Тема 3.Характеристика потребителей

Покупательское поведение

Развернутая модель покупательского поведения
представлена в таблице
Побудительные
факторы
маркетинга
Товар, цена,
методы
распространения,
стимулирования и
сбыта
Прочие
раздражители
Экономические,
научно технически
политические и
культурные
"Черный ящик"
сознания
покупателя
Характеристики
покупателя
Ответные реакции
покупателя
Процесс
Принятия
решения
покупателем
Выбор товара,
выбор
марки,
выбор
дилера,
выбор
времени
покупки,
выбор объекта
покупки
Стили потребления


Принципы выбора потребляемых товаров, свод
правил, приемы такого выбора, вырабатываемые
у человека, социальной группы на основе
жизненного опыта и следования примеру других.
Различают малоразвитый, среднеразвитый и
высокоразвитый стиль потребления.
Типы потребителей

Характеристики покупателя представим в виде схемы
На поведение покупателей оказывают влияние
четыре основные группы факторов:




Культурного порядка (культура, субкультура и
социальное положение).
Социального порядка (референтные группы,
семья, роли и статусы).
Личного порядка (возраст и этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, образ жизни, представления о
самом себе).
Психологического порядка (мотивация,
восприятие, усвоение, убеждения и
отношения).
Факторы внешнего влияния на
поведение потребителей



Кросс-культурная стратегия-стратегия,
пересекающая культурные границы.
Понятие культуры суммирует множество важных
воздействий, оказываемых на человеческое
поведение, и содержит основания для понятий
личной и групповой идентичности, формируемой и
сохраняемой людьми.
Родственный слову «культура» термин — это
субкультура. Этот термин часто используется, когда
речь идет о группах людей, обладающих опытом
(могущим повлиять на поведение и влияющим на
него), отличным от такового большинства людей
данной страны или общества.
Факторы внешнего влияния на
поведение потребителей



Потребительское поведение отчасти определяется
системой социальной стратификации.
Социальная стратификация - описывает
социальное неравенство в обществе, деление
социальных слоев по уровню доходов и образу
жизни, по наличию или отсутствию привилегий
Социология уподобила строение общества
строению земли и разместила социальные слои
(страты) по вертикали. Основанием служит
лестница доходов:бедняки занимают низшую
ступень, зажиточные группы населения - среднюю,
а богатые - верхнюю.
Факторы внешнего влияния на
поведение потребителей



группы и групповые коммуникации
Социальная группа - совокупность людей, объединенных
общностью интересов, профессии, деятельности и т.п.
Люди
живут
в
группе
в
состоянии
постоянной
взаимозависимости. Члены одной группы имеют общие
нормы и преследуют общие цели. Группы имеют
неодинаковые функции. Индивиды участвуют во многих
группах. Все группы оказывают давление на своих членов,
чтобы заставить их соответствовать нормам группы.
Различают:
постоянные,
временные
и
случайные
группы;
свободные
и
обязательные
группы;
- формальные и неформальные рабочие группы.
Внутренние факторы поведения
потребителей


восприятие, обучение
Образование измеряется числом лет
обучения в государственной или частной
школе или вузе. Скажем, в начальной
школе - 4 года, неполной средней - 9 лет,
полной средней - 11. колледже - 4 года,
университете - 5 лет, аспирантуре - 3 года,
докторантуре - 3 года.
Внутренние факторы поведения
потребителей




мотивация, личность и эмоции
Мотивация - динамический процесс физиологического и
психологического управления поведением человека, определяющий
его направленность, организованность, активность и устойчивость.
Личность
устойчивая
система
мировоззренческих,
психологических и поведенческих признаков, характеризующих
человека.
Личность есть продукт общественного развития и включения
индивидов в систему социальных отношений посредством
активной предметной деятельности и общения.
Внутренние факторы поведения
потребителей




Формирование
личности
происходит:
- на основе совокупности врожденных и приобретенных
биологических
предпосылок;
- в процессах социализации индивидов и направленного воспитания:
освоения социальных норм и функций.
Эмоции - реакции человека и животного на воздействие внутренних
и внешних раздражителей:
- имеющие ярко выраженную субъективную окраску; и
- охватывающие все виды чувственности и переживаний.
Эмоции являются одним из главных механизмов внутренней
регуляции психической деятельности и поведения, направленных на
удовлетворение актуальных потребностей.
Различают положительные и отрицательные эмоции.
Внутренние факторы поведения
потребителей





персональные ценности , жизненный стиль и
ресурсы потребителей
Престиж- уважение, каким в общественном мнении
пользуются та или иная профессия, должность, род
занятия.
Жизненный стандарт
Life standard
Жизненный стандарт - нормативный или
желаемый уровень потребления товаров и услуг в
данном обществе, отличаемый от фактического
уровня потребления.
Внутренние факторы поведения
потребителей



Стиль жизни - совокупность образцов поведения
индивида
или
группы,
ориентированных
преимущественно на повседневную жизнь.
Стиль жизни вырабатывается людьми в соответствии
с их биологическими, общественными и
эмоциональными потребностями.
О стиле жизни судят по внешним формам бытия,
включающим:
- организацию рабочего и свободного времени;
- занятия вне сферы труда;
- устройство быта;
-манеры поведения;
- ценностные предпочтения, вкусы и др.