golodnikova - Optimization.com.ua

Принципы оптимизации рекламы в
AdWords
Советы по созданию новых и оптимизации
текущих кампаний
Марина Голодникова
Google Confidential and Proprietary
Содержание
1. Зачем нужна оптимизация?
2. Структура аккаунта: как эффективно организовать аккаунт
3. Ключевые слова: как настроить таргетинг на целевую
аудиторию
4. Создание объявлений: как привлечь внимание клиента
5. Разные цели – разные методы: несколько советов
Зачем нужна оптимизация?
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
3
ОптимизацияAdWords: определение
Четкие
рекламныецели
Конверсии
Четкие и
привлекательные
объявления
Эффективная
структура
аккаунта
Релевантные
целевые
ключевые слова
Конфиденциально. Собственность компании Google.
4
Структура аккаунта: как эффективно
организовать аккаунт
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
5
Преимущества правильной структуры
Положительное влияние:
• Улучшение ключевых показателей эффективности аккаунта:
показателя качества, CTR, минимальных ставок, ROI (рентабельности
инвестиций);
• Оптимизация управления аккаунтом;
• Упрощение отслеживания и анализа.
CTR
Релевант
ность КС
Релевант
ность
объявлен
ия
Целевая
страница
Показа
тель
качеств
а
Историческ
ая эфф.
Другие
факторы
Ключевое слово
Текстобъявления
Целевая страница
Конфиденциально. Собственность компании Google.
6
Кампании и группыобъявлений:
основныеразличия
Аккаунт AdWords
Кампания
Группа
объявлений
Тексты
Ключевые
слова
Группа
объявлений
Кампания
Группа
объявлений
Группа
объявлений
Тексты
Тексты
Ключевые
слова
Ключевые
слова
Тексты
Ключевые
слова
Кампании ключевые возможности:
• Дневные бюджеты;
• Выбор страны и языка;
• Различные настройки (показ в
контентной и поисковой сетях);
• Даты начала и окончания.
Группыобъявлений:
• Установка пределов
цен за клик;
• Объединение тематически
связанныхобъявлений
и ключевых слов.
• Реклама отдельных товаров
и услуг;
Конфиденциально. Собственность компании Google.
7
Максимально копируйте структуру веб-сайта
Все интернет-кампании
Кампания «Ванная комната»
Раковины
Ванны
Зеркала
Душевые кабины
Смесители
Унитазы
Полотенца
Кампания «Кухня»
Плиты
Посудомоечные машины
Морозильные камеры
Холодильники
Кухонные раковины
Посуда
Тостеры
Кампания «Осветительные
приборы»
Кухонное освещение
Лампочки
Абажуры
Выключатели
Точечныесветильники
Структура веб-сайта
Дешевые электроплиты
Большой выбор кухонных плит.
Спецпредложения. Скидки до 50%!
www.SuperKitchen.com/Cookers
Ключевые слова
плита
плиты
электрическая плита
электрические плиты
дешевая плита
дешевые плиты
купить плиту
купить плиты
дешевая электрическая плита
электрическиеплиты
Аккаунт AdWords
Конфиденциально. Собственность компании Google.
8
Пример для туристического рынка: гостиницы
АккаунтAdWords
Группа объявлений
«Бронирование
гостиниц»
Бронирование
гостиницы
Забронировать
гостиницу
Забронировать
гостиничный номер
Кампания
Кампания
«Гостиницы»
«Гостиницы Москвы»
Группа объявлений
Группа объявлений
Группа объявлений
«Гостиницы 3*»
«Гостиницы класса
люкс»
«Гостиница в Москве»
Гостиница три звезды
Гостиница 3 звезды
номер в гостинице 3
звезды
гостиница
класса люкс
предложения гостиниц
класса люкс
гостиница класса
люкс СПА
Гостиницы Москва
Забронировать
гостиницу Москва
номер вгостинице
Москва
Группа объявлений
Группа объявлений
«Недорогая гостиница
в Москве»
«Гостиница класса
люкс в Москве»
Дешеваяг остиница
Москва
Предложения гостиниц
Москва
Гостиница класса
люксМосква
Гостиницы класса люкс
Москва
Конфиденциально. Собственность компании Google.
9
Сезоннаякампания: Новыйгод и
ДеньсвятогоВалентина
Аккаунт AdWords
Кампания
Кампания «День
св. Валентина»
«Новый год»
Группа
объявлений
«Празднование
Нового года»
Празднованиеново
гогода
Отпраздноватьнов
ыйгод
Группа
объявлений
«Новогодний
отпуск»
Новогоднийотпуск
Новогодниепоездк
и
«Новогодние
туры»
Группа
объявлений
«Празднование
Дня св.
Валентина»
Группа
объявлений
«Романтический
уикенд»
Новогоднийтур
празднованиеДняс
в. Валентина
романтическиевых
одные
ОтпраздноватьДен
ьсв. Валентина
романтическийуике
нд
Группа
объявлений
Новогодниетуры
Группа
объявлений
«Туры на День св.
Валентина»
поездканаДень
св. Валентина
поездкинаДень
св. Валентина
Конфиденциально. Собственность компании Google.
10
Примердляпредприятиярозничной
торговли: цветы
Аккаунт AdWords
Кампания
«Подарки/праздники»
Кампания
«Цветы»
Группа объявлений
Группа объявлений
Группа объявлений
Группа объявлений
Группа объявлений
Группа объявлений
«Доставка цветов»
«Розы»
«Орхидеи»
«День рождения»
«Знак внимания»
Доставка цветов
розы
орхидеи
Знаки внимания
варианты
Романтическиеподарки
Заказ цветов
Заказ роз в Интернете
Орхидеи в Интернете
Знак внимания
подарки для влюбленных
Цветы с доставкой
Отправка роз
Отправка орхидей
подарок на день
рождения
подарки на день
рождения
варианты подарков на
день рождения
Варианты знаков
внимания
подарки длялюбимых
«Романтический
подарок»
Конфиденциально. Собственность компании Google.
11
Пример для финансового сектора: страхование
АккаунтAdWords
Кампания
Кампания
«Страхованиенед
вижимости»
«Страхованиеавто
мобилей»
Группа
объявлений
Группа
объявлений
Группа
объявлений
«Страхование
недвижимости»
«Страхование
жилья»
«Страхование
строительства»
Страхованиенедвиж
имости
страхованиежилья
Страхованиестрои
тельства
Страховкананедвиж
имость
страховканажилье
Страховканастрои
тельство
Группаобъявлений
«Автострахование»
автострахование
автостраховка
Группа
объявлений
«Страхование
автомобилей»
Страхованиеавтомо
билей
страховканаавтомоб
иль
Группа объявлений
«Страхование
грузового
транспорта»
Страхованиегрузово
готранспорта
страховканагрузовой
транспорт
Конфиденциально. Собственность компании Google.
12
Ключевые слова: как настроить
таргетинг на целевую аудиторию
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
13
Почему нужно оптимизировать ключевые слова?
Работа над списком
Развитие кампаний
Уточнение
ключевых слов
Управление
трафиком,
привлечение
целевой аудитории
Повышение CTR и ROI
Конфиденциально. Собственность компании Google.
14
Инструменты: работы со списком ключевых слов
Инструмент подсказки ключевых слов и инструмент
подсказки ключевых слов на основе поиска
Конфиденциально. Собственность компании Google.
15
Работа со списком ключевых слов
• Используйте все релевантные варианты ключевых слов: формы
единственного и множественного числа, синонимы, комбинации
ключевых слов, варианты написания с диакритическими знаками
(примеры: ё, é, è, â, ü, î, ç).
 Новые варианты можно найти в инструменте
подсказки ключевых слов.
• Включите в список специальные термины, используемые
в вашей отрасли.
аренда коттеджей на
праздники
3-комнатная квартира в аренду
на выходные в Ярославле
хранение
налоговый
консультант петербург
консультации по налоговым вычетам
на кредиты
сумки
хранение DVD
бухгалтерский учет
кожаные дамские сумки
праздники
налоги
дешевое бухгалтерское ПО
Слишком общие
То, что надо
боксы для хранения DVD-дисков
Австралийские женские сумки из кожзама
бухгалтерское ПО для молодых
компаний
Слишком узкие
Конфиденциально. Собственность компании Google.
16
Работа со списком ключевых слов
• Используйте все релевантные варианты ключевых слов: формы единственного
и множественного числа, синонимы, комбинации ключевых слов, варианты
написания с диакритическими знаками (примеры: ё, é, è, â, ü, î, ç).
 Новые варианты можно найти в инструменте подсказки ключевых слов.
• Включите в список специальные термины, используемые в вашей отрасли.
• Удалите повторяющиеся ключевые слова.
• Удалите знаки препинания: оставьте только &и диакритические знаки
Игнорируемые символы: . и не воспринимаются нашей системой.
(Пример: ул.Правды.= ул Правды) Недействительные символы:
! @ % ^ * () = {} ; ~ ` <> , ? \ | # $ + [] : " . /
• Если у вас несколько ключевых слов, которые отличаются
лишь использованием верхнего и нижнего регистра,
оставьте только одно из них.
 рейсы в нью-йорк=рейсы в Нью-Йорк
 НДС =ндс
Конфиденциально. Собственность компании Google.
17
Типы соответствия ключевых слов: управление
трафиком
Широкое соответствие: самый
широкий охват
Точное соответствие: точный выбор
аудитории
Фразовое соответствие: более узкая
целевая группа
Минус-слова: исключение
нерелевантных кликов
Конфиденциально. Собственность компании Google.
18
Минус-слова: фильтруем трафик, повышаем ROI
• Подбирайте минус-слова с помощью инструмента подсказки ключевых слов.
• Включите в список все возможные варианты: минус-слова работают не по
принципу широкого соответствия.
Примеры вариантов:
уикенд, уик-енд, выходной, выходные
бесплатно, в подарок, даром
аренда, съем, сдача
• Используйте типы соответствия.
 Минус-слово с широким соответствием:
подержанные
 Минус-слово с фразовым соответствием:
подержанные книги
 Минус-слово с точным соответствием:
[подержанные книги]
Конфиденциально. Собственность компании Google.
19
Проверьте себя: какие ключевые слова следует
использовать,а какие –исключить?
Товар: фотоальбом
1. фотоальбом
2. Бесплатный фотоальбом
3. фотоальбом в Интернете
4. Купить фотоальбом
Использовать: 1, 2 и 4
Исключить: бесплатный
Услуга: продажа квартиры в Москве
1. Квартира москва
2. Продается квартира в москве Использовать: 1 и 2
3. Квартира москва гостиница
Исключить: гостиница,
4. Квартира москва аренда
гостиницы, аренда, съем,
арендовать, снять
Конфиденциально. Собственность компании Google.
20
Создание объявлений: как привлечь
внимание клиента
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
21
Почему следует оптимизировать объявления?
Релевантность
Информативность
и четкость
Уникальность
Привлекательность
Повышение CTR и
увеличение объема
продаж
Конфиденциально. Собственность компании Google.
22
Используйте свои объявления по максимуму!
Правильно составьте рекламное сообщение:
•
Придумайте запоминающийся заголовок.
•
Используйте ключевые слова в объявлении – это повысит его
релевантность запросу пользователя.
 Создайте тексты объявлений с использованием самых
эффективных ключевых слов.
•
Опишите свои уникальные торговые предложения
(специальные акции, условия доставки).
•
Используйте призыв к действию, чтобы получить больше
конверсий, например: «Купите!», «Зарегистрируйтесь
прямо сейчас!» или «Закажите в Интернете!»
•
Протестируйте различные варианты текстов объявлений.
Хороший текст
объявления –
залог его
эффективности!
Другие советы:
•
Проверьте эффективность разных вариантов использования заглавных
букв в тексте объявления и URL-адресах.
•
Добавьте ключевые слова или отдельные термины в отображаемый URL.
Например: www.SuperKitchen.com/Plity
www.FlowersOnline.com/Rozy
Конфиденциально. Собственность компании Google.
23
Проверьте себя: какие средства помогут сделать
это объявление более привлекательным?
Товар: цифровыефотокамеры
1. Использование заглавных букв.
2. Более точный заголовок.
3. Призыв к действию.
Фото магазин
самые популярные бренды
отличные цены
www.camerashopsite.com
Цифровые камеры
Покупайте здесь! Отличный сервис.
Скидка 80% на большинство моделей!
www.CameraShopSite.com
Ответы 1, 2 и 3
Конфиденциально. Собственность компании Google.
24
Выбор целевой страницы: релевантность
прежде всего
• Какую целевую страницу вы используете?
 Весь трафик приходит на главную страницу?
 Есть ли страницы, посвященные непосредственно рекламируемым товарам
или услугам?
• Протестируйте различные комбинации текстов объявлений и целевых
страниц.
• Используйте целевую страницу с общей информацией для объявлений
общего характера.
• Подбирайте специализированные целевые страницыдля объявлений,
посвященных отдельным товарам.
•
Поисковый
запрос:
«черный
костюм»
Конфиденциально. Собственность компании Google.
25
Проверьте себя: какую целевую страницу лучше
использовать для объявления?
• Ключевое слово: зонт
Зонт Google
Гарантия 5 лет, выгодная цена.
Зонт необходим каждому!
Googlestore.com/umbrella
Конфиденциально. Собственность компании Google.
26
Как достичь поставленных целей
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
27
Цели и способы их достижения
Трафик
Узнаваемость
Брендинг
Продажи и
привлечение
клиентов
Повышение CTR
Стратегическая
позиция
 Рекламируйте весь
спектр товаров.
 Рекламируйте все
бренды.
 Используйте более
общие термины.
 Используйте широкое
соответствие.
 Используйте меньше
минус-слов.
 Используйте
максимально точные
ключевые слова.
 Используйте самые
эффективные
ключевые слова.
 Адаптируйте
объявления для
целевой аудитории;
 Указывайте
уникальные торговые
предложения.
 Активно используйте
минус-слова.
 Протестируйте новые
варианты текстов
объявлений
 Используйте более
точные настройки,
ключевые слова и
объявления.
 Активно используйте
минус-слова.
 Оптимизируйте
структуру
кампаний и
ключевые слова.
 Повысьте
максимальные
ставки.
Конфиденциально. Собственность компании Google.
28
Оптимизация аккаунта на практике
Конфиденциально. Собственностькомпании Google.
29
Войдите в свойаккаунт: adwords.google.ru
Проанализируйте структуру кампании:
• Можно ли разделить группы объявлений
на несколько с более узкой тематикой?
• Создайте 1 новую группу объявлений
с релевантными ключевыми словами.
Поработайте со списком ключевых слов:
Оцените
результаты
изменений через
несколько недель.
Тестирование –
залог успешной
работы с AdWords!
• Добавьте все слова в формах единственного
и множественного числа, синонимы и варианты различных терминов.
• Введите наиболее важные ключевые слова в инструменте подсказки
ключевых слов:
• Добавьте в список ключевых слов все релевантные варианты и синонимы.
• Используйте нерелевантные варианты в качестве минус-слов.
Создайте новые тексты объявлений:
• Создайте 2–3 новых объявления в каждой группе и через некоторое
время оцените их эффективность.
• Укажите уникальные торговые предложения, используйте призывы
к действию и заглавные буквы.
Конфиденциально. Собственность компании Google.
30
Вопросы
Конфиденциально. Собственность компании Google.