Психодиагностика экспрессивного поведения потребителя и
реклама
ПЛАН: Потребитель и его потребности Общие принципы анализа невербального поведения Эмоциональные оценки и их телесные проявления Определение эмоциональных состояний и прогноз поведения человека по комплексам невербальных признаков Диагностика неискреннего маскируемого поведения Выявление и предотвращение манипулирования и психологического давления при деловых переговорах -Уловки организационного и процедурного характера -Приемы психологического давления -Логико-психологические приемы манипулирования -Нейтрализация уловок и ошибок аргументации ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ В руководстве по менеджменту и маркетингу указывается, что в современных условиях жесткой конкуренции шанс выжить и усилить свои позиции имеют только те компании, которые уделяют специальное внимание различным аспектам поведения потребителей. Знание механизмов поведения клиентов помогает не только налаживать маркетинговую стратегию и тактику, но и по сути управлять этим поведением. Для того, чтобы клиент стал потребителем товара или услуги, предлагаемых именно данной фирмой, он должен убедиться, что, совершив покупку, удовлетворит свою актуальность потребность оптимальным для себя образом, т.е. получит нужный ему продукт без лишних затрат и времени. Принято выделять следующие виды потребностей Физиологические- связанные с поддержанием жизни организма, имеющие сугубо ут илит арное значение. Социальные – пот ребляемые продукт ы выражают принадлежност ь к социальной группе, классу. Символические- продукт ы выражают предст авление владельца о себе. Совокупност ь его ценност ных предст авлений .Товарысредст во самовыражения человека, символы его самооценки, успеха. Гедонические – продукт ы как средст во предост авления сенсорного удовольст вия. Когнит ивные- продукт может выст упат ь средст вом удовлет ворения пот ребност и в знании. Эмпирические - продукт способен удовлет ворят ь различные чувст ва пот ребит еля. Задача менеджера –предложит ь клиент у т о, чт о ему нужно. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА НЕВЕРБАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ Информацию о мотивах и состояниях несут не только осознанные речевые ответы, но и невербальные реакции, т.е. почти неосознаваемые мимические и телесные движения и изменения голоса. Психологи установили, что даже при самом «сухом» деловом разговоре непосредственное значение слов составляет не более 10% от общего объема передаваемой информации. Остальная часть распределяется так: около 40% определяет интонация, и не менее половины информации (а чаще – более)улавливается благодаря сопровождающим разговор жестам и мимике. Человек может произвольно сдержать или даже заменить крупные внешние движения, но напряжение мышц и даже биохимические сдвиги, связанные с подготовкой этих движений, останутся и проявятся в микроформах: общем напряжении позы, нарушении координации движений, изменении интонации и даже «срыве» голоса и т.д. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ И ИХ ТЕЛЕСНЫЕ ПРОЯВЛЕНИЯ Выявить сами эмоциональные состояния было бы достаточно просто, но мнение человека о любом объекте или ситуации гораздо сложнее, чем просто «нравится- не нравится».Но, тем не менее существуют описания состояний человека, связанных с субъективной оценкой ситуации и телесных сигналов, такие как: Положительная оценка сопровождается телесными выражениями удовольствия - все тело направлено и как бы приближено к партнеру; возможно легкое раскачивание на стуле; - ладони открыты по отношению к партнеру или человек энергично потирает их друг о друга; - в речи слышны доброжелательные интонации; - выражение глаз и всего лица спокойно ил с легкой улыбкой; Отрицательная оценка сопровождается телесными проявлениями неудовольствия, микродвижениями, символизирующими удаление от объекта, отгораживание от него; - голова, плечи, колени, стопы вместе или по отдельности направлены от партнера; - руки сцеплены, или скрещены на груди, или занимают такое положение, что в любом случае ладони не видны собеседнику; - опущенные ресницы;»занавешивание» глаз или прищуривание, возможно усиленное и неравномерное моргание; - загораживание каким-либо предметом как щитом; - покачивание головой сбоку на бок; на лбу появление вертикальных складок; - рот слегка приоткрыт или, наоборот, плотно закрыт; - легкие прикосновения пальцами или потирание носа, глаз или ушей; Две другие оценки отражаются в энергетическом состоянии человека. Если человек оценивает кого-то как сильный объект, это означает, что он воспринимает ситуацию и партнеров по общению всерьез, как заслуживающий внимания. Телесные проявления в этом случае таковы: - тело и конечности напряжены приблизительно одинаково; -голова и тело наклонены вперед или, наоборот, откинуты назад; - посада на стуле прямая, без опоры на спинку; - руки слегка разведены и направлены вперед или вверх; - ноздри расширены, дыхание активное, усиленное. Если же информация , ситуация или партнер расцениваются как слабые, то это значит, что человек считает этот объект не заслуживающим серьезного внимания, тогда телесные проявления в этом случае: - тело, конечности всегда расслабленные; - дыхание замедленное; - Голос тихий, речь вялая; - «пустой» взгляд, направленный в пространство, хотя глаза могут быть широко открыты; Если объект, или ситуация расценивается как активные, то у человека возникает желание не только обсуждать вопрос, но и принимать конкретные решения и действовать. В данном случае можно отметить некоторые характерные признаки: - верхняя часть тела слегка подается вперед; возможно раскачивание на стуле; - руки на бедрах – первый признак готовности действовать, его часть можно наблюдать о спортсменов, ожидающих свою очередь выступать; - в положении сидя ладони положены на бедра или широко расставленные руки упираются в стол; - речь с усиленными интонациями; - глаза широко отрыты, брови могут быть приподняты; Если объект оценивается как пассивный, это означает – в ближайшее время человек не намерен принимать конкретное решение и тем более действовать, поэтому не хочет даже высказываться. В данном случае: - поза расслабленная, вялая или демонстративно прямая и напряженная, но «закрытая» - локти могут быть прижаты к телу; ладони засунуты в карман или скрещены перед грудью; - шея не напряжена, голова слегка отклонена назад или вбок, возможен легкий кивок головой в момент понимая чужой мысли; - плечи приподняты, голова втянута в плечи; - закрывание рта рукой; возможно касание рта или носа указательным пальцем или напряжение рта; - дыхание малозаметно; иногда возможны кратковременные задержки дыхания; - рот закрыт или безвольно открыт; - наморщенный нос, «страдальческие» складки на лбу, слегка приоткрытый рот; ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СОСТОЯНИЙ И ПРОГНОЗ ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА ПО КОМПЛЕКСАМ НЕВЕРБАЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ Положительная, сильная и активная оценка означает, что человек доволен развитием общения и своей ролью в нем, видит перспективы и чувствует в себе и своих партнерах силы для их реализации, а также готов действовать. Можно наблюдать жесты открытости: Еще одним средством, с помощью которого один человек сообщает другому, что он согласен с его мнением и взглядами, является «отзеркаливание»,т.е. принятие одинаковой позы с собеседником Готовность человека к действиям: Оценка ситуации как положительной, сильной и активной-это оптимальное состояние для менеджера и, как правило, общаясь с клиентом, он старается его демонстрировать. Положительная, сильная,но пассивная оценка отличается от предыдущей тем,что человек хотя и доволен общением и своими партнерами и видит хорошие перспективы,но принимать решения и тем более действовать в данный момент не готов и предпочел бы получить дополнительную информацию. Если клиент находится в таком состоянии,менеджеру нужно удостовериться в его доверии и предоставить дополнительную информацию,чтобы перевести пассивную оценку в активную.Непосредственно в этом состоянии добиться от клиента принятия конкретного решения вряд ли удастся. Отрицательная сильная и активная оценка дается ситуации,которая вызывает у человека недовольство содержанием и организацией делового общения,а также партнерами.При этом он считает содержание общения важным,а ситуацию серьёзной для себя.Телесные сигналы представляют собой закрытые напряженные позы и энергичные жесты,направленные от себя и сверху вниз.Координация движений ухудшается,движения становятся грубыми. Ситуация,которая оценивается как отрицательная сильная и активная,особенно если имеются также и сигналы доминирования,может стать причиной самой нежелательной формы поведения – агресии.Это состояние негрмонично и неустойчиво.Оно характеризуется повышенной демонстрацией силы и активности Отрицательная сильная и пассивная оценка ситуации возникает тогда,когда человек недоволен протеканием важного для него делового общения,но не знает,что предпринять.Он хотел бы обдумать,как выйти из сложившейся ситуации.Позы отличаются статичностью,напряженностью и закрытостью Особый интерес представляет состояние,которое возникает,если ситуация оценивается человеком как отрицательная и сильная,но он не может выбрать между пассивной и активной оценкой.Иными словами,человеку не нравится достаточно важная для него ситуация,но он не видит приемлемой возможности действовать или найти способы её изменения.В этих условиях возникает негармоничное,нервозное поведение. ДИАГНОСТИКА НЕИСКРЕННЕГО МАСКИРУЕМОГО ПОВЕДЕНИЯ Важна самопрезентация, когда человек применяет специальные приемы для того, чтобы «преподнести» себя. Обычно при этом используются психологические «маскирующие средства» специальные формы поведения, направленные на создание своего образа, привлекательного для партнера. Например: - при беседе такие люди часто улыбаются «открыто и доброжелательно», выражая симпатию почти безотносительно к тому, что говорит или делает партнер. Речь таких людей богата выразительными паузами, что говорит об их стремлении произвести хорошее впечатление и завоевать расположение; - они применяют некоторые приемы манипулирования людьми А) «Отзеркаливание» Б)Избегание слова «нет» и частицы «не» - другая форма маскируемого поведения – это ложь, т.е. сообщение человеку заведомо искаженной информации так, чтобы он в нее поверил. Для выявления признаков лжи особенно важны моменты, когда содержание речи и неосознаваемые сигналы глаз не совпадают между собой. Например, человек говорит о чем-то, что действительно видел и слышал многократно, и взор периодически смещается в зоны 2 и 3 – скорее всего, он знает то, о чем говорит. Но если вдруг радужка сдвинется в зону 7, можно предположить, что он врет. ВЫЯВЛЕНИЕ И ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ДАВЛЕНИЯ ПРИ ДЕЛОВЫХ ПЕРЕГОВОРАХ Уловки организационного и процедурного характера К этому типу относятся следующие уловки: 1.Физически затрудняется ознакомление с материалами,предназначенными для обуждения: а)материалы предоставляются участниками незадолго до обсуждения и в неудобной форме; б)участниками обсуждений «как ьы случайно» раздают неполный комплект документов, а по ходу выясняется,что кто-то, к сожалению, оказался не в курсе всей имеющейся информации; 2.На ход переговоров влияет порядок выступлений,поэтому тот,кто его определяет,получает дополнительные возможности для манипулирования: а)слово предоставляется сначала тем,чье мнение известно и устраивает манипулятора;таким образом формируется первичная установка; б)обсуждение приостанавливается на выступающем,позиция которого более желаема, так как первое и последнее выступления сильнее влияют на психологическую установку участников и др. ПРИЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ДАВЛЕНИЯ Психологическое давление относится к недопустимым приемам спора,однако оно встречается довольно часто. Рассмотрим наиболее часто применяемые приемы: 1.Раздражение оппонента,выведение его из равновесия насмешками,несправедливыми обвинениями и др.,при этом придет не только в состоние раздражения,но и сделает при этом ошибочное или в чем –то невыгодное для его позиции в споре заявление. 2.Использование непонятных для оппонентов слов и теонрий и т.д. 3.Различные приемы принижения оппонента и др. 4.»Ошарашивание» очень быстрым темпом речи и набором мыслей и т.д. ЛОГИКО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ Такие приемы построены на нарушениях законов логии или, наоборот, на их использование в целях манипуляции недостаточно осведомленным или неподготовленным оппонентом. Вот некоторые из этих приемов: Мысль формируется неопределенно, что позволяет интерпретироваться поразному , в зависимости от текущих интересов. Верные и имеющие отношение к тезису доводы могут быть недостаточными, если они носят частный характер и не дают оснований для выводимого заключения. Какая-либо мысль доказывается с помощью ее же самой, только сказанной другими словами В ходе обсуждения выводы об обсуждаемой проблеме делаются на основании случайных событий, того, что «лежит на поверхности». Рассуждение строится на логической ошибке, когда временная связь между явлениями толкуется как причинно-следственная То, что оппонент сказал относительно частного случая, опровергается как общая закономерность Требуют однозначного ответа:»Скажите прямо “Да” или “Нет” – в случаях когда вопрос требует развернутого ответа и однозначность может привести к неправильному пониманию сути проблемы Оппоненту, который вообще ничего не говорил по сути обсуждаемого вопроса , приписывается какое-то высказывание и др. НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ УЛОВОК И ОШИБОК АРГУМЕНТАЦИИ Если обнаруживаются явные попытки прибегнуть к уловкам и приемам психологического манипулирования, можно использовать следующие способы их нейтрализации: Открытое обсуждение недопустимой подобной тактики ведения споров Разоблачение уловки может быть построено на ответе, который прямо вскрывает ее, но косвенно показывает неправильность подобных действий на каком-либо примере, наглядно вскрывающем суть уловки. Не стоит стремиться к тому, чтобы «загнать оппонента в угол», т.к. его реакция может свести к нулю достигнутые результаты Если трудно сразу четко сформулировать возражения, их полезно оттянуть на некоторое время Если оппонент использует логико-психологические приемы манипулирования, полезно прибегнуть к логическому принуждению оппонента, основанному на знании правил и приемов строгой логической аргументации Для того чтобы затруднить оппоненту возможность избегания неудобных для него доводов, используется тактика экономии аргументов Уловки и приемы, основанные на искажении смысла «мнимом непонимании», игнорирования каких-либо доводов, нейтрализуются с помощью уточнения высказываний и др. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
