Тема 6. Особенности ценообразования в розничной

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 6. ОСОБЕННОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
Учебный материал:
6.1. Процесс управления ассортиментом и методики АВСанализа
6.2. Методика совмещенного АВС-XYZ-анализа
6.3. Особенности ценообразования в розничной торговле
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Ширина
Глубина
Сбалансированность
Устойчивость
Обновляемость
АВС-анализ (классический и двойной)
Совмещенный АВС-XYZ анализ
Коэффициент вариации
6.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТОМ И
МЕТОДИКИ АВС-АНАЛИЗА
УПРАВЛЕНИЕ (ФОРМИРОВАНИЕ) АССОРТИМЕНТОМ
Торговый
ассортимент
Ширина
Выбор
показателей
Глубина
Сбалансированность
Устойчивость
Обновляемость
Товары основного
ассортимента:
Установление
групп
ассортимента
- базовые
- привлекающие
- дополняющие
Товары импульсной
покупки
- запланированной
- напоминающей
- побудительной
- незапланированной
Анализ структуры торгового ассортимента
по матрице ВКГ
Анализ и оценка
ассортиментной
политики
Анализ поведения товаров на рынке
АВС-анализ
Анализ прибыли от каждой товарной единицы
Анализ глубины торгового ассортимента
с применением математических методов
СОДЕРЖАНИЕ АВС-АНАЛИЗА
Стремясь к увеличению прибыли предприятия внедряют
новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым
увеличивая его широту и глубину.
Однако перенасыщение ассортимента может привести к
снижению общей прибыли, т.к. товары начинают конкурировать
друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.
Данные по сбыту и прибыли могут указать на те товары,
которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за
их убыточности или малой доли а объеме реализации. С этой
целью проводится АВС-анализ ассортимента. Основой АВСанализа является ранжирование видов товара по их вкладу в
общий объем реализации и в общую прибыль предприятия.
АВС-анализ позволяет определить вклад конкретного
товара в итоговый (общий) результат деятельности
предприятия.
СОДЕРЖАНИЕ АВС-АНАЛИЗА
Выделяют три группы товаров в ассортименте
предприятия по выбранным критериям: объем реализации,
прибыль, покрытие затрат.
Группа А – большой вклад в общий результат,
Группа В – средний вклад,
Группа С – малый вклад.
Можно рекомендовать использовать соотношение долей
1:1:1 и 3:2:1.
В первом случае (1:1:1 ) Группы А, В и С составляют
33,3 % от общего объема.
Во втором случае (3:2:1) группа А составляет 50 % (или
1/2) , группа В – 33 % (или 1/3), а группа С - 17 % (или 1/6).
МЕТОДИКИ АВС-АНАЛИЗА
Существует много методик АВС- анализа, которые можно
разделить на два направления:
1.
Классический АВС-анализ с совместным ранжированием по двум
показателям и обязательным построением графика
2.
Двойной АВС- анализ с раздельным ранжированием по двум
показателям и построением итоговой матрицы.
СОВМЕСТНОЕ РАНЖИРОВАНИЕ - ДАННЫЕ ДЛЯ АВС-АНАЛИЗА
Товар
Продажи,
в руб.
Доля сбыта
Прибыль
Доля
прибыли
1
650
0,08
234
0,07
2
2780
0,35
1251
0,39
3
580
0,07
179,8
0,06
4
320
0,04
102,4
0,03
5
150
0,02
37,5
0,01
6
795
0,10
278,25
0,09
7
258
0,03
116,1
0,04
8
315
0,04
78,75
0,02
9
1978
0,25
890,1
0,28
10
113
0,01
16,95
0,01
7939
1
3184,85
1
РАНЖИРОВАНИЕ ТОВАРОВ ПО ДВУМ ПОКАЗАТЕЛЯМ
Вначале проводится ранжирование (сортировка) товаров по
убыванию по двум показателям (доля сбыта и доля продаж) и
набираются группы А, В, С нарастающим итогом
Товар
Доля сбыта
Совокупный
сбыт группы
Доля прибыли
Совокупная
прибыль группы
2
0,35
9
0,25
6
1
0,1
3
0,08
0,07
0,07
0,33
0,06
0,6
0,39
0,28
0,67
Группа А
0,09
4
0,27
Группа В
8
0,04
0,03
7
0,04
0,02
5
0,03
0,02
10
0,01
0,04
0,06
0,01
0,01
0,06
Группа С
Далее необходимо построить графическую модель АВСанализа, объектами (точками) которой являются товарные
позиции.
Наиболее выгодны предприятию позиции, которые находятся
над диагональю, требуют повышенного внимания позиции – под
диагональю.
АВС-АНАЛИЗ (3:2:1)
Доля
прибыли
0,4
2
0,3
9
0,2
0,1
1
6
3
5
10 7
0
0
4
8
0,1
0,2
0,3
0,4
Доля
продаж
Доля в прибыли
МЕТОДИКА ДВОЙНОГО АВС-АНАЛИЗА
Доля в объеме продажи
В
С
А
А
АА
АВ
АС
В
ВА
ВВ
ВС
С СА
СВ
СС
МЕТОДИКА ДВОЙНОГО АВС-АНАЛИЗА
Товары оцениваются по сбыту, прибыли или затратам
раздельно, т.е. делятся на группы А, В и С. Но можно совместить,
например, объем реализации и прибыль. В этом случае товары в
ассортименте торгового предприятия бьются на девять групп, в
соответствии с матрицей.
Согласно матрице, товары типа АС – это товары с большим
вкладом в прибыль (А), но занимающие небольшую долю в
объеме продаж (С) и т.д.
Стрелками на матрице показаны возможные направления
работы с каждой категорией товаров.
АС→АА Товар характеризуется высокой прибыльностью,
поэтому необходимо рассмотреть возможность увеличения его
доли в структуре продажи, т.е. перевести его из типа С в тип А по
сбыту.
Аналогично рассматриваются и другие категории товаров.
6.2. МЕТОДИКА
СОВМЕЩЕННОГО ABCXYZ АНАЛИЗА
СОВМЕЩЕННЫЙ АВС-XYZ АНАЛИЗ
Важным
инструментом
управления
совмещенный ABС-XYZ анализ.
ассортиментом
является
Суть метода заключается в распределении товаров по девяти
совмещенным группам в зависимости от привлекательности (ABC) и
устойчивости
тенденции
оборачиваемости
(XYZ).
Например,
привлекательность товара определяется на основе денежного вклада в
товарные запасы, а
устойчивость тенденции – на основе
стабильности продаж.
МЕХАНИЗМ АВС-АНАЛИЗА
АВС-АНАЛИЗ
АВС-анализ
предполагает
разбиение товаров на три группы
только по одному параметру - по
вкладу в товарооборот за
определенный период времени
(обычно год):
• на группу А приходится 75 %
вложенных денежных средств,
•
на группу В - около 20 %,
•
на группу С - всего 5 %.
МЕХАНИЗМ XYZ-АНАЛИЗА
Для проведения XYZ-анализа необходимы данные о
продажах продукции поквартальные (или помесячные).
XYZ-анализ позволяет разбить товары еще на три группы в
зависимости от стабильности продаж: X - постоянного спроса,
Y – периодического спроса, Z – эпизодического спроса.
Для
определения
коэффициента
вариации
спроса
необходимо использовать следующую формулу:
 (x
Kв 
i
 x)2
n
x
 100
Где xi– текущее значение реализации (продаж);
- среднее значение реализации (продаж);
xn – количество периодов.
Товары необходимо упорядочить в порядке возрастания
коэффициента вариации и объединить их в группы X (0  Кв  10
%), Y (10 % ≤ Кв  25 %), Z (Кв ≥ 25 %).
Исходными данными для АВС-анализа являются денежные
средства, вложенные в товарный запас за какой-то период
времени (год, квартал, месяц, неделю)
Рассчитываем долю каждой позиции
При помощи команды специальной вставки вставляем
скопированные значения позиций товара и их доли в
столбцы E и F.
Вставляются только значения
Выполняем сортировку 2- х столбцов E и F
Сортируем оба столбца по доле позиций и по убыванию
Затем начинаем набирать товары в группы A, B и С.
Группа А – 75 %
Группа В – 20 %
Группа С – 5 %.
Суммируем доли позиций самых сильных товаров нарастающим
итогом (они отсортированы по убыванию доли) и набираем около
75 %, эти товары и составят группу А
Группу В начинаем набирать заново с позиции 3, необходимо
набрать товары, суммы долей которых составят около 20 %
Группу С начинаем набирать заново с позиции 20, необходимо
набрать товары, суммы долей которых составят около 5 %
Исходными данными для XYZ-анализа являются данные о
продажах продукции поквартальные (или помесячные).
Рассчитываем общее значение за год
Рассчитывается среднее значение реализации за квартал
Рассчитываем
коэффициент
Kв 
вариации
2
(
x

x
)
 i
n
100
x
По значению коэффициента вариации товары разбиваются на
три группы:
X (0  Кв  10 %), Y (10 % ≤ Кв  25 %), Z (Кв ≥ 25 %)
СТРОИТСЯ МАТРИЧНАЯ ПРОЕКЦИЯ СОВМЕЩЕННОГО ABC-XYZ
AX: 1, 2, 3, 4, 5, 10, 11, 12, 13,
14, 17
(высокая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления)
AY
(высокая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления )
AZ
(высокая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастичного
потребления)
BX: 6, 7, 8, 9, 16, 18
(средняя потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления )
BY: 19
(средняя потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления)
BZ
(средняя потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастического
потребления)
CX
(низкая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления )
CY: 15, 20, 21
(низкая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления)
CZ
(низкая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастического
потребления
6.3. ОСОБЕННОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Перечислите этапы процесса управления ассортиментом
торгового предприятия.
2. Перечислите известные характеристики (показатели)
ассортимента.
3. Какие методики анализа ассортимента рекомендуются для его
оптимизации?
4. На какие два направления делятся известные методики АВСанализа?
5. Какие подходы существуют к формированию групп А, В и С при
АВС-анализе и почему?
6. Каковы цели АВС-анализа?
7. Каковы цели совмещенного АВС-XYZ-анализа?
8. Какие подходы существуют к формированию групп X,Y и Z при
совмещенном АВС-XYZ анализе?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф,
Жан-Эмиль Масон. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2004. – 280 с.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле:
Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н.
Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
5. Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ.
М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.
1.
Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.