Антикризисный маркетинг в сегменте печатнго рынка
реклама
Антикризисный маркетинг в сегменте печатного рынка Результаты экспресс-мониторинга (Сатио, апрель 2009) • 97% заказов МИ нацелены на позиционирование СМИ в сегменте рекламодателя • Нарушение маркетинговой идентичности по темам и рубрикам • Нарушение или отсутствие маркетинговой концепции рекламы в ПИ • Чтобы высоко взлететь, нужно глубоко вскопать Из девизов SATIO Кризисные миграции ЦА печатных СМИ • 8-10% падение спроса в сегментах читательских аудиторий • от 15% падение спроса на ряд государственных изданий • 30-40% падение спроса в сегменте рекламодателей Ощущение и оценка влияния кризиса респондентами: •42% опрошенных отметили, что кризис их не коснулся («Никакого кризиса в стране нет» 2%, «Не коснулся и не коснется» 15%, «Пока не коснулся, но я опасаюсь, что еще коснется» 25%). •43% респондентов ответили, что растут цены. •Более ¼ респондентов уже столкнулись с сокращением з/п в отношение себя или членов семьи (29%), у 12% - з/п задерживают. Никакого кризиса в стране нет Снизилась покупательская способность Да, ушел(а) в неоплачиваемый отпуск я ил Да, сократились другие доходы мои и/или Да, потерял работу я или члены моей семь Да, сократили рабочую неделю мне и/или ч Да, задерживают з/п мне и/или членам мое Нет, не коснулся и не коснется Нет, пока не коснулся, но я опасаюсь, чт Да, сократили з/п мне и/или членам моей Да, растут цены 2% 2% 5% 6% 7% 9% 12% 15% 25% 29% 43% Группа носителей мнения «Кризис не коснулся и не коснется» (почти каждый 7ой) и «Кризис пока не коснулся, но я опасаюсь, что еще коснется» (каждый 4ый) представлена или специалистами, служащими, включая военных, милиционеров, или неработающими пенсионерами и студентами, учениками. Студент, ученик 2%4% Неработающий… 7% 3% Не коснулся и не коснется Работающий пенсионер 1%0% Домохозяйка или в де 0% 2% Безработный, не имее 1% Руководитель, топ-ме 0%0% Предприниматель 0% Специалист, служащий 4% 2% Рабочий 1% 13% Нет, пока пока не коснулся, но опасаюсь, что ещее коснется Существенная доля опрошенных в последнее время пересматривает свои «потребительские привычки» при покупках продуктов питания и предметов первой необходимости. Более 1/3 респондентов сократили количество покупок, 30% перешли на более дешевые товары. Только 34% не изменили характера покупок. Более тщательное планирование покупок 1% Пользуюсь кридитом е 1% Отказался от покупок Изменил место покупки на более доступное Выбираю более дешевые товары и торговые Характер покупок не изменился Сократил количество покупок 4% 16% 30% 34% 37% Сокращение расходов респондентов на продукты и товары первой необходимости: Лекарства Питьевая и минеральная вода На всем Гигиенические средства Чай, кофе Овощи, фрукты Бытовая химия Пиво Мясо Молочная продукция Другое Алкогольные напитки Сладкие газированные напитки Соки и нектары Косметика и парфюмерия Рыба и рыбные изделия Одежда и обувь 4% 4% 5% 5% 5% 7% 9% 9% 10% 11% 12% 15% 15% 15% 21% 21% 42% Посткризисные тенденции на рынке СМИ • Снижение стоимости медийных брэндов премиум-сегмента • Повышение стоимости медийных брэндов среднего и низкого сегементов • Укрепление позиций медийных брэндов, с сильным докризисным маркетингом • Сохранение позиций медийных брэндов в составе медийных холдингов Что важно для сохранения сегмента рекламодателей: нерешенные докризисные задачи оборачиваются рисками в посткризисный период Тест самопроверки докризисного маркетинга • маркетинговая концепция и маркетинг-план • концепция размещения рекламы в издании • точное позиционирование издания • точное сегментирование и понимание сегмента читателей • целевая аудитория рекламодателей комплиментарна сегментам читателей • полноценные отделы маркетинга и рекламы Кризис заставит делать то, что мы ленились или боялись делать в докризисный период: КП + СР + ОП = И > СИ, где И КП СР О СИ - изменения - критичность решаемой проблемы - сценарий решения проблемы - ожидания - сопротивление изменениям Три фактора успеха антикризисного маркетинга печатного рынка: • Централизация капитала • Маркетинговая стратегия (+антикризисный план) • Скорость и адекватность реакции на рыночные изменения С 01.01.09 В УКРАИНЕ ВСЯ ТОВАРНАЯ ЛИНЕЙКА 16 АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ 1. Создание антикризисного команды 2. Разработка маркетинговой составляющей антикризисной программы (риски и возможности) 3. Корректировка товарного портфеля 4. Стратегия работы с лояльными клиентами – главным ресурсом компании в период кризиса 5. Решения по ценовой политике – анализ и изменения цепочки стоимости, система партнерств 6. Решения по оптимизации сбытовой цепочки 7. Оптимизация маркетинговых коммуникаций с потребительскими сегментами Спасибо! Вопросы?
