Управление продажами и ритейл+

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Управление продажами и ритейл
для направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра
Автор программы Паненко А.В., преподаватель, PanenkoAV@hse.perm.ru
Одобрена на заседании департамента менеджмента «11» января 2016 г
Руководитель департамента Шафранская И. Н. _______________________
Утверждена академическим советом образовательной программы магистратуры
«Маркетинг» НИУ ВШЭ - Пермь «14» января 2016 г.
Председатель Д.В. Гергерт _________________________
Пермь, 2016
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
1.
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки, обучающихся по направлению
38.04.02 Менеджмент.
Программа разработана в соответствии с:
 ОС по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент», утвержденным 27.07.2014 г.,
приказ №05
 Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 38.04.02
«Менеджмент», утвержденным в 2014 г.
2.
Цели освоения дисциплины
Целями освоения дисциплины «Управление продажами и ритейл» являются
подготовка выпускника к информационно-аналитической и предпринимательской
деятельности, связанной с
осуществлением маркетинговой деятельности на
потребительских рынках, а также предметное обеспечение научно-исследовательской
деятельности в магистратуре и аспирантуре; формирование организованности,
толерантности и общей культуры.
3.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать теоретические основы сбытовой деятельности фирмы, основные понятия
и определения дисциплины;
 Уметь создавать организационную структуру коммерческой дирекции или
отдела сбыта, выбирать посредников;
 Иметь навыки (приобрести опыт) планирования, создания и управления
розничным торговым предприятием;
 Иметь представление об организации взаимодействия, коммуникации и
управления каналами сбыта.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способен к
самостоятельному
освоению новых методов
исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля своей
деятельности
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
 Способен самостоятельно
проанализировать организацию
торговли в магазине розничной
СК-3 торговли;
 Способен выявить недостатки в
сбытовой деятельности и предложить
меры по ее улучшению.
2
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
Устная и письменная
отчетность по результатам
выполнения домашнего
задания
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
Компетенция
Способен к
самостоятельному
освоению новых методов
исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля своей
деятельности
Способен принимать
управленческие решения,
оценивать их возможные
последствия и нести за
них ответственность
Способен к осознанному
выбору стратегий
межличностного
взаимодействия
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
 Способен самостоятельно
проанализировать организацию
торговли в магазине розничной
СК-3 торговли;
 Способен выявить недостатки в
сбытовой деятельности и предложить
меры по ее улучшению.
СК-5 
Может принять решение о выборе
канала дистрибуции;
 Оценивает риски включения
посредников в сбытовую сеть;
 Проектирует структуру и
функционал сбытового отдела.
ПК-4  Имеет навыки работы в команде
при выполнении групповых заданий;
 Умеет распределить обязанности
среди участников команды.
Способен представлять
ПК-14  Имеет навыки представления
результаты проведенного
результатов исследования в понятной
исследования в виде
форме в виде презентации и
отчета, статьи или
письменного отчета;
доклада
 Использует средства инфографики
для иллюстрации полученных
результатов.
4.
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
Устная и письменная
отчетность по результатам
выполнения домашнего
задания
Устная и письменная
отчетность по результатам
выполнения учебных
заданий на семинарских
занятиях.
Решение кейсовых заданий
на семинарах в группах,
презентация проектов
Презентация результатов
домашнего задания
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к Циклу дисциплин программы и вариативной
части дисциплин.
Для специализации «Маркетинг» настоящая дисциплина является дисциплиной по
выбору.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Маркетинг;
 Стратегический маркетинг;
 Поведение потребителей;
 Маркетинговые коммуникации.
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями:
 Знать теоретические основы маркетинга
 Знать функциональные области маркетинга
 Иметь представление об организации отдела маркетинга и службы сбыта в
компании
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
3
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»


5.
Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
3
4
5
6.
Стратегический маркетинговый анализ
Брендинг и бренд-менеджмент
Всего
часов
Название раздела
Сбытовая деятельность фирмы
Организация отдела продаж на
фирме
Планирование и реализация
сбытовой деятельности
Управление взаимодействием со
сбытовыми каналами
Торговый маркетинг розничных
предприятий
26
24
Всего
Аудиторные часы
Семинарские Практические
Лекции
занятия
занятия
2
4
4
Самостоятельная
работа
4
2
4
16
14
26
4
2
4
16
24
6
4
6
8
52
4
4
4
40
152
22
14
22
94
Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Форма
контроля
Контрольная
работа
Экзамен
1
1 год
2 3
Параметры
4
1
Проект
*
6.1. Критерии оценки знаний, навыков
На текущем контроле студент должен продемонстрировать знание основных понятий
дисциплины, навыки сбора, анализа и обработки данных, необходимых для решения
поставленных исследовательских задач, навыки использования информации, полученной в
результате маркетинговых исследований, в практической деятельности организации.
Оценки данной форме текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях: правильность
решения тестов и кейсовых заданий на семинаре, активность студентов в обсуждении
практических ситуаций, дискуссиях. Оценки за работу на семинарских занятиях
преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу
на семинарских занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем и
называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Онакопленная= 3/4* Отекущий + 1/4* Оаудиторная
4
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1·Ок/р + n2·Од/з,
при этом n1 = 0,5, n2 = 0,5
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:
Орезультирующая = Онакопленная
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
6.2.Критерии оценки знаний, навыков
При выполнении домашнего задания студенты должны в группах по 2-3 человека
провести обзор существующих теоретических концепций и подходов в рамках одной из
следующих тематик:
1. Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи;
2. Продажи органам власти;
3. Услуги, связанные с продажами;
4. Стимулирование продаж, выставки и паблик рилейшнз;
5. Использование информационных технологий в продажах;
6. Взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями;
7. Навыки и умения для осуществления персональных продаж;
8. Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами;
9. Продажи на основе взаимоотношений;
10. Использование приемов прямого маркетинга для продаж;
11. Международные продажи;
12. Правовые и этические аспекты продаж.
Итогом проведенного теоретического обзора должна стать разработка проблемы в
рамках выбранной темы и проведение критического анализа статьи на английском языке,
посвященной этой проблеме. Поиск статей студенты выполняют самостоятельно. Результаты
работы сдаются в форме письменного отчета и презентации на семинарском занятии.
При выполнении контрольной работы студенты должны в группах по 3-5 человек
подготовить квалифицированный отчет о проведении исследования в розничном магазине
согласно контрольному листку наблюдений. Он должен содержать следующие основные
пункты:
1) Название магазина, его принадлежность, адрес;
2) критическая оценка системы мерчандайзинга в магазине;
3) критическая оценка выкладки и товарного дисплея в магазине;
4) оценка деятельности персонала;
5) оценка маркетинговых мероприятий, проводимого магазина;
6) общая результирующая оценка деятельности розничного магазина;
7) рекомендации по совершенствованию менеджмента магазина;
8) рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга магазина;
5
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
Качество контрольных и домашних работ оценивается с учетом корректности
применения теоретических моделей, проведения расчетов, аргументированности выводов.
Оценки по всем формам контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
7.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Сбытовая деятельность фирмы
Место сбытовой деятельности в бизнес-модели фирмы, функции сбыта, содержание
сбытовой деятельности, цели, задачи, сущность продаж, понятие сбытовой стратегии,
классификация сбытовых стратегий, обоснование выбора стратегии продаж, сбыт как
функция маркетинга, сбытовая и маркетинговая концепция фирмы, обоснование
использования посредников в канале сбыта, классификация посредников, вертикальные
маркетинговые системы.
Литература по разделу: Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник - 2 изд. СПб:
Высшая школа менеджмента, Изд.дом С.-Петерб.гос.университета, 2008. Раздел 1, Главы 1-2.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия, решение кейсов на семинарах, самостоятельная работа, проверка
усвоенного материала микроконтролем.
Раздел 2. Организация отдела продаж на фирме
Типы организации отдела продаж на фирме: организация службы сбыта по
территориальному признаку; организация службы сбыта по продукт-портфолио;
функциональная организация службы сбыта; сегментно-клиентская организация службы
сбыта; смешанные формы организации службы сбыта, особенности процесса создания
отдела продаж на предприятии, сущность, место отдела продаж и специфика его
взаимодействия с подразделениями фирмы, уровни взаимодействия отделов продаж и
маркетинга на фирме, методы поиска, найма, обучения торгового персонала.
Литература по разделу: Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник - 2 изд. СПб:
Высшая школа менеджмента, Изд. дом С.-Петерб.гос.университета, 2008. Раздел 2, глава 14.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия, решение кейсов на семинарах, самостоятельная работа, проверка
усвоенного материала микроконтролем.
Раздел 3. Планирование и реализация сбытовой деятельности
Особенности разработки плана сбыта: сбытовые территории и другие формы
ответственности торгового персонала, сбытовые квоты и планы продаж, реализация плана
сбыта предприятия: организация работы торгового персонала, методы оценки работы
торгового персонала, методы мотивации торгового персонала.
Литература по разделу: Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник - 2 изд. СПб:
Высшая школа менеджмента, Изд.дом С.-Петерб.гос.университета, 2008. Раздел 1, Глава 3.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия, решение кейсов на семинарах, самостоятельная работа, проверка
усвоенного материала микроконтролем.
Раздел 4. Управление взаимодействием со сбытовыми каналами
6
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
Инструменты сбытовой политики фирмы в области сотрудничества со сбытовыми каналами:
элементы сбытовой политики в области сотрудничества с посредниками (организация
поиска, привлечения и послепродажного обслуживания клиентов, составление коммерческих
предложений, техника продаж и проведение переговоров); элементы сбытовой политики в
области коммерческих условий сопровождения сделок (ценообразование, условия платежа,
финансовая поддержка клиентов);, элементы сбытовой политики в области коммерческой
логистики, особенности взаимодействия с посредниками в канале распределения исходя из
типа реализуемой фирмой сбытовой стратегии, Account management – управление
партнерством с клиентурой фирмы, организация совместных с посредниками маркетинговых
мероприятий и послепродажного обслуживания
Литература по разделу: Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник - 2 изд. СПб:
Высшая школа менеджмента, Изд.дом С.-Петерб.гос.университета, 2008. Раздел 2, Главы
10,12,14 Раздел 3, Главы 15,16,17.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия, решение кейсов на семинарах, самостоятельная работа, проверка
усвоенного материала микроконтролем.
Раздел 5. Торговый маркетинг розничных предприятий
Специфика и природа розничной торговли, сущность, цели, задачи и содержание маркетинга
розничной торговли, комплекс маркетинга предприятия розничной торговли, определение
целевого рынка розничной торговой фирмы, выбор местоположения предприятия розничной
торговли, формирование ассортимента и определение комплекса услуг, предлагаемых
розничным торговым предприятием, мерчандайзинг как основная технология продвижения в
розничной торговле, стратегия розничной фирмы в области ценообразования, классификация
торговых розничных предприятий
Литература по разделу: Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и
методология. М: Экономика, 2004.
Снежинская М., Носова Н. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как
стимулировать оптовых и розничных торговцев. М: Дашков и Ко, Альтэк, 2011.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия, решение кейсов на семинарах, самостоятельная работа, проверка
усвоенного материала микроконтролем.
8.
Образовательные технологии
Технология коллективной мыследеятельности (работа в малых группах при
выполнении практических кейсовых заданий).
Технология проблемного обучения (постановки проблемных вопросов на лекциях и
при приеме отчетов по выполнению семинарских заданий).
Разбор практических задач и кейсов.
Технология рефлексивного обучения.
8.1.Методические рекомендации преподавателю
Лекции:
На первой лекции целесообразно ознакомить студентов с планом текущего и
итогового контроля по дисциплине, представить структуру курса и комплект электронных
7
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
учебных материалов, показать пути доступа к ним, обсудить проблемные вопросы
доступности учебных материалов.
Лекции рекомендуется построить на проблемной основе, подчеркивая важность
сбытовой деятелньости в функционировании компании. Можно рекомендовать студентам
самостоятельно распечатывать материалы предстоящих лекций со слайдами. Лекции
целесообразно проводить с использованием компьютера и проекционного оборудования.
Выполнение эргономических требований к слайдам презентаций, использование анимаций
повышает наглядность обучения, способствует эффективному усвоению студентами
учебного материала.
Часть времени лекций можно использовать для обсуждения тематики и формата
домашней работы, контрольной работы, заданий (вопросов), выносимых на зачет.
Семинарские занятия.
Важно организовать семинарские занятия так, чтобы студенты проявили навыки
работы в группе и навыки самостоятельного решения кейсовых заданий.
Организация самостоятельной работы студентов.
Самостоятельная работа предполагает изучение теоретического материала,
подготовку к контрольным мероприятиям. Необходимо обеспечить доступность всех
электронных учебных ресурсов для копирования. Рекомендуется обсуждать со студентами
ход подготовки к контрольным мероприятиям.
Контрольные мероприятия.
Текущий контроль целесообразно осуществлять на семинарских занятиях в форме
проверки результатов выполнения индивидуальных заданий. Рекомендуется устанавливать
предельные сроки приема работ (контрольные точки), что будет способствовать более
равномерному распределению трудозатрат как студентов, так и преподавателя.
Контрольную работу студенты выполняют под контролем преподавателя в аудитории.
8.2.Методические указания студентам
Учебная работа предполагает аудиторные лекционные и семинарские занятия, а
также самостоятельную работу. На лекциях используются презентации учебного
материала и демонстрации решения практических кейсов. Студенты могут использовать
средства просмотра презентаций или заранее могут распечатать лекционные слайды, что
способствует повышению эффективности усвоения нового учебного материала.
Семинарские задания могут выполняться индивидуально и в парах. Самостоятельная
работа предполагает:
 изучение теоретического материала;
 решение кейсов, составление письменных отчетов по ним;
 подготовку к аудиторному эссе;
 подготовку к зачету.
Контроль усвоения учебного материала и практических навыков осуществляется в
форме текущего и итогового контроля.
Все учебные материалы (презентации лекций, кейсы, варианты практических заданий,
ридеры) размещаются на сервере НИУ ВШЭ - Пермь.
9.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1.Тематика домашнего задания
1. Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи
2. Продажи органам власти
3. Услуги, связанные с продажами
8
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
4. Стимулирование продаж, выставки и паблик рилейшнз
5. Использование информационных технологий в продажах
6. Взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями
7. Навыки и умения для осуществления персональных продаж
8. Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами
9. Продажи на основе взаимоотношений
10. Использование приемов прямого маркетинга для продаж
11. Международные продажи
12. Правовые и этические аспекты продаж
9.2. Тематика контрольной работы
1. Ритейл-аудит розничного магазина
2. Анализ организационной структуры отдела сбыта предприятия
3. Анализ каналов распределения продукции предприятия
9.3. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Особенности исследования каналов распределения
2. Связь сбыта и маркетинга
3. Концептуальные основы сбытовой деятельности
4. Особенности сбытовой стратегии и ее связь с общефирменной стратегией
5. Виды каналов распределения и их сегментация
6. Виды организационных структур фирм в зависимости от специализации и специфики
деятельности
7. Организация взаимодействия отдела продаж с другими подразделениями фирмы
8. Маркетинговая поддержка продаж
9. Виды организации отдела продаж на предприятии
10. Процесс создания организационной структуры отдела продаж
11. Наем, обучение и ориентация торгового персонала
12. Сбытовые территории и другие формы ответственности торгового персонала,
сбытовые квоты и планы продаж
13. Составление бюджета продаж и плана сопутствующих маркетинговых мероприятий
14. Организация повседневной работы торгового персонала
15. Методы оценки работы торгового персонала и его мотивация
16. Создание пакета коммерческих предложений для каждого канала распределения
17. Создание пула потенциальной клиентуры, генерирование и обработка контактов
sales leads
18. Элементы сбытовой политики в области коммерческой логистики,
19. Account management – управление партнерством с клиентурой фирмы
20. Специфика проведения тренингов по продукту и технике продаж для торгового
персонала клиента-посредника
21. Инструменты кооп-маркетингового сотрудничества с клиентом и партнерский
маркетинг
22. Специфика и природа розничной торговли
23. Сущность, цели, задачи и содержание маркетинга розничной торговли
24. Комплекс маркетинга предприятия розничной торговли
25. Мерчандайзинг как основная технология продвижения в розничной торговле
26. Ценообразование в розничной торговле
27. Техника продаж и проведения переговоров
9
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Управление продажами и ритейлError! AutoText entry not defined.» для
направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра «Маркетинг»
28. Методы выбора месторасположения розничного магазина
29. Классификация торговых розничных предприятий
30. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1. Базовый учебник
Маркетинг: учеб. По направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень подгот.
«Бакалавр»/ [Липсиц И.В.]; под ред. И.В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.
Основная литература
Баркан Д.И. Управление продажами. 2 изд. СПб: Высшая школа менеджмента, Изд.дом
С.-Петерб.гос.университета, 2008.
10.2.
10.3. Дополнительная литература
Акимова Е.Е. Лучший учебник по продажам. М: Речь, 2008.
Трейси Бр. Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. М: Попурри, 2003.
Лукич Радмило. Управление отделом продаж. М: Добрая Книга, 2007.
Ребрик С.Б Тренинг профессиональных продаж. М: ЭКСМО, 2007.
Миллер Р., Хейман С. Успешный менеджмент крупных сделок. М: Лори, 2008.
Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич. Управление продажами. М:
Издательский дом Гребенникова, 2007.
Грант Стюарт. Эффективное управление сбытом. Как сделать ваш отдел сбыта лучшим. М:
БАЛАНС БИЗНЕС БУКС, 2002.
Вертоградов В. Управление продажами. 2-е изд. СПб: Питер, 2004.
Снежинская М., Носова Н. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как
стимулировать оптовых и розничных торговцев. М: Дашков и Ко, Альтэк, 2011.
Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М: Экономика, 2004.
10.4. Справочники, словари, энциклопедии
1. Управление организацией: Энциклопедический словарь. – М.: Издательский дом
ИНФРА-М, 2001.
2. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилиана. – 4-е изд. М.: Институт
новой эконоики,1999.
3. Дж. Блэк. Экономика: Толковый словарь: Англо-русский, М.: ИНФРА-М,
Издательство «Весь мир», 2000.
10.5. Программные средства
Для успешного освоения дисциплины студент использует следующие программные
средства: Microsoft Word, Excel, Power Point.
10.6. Дистанционная поддержка дисциплины
Задания для самостоятельной работы, пробный вариант контрольной работы и зачета
размещены на lms.hse.ru
11. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Лекции проводятся в аудитории, оборудованной компьютером и проекционным
оборудованием.
10