ПРОГРАММА: «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе

ПРОГРАММА: «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе (инструменты.
эффективность»
Цель семинара: обеспечить основные знания в области построения системы
маркетингового взаимодействия производителя с аптечными сетями, современных
инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинг). В ходе занятия будут
использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и
зарубежных компаний.
Формы проведения семинара: теоретическая часть и дискуссия по актуальной
проблематике;
практические упражнения в виде решения сквозного кейса к каждому разделу.
Продолжительность – 2 дня.
Содержание программы:
I.
Организация системы trade-маркетинга
•
Сущность
интегрированного
маркетинга.
Комплекс
интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК).
•
Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто
побеждает?
•
Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции tradeмаркетинга.
•
Классификация основных инструментов trade-маркетинга.
•
Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и
определить
приоритеты
в
программе
trade-маркетинга.
Возможные
цели
программы trade-маркетинга.
•
Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на территории.
•
Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития
бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование
различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного
цикла продуктовой группы или бренда.
•
Формы
организации
trade-маркетинга
на
предприятии.
В
каких
случаях
необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы
взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама,
брендинг)
•
Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции).
•
Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных
кампаний (акций). Показатели эффективности дистрибьюции. Модель иерархии
эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки
эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы tradeмаркетинга.
II.
Введение в категорийный менеджмент - как мыслит клиент?
•
Определение категорийного менеджмента, основные отличия от традиционного
управления ассортиментом.
•
Задачи категорийного менеджера.
•
Формирование и управление товарными категориями.
•
Формирование системы отчетности по движению товара.
•
Зоны ответственности региональных маркетологов при внедрении системы
категорийного менеджмента.
•
Должностная инструкция, цели и задачи должности. Взаимодействие
категорийными менеджерами, распределение ответственности
III.
с
Основные инструменты управления ассортиментом
1.АВС-анализ. XYZ – анализ
Правило Паретто. Возможности данного метода, критерии группировки товаров.
Правила построения АВС-рейтинга, основные выводы. АВС – анализ по категориям и
внутри категорий. Стратегии по отношению к товарам группы, А, В и С.
2.Адаптированная матрица
Матрица BCG - классическим универсальный инструмент для анализа ассортиментного
портфеля организации. Адаптация матрицы под потребности организации. Стратегии
работы с «дойными коровами», «звездами», «собаками», «дикими кошками». Пример
матрицы.
3. Прогнозирование продаж, методы
практический блок. Участники узнают основные правила составления АВС – анализа
IV.
Принципы построения и стимулирования дистрибьюторов и аптечных
сетей
•
Сущность и принципы тrade-promotion. Использование инструментов трейдмаркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки
дистрибьюции.
•
Подходы к формированию и развитию клиентской базы дистрибьюторов и
разработка критериев выбора ключевых клиентов (дистрибьюторов и аптечных
сетей).
•
Организация
эффективного взаимодействия и принципы
контроля работы
деловых партнеров компании.
•
Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо:
эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные
программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение
персонала, конкурсы и пр.
•
Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
•
Принципы стимулирования персонала партнеров.
•
Торговые
конкурсы
среди
аптечных
сетей
и
дистрибьюторов.
Формы
специальных мероприятий в работе.
•
V.
Основные инструменты программы лояльности в системе trade-маркетинга.
Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей
•
Классификация
и
основные
тенденции
развития
современных
форматов
розничной торговли.
•
Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с аптечными сетями.
•
Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
•
Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя
в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как
организовать контроль исполнения
аптеками
договорных
обязательств
по
программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера.
•
POSM
(реклама
экономическая
в
местах
продаж):
эффективность.
Обзор
виды,
границы
современных
применимости
тенденций
и
и примеры
креативных POSM-компаний.
•
Контроль
уровня
обслуживания
на
партнерских
предприятиях
розничной
торговли: основные направления, методы получения информации и оценки.
Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
•
Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные
программы, программы обучения и пр.
VI.
Поддержка сбыта: Подготовка и реализация торговых кампаний
Стимулирование сбыта:
Sell-in: Скидки, виды скидок ( индивидуальные условия, за единовременную закупку,
за достижение поставленного плана, сезонные /внесезонные, за поощрение продажи
нового товара, за комплексную закупку)
Sell-out: (за единицу товара, за выполнение индивидуального плана, процент от
объема реализации, за увеличение дистрибьюции, купоны, лотерея, командный бонус)
Специальные события:
Специализированные выставки, презентации. Демонстрация товара и образцы для
торгового персонала, тренинги, семинары и конференции, сертификаты, грамоты.
Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных
покупателей.
•
Классификация основных инструментов сonsumer-promo.
•
Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo.
Примеры выдающихся кампаний.
РОS – материалы, выкладка товара на полках, распродажи, презентация товара в
магазинах и демонстрация, премирование покупателей, купоны, игры, конкурсы и
лотереи для покупателей, консультант в торговом зале
VII.
Стандарт выкладки по системе GLOBALSCORE
Расположение: Размещение (Порядок групп, продаваемый товар) Поток покупателей
(порядок расположения по марке), группировка, оборот товарных запасов, отдельные
товары
Представление: Ценники, вспомогательные ценники, POS-материалы - на полке и в
зале, Чистота и порядок (полки и торговый зал)
Ассортимент (запас) Приоритетные группы, приоритетная упаковка, Уровень запасов:
на складе , в торговом зале Распределение места: по категориям товара, по группе
товаров
•
Интеграция
мероприятий
сonsumer-promo
с
другими
коммуникативными
инструментами. Примеры выдающихся и креативных кампаний.
•
Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и
малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
•
Можно
ли
собственными
спланировать
силами?
и
организовать
Инструменты
мероприятия
альтернативного
сonsumer-promo
и
партизанского
сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
•
Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL.
•
Оценка эффективности мероприятий