РУКОВОДСТВО по оценке сексизма в рекламе

РУКОВОДСТВО
по оценке сексизма в рекламе
Общие положения
Целью настоящего Руководства является создание механизма самоограничений и
саморегулирования бизнес-среды в рекламе как части СМИ с целью предотвращения
появления сексистской рекламы, а также механизма реагирования на ее наличие.
Настоящее Руководства рекомендовано для использования всеми работниками
рекламной сферы, журналистами, специалистами органов власти, юридическими и
физическими лицами, которые используют средства СМИ, включая рекламу, для
продвижения публичной информации о товарах и\или услугах.
Настоящее Руководство носит рекомендательный характер и не претендует на
исключительную полноту.
Руководство является открытым документом, доводится до сведения общественности
через СМИ и подлежит периодическому пересмотру и дополнению на основе заявлений
или обращений представителей гражданского общества или отдельных граждан, а также
обращений представителей любых СМИ и рекламного сообщества.
Руководство не противоречит национальному законодательству.
Разработчиком настоящего Руководства является Ассоциация Рекламных Агентств
«ААРМ» в сотрудничестве с Программой ООН «Женщины в политике» и Министерством
Труда, Социальной Защиты и Семьи РМ.
При разработке Руководства использованы:









Резолюция 1557 Совета Европы Образ женщины в рекламе (2007)
Директива Совета Европы 2004/113/ЕС, имплементирующая принцип равенства
между мужчинами и женщинами в вопросах доступа к товарам и услугам и их
предоставления (2004)
Recommendation CM/Rec of the Committee of Ministers to member States
on gender equality and media (2013)
Recommendation Парламентской Ассамблеи Совета Европы 1555 The image of
women in the media (2002)
Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой
Палаты (1973)
Этический кодекс Совета по рекламе Австрии
Стандарт Организаций Украины «Недискриминационная реклама по признаку
пола» (2011)
Закон РМ № 121 Об обеспечении равенства (2012)
Закон РМ № 1227 О рекламе (1997)
Основные понятия
Сексизм - форма дискриминации по половой принадлежности, проявляемая
поведением, отношением или условием, что один пол превосходит другой или является
менее компетентным, или менее значимым, чем другой, или использует предрассудки
или стереотипы в неправильном представлении женщины или мужчины, или социального
аспекта отношений между мужчиной и женщиной, или мужественности и женственности.
Сексуальные образы, насилие - это унизительные, оскорбительные, открытоагрессивные или скрытые действия сексуального характера со стороны одного лица или
группы лиц по отношению к другому лицу или группе лиц, выраженные словесно
(комментарии, жесты, угрозы, запугивания, непристойные замечания, высмеивание) или
физические (прикосновения, похлопывания или физический контакт, или имитация
физического контакта сексуальной природы и др.), которые являются умышленными,
одноразовыми или повторяющимися, и осуществляются против воли одной из сторон.
Сексистская реклама – представление (с помощью слов, звуков или изображений),
намеренно и/или непреднамеренно, неправильного сообщения, дискриминирующего
и/или унижающего достоинство в зависимости от пола и воспроизводящее сексистские
стереотипы, исследуя женскую и мужскую сексуальность, влияя на имидж и достоинство
одного пола:
а) представление женщины или мужчины в оскорбительных, насильственных и\или
унижающих человеческое достоинство ситуациях;
b) представление женского и/или мужского тела как сексуального объекта для
продвижения продуктов, товаров и услуг;
c) продвижение сексистских стереотипов, с целью дискриминации, в поддержании
традиционной роли женщины как слабого, уязвимого и зависимого создания, ее низкого
социального положения, посвященного только роли матери, жены, сексуального объекта.
Равные права женщин и мужчин – отсутствие привилегий или ограничений в
зависимости от пола
Равные возможности женщин и мужчин – равные условия для реализации равных
прав женщин и мужчин
Социальный стереотип – это установившееся, часто упрощенное, мнение о
социальных группах или отдельных представителях этих групп.
Дискриминация по признаку пола – любое различие, исключение, ограничение или
предпочтение с целью ограничения или сведения на нет признания, осуществления или
внедрения равенства прав и основных свобод между мужчинами и женщинами.
Сексизм в рекламе является дискриминационной рекламой по признаку пола.
Принципом недискриминационной рекламы по признаку пола в маркетинговорекламной деятельности является равный подход ко всем людям независимо от пола в
контексте:
- физических характеристик человека
- инвалидности
- социального и образовательного статуса
- трудовой деятельности
- семейного положения, родительских обязанностей
- национальности, расы
- вероисповедания
- других форм социальных и личных взаимоотношений человека.
Реклама не должна:











Унижать права и образы людей одного или другого пола
Преуменьшать статус и разделять социальные роли и обязанности мужчин и
женщин
Отражать и пропагандировать негативные стереотипы относительно
биологических и гендерных ролей мужчин и женщин
пропагандировать сексуальное унижение и насилие
пропагандировать культ насилия и жестокости, распространять информацию,
которая унижает человеческое достоинство
применять двусмысленные выражения, которые могут быть оскорбительно
трактованы человеком одного или другого пола
содержать заявления и визуальные презентации, которые могут негативно влиять
или нарушать нормы общественной культуры и морали, которые считаются
общепризнанными большинством потребителей (читателей, зрителей,
покупателей, посетителей и т.п.) рекламного продукта
содержать визуальные или текстовые материалы и устные заявления
сексуального характера, которые могут быть унизительны для мужчин и\или
женщин
быть враждебной по отношению к определенному полу
не сосредотачивать внимания на теле или частях тела в качестве объектов
рекламного материала, если это не имеет прямого отношения к рекламируемому
продукту
режиссировать сцены с обнаженными моделями унизительным, провокационным
или оскорбительным образом для одного или другого пола.
Критерии сексистской рекламы









Наличие фраз с сексистским содержанием или подтекстом
Указание\намек на признак пола в такой манере, которая не имеет прямой связи с
контекстом рекламируемых товаров и\или услуг или мотивами их потребления
Присутствие элементов, которые указывают или внушают превосходство одного
пола над другим, проявления доминирования и подчинения между полами
Выражение\поощрение толерантности к насилию в отношении женщин или
мужчин
Изображение личности в качестве сексуального объекта или наличие намека на
половые отношения и сексуальность людей
Отождествление людей с животными, направленное на унижение человеческого
достоинства
Утверждение или намек на то, что роль человека одного пола в социальной,
политической, экономической, культурной или других сферах ниже, чем у другого.
Представление женщины или мужчины в неблагоприятной форме, позорящей,
оскорбительной и унизительной
Представление некоторых частей тела в сексуальзированном образе, при этом
человек уменьшен и представлен как предмет
Реклама признается недискриминационной по признаку пола
(не сексистская реклама), если

Изображенное обнаженное (частично обнаженное) человеческое тело (мужское
или женское) или изображение условно одетых людей связано с рекламируемым
продуктом и\или услугой, имеет прямые ассоциации с потреблением
рекламируемого товара и\или услуги
Не унижает человеческого достоинства
Не нарушает норм общественной культуры и морали, которые считаются
общепризнанными большинством потребителей рекламируемого товара и\или
услуги
Не нарушает действующее законодательство
Не продвигает стереотипы по половой принадлежности
Не содержит сексисткого сообщения или подтекста





Особенности регулирования рекламы в части недопущения сексизма в
рекламных сообщениях, направленных на детей
Реклама не должна:

навязывать или пропагандировать негативные стереотипы, особенно открытого
или скрытого полового содержания в отношении детей

не использовать образы детей в рекламе, не связанной со сферой детского
потребления или социализации, учитывая ограничения детских познавательных
способностей, их способность адекватно оценивать содержание рекламы и их
психоэмоциональную и социальную уязвимость.

нарушать свободу и права на личную неприкосновенность и достоинство ребенка.

навязывать или содействовать утверждению стереотипов о роли женщин и
мужчин в обществе

способствовать формированию идеалистических стандартов женственности и
мужественности и нереальных стандартов красоты
При разработке и медиатизации рекламных сообщений следует: внимательно
подходить к размещению материалов, направленных на детей, в средствах
массовой информации, редакционных сообщениях, которые не подходят для
детского потребления или коммуникации. В таких случаях нужно применять
специальные сообщения, которые четко определяют / идентифицируют
материалы, которые не предназначены для детей.

внимательно подходить к использованию известных и авторитетных личностей с
целью рекламирования продукции, услуг и т.п., поскольку это может
способствовать созданию ложного впечатления о социальных и гендерных
стереотипах в социализации ребенка. Использование известных личностей
может усиливать стереотипы, основанные на высказанных личных одобрениях,
определенных идеях, реальном опыте и убеждениях, которые, однако, могут не
соответствовать положительным нормам и общественным ожиданиям.

осторожно использовать модели и образы, которые влияют на формирование
нездорового образа жизни, или могут вызвать угрозу жизни женщин и мужчин,
особенно молодежи и детей (модели с анорексией, булимией). Реклама должна
пытаться отображать более реалистические образы, внешность, поведение
женщин и мужчин и предотвращать унижение женщин, мужчин и детей, имеющих
лишний вес, любые психофизиологические особенности / отличия.
Примерный перечень вопросов для определения наличия сексизма в рекламных
сообщениях
1. Женщина\ мужчина в рекламном сообщении является объектом или субъектом
принятия решения?
2. Используется ли в рекламном сообщении изображение оголенного человеческого
тела, намеки на половые органы человека, сексуальные отношения или
сексуальность человека?
3. Если ответ на вопрос № 2 ДА: соотносится ли это изображение с рекламируемым
товаром\услугой, его качествами, свойствами или назначением?
4. Помогает ли рекламное изображение лучше объяснить качества, свойства,
преимущества или назначение рекламируемого продукта\услуги?
5. Используется ли в рекламном сообщении демонстрация преимуществ
представителей одного пола над другим?
6. Если ответа на вопрос № 5 ДА: выглядит ли представитель одного пола более
рассудительным, умным, прогрессивным, ответственным, порядочным и т.д., чем
представитель другого пола? Насколько это помогает лучше понять
рекламируемый товар\услугу?
7. Содержит ли рекламное сообщение неоднозначное содержание, подтекст,
который может быть воспринят как утверждение неравенства мужчин и женщин?
8. Каковы каналы распространения рекламного сообщения и насколько это
сообщение доступно детям?