Руководства по оценке сексизма в рекламе

РУКОВОДСТВО
по оценке сексизма в рекламе
ПРОЕКТ (для публичного обсуждения)
Общие положения
Целью настоящего Руководства является создание механизма самоограничений и
саморегулирования бизнес-среды в рекламе как части СМИ с целью предотвращения
появления сексистской рекламы, а также механизма реагирования на ее наличие.
Настоящее Руководства рекомендовано для использования всеми работниками
рекламной сферы, журналистами, специалистами органов власти, юридическими и
физическими лицами, которые используют средства СМИ, включая рекламу, для
продвижения публичной информации о товарах и\или услугах.
Настоящее Руководство носит рекомендательный характер и не претендует на
исключительную полноту.
Руководство является открытым документом, доводится до сведения общественности
через СМИ и подлежит периодическому пересмотру и дополнению на основе заявлений
или обращений представителей гражданского общества или отдельных граждан, а также
обращений представителей любых СМИ и рекламного сообщества.
Руководство не противоречит национальному законодательству.
Разработчиком настоящего Руководства является Ассоциация Рекламных Агентств
«ААРМ» в сотрудничестве с Программой ООН «Женщины в политике» и Министерством
Труда, Социальной Защиты и Семьи РМ.
При разработке Руководства использованы:









Резолюция 1557 Совета Европы Образ женщины в рекламе (2007)
Директива Совета Европы 2004/113/ЕС, имплементирующая принцип равенства
между мужчинами и женщинами в вопросах доступа к товарам и услугам и их
предоставления (2004)
Recommendation CM/Rec of the Committee of Ministers to member States
on gender equality and media (2013)
Recommendation Парламентской Ассамблеи Совета Европы 1555 The image of
women in the media (2002)
Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой
Палаты (1973)
Этический кодекс Совета по рекламе Австрии
Стандарт Организаций Украины «Недискриминационная реклама по признаку
пола» (2011)
Закон РМ № 121 Об обеспечении равенства (2012)
Закон РМ № 1227 О рекламе (1997)
Основные понятия
Сексизм - это концепция и практика дискриминации (унижения достоинства) человека по
признаку пола, которая основана на демонстрации преимуществ интеллектуальных,
физических, творческих или других характеристик или способностей одного лица или
группы лиц по отношению к другим людям или группам лиц; составляющими сексизма
являются утверждения и модели доминирования одних людей над другими либо
утверждения о неполноценности других людей.
Сексуальные образы, насилие - это унизительные, оскорбительные, открытоагрессивные или скрытые действия сексуального характера со стороны одного лица или
группы лиц по отношению к другому лицу или группе лиц, выраженные словесно
(комментарии, жесты , угрозы, запугивания, непристойные замечания, высмеивание) или
физические (прикосновения, похлопывания, или физический контакт, или имитация
физического контакта сексуальной природы, и др.), которые являются умышленными,
одноразовыми или повторяющимися, и осуществляются против воли одной из сторон.
Сексистская реклама - это реклама, унижающая достоинство человека по признаку
пола в контексте, или в совокупности с признаками физических характеристик,
инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и
семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических
интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социальноэкономических и личных отношений человека.
Равные права женщин и мужчин – отсутствие привилегий или ограничений в
зависимости от пола
Равные возможности женщин и мужчин – равные условия для реализации равных
прав женщин и мужчин
Социальный стереотип – это установившееся, часто упрощенное, мнение о
социальных группах или отдельных представителях этих групп.
Дискриминация по признаку пола – действия или бездействие, которые демонстрируют
любое отличие, исключение или привилегии по признаку пола, если они направлены на
ограничение или делают невозможным признание, пользование или осуществление на
равных основаниях прав и свобод человека для мужчин и женщин.
Сексизм в рекламе является дискриминационной рекламой по признаку пола.
Принципом недискриминационной рекламы по признаку пола в маркетинговорекламной деятельности является равный подход ко всем людям независимо от пола в
контексте:
- физических характеристик человека
- инвалидности
- социального и образовательного статуса
- трудовой деятельности
- семейного положения, родительских обязанностей
- национальности, расы
- вероисповедания
- других форм социальных и личных взаимоотношений человека.
Реклама не должна:











Унижать права людей одного или другого пола
Преуменьшать значимость обязанностей и общественных ролей людей по
половому признаку
Пропагандировать негативные стереотипы относительно биологических и
гендерных ролей мужчин и женщин
пропагандировать сексуальное унижение и насилие
пропагандировать культ насилия и жестокости, распространять информацию,
которая унижает человеческое достоинство
применять двусмысленные выражения, которые могут быть оскорбительно
трактованы человеком одного или другого пола
содержать заявления и визуальные презентации, которые могут негативно влиять
или нарушать нормы общественной культуры и морали, которые считаются
общепризнанными большинством потребителей (читателей, зрителей,
покупателей, посетителей и т.п.) рекламного продукта
содержать визуальных или текстовых материалов и устных заявлений
сексуального характера, которые могут быть унизительны для мужчин и\или
женщин
быть враждебной по отношению к определенному полу
не сосредотачивать внимания на теле или частях тела в качестве объектов
рекламного материала, если это не имеет прямого отношения к рекламируемому
продукту
режиссировать сцены с обнаженными моделями унизительным, вызывающим
отвращение или сексуально оскорбительным образом.
Критерии сексистской рекламы
 Наличие сексистских фраз
 Указание\намек на признак пола в такой манере, которая не имеет прямой связи с
контекстом рекламируемых товаров и\или услуг или мотивами их потребления
 Элементы доминирования и подчинения между полами
 Выражение\поощрение толерантности к насилию в отношении женщин или мужчин
 Изображение личности в качестве сексуального объекта или наличие намека на
половые отношения и сексуальность людей
 Отождествление людей с животными, направленное на унижение человеческого
достоинства
 Утверждение или намек на то, что роль человека одного пола в социальной,
экономической или культурной сфере ниже, чем у другого.
Реклама признается недискриминационной по признаку пола
(не сексистская реклама), если


Изображенное обнаженное (частично обнаженное) человеческое тело (мужское
или женское) или изображение условно одетых людей связано с рекламируемым
продуктом и\или услугой, имеет прямые ассоциации с потреблением
рекламируемого товара и\или услуги
Не унижает человеческого достоинства


Не нарушает норм общественной культуры и морали, которые считаются
общепризнанными большинством потребителей рекламируемого товара и\или
услуги
Не нарушает действующее законодательство
Особенности регулирования рекламы в части недопущения сексизма в
рекламных сообщениях, направленных на детей
Реклама не должна:

навязывать или пропагандировать негативные стереотипы, особенно
открытого или скрытого полового содержания в отношении детей

не использовать образы детей в рекламе, не связанной со сферой детского
потребления или социализации, учитывая ограничения детских
познавательных способностей, их способность адекватно оценивать
содержание рекламы и их психоэмоциональную и социальную уязвимость.

нарушать свободу и права на личную неприкосновенность и достоинство
ребенка.

При разработке и медиатизации рекламных сообщений следует:
внимательно подходить к размещению материалов, направленных на
детей, в средствах массовой информации, редакционных сообщениях,
которые не подходят для детского потребления или коммуникации. В таких
случаях нужно применять специальные сообщения, которые четко
определяют / идентифицируют материалы, которые не предназначены для
детей.

внимательно подходить к использованию известных и авторитетных
личностей с целью рекламирования продукции, услуг и т.п., поскольку это
может способствовать созданию ложного впечатления о социальных и
гендерных стереотипах в социализации ребенка. Использование известных
личностей может усиливать стереотипы, основанные на высказанных
личных одобрениях, определенных идеях, реальном опыте и убеждениях,
которые, однако, могут не соответствовать положительным нормам и
общественным ожиданиям.

осторожно использовать модели и образы, которые влияют на
формирование нездорового образа жизни, или могут вызвать угрозу жизни
женщин и мужчин, особенно молодежи и детей (модели с анорексией,
булимией). Реклама должна пытаться отображать более реалистические
образы, внешность, поведение женщин и мужчин и предотвращать
унижение женщин, мужчин и детей, имеющих лишний вес, любые
психофизиологические особенности / отличия.
Примерный перечень вопросов для определения наличия сексизма в рекламных
сообщениях
1. Женщина\ мужчина в рекламном сообщении является объектом или субъектом
принятия решения?
2. Используется ли в рекламном сообщении изображение оголенного человеческого
тела, намеки на половые органы человека, сексуальные отношения или
сексуальность человека?
3. Если ответ на вопрос № 2 ДА: соотносится ли это изображение с рекламируемым
товаром\услугой, его качествами, свойствами или назначением?
4. Помогает ли рекламное изображение лучше объяснить качества, свойства,
преимущества или назначение рекламируемого продукта\услуги?
5. Используется ли в рекламном сообщении демонстрация преимуществ
представителей одного пола над другим?
6. Если ответа на вопрос № 5 ДА: выглядит ли представитель одного пола более
рассудительным, умным, прогрессивным, ответственным, порядочным и т.д., чем
представитель другого пола? Насколько это помогает лучше понять
рекламируемый товар\услугу?
7. Содержит ли рекламное сообщение неоднозначное содержание, подтекст, который
может быть воспринят как утверждение неравенства мужчин и женщин?
8. Каковы каналы распространения рекламного сообщения и насколько это
сообщение доступно детям?