Тема 7. Эффективность электронной коммерции Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной коммерции, относится к вполне определенной форме коммерции - торговле, лизингу, консалтингу, страхованию и т. д., каждая из которых характеризуется соответствующими показателями эффективности. Поэтому можно говорить об эффективности электронной коммерции применительно к конкретной известной форме коммерческой операции, учитывая специфику этой формы и цель проведения рассматриваемой операции. Можно указать два подхода к оценке эффективности конкретной формы коммерческой операции. Первый из них состоит в поиске новых, неизвестных ранее показателей эффективности, которые непосредственно связаны с используемыми технологиями электронной коммерции. Второй подход - использование уже известных показателей эффективности. Методический подход к оценке эффективности электронной коммерции может быть следующим: определение предметной области оценки эффективности электронной коммерции; определение целевой функции деятельности хозяйствующего субъекта в этой области; выявление показателей эффективности деятельности по достижению поставленной цели; формулирование критерия эффективности; организация получения необходимых статистических и иных данных для определения показателей эффективности; расчет показателей и критерия эффективности; анализ полученных результатов и принятие решений. В настоящее время методики оценки эффективности Итнернет-проектов в большинстве своем базируются на показателях работы сайта, с помощью которых далеко не всегда можно подтвердить (или опровергнуть) успешность рассматриваемого бизнеса. К показателям функционирования сайта относятся частота посещений и время, проведенное посетителем на сайте. Оценка эффективности Итнернет-проектов должна быть направлена прежде всего на анализ потенциальной выгоды для выходящей в сеть компании и, следовательно, на такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить именно эту выгоду, а не частоту посещения сайта. В целях оценки эффективности представляется целесообразным рассмотреть следующие направления: экономическое, организационное и маркетинговое. Каждому из этих направлений присущи соответствующие показатели эффективности. Экономические показатели служат для оценки экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции (например, на основе Web-сервера предприятия в среде Итнернет). Экономическая эффективность выбранного варианта построения системы электронной коммерции предприятия на основе Web-сервера в среде Итнернет может быть определена как отношение результата ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы. Организационные показатели определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами. Оценка организационных аспектов выявляет интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Показатель интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационными структурами Под маркетинговыми показателями в данном случае понимаются показатели, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Итнернет и эффективность использования инструментов Web-маркетинга. Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Итнернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или в результате применения файлов «cookies». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения во времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и. продвижения Webсервера, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. При этом необходимо иметь в виду, что все перечисленные группы показателей связаны друг с другом. Можно выделить следующие показатели: Эффективность различных входов на сервер. Посещаемость Web-страниц сервера. Эффективность баннерной рекламы. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Количество повторных посещений. Для оценки эффективности систем электронного документооборота может служить интегральный экономический показатель, включающий стоимость хранения, передачи и обновления информации. Эффективность систем электронного документооборота может быть обеспечена несколькими путями: максимизацией общей скорости работы системы; минимизацией документопотоков; минимизаций затрат на корректировку и обновление документов; минимизацией объемов документов. При этом эффективность может быть оценена соответствующим показателем. Оценка эффективности рекламной кампании в Итнернете. Для оценки качества проведения той или иной части рекламной кампании целесообразно, кроме основных показателей эффективности, использовать и ряд дополнительных, например, таких, как: время, за которое показаны закупленные баннеры; характеристика целевой аудитории (отличительные особенности посетителей сервера); доля пользователей, которые могли увидеть показанные баннеры; количество осведомленных пользователей; количество «кликов» на один показ баннеров; количество привлеченных посетителей на сайт рекламодателя; стоимость привлечения одного нового покупателя; стоимость привлечения одного нового дилера; стоимость получения конструктивных предложений; прибыль от продаж на единицу вложенных в рекламную кампанию средств; другие показатели, которые могут быть использованы в зависимости от глубины анализа и особенностей конкретной рекламной кампании. Необходимость использования этих и других показателей эффективности определяется особенностями проведения рекламной кампании в Итнернете и особенностями различных этапов взаимодействия пользователя и рекламы. Индекс ePerformance. Система ePerformance McKinsey предназначена для измерения и отслеживания эффективности Итнернет-бизнеса, а также выработки решений, направленных на повышение его эффективности. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с индексом 80 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости, публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества, порталы). Разработанный компанией McKinsey индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Итнернет-бизнесом (онлайновые продавцы, провайдеры контента, виртуальные сообщества и онлайновые банки), создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы. Существует ряд методов оценки эффективности оценка эффективности вложений в информационные технологии (ИТ) со следующими условными названиями: производительность (определение эффективности затрат на информационные технологии); полезность для пользователя (удовлетворенность потребителя и предполагаемая ценность услуг ИТ); добавленная стоимость (воздействие ИТ на достижение целей организации); встроенность в бизнес (насколько деловая активность зависит от ИТ); воздействие ИТ-инвестиций на структуру бизнеса, доходов, инвестиций; видение управляющих (уровень понимания высшим руководством стра- тегической ценности ИТ и его способность обеспечить их дальнейшее развитие).