Глава 1 Отношения «бренд-потребитель» как фактор
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет социальных наук Департамент психологии Кафедра организационной психологии ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему «Взаимосвязь индивидуальности бренда и идентичности потребителя как фактор приверженности бренду» Студентка группы № 482 Морозова Вероника Дмитриевна Научный руководитель Доцент Антонова Наталья Викторовна Москва 2015 2 Оглавление Введение .................................................................................................... 3 Глава 1 Отношения «бренд-потребитель» как фактор приверженности к бренду ..................................................................................................... 7 1.1 Отношения Бренд-Потребитель в современной психологии ..................... 7 1.2 Приверженность к бренду как объект исследования .................................. 8 1.3 Понятия бренда, брендинга и индивидуальности бренда ........................ 11 1.4 Теории идентичности в историческом контексте...................................... 15 1.5 Резюме теоретической части ....................................................................... 19 Глава 2 Эмпирическое исследование взаимосвязи идентичности потребителя, индивидуальности бренда и уровня приверженности.21 2.1 Программа исследования ............................................................................. 21 2.2 Характеристика и обоснование методов исследования ............................ 22 2.3 Описание результатов ................................................................................... 25 2.4 Анализ результатов ....................................................................................... 27 Выводы .................................................................................................... 34 Заключение ............................................................................................. 35 Список литературы: ............................................................................... 37 Приложение 1 ...................................................................................................... 41 Приложение 2 ...................................................................................................... 45 Приложение 3 ...................................................................................................... 49 Приложение 4 ...................................................................................................... 52 Приложение 5 ...................................................................................................... 53 3 Введение В настоящее время сложно представить себе мир, в котором нет рекламы, которая призывает купить конкретный товар. Или торговый центр, в котором нет ни одного брендового магазина. Каждый раз, собираясь совершить покупки, мы размышляем над тем, в какой магазин поедем. Особенно это актуально для тех, кто ищет одежду, обувь, аксессуары. У некоторых уже есть образ того, что он хочет видеть на себе и какой бренд может предоставить такой товар. У других еще нет образа, но они знают, где найдут вещи, которые им точно подойдут. Почти каждый потребитель имеет бренд, который предпочитает всем остальным. Каковы же отношения между брендом и личностью? В данной работе будут рассмотрены аспекты новой сферы психологии, которая в России не получила еще широкой огласки, и потому даже еще не получила устоявшегося перевода на русский язык. Область звучит как “ConsumerBrand Relationship”. В качестве русскоязычной альтернативы будет использован термин “Отношения Бренд-Потребитель (в дальнейшем ОБП) [32]. Итак, проблема работы заключается в нескольких аспектах: 1) Исходя из некоторых психологических исследований, коммуникация между брендом и личностью имеет ряд специфичных механизмов, таких как механизм персонификации, идентификации и др., исходя из которых, можно предположить, что бренд очень сильно влияет на личность [3, 5, 24, 25]. Однако характер таких взаимоотношений по-прежнему остается не совсем ясным, в том числе и из-за продолжительности воздействия. 2) Эмпирические исследования, посвященные изучению отношений брендличность, показывают неоднозначные данные, которые зачастую расходятся с теоретическими гипотезами. Некоторые теории личности предлагают модель из различных типов идентичности, например, идеальная и реальная. В таком случае, бренд помогает нам выстраивать образ идеального себя. Однако исследования показывают, что чаще мы выбираем бренд все же по сходству со своими собственными ценностями [42]. 4 3) Исследования, направленные на изучение персонификации бренда, зачастую упускают важный аспект – личность самого испытуемого. Кроме того, англоязычные статьи, которые являются частью ОБП, не раскрывают механизмы взаимодействия в целом. Авторы берут какой-то конкретный аспект одного явления/фактора [32]. Выводы, которые получаются в ходе таких работ, никак не помогают увидеть картину отношений в целом. Таким образом, проблему данного исследования мы фрагментарности можем сформулировать психологических следующим исследований образом: нет из-за эмпирических доказательств связи приверженности и механизмов идентификации потребителя к бренду. Практическая значимость определяется тем, что с психологической точки зрения необходимо изучить проявление механизмов коммуникации между личностью и брендом, поскольку коммуникация осуществляется в относительно Новой Коммуникативной Реальности, которая активно начала влиять на нашу жизнь только последние 2 десятилетия. Новизна исследования состоит в том, что, во-первых, идентичность и восприятие бренда будут изучены на российской выборке, а во-вторых, будет рассмотрена связь между личностью и брендом и тем, как сильно потребитель привержен к данному бренду. Цель данной работы – установить взаимосвязь между тем, как личность видит саму себя, с тем как оценивает бренд и насколько это связано с уровнем приверженности к этому бренду. В задачи работы входят: 1. Теоретические: литературы с провести целью анализ выявить отечественной теории и и зарубежной механизмы, которые используются при изучении отношений между личностью и брендом. 2. Методологические: подобрать адекватный цели исследования инструментарий и разработать дизайн эмпирического исследования. 5 3. Эмпирические: проверить предположение о наличии взаимосвязей между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда, а также о характере этих взаимосвязей и связи с уровнем приверженности. Объект исследования – приверженность как механизм поведения потребителя. Предмет исследования – взаимосвязь между идентичностью и особенностями бренда, как фактор приверженности. Мы считаем, что приверженность является основой долгих отношений, которые в большей степени могли бы воздействовать на идентичность личности. В связи с постановленной проблемой и целью, мы выдвигаем две основных гипотезы: 1. Существует связь между тем, как личность видит саму себя и тем, как она видит выбранный бренд. 2. Чем сильнее взаимосвязь между идентичностью и индивидуальностью бренда, тем выше привязанность личности к этому бренду. Этапы эмпирического исследования: А) Заполнение респондентами Опросника, который состоит из двух основных методик. Методика Дж. Аакер, которая также будет использована для измерения и идентичности потребителя, и индивидуальность бренда. В заключении опросник на выявление приверженности к бренду. Б) Статистическая обработка шкал по методике Дж. Аакер В) Корреляционный анализ связи между брендом – личностью и уровнем приверженности Г) Описание и анализ результатов Структура работы. Работа состоит из двух основных глав. Первая, теоретическая, глава состоит из трех частей. В первую очередь, анализ теоретических источников по психологии приверженности к бренду. Далее анализ литературы с выделением специфики психологии бренда и логическое 6 обоснование выбора двух механизмов (персонификации и идентификации) в качестве ключевых при изучении бренд – личность. Эмпирическая глава посвящена методологии с подробным описанием используемых методик и процедурой исследовании. 7 Глава 1 Отношения «бренд-потребитель» как фактор приверженности к бренду 1.1 Отношения Бренд-Потребитель в современной психологии За последние два десятилетия возрос интерес к отношениям между брендом и потребителем. Начиная с 1998 года, когда С. Фоурнер написала статью с теоретическим и эмпирическим обоснованием области ОБП, исследователи начали изучать различные аспекты этих отношений (Fetsherin, 2014). Особенности такого взаимодействия объяснялось с точки зрения самых разных подходов. Эскалас и Беттман изучали взаимосвязь “Я – концепции” и бренда. Томсон, Белайд, Малар, Хойер и др. отдельное внимание уделили преданности к бренду. Страсть и влюбленность по отношению к бренду изучались Албертом, Байер, Мартином [32]. В результате, образовалось огромное количество раздробленных исследований, которые содержат в себе действительно интересные результаты, но не приносящие какую-то осознанность в понимании Отношений Бренд – Потребитель в целом. Однако, проанализировав большой материал по области ОБП, мы выделили несколько результатов, которые наблюдаются у совершенно разных исследователей, использующие разные психологические теории: 1. Потребитель идентифицирует себя с брендом, который выбирает [25, 27, 28, 32, 38]. 2. Индивидуальность бренда обеспечивает ему приверженных потребителей. Чем ярче идентичность бренда, тем больше вероятность успешно конкурировать с сильными брендами [24, 25]. 3. В зависимости от наших личностных особенностей, мы по-разному относимся к брендам (Ulrich R., Yonca L., Gregory R.). 8 4. При взаимодействии бренда и личности происходит коммуникация, причем не только бренд транслирует нам информацию, но и мы влияем на него [5]. Кроме того, лояльность, т.е. приверженность потребителя конкретному бренду, является чуть ли не обязательным условием долгосрочных отношений, которые так необходимо изучить для понимания места бренда в жизни личности. (Hongwei & Yan, Kyunghwa, Chorong, Yuri, Jhih-Syuan Lin, Aaker, Lambert, Desmond). 1.2 Приверженность к бренду как объект исследования В современном мире практически во всех сегментах товаров и услуг существует жесткая конкуренция. Для того чтобы повысить уровень своих продаж, ведущие менеджеры используют различную политику [14]. Некоторые стараются привлечь как можно больше покупателей, не задумываясь о том, как часто клиент будет приходить за данным товаром потом. Но, как оказалось, наиболее успешные продажи осуществляет та компания, которая ориентирована на лояльных потребителей [25, 33]. Для любого бренда первостепенной задачей стало построение долгосрочных отношений с клиентом. Термин «приверженность к бренду» - «brand loyalty», в переводе с английского означает «верность бренду» [1]. Как и в английском языке, так и в русском, у слова приверженность есть несколько синонимов: привязанность, преданность. Все эти слова указывают на тесную связь между объектами. В нашем случае, такая связь возникает у потребителя к товару, которому отдает предпочтение чаще остальных. Начиная с 1930 года, когда исследователи занялись изучением бренда, стало понятно, что бренд вызывает у потребителя сильную эмоциональную связь [7]. Практика показывает, что у потребителя складываются определенные «отношения» с предпочитаемым брендом. Удовлетворение личностных потребностей клиента заключается в том, что бренд приобретает больший 9 смысл, чем просто набор определенных характеристик. Например, многие потребители покупают исключительно товары “Apple”, оставаясь приверженными к бренду на протяжении многих лет. В маркетинге к приверженности потребителя относится постоянство покупки товаров той или иной марки/бренда. Американская ассоциация маркетинга определяет приверженность (лояльность) к бренду как: "ситуацию, в которой потребитель обычно покупает товары одного и того же производителя при возникновении потребности в продукте или услуге на протяжении долго времени [14]. Помимо способности потребителя покупать товары определенной марки, в психологии лояльности к бренду существует несколько другие измерения. Можно говорить о приверженности к бренду, когда клиент стремится к покупке товаров бренда, и когда потребитель находится в определенных отношениях с брендом [5]. Лояльность к бренду рассматривается как многомерный конструкт, определяемый несколькими различными психологическими процессами, такими как воспринимаемая ценность клиентами, доверие к бренду, удовлетворенность, покупательское поведение. Филип Котлер определяет четыре типа клиентов [9]: а) Hardcore Loyals – клиенты, которые покупают бренд все время б) Split Loyals - верные двум или трем брендам в) Shifting Loyals - переходят от одной марки к другой г) Switchers - не лояльные Для исследователей существует особый интерес к такой связи между личностью и брендом, поскольку зачастую выбор бренда и преданность ему происходит на неосознаваемом уровне. Чтобы понять, что определяет приверженность к бренду, рассмотрим историю изучения данного конструкта. Исследования приверженности (лояльности) к бренду получили широкое распространение в США и Европе. Не так давно они начали активно проводиться и в России. Приверженность к бренду изучали такие исследователи, как Ф. Котлер, Дэвид Аакер и Дженнифер Аакер, А. Цысарь, С. Сысоева, М. Дымшиц. 10 Алекей Цысарь определяет лояльность к бренду как “положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке или услуге, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных, но и психологических бессознательно воспринимаемых факторов” [21]. Таким образом, при изучении лояльности следует учитывать различные факторы, в том числе скрытые от самого испытуемого. Дж. Джекоби (Jacoby, 1971) отмечает, что приверженность к бренду заключается не только в повторной покупке товара, но и является набором психологических процессов. Психологические, эмоциональные и ситуативные факторы влияют на совершение покупки. При таком подходе очень сложно оценить уровень лояльности потребителя, поскольку ситуация может складываться таким образом, что потребитель не купит товар любимого бренда. Например, часто обслуживающий персонал (продавцы) могут неправильно оценить настроение (эмоциональный фактор) покупателя и произвести отрицательное впечатление, приведшее к тому, что человек просто уйдет из магазина, не купив того, что хотел. Долгое время считалось, что приверженные бренду потребители будут рекомендовать товары своим знакомым, но ученые из Словении доказали, что высокий уровень приверженности не всегда способствует распространению информации о бренде [45]. Феномен приверженности потребителя к определенному бренду до сих пор не полностью ясен. Зачастую объяснить те или иные предпочтения у конкретного человека очень сложно. Для понимания всех процессов необходимо глубинное изучение факторов, которые влияют на отношение личности к бренду. Проанализировав приверженность с психологической точки зрения, мы пришли к выводу, что фактором, влияющим на уровень лояльности, может служить и взаимосвязь потребителя и бренда. 11 1.3 Понятия бренда, брендинга и индивидуальности бренда Для уяснения проблем и вопросов, связанных с понятием «бренд», важно рассмотреть основные определения. Термин «бренд» пришёл из англоязычной лексики. Бренд является одним из центральных терминов современного маркетинга. Если заглянуть в англо-русский словарь, то там слово «brand» трактуется как «клеймо», «тавро» [1]. Согласно английскому словарю, понятие «brand» означает «товар или группу товаров, которые имеют своё собственное имя, созданное одной конкретной компанией». В словаре по маркетингу и торговле «brand» носит следующие значения: 1) торговая марка, товарный знак; 2) продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с хорошо узнаваемым товарным знаком и устойчивым отношением со стороны потребителей [14]. Ф. Котлер дал следующее определение: “бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг от товаров или услуг конкурентов” [9]. Иногда в бренд включают марку товара и способы его представления. Подобное традиционное понимание бренда ориентировано на то, что в нём главное место отводится товару (услуге), а бренд предназначается лишь для того чтобы выяснить, какая компания его произвела. Самое короткое, но в тоже время очень яркое с психологической точки зрения, определение бренда предложил Д. Ораев: “бренд – обещание обеспечить желаемые переживания” [26]. Новые черты бренда были выделены специалистами компании Booz Allten & Hamilton: «бренд – это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения» [12]. Бренд является эффективным инструментом дифференциации и обеспечения преимущества на рынке товаров и услуг [24]. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует. Таким образом, значение бренда заключается в выполнении двух функций: идентификации и дифференциации товаров или услуг. 12 Брендинг, как искусство построения и продвижения торговых марок, укрепился в США в 30-е гг. За последние годы техника брендинга стала широко развиваться в России. Термин бренд означает образ (имидж) данного товара (услуги) в сознании целевой аудитории (покупателя). Соответственно, чем сильнее бренд, тем больше его индивидуальность в глазах потребителя [32]. Брендинг – процесс развития бренда непрерывен. Даже после того, как концепция бренда сформировалась и устойчиво воспринимается на рынке, с постоянным доходом процесс не останавливается. Требуется обновление содержания и послания бренда потребителям, вызванное изменчивостью рыночной среды потребительского спроса и покупательского поведения. Система создания и развития бренда включает в себя не только организованный процесс сегментирования и позиционирования, но и создания креативных идей рекламного обращения [13]. Брендинг развивает концепцию товара и марки, которые состоят из узнаваемых всеми элементов (фирменного названия, знака, стиля, слогана), до чётко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Брендинг нацелен на то, чтобы из простых, нейтральных элементов сделать яркую, эмоционально насыщенную концепцию, которая бы не оставляла равнодушным ни одного потребителя. На потребительском рынке борьба за место в сознании покупателей превращается в войну брендов (товарных знаков), товарных марок и рекламных образов. Уже давно известно, что бренд существует только в сознании потребителя [5]. В связи с таким сильным желанием захватить умы клиентов у зарубежных производителей производителей, осознать ситуация актуальность вынуждает проблемы отечественных адаптации западной концепции брендинга к российским условиям [13]. В зарубежной литературе уже с начала 2000х обозначилась особая сфера изучения, которая называется “Consumer – Brand Relationship” [32]. Эта область очень актуальна в междисциплинарных исследованиях. Отношения между 13 личностью и брендом рассматривается с точки зрения бизнеса, менеджмента, маркетинга, рекламы и т.д. Однако согласно М. Фетшинеру, только 9% из всех статей, посвященных данной тематике, являются психологическими [32]. Таким образом, тема, которая непосредственно связана с психологическим аспектом, наименее изучена и раскрыта. В то же время, благодаря большому интересу со стороны общества, получены важные результаты, которые раскрывают специфику изучаемого объекта. В первую очередь, когда потребитель взаимодействует с брендом, то происходит социальная коммуникация [5]. Помимо того, что коммуникация содержит ряд механизмов, которые изучались многими поколениями психологов, Антонова и Васильева в своей работе описали ряд специфичных механизмов именно для бренд-личность коммуникации [3]: 1. Механизм персонификации 2. Механизм идентификации 3. Механизм социальной категоризации 4. Механизм стереотипизации 5. Формирование установки (аттитюда) В данной работе нас интересуют первые два механизма, которые будут исследованы в эмпирической части. Механизм персонификации является ключевым в восприятии бренда. Дж.Аакер, известный социальный психолог, изучает бренды с точки зрения приписываемых качеств [25]. Потребитель видит не совсем неодушевленный объект. Нам свойственно видеть в других объектах человеческие качества. С древних времен тотемы наделялись чертами, присущими только человеку. “Душа” была и у камня, и у любого животного. Таким образом мы взаимодействуем и с брендом. Мы видим образ другого человека, с его индивидуальностью и собственной идентичностью. Согласно многим исследованиям, чем сильнее бренд и его характерные черты отличаются от другого бренда, тем больший эффект это оказывает на потребителя. Поскольку механизм персонификации хорошо изучен в психологии, мы не будем рассматривать его в отдельной главе. Стоит лишь сказать, что в основе методики 14 Дж.Аакер, которая позволяет измерить Индивидуальность Бренда (Brand Personality), лежит именно принцип персонификации, как ведущий в отношениях между личностью и другим объектом, в нашем случае, брендом. Под идентичностью, или индивидуальностью бренда обычно понимают “набор одушевленных характеристик, которые ассоциируются с брендом” (Aaker, 1997). Идентичность помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда. С развитием современных технологий, позволяющих копировать практически любое инновационное решение товара, стало невозможно, как раньше, основывать идентичность на необычности товара [5]. Идентичность, исходя из этого, в большей степени формируется на эмоциональной основе, через лояльность потребителей, выбирающих определенный стиль жизни. Таким образом, ведущие бренд-менеджеры решили изменить перспективу, взглянув на своих потребителей и их личностные качества. Интерес к тому, какой человек покупает тот или иной продукт, позволил изменить политику и индивидуальность бренда, делая акцент на схожесть с потребителем. За эффективностью политики сходства между потребителем и брендом лежит еще один очень важный механизм – идентификация. Многие исследователи отмечают, что процесс идентификации оказывает значительное влияние на поведение потребителя включая: стратегии потребительского поведения, предпочтение покупать товары бренда, потребительская лояльность, психологическое чувство бренд-коммьюнити, потребительская удовлетворенность и желание платить за премиум-товары [45]. Однако эмпирических данных о том, как влияет сходство идентичности потребителя с брендом на приверженность к этому бренду, крайне мало. Следуя логике Дж. Аакер, мы переходим к заключительному конструкту – идентичности потребителя. Для изучения связи приверженность – индивидуальность бренда – идентичность потребителя, мы рассмотрим психологические теории идентичности личности. 15 1.4 Теории идентичности в историческом контексте Появление термина «идентичность» в широком смысле этого слова традиционно связывают с психологом в сфере психологии развития и психоаналитиком Эриком Эриксоном, основателя эпигенетической теории развития. Эриксон определял идентичность как «внутреннюю непрерывность и тождественность личности» [29]. Идентичность в контексте Э. Эриксона рассматривается как структура, состоящая из элементов, обладающих свойствами тождественности и непрерывности, которая переживается личностью как субъективно, так и со стороны восприятия общества (объективно). Стоит отметить, что ощущение наличия значимой цели в жизни и смысла жизни, а также уверенность в одобрении и принятии окружающих, являются ключевыми факторами в становлении полноценной личности [30]. Эриксон в своих работах не дает одно единственное определение идентичности, а выделяет три разных функции, которые определяют понятие «идентичности»: бессознательное стремление к непрерывности жизненного опыта, сознательное чувство уникальности индивида, и солидаризация с идеалами группы. Точка зрения на совместимость «Я-концепции» с идентичностью так же нередко является противоречивой. С одной стороны, Э. Эриксон утверждает, что образ “Я” нельзя исследовать терминами социальной и индивидуальной психологии, а в других работах, наоборот, Э. Эриксон пишет о сходстве в понятиях идентичности и Я-концепции, Я-системы и Я-опыта [29]. Не только Эриксон затрагивал тему соотношения понятий и конструктов Я-концепции и идентичности. В соответствии с перечисленными выше тремя функциями идентичности, Э. Эриксон разделил идентичность на типы, выделяя эго-идентичность, Яидентичность и групповую идентичность. Эго выполняет функцию синтеза и обеспечивает непрерывность идентичности, дает ощущение целостной 16 структуры, выполняет защитную и адаптивную функции [29]. Развитие идентичности Э. Эриксон понимал, как постоянное взаимодействие трех процессов – эго, биологических и социальных. В результате интегрирования всех компонентов появляется некая структура, которая формирует чувство идентичности в детстве. Далее, на протяжении жизни и в процессе изменения социальных и биологических условий, элементы идентичности меняют свою структуру, которая образует “целостность”. С точки зрения психоаналитика, «говоря об идентичности, мы имеем дело с процессом, “локализованным” в ядре индивидуальной, но также и общественной культуры, с процессом, который в действительности устанавливает идентичность этих двух идентичностей» [29]. Тем самым подчеркивая значимость социального окружение, его влияние на развитие и становление личности. Однако в теории Э.Эриксона есть существенный недостаток: отсутствие эмпирических доказательств. Все же теория получилась настолько лаконичной и перспективной в изучении идентичности, что некоторые последователи Э.Эриксона стали развивать теорию, изобретая при этом практический инструментарий для измерения идентичности. Отчасти поэтому, широкое применение находит теория Дж. Марсиа, который является последователем Эриксона. Психолог решил операционализировать понятие идентичности и для этого дал свое определение: «структура эго — внутренняя, самосоздающаяся, динамическая организация потребностей, способностей, убеждений и индивидуальной истории» [39]. Таким образом, Марсиа соединил понятия идентичности и Эго, создав иерархическую модель организации Эго. Дж. Марсиа модифицировал концепцию Э. Эриксона и изобрел статусную модель, в которой выделяются четыре состояния идентичности. Для построения модели используются два параметра: 1) наличие или отсутствие кризиса — состояния поиска идентичности; 2) наличие или отсутствие единиц идентичности — личностно значимых целей, ценностей, убеждений. 17 Четыре статуса идентичности по Дж. Марсиа - это диффузия (состояние избегания решений, отказ от поиска решений), предрешенность (принятие на себя решений, не проходя через кризис), мораторий (период становления идентичности, поиск ответов на вопрос «Кто я?»), и достижение идентичности (возникновение самотождественности, благополучное разрешение конфликта) [39]. Для исследования идентичности и категоризации данных, Дж. Марсиа разработал метод полуструктурированного интервью. На основе анализа магнитофонной записи интервью группа экспертов приписывала индивиду один из четырех статусов идентичности. Разработкой конструкта занимались и в когнитивном подходе. Яркие представители направления Г.Тэджфел и Д.Тернер отобразили модель индентичности на оси, где с одной стороны находится личностная идентичность, а на другой – социальная [18]. По Г. Тэджфелу, достижение идентичности возможно не только посредством развития личностной идентичности, но и через формирование социальной идентичности. Т. Брейкуэлл и вовсе считает, что личностная идентичность является вторичной по отношению к социальной идентичности, подчёркивая социальное происхождение идентичности: «Во взаимодействии с социальным миром человек активно усваивает понятия, с помощью которых познаёт себя» [16]. Активное изучение социальных факторов и вообще социального начала для уже дальнейшего формирования «индивидуальности» характерно и для отечественной школы. Социальная идентичность, прежде всего, является когнитивной характеристикой, в которой отражается знание человека о своем месте в социальной среде. На основе представлений о себе, своем месте в окружающем социуме человек выстраивает логику своего поведения и развития [11]. В качестве основной теории, которая лучше всего отражает процессы идентификации с брендом и идентичность потребителя в целом, является Символический Интеракционизм. В своих работах Дж. Мид говорит об отношениях между социальной детерминацией и самодетерминацией, т.е. 18 социальной идентичностью и личностной идентичностью. Данное соотношение описывается через выделение аспектов «I» и «Мe» [41]. В концепции Дж. Мида, личность рассматривается как динамический процесс, который проявляется в диалоге между личностным «I» и отражением оценок других «Me», образующих единое целое. Идентичность, как личностная, так и социальная, рассматривается именно как социальный феномен, берущий свои корни в социуме. «Me» - это социально заданные условия, в которые погружена личность, в то время как «I» реагирует на ситуацию неповторимым, уникальным образом. В символическом интеракционизме было проведено много эмпирических исследований, на основе которых были выделены различные типы и модели идентичности. Дж. Мид рассматривал два типа идентичности – осознаваемый и неосознаваемый, которые символизируют переход от неосмысленно принятых человеком ролей и норм к осмысленному поведению и мировоззрению [41]. Идея Дж. Мида о двух типах идентичности развивается И. Гофманом, который как раз и дает название существующим сейчас типам идентичности – личностной и социальной [35]. Гофман выделяет три вида идентичности: 1) социальную идентичность - типизация личности другими людьми на основе атрибутов социальной группы, к которой он принадлежит. 2) личную идентичность – уникальные признаки данного человека. 3) Я-идентичность - субъективное ощущение индивидом своей жизненной ситуации, своей непрерывности и своеобразия. Личностная идентичность также является социальным феноменом: восприятие личной идентичности происходит при условии, что информация о фактах жизни человека известна его партнеру по взаимодействию [34]. Личностная идентичность представляет большой интерес для современной психологии, поскольку качества индивида, его отношения с другими людьми, уровень самооценки индивида набирают популярность в современной социальной структуре. 19 Рассмотрев теории, изучающие идентичность, мы переходим к исследованию конструкта в контексте Новой коммуникативной реальности. В рамках подхода Символического Интеракционизма можно проследить идею взгляда личности на саму себя для определения свой идентичности. Представитель данного направления М.Кун разработал методику для измерения идентичности, в которой респондент должен отвечать на очень простой, но в то же время сложный в своем значении вопрос “Кто Я?” [16]. При этом, личность может затрагивать любые сферы своей жизни. Идея методики в том, что мы оцениваем самих себя по принадлежности к той или иной социальной группе. Для того, чтобы нам было легче ориентироваться в многообразии социальных явлений и объектов, мы мыслим категориями. Даже когда мы думаем о том, кем являемся, что из себя представляем, мы чаще всего выделяем атрибут, который определяет группу. Например, респондент отвечает на вопрос “Кто Я?” следующими характеристиками: студент, красивый молодой человек, безумно влюбленный. С одной стороны, он относит себя к группе студентов, что говорит о социальной идентичности, с другой стороны, он выделяет атрибут внешности, что говорит о его индивидуальности и личностной идентичности. В любом случае, он говорит о себе как об объекте и субъекте одновременно. Благодаря наличию “I” и “Me”, мы можем оценить себя со стороны. Иначе говоря, мы думаем о себе, как о другой личности. Это затрагивает механизм персонификации, о котором было написано выше в анализе работ Дж. Аакер и ее коллег [25, 40, 41]. 1.5 Резюме теоретической части Изучение трех конструктов в контексте одного исследования обусловлено необходимостью более целостного рассмотрения проблематики отношения бренд-личность. Мы изучаем взаимосвязь двух участников коммуникации, но в тоже время, нас интересуют именно долгосрочные отношения. Рассмотрев известные подходы к теории идентичности и индивидуальности бренда, мы 20 пришли к выводу, что принципы отношения к бренду и личности к самой себе достаточно сходны. Индивидуальность бренда – это набор уникальных характеристик, которые присуще только данному бренду и которые обеспечивают высокий уровень приверженности потребителя к данной марке товара. Идентичность личности, по сути, это также представление человека о самом себе, как об уникальном, неповторимом субъекте, который причисляет себя, в той или иной мере, к определенной социальной группе (к группе потребителей данного бренда или идентификация с самим брендом). Потребитель, взаимодействуя с брендом, встает в отношения с другим “субъектом”, поскольку происходит коммуникация. И в то же время, личность, размышляя о самой себе, становится в отношения к себе, как субъекту, тем самым постигая свою идентичность. Приверженность обеспечивает долгосрочную коммуникацию, являясь одной из основ отношений между брендом и потребителем. В связи с тем, что роль идентификации с брендом на уровень приверженности не был раскрыт в отечественной и зарубежной литературе, данное исследование будет направлено на выявление взаимосвязи и описанию трех конструктов: идентичность потребителя с индивидуальностью бренда и приверженность. Для проверки основных гипотез и изучению феномен ОБП мы переходим к эмпирической главе. 21 Глава 2 Эмпирическое исследование взаимосвязи идентичности потребителя, индивидуальности бренда и уровня приверженности. Проблема 2.1 Программа исследования исследования поставлена следующим образом: из-за фрагментарности психологических исследований существует необходимость в эмпирических доказательствах связи приверженности и механизмов идентификации потребителя к бренду. Данное эмпирическое исследование осуществляется с целью решения поставленной проблемы. Цель данной работы – установить взаимосвязь между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда, как фактор приверженности к бренду. В задачи эмпирической части работы входят: 1. проверить предположение о наличии взаимосвязей между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда 2. выявить связь между уровнем приверженности к бренду и взаимосвязью бренда-личность Объект исследования – приверженность как механизм поведения потребителя. Предмет исследования – взаимосвязь между идентичностью и особенностями бренда, как фактор приверженности. Мы считаем, что приверженность является основой долгих отношений, которые в большей степени могли бы воздействовать на идентичность личности. В связи с постановленной проблемой и целью, мы выдвигаем две основных гипотезы: 1. Существует связь между тем, как личность видит саму себя и тем, как она видит выбранный бренд. 2. Чем сильнее взаимосвязь между идентичностью и индивидуальностью бренда, тем выше приверженность личности к этому бренду. 22 Предполагаемое количество участников исследования – 150 человек в возрасте от 18 до 25 лет. Такой возрастной диапазон выбран в связи с теоретическим аспектом изучения идентичности. Согласно психоаналитической парадигме, в этом возрасте идет активное становление идентичности. В связи с этим, мы надеемся получить более отчетливую картину взаимосвязи идентичности и отношению к бренду. 2.2 Характеристика и обоснование методов исследования Для исследования связи между идентичностью потребителя, индивидуальностью бренда и приверженностью к бренду были выбраны следующие методики: 1. Методика “Измерения индивидуальности бренда” Дж.Аакер (Приложение 1) 2. Методика “Измерения идентичности потребителя” (Приложение 3) 3. Методика “Выявления уровня приверженности к бренду” Бровкиной Ю.Ю. (Приложение 2) В начале анкеты, участники заполняли стандартные вопросы на определение их образования, возраста, пола. Далее был блок вопросов по методике Дж. Аакер на выявление восприятие респондентом индивидуальности бренда. После чего методика Бровкиной Ю.Ю. на уровень приверженности потребителя к бренду. В заключительной части – методика Дж.Аакер с установкой на личность самого испытуемого (см. приложение 3). Методика Дж.Аакер состоит из перечня определений: Приземленный, Честный, Благотворный, Приветливый, Смелый, Энергичный, Одаренный богатым воображением, Современный, Надежный, Интеллигентный, Успешный, Высший класс, Очаровательный, Вольнолюбивый, Стойкий. Каждую характеристика оценивалась испытуемым по шкале Лайкерта от 1 до 5, где 5 – это максимальное сходство характеристики и бренда, который выбрал в самом 23 начале сам испытуемый. В основе методики лежит механизм персонификации, поскольку бренд оценивался по тем характеристикам, по которым мы обычно оцениваем другого человека. Согласно Дж. Аакер, любой бренд можно оценить по 5 измерениям: искренность, эмоциональная яркость, компетентность, изысканность, мужественность. Методика не была адаптирована под нашу выборку, поэтому прежде чем перейти к основной части исследования, мы провели пилотажное исследование. Пилотажное исследование включало в себя две методики. Изначально, мы предположили, что для изучения идентичности потребителя подойдет методика М. Куна “Кто Я?”. Давая определения, испытуемые бы не были ограничены набором прилагательных, как в методике Дж. Аакер. Однако исследование предполагает сравнение идентичности потребителя и индивидуальности бренда, поэтому испытуемых просили дать еще и 10 определений на вопрос “Кто мой бренд?”. Но при составлении сетки контент-анализа по бренду, были выявлены те же категории, что и при методике Аакер. Таким образом, мы не смогли бы сравнить идентичность с индивидуальностью, поскольку ответы испытуемых о самих себе затрагивали различные сферы жизни и социальные категории, в то время как о бренде они мыслили примерно в одной плоскости. Методика Аакер изначально была разработана для исследования индивидуальности бренда. Но при детальном анализе методики и описании механизмов, очень схожих с методикой М. Куна, мы решили использовать 5 измерений при оценке испытуемым самого себя. Респонденты могли не осознавать свой выбор бренда, но методика Аакер позволяет интуитивно понять, относится ли указанная характеристика к бренду или нет [25]. Поскольку идентичность потребителя во многом не осознается, методика, построенная на механизме ассоциаций, позволяет выявить даже бессознательную сторону личности. В пилотажном исследовании участвовало 50 человек. Их ответы были использованы для проверки надежности шкал по методике Аакер. Каждое измерение является шкалой. В приложении 4 представлены значения 24 коэффициента Альфа Кронбаха. Шкалы проверялись в программе SPSS.22 на ответах испытуемых касательно самих себя и относительно бренда. Значения достаточно высоки для того, чтобы можно было использовать методику в основном исследовании (см. Приложение 4). Методика Бровкиной Ю.Ю. разрабатывалась в контексте социальнопсихологического подхода к бренд-коммуникации [5]. Идеи, которые лежат в основе опросника, заключаются в следующем: 1) Бренд является объектом коммуникации. Он транслирует информацию потребителю, взаимодействует с ним, даже выстраивает определенные отношения. 2) Бренд создается для оптимизации процесса потребления. Как уже было отмечено, лояльные потребители повышаю эффективность бренда. Приверженность в этой связи становится крайне важным конструктом при бренд-коммуникации в целом. Чем больше приверженных/лояльных клиентов, тем эффективнее бренд. 3) Лояльность, или приверженность, является сложным психологическим конструктом, который нельзя измерить простым опросом количества потребления единицы товара. Бровкина Ю.Ю. разработала методику, в которой оценивается различные проявления приверженности, в том числе и отношение участника к самому себе. Опросник включает в себя 40 вопросов, которые разделены на 8 блоков. Блоки характеризуют отдельные стороны отношений бренд-личность: восприятие других субъектов, самовосприятие, поведение в торговом центре, восприятие бренд-коммуникации, восприятие себя со стороны, восприятие качества брендированного товара, влияние бренда на стиль поведения индивида, восприятие образов брендированных и небрендированных товаров. Таким образом, методика содержит в себе одну общую шкалу лояльности (приверженности) к бренду. Минимальное значение уровня лояльности – 0 баллов (противники бренда), максимальное – 40 баллов. Противники бренда — от 0 до 8 баллов 25 Случайные коммуникаторы - от 9 до 16 баллов. Общества, разделяющие идеологию бренда - от 17 до 24 баллов. Потребители - от 25 до 32 баллов. Лояльные потребители от 33 до 40 баллов. Каждому испытуемому соответствовал его уровень приверженности (от 1 до 5). 2.3 Описание результатов Для проверки первой гипотезы о наличии связи между идентичностью потребителя и индивидуальностью бренда, был использован критерий Спирмена в программе SPSS.22. Проверялись все пять измерений попарно, т.е. Искренность (о себе) с Искренностью (о бренде). В таблице 1 представлены значения корреляции. Таблица 1 - Значения корреляции по шкалам на выявление идентичности потребителя и индивидуальности бренда Шкала Значение Корреляции Искренность 0, 26 эмоциональная яркость 0, 54 компетентность 0, 33 изысканность 0, 64 мужественность 0, 78 Таким образом, 3 из 5 измерений имеют значение корреляции выше 0,4. Для проверки второй гипотезы, сначала высчитали дельту1 5 измерений (искренность, эмоциональная яркость, мужественность, изысканность, компетентность). Затем взяли значения по модулю и с помощью критерия Спирмена проверили связь со шкалой приверженности с пятью шкалами на измерение связи бренда и личности. Результаты представлены в приложении 5. Выявлена корреляция между Эмоциональной яркостью и Приверженностью (0,71), между 1 Изысканностью и Приверженностью (-0,69), Дельта – разница в выборках, которая высчитывалась с помощью программы SPSS.22 между 26 Мужественностью и Приверженностью (-0,83), между Компетентностью и Приверженностью (-0,47), между Искренностью и Приверженностью (-0,33). Соотношение мужского и женского полов респондентов представлено на рисунке 1. Всего участвовало 100 респондентов в основном исследовании. Рисунок 1- Участники исследования Респонденты 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Муж Жен На рисунке 2 показано какое образование получают респонденты. Практически все участники учатся в вузах. 14 респондентов без образования. Рисунок 2 - Образование участников исследования НИУ-ВШЭ МГУ Другой вуз Без образования 27 2.4 Анализ результатов Для проверки первой гипотезы мы сравнили шкалы по методике Аакер, которые измеряют два конструкта: идентичность потребителя и индивидуальность бренда. Данные, которые мы получили, говорят о том, что 3 шкалы взаимосвязаны, т.е. когда респондент отвечал, что считает себя мужественным, то с большой вероятностью, он также отвечал и про свой бренд. Наличие взаимосвязи по трем шкалам подтверждает гипотезу о бренде-личность. Однако следует более внимательно разобраться с тем, почему корреляция по всем 5 шкалам не столь очевидна. Корреляционный анализ выявляет линейную связь между выборками. Если по выборкам значения изменяются в большую сторону, то корреляция высокая положительная. Если при увеличении значений в одной выборке, уменьшаются значения в другой выборке, то корреляция отрицательная. В нашем случае, корреляция везде положительная, но не везде высокая. Объяснить такие значения можно двумя способами: 1) Поскольку стастическая обработка осуществлялась по всей выборке, вполне возможно, что было много испытуемых, которые не особо идентифицируют бренд с собой. 2) Идентичность личность – очень сложный конструкт, который проявляется с противоположных аспектов. Итак, рассмотрим первое объяснение более подробно. Изначально, испытуемых просили выбрать и оценить их любимый бренд. Но даже во время пилотажного исследования, было выявлено то, что немногие имеют какую-то эмоциональную связь с брендом. Для многих было неважно то, что характеризует одежда данного бренда. Зачастую выбор был обусловлен удобным расположением, хорошей ценовой политикой, одобрением со стороны значимых других. Бренд и товары не были целью, а использовались лишь для обыденных потребностей, не вызывая привязанность. Таким образом, их поведение, т.е. постоянное пользование товарами не вызвало никаких глубинных процессов. 28 Можно предположить, что долговременные отношения вызывают изменение в идентичности личности, в связи с чем проявляется сходство с брендом. Либо изначально человек выбирает бренд, который похож на них самих. В случае с нашими испытуемыми не учитывалось как долго они пользуются продукцией выбранного бренда, поэтому сложно сказать о взаимосвязи времени и внутренних преобразований. Поскольку идентичность является более-менее устойчивым конструктом, бренду нужно было быть очень сильным значимым объектом, который мог бы повлиять на потребителя. С другой стороны, идентичность с точки зрения Символического Интеракционизма является сложным, многомерным конструктом. Каждый человек представляет о том, кем он является в данный момент. Помимо этого, мы знаем, кем мы хотим стать. У всех есть образ идеального “Я”, к которому мы так или иначе стремимся. Для многих этот образ идеала мотивирует на самосовершенствование, на развитие личности в течение всей жизни. Однако есть опасность, что идеал слишком завышен, и настолько оторван от реальногоЯ и возможности развития, что человек страдает из-за невозможности стать тем, кем он бы хотел быть. Одежда того или иного бренда помогает выстраивать нам образ, который мы хотим получить. Бренд помогает нам стать теми, кем мы хотим быть. С такой точки зрения, если реальное “Я” совпадает, либо очень близко к идеальному “Я”, тогда мы будем выбирать такой бренд, который схож с нашими ценностями, с нашей идентичностью. Респонденты, у которых совпали ответы по отношению к себе и к бренду, используют товары бренда для поддержания существующего образа, который их устраивать. Таким образом, через внешние признаки, характеристики одежды, человек оценивает себя со стороны. Мы смотрим на себя, как на объект, понимаем, как другие нас видят. Личности важно социальное окружение. Если значимые другие не одобряют наш внешний вид, то нам кажется, что они не принимают нас в целом. Такая особенность личности воспринимать критику внешнего вида на свой счет связано еще и с тем, что мы ощущаем себя в целом. Рефлексивно нам не понятно, как внешний вид может быть оторван от наших собственных личных 29 качеств, от нашей идентичности. Социум же видит только физическое, материальное тело, не особо погружаясь во внутренний мир другого. Поэтому для того, чтобы чувствовать себя целостными, знать, что внешний вид соответствует тому образу, который нам нравится, мы используем различные внешние объекты, которые сами по себе не нейтральны, а содержат какие-то характеристики. Поэтому индивидуальность бренда так влияет на количество приверженных клиентов. Те ценности, качества, которые постулирует бренд, помогают потребителю с воссозданием образа. В психоаналитической парадигме описана структура личности с точки зрения архетипов. У каждого человека есть Эго - центр психической жизни и Маска. Персона, или маска, это конструкт, который отвечает за внешнее проявление личности. Полностью откровенным с другим человеком, а особенно с группой людей, не удается никому. Всегда есть какие-то сдерживающие силы, которые влияют на наше поведение. Выступая на сцене, разговаривая за чашкой кофе с близкими друзьями, оставаясь наедине с самим собой – все это по сути разные проявления одного и того же человека. Маска выполняет защитную функцию для нашего Эго, поскольку, не показывая истинную сущность, Эго может не бояться, что его обидят, или заденут неприятными словами. Однако аналитическими психологами были описаны последствия, когда Маска уже прекращает быть внешним барьером, а становится центром психики. Личность, которая постоянно “в маске” старается максимально нравится людям, но забывает о том, что сама из себя представляет. Если представить, что бренд – часть той маски, то получается, индивидуальность марки совпадает с индивидуальностью личности, не оставляя Эго возможность глубинного развития, познания своей уникальной сущности. Феномен популярности брендов, и замещение Эго Маской привело к тому, что общество стало ориентироваться только на внешний облик, пустея и блекнув личностно. Вполне возможно, что область Отношений Бренд-Личность затрагивает и социальную психологию и глубинную. 30 Несмотря на то, что высоких показателей по всем шкалам мы не получили, у участников не было проблем с тем, какой бренд они предпочитают другим. Выборка основывалась на молодых людях, скорее всего учащихся в вузах, которые включены в социальные группы, взаимодействуют не только с другими студентами, но и активно участвуют в различных акциях. Это позволяет общаться с разнообразными людьми, узнавать новости по всему миру. Другим источником информации является Интернет. Респонденты узнают о различных магазинах, брендах, трендах и т.д. каждый день. И при таком количестве новых знаний, молодым людям необходимо делать свой выбор, основываясь на личных предпочтениях и предпочтениях значимых групп. Рассматривая процесс коммуникации бренд – личность через символический интеракционизм, можно сказать, что при выборе бренда и одежды этого бренда личности приходится лавировать между тем, что хочет “I” и тем, что выбрало бы “Me”. Личная идентичность и социальная иногда очень сильно враждуют, не позволяя человеку быть в гармонии с тем обществом, в котором он находится. Выбирая бренд, который похож на его внутреннее состояние, личность может быть в конфликте с окружением, которое порицает такой облик. Проблема в том, что нелегко отказаться от социальных групп и их мнений, если человек является частью этой группы. Наиболее яркие примеры – молодые ребята, панки/неформалы, которые по мнению более взрослого поколения “не умеют себя вести, носят ужасные вещи, и вообще мало похожи на хороших людей”. Изза непримиримости двух идентичностей многим приходится выбирать что-то одно: делать то, что диктует общество, или то, в чем внутренняя потребность. Каждому в какой-то момент времени приходилось делать такой выбор, и не всегда в последствии этим выбором остаешься доволен. Таким образом, корреляция показывает связь у тех респондентов, которые выбрали бренд по сходству, т.е. для поддержания уже существующего образа. Но в общей выборке есть и еще и те респонденты, которым бренд помогает создать новый образ себя, не совпадающий с их представлением о себе сейчас, не совпадающий с их идентичностью. 31 Анализ результатов с приверженностью Результаты, которые были получены при сравнении уровня приверженности со сходством потребителя и бренда, выявили связь при сравнении 5 шкал (Рисунок 3). Это значит, что, в целом, можно наблюдать возрастание приверженности потребителя при сходстве личности и бренда. Результат является эмпирическим доказательством теоретических гипотез, которые были рассмотрены в первой главе работы. Рисунок 3 - Значения корреляции между бренд-личность и приверженность по модулю 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Искренность Эмоции Изысканность Мужественность Компетентность Однако следует более детально разобраться с взаимоотношениями брендпотребитель и приверженность. Исследования на приверженность не всегда приводят к ожидаемым результатам. Например, было проведен анализ между приверженностью и удовлетворенностью товаром [38]. Авторы статьи пришли к выводу, что не всегда удовлетворенные покупатели остаются приверженными, и приверженные потребители во многих случаях не довольны брендом. В нашем исследовании мы выявили действительную связь между личностью и приверженностью к выбранному бренду. Согласно полученным результатам, чем выше сходство потребителя с брендом, тем выше уровень приверженности. Самые высокие значения корреляции при сравнении дельт по шкалам Мужественность и Эмоциональная яркость. Видимо, это связано с тем, 32 что мужественность является очень важным гендерным признаком, который зачастую определяет успех общения. Внешний облик, одежда передают наше восприятие самих себя. С помощью внешних атрибутов мы выстраиваем образ, который хотим показать другим людям. Девушка, которая хочет выглядеть изящно, грациозна, выберет скорее бренд, который предлагает вещи характерные данному стилю. Мужчина, который хочет показать всем, что он сильный, независимый, выберет бренд, ориентированный на эти качества. Однако стоит отметить, что внешний облик помогает нам не только при общении с другими людьми, но и при “общении” с самим собой. В любимой одежде мы чувствуем себя увереннее, и это не случайно. Неординарная личность, творческая, мыслящая совершенно особенным образом будет чувствовать себя неуклюже в офисном строгом костюме. Зато гораздо вероятнее, что такой потребитель выберет бренд “Desigual”, и будет постоянно там одеваться, ведь и товар, и сам бренд полностью выстроен на необычности, яркости. Бренд из внешнего объекта превращается во внутренний, поддерживающий или создающий нужное настроение и образ. Бренд становится не просто частью нашей жизни, а частью нас самих. Наименьшие показатели связи приверженности со шкалами были выявлены на Искренности и Компетентности. По всей видимости, уровень приверженности связан больше с теми шкалами, которые играют значимую роль в отражении желаемого образа. Измерение искренность включало в себя такие определения как: приземленный, честный, и т.д. Характеристики описывают ту сферу идентичности, которая скрыта от внешних объектов. Очень сложно представить, как бы бренд мог помочь в реализации желания стать честным человеком. И хотя интуитивно мы понимаем, что для нас значит “честный бренд”, т.е. такой, который не скрывает намерений, не лицемерит. Респонденты, отвечая на данные характеристики, руководствовались скорее репутацией бренда, нежели какими-то собственными ощущениями при использовании товаров. Таким образом, важно еще учитывать возможность идентичности бренда соответствовать представлениям потребителя. Некоторые аспекты нашей 33 личности, по всей видимости, просто невозможно развить с помощью внешних атрибутов бренда. Компетентность относится также к разным областям представления о себе и о бренде у респондента. Компетентный человек олицетворяет успешность в работе и жизни, поскольку знает, как использовать свои знания, превращая их в навыки. Компетентный бренд – это марка товаров, которая гарантирует качество, долговечность, надежность товара. И несмотря на то, что обе шкалы измеряются одними и теми же характеристиками, они относятся к разным сферам, и в сознании у потребителя мало влияют друг на друга. Однако показатели все же связаны с уровнем приверженности, потому что некоторые бренды направлены на качество и интеллигентность товаров, обеспечивая тем самым необходимые свойства потребителю. Вот как один из респондентов оценил выбранный им бренд: “Мой бренд – волевой, надежный, придающий уверенность в завтрашнем дне…”. Таким образом, индивидуальность бренда может быть использована в личностном плане потребителем, но не в такой явной форме, как другие измерения. Интерпретация полученных результатов открыла новую проблему Отношений Бренд – Потребитель. Какие функции способен бренд осуществить в рамках идентичности потребителя, а какие нет? На данный вопрос в исследовании мы не можем найти ответ, но последующее изучение взаимодействия бренда с личностью поможет раскрыть феномен на глубинном уровне. Согласно анализу данных этого исследования, мы приходим к следующему выводу: чем сильнее бренд нам помогает создать образ, который мы хотим представить социуму, или который нам нравится самим, тем сильнее у нас приверженность к бренду. 34 Выводы 1. Выявлена связь между аспектами идентичности потребителя и индивидуальностью предпочитаемого им бренда 2. Идентичность потребителя во многом неосознаваемый конструкт, который можно выявить с помощью ассоциативного метода (методика Аакер) 3. Идентичность потребителя затрагивает различные сферы жизни личности, в связи с чем конструкт приобретает сложные, порой противоречивые компоненты, которые не соотносятся с индивидуальностью бренда. 4. Связь между шкалами Искренность и Компетентность при сравнении идентичности личности и индивидуальности бренда была наименьшей, что связано со спецификой данных измерений. И искренность, и компетентность сложнее реализовать с помощью определенного бренда. 5. Чем сильнее сходство потребителя с выбранным брендом, тем сильнее приверженность к данному бренду. 6. На приверженность влияет большое количество факторов. Выявление связи между потребителем-брендом и лояльности к бренду указывает на то, что связь личности с брендом является фактором приверженности. 7. Предполагаемые гипотезы о связи идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактора приверженности к бренду подтвердились. 35 Заключение Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению связи трех психологических конструктов: идентичность личности, индивидуальность бренда и приверженность. В качестве основных методов исследования были использованы методика Дж. Аакер и методика Бровкиной Ю.Ю. Теоретический обзор выявил историческое развитие концепций идентичности, а также новую сферу психологии – Отношения БрендПотребитель. Анализ трех конструктов позволил разобраться во взаимосвязи поведения и отношения потребителя к бренду и к самому себе. Помимо этого, было определены основные механизмы при коммуникации Бренд- Потребитель. Мы рассмотрели и эмпирически проверили два из них: механизм идентификации и персонификации. Выбор двух механизмов был обусловлен теоретическим бэкграундом. Большинство современных брендов создаются изначально для идентификации их с потребителем. Согласно проанализированным в первой главе источникам, идентификация обеспечивает долговременные отношения, в связи с чем повышается эффективность бренда. Идея о том, что при взаимодействии бренд-потребитель срабатывает механизм идентификации, была подкреплена исследованием, результатом которых явилась связь персонифицированных качеств респондента и выбранного им бренда. Кроме того, было сделано предположение о том, что связь между потребителем и брендом определяет уровень приверженности к бренду, что также подтвердилось. Исследование проходило на российской выборке. Участвовали молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. Результаты позволят рассмотреть взаимоотношения бренд - потребитель в России. Полученные данные можно использовать в двух направлениях: 1) Для развития российских брендов и продвижения их на рынке товаров и услуг. 36 2) Для изучения феномена коммуникации с точки зрения личности, для понимания механизмов, которые работают при отношениях брендпотребитель. Не всегда социальные феномены оказывают положительное влияние на личностный компонент. При планировании эмпирического исследования были выбраны методики, которые соответствуют современным принципах организации психологических исследований, поскольку позволяют изучить феномен и с количественной точки зрения и с качественной, за счет возможности интерпретации результатов. В заключении, мы можем отметить, что исследование, направленное на выявление взаимосвязи заявленных конструктов, может послужить отправной точкой в развитии и адаптации области Отношений Бренд-Потребитель в России. Таким образом, цель и задачи, поставленные перед исследованием, были достигнуты, и в процессе проведения исследования и анализе полученных результатов возникли новые проблемы и вопросы, которые можно решить в дальнейших исследованиях. 37 Список литературы: 1. Англо-русский словарь. 20 000 слов. Под ред. О.С. Ахмановой. – М.: Акалис,1995 2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: МГУ 2002 г. 3. Антонова Н.В. «Бренд как объект социального познания». Социальная психология и жизнь, 2011. 4. Блэкуэлл Д., Минпард П, Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9е/пер с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002 5. Бровкина Ю. Социальная психология бренд – коммуникации // Государственный Университет Управления – Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 2009 6. Герасимова М.В., Е.И. Громова, В.Н. Евланов, Г.Л. Тульчинский: Брендинг: PR – технология. СПб. – 2007 7. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы// Бренд- Менеджмент, 2009 8. Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. — М.: ПЕР СЭ, 2007. — 464 с. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Центр, 2004 10.Кузьмина А. Выпускная Квалификационная Работа на тему: “Особенности идентичности потребителя и приверженность к бренду” // Москва, 2013 11.Иванова Н.Л. Исследование идентичности в традициях символического интеракционизма. 12.Маник М. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА – МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ на тему: «Особенности идентичности потребителя как фактор предпочтения бренда». 13.Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити- Дана, 2004 14.Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь. Под общей ред. Сторчевого М.А. – СПб.: «Экономическая школа», 2003 38 15.Психоаналитический подход в исследовании идентичности. http://personalita.ru/188.html 16.Румянцева Т.В. Психологическое консультирование: диагностика отношений в паре – СПб., 2006. С.82-103. 17.Траут. Д. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2007 18.Тэшфел Г. Социальная идентичность и межгрупповые отношения, 1982. 19.Фоксол Г., Голдсмит Р, Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001 20.Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. – М., Изд-во НЦ ЭНАС, 2005 21.Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление // Новый Маркетинг. доступа: [Электронный http://www.loyaltymarketing. ресурс]. Режим ru/library/loyalty/customer/11- 090405.htm 22.Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. – М.: Изд. «Альфа-Пресс», 2006 23.Юхневич И.Н. Поведение покупателей. – СПб.: Питер, 2007 24.Aaker J., Garbinsky E. Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the “golden quadrant”// Journal of Consumer Psychology, 2012 25.Aaker J. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research, 1997 26.Ahmad A., Thyagaraj K.S. Applicability of Brand Personality Dimensions across Cultures and Product Categories// Global Journal of Finance and Management, 2014 27.Antonova N. The problem of personal identity in the interpretation of contemporary psychoanalysis, cognitive psychology and interactionism // Questions of psychology. 1996. № 1. pp 131-143. 28.Chung K., Dongchul H. The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification// Japanese Psychological Research, 2011 39 29.Ericson E.H. Identity, youth and crisis. L.: Faber and Faber, 1968. 30.Ericson E.H. The problem of ego identity // Stein M.R. et al. (eds.) Identity and anxiety: Survival of the person in mass society. Glencoe: The Free Press, I960. 31.Fogelson R.D. Person, self and identity. Some anthropological retrospects, circumspects and prospects // Lee B. (ed.) Psychosocial theories of the self: Proc. of a Conf. on new approaches to the self, held March 29 — Apr. 1 1979. by the Center for psychosocial studies, Chicago, 111. N.Y.—L.: Plenum Press, 1982. 32.Fetcsherin M., Heinrich D. Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis // Journal of Business Research, 2014 33.Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research// Journal of Consumer Research, 1998 34.Goffman E. The neglected situation // Amer. Anthropol. 1964. V. 66. N 5. Part. 2. 35.Goffman E. Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Engleewood Cliffs: Prentice-Hall, 1963. 36.He H., Li Y., Harris L. Social identity perspective on brand loyalty// Journal of Business Research/ April 2011 37.Kyunghwa C., Chorong Y.,Yuri L. The influence of luxury brands’ cross-border acquisition on consumer brand perception // Clothing and Textiles Research Journal, 2014 38.Lin J., Sung Y. Nothing Can Tear Us Apart: The Effect of Brand Identity Fusion in Consumer-Brand Relationships// Psychology and Marketing, 2014 39.Marcia J. Ego identity: a handbook for psychological research. Springer-Verlag NewYork Inc., 1993. 40.Matteson D.R. Adolescence today. Sex roles and the search for identity. Homewood (III): Dorsey Press, 1975. 41.Mead G.H. Mind, self and Society. Chicago: The Univ. of Chicago Press, 1946. 42.Orth U.R., Limon Y., Rose G. Store-evoked affect, personalities, and consumer emotional attachments to brands// Journal of Business Research/ October 2009 40 43.Tajfel H., Turner J.C. An integrative theory of intergroup conflict // Austin W.C., Worchel S. (cds.) The social psychology of intergroup relations. Montrey: Brooks/Cole, 1979. 44.Tajfel H. Social identity and intergroup relations. Cambridge: Cambridge Univ. Press. 1982. 45.Urska T. The role of consumer-brand identification in building brand relationships//Journal of Business Research/ August 2011 41 Приложение 1 Бренд и Я Здравствуй, дорогой участник! Я, студентка 4 курса НИУ-ВШЭ, провожу исследование отношений между личностью и брендом. Прошу Тебя ответить на несколько вопросов. Это займет примерно 30 минут Твоего времени. Для меня же это будет бесценно! Всю информацию, что Ты предоставишь, я буду бережно хранить и никому не покажу. За конфиденциальностью следим. Надеюсь, что Ты будешь отвечать честно, не скрывая самых сильных чувств и эмоций! Спасибо! Имя Можно ли узнать как Тебя зовут? Вопрос не является обязательным Возраст * Скажи, пожалуйста, сколько тебе полных лет. Образование * Где учишься, на каком курсе Пол * Укажи, пожалуйста, свой пол Женский o Мужской Любимый Бренд * o Напиши, пожалуйста, какой твой любимый бренд одежды/аксессуаров? Можно написать только один, который будет в фокусе Твоего внимания на протяжении всего времени Оцени бренд 42 Далее будет 20 прилагательных, которые характеризуют бренд. Если считаешь, что прилагательное подходит Твоему бренду, то отмечай 5. Если же это совершенно не про Твой бренд, то ставь 1. Приземленный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Честный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Благотворный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Приветливый * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Смелый * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Энергичный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Одаренный богатым воображением * 1 2 3 4 5 43 совсем не похоже точно похоже Современный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Надежный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Интеллигентный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Успешный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Высший класс * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Очаровательный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Вольнолюбивый * 1 2 3 4 5 44 совсем не похоже точно похоже Стойкий * 1 совсем не похоже 2 3 4 5 точно похоже 45 Приложение 2 Отношение к Бренду Следующий блок вопросов направлен на выяснение вашего отношения к выбранному бренду. Если Вы согласны с утверждением, то следует поставить галочку в столбце “ДА”, если же не согласны – то в столбце “НЕТ”. Вопросы: 1. Я замечаю, одежду данного бренда-на других людях. 2. Когда я вижу на незнакомце одежду, этого бренда, то чувствую расположение к этому человеку. 3. Меня раздражает желание людей носить брендированные вещи. 4. Я испытываю зависть к людям, которые носят одежду более дорогих и престижных брендов. 5. Я обращаю внимание только на внешний вид человека в целом, а не на логотипы его вещей. 6. Для меня важно иметь большое число брендированных вещей в своем гардеробе. 7. Для меня важно иметь максимальное число вещей данного бренда в своем гардеробе. 8. В моем гардеробе нет брендированной одежды, так как я считаю, что это обман потребителей, способ заставите платите много денег за не соответствующее этой пене качество. 9. Я понимаю, что чувствуют люди, которые носят одежду этого бренда. На их месте я бы чувствовал себя по-особенному, возможно, это повысило бы мою самооценку. 10. Для меня важно, чтобы вещь подходила мне по цене и качеству, а также соответствовала моему стилю. 11. Поиск нужного мне товара обычно начинаю с бутика, где продаются товары выбранного мною бренда. Если мне нужна рубашка и в торговом центре представлен большой выбор, но нет Да Нет 46 рубашек моего бренда, то я примерю другую рубашку и, если она подойдет, куплю ее. 12. В торговом центре я всегда ищу магазин товаров данного бренда. Если мне нужна рубашка и в торговом центре представлен большой выбор, но нет рубашек моего бренда, то это значит, что подходящих мне рубашек в торговом центре нет. Я не стану примерять и тем более приобретать рубашки других брендов. 13.Я никогда не захожу в отделы брендированных товаров, так как считаю это зря потраченным временем. 14.Я захожу в отделы, торгующие вещами данного бренда, даже если не собираюсь ничего покупать. 15. В торговом центре я ищу определенную нужную мне вещь или просто рассматриваю различные товары. 16. Я обращаю внимание на рекламу и другую информацию о бренде. 17. Я заинтересован в различной информации о бренде и всегда обращаю на нее внимание. Позитивная информация меня радует. Считаю, что негативная информация о выбранном мною бренде распространяется его конкурентами. 18. Меня раздражает реклама, навязывающая людям ненужные вещи и пропагандирующая потребительские ценности. 19. Я интересуюсь новостями о брендах. Знаю, кто из звезд (известных личностей) носит одежду данного бренда и/или рекламирует его. 20. Специально информацией о брендах я не интересуюсь 21.Когда на мне надеты вещи данного бренда, я ловлю на себе заинтересованные (завистливые, одобрительные) взгляды окружающих. 22.3накомые считают меня логоманом. 47 23.Я стараюсь избегать компаний, где «встречают по одежке». 24.Мне кажется, что многие люди относились бы ко мне подругому, если бы я носил вещи данного бренда. 25.Иногда люди обращают внимание на то, вещи каких марок я ношу. 26.Логотип на вещи важен не менее чем ее качество. Я готов переплатить за бренд, а не за качество: все равно вещи быстро выходят из моды. 27.Бренд важнее качества товара. Между небрендированной, но идеально сидящей на мне одеждой, и брендированной, которая хорошо, но не идеально подходит, я выбираю вторую. 28. Все брендированные вещи плохого качества, потому что для их производителей важна только прибыль. 29. Качество товара и бренд — разные вещи. Здесь нет прямой, связи. Но, наверное, качество брендированных товаров выше. 30. Качество вещи важнее ее бренда. 31. Конечно, бренды могут влиять на мое поведение. 32. Бренд обязывает меня вести себя особым образом. 33. Считаю, что если люди полагают, что бренд позитивно влияет на их жизнь, то они заблуждаются. Выпячивание логотипов заставляет их выглядеть по меньшей мере глупо. 34. Думаю, что приверженцы бренда ведут себя по-особому. 35. Не представляю, какое влияние бренд может оказывать на жизнь индивида. З6. Брендированные вещи могут не быть в списке обязательных покупок, но я все равно могу их купить, при этом считаю, что поступаю правильно, это заслуженный подарок себе. 37.Покупать нужно только брендированные вещи. 38.Ни в коем случае нельзя покупать брендированные вещи. 48 39.Хотя я не всегда покупаю брендированные вещи, считаю, что люди, которые покупают только фирменные товары, поступают правильно. 40.Не задумываюсь над разницей между брендированным и небрендированным товаром. 49 Приложение 3 Оцени себя Далее будет 20 прилагательных, которые могут характеризовать Тебя. Если считаешь, что прилагательное подходит Тебе, то отмечай 5. Если же это совершенно не про Тебя, то ставь 1. Приземленный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Честный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Благотворный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Приветливый * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Смелый * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Энергичный * 1 совсем не похоже 2 3 4 5 точно похоже Одаренный богатым воображением * 50 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Современный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Надежный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Интеллигентный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Успешный * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Высший класс * 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Очаровательный * 1 совсем не похоже 2 3 4 5 точно похоже Вольнолюбивый * 51 1 2 3 4 5 совсем не похоже точно похоже Стойкий * 1 совсем не похоже 2 3 4 5 точно похоже 52 Приложение 4 Таблица 2 - Коэффициент Альфа Кронбаха по шкалам на идентичность потребителя Шкала Значение Искренность 0,67 Эмоциональная яркость 0,84 Компетентность 0,7 Изысканность 0, 88 Мужественность 0, 93 Таблица 3 - Коэффициент Альфа Кронбаха по шкалам на определение индивидуальности бренда Шкала Значение Искренность 0,73 Эмоциональная яркость 0,87 Компетентность 0,76 Изысканность 0, 93 Мужественность 0, 94 53 Приложение 5 Таблица 3 - Значения корреляции по критерию Спирмена для дельты шкал по методике Дж.Аакер и уровня приверженности по методике Бровкиной Ю. Шкалы Значение Искренность и Приверженность Эмоциональная яркость - 0,33 и - 0,71 Приверженность Компетентность и Приверженность - 0,47 Изысканность и Приверженность - 0, 69 Мужественность и Приверженность - 0, 83
