Amazon - Белорусский торгово

Учебная дисциплина
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
для специальности
1-25-81-09 Коммерческая деятельность
для II ступени высшего образования (магистратуры)
Цель учебной дисциплины – сформировать у магистрантов знания и
навыки в области формирования потребительской лояльности, необходимые
для успешной маркетинговой деятельности торговых организаций по
завоеванию своих сегментов рынка и обеспечения устойчивых позиций на них.
В задачи учебной дисциплины «Формирование лояльности
покупателей» входят:
– формирование у магистрантов теоретических знаний о сущности
содержании и особенностях формировании потребительской лояльности в
условиях конкуренции;
– рассмотрение подходов к определению и значению лояльности
потребителей;
– изучение видов лояльности;
– рассмотрение факторов оказывающих влияние на формирование
потребительской лояльности;
– изучение принципов привлечения и удержания клиента;
– освоение методов удержания клиентов;
– рассмотрение этапов стратегии формирования отношений с клиентами;
– изучение программ лояльности, их особенностей использования в
условиях растущей конкуренции на рынке;
– рассмотрение особенностей планирования отношений с покупателями;
– оценка влияния лояльности потребителя на результаты деятельности
торговой организации.
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Введение
Предмет, методология и задачи учебной дисциплины. Социальноэкономическая сущность лояльности потребителя. Специфика и особенности
формирования потребительской лояльности. Сущность и содержание учебной
дисциплины. Развитие теории и практики привлечения и удержания
потребителей. Приоритеты, определяющие новые тенденции в формировании
покупательских предпочтений и покупательской лояльности потребителя XXI
века.
Тема 1. Подходы к определению и значению лояльности потребителей.
Потребительская лояльность как необходимое условие успешного
функционирования торговой организации на рынке. Основные подходы к
определению и значению лояльности потребителя. Отличительные особенности
понятий удовлетворенность потребителя и лояльность потребителя.
Виды лояльности: транзакционная (поведенческая) лояльность;
перцепционная (воспринимаемая) лояльность; комплексная лояльность.
Особенности эмоциональной и рациональной лояльности.
Три модели отношения клиента компании и ее продукции: эмоциональнопозитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.
Взаимосвязь моделей поведения клиентов с определенным видом
потребительской лояльности.
Тема 2. Факторы и принципы, оказывающие влияние на формирование
потребительской лояльности.
Факторы, оказывающие влияние на формирование потребительской
лояльности. Информация, как связующее звено между настроем потребителя и
его поведения. Качество обслуживания, как фактор лояльности потребителей.
Выбор с позиции цены, как фактор поддержания лояльности потребителя.
Периодичность совершаемых покупок. Уровень диверсификации предложения
со стороны конкурентов. Эмоциональная значимость покупки. Предоставление
дополнительных услуг.
Материальные факторы (выгода): традиционные, программные.
Нематериальные факторы (качественное обслуживание): процедурные,
персональные.
Принципы привлечения и удержания потребителей. Привлечение
потребителей и их удержание. Обеспечение удовлетворенности клиентов
товарами (услугами).
Тема 3. Методы удержания клиентов.
Особенности и специфика методов удержания клиентов:
Поиск факторов, способных максимально повысить степень лояльности.
Поиск наиболее значимых элементов способствующих повышению
степени лояльности.
Сегментация потребителей и определение уровней их классификации.
Удовлетворение выявленных потребностей клиентов.
Анализ эффективности методов по формированию лояльности.
Тема 4. Этапы стратегии формирования отношений с клиентами.
Ключевые этапы осуществления стратегий удержания клиентов.
Определение лояльности. Формулировка определения лояльности как фактор,
определяющий стратегию компании.
Определение целей и задач к формированию и поддержанию лояльности
потребителей.
Выявление потребностей клиентов и их склонности быть лояльными.
Роль исследований в определении группы потребителей лояльно настроенных к
организации.
Тема 5. Программы лояльности потребителей.
Программа лояльности как составляющая систем CRM (Customer
Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и
OLAP (Online Analitical Processing – анализ в режиме реального времени).
История развития и внедрения программ лояльности за рубежом и в
Республике Беларусь.
Виды программ: бонусные программы поощрения, дисконтные
программы, накопительные дисконтные программы, розыгрыши призов среди
покупателей.
Преимущества использования программ лояльности.
Недостатки использования программ лояльности в мировой практики.
Тема 6. Планирование отношения с потребителями.
Цели и задачи планирования отношения с потребителями.
Мероприятия начального этапа, как этап получения дополнительных
выгод для потребителя с точки зрения предоставления необходимой
информации, формирования у него лояльности.
Распродажи, их виды, особенности, преимущества.
Продажа продуктов вместе с дополняющими товарами как осознанная
стратегия предполагающая, переключение потребителей на другие категории
продуктов и как стимул для поддержания лояльности.
Цикл обновления как элемент проверенных временем релевантных и
персонифицированных коммуникаций с потребителем.
Работа с бывшими клиентами. Подходы определяющие успех
привлечения бывших клиентов.
Работа с неактивными клиентами. Методы и способы привлечения
неактивных клиентов.
Тема 7. Оценка влияния лояльности потребителя на результаты
деятельности торговой организации.
Подходы к оценке влияния лояльности потребителя на результаты
деятельности торговой организации.
Подходы: использование стандартизированных программ регулярных
маркетинговых исследований (диагностическая, мотивационная).
Детерминанты лояльности, используемые в оценки уровня лояльности
покупателей.
Три основных подхода используемых для оценки вклада каждого
детерминанта в общий уровень лояльности торговой организации:
аналитически выведенная значимость; динамическая модель лояльности;
заявленная значимость.
Определения уровня исполнения по каждому из детерминантов
лояльности. Показатели лояльности потребителей. Мониторинг уровня
исполнения по показателям. Диагностическая группа показателей. Уровень
диагностики (тактический или стратегический). Мотивационная группа
показателей. Индексы
мотивационной группы.
лояльности
покупателей.
Группы
показателей
Тема 8. Приоритеты и перспективы формирования лояльности
потребителей 21 века.
Изменения потребительского опыта в современном обществе.
Новые тенденции в формировании покупательских предпочтений и
потребительской лояльности.
Покупательские тенденции, покупательское поведение и потребительская
лояльность в XXI веке.
Новые приоритеты, определяющие формирование лояльности потребителей
XXI века.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература
1. Байбардина, Т.Н., Кожухова, Г.Н. Лояльность потребителей: методы оценки:
текст лекции для студ. и слуш. системы повыш. квалиф. и переподг. кадров
Белкоопсоюзат / Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова. – Гомель: ЦИИР, 2009. –
57 с.
2. Байбардина, Т.Н Поведение потребителей: учеб. пособие/Т. Н. Байбардина,
Г. Н. Кожухова, А. Я Якимик. Минск: Изд.-во Гревцова, 2010. – 176с.
3. Байбардина Т. Н. Поведение потребителе: практикум: учеб. пособие/ Т. Н.
Байбардина, Г, Н, Кожухова, . – Минск: Изд-во Гревцова, 2012 – 138с.
4. Байбардина, Т.Н., Титкова, Л.М.,Кожухова, Г.Н. Поведение потребителя:
практикум / Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Новое
знание, 2002. – 123 с.
5. Байбардина Т. Н. Маркетинг в торговле6 учеб. пособие/ Т. Н. Байбардина, В.
Л. Кузьменко, Г. Н. Кожухова. – Минск: Изд-во Гревцова, 2012 – 256с.
6. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей / Р.
Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. / 10-е изд. / Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2007.
– 944 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
8. Ильин, В.И. Поведение потребителей: учеб. пособие / В.И.Ильин. – СПб.:
Питер, 2000. – 224 с.
9. Юхневич, И.Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И.Н.Юхневич. –
Мн.: БГЭУ, 2003. – 172 с.
Дополнительная литература
10. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. / И.Л. Акулич. − Минск: Выш. шк., 2000.− 447 с.
11.Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается
от маркетинга для мужчин / М. Барлетта. – пер. с исп. Н.Г. Владимирова . – М.:
Вершина, 2007. – 288 с.
12. Буланов, А. Завтра-маркетинг. / А. Буланов. – СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
13. Бутгер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: учеб. / С.
Бутгер. – М.: Вильямс, 2007. – 272с.
14. Голубков, Е.П. Изучение потребителей / Е. П. Голубков // Маркетинг в
России и за рубежом. - 1998. – N 5. - С.11-29.
15. Горелова, А. Определяющая сила потребительских мотивов / А. Горелова //
Маркетинг. – 1998. - N 3. - С.26-30.
16. Долбилин, А.С. Защита прав потребителей: учеб. пособие / А. С. Долбилин,
под общ. ред. Л.П. Дашкова. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1997. – 160 с.
17. Дурович, А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ /
А.П.Дурович. – М.: БТЭУ, 1996. – 386с.
18. Дымщиц, М. Потребительская лояльность: учеб. / М. Дымщиц. – М.:
Вершина, 2007. – 200с.
19. Захаров, Н. Основные модели поведения покупателей и эффективность
рекламы / Н. Захаров // Предпринимательство в России. – 1996. – N 1. - С.44-47.
20. Защита прав потребителей. Сто вопросов и ответов: учеб. пособие / Под ред.
В.И.Таланцева. - М.: Кросна-Лекс, 1996. – 165 с.
21. Ковров, А. В. Лояльность персонала: учеб. / А. В. Ковров. – М.: БераторПаблишинг, 2004. – 165с.
22. Крулис-Ранда, Ян С. Фокусирование клиентуры и конкурентные
преимущества / Ян С. Крулис-Ранда // Проблемы теории и практики
управления. – 1996. - N 5. - С.111-116.
23. Линтон, И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон, пер. с англ. А. Г.
Скоморохова. - Минск: Амалфея, 1998. -272 с.
24. Литл, Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители?
Надежный способ это выяснить / Пер с англ. М.П. Смирновой. - Ростов н/Д:
Феникс, 1997. - 400 с.
25. Нанешвили, Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых
исследованиях / Б. Нанешвили // Практический маркетинг. – 1999. – N 1. - С.
18-22.
26. Овсянников, А.А. Типология потребительского поведения / А.А. Овсянников,
И.Н. Петтай. – М.: Наука, 1989. – 225с.
27. Овчинникова, О. Г. Лояльность персонала: учеб. / О. Г. Овчинникова. –
СПб.: Питер, 2005. – 286с.
28. Одесс, В. Торговля и покупатели / В. Одесс, А. Баскин // Маркетинг. – 1998.
– N 3. - С.3-12.
29. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. – М.: ИКФ Омега-Л,
2002. – 656 с.
30. Пилдич, Д. Путь к покупателю / Д. Пилдич. – М.: Знание, 1991. – 62 с.
31. Пилдич, Дж. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании
делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Дж. Пилдич. - М.:
Прогресс, 1991. – 255 с.
32. Подкасистый, А.П. Экономическое поведение потребителей: учеб. / А.П.
Подкасистый. – М.: Российское педагогическое агентство, 1997. – 321с.
33. Попов, Е.В. Сегментация рынка / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за
рубежом. – 1999. - N 2. - С.15-26.
34. Потребитель в законе: Самоучитель разумного потребительского поведения
/ Ред.-консульт. Д.М. Сорк. – М.: Филинъ,1995. – 342 с.
35. Ушакова, Т. Потребитель. Какой он / Т. Ушакова // Реклама. – 1998. – N 1-2.
- С.8-9.
36. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.
37. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л., Маркетинг ориентированный на
потребителя/ М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. – пер. с англ. М. Веселковой.
– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-336 с.
38. Хлебович Д.И. Сфера услуг, маркетинг: учеб. Пособие / Д.И. Хлебович. – М.:
КноРус, 2007 – 240с.
39. Харский, К. В. Благонадежность и лояльность персонала: учеб. / К. В.
Харский. – СПб.: Питер, 2003. – 496с.
ПЕРЕЧЕНЬ
вопросов к экзамену по дисциплине
«Формирование лояльности покупателей»
1. Основные подходы к определению и значению лояльности потребителя.
2. Виды лояльности.
3. Три модели отношения клиента компании и ее продукции.
4. Взаимосвязь моделей поведения клиентов с определенным видом
потребительской лояльности.
5. Факторы, оказывающие влияние на формирование потребительской
лояльности.
6. Материальные факторы (выгода).
7. Нематериальные факторы (качественное обслуживание).
8. Принципы привлечения и удержания потребителей.
9. Особенности и специфика методов удержания клиентов.
10.Сегментация потребителей и определение уровней их классификации.
11.Удовлетворение выявленных потребностей клиентов.
12.Анализ эффективности методов по формированию лояльности.
13.Ключевые этапы осуществления стратегий.
14.Определение целей и задач к формированию и поддержанию лояльности
потребителей.
15.Роль исследований в определении группы потребителей лояльно
настроенных к организации.
16.Программа лояльности как составляющая систем CRM (Customer
Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и
OLAP (Online Analitical Processing – анализ в режиме реального времени).
17.История развития и внедрения программ лояльности за рубежом и в
Республике Беларусь.
18.Виды программ лояльности.
19.Преимущества и недостатки использования программ лояльности в мировой
практики.
20.Цели и задачи планирования.
21.Распродажи, их виды, особенности, преимущества.
22.Работа с бывшими клиентами. используемые подходы.
23.Работа с неактивными клиентами, используемые подходы.
24.Подходы к оценке влияния лояльности потребителя на результаты
деятельности торговой организации.
25.Подходы: использование стандартизированных программ регулярных
маркетинговых исследований (диагностическая, мотивационная).
26.Детерминанты лояльности, используемые в оценки уровня лояльности
покупателей.
27.Три основных подхода используемых для оценки вклада каждого
детерминанта в общий уровень лояльности торговой организации.
28.Показатели лояльности потребителей.
29.Изменения потребительского опыта в современном обществе.
30.Новые тенденции в формировании покупательских предпочтений и
потребительской лояльности.
31.Покупательские тенденции, покупательское поведение и потребительская
лояльность в XXI веке.
32.Новые приоритеты, определяющие формирование лояльности потребителей
XXI века.
Дополнительные вопросы к экзамену по дисциплине
«Формирование лояльности покупателей»
1. Что вы понимаете под понятием «лояльность потребителей»?
2. Почему сегодня лояльность становится неотъемлемой частью организации и
ведения бизнеса предприятий и организаций Республики Беларусь?
3. Что собой представляет лояльный покупатель? Какие отличительные
характеристики присущи лояльно настроенному покупателю?
4. Чем отличается покупательская лояльность от удовлетворенности
покупателя?
5. Что собой представляет категория «потенциальный покупатель»?
6. Какие модели отношения клиента к организации и ее продукции вам
известны?
7. Чем отличаются потребители, имеющие эмоционально-позитивное
отношение к организации и ее продукции?
8. Какие характеристики присущи индифферентной группе потребителей с
позиции их отношения к организации и ее продукции?
9. Чем отличаются потребители, имеющие оценочно-рациональное отношение
к организации и ее продукции?
10. Какими признаками характеризуется удовлетворенность потребителей?
11. Какими преимуществами обладает торговая организация, способная
сформировать свой целевой сегмент лояльно настроенных потребителей?
12. Какие существуют основные взгляды на лояльность потребителей?
13. Какие вам известны виды лояльности?
14. Чем характеризуется транзакционная (поведенческая) лояльность?
15. Что собой представляет комплексная лояльность?
16. Какие факторы определяют формирование модели лояльности клиентов?
17. Что собой представляют программы лояльности?
18. Почему программы лояльности стали сегодня одним из важнейших
маркетинговых инструментов, позволяющих формировать и поддерживать
лояльность потребителей?
19. Назовите основные направления работы торговой организации с
лояльностью потребителей.
20. Какие виды программ лояльности вам известны?
21. Почему бонусные программы становятся в последнее время популярными в
РБ?
22. В чем преимущества дисконтных программ?
23. Какими преимуществами обладают накопительные дисконтные программы?
24. Какие преимущества имеют покупатели от такой программы поощрения,
как розыгрыш призов?
25. Какие выгоды приобретают покупатели в результате использования в
практике торговых организаций различных программ лояльности?
26. Какими недостатками обладают используемые в практике торговых
организаций программы лояльности?
ТЕМАТИКА
рефератов по дисциплине
«Формирование лояльности покупателей»
1. Взаимосвязь моделей поведения клиентов с определенным видом
потребительской лояльности.
2. Факторы, оказывающие влияние на формирование потребительской
лояльности.
3. Особенности и специфика методов удержания клиентов.
4. Анализ эффективности методов по формированию лояльности.
5. Роль исследований в определении группы потребителей лояльно
настроенных к организации.
6. История развития и внедрения программ лояльности за рубежом и в
Республике Беларусь.
7. Преимущества и недостатки использования программ лояльности в мировой
практике.
8. Подходы к оценке влияния лояльности потребителя на результаты
деятельности торговой организации.
9. Детерминанты лояльности, используемые в оценки уровня лояльности
покупателей.
10. Показатели лояльности потребителей.
11. Новые тенденции в формировании покупательских предпочтений и
потребительской лояльности.
12. Покупательские тенденции, покупательское поведение и потребительская
лояльность в XXI веке.
13. Новые приоритеты, определяющие формирование лояльности потребителей
XXI века.
ГЛОССАРИЙ
Абсолютный новатор – потребитель, склонный к риску, стремящийся
первым попробовать новый товар; составляет весьма незначительную долю на
рынке (около 2,5%).
Безопасность товара (работы, услуги) – безопасность товара (работы,
услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при
обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и
утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания
услуги).
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует
и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины
окружающего мира.
Выбор целевого рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов
рынка для выхода на них со своими товарами.
Индивидуальный потребитель – отдельные покупатели, приобретающие
товары для личного (семейного, домашнего) использования.
Исследования потребителя  система методов изучения существующих и
прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных
потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и
предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин
возникновения неудовлетворенных потребностей.
Изготовитель – организация независимо от ее организационно-правовой
формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для
реализации потребителям.
Исполнитель – организация независимо от ее организационно-правовой
формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или
оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.
Класс 
сравнительно стабильная группа в рамках общества,
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
Клиент – частная разновидность потребителя, тот, кто покупает товары или
услуги определенной компании.
Коммивояжер – разъездной агент предприятия, предлагающий
покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главной
формой работы коммивояжера являются личные контакты с потребителямиклиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом
расположения предприятия). Коммивояжер размещает заказы на продукцию и
формирует круг покупателей, при этом он, как правило, не уполномочен
заключать сделки.
«Консерватор», «абсолютный консерватор»  категория потребителей,
которые упорно сопротивляются переменам и часто принимают только тот
товар, который уже вытесняется с рынка другими товарами.
Консъюмеризм – общественное движение, направленное на обеспечение
прав потребителей. Одной из целей консъюмеризма является регулирование
деятельности производителей и продавцов товаров, а так же других участников
рынка, где, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром.
Культура  специфическим способом организации и развития человеческой
деятельности, представленной в предметах труда, системе социальных норм,
духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между
собой и к самим себе.
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный), отражает
положительное отношение покупателя к магазину. Представляет собой эмоцию
клиента, который приходит в определенный магазин, несмотря на наличие
других, финансово более выгодных предложений на рынке.
Моделирование поведения – форма обучения, при которой индивид
выстраивает собственное поведение, наблюдая за поведением окружающих.
Мотив – невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и
побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое
направление для этой реакции. Отражает потребность, которая достигла такого
уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия,
направленные на ее удовлетворение.
Мотивация – движущая сила, причина поведения человека. Мотивация
относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе
покупательских действий потребителя. Представляет собой совокупность
факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели; то, что
заставляет человека действовать и вести себя определенным образом.
Наблюдение  сбор первичных данных посредством наблюдения за
интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.
Неудовлетворенность – состояние, при котором выбор потребителя не
отвечает его ожиданиям.
Новатор – потребитель, которые быстро, но с осторожностью
воспринимает новинки.
Нужда – определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо.
Образ жизни – модель жизни личности, которая выражается в увлечениях,
поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе
отношений с другими людьми и т.п.
Оценка существенности сегмента  определение того, насколько реально
ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка,
насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
Опрос  эффективный способ сбора информации для большой выборки
потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает
их ответы.
Побуждение – аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором
индивид испытывает эмоциональный и психологический подъем.
Поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на
получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая
процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и
следуют за ними.
Покупательская лояльность – положительное отношение покупателя к
тому или иному продукту, марке, магазину, услуге, которое хотя и является
следствием значимых для покупателя факторов, но лежит в эмоциональной
сфере.
Потребление – способ удовлетворения базовых человеческих потребностей
посредством разового или длительного потребления определенных товаров.
Процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или
услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и
распоряжение.
Потенциал сегмента рынка  количественный параметр, то есть емкость,
который в свою очередь показывает, сколько изделий и какой общей
стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных
потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.
Потребитель товаров, услуг, идей – человек, группа людей, а также
организация различного масштаба и профиля деятельности, использующие
товары, услуги, идеи.
Потребность  нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости
от уровня культуры и особенностей личности человека.
Предприятие-потребитель – оптовый покупатель, приобретающий товары
для использования в процессе дальнейшего производства и получения
отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для
перепродажи.
Продавец – организация независимо от ее организационно-правовой
формы, или индивидуальный предприниматель, реализующие товары
потребителям по договору купли-продажи.
Приобретение  действие ведущее к покупке и включающее покупку или
заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации,
касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных
продуктов или марок и собственно покупку.
Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке. Выделяют
географические, демографические, психографические и поведенческие
признаки.
Программа лояльности – представляет собой комплекс мер, направленных
на поощрение клиентов с целью привлечения новых клиентов и установления
долгосрочных отношений с лояльно настроенными потребителями.
Процесс продажи – продвижение товара к потребителю с момента, когда
потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится
оценка совершенной покупки.
Психологическая модель  предполагает учет следующих факторов: тип
личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие
внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.
«Раннее большинство» и «запоздалое большинство» – категория
потребителей, которые принимают новинку соответственно после длительного
обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным.
Референтные группы – любая совокупность людей или человек,
оказывающие значительное влияние на поведение потребителя.
Решение о покупке – поведение потребителя, характеризующееся
осмыслением потребности, поиском информации, оценкой вариантов и
результата покупки.
Роль – модель поведения, обусловленная статусной позицией.
Рынок товаров производственного назначения  совокупность лиц и
организаций, закупающих товары, которые используются при производстве
других товаров.
Рынок государственных учреждений – совокупность организаций,
осуществляющих закупки товаров для обеспечения выполнения своих
функций, связанных с решением различных социальных, политических и
других вопросов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организацийпосредников, приобретающих товары для перепродажи с целью получения
прибыли.
Сегментация рынка  разделение рынка на четкие группы покупателей
(рыночные сегменты), которым необходимы разные товары и специальные
маркетинговые подходы.
Социологическая модель базируется на предположениях, что основную роль
в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает
человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Статус – комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих
данной статусной позиции.
Тип личности – совокупность отличительных психологических
характеристик индивида, обеспечивающих относительные последовательность
и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Удовлетворенность 
чувство удовольствия или разочарования,
возникающее в результате сравнения ожиданий с восприятием продукта в
реальности; состояние, в котором продукты или услуги на протяжении всего
жизненного цикла соответствуют нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя
или даже оказываются лучше, что ведет к повторным покупкам, лояльности и
положительным рекомендациям; восприятие потребителями степени
выполнения их требований.
Управление взаимоотношениями с клиентами – процесс управления всеми
элементами взаимоотношений, которые существуют между организацией и ее
реальными или потенциальными клиентами.
Экономическая модель  основана на предположении, что покупатель
обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых
действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется
прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о
максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.
Эмоциональная лояльность 
чувства, ощущения, возникающие у
потребителя по отношению к продукту, организации.
Этап жизненного цикла семьи – стадия, через которую проходит семья в
своем развитии.
Эксперимент  метод исследования, который заключается в попытке
понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми
переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна
упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на
зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение).
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожухова
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
Текст лекции по учебной дисциплине
«Формирование лояльности покупателей»
для специальности
1-25-81-09 Коммерческая деятельность
для II ступени высшего образования (магистратуры)
Гомель 2014
УДК 366.1:658.8
ББК 65.42
Рецензенты:
В.С. Бондаренко, канд. геогр. наук, доцент;
Р.А. Лизакова, канд. экон. наук, доцент.
Байбардина Т.Н, Кожухова Г.Н.
Лояльность потребителей: методы оценки: Текст лекции по учебной
дисциплине «Формирование лояльности покупателей» для магистрантов
специальности 1-25-81-09 Коммерческая деятельность. – Гомель: Центр
исследования институтов рынка, 2014. – 37 с.
Рассматриваются теоретические и методологические вопросы формирования
лояльности потребителей; основные подходы к формированию и поддержанию
лояльности потребителей;
приоритеты в разработке и внедрении
соответствующих программ лояльности.
БайбардинаТ.Н, Кожухова Г.Н., 2014
Центр исследования институтов рынка, 2014
ВВЕДЕНИЕ
В современном бизнесе, базирующемся на синтезе традиционных и
новейших (информационных) систем и методов производства, физических и
виртуальных каналов сбыта товаров и услуг, концепция лояльности становится
все более и более многогранной. Успешная деятельность торговых организаций
основывается не только на эффективном управлении отношениями с наиболее
выгодными клиентами, но и на поддержании долгосрочных взаимовыгодных
связей с поставщиками и дилерами, а также на способности обеспечить
доверительные отношения с наемными работниками, добиться их лояльности и
преданности.
За последние годы производители товаров и поставщики услуг получили
в свое распоряжение новые мощные системы и инструменты сбора и анализа
данных о поведении потребителей. Уже первые результаты использования этих
систем и обработки полученной информации оказались совершенно
неожиданными. Выяснилось, что в наши дни клиенты вовсе не желают
действовать в соответствии с одномерной схемой: «20% наиболее выгодных
клиентов приносят компании 80% прибыли». На самом деле эти показатели
очень сильно варьируются по отраслям и секторам экономики и зависят от
большого числа параметров. Кроме того, один и тот же потребитель может
проявлять различную степень лояльности по отношению к разным товарам или
услугам: он может ежедневно покупать кока-колу в соседнем магазине и при
этом заказывать доставку на дом пепси-колы в виртуальной торговой точке.
Еще более неожиданными являются результаты исследований,
показывающие, что в некоторых отраслях (в том числе и в секторе торговых
услуг) организации несут наибольшие потери не от ухода потребителей, а от
снижения покупательской активности тех клиентов, которые сохраняют свою
лояльность.
Новейшие изыскания в области лояльности ставят новые проблемы перед
многими
торговая организациями, делающими ставку на укрепление
отношений с клиентами и партнерами в целях увеличения доходов. Из-за
ужесточения конкуренции вопрос лояльности клиентов оказывается одним из
центральных для многих торговых организаций. От того, насколько успешно
торговые организации смогут управлять связями с поставщиками, партнерами
по бизнесу и конечными потребителями их услуг, зависят их прибыли.
Термин «лояльность покупателей» в последнее время определенно
становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий. Это
вполне закономерно - с поступательной интенсификацией конкуренции на
большинстве рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только
на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее
значение приобретает удержание уже существующих клиентов стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной
приверженности к торговой марке. Стратегия формирования лояльности
покупателей оправдана - подсчитано, что привлечение одного нового
покупателя обходится компании в 5-10 раз больше, нежели удержание одного
уже существующего (речь идет, в основном, о маркетинговых расходах,
связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация
стратегических усилий торговой организации на построении лояльности
клиентов приносит ей бесспорные выгоды.
Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном
процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо:
- раз и навсегда определить значение понятия «покупательская
лояльность»;
- определиться с целевой аудиторией, а именно обозначить почву, на
которой можно «взрастить» лояльность;
- продумать возможные инструменты воздействия на целевую
аудиторию;
- выбрать и применить на практике наиболее эффективные технологии
продаж;
- получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых
мероприятий;
- принимать оптимальные решения для формирования и реализации
программ лояльности, управления маркетинговыми кампаниями, – от
планирования до анализа окупаемости затрат
Для того чтобы максимально эффективно привлечь и удержать клиентов,
при этом разумно распорядиться бюджетными средствами, выделенными на
проведение маркетинговой кампании, необходимо направить эти средства на
взаимодействие с действительно перспективными потенциальными клиентами,
выбрав для этого подходящее время.
Различные аспекты проблемы формирования лояльности потребителей
рассматривались в трудах многих зарубежных и отечественных ученых:
Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж.Энджел, Д.Статт, У.Брукс, М.Стоун, Н.Вудкок,
Л.Мэчтингер, С.Годин, А.Чаудхури, А.А. Козырев, М.Дымшиц, и других.
Однако ряд проблем до настоящего времени исследован не достаточно. Так в
данных работах не в полной мере уделено внимание использованию
соответствующих инструментов маркетинга в деятельности торговых
организаций, направленных на формирование покупательских предпочтений,
удовлетворенности, приверженности, лояльности.
В представленном тексте лекции рассматриваются теоретические и
методологические вопросы формирования лояльности потребителей; основные
подходы к формированию и поддержанию лояльности потребителей;
приоритеты в разработке и внедрении соответствующих программ лояльности.
Текст лекции по проблемам формирования потребительской лояльности
предназначен для студентов, магистрантов, аспирантов экономических
специальностей ВУЗов. Может быть использован для слушателей курсов
повышения квалификации и переподготовки кадров. Особую актуальность и
значимость
представленный
материал
имеет
для
специалистов,
осуществляющих маркетинговую деятельность в торговых
торговая
организациях.
1. Потребительская лояльность – необходимое условие успешного
функционирования торговой организации на рынке
Десять лет назад понятие «лояльность» практически повсеместно
относилось исключительно к сфере отношений с покупателями товаров и услуг.
В настоящее же время специалисты все чаще говорят о лояльности работников
фирмы и о лояльности компаний — партнеров по бизнесу. Другими словами,
лояльность становится неотъемлемой частью организации и ведения бизнеса,
любого предприятия торговли , которое собирается работать в условиях новой
экономики. Элементы лояльности вплетаются как во внутрикорпоративные
отношения, так и в связи с внешней средой — поставщиками, партнерами,
дилерами, заказчиками, покупателями и т. д.
Торговая организация, стремящаяся к стабильности собственного
бизнеса, не может обойтись без длительных, устойчивых и взаимовыгодных
отношений — и с собственными работниками, и с поставщиками, и с
покупателями. Взаимное доверие, лояльность по отношению друг к другу,
умение работать в одной команде — эти качества становятся ключевыми в
определении эффективности внутри- и межфирменных отношений.
Использование в бизнесе новейших информационных технологий, с
одной стороны, повысило степень прозрачности и прогнозируемости рынков.
Однако, с другой стороны, цифровая экономика основывается на резко
усилившейся динамике спроса и предложения, на заметно сократившемся
времени, затрачиваемом организацией на принятие и реализацию бизнесрешений, на увеличивающемся давлении партнеров и потребителей на
параметры производимой организацией продукции, на возросшей конкуренции
на рынке наемного труда.
В прошедшем десятилетии маркетологи и консультанты занимались
исследованиями, пытаясь определить, что более выгодно для бизнеса:
стремиться к привлечению как можно большего числа покупателей либо
сосредоточить внимание на повышении качества обслуживания уже
существующих клиентов. Интродукция в организацию бизнеса знаменитого
правила лояльности: «20% наиболее лояльных покупателей приносят компании
80% прибыли», казалось бы, окончательно решила вопрос в пользу последнего
подхода. В условиях все более конкурентной внешней среды организации из
большинства отраслей и секторов хозяйственных комплексов принялись
старательно удовлетворять потребности уже имеющихся у них клиентов. В
результате розничная торговля и обогатилась многочисленными руководствами
на предмет удержания клиентов и укрепления взаимовыгодных связей между
производителями товаров и услуг и их потребителями.
Однако появление рынка электронной коммерции и внесло существенные
коррективы в отношения между продавцами и покупателями и заставили
менеджеров и маркетологов в очередной раз пересмотреть подходы к трактовке
лояльности потребителей.
Если в середине 1990-х гг. специалисты стремились, прежде всего,
составить портрет типичного покупателя на рынке электронной коммерции и
выявить отличительные особенности поведения посетителя глобальной сети от
покупателя в физической торговой точке, то в настоящее время маркетологи
говорят о появлении покупателя нового типа независимо от того, идет ли речь о
виртуальном или физическом рынке. Осознав преимущества новейших
технологий на рынке электронной коммерции (доступность и быстрота
получения информации о продавцах и ценах, наличие широкого выбора
продавцов, щедрость скидок, удобство доставки товаров и пр.), многие
потребители начали предъявлять гораздо более жесткие, чем ранее, требования
и к качеству обслуживания в торговых
торговая организациях.
Существовавшие в недалеком прошлом стереотипы лояльности потребителей
начали трещать по швам в условиях новой экономики: для завоевания доверия
клиента торгово-сервисным точкам сейчас необходимо нечто гораздо большее,
чем распродажи или специальные предложения дважды в год.
В последнее время ориентирующиеся на лояльность организации в
различных отраслях и секторах экономики пытаются выработать некие новые
практические подходы в области отношений с клиентами. Основные
направления таких разработок могут быть сформулированы следующим
образом.
В условиях сетевой организации бизнеса приоритетными являются
экономические интересы и цели не отдельной торговой организации, а сети в
целом. Поэтому рынки сбыта, ориентировочная (прогнозируемая) численность
потребителей, ценовые параметры продукции, программы и методы укрепления
связей с клиентами определяются исходя из показателей эффективности сети в
целом. Если того требует целесообразность сетевого бизнеса, то его участники
могут сконцентрировать внимание, как на массовом рынке сбыта, так и на
глубокой сегментации рынка и дифференциации потребителей, причем тактика
может меняться в зависимости от ситуации.
В целом, оптимизация деятельности сети предполагает создание
выигрышной ситуации для всех участников, в том числе и для конечных
потребителей товаров и услуг. В практическом плане это означает приоритет
стратегического подхода, при котором все участники увеличивают ценность
(организации — прибыль, потребители — полезность) не за счет остальных
участников, а за счет совместной работы по созданию конечного продукта или
конечной услуги. Подобная трактовка предполагает активную позицию
потребителя в цепочке создания стоимости, однако, не в качестве агрессивного
критика, а в роли партнера и помощника организаций — участников сетевого
бизнеса.
Очевидно, что в подобном качестве потребители становятся напрямую
заинтересованными в конечных результатах деятельности производителя
товаров и услуг. Соответственно повышается и степень лояльности
потребителей.
Современные технологии новой экономики позволяют осуществлять
сегментацию рынка сбыта не только на основе традиционных критериев (вроде
уровня дохода, возраста, семейного положения) потенциальных клиентов, но и
с помощью совершенно новых параметров дифференциации, например по
отношению к инновациям. В зависимости от того, как потенциальные
покупатели станут реагировать на новый продукт или новую услугу, торговая
организация может использовать различные схемы лояльности для различных
категорий потенциальных потребителей.
Вообще экономическая целесообразность дифференциации программ
поощрения лояльности для разных групп потенциальных и фактических
потребителей основывается на двух принципах. Во-первых, в условиях новой
экономики производители и сети в целом имеют возможность использовать
одновременно или последовательно несколько программ поощрения
лояльности потребителей. Технологии Интернета позволяют быстро и гибко
реагировать на изменения предпочтений потребителей и оперативно
варьировать различными программами укрепления отношений с клиентами.
Во-вторых, в рамках различных групп сами параметры лояльности могут быть
различными. В качестве весьма условного примера, иллюстрирующего данный
тезис, рассмотрим покупателей продуктов питания и клиентов книжных
магазинов. Для первых решающее значение имеют низкие цены на
традиционные продукты питания, высокое качество, удобство упаковки,
отсутствие очередей в кассы (или скорость доставки на дом, если речь идет о
покупках в сети Интернет), наличие свободных мест на парковке,
круглосуточный график работы магазина и т. п. Если все перечисленные
параметры удовлетворяют покупателей, то они, скорее всего, будут
демонстрировать свою лояльность данному магазину. Для другой группы
покупателей — клиентов книжного магазина — ценовые факторы могут не
иметь столь существенного значения, не столь важной оказываются для них и
качество упаковки или наличие очередей в кассы. Зато они будут высоко
ценить магазин, владелец которого оказывается в состоянии регулярно
приглашать авторов бестселлеров, организовывать читательские конференции и
предоставлять исчерпывающую информацию о новинках. Еще более высоко
оценят посетители книжного магазина способность менеджера/продавца
ненавязчиво рекомендовать им интересные книги или журналы.
Соответственно, при этом будет расти и лояльность покупателей, которые,
скорее всего, согласятся на покупку книг по более высоким ценам при
выполнении перечисленных выше неценовых параметров лояльности.
В целом понятие лояльности начинает применяться не только к частным
лицам — конечным потребителям товаров и услуг, но и к корпоративным
клиентам, а также к поставщикам и партнерам по бизнесу. Поэтому можно
ожидать, что в ближайшие годы наиболее интенсивные исследования в области
лояльности будут проводиться именно в плане межфирменных
взаимоотношений.
По мере распространения новейших информационных технологий и
появления программного обеспечения для управления взаимоотношениями с
потребителями торговые организации стали получать все больше данных о
своих клиентах, о моделях поведения различных групп покупателей, о
факторах, влияющих на выбор того или иного товара, услуги или продавца и т.
д. Одним из наиболее значительных результатов обработки поступивших
данных стало понимание того, что принцип «20:80», хотя, возможно, и верный
в качестве некоей общей статистической закономерности, на самом деле
совершенно не соблюдается в каждой отрасли и на каждом региональном
рынке.
Последующее изучение особенностей спроса и поведения потребителей с
использованием систем и методов обработки и анализа больших массивов
данных привело к еще более сенсационному выводу: один и тот же
потребитель, как правило, выказывает совершенно разную степень лояльности
применительно к различным группам товаров и услуг. По отношению к одной
группе товаров или услуг потребитель реагирует главным образом на ценовые
факторы, по отношению к другим — на условия послепродажного
обслуживания, по отношению к третьим — на клубный характер доступа к
этим услугам и т. п.
На эту чрезвычайно запутанную картину потребительского поведения
дополнительно накладывается наличие двух различных рыночных реальностей
— физической и виртуальной, в которых характеристики и модели поведения
одних и тех же потребителей также могут быть различными.
Организации, ориентирующиеся на лояльность, тратят множество денег и
сил на то, чтобы укрепить связи со своими клиентами и удержать их от ухода к
конкуренту. Однако изучение доходов организаций и поведения потребителей
на различных рынках с помощью новейших информационных технологий и
систем обработки данных позволило выявить еще одну любопытную
закономерность: для организации подчас больший ущерб наносят не ушедшие
клиенты, а потребители, которые вроде бы остались лояльными, но стали
покупать товаров и услуг у торговой организации гораздо реже и/или на
меньшие суммы.
Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и
заранее предотвратить понижение в размерах и вариантах потребления. Однако
традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если
обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на
малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих
сдвигов. В данном случае торговая организация имеет возможность
предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента,
расширяя, в то же время, рынки сбыта. Заметим, кстати, что, по оценкам Gartner
Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового
потребителя, чем на сохранение старого.
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это,
прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие
других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и
заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это
отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто
бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он
может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в
обслуживании. [13]
Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к
магазину. Причем его мнение «магазин нравится» часто носит обобщенный
характер.
Лояльно настроенный покупатель:
- всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или
единичный случай плохого настроения у продавца;
- активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих
друзей и родственников;
- мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным
мероприятиям по стимулированию сбыта.
Покупательскую лояльность можно определить как положительное
отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и
т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов,
лежит скорее в эмоциональной сфере. Следует понимать, что на степень
лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не
может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в
широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и
упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность в большинстве
случаев формирует производитель и дистрибуторы. Что же касается лояльности
покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для
розничного торговца открывается широкий простор для деятельности.
Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью.
Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о
потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался
высокого качества, а продавщица улыбалась. Но, получив удовлетворение от
покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот
магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель - это всегда
удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда
лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию
его лояльности. Часто, кажется, что буквально еще пара штрихов - и
покупатель будет посещать только мой магазин.
Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так
называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое
поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление
лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно
выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом
остается безразличным к магазину:
- Нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным
магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех
пор, пока не появится что-то лучшее).
- Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины
менять привычку.
- Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок
в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров
или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»).
- Магазин так себе, но зато можно купить все. Многие покупатели
предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже
по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
- Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки.
Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь
внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.
В рознице можно выделить пять групп покупателей:
1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в
посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности
говорить еще рано.
2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так,
попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного
магазина.
3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно
рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной
лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.
4. Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, т.к.
удовлетворен товаром и процессом покупки.
5. Приверженец – то есть лояльный покупатель.
Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший
интерес? Хорошо, чтобы просто покупатель стал постоянным, но ведь и
случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести
солидную прибыль.
Выход из такой затруднительной ситуации кажется возможным.
Достаточно признать, что покупательская лояльность величина не абсолютная,
а относительная. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как
покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если
между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно
смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении
рассматриваемого магазина.
Традиционный бизнес имеет богатый опыт управления отношениями
производителей и клиентов с использованием так называемого "подхода от
продукции". Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес
- процессы:
- создание и продвижение нового продукта;
- продажа и дистрибуция продукта заказчику;
- послепродажное обслуживание.
Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или услуги,
многие торговые организации не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы
своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую
это
происходит
потому,
что
изменение
потребностей
считают
неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс можно осознанно
контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе
психологической оценки целевых групп клиентов.
Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим
анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности от него,
проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6
потребительских групп. Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к
лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень
потребления по следующим причинам: в результате эмоционально позитивного отношения к торговой организации; в результате рационально
сделанного выбора в пользу организации и, наконец, по причине того, что
смена производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся
3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням
потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни
(например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и
потребности, удовлетворить которые торговая организация не в силах);
переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов
потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным
обслуживанием торговой организации (зачастую в результате единичного
опыта неудовлетворительного обслуживания, со стороны какого - либо
сотрудника),
Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к
организации и ее продукции: эмоционально - позитивное, индифферентное и
оценочно - рациональное.
Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены
конкретной торговой организации в силу эмоционального фактора. В этой
группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая; что
выбор в пользу конкретной организации оптимален.
Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой
группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами, В
частности, люди; приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда
привержены определенному сорту; притом, что большинство напитков весьма
схожи по вкусовым качествам.
Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко
переоценивают свои потребительские нужды, однако, в силу того, что
переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными
издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой организацией
и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить
организации, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим,
что данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению
уровня потребления.
Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или
снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой
потребительской группой, составляющей порядка 40 % от всех клиентов в
любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои
возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его
качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.
Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте
различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к
бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить
постоянную клиентуру интернет - провайдерам и телекоммуникационным
торговая организациям.
В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от
конкретной отрасли. Например, около 70 % рационально настроенных клиентов
зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть - в
торговле мобильными телефонами.
Для того чтобы создать сбалансированную компенсационную программу
по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие организации стараются в
первую очередь повлиять на рационально - оценочную группу, как только она
достигает 40 % - ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа
наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный
брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и
конкуренция строится в основном на ценовом факторе.
Поскольку клиенты рационально - оценочной группы, как правило,
расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк;
не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому
изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее
существенны для выделенной группы, В результате маркетингового
исследования могут быть выделены так называемые "функциональные выгоды"
(качество продукта и его конкурентные преимущества); "процессуальные
выгоды" (легкость приобретения); "сервисные выгоды" (специальные
сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).
Как только торговая организация определит набор этих факторов, она
должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на
наиболее значимую целевую группу, В данном случае не только снижается
вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий
кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более
лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо
сбалансированная программа может влиять сразу на все группы клиентов.
Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, организация
сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чем конкретно они
выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для организации.
Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет персонал,
работающий с потребителями.
Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с
потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень
полезны как своеобразные "информационные каналы".
Заметим, что рационально - оценочная и индифферентная группы
составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине
торговые организации должны постоянно держать их в фокусе внимания и по
возможности налаживать с ними эмоциональный контакт - построение
доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью.
Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к
организации, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого
продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность
потребительской лояльности, организации необходимо планировать и
осуществлять стратегические действия. Например, вовлечение потребителей во
многие аспекты своего бизнеса - весьма позитивный опыт. В частности, при
разработке программного обеспечения организации привлекают будущих
потребителей уже на этапе разработки товара. Особо следует подчеркнуть, что
элементарная удовлетворенность от потребления продукции не может быть
определяющим фактором лояльности в долгосрочной перспективе, По сути
дела, торговая организация должна так построить свои отношения с клиентом,
чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. В результате
получается некое родство клиента и торговой организации, поддерживающее
высокий уровень лояльности.
Широко признан тот факт, что, лояльность является ключевой
определяющей долгосрочного финансового успеха организации; поэтому
необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя
уровень их лояльности.
2 Основные подходы к определению и значению лояльности
потребителей
Необходимость разработки соответствующего подхода к формированию
и поддержанию лояльности потребителей должно рассматриваться как важный
стратегический ресурс успешного функционирования торговой организации на
рынке. [23]
В прошедшем десятилетии маркетологи и консультанты занимались
исследованиями, пытаясь определить, что более выгодно для бизнеса:
стремиться к привлечению как можно большего числа покупателей либо
сосредоточить внимание на повышении качества обслуживания уже
существующих клиентов. Интродукция в организацию бизнеса знаменитого
правила лояльности: «20% наиболее лояльных покупателей приносят
организации 80% прибыли», казалось бы, окончательно решила вопрос в
пользу последнего подхода. В условиях все более конкурентной внешней среды
организации из большинства отраслей и секторов хозяйственных комплексов
принялись старательно удовлетворять потребности уже имеющихся у них
клиентов. В результате розничная торговля и обогатилась многочисленными
руководствами на предмет удержания клиентов и укрепления взаимовыгодных
связей между производителями товаров и услуг и их потребителями.
Любой торговой организации, которая желает удержать клиента,
заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно
просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги.
Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится
все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более
актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение
покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы.
Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень
сервиса по прежнему остаются важнейшими факторами успешного
существования торговой организации на рынке, но только их становится
недостаточно.
Залог долговременного успеха бизнеса – работа над поддержанием
увеличивающегося ядра лояльных потребителей. Путь к лояльности лежит
через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом,
предоставляемых торговой организацией.
Удовлетворенность характеризуется следующими признаками:
- чувство удовольствия или разочарования возникающее в результате
сравнения ожиданий с восприятием продукта в реальности;
- состояние, в котором продукты или услуги на протяжении всего
жизненного цикла соответствуют нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя
или даже оказываются лучше, что ведет к повторным покупкам, лояльности и
положительным рекомендациям;
-восприятие потребителями степени выполнения их требований.
Известно что, удовлетворенность потребителей позволяет:
-увеличить лояльность к торговой организации, к брэнду;
-снизить количество жалоб клиентов;
-повысить толерантность к цене;
-закрепить достигнутую долю рынка;
-уменьшить операционные расходы;
-удешевить привлечение новых клиентов;
-распространить мнение о хорошей репутации фирмы на рынке. [25]
Десять лет назад понятие «лояльность» практически повсеместно
относилось исключительно к сфере отношений с покупателями товаров и услуг.
В настоящее же время специалисты все чаще говорят о лояльности работников
торговой организации и о лояльности организаций — партнеров по бизнесу.
Другими словами, лояльность становится неотъемлемой частью торговой
организации, которая собирается работать в условиях новой экономики.
Элементы лояльности вплетаются как во внутриорганизационные отношения,
так и в связи торговой организации с внешней средой — поставщиками,
партнерами, дилерами, заказчиками, покупателями и т. д.
Любая торговая организация, стремящаяся к стабильности собственного
бизнеса, не может обойтись без длительных, устойчивых и взаимовыгодных
отношений — и с собственными работниками, и с поставщиками, и с
покупателями. Взаимное доверие, лояльность по отношению друг к другу,
умение работать в одной команде — эти качества становятся ключевыми в
определении эффективности внутри- и межфирменных отношений. Поэтому
лояльность клиента основанная на действительном и непрекращающемся
удовлетворении, - один из самых важных активов, какой может создать
торговая фирма.
Существует как минимум четыре взгляда на «лояльность»:
- лояльность как поведение;
- лояльность как отношение;
- составной подход к лояльности;
- лояльность как доля в расходах потребителя.
Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда
потребитель должен:
- всегда предпочитать данные брэнд всем остальным ;
- иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем
продолжить приобретать товарную марку;
- быть удовлетворенным брэндом;
- быть нечувствительным к действиям конкурентов.
Существуют различные виды лояльности:
1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с
изменениями в поведении покупателя при совершении покупок, (например,
изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя
на продуктовую категорию) прием не указываются факторы, вызывающие
данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность,
поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими
результатами торговой организации.
2. Перцепционная (воспринимая) лояльность, которая связана с
субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко
указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное
поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы
рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они
содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е.
ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как
изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность
измеряется с помощью опросов.
3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух
указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная
лояльность определятся в форме индексов лояльности составляемых
периодически для разных уровней торговой организации (отделение банка,
региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). [25]
Кроме того, лояльность можно рассматривать как эмоциональную
лояльность, связанную с чувствами, так и когнитивную, рациональную,
лояльность, связанную с осуждением и анализом.
Эмоциональная лояльность основана на чувствах, ощущениях,
возникающих у потребителя по отношению к продукту, организации.
Эмоциональную лояльность поколебать сложнее, чем рациональное
обоснование (аргументы и доказательства), поэтому она представляет собой
более сильную форму лояльности.
Когнитивная лояльность – весьма слабая форма лояльности,
формирующаяся на основании доступной информации о продукте (цена,
технические характеристики). Этот – рациональный аспект лояльности. Когда
потребитель, следуя такой когнитивной, рациональной модели, находит лучшее
положение, то переходит к конкуренту.
В связи с этим действуют три модели поведения клиентов торговой
организации, которые могут сказываться на формировании различных
вариаций клиентской лояльности:
1) Эмоционально позитивное поведение. Наиболее лояльными являются
клиенты, которые привержены к фирме в силу эмоционального фактора. В этой
группе редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в
пользу конкретной организации оптимален. Следует отметить, что на первый
взгляд устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается
практически неосязаемыми факторами.
2) Индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально
позитивные, редко переоценивают свои нужды, однако в силу того, что
переориентация на другую фирму сопряжена с нежелательными издержками,
или по причине слабой эмоциональной связи с самой организацией. Данная
целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня
потребления.
3)
Оценочно-рациональное
поведение.
Рациональные
клиенты
поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления,
являются наиболее массовой покупательской группой, составляющей около
40% клиентов любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна
переоценивать свои возможности и запросы исходя из таких критериев, как
цена продукта, его качественные характеристики и уровней сервисного
обслуживания.
Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой
организации, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с
клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами;
- периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают
этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии
организации);
- эмоциональной и финансовой значимостью покупки;
- уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;
- частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные
звонки):
- простотой смены обслуживающей организации.
Как только торговая организация определит набор этих факторов, она
должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на
наиболее значимую целевую группу, В данном случае не только снижается
вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий
кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более
лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо
сбалансированная программа может влиять сразу на все группы потребителей.
Выделяют пять групп потребителей в зависимости от их потребительских
установок, особенностей восприятия потенциальными потребителями имиджа
торговой организации, мотивов и отношения к ее услугам. Методы работы с
каждой группой потребителей, несомненно, различаться.
К первой группе покупателей относятся потенциальные покупатели.
Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя,
необходимо расположить его к совершению первой пробной покупки. На пути
к лояльности помогают информирующая и завлекающая реклама магазина,
акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама
конкретных товаров, которую дает производитель. Большую роль может
сыграть эффектное оформление витрины магазина, а также простое объявление
о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель,
решившийся сделать первый шаг.
Хороши нестандартные методы паблик рилейшнз, например, работа со
слухами или «настройка сарафанного радио». Они особенно способствуют
привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Например, во
время открытия нового магазина «Продукты» специальная группа людей
преклонного возраста может распространять информацию о том, какие в нем
замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других
магазинах.
Ко второй группе относятся новые или случайные покупатели.
Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим
образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел
придти еще раз». Встречают по одежке, а провожают…. Это касается и
магазинов. Торговые организации привлекают своей оригинальностью,
красотой и эффектностью, удобством совершения покупок и компетентностью
персонала. То есть на пути совершения покупки не должно быть никаких
барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.
Хотя покупатели очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам,
но их объединяет желание сделать свою жизнь более уютной, удобной и
красивой, и нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого
товара. Поэтому торговая организация должна быть организована так, чтобы
для любого покупателя было, прежде всего:
- удобно и понятно;
- сравнительно недорого;
- все можно купить в одном месте;
- дополнительно получить массу готовых идей по оформлению своей
квартиры или приготовлению ужина.
К третьей группе относятся покупатели. Для этой группы можно начать
говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению
покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше».
Обратившись к торговой организации покупатель отдает вам деньги в обмен на
товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную
потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить
дополнительную ценность от покупки.
Дополнительную ценность можно создавать путем:
- Неожиданных материальных сюрпризов. Например, симпатичная
косметичка при покупке косметики на определенную сумму.
- Приятных пустячков в работе персонала. При покупке платья в
небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей.
Владелец без доли сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив «не
портить же настроение из-за такого пустяка».
- Элементарного периодического внимания, так как большинству
покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым
годом.
- Программ поощрения покупок, которые позволяют экономить на
скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки.
- Принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу
«проигравших нет».
- Занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например,
в клубе любителей здорового питания.
- Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на
сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу
нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить.
Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда
можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно
на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.
К четвёртой группе относятся постоянные покупатели. Он еще не
лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – «понять причину
постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей». Программы
поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются
значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация
отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с
заявляемыми, а с его скрытыми потребностями. Человеку приятно, когда его
знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с
праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с
продавцом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей,
похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент.
Тогда процесс покупки превращается по-настоящему социальный процесс,
процесс общения. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в
дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых
потребностей.
К пятой группе относятся лояльные покупатели. Лояльный клиент - это
такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и
лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем
удержание старых. Но безответная любовь в жизни - это моральный стресс, а в
торговле - материальный. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной
подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная
цель – «не разочаровать». Лояльный покупатель с пониманием отнесется,
например, к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но
если с парковкой начались постоянные проблемы, то существует определенный
риск с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко
потерять.
Поэтому сегодня особую значимость и актуальность приобретает знание
и учет влияния факторов, формирующих покупательское поведение, разработка
соответствующих программ лояльности, направленных на
постоянных и потенциальных покупателей торговых организаций.
удержание
3 Факторы, формирующие покупательское поведение
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные,
социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев
маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их
учитывать.
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на
покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности
к культуре, субкультуре и общественному классу.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение
человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь
в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия,
потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных
институтах.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах
культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать
этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно,
приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном
уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и
соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.
Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или
групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей,
основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные
субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным,
религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом
регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют
важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары
и маркетинговые программы.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая
структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы
общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное
положение, интересы и поведение. Британская классификация шести
общественных классов пользуется широкой популярностью, хотя все большие
страны имеют свои собственные системы.
Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется
не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием
рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других
характеристик.
Системы классов различаются не только в зависимости от
географического положения, но и процветания тех или других стран.
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные
факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и
статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на
покупательское поведение, организации должны учитывать это при создании
маркетинговых стратегий.
На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших
групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает
на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с
которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например,
семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те
членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее
регулярно, называются вторичными группами (религиозные организации,
профессиональные ассоциации и союзы).
Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние
усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.
Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на
покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская
ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они
интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое
оказывают на выбор товаров и услуг мнения, разных ее членов - мужа, жены,
детей.
Женщины – самый влиятельный потребительский сегмент. На их долю
приходится огромная часть расходов, не зависимо от того, идет ли речь о
недвижимости, корпоративных закупках или товарах домашнего обихода. [8]
По данным статистики 85% всех потребительских расходов составляют
расходы женщин. Решение о домашних закупках принимают в основном
женщины. Кроме того, как показывают результаты исследования, женщины
возглавляющие 70% новых торговых компаний – это основные потребители
товаров и услуг корпоративного сектора. Прямой путь к тому, чтобы завоевать
лояльность женщин – понять, что у них на уме, в сердце и в жизни. Прямая
дорога к тому, чтобы заполучить их как покупателей – установить прочную
взаимосвязь между их эмоциональными потребностями и предлагаемым
товаром. Именно в рамках этой взаимосвязи рождается приверженность,
лояльность – своего рода энтузиазм, который мотивирует покупательниц на то,
чтобы рассматривать товар как нечто более полное, значимое в их жизни.
В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние
мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей
изменяется вместе со стилем жизни. В США традиционно жена покупает для
семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду, в расходах
на товары домашнего обихода 94% приходится на долю женщин, туризм – 92%,
жилье – 91%, электротехника – 51%, автомобили – 60%. Когда предстоит
покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принимают решение
совместно. В разных странах и общественных классах роли в семье
распределяются по-разному. [8]
При осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный
блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к
оной или нескольким категориям потребителей, как например:
- инициатор – человек, который первый предлагает купить
определенный товар или услугу. Он может быть или родителем, или другом,
т.е. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во время отпуска;
- влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией
влияет на процесс принятия решения. Он может быть другом, увлекающимся
фотографией, или торговым агентом;
- лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение
о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где
купить;
- покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда
решение о покупке уже принято;
- пользователь – человек, который приобретает и использует товар или
услугу.
На поведение покупателя также оказывают влияние личные факторы, т.е.
его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род
занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и
самооценка.
Так, например особое значение отводится изучению такой
характеристике, как пол, возраст и этап жизненного цикла семьи.
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов
питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом.
Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи
– стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто
выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для
каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно
жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные
пары с детьми. Однако, сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные
этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары,
заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары;
родители–одиночки и т.д.
Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг.
Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и
галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы,
члены которых проявляют повышенный интерес к его товарами услугам.
Организации могут также специализироваться на производстве товаров для
определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие
программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для
менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.
Так же, при выборе товаров сказывается экономическое положение
человека и его образ жизни.
Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному
классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ
жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни
людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая
измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика
определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы,
мнения)).
Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет
понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они
повлияют на его покупательское поведение. Например, женщина может
выбрать роль домохозяйки, деловой женщины, богемной натуры – и даже все
эти три роли одновременно. Она играет несколько ролей, и то, как она их
совмещает, влияет на ее образ жизни, а значит – и на характер покупок. Если
она станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изменится,
следовательно, изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их
подбора.
Немаловажное значение имеет тип личности и представление человека о
самом себе. Каждый человек обладает уникальным набором личностных
характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности
человека – это уникальная совокупность психологических характеристик,
которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на
факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих
терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость,
защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах
личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и
торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители
этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе
кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие
разговор за чашкой горячего кофе.
Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с
типом личности, - представление человека о самом себе (или самовосприятие).
Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает
его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы –
есть то, что у нас есть». Следовательно, для того, чтобы правильно истолковать
покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между
восприятием и собственностью человека. Например, основатель и директор
организации Barnes & Nobles – лидер по продаже книг в США – считает, что
люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих
себе.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных
психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и
мнения.
Человеку
свойственно
испытывать
одновременно
множество
потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены
физиологическими причинами (голод, жажда и т.д.). Остальные потребности
называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения,
духовной близости. Когда потребность достигает достаточного уровня
интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) – это
потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека
совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи
разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые
популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу –
представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и
маркетинг.
Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных
психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что
человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти
побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они
могут всплывать во снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или
даже перерасти в психоз.
Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять
мотивацию своих поступков.
Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей
возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое имя и
энергию на самозащиту, а другой – на завоевание уважения окружающих?
Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру:
физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные
потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности
образуют, таким образом, пять уровней, каждый из которых может служить в
качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на
более низкой ступени.
В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную
потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть
мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости
потребности.
Например,
голодного
человека
(неудовлетворенная
физиологическая потребность) не интересуют ни последние события в мире
искусства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах
окружающих (социальные потребности и потребность в уважении), ни даже то,
чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако, как
только главная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая
по значимости потребность.
Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают,
организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании
объективную картину окружающего мира.
Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления
жизненного опыта.
Также на поведение покупателей влияют мнения и взгляды. В процессе
совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и
формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения влияют на
покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чем-либо.
У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль
одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды – это устойчивые благоприятные или
неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или
идей. Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует
сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать
многие другие. Поэтому организации обычно стараются подогнать свой товар к
уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Особенно это
касается брендовых товаров.
Боясь себе признаться в том, что покупка бренда определяется «всего
лишь» качеством товара и устойчивостью дистрибуции, маркетологи и
рекламисты в известный момент (в середине 50-х гг. XX в.; популяризацию этого
подхода обеспечила серия статей в Business Week в 1954 г.) попытались объяснить
поведение потребителя его психологическими особенностями. Поскольку первую
попытку совершали профессиональные психологи, по результатам своих
исследований они были вынуждены признать, что хотя иногда, и удается найти
некоторые психологические особенности у покупателей конкретной марки
автомобиля, потребители большинства брендов никак не отличаются друг от
друга с точки зрения психологии, и мода на исследования подобного рода
прошла к началу 70-х гг. Единственными результатами исследований того
периода было установление влияния психологических характеристик на
предпочтение тех или иных товаров в наборе вторичных конкурентов, хотя и в
этом направлении осталось довольно много методических вопросов: если мы
установим, что активное потребление, допустим, пива характерно для мужчин
20-30 лет с высоким уровнем агрессивности, то можем ли мы утверждать, что
активное потребление пива связано с агрессивностью, или правильнее сказать,
что и активное потребление пива, и высокий уровень агрессивности
свойственны мужчинам 20-30 лет. На наш взгляд, объяснение и психологии, и
потребления социально-демографическими факторами более адекватно, так как и
психологические, и потребительские характеристики меняются с возрастом, и
предпочтение товарных групп формируется в рамках социального
взаимодействия, а не в силу психологических особенностей человека.
Но в начале 80-х гг. XX в. началось формирование концепции «стиля жизни»,
которая уже не уделяла столько внимания собственно психологическим характеристикам, но опиралась на гораздо более зыбкую почву мотивов и «ценностей»
потребителя. Квалифицированному маркетологу следует осознавать, что само по
себе измерение мотивов и ценностей не обладает ни необходимой точностью, ни
необходимой степенью дифференциации людей для маркетинговых задач, вопервых, а во-вторых, возникла проблема мультипликативности поведения
(вырожденностью причинно-следственных связей). Как оказалось, одно и то же
поведение может у разных людей быть вызвано разными мотивами и ценностями,
а при схожести мотивационного и ценностного профиля мы можем наблюдать
различное потребительское поведение.
Связано это с тем, что хотя мы и можем обнаружить изменение средних
значений различных психологических показателей в зависимости от социальнодемографических, доходных или потребительских характеристик, как, например,
рост проактивности в зависимости от дохода, очевидно, что различие между
группами меньше вариативности психологической характеристики внутри группы.
То есть, зная психологический профиль человека, мы не можем с необходимой
точностью даже предсказать его уровень дохода, являющийся основным
фактором, влияющим на объем и структуру спроса.
Ключевым фактором стало установление того факта, что предпочтение
какого-то бренда в одной товарной группе никак не связано с предпочтением
брендов в другой. Также не было зафиксировано влияние предыдущего
потребления на последующее даже на таких рынках, как кино (набор
просматриваемых фильмов никак не связан ни тематически, ни
стилистически, ни режиссерами, ни актерами) или книги. Совсем расстроило
исследователей и маркетологов то, что сочетание в гардеробах людей марок
одежды, являющихся традиционным и примером, и аргументом в
существовании «стилей жизни», случайно.
Кроме пола и возраста, влияющих на структуру потребления в силу
биологических факторов, также значимым фактором является принадлежность к поколениям в демографическом смысле слова. На сегодняшний
день на белорусском рынке можно выделить 4 поколения потребителей.
1. Старшее поколение (родившиеся до 1945г., старше 60 лет),
характеризующееся низким уровнем дохода и потреблением и представляющее
интерес только для политтехнологов. Потребление у этой группы
(медикаменты, средства для ухода, а также бытовая техника и другое домашнее
оборудование) связано с финансированием младшими поколениями семьи.
2. Среднее поколение (родившиеся в 1945-1970 гг., 35-60 лет),
характеризующееся «постсоветским потребительским синдромом», со
сравнительно высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления на
рынках товаров повседневного спроса.
3. Молодое поколение (родившиеся в 1970-1990 гг.,15-35 лет), «первое
потребительское поколение», характеризующееся ранними сравнительно высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.
4. Юное поколение(родившиесяпосле1990 г., младше 15 лет), «второе
потребительское
поколение», которое пока не играет значимой роли на
потребительских рынках:
пока
практически
все
их покупки
финансируются и «подтверждаются» родителями.
Такое деление во многом определяется, кроме собственно исторических
критериев, прежде всего демографическими. Поколения разделены годами
падения числа рождений: во время войны (1941-1945 гг.), «эхом войны»
(вторая половина 60-х) и «вторым эхом войны» и изменениями
репродуктивного поведения, вызванных перестройкой экономического
уклада (после 1990 г.)
Различия
в
структуре
потребления
этих
поколений мы
рассмотрим на примере такого «бесполезного» в принципе товара, как
сладкие газированные напитки. Вероятность их потребления не очень зависит
от возраста, в целом 93 % взрослого населения во время летнего подъема
спроса их потребляют.
При этом активность потребления, конечно же, различается, что и
отражается на числе спонтанно называемых марок: в возрасте 16-19 лет в
среднем называют 3,06 марок, 30-39 лет— 2,94 марки, а старше 50 лет — 2,66
марки. Но еще больший интерес вызывает зависимость называемых марок от
возраста: международные бренды называются молодыми группами в 2-2,5
раза чаще, чем старшими, а марки советского периода называются чаще
старшими группами. Очевидно, что люди старшего возраста видят рекламу
международных брендов даже чаще, чем молодые (за счет более активного
просмотра ТВ), в магазинах они представлены, возможно, даже лучше
«Буратино» и «Дюшеса», но когда-то сформированные предпочтения
сохраняются.
Анализ различных исследований показывает, что у старшего поколения
до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки
советского периода, у поколения «постсоветского потребительского
синдрома» — около трети, а у «первого потребительского поколения» — до 15
%. Во многом это определяется структурой предложения во время выхода на
соответствующие рынки в качестве покупателя, так как динамика брендовых
предпочтений обусловлена скорее вымыванием «советских товаров» из
торговли, чем эффективностью коммуникативных усилий производителей.
Специфику ситуации придает то, что «первое потребительское
поколение» является более обеспеченным, чем люди среднего возраста: к
российскому «среднему классу» (расходы на продукты питания и
коммунальные платежи составляют менее 50 % расходов семьи) относится
около 60 % представителей этого поколения, а в среднем возрасте только
около половины (обычно максимума доходов достигают в районе 40-50
лет). То есть этот переход «первого потребительского поколения» к приватлейблам и новым, более дешевым предложениям связан не с уровнем дохода,
а с меньшей озабоченностью потреблением, чем у представителей поколения
с «постсоветским потребительским синдромом».
Следует так же обратить внимание на то, что в Беларуси наблюдается
удивительное распределение населения по уровню дохода: наиболее
обеспеченным является молодое поколение, а не среднее, как в большинстве
стран. Связан такой сдвиг с целым рядом факторов, но основным является
ориентация большей части молодежи на работу в негосударственном секторе,
более легким формированием новых необходимых трудовых навыков и т. д.
При этом доля «обеспеченных» граждан (затраты на продукты питания и
коммунальные платежи менее 74 расходов, среднеевропейский уровень
благосостояния) в возрасте 25-44 года практически не отличается.
Гораздо большее влияние, чем возраст, на структуру потребления
оказывает уровень дохода, заметно выросший в последние годы. По любому
параметру — количество форм досуга, финансовых услуг или просмотренных
фильмов в кинотеатрах — с ростом дохода растет разнообразие. При этом
уровень личного дохода оказывается более значимым фактором, чем уровень
семейного дохода, из семейного бюджета оплачиваются, прежде всего,
коммунальные услуги и продукты питания, а при других видах покупок,
включая бытовую технику, возрастает доля платежей из личного бюджета;
при этом, чем выше личный доход, тем реже такие расходы относятся к
«семейному бюджету». Такое распределение между семейными и личными
расходами соответствует последовательности формирования доступности
тех или иных товаров: при низком уровне дохода (и более частом
формировании семейного бюджета из взносов практически всего личного
дохода работающих) большая часть средств тратится на продукты питания и
коммунальные платежи; при росте доходов с одной стороны уменьшается и
доля вносимых в семейный бюджет доходов, часто ограничиваемая суммой
расходов на питание и коммунальные платежи, а с другой — возрастает
номенклатура покупаемых товаров и услуг. При этом посещения различных
развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег во всех
доходных группах.
Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на
рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность
использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых
радиостанций — в 3 раза, наименований прессы — на 40-60 %.
Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода
демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра,
и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу.
Вообще, рост доходов приводит к изменению структуры и активности
потребления за счет изменения самооценки. Но основной фактор, негативно
влияющий на лояльность, — снижение значимости покупок из-за сравнительно низких относительных рисков финансовых потерь в случае
неудачного выбора.
Таким образом, учёт рассмотренных выше факторов, влияющих на
покупательское поведение и формирование покупательской лояльности к
торговым
торговая организациям, позволит разрабатывать эффективные
маркетинговые стратегии, использование которых на практике будет
способствовать укреплению конкурентных позиций организаций на рынке.
4. Программы лояльности потребителей
Одним из приоритетов сохранения лояльности потребителей является
разработка и внедрение соответствующих программ лояльности, которые
призваны мотивировать повторные покупки посредством обеспечения
вознаграждения клиентов с учетом их долгосрочных отношений с торговой
организацией.
Программы лояльности призваны мотивировать повторные покупки
посредством обеспечения вознаграждения клиентов с учетом их долгосрочных
отношений с торговой организацией.
Программа лояльности — маркетинговый инструмент, помогающий
оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами.
Целью применения программ лояльности является не только привлечение
новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже
имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип
поощрения клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть
стратегически важные клиенты.
Программа лояльности является составляющей систем СRМ (Customer
Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) и
OLAP (Online Analitical Processing — анализ в режиме реального времени), а
также одним из источников информации для них. СRM - и OLAP - системы
пришли на подмогу ЕRР-системам (Enterprise Resource Planning —
интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим,
когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие
его производство, т.е. учет, контроль и распределение.
Управление взаимоотношениями с клиентами (СRМ) – это процесс
управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между
торговой организацией и ее реальными или потенциальными клиентами. [9]
СRМ является не столько технологией или продуктом, сколько
идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности
взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них уникального
продукта или услуги. Технология ОLАР помогает более эффективно строить
взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность
эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев
получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.
Несмотря на то, что СRМ может принимать различные формы, в его
применении существуют основные шаги:
1. Выявление всех потенциальных клиентов.
2. Определение, какие типы клиентов наиболее прибыльны:
 по объемам сбыта;
 по вкладу в прибыль.
3. Характеристика поведения наиболее прибыльных клиентов.
4. Установление контактов с наиболее прибыльными клиентами.
5. Управление деятельностью торговой организации, и стратегической, и
тактической таким образом, чтобы она формировала и поддерживала
лояльность наиболее прибыльных клиентов. [9]
Сегодня программы лояльности — один из важнейших маркетинговых
инструментов, позволяющих формировать и поддерживать лояльность
наиболее прибыльных клиентов, увеличить частоту и сумму покупки.
У программ лояльности есть одно отличительное преимущество перед
другими способами мотивирования потребителей – обеспечение продавцов
полезной информацией. Поэтому к программам лояльности в узком смысле
относят различные программы, призванные либо информировать покупателей о
новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также
сочетания двух этих вариантов.
Программы
лояльности
предлагают
различные
организации.
Популярность программ лояльности привела к тому, что, по меньшей мере,
один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их наградить,
то они придут». Но у программ лояльности есть одно отличительное
преимущество перед другими способами мотивирования потребителей –
обеспечение продавцов полезной информацией.
Изучение покупательского поведения потребителей, необходимое для
внедрения этих программ, дает данные для оценки их пожизненной ценности.
Такое изучение может также быть полезным для выделения сегментов
потребителей, на которые следует «нацелить» специальные предложения или
подарки, которые будут представлять для них ценность. Программы
лояльности становятся важным компонентом комплекса маркетинга интернеткомпаний.
Программа лояльности представляет собой комплекс мер, направленных
на поощрение клиентов с целью привлечения новых клиентов и установления
долгосрочных отношений с лояльно настроенными потребителями. При этом
важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически важные клиенты, т.е
удерживать стоит не всех клиентов, а только тех, кто приносит прибыль, т.е.
выгодных клиентов. Выгодными являются клиенты с высоким уровнем
лояльности,
который,
в
свою
очередь,
обусловлен
социальнодемографическими и психографическими характеристиками.
Как известно принимая решение, покупатель совершает определенный
цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем
повторным клиентом и только потом он может стать приверженным данной
торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в
том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой:
потенциальный — реальный — повторный — приверженный. Важно не просто
удерживать приверженных клиентов, а именно двигать каждого из них по этой
цепочке и не допускать потери клиентом статуса «приверженный».
При разработке программы лояльности, важно помнить, что нельзя все
сводить к строгим алгоритмам действий и формулам — помимо
математического расчета в программах лояльности должна быть искренность,
душа. Можно обнаружить, что слова «лояльность» (loyality) и «любовь» (love) в
английском языке начинаются не просто с одной буквы, но с одинаковых
первых двух букв. Лояльность клиента баллами, подарками, пластиковыми
картами купить нельзя. Лояльность — это состояние души.
Существует много разных программ лояльности, множество авторов,
агентств, которые предлагают свои подходы к решению проблемы создания
лояльности. И очевидно одно: сколько торговых организаций — столько и
«лояльностей». Каждой торговой организации нужно выбрать свою программу
лояльности, свой собственный подход.
Вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для крупных
торговых организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного
региона или даже города. К тому же если в крупномасштабной розничной
торговле ввиду многочисленности клиентов основной проблемой является их
идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних
магазинах, такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и
сколько».
Идея этих программ состоит в том, что торговая организация —
организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение
или отношение в нужном для нее направлении, предлагая взамен более
выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. Постепенно с
изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.
Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к
программам, а к товарам, услугам и к самой торговой организации в первую
очередь.
Выделяют три основных направления работы торговой организации с
лояльностью потребителей:
1) постоянная поддержка тех, кто лоялен;
2) привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
3) информирование тех, кто не знаком с брендом.
Существуют кратковременные программы лояльности направленные в
основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные
«привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения
долгосрочных систем премирования.
Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и
индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются специально
для одной конкретной торговой организации. В коалиционных программах
участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.
Программу лояльности можно вести самостоятельно, но можно
осуществлять и совместными усилиями.
Но даже если торговая организация объединяет свои старания с другими
торговая организациями, у нее должна существовать собственная программа
лояльности для своих клиентов.
В настоящее время существует множество методик привлечения и
удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии
поощрения покупателей. Еще в 1876 году в супермаркетах США стали
использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками
«зеленые марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на другие
товары. Чем больше человек покупал, тем больше марок он получал. Собрав
определенное количество марок, покупатель мог обменять их в магазине на
подарок. Это использовалось для стимулирования новых покупок.
Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется
целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIPобслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм
реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок
(систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с
появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и
кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей,
а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учету и
контролю на основе пластиковых карточек в торговых торговая организациях
стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов,
вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы
лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
1) карточка выдается бесплатно;
2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество
покупок, число посещений и т.д.);
3) производится поощрение за определенное количество бонусов
(награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него
суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки,
бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и
получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже гораздо
больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и
эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в
отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он
может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
В 1981 г. появилась первая программа лояльности, основанная на
бонусном поощрении клиентов. Это произошло в отрасли, где исключительно
жесткая конкуренция, а возможности получать преимущество за счет низких
цен чрезвычайно малы, — в авиаперевозках. Программа «ААdvantage» —
детище американской « Аmerican Airlines» оказалась настолько успешной, что
была тут же скопирована конкурентами — многочисленными американскими,
европейскими, азиатскими авиа торговая организациями. При налете
определенного числа миль пассажиру предоставляется возможность получить
следующий билет со скидкой или вообще бесплатно. За первый год
участниками программы «ААdvantage» стали 750 000 человек, а сейчас число
владельцев «миль» этой авиаорганизации превысило 40 000 000! Популярность
программы объясняется тем, что многим пассажирам полеты оплачивает
торговая организация. Получается, что, летая в командировки, участник такой
программы может заработать мили для поездки, например, на отдых с семьей.
Отели, организации, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы
сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для
привлечения и удерживания клиентов.
В России опыт применения программ лояльности значительно меньший.
Первые программы были созданы в 1998 г.
Одной из первых была программа «Трансаэро-привилегия»-, построенная
на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого
самолета организации «Трансаэро». Набрав определенное число баллов,
пассажир может получить вознаграждение: бесплатный авиабилет или
бесплатное повышение класса.
Другие подобные программы:
• программа «Аэрофлот-бонус» (1999);
• программа торгового дома «ЪеУа11» в Новосибирске (1999);
• программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);
• первая
бонусная
программа,
управляемая
независимым
опера
тором, — «Клуб много.ру» (2001).
Сеть ресторанов «РосИнтер», в которую входят такие рестораны, как
•«Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Сайта Фе», развернула программу
лояльности «Почетный гость».
Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить
анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку.
При посещении ресторанов сети «РосИнтер» за каждые 10 рублей, потраченные
клиентом, ему начисляют 1 рубль (10 %). Таким образом, именная
накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как
следствие, приводит к повышению лояльности посетителей.
Кроме того, программы лояльности:
•
побуждают покупать больше и чаще;
•
помогают торговым торговая организациям наладить массовую
связь с покупателями, давая им возможность поблагодарить покупателей за
большие траты или выяснить причины снижения трат;
• развивают доверие к бренду торговой организации;
• дают торговым торговая организациям возможность отслеживать
тенденции, в особенности смену вкусов или потребительского поведения;
• позволяют оптимизировать расходы на маркетинг, помогая торговым
торговая организациям делать правильные предложения клиентам.
• Повышению имиджа торговой организации в глазах клиентов и
конкурентов.
Как показали результаты исследований повышение лояльности
покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50 -70%.
Уровень вознаграждения и простота участия — определяющие факторы
потенциального успеха программы лояльности.
Как показали результаты исследования, существуют определенные
различия участия потребителей в программах лояльности. [9] Результаты
представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Участие потребителей в программах лояльности
Категория
Супермаркет
Кредитные карты
Аптека
Развлечения
Путешествия
Книжный магазин
Ресторан
Магазин открыток
Участие в программе
лояльности (%)
58
29
27
24
23
20
19
16
Использование ее
при каждой покупке (%)
84
68
79
81
68
73
62
68
Различают следующие виды программ лояльности.
Бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время
популярными в нашей стране. Их суть заключается в том, что, совершая
покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное
количество которых, он может выбрать и получить приз, Тут налицо
материальная выгода. Но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие
составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода,
сопутствующая получению приза, который в отличие от призов розыгрышей
чаще всего желанен и нужен, потому что его можно выбрать самому, в
соответствии со своими желаниями и потребностями. Один из плюсов
бонусных и накопительных схем состоит в том, что они позволяют не только
формировать лояльную клиентуру, но и отсекать случайных покупателей. По
накоплении на карте определенной суммы ее обменивают на карту следующего
уровня, потом более высокого уровня, дающего больший процент скидки.
Условия увеличения скидки объявляются в описаниях программы лояльности,
так что покупатель знает, сколько ему необходимо еще потратить в магазинах
сети, чтобы получить более высокую скидку.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к
участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более
продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы
деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть бонусов
может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с
магазином, подарок, скидку и т.д.
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ
поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность —
купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо
материальную выгоду — сэкономленные деньги. В программах лояльности
используются уже не простые (фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий
от определенных условий: времени покупки, номера чека, истории
взаимоотношений данного клиента с магазином (фирмой) и т.д. Безусловно,
изначально дисконтные программы были призваны удешевить продукт и
сделать его более привлекательным.
Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в
диалог, т.е. более близкое общение. Покупатель получает сугубо материальную
выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за
высокой распространенности дисконтных карт. Самое главное, что за счет
скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда
найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один
прекрасный момент предпочтет другую фирму.
Еще одна разновидность программ поощрения — накопительные
дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности
клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму
покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается
прежней: скидка, экономия.
Довольно распространенный тип программ поощрения покупателей —
розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует
материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна —
это приз, полученный в результате «счастливого случая», Однако
эффективность таких программ не слишком высока: участие является
пассивным («повезет — не повезет»), а механизм определения победителя
зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Выигрывают и покупатели в виде материальных поощрений (подарков,
скидок и т.д.).
Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам,
системам, программам лояльности. В торговая организациях, проводящих
такие мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым
является предоставление бесплатных услуг; первоклассного сервиса, новых
моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.
В свою очередь использование программ лояльности способствует
приобретению следующих выгод:
1.
Закрепление за собой постоянного клиента. Для торговых
предприятий программа лояльности является способом отблагодарить
покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством
формирования устойчивой клиентской базы. Не все покупатели равноценны
для розничного торгового предприятия. Хорошая программа лояльности
поможет удержать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей,
увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на
случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и
соответственно определяет уровень вложений в них.
2.
Возможность материального и психологического поощрения
клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на
поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о
том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине,
опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не
получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе
лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов торговой организации,
при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не
особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие
факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным
критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то
покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными
клиентами.
3.
Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его
психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить
о поступлении новой коллекции).Схемы поощрения лояльности дают
возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным
торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских
привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный
покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с
рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В
сущности,
создание
подобных
схем
позволяет
перейти
от
неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.
4.
Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и,
соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают
максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут
извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость
воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать
расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при
необходимости разделяется на сегменты.
5.
Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с
поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80%
продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить
наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных
покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у
поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на
продаваемость тех или иных товаров.
6.
Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров,
в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже
имеющейся информации.
7.
Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности
к бренду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие,
выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин.
8.
Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению
предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки
привлеченных им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая
организация получит нескольких.
9.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных
клиентов.
10. Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:
• избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо
постоянно отслеживать;
• затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов,
сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
• несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства
пользования и запутанность правил;
• ограниченный срок действия;
• искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения
участников;
• отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;
• частые изменения правил.
Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает
расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще
достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут
глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут
определяющими факторами успеха.
5 Оценка влияния лояльности потребителя на результаты
деятельности торговой организации
Проведя ряд мероприятий направленных на выявление основных
направлений повышения эффективности и поддержания лояльности
потребителей к торговой организации, можно выделить положительные
стороны, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных
покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты:
- дольше остаются с торговой организацией;
- покупают больше;
- легче (дешевле) в обслуживании, т.к. понимают процедуру сервиса;
- менее чувствительны к цене;
- обеспечивают устные рекомендации.
Для торговой организации, целесообразно использовать такой подход,
при котором выходная информация стандартизованных программ регулярных
маркетинговых исследований разбивается на 2 группы:
- диагностическая;
- мотивационная.
К диагностической группе, в свою очередь, относятся следующие
элементы:
Определение ключевых элементов работы организации/характеристик
товара или услуги, оказывающих влияние на построение лояльности
покупателей, т.е.:
- выполнение поставок в срок;
- быстрый ремонт;
- дружелюбный персонал;
- скорость выполнения заказа;
- построение долгосрочных отношений с клиентами;
- удобство размещения заказа и т.д.
Для построения перечня подобных детерминантов лояльности должны
проводится качественные исследования, обычно серия фокус-групповых
интервью с целевыми покупателями. Как правило, этот раздел программы
мониторинга лояльности проводится редко, в среднем 1 раз в 2-3 года,
поскольку список детерминантов лояльности меняется крайне медленно, в
связи с эволюционными изменениями покупательских предпочтений и
долгосрочным эффектом от стратегических действий конкурентов.
Определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень
лояльности покупателей. Собственно, здесь исследуется значимость,
приоритетность каждого детерминанта лояльности. Это важнейший раздел
программы, позволяющий понять, как следует размещать ограниченные
ресурсы предприятия для максимизации покупательской лояльности. Сюда
относятся, обычно:
- скорость выполнения заказа - 35%;
- быстрый ремонт - 29%;
- дружелюбный персонал - 17%;
- выполнение поставок в срок - 11%;
- построение долгосрочных отношений с клиентами - 6%;
- удобство размещения заказа - 2%.
Конечно, для любого торгового предприятия список детерминантов
лояльности в действительности может быть значительно большим.
Так, по нашему мнению для оценки вклада каждого детерминанта в
общий уровень лояльности торговой организации может использовать 3
основных подхода:
1) Аналитически выведенная значимость: проводится опрос покупателей,
с оценкой ряда конкурирующих компаний интересующей отрасли по атрибутам
(детерминантам лояльности) и в целом по степени лояльности респондентов.
Значимость детерминантов выводится аналитически (в регрессионном
уравнении), исходя из:
- связи оценки торговой организации по атрибутам (независимые
переменные) и
- оценкой степени лояльности данного респондента к торговой
организации (зависимая переменная). Например, если при оценке торговой
организации по атрибуту скорость выполнения заказа уровень лояльности к
торговой организации высок, и при низкой оценке скорости выполнения заказа
уровень лояльности также низок, данный атрибут относится к ключевым
детерминантам лояльности.
2) Динамическая модель лояльности: на основе данных о колебании
уровня поведенческой лояльности (напр., % продаж обеспеченных повторными
покупками) и колебании объема инвестиций организации в детерминанты
лояльности между отделениями торговой организации и/или во времени
строится регрессионная модель, где определяется эластичность лояльности по
каждому детерминанту - насколько увеличится уровень лояльности
покупателей, если увеличить инвестиции в детерминант Х в 2 раза (напр.,
скорость выполнения заказа).
Динамические модели лояльности технически весьма приближены к
обычным микроэкономическим прогнозным моделям, где определяется,
например, влияние рекламы, стимулирования сбыта, изменений цены и др. на
объем продаж товара.
3) Заявленная значимость: в рамках опроса респондентам предлагается
самостоятельно оценить значимость различных атрибутов, например, путем
распределения 100 пунктов между атрибутами или оценке атрибутов по шкале
значимости. Данный метод менее надежен по ряду причин, нежели
предыдущие (аналитические), поэтому используется реже.
Данный подраздел исследовательской программы должен выполняется,
обычно 1 раз в 2-3 года, с тем, чтобы отследить изменения в приоритетности
детерминантов лояльности. Эти изменения обычно связаны с изменениями в
рыночной среде, в предпочтениях покупателей, и т.д.
Значимость детерминантов лояльности необходимо тщательно изучить
при выходе на новые географические рынки, поскольку их приоритетность
(детерминантов) часто сильно зависит от культурных особенностей региона.
На данном этапе желательно также провести некоторые другие виды
маркетинговых исследований, в первую очередь определить текущее
позиционирование предприятия относительно конкурентов в восприятии
покупателей. Это несколько скорректирует стратегию построения лояльности
покупателей, внеся поправку на преимущества/недостатки организации
относительно основных конкурентов. Это особенно важно для рынков с
низкими темпами роста, где доля новых пользователей товарной категории в
общем доходе организации низка, и основные продажи приносят лояльные
покупатели и покупатели, переключившиеся на данную марку товара/услуги от
конкурентной марки, «завоеванные покупатели».
Определение уровня исполнения по каждому из детерминантов
лояльности. Уровень исполнения по каждому детерминанту лояльности должен
рассчитываться для:
- организации в целом;
- региональных представительств организации;
- отделений организации.
Выходная информация представлена в табл. 2.
Таблица 2 - Показатели лояльности потребителей
Подразд. 1
Показатели
Балл
Подразд. 2
Подразд. 3
Подразд. 4
% от
% от
% от
% от
Балл
Балл
Балл
среднекорп
среднекорп
среднекорп
среднекорп
Скорость
выполнения
заказа
0,47
57
0,89
105
0,75
93
0,96
107
Качество
сервисного
обслуживания
0,75
93
0,35
43
0,84
97
0,97
109
Дружелюбный
персонал
0,84
97
0,97
109
0,75
93
0,48
59
Выполнение
поставок в срок
0,75
93
0,48
68
0,84
97
0,97
109
Также должна рассчитываться динамика оценок по каждому
детерминанту (далее термины детерминант лояльности и атрибут используются
как равнозначные). Результаты могут быть представлены в форме отклонения
от плановых величин, по отношению к среднекорпоративному уровню, и т.д.
Полученная информация может служить для торговой организации четким
руководством к действию для высшего и среднего управленческих звеньев ответом на вопрос, что необходимо предпринять (всей организации, филиалу,
отделению, и т.д.), чтобы укрепить лояльность своих клиентов.
Для сбора информации по уровню исполнения по каждому показателю
используются различные методы, зависящие от природы самих показателей.
Например, уровень выполнения поставок в срок и качество сервисного
обслуживания определяется на основе внутренней документации предприятия,
в то время как для оценки дружелюбия персонала необходимы внешние
источники, такие как опрос клиентов.
Показатели уровня исполнения рассчитываются регулярно, с
периодичностью от ежемесячной до ежегодной.
Мониторинг уровня исполнения по показателям - это тактическая и
стратегическая диагностика работы предприятия, непосредственно связанной с
построением покупательской лояльности. Уровень диагностики (тактический
или стратегический) проистекает из самой природы показателей:
Тактическая диагностика - информация по уровню исполнения по
показателям, подконтрольным руководителям подразделений. Примеры
показателей:
- компетентность персонала;
- дружелюбие персонала;
- чистота в торговом зале магазина;
- четкость оформления ценников.
Стратегическая диагностика - информация по уровню исполнения по
показателям, подконтрольным высшему руководству торговой организации.
Такими показателями могут быть:
- имидж торговой организации;
- программа скидок постоянным клиентам;
- обновление ассортимента;
- наличие информационных материалов в магазине.
Приведенные разделы программы исследований позволяют понять:
- что вызывает лояльность покупателей;
- что и в какой степени влияет на лояльность покупателей;
- что следует делать, чтобы построить лояльность покупателей.
Второй группой, после диагностической является мотивационная
группа - здесь строятся Индексы Лояльности покупателей. Индексы
составляются регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной (в
зависимости от длительности цикла потребления товара/услуги).
Значения индексов должны привязываться к вознаграждению
руководителей - как правило, на уровне подразделений торговой организации.
Это
обеспечивает
мотивацию,
заинтересованность
руководителей
подразделений в построении лояльности покупателей - подлинной лояльности,
состоящей как из поведенческого, так и аффективного компонентов. Замечено,
что привязка вознаграждения руководителя подразделения только к
финансовым результатам дает лишь краткосрочный эффект, и приводит к
падению финансовых результатов. Это объясняется тем, что такая схема
препятствует концентрации управленческих усилий на долгосрочных
результатах, например, не позволяя (не заинтересовывая) руководство
инвестировать часть прибыли в обучение персонала.
Стандартная мотивационная схема руководителя включает 4 группы
показателей, по которым оценивается эффективность его работы:
- финансовые результаты - набор финансовых показателей;
- внутренние бизнес-процессы - например, текучесть кадров,
производительность труда, оценки качества обслуживания;
- VOC, voice-of-the-customer (голос покупателя) - индексы лояльности,
удовлетворенности, жалобы/отзывы покупателей, др. - информация,
полученная от покупателей;
- обучение и рост - повышение квалификации руководителя.
Принято считать, что повышение квалификации руководителя приводит к
оптимизации внутренних бизнес-процессов, что приводит к улучшению
отношения и оценки потребителями товара/услуги предприятия, что
обуславливает
улучшение
финансовых
результатов
предприятия
(подразделения).
На сегодняшних рынках торговые организации постоянно вынуждены
давать результаты, которые соответствуют высокому уровню финансовых
ожиданий. Вопрос не в том, что делать, а в том, как делать это лучше и как
продолжать совершенствоваться. Рост прибыли теперь достигается не только за
счет экспансии — каждая торговая организация ищет способы сделать больше
из меньшего. Это включает следующие меры:
- увеличение доли рынка при уменьшающемся количестве потребителей;
- повышение оперативной эффективности при уменьшении накладных
расходов;
- максимальная польза потребителям или другим
торговая
организациям при минимально возможных издержках;
- выход на клиентов с беспрецедентным количеством вариантов
покупки.
Современные условия развития рынка ставят программы клиентской
лояльности на первые места, превращая их в залог стабильного роста объемов
продаж, оптимизации расходов на продвижение данного вида товара,
удержание конкурентных преимуществ организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любой торговой организации, которая желает удержать клиента,
заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно
просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги.
Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится
все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более
актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение
покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы.
Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень
сервиса по прежнему остаются важнейшими факторами успешного
существования торговой организации на рынке, но только их становится
недостаточно. [14]
Залог долговременного успеха бизнеса – работа над поддержанием
увеличивающегося ядра лояльных потребителей. Лояльность покупателей
обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров
и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью. Осознание границ
(географических, психологических и т.п.) возможной эффективности
маркетинговых
усилий
позволяет
производителям
и
продавцам
сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей
задачах: обеспечение качества производства и повышение качества
обслуживания.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные,
социальные, личностные и психологические факторы, изучение которых
позволяет разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, направленные
на формирование и поддержание лояльности потребителей, укрепление
конкурентных позиций торговых организаций на рынке.
Важную роль в формировании потребительской лояльности принадлежит
программам лояльности, которые призваны мотивировать повторные покупки
посредством обеспечения вознаграждения клиентов с учетом их долгосрочных
отношений с торговой организацией.
Сегодня программы лояльности — становятся один из важнейших
маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму
покупки, получить важную маркетинговую информацию о потребительском
поведении, привычках покупателей. Особое значение приобретает оценка
влияния лояльности потребителя на результаты деятельности торговой
организации.
Таким образом, тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к
ней продолжает расти. Так прогнозы рынка показывают, что эта тенденция
сохранится еще 10 - 20 лет и при всей возрастающей глобальности мирового
бизнеса программы лояльности также станут глобальными.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. / И.Л. Акулич. − Минск: Выш. шк., 2000.−
447 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. / И. Л. Акулич, И. 3. Герчиков. − Минск:
Интерпресссервис; Мисанта, 2003. − 256с.
3. Алексунин, В. А. Маркетинг: учеб. для вузов / В. А. Алексунин. – М.:
Дашков и К, 2006. – 204с.
4. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. – М.: ИНФРАМ, 1999. – 218с.
5. Астратова, Г. Маркетинг как инструмент потребительского рынка
потребительских товаров / Г. Астратова, А. Семин. // Маркетинг. – 1998. – №4. –
с.54-59
6. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. пособие / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. –
М.: Экономика, 1999. – 116с.
7. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. – М.:
ИНФРА-М, 1999. – 116с.
8. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин
отличается от маркетинга для мужчин / М. Барлетта. – пер. с исп. Н.Г.
Владимирова . – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
9. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей: учеб. / Р. Блэкуэлл, П. Миниорд. –
СПб.: Питер, 2007. – 943с.
10. Бутгер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов:
учеб. / С. Бутгер. – М.: Вильямс, 2007. – 272с.
11. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / Е.П.Голубков. – М.,
1999. – 144с.
12. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. –
Минск, 2003. – 520с.
13. Дурович, А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ /
А.П.Дурович. – М.: БТЭУ, 1996. – 386с.
14. Дымщиц, М. Потребительская лояльность: учеб. / М. Дымщиц. – М.:
Вершина, 2007. – 200с.
15. Ковров, А. В. Лояльность персонала: учеб. / А. В. Ковров. – М.: БераторПаблишинг, 2004. – 165с.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. / Ф. Котлер, Г. Арстронг, Д. Сондерс. −
М.: Изд. дом «Вильяме», 1999. − 230с.
17. Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т.Ю.
Филиппова. − СПб: МиМ, 1997. – 224с.
18. Овсянников, А.А. Типология потребительского поведения / А.А.
Овсянников, И.Н. Петтай. – М.: Наука, 1989. – 225с.
19. Овчинникова, О. Г. Лояльность персонала: учеб. / О. Г. Овчинникова. –
СПб.: Питер, 2005. – 286с.
20. Пилдич, Дж. Путь к покупателю: пер. с англ. / Дж. Пилдич. – М.: Прогресс,
1991. – 235с.
21. Подкасистый, А.П. Экономическое поведение потребителей: учеб. / А.П.
Подкасистый. – М.: Российское педагогическое агентство, 1997. – 321с.
22. Титова, Н.Е. Маркетинг: учеб. / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. − М: Гуманит.
изд. центр ВЛАС, 2003. − 125с.
23. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л., Маркетинг ориентированный на
потребителя/ М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. – пер. с англ. М. Веселковой. –
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-336 с.
24. Хлебович Д.И. Сфера услуг, маркетинг: учеб. Пособие / Д.И. Хлебович. –
М.: КноРус, 2007 – 240с.
25. Харский, К. В. Благонадежность и лояльность персонала: учеб. / К. В.
Харский. – СПб.: Питер, 2003. – 496с.
26. Чеканский, А.Н. Теория поведения потребителей и рыночный спрос: учеб.
пособие / А.Н. Чеканский, Н.Л. Фролова. – М.: МГУ, 1998.- 346с.
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин
отличается от маркетинга для мужчин / М. Барлетта. – пер. с исп. Н.Г.
Владимирова . – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ И КЕЙСЫ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
" ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ"
Задание 1. Представьте, что Вы являетесь зам. директора по маркетингу
одного из крупных предприятий, выпускающего товары массового (редкого)
спроса:
а) прохладительные напитки;
б) ювелирные изделия из драгоценных металлов;
в) косметические товары для детей (до 6 лет);
г) диетические продукты для взрослых;
д) кондитерские изделия (из муки);
е) товары для новобрачных.
На основе следующих вопросов Вам необходимо осуществить
ситуационный анализ положения данного предприятия на рынке по разделу
«Покупатели»:

Какие конкретно потребители покупают товары нашего
предприятия?

Какие из этих покупателей наиболее предпочтительны (лояльны)
для нас?

Как эти «самые предпочтительные» покупатели относятся к нашим
товарам?

Что влияет на их решение о покупке?

Какова потребность, заставляющая покупать наш товар?

Каковы перспективы изменения этих потребностей?

Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих
потребностей?

Кто наши потенциальные покупатели?

Сформировали ли мы на каждом рынке группу лояльных
покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают
нашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в
будущем?
Задание 2. На основе предложенного деления покупателей по их
отношению к новым товарам, поставляемым на рынок, следует продумать и
описать потребительские свойства указанных в таблице 1 товаров, которые
будут определяющими для совершения покупки каждой категорией
покупателей.
Таблица
1
–
Моделирование
поведения
разных
потребителей в зависимости от их отношения к новым товарам
Категория
покупателей
Абсолютные
новаторы
Новаторы
Обыкновенные
Консерваторы
Абсолютные
консерваторы
Характеристик
а покупателя
Белье
Небьющаяся
посуда
Миксеры
категорий
Замороженные
овощи
Склонны к
риску и
эксперименту
Менеее
склонны к
риску, более
осторожны в
покупках
Основательны,
стараются не
рисковать
Противоречив
ы, не одобряют
новшеств,
подражают
обыкновенным
Принципиальн
о против
любых
изменений,
приверженност
ь привычкам
Задание 3. Типы личности может быть определен следующим образом:
идентификацией основной черты характера, концентрацией внимания на
ориентацию во времени; описанием среды и стилем; содержанием речи
человека.
Представьте себе, что четыре клиента ответили на представленный вами
товар следующим образом:
 «Меня не интересуют все эти подробности. Что конкретно вы хотите
сказать?»
 «Каким образом вы рассчитали предполагаемый объём сбыта?»
 «Мне кажется, вы не вполне понимаете, каким образом ваш товар
впишется в деятельность нашей фирмы».
 «Я не уверен, что наше руководство правильно отреагирует на эту
сделку».
Как бы вы классифицировали личностные типы этих людeй, используя
предложенную ниже классификацию (таблица 2).
Таблица 2 – Принципы определения типов личности
Типы
Описание человека
личности
Мыслящий
Прямой человек, обращающий внимание на детали.
Любит работать по своему графику. Очень точен, иногда
окружающие считают его занудой. Ориентирован на
факты.
Интуитивный
Знающий человек с ориентацией на будущее. Новатор,
которому нравится выделять принципы из общего
материала. Активен в жизни общины, принимает участие в
разработке политики и различных программ.
Чувствующий
Уделяет большое внимание человеку, его потребностям.
Эмоциональный тип с ориентацией на прошлое. Любит
общение и хорошо распознает людей.
Сенсорный
Деятельный тип. Окружающий мир воспринимает через
свои ощущения. Очень решителен и энергичен.
Задание 4. Специалист по маркетингу должен иметь общее представление
о различных факторах, способных оказывать влияние на принятие покупателем
решения о покупке. Составьте рассказ о продвижении на рынок товара (по
выбору студента) на основании следующих вопросов:
 какой тип товара необходим лояльному покупателю?
 какой тип торговой ситуации имеет место?
 как будет использоваться товар?
 кто участвует в принятии решения?
 какие практические факторы могут повлиять на решение лояльного
покупателя?
 какие психологические факторы могут повлиять на решение лояльного
покупателя?
Задание 5. Несмотря на то, что вам нет необходимости быть психологом и
до тонкостей разбираться в мыслительных процессах покупателя, вы должны
быть способны раскрыть мотивы покупателя.
А. Какие приемы могут использоваться для раскрытия мотивов
покупателя?
Б. Намерение клиента совершить покупку может быть изменено под
влиянием ряда факторов. Какая информация необходима коммерсанту
относительно намерений клиента для составления рассказа о товаре?
Задание 6. Вы – специалист по маркетингу одноразовых лезвий Bik.
Основываясь на концепции ролей участников процесса решения и целевого
поведения (см. таблицу 3), подготовьте развернутый отчет о целесообразности
деления вашей целевой аудитории на мужчин и женщин.
Таблица
3
–
последовательного поведения
Ситуации
Лояльные
потребители
Реклама,
предполагающая
немедленный отклик
Розничная продажа
Приобретение
услуги
Крупная
промышленная
закупка
Характеристика
этапов
Этапы
Возникновение потребности → Повторная покупка
Контакт с рекламой → Оценка продукта по рекламному объявлению
→ Оценка условий и оплаты заказа → Размещение заказа →
Принятие решения оставить или вернуть товар
Возникновение потребности → Выбор магазина → Поиск товара →
Оценка товара → Приобретение товара → Использование или
возврат товара
Возникновение потребности → Контакт с предприятием,
оказывающим услуги, оценка скорости оказания услуги,
компетентности и вежливости служащих → Размещение заказа →
Оценка результата → Решение продолжать или прекратить
пользоваться –услугами данной фирмы → Соответственно
положительные или негативные рекомендации знакомым
Определение требований к товару → Определение требований к
поставщику → Выбор возможных поставщиков → Запрос
предложений от поставщиков Рассмотрение их предложений →
Переговоры и приятие решения → Оформление заказа →
Совершение покупки → Оценка товара в процессе использования →
Повторение заказа
Задание 7. Подберите предпочтения потребителей
демографическими характеристиками в потребляемых
следующей таблице 4:
Таблица 4 – Предпочтения потребителей
Демографические
характеристики
А. Большие семьи
Б. Низкий доход
В. Высокий доход
Г. Доход ниже среднего
модели
с различными
продуктах по
Предпочтения в пище
1. Свежие фрукты, рис, завтрак из сухого зерна,
проращенное зерно, йогурт, плитки из овсяных хлопьев с
орехами и изюмом, хлеб с отрубями
2. Вино, напитки, приготовленные из порошка, пиво,
сливочное масло, ржаной хлеб, булки, швейцарский сыр
3. Цельное молоко, свинина, жареная говядина, вареная
картошка, подливка, пироги
4. Обезжиренное молоко, диетический маргарин, салаты из
овощей, свежие фрукты, заменители сахара
5. Бутерброды с колбасой, сосиски, копченая колбаса,
содовая вода, фруктовые напитки, спагетти, пицца
Задание 8. Ниже приведены результаты исследований лояльных
потребителей, в ходе которого рассматривался вопрос о том, воплотится ли
предпочтение марки во время осознания потребности в фактическую покупку.
Потребителей, которые только приступили к принятию решения, спрашивали о
предпочитаемых марках вашей компании и марках двух конкурентов.
Таблица 5 - Результаты исследования лояльных потребителей
Марка
Ваша компания
Конкурент А
Конкурент В
Всего
Предпочтения потребителя в момент Доля покупок (%)
осознания потребности (%)
50
30
30
50
20
20
100
100
Какие выводы можно сделать на основе этой информации?
Задание 9. Особая роль в исследовании рынка лояльных потребителей
принадлежит фокус-группам, которые являются наиболее привлекательными и
перспективными в случае необходимости принятия нетривиальных
маркетинговых решений в области рекламы и инноваций.
Перед каждым, кто собирается проводить фокус-группу, неизбежно встают
вопросы: кого привлекать и кого ни в коем случае не привлекать к дискуссии?
Где найти нужных людей и как убедить их принять участие в работе фокусгруппы? Сколько всего групп необходимо и как обеспечить их
результативность?
Стратегия отбора участников фокус-групп зависит от цели исследования,
специфических характеристик целевого сегмента, бюджета, выделенного на
проведение фокус-групп. Когда стратегия определена, приступают к набору
участников, основным инструментом которого является фильтрующая анкета,
пример которой при отборе в фокус-группу по исследованию на примере марок
моторных масел представлен ниже.
ФИЛЬТРУЮЩАЯ АНКЕТА
ДЛЯ ОТБОРА УЧАСТНИКОВ ГРУППОВЫХ ДИСКУССИЙ
1. Пол
1. Мужской
2. Женский---------------------Интервьюер! Заканчивайте интервью
2. В какой из следующих областей деятельности работаете Вы или ктолибо из Ваших ближайших родственников, друзей:
1. Журналистика
2. ТВ или радиовещание
3. Связи с общественностью
4. Маркетинговые исследования
5. Социология
6. Психология
7. Продажа или производство автомобилей, бензина, моторных масел
8. Реклама
9. Другое (что именно)_________________________
Интервьюер! Если отмечена любая из областей с 1-й по 8-ю заканчивайте интервью
3. Сколько Вам полных лет?
1. До 25 лет ---------------------Заканчивайте интервью
2. 25-45 лет
3. больше 45 лет---------------- Заканчивайте интервью
4. Приходилось ли Вам принимать участие в групповых дискуссиях
или глубинных интервью?
1. Нет-------------------------------Переходить к пункту 7
2.Да
5. Как давно это было?
1. Менее полугода тому назад------------- Заканчивайте интервью
2. Более полугода тому назад
6. Какова была тема дискуссии/интервью, в которой Вы принимали
участие более полугода назад?
1. Автомобиль, бензин и моторные масла------- Заканчивайте интервью
2. Другое
7. Есть ли у Вас машина?
1. Да
2. Нет---------------------------- Заканчивайте интервью
8. Насколько Вы участвуете в принятии решения при выборе
моторного масла для Вашего автомобиля?
1. Лукойл
2. Шелл
3. Мобил
4. Кастрол
5. Эссо
6. Бритиш Петролеум
7. Другое------------------------ Заканчивайте интервью
ПОТРЕБИТЕЛИ
КАЖДОЙ
МАРКИ
ДОЛЖНЫ
БЫТЬ
ПРЕДСТАВЛЕНЫ В ГРУППЕ РАВНОМЕРНО!
9. Я прочту Вам характеристики различных групп населения, а Вы
скажите, к какой группе Вы относитесь.
1. Мы едва сводим концы с концами. Денег не хватает даже на продукты
питания.
2. Денег на продукты хватает, но покупка одежды вызывает финансовые
затруднения.
3. Денег хватает и на продукты, и на одежду, но покупка вещей
длительного пользования является для нас проблемой.
4. Мы можем без труда приобрести вещи длительного пользования,
однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи,
квартиру, дачу.
5. Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования.
Кроме того, мы не жалеем деньги на развлечения, отдых, поездки за границу.
Однако для нас все же затруднительно приобретать действительно дорогие
вещи, квартиру или дачу.
6. Мы можем позволить себе дорогостоящие вещи - квартиру, дачу и
многое другое.
Интервьюер! Если респондент выбрал пункты 1, 2, 3 - заканчивайте
интервью
11. Назовите как можно больше способов применения кирпича (в т.ч.
и нетрадиционные).
________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
________________
Интервьюер! Выбирайте только респондентов, назвавших не менее
пяти способов, три из которых являются оригинальными.
12. ФИО, номер телефона респондента
___________________________________________________
Разработайте фильтрующую анкету для формирования фокус-групп для
исследования товара (услуги) по вашему выбору.
КЕЙСЫ
Кейс 1. Шведская компания IKEA является массовым производителем
дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира.
Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского
города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия
фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной
номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по
достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 году, IKEA продолжала
наращивать продажи за рубежом (таблица 1)
Таблица 1 – Показатели деятельности компании IKEA
Год
1954
1964
1974
1984
1990
Число
мест
продажи
1
2
10
66
86
Число
стран
продажи
1
2
5
17
21
Численность
привлекаемого
персонала
15
250
1500
8300
16850
Товарооборот, млн.
шведских крон
3
79
616
6770
19400
Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща.
Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании
заключаются в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры,
способствуя росту объёма продаж в разных странах. Для поддержания низких
издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих
магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха
компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала
запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что
покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для
того, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые
дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных
торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA,
оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования
также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить
потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что
конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую
потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и
т. д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и
психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты
IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы
расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп,
находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась
расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж,
среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей,
которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни,
IKEA также получила более детальную информацию об их практических
запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно
расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для
удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины
близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное
обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в
реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых
мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели?
Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?
2. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?
3. Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного
торговца мебелью для дома?
4. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определённых
видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки
правильной маркетинговой стратегии?
5. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже
мебели IKEA?
6. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании
IKEA для увеличения объёма продаж и формирования рынка лояльных
покупателей ?
Кейс 3. Борьба за лидерство за завоевание предпочтений лояльного покупателя
( Пиво «Бровар»)
Описание ситуации
В середине 2007 года «Аливария» занимала третье место на пивном рынке,
имея все основные товарные позиции в сегменте мэйнстрим (средний ценовой
сегмент) и несколько товарных позиций в сегменте премиум. Портфель
«Аливарии» к этому времени был уже довольно зрелым. На тот момент в нем
находились следующие продукты: классический лагер «Аливария Золотое»,
легкое пиво «Аливария Десятка», сваренное после исследования предпочтений
потребителей пиво «Аливария Экстра», пиво «Аливария Крепкое», темное пиво
«Аливария Троицкое», «Аливария Безалкогольное», «Дата 1864». В разрезе
упаковок «Аливария» имела как стекло, так и ПЭТ-упаковки. Планы по
развитию брэнда у «Аливарии» были достаточно амбициозные - компания
начала работать над вкусом, упаковкой, изучать потребителей, т.е. повышать
качество продукции и улучшать имидж брэнда. Первостепенной задачей
ставилось развитие сегмента пива в стекле, а не ПЭТ-линейки.
В это время ЗАО «Пивоваренная компания Сябар» уже заканчивала
довольно агрессивное выведение локального брэнда «Бобров» на всю
республику. «Бобров», обосновавшийся в эконом-сегменте, с каждым месяцем
завоевывал все большую долю рынка в основном за счет ПЭТ-упаковок. Еще
один сильный конкурент - ОАО «Криница» - занимал львиную долю в экономсегменте. «Бобров» и «Крынiца» генерировали объем благодаря своим ПЭТлинейкам. Такая совокупность предложения и покупательского спроса
обеспечила прирост сегмента пива в пластиковой двухлитровой упаковке на
408% за год с июля 2006 года по июль 2007 г.
В Западной Европе пиво в пластике занимает лишь 5% рынка (источник:
Canadean 2007). Это связано с тем, что там нет развитой традиции потребления
пива в ПЭТ, кроме того, развит ресторанный сегмент (пабы, бары), где
потребляется разливное пиво или пиво в стекле. Ситуация в странах Восточной
Европы, куда входит и Беларусь, другая: около 50% пива в середине 2007 года
продавалось в ПЭТ-упаковке, и его потребление продолжало расти. Дело как в
экономии (пластиковая тара дешевле стекла и жести), так и в удобстве
(потребление на улице, на природе большой компанией). Экономия здесь прямо
пропорциональна объему тары - чем больше сама упаковка, тем она дешевле.
Спрос всегда находит предложение, и, как видно из ситуации, «Бобров» и
«Крынiца» активно удовлетворяли спрос на пиво в больших пластиковых
упаковках своей продукцией.
Необходимо предложить вариант развития портфеля компании ОАО
«Пивзавод Оливария», который позволит увеличить долю рынка и
приостановить стремительный рост конкурентов в указанном сегменте.
Много - не мало
В первую очередь «Аливарии» было необходимо взглянуть со всех сторон
на свой портфель. Для этого портфель структурируется по типам (сортам) пива и
с точки зрения ценовых сегментов. Анализ портфеля по сортам делается для
того чтобы понять, какие сорта производятся компанией, в каких упаковках,
есть ли «свободные места» для введения новых продуктов и/или упаковок.
Параллельно анализу собственного портфеля делается обзор продукции
конкурентов, на основании чего можно сделать выводы о том, есть ли в
портфеле компании достойные альтернативы продукции конкурентов.
Следующим этапом портфель компании анализируется с точки ценового
позиционирования продукции. Такой обзор также имеет смысл делать в
сравнении с основными конкурентами. Очевидно, что у «Аливарии» нет
продукта для эконом-сегмента, который бы выступил достойной альтернативой
«Боброву» и «Крынiце».
Проанализировав портфель «Аливарии», можно сделать вывод, что в
разрезе упаковок у компании, кроме всего прочего, нет предложения в сегменте
большой тары, т.е. 2 л. В то же время рост сегмента большой упаковки (2 л) в
размере 408% за год указывает на большой потенциал этого быстро
развивающегося сегмента. А это означает, что требуется выведение на рынок
бойца, марки, которая будет отвечать потребностям растущего сегмента и в то
же время противостоять конкурентам (марки «Бобров» и «Крынiца»).
С определением задачи возникло несколько направлений дальнейшего развития портфеля (см. табл.).
Условием успешной деятельности компании является наличие у нее
портфеля, в который входят товары, удовлетворяющие желание потребителя и
подходящие для различных ситуаций потребления. Рост компании
обеспечивается за счет развития своего портфеля, наличия в нем товаров,
генерирующих денежные потоки, и за счет товаров, генерирующих объем на
рынке. Если идти во втором направлении, то создание нового продукта
повлечет за собой определенные производственные, маркетинговые и временные затраты. Решение в данной ситуации принималось не только исходя из
видимых плюсов и минусов данного направления, а также исходя из
стратегических целей компании. В связи с этим ухудшение имиджевых
характеристик брэнда «Аливария» было недопустимо, поэтому было принято
решение о выведении нового пива под новой торговой маркой.
Процесс создания нового продукта включает в себя несколько этапов,
которые представлены в таблице ниже.
Таблица 2 – Этапы создания нового товара
Направление 1 «Аливария» 2 л
Опустить цену на 10-15% на «Аливарию»,
тем самым войти в эконом
сегмент и
составить
конкуренцию
«Боброву»
и
«Крынiце» Ввести новую упаковку 2 л
Плюсы
данного Минусы
данного
направления
направления
положительный невозможно
имидж «Аливарии» реализовать задачу
позволит
быстро улучшения имиджа
рекрутировать
«Аливарии»
потребителей
невозможно
- небольшие расходы дальнейшее развитие
на выпуск нового портфеля
в
продукта, не нужны премиальный
дополнительные
сегмент
инвестиции
уменьшение
прибыльности
по
брэнду «Аливария»
со
временем
произойдет
ухудшение
по
многим имиджевым
характеристикам
брэнда
Направление 2 Новая марка
Выведение на рынок продукта в формате
king size под новой торговой маркой
Плюсы
данного
направления
-свобода
в
позиционировании и
создании
необходимых
брэндатрибутов
- развитие брэнда
«Аливария»
продолжается
по
намеченному пути
Минусы
данного
направления
-создание
нового
брэнда - долгий путь
по
превращению
потенциальных
потребителей в
лояльных
-дополнительные
инвестиции
необходимость
отдельного
Концепт и позиционирование продукта
В 2007 году у «Аливарии» не было комплексных исследований потребителей,
но был доступ к проектам на других рынках в рамках Baltic Beverages Holding.
Так, например, опыт запуска эконом-брэндов в других странах
свидетельствовал о том, что их целевая аудитория - это мужская компания.
Так, была создана концепция нового пива «Бровар» как пива для настоящих
мужчин.
Целевая аудитория
Целевая аудитория «Бровара» была определена как мужчины 20-45 лет,
настоящие мужики, для которых важны атрибуты мужской дружбы, такие как
общение в мужской компании, важность данного слова и т.д.
Функциональные характеристики
(жидкость, упаковка, внешний вид)
Новый продукт потому и называется новым, что обладает новыми
функциональными характеристиками. На этапе наделения его отличительными
свойствами очень важна слаженная работа технологов и маркетинга. Для
«Бровара», кроме вопросов с внешним видом, решался вопрос по созданию пива,
отвечающего ожиданиям целевой группы и отличающегося от «Аливарии». В
самом начале планировался выпуск двух сортов - это «Бровар Классическое» и
«Бровар Крепкое». «Бровар Классическое» - это классический лагер, на который
делалась основная ставка по рекрутированию потребителей (основной
конкурент - «Крынiца Класiч-нае»). «Бровар Крепкое» - пиво с большой
плотностью и количеством алкоголя. Это крепкое пиво для настоящих мужчин
(конкурент - «Крынiца Моцнае»). Через полгода после запуска «Бровара» стало
понятно, что в линейке не хватает более легкого сорта для продаж в летний
период (апрель-сентябрь). Так, в апреле появился новый сорт - «Бровар
Светлое» с содержанием алкоголя 3,8%, самое легкое пиво в портфеле
«Аливарии». Запуск «Бровара Светлого» прошел удачно, и сейчас этот сорт
составляет конкуренцию таким сортам, как «Бобров Светлое» и «Крынiца-1».
Разделение по жидкости двух брэндов компании («Аливария» и «Бровар»)
очень важно, потому как мужское пиво подразумевает мужской вкус. Опять
же, следуя опыту других стран, было выявлено, что мужской вкус обусловлен
наличием, например, большей горечи. Также были рассмотрены такие
показатели, как насыщенность углекислотой, цвет. Таким образом, путем
экспериментов и ряда слепых тестов пивовары пришли к нужному результату.
Внешний вид бутылки и ее размер, с одной стороны, выбирались в строгом
соответствии с концепцией брэнда, а с другой - геометрия бутылки напрямую
влияла на время переналадки ПЭТ-линии завода. Поэтому стояла задача
оптимизировать геометрию бутылки в соответствии с допусками на ПЭТ-линии.
Исходя из желания потребителей появилась идея создания бутылки размером
2,5 л. Время показало, что такая отстройка от конкурентов оказалась довольно
удачной.
Название
Названием «Бровар» был обязан ностальгическим чувствам потребителей
по сорту «Минский Бровар», снятому с производства. Бровар - это пивовар,
элементы броварства присутствуют также и на этикетке. В июле 2007 г.
исследовательской компанией были проведены фокус-группы, во время
которых респондентов спрашивали об ассоциациях с названием «Бровар».
Большинство респондентов охарактеризовали название как позитивное,
связанное с пивоварением и традиционностью.
Первое время на этикетке рядом с названием «Бровар» присутствовал
логотип «Аливарии», который использовался для поддержки нового продукта
более сильным и известным брэндом. Через полгода после запуска был
проведен рестайлинг этикетки с учетом мнения потребителей, и логотип
«Аливарии» с нее исчез. Таким образом, «Бровар» стал выступать как самостоятельный брэнд с собственным позиционированием и коммуникационной
платформой.
Перед запуском «Бровара» в сентябре 2007 г. было разработано несколько
концепций коммуникации, которые также представлялись для качественной
оценки потребителем на фокус-группах. В итоге была выбрана одна идея:
«Настоящему мужчине подавай все и сразу. На мелочи он не разменивается».
Стратегия быстрого завоевания рынка состояла в том, что в течение 3 месяцев
была проведена ценовая кампания «0,5 литра бесплатно». Покупателю
предлагалось получить 2,5 л по цене двух, что позволило быстро переключить
потребителей с конкурентных марок на «Бровар». По результатам запуска
благодаря в т.ч. ценовой кампании продажи «Бровара» составили 160,2% к плану,
а доля в эконом-сегменте - 4,4%.
Вторым этапом в продвижении марки стали рестайлинг этикетки, отказ от
поддержки «Аливарии» и становление «Бровара» как самостоятельного брэнда.
Рекламные коммуникации 2008 года были основаны на инсайте - настоящий
мужчина всегда держит слово. Если сказал, то сделал. Кроме того, ценовая
кампания была закончена, и цена «Бровара» установилась на уровне цены
«Бобров». В середине 2008 года был выпущен «Бровар» в упаковках 1 л и 1,5 л,
что позволило удовлетворить спрос лояльных потребителей марки на
индивидуальную упаковку.
Большой проблемой на стадии оценки результатов запуска нового
продукта стала оценка показателя каннибализации «Аливарии» «Броваром».
Для решения этой проблемы была разработана трейд-маркетинговая стратегия,
включающая отделение «Бровара» от «Аливарии» в местах продаж,
размещение его на полке дальше от «Аливарии», ближе к конкурентам.
«Бровар» сейчас - это 3 сорта («Светлое», «Классическое», «Крепкое») в
литраже 2,5 л, 1,5 л, 1 л. За 2008 год доля «Бровара» на рынке выросла с 0,2% до 3,6%,
доля в эконом сегменте за 2008 год - с 4,4% до 11,9% (данные AC Nielsen, январь 2009
г.).
«Сябар» в 2008 году понес убытки
Пивоваренная компания «Сябар» в городе Бобруйске по итогам года имеет
убытки в сумме 5,7 млрд. бел. руб. Такую информацию озвучил председатель
Комитета государственного контроля Зенон Ломать 29 января на заседании
Могилевского облисполкома.
Напомним, в общем объеме производства пива в Беларуси доля СЗАО «ПК
«Сябар» по итогам года по сравнению с 2007 годом сократилась на 2,5
процентных пункта - до 13,2%.
СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» (до августа 2005 г. - СЗАО
«Белорусская пивоваренная компания») было зарегистрировано в феврале 2004
г., в декабре 2007 г. вошло в состав группы Heineken. Покупка белорусской
компании произведена через поглощение ее материнской структуры, созданной
с участием американской инвестиционной группы Detroit Investment Ltd. и
Международной финансовой корпорации (IFC).
«Оливария» увеличивает производство
Белорусское ОАО «Пивзавод Оливария» в январе 2009 г. увеличило
производство пива на 19,3% по сравнению с январем 2008 г. - до 457 тыс. дал.
Как проинформировали в госконцерне «Белгоспищепром», выпуск
пива в ПЭТ-таре составил 329 тыс. дал (плюс 20,5% к уровню января 2008 г.), в
стеклянной бутылке - 111 тыс. дал (плюс 29,1%), в ке-гах - 17 тыс. дал (минус
29,2%).
В январе пивзавод «Оливария» реализовал 371,7 тыс. дал пива (плюс 7,7 %).
По оперативным данным, доля предприятия на внутреннем рынке пива выросла
на 2,5% до 13,2%.
Основные вопросы:
1. Назовите конкурентные преимущества «Бровара» на пивном рынке через
призму восприятия потребителя пива.
2. Какие ключевые функциональные характеристики и потребительские
свойства «Бровара» оказались наиболее предпочтительными для лояльных
потребителей?
3. Аргументируйте выбранную концепцию продвижения «Бровар» с
позиции формирования целевой аудитории.
4. Предложите свой вариант развития профиля компании «Аливария»,
который позволит удовлетворить требования потребителей данной продукции.
5. Какие маркетинговые мероприятия Вы бы могли порекомендовать с
целью формирования рынка лояльных покупателей?
Кейс 3. Amazon.com - самая ориентированная на потребителей компания в мире
В 2005 г. на своей презентации перед финансовыми аналитиками на собрании
акционеров компания Amazon.com заявила, что имеет новую миссию — быть самой
ориентированной на потребителя компанией в мире. Под этим понималось, что «все
должно начинаться с покупателя, который должен быть нашей отправной точкой».
Вследствие этого компания объявила о своих целях, в число которых входили
следующие:
• непрекращающееся совершенствование опыта работы с покупателями за счет
расширения ассортимента и увеличения преимуществ, при одновременном
снижении цен;
• демонстрация постоянного прогресса в своей работе;
• позиционирование, направленное на рост;
• инновации как базис всего того, что делает компания;
• сосредоточенность на движении ликвидности в расчете на одну акцию.
Эти цели существенно отличаются от тех, которые преследовала компания
в начале своей деятельности, в 1995 г., когда ее простой миссией было стать
«крупнейшим книжным магазином в мире».
Истоки Amazon.com
Компания Amazon.com родилась в результате стремления Джефа Безоса (Jeff
Bezos) стать предпринимателем. Он начал свои поиски с того, что сосредоточил
внимание на Интернете, который в 1990-х гг. увеличивался на 230% в год. Дж.
Безос, выпускник Принстонского университета, имевший ученую степень по
электротехнике и вычислительной технике, начал не с того, что хотел открыть
именно книжный магазин, а с того, что понял, что спрос на такой широкий
диапазон книг нельзя удовлетворить с помощью местных книжных магазинов. В
1994 г. он зарегистрировал Amazon.com, а в июле 1995 г. его сайт начал работать.
В неразберихе розничных концепций, которые появляются по всему миру,
Джеф Безос создал уникальный магазин —Amazon.com, уникальный по своим
размерам и значимости. Центр управления этим инновационным онлайнмагазином находится в Сиэтле, штат Вашингтон, городе, который славится своей
прогрессивностью во многих областях, включая кофе (родина Starbucks),
программное обеспечение для компьютеров {Microsoft), розничную торговлю
{Costco) и рок-музыку (Nirvana). Изначально штаб-квартира компании
располагалась в неприметном офисе, который был выбран из соображений
логистики, потому что он располагался рядом со складом Ingram Book's,
крупнейшего оптового продавца книг в США и по-прежнему главного
поставщика для Amazon.com. На начальной стадии развития компании это
соседство позволило Amazon.com сохранить функцию хранения на складах на
уровне оптовой торговли вместо того, чтобы накапливать издержки внутри
компании. Фактически первоначально Amazon.com постоянно держала на
хранении только около четырех сотен наиболее популярных изданий. Умные и
обладающие компьютерной грамотностью работники также сделали Сиэтл
логичным выбором для штаб-квартиры Amazon.com. Тем не менее сегодня
Amazon инвестировала сотни миллионов долларов в свои собственные склады в
таких штатах, как Невада и Кентукки, отчасти чтобы решить проблему «обратной
логистики» (возвратов), которая досаждает как компании, продающей товары с
помощью каталогов, так и компании, продающей товары через Интернет. Компания Amazon построила инфраструктуру из складов и опытных работников, которая позволяет добиться оборачиваемости товарных запасов (стоимость проданных товаров, разделенная на средние товарные запасы), равной более 16. У Barnes
and Nobel этот показатель равняется 3, у Costco — 11, а у Wal-Mart — 7.
К январю 2000 г. Amazon увеличила свое предложение до 4,7 млн
наименований книг, музыки и фильмов и стала ведущим онлайн-продавцом во всех
этих категориях. Компания быстро стала одним из самых узнаваемых,
используемых и упоминаемых коммерческих сайтов. Этот сайт гордится онлайнаукционом, бесплатными электронными поздравительными открытками и более 18
млн уникальных наименований в категориях, которые включают книги, CD диски,
игрушки, электронику, видео, DVD, товары для быта, мебель для лужайки и
внутреннего двора, кухонные товары, программное обеспечение, товары для ухода
за ребенком, товары для ухода за собой, видеоигры, а также выпуском транспортера
SegwaylM.
На сегодняшний день Amazon.com включает в себя все эти предложения,
свыше 45 млн печатных книг и плюс рынок, который включает таких
партнеров, как Target, Office Depot, Babies «R» Us и Nordstrom, а также множество
специалистов по маркетингу, обеспокоенных своим будущим в конкуренции с
магазином, в котором покупатели могут найти практически все, что они хотят
купить. Обслуживание в Amazon оценивается Индексом удовлетворенности
американских потребителей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) в 88
пунктов — это наивысший показатель, когда-либо достигнутый в индустрии
обслуживания.
Маркетинг, реклама, промоушн
Оставляя
большинство
аспектов,
связанных
с
хранением
и
распространением, на своих партнеров по сети поставок, Джеф Безос мог
сконцентрироваться на маркетинговой стороне предприятия — принятии
множества маркетинговых стратегий, включая рекламу, стратегические альянсы
и промоушн на основе взаимодействия с покупателями, с целью увеличения и
поддержания клиентской базы. Марк Брейер (Marc Breier), вице-президент по
маркетингу в Amazon, объясняет:
«В Интернете все связано с брендингом. Здесь он важнее, чем когда вы не
работаете в режиме онлайн. Люди должны запомнить ваше название и впечатать
его. Здесь нет Golden Arches (Золотые Арки) или банок Coke, чтобы их можно
было запомнить». Из-за привлекательности Amazon для потребителя и
любопытства средств массовой информации относительно электронной
коммерции компания практически с самого начала получала освещение в
новостях, включая журнал Times, в котором Джеф Безос стал в 1999 г. «человеком
года».
В конце 1990-х гг. Amazon также участвовала в согласованной программе печатной рекламы в специализированных и общественных газетах и журналах, таких как New York Times Book Review, Wall Street Journal и Wired. Компания размещала рекламу в форме банеров более чем на 50 широкоизвестных и посещаемых
интернет-сайтах, включая CNET, Yahoo!, Excite, Lycos, Quote.com и CNN, призывая
читателей зайти на Amazon.com сделать покупки или просто осмотреться.
Чтобы увеличить посещаемость пользователей Интернета, Amazon.com стала
сотрудничать cAOL, компанией, через которую на тот момент выходило в Интернет 54% пользователей. AOL поместила ссылку на Amazon.com на своей домашней
странице, на которую попадали клиенты ЛОХ при выходе в Интернет. Также Amazon стала сотрудничать с другими онлайн-продавцами книг в своей
«Компаньонской программе», в которую входили несколько сотен участников.
Каждый компаньон помещает ссылку на сайт Amazon.com с книгами,
рекомендованными для целевых покупателей этого компаньона. Покупатель
автоматически соединяется с сайтом Amazon и может сделать свой заказ.
Компания-партнер может предложить расширенные услуги и рекомендации, она
избегает расходов, связанных с заказом и исполнением (это осуществляется
Amazon), и получает до 15% комиссионных со всех заказов.
Привлечение лояльных потребителей
Сообщество пользователей Amazon привлекает и воспитывает
потребителей. Читатели, покупатели, авторы и издатели могут оставить
рецензию на книгу, а компания спонсирует конкурс рецензий и предоставляет
форум для интервью авторов — все сделано для того, чтобы занять и увлечь
читателя, расширить опыт совершения покупок и способствовать совершению
покупок. Цель заключается в том, чтобы сделать Amazon.com местом, куда
потребители обратятся в первую очередь, чтобы найти книгу, музыку, видео,
время фильма, информацию из желтых страниц и другую информацию.
Компания Amazon разработала много методов взаимодействия с
потребителями. На сайте представлены рецензии редакционной коллегии,
потребителей, а также публикации, которые помогают потребителям принимать
компетентные решения о покупке. Сложный метод составления баз данных
помогает подбирать предложения для отдельного покупателя. А если
покупатели не идут к Amazon.com, компания сама направляется к ним,
отправляя потребителям электронные сообщения, когда их любимые авторы
выпускают новые книги или когда выходят новые издания, заинтересовавшие
схожих покупателей. Выход книги про Гарри Поттера в июле 2005 г.
сопровождался операцией практически в военном стиле, в ходе которой
потребителей убеждая и, что 1 млн заказанных заранее экземпляров будет
доставлен курьерской службой UPS клиентам Amazon в тот же день, когда книга
впервые появится в магазинах.
С самого начала для приобретения и удержания покупателей компания
Amazon полагалась на свои способности создавать отношения. Формула Джефа
Безоса проста: предложите покупателям надежный список наименований,
конкурентоспособные цены и хорошее обслуживание, чтобы занять заметное
положение среди интернет-продавцов. Дж. Безос объясняет свою философию:
«Для всех нас вопрос состоит в том, приносите ли вы пользу. Интернет — это
отличное место для компаний всех типов, которые создают пользу для
покупателей, и ужасное место для компаний, которые этого не делают».
Ценообразование и расходы
Из-за возросшей конкуренции Amazon рано начала снижать свои цены.
Изначально компания сделала скидку на «Amazon.com 500» (список книг,
которые, по мнению компании, станут бестселлерами) на целых 40%, в сравнении
с обычной скидкой 10%. Сегодня многие сайты предлагают новые и подержанные
книги по ценам ниже, чем у Amazon, что заставило компанию свести рекламное
ценообразование к бесплатной доставке определенного количества книг или
неограниченной бесплатной доставке товаров покупателям, которые подписались
на услугу AmazonPrime™
Электронная конкуренция
Amazon сталкивается с огромной конкуренции в Интернете, а также с
самыми низкими ценами на бестселлеры у таких компаний, как Costco, Sam's Club
и Wai-Matt. В Канаде компания Indigo Books & Music, которая недавно
объединилась с крупнейшим розничным брендом в Канаде — Chapters, создает
жесткую конкуренцию как в магазинах, так и в Интернете. Walmart.com также
продают книги на своем сайте, а полученные заказы выполняют их партнеры по
ценам, которые обычно ниже, чем у Amazon.com. Barnes & Nobel конкурируют не
только через свой сайт barnesandnobel.com, но и через свои магазины, давая
своим покупателям возможность выпить любимый напиток Starbucks, пока они
просматривают последние журналы, газеты и книги. В число текущих и
потенциальных конкурентов Amazon.com практически по всем продаваемым
компанией товарам входят розничные торговцы, имеющие реальные магазины и,
конечно, публичные библиотеки. Многочисленные специализированные
продавцы книг сотрудничают с существующими распространителями (такими
как Baker & Taylor и Ingram Book Group), которые помогают создавать и
управлять интернет — сайтами для продавцов книг. Некоторые из этих сайтов
представлены на Amazon.com, часто с более низкими ценами, чем заказы,
выполняемые Amazon. Half.com — отделение eBay, отвечающее за книги и музыку,
предлагает большую подборку подержанной прессы, хотя некоторые продавцы
также выставляют свои товары на Amazon.com. Обычные продавцы музыки и
DVD-дисков по-прежнему возглавляют большинство продаж книг, музыки и
видео, а также они доминируют в большинстве других категорий.
Обычные продавцы книг
Дж. Безос и его команда считают, что несколько характеристик
традиционной книжной отрасли привели к неэффективной работе всех участников
— создав возможность альтернативного канала. Продавцы книг, которые занимают
помещения, должны вкладывать значительные инвестиции в материальнопроизводственные запасы, недвижимость и персонал в каждом своем отделении.
Эта модель бизнеса на основе капитала и недвижимости, кроме всего прочего,
ограничивает объем инвентаря, который, с экономической точки зрения, можно
иметь в продаже в каждом отделении. Даже крупнейшие книжные магазины могут
предложить своим покупателям лишь маленькую часть всех печатных книг из-за
того, что полки могут вместить ограниченное количество книг. Вдобавок издатели
обычно щедро дают своим покупателям право возврата и, в результате,
эффективно снижают риск прогноза спроса потребителей, что способствует
составлению новых заказов взамен старых. В результате, возвраты в книжной
отрасли велики, что создает большие дополнительные издержки. В итоге,
издатели и обычные продавцы книг не так хорошо подготовлены, чтобы иметь
возможность собрать демографические и психографические (а также
поведенческие) данные о своих покупателях, что ограничивает возможности
прямого маркетинга и оказания индивидуальных услуг, по сравнению с
программой взаимодействия с покупателями, которая была разработана Amazon.
Работа с потенциальными и лояльными покупателями
Amazon в значительной степени полагается на своих партнеров но сети
поставок, поручая им точную и своевременную доставку и тем самым доверяя
многие компоненты удовлетворения клиентов своим партнерам. Однако в
конечном счете именно Amazon отвечает за качество сервиса. Хотя компания имеет в
своих списках и удачно рекламирует миллионы наименований, когда дело
доходит до выполнения заказов, потребителям следует читать дополнительные
условия. Некоторые наименования могут быть доставлены в течение 48-72 часов,
а остатки печатных изданий обычно могут быть доставлены в срок от 4 до 6
недель; распроданные наименования, как правило, могут быть доставлены в
срок от 2 до б месяцев, а некоторые из них вообще не могут быть в наличии.
Электронная коммерция: какой она была и какой она будет
У электронной коммерции есть четко зафиксированная история побед и
поражений, и это являлось темой многих научных статей начиная с 1960-х гг. Более
20 лет назад в знаменитой статье в Harvard Business Review предсказывалось, что
супермаркеты скоро будут посещаться из дома по электронной сети. В
действительности многие проекты гастрономических магазинов в режиме онлайн,
такие как Peapod и Webvan, провалились в США. История продаж в Интернете
включает в себя ранние эксперименты в области интерактивных продаж, такие
как Qube, принадлежавшая Time Warner Cable, которая вызвала интерес как
развлечение, но не как способ осуществления покупок. Проект Knight Ridder и
AT&T во Флориде — Viewtron — включал в себя возможность управлять
тележками в местных магазинах с телевизора из дома по принципу Растап & Ms.
Pacman, которые были популярны в то время. В этот проект были вложены
миллионы долларов, но он провалился. CompuSewe открыла моду на покупки в
режиме онлайн в начале 1980-х гг., однако ее успехи в области продаж были
ограниченными, и позднее компанию купила фирма AOL. Основным
предназначением службы Prodigy, основанной и финансированной Sears (вместе с
IBM), была электронная торговля. Хотя Prodigy достигла ограниченных успехов в
качестве провайдера интернет-услуг, ее возможности как онлайн — магазина так
и не раскрылись.
Большинство форм торговли в Интернете провалилось во время эры всплеска
интернет-компаний в конце 1990-х гг., потому что они были ничем не лучше обычных реальных магазинов. На сегодняшний день, согласно переписи предприятий
торговли и сферы услуг, спустя почти 20 лет после начала экспериментов с торговлей
через Интернет, продажи через Интернет составляют менее 2% от всех розничных
продаж. Этот результат заставил некоторых наблюдателей обозначить электронную торговлю как стратегию с большим потенциалом, которая всегда будет оставаться именно такой — формой розничных продаж с большим потенциалом. Для
чего служит Интернет в первую очередь — для того, чтобы продавцы продавали
или чтобы потребители искали? Будущее Amazon находится в руках потребителей.
Подходит ли это для укрупнения спроса на специализированные или нишевые
товары или потребители будут использовать сервис для повседневных покупок?
Успешность розничных продаж через Интернет будет отчасти определяться тем,
сколько потребителей (которые ранее использовали традиционные способы торговли для приобретения товаров) примут электронную форму шоппинга.
В 2000 г. Amazon объявила о том, что наибольшую часть ее продаж
формируют не книги, а другие товары. Продажи за пределами США (через
подразделения компании в других странах) также растут быстрее, чем в США;
около половины продаж Amazon приходится на Великобританию, Германию,
Францию, Японию и Китай.
Финансовое состояние Amazon
После прочтения этого кейса отправляйтесь на сайт, посвященный
финансам, или собственный сайт Amazon.com в раздел «Инвесторам» — и вы
увидите, что финансовое состояние компании далеко не совершенно. Продажи
быстро увеличились, а прибыль не велика. Инвестиции компании в технологию,
предприятия и маркетинг были крупными, но в 2005 г. бухгалтерский баланс попрежнему был отрицательным, а отчет о прибылях и убытках показывал, что
прибыль лишь недавно была положительной, но по-прежнему небольшой.
Первая глава будущего Amazon.com уже написана. Это история энтузиазма
потребителей и внимания средств массовой информации. Теперь образ жизни потребителей, реалии электронного рынка, а также миссия и менеджмент Amazon
будут определять, закончится ли эта история тем, что Amazon будет жить «долго и
счастливо», или обернется очередной трагедией интернет-компании. Чтобы
подготовиться к анализу этого кейса, поищите информацию в режиме онлайн,
чтобы определить тенденции последних лег и построить ваши прогнозы на
будущее.
Основные вопросы:
1. Что означает новая миссия «самой клиент-ориентированной компании
в мире»? Насколько успешно Amazon добивается этой цели?
2. Какие элементы цепи спроса или предложения важны для оперативной
работы и маркетинга Amazon? Где расположены склады компании и почему они
там расположены? Как можно применить урок Amazon к другим формам
электронной коммерции и интегрированным маркетинговым стратегиям?
3. Какие элементы маркетинга-микс Amazon (вспомните четыре «Р» из гл. 2 —
товар, место, цена и промоушн) являются наиболее и наименее успешными?
4. С какого рода конкуренцией сталкивается Amazon? Кто является
основными конкурентами компании в Интернете? Кто является основными
конкурентами компании в традиционных формах розничных продаж? Кто
окажется победителем?
5. Какие подходы использовала компания для привлечения и удержания
покупателей?
6. Какие компоненты правовой и политической среды влияют на маркетинг
и оперативную работу Amazon.com и других онлайн — продавцов? (Законы штата?
Федеральные законы? Политические и экономические улучшения?)
7. Каковы сильные и слабые стороны стратегии ценообразования Amazon? Как
цены компании на определенные книги соотносятся с ценами конкурентов? Как
соотносятся цены на эти определенные книги у Amazon с ценами у продавцов,
которые торгуют через магазины, таких как Wal-Mart, или Costco, и у библиотек
и источников электронных ссылок?
8. Какие товары, продаваемые Amazon, должны быть самыми успешными?
Рассмотрите как модель В2С (бизнес для потребителя), так и В2В (бизнес для
бизнеса). Подкрепите свой анализ теорией маркетинга и эмпирическим
исследованием.
9. Насколько успешен глобальный маркетинг Amazon?
10. Насколько успешна компания Amazon в финансовом плане (ее
прибыльность, размеры, долг, курс акций и т. д.)? Свежие финансовые отчеты вы
можете найти в базе данных Комиссии по ценным бумагам и биржам на
www.sec.gov или па других веб-сайгах, посвященных финансовым новостям.
Кейс 4. CRIMSONCUP
Назревает война
Если вы спросите у руководства CrimsonCup Coffee & Tea, верят ли они в
то, что «маленький Давид» может победить «Голиафа», то в ответ услышите
безоговорочное
«Да».
Вопреки
распространенному
убеждению,
статистические данные показывают, что небольшие продавцы готового кофе
растут быстрее, чем огромный Starbucks. И начиная с 1991 г. CrimsonCup
снабжает независимые кафе, которые не принадлежат Starbucks, обучая их
владельцев навыкам, необходимым для того, чтобы
управлять
жизнеспособным и конкурентоспособным бизнесом. Если вы посетите
интернет-сайт компании (www.crimsoncup.com), ориентированный на розничных продавцов, вы найдете там книгу, в которой объясняются эти навыки
(«Семь шагов к успеху: практическое руководство, как преуспеть, занимаясь
кофе» (The Seven Steps to Success: A Common Sense Guide to Succeed in
Specialty Coffee)). Эта книга была написана основателем CrimsonCup Грэгом
Убертом (Greg Ubert). Информацию для потребителей можно найти на сайте
www.forindependentthinkers.com.
Фирма известна своими сортами кофе отличного качества, которые
очень ценят любители кофе. От Колумбии до Ямайки, от Африки до
Гавайев фирма отбирает лучшие сорта кофе со всего мира, включая
сертифицированные справедливой торговлей (Fair Trade certified),
натуральные и ароматизированные сорта кофе легкой, средней и сильной
обжарки. CrimsonCup покупают только кофе Первого класса высшего
качества (Class I Specialty Grade Coffee) — лучшие 5% кофе, выращенного
во всем мире, — а натуральные сорта кофе компании сертифицированы
министерством сельского хозяйства США, службой сертификации
качества.
CrimsonCup является небольшим предприятием по обжарке зерен и
оптовым дистрибьютором, предлагающим полный ассортимент кофейной и
чайной продукции и услуг в этой области. Опытные бармены компании
успешно открыли более сотни кофеен по всей стране, а программа компании
Start-up Program включает в себя все необходимое для независимой работы,
не ограниченной соглашениями франчайзинга.
Эта программа включает в себя:
• комплексные тренинги;
• инструменты сбыта;
• оценку уровня профессионализма;
• дизайн и планирование внутреннего пространства;
• оборудование;
• постоянную помощь в маркетинге;
• лотерею, в которую можно выиграть партию кофе;
• полную книгу рецептов приготовления кофейного напитка;
• полную линию товаров для кофейного магазина.
За последние десять лет характер потребления кофе существенно
изменился. В результате восстания продавцов кофе для гурманов американская
культура кофе достигла точки, в которой «потребление кофе, поход за кофе
является самостоятельным пространством в ходе рабочего дня»1. Эта эволюция
потребления кофе иллюстрирует важность кофе в американской культуре, где он
является большим, чем просто тонизирующим утренним напитком. Согласно
Отчету о тенденциях потребления кофе в 2003 г. (2003 Coffee Consumption Trends
Report), составленному Национальной ассоциацией кофе (National Coffee
Association), 28% ежедневного потребления кофе в США попадает в категорию
кофе для гурманов, по сравнению с 18% несколько лет назад. В отдельном
исследовании, проведенном Mintel Consumer Intelligence, две трети респондентов
хотя бы иногда пьют кофе вне дома.2 Несмотря на то, что Starbucks получила
одобрение потребителей, независимые компании теперь демонстрируют самый
быстрый рост.3 Согласно опросу шестисот участников Нью-Йоркским брендом и
фирмой Brand Keys, которая занимается исследованием преданности потребителей,
пятью наиболее важными факторами, которые влияют на решение о покупке,
являются:
• рекомендации, полученные от семьи и друзей;
• реклама по телевизору;
• витрины магазинов;
• бесплатные образцы в торговых центрах;
• флайеры и купоны в газетах.
Также, согласно отчету Рынка кофеен США (US Coffee Shop Market),
движущими факторами потребительского спроса являются качество и удобство.
Вдобавок к этому в отчете говорится о следующих убеждениях и привычках
потребителей кофе: 58% респондентов, которые регулярно покупают кофе в кафе,
сказали, что кофейни предлагают кофе лучшего качества. Однако только 33% всех
респондентов сказали, что кофейни продают кофе лучше, чем их конкуренты, и
только 37% потребителей, которые покупают кофе в кофейных магазинах, а не
варят его дома, идут в ближайшее кафе.
Компания CrimsonCup получила свое название в честь школы Гарварда, в
которой учился Грэг Уберт. Недавно компания добавила к своему бренду слоган
«Кофе для тех, кто мыслит независимо» («Coffee for Independent Thinkers»™).
Этот слоган должен выступать в качестве знака подтверждения качества. Кафе,
имеющие этот знак на своих витринах, объединены обязательством предлагать
качественные Напитки в чистой и дружественной атмосфере. Независимые продавцы CrimsonCup сообщают, что «люди видят надпись "Кофе для тех, кто мыслит независимо" и заходят в кафе. Им нравится это сообщение». Заявления наподобие этого заставили руководство CrimsonCup задуматься о том, не является ли
этот бренд лучше, чем CrimsonCup. Чтобы помочь в принятии этого и других решений, CrimsonCup приняли участие в исследовании, призванном лучше понять
потребителей кофе для гурманов.
Исследование лояльных потребителей
Исследование лояльных потребителей состояло из двух стадий — фокусгрупп и опроса нескольких сотен потребителей, которые являлись студентами
университета или были тесно связаны с университетской средой. Фокус-группы
показали, что физиологический эффект кофеина был основной причиной
потребления кофе. Потребители говорили, что с утра им необходимо взбодриться,
и кофе помогает им в этом. Другими часто повторяющимися темами было
желание чего-то горячего и вкусного, а также привычка и традиция употребления
напитка при встрече с друзьями. Выбирая место, где купить кофе, большинство
людей указывали на то, что они предпочитают отправиться в ближайшее
заведение, однако решение о повторном посещении основывалось на их
собственном опыте и мнениях, а также на сочетании вкуса, цены и
местоположения. Скорость обслуживания также была упомянута в качестве
фактора, который влияет на решение о выборе места. Когда имеют место
социальные причины, атмосфера важна, и она менее важна, когда человек идет в
одиночку. Люди говорили, что получают информацию о новых кафе из устных
рассказов других людей, которые там побывали.
Покупая кофе, участники фокус-групп сообщают о том, что иногда покупают
сдобу и сэндвичи, однако некоторые считают, что эти продукты стоят в кофейнях
слишком дорого. Некоторые сказали, что иногда позволяют себе купить сдобу,
когда им этого хочется, даже притом, что они не планировали это покупать. Респонденты заявили, что пьют кофе в разное время дня. Почти все заявили, что
пьют кофе по утрам, а некоторые указали, что пьют кофе после ланча, вечером,
или ночью, чтобы не заснуть. Большинство людей заявили, что постоянно пьют
кофе на протяжении всего года; немногие заявили, что пьют больше кофе в зимние месяцы.
Почти все сказали, что сталкивались с плохим кофе. Когда это случалось, они
прекращали ходить в кафе и, как правило, говорили знакомым об этом. Некоторые респонденты отмечали неприятных посетителей в качестве фактора, который мешает повторно зайти в кафе.
Для проверки достоверности результатов фокус-группы было проведено количественное исследование. На шкале из 10 пунктов местоположение получило
наивысший балл — средний результат 6,6; за ним следовали вкус (6,43) и атмосфера
(6,04). Среди факторов, которые препятствуют возвращению в кофейню, вкус
получил самую высокую оценку — 6,98. Цена заняла пятое место (5,19) как фак*тор, влияющий на выбор кафе, и четвертое место (6,00) как показатель, который
влияет на отказ от повторного посещения кофейни. Бренд занял последнее место
по обоим показателям, получив 4,95 за положительное влияние и 4,56 за отрицательное влияние. Несмотря на то, что бренд получил наименьшую оценку как
фактор, влияющий на выбор кафе или на решение о частоте посещения этого
кафе, при покупке кофе для домашнего приготовления, выбор делался именно на
основе бренда. Самыми популярными наименованиями, которые иногда покупают в кофейнях, стали рогалики и оладьи (55%), печенье и кексы (14%), а также
чай (8%). Всего 13% респондентов ответили, что никогда не покупали в кофейнях
ничего, кроме кофе.
В качестве оптового продавца кофе и чая, а также поставщика
маркетинговых; программ для независимых кафе и розничных торговцев
компания CrimsonCup пережила за последние десять лет рост и способна стать
второй или третьей фирмой, являющейся альтернативой Starbucks. Задачи
брендинга сосредоточены на создании независимого розничного продавца как
бренда, а не товара или поставщика. Бренд «CrimsonCup» ставится на фасованном
кофе, который продается розничными торговцами в дома и офисы, на кружках и
бокалах, которые поставляются торговцам, и на некоторых других материалах
для продвижения, и теперь фирма решает вопрос о том, стоит ли ей быть
агрессивной при продвижении брендов «CrimsonCup» и «Coffee for Independent
Thinkers», а также как лучше разработать стратегию помощи независимым
кофейням, которые она обслуживает.
Основные вопросы:
1. Используя модель процесса принятия решений потребителями,
опишите,как потребители в различных сегментах рынка выбирают розничных
торговцев кофе.
2. Какое дополнительное исследование следует провести, чтобы
подтвердитьдостоверность ваших предположений относительно решений
потребителейна каждой стадии модели процесса принятия решений
потребителями?
3. Какие маркетинговые программы следует предоставить CrimsonCup
своимклиентам, независимым кофейням, а также некоторым бакалейным
магазинам и ресторанам?
4. На каком бренде — «CrimsonCup» или «Coffee for Independent Thinkers»
компании стоит сделать ударение?
5. Какие маркетинговые рекомендации вы бы предложили как для основных
клиентов компании (т. е. кафе), так и для лояльных (т.е. постоянных)покупателей
компании?
Кейс 5. Битва производителей пива за формирование рынка лояльных
покупателей
Кто захватит ваш разум
В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве
является реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными
сторонами в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в
мире, и SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на
карту? Миллиарды долларов от продажи пива.
Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение
началось в 2002 г., когда South African Breweries (SAB) купила Miller Brewing
Company у Philip Morris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller. Сначала компания
наблюдала за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов
Miller. К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более
десяти лет. Рекламная кампания «Cat Fight» с участием Памелы Андерсон и
других полуголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива
(основного целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения
результатов компании. В мае 2003 г. продажи «Miller Lite» в супермаркетах были
ниже 1,3%. Хотя когда-то «Miller Lite», первое легкое пиво от крупного
производителя, было самым продаваемым легким пивом в Америке, теперь
самым часто появляющимся на кассе стало пиво «Bud Light». И этот король
продаж становился все сильнее.
В середине 2003 г. руководство Miller поняло, что пришло время
возвращаться к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а
не пиво конкурентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная
машина маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (Robert Mikulay),
исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller. — Их образ невероятно
силен, так что наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на
само пиво и его вкус. А -В будут стараться определить "вкус" как "полвека
Клейдесдальского образа", а нам надо определять его на основе того, что
действительно находится в бутылке».
Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на
том, как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку
захлестнула мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей,
беспокоящихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых
углеводов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала
сравнительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве
«Miller Lite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «Bud Light». В ответ
на это Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве
«Natural Light» до уровня ниже, чем в «Miller Lite». Также Anheuser-Busch
запустила рекламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало
углеводов... при выборе руководствуйтесь вкусом». Эти действия были
направлены на опровержение преимущества продукции Miller и влияния рекламы
Miller,
В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей
кампанией «Good Call». В одной рекламе был показан мужчина с характерной
бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки
«Bud Light» и «Coors Light». В следующий момент различные потребители пива в
панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем
были показаны три джентльмена, пьющих «Miller Lite» и спокойно смотрящих на
столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое: пиво с настоящим вкусом
пива», — произносит голос за кадром.
К концу 2003 г. в Miller пришли к
выводу, что они выбрали правильное направление. После долгих лет снижения
продажи «Miller Lite» за год увеличились на 2,6% и составили 8,1% доли от всего
американского рынка. Все еще находясь на третьем месте среди легких сортов пива,
бренд существенно укрепил свои позиции перед брендом «Coors Light», который
занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «Miller Lite» опередил даже «Bud
Light», который теперь занимал 19,5% рынка.
Весной 2004 г. компания Millerснова пошла в наступление. Используя тему
президентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво
Millerбаллотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за
самопровозглашенный статус «Короля среди пива» («King of Beers»). В одной из
реклам актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на
политические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» —
спрашивает актер, в то время как лошадь продолжает молчать.
Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «Unleash the
Dawgs» («Развяжите собак»). В этой кампании «Miller Lite» обозначают как «Queen of
Carbs» «Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К
перепалке присоединились Фрэнк и Луи {Frank and Louie), популярные
анимированные ящерицы, которые стали героями рекламы Budweiser с конца 1990-х
гг. Они рассказывают потребителям, что Miller была вынуждена снять свою
кандидатуру на президентских выборах, потому что ее купила компания South
African Breweries, а значит, Millerявляется зарубежной компанией. «Чтобы
баллотироваться в президенты, вы должны быть американцем», — говорит Луи.
Budweiser сообщает потребителям, что их пиво «варится в Америке с 1876 г.».
Miller ответила, на это рекламой, в которой бутылки «Miller Lite» были
окружены красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в
Америке в 1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США». Miller начала судебный
процесс, в котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась
«ошибочной и вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в
пиве «Miller Lite» содержится много углеводов, тогда как на самом деле
содержание в этом пиве углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «Bud Light».
Также Miller выступила против того, что в этой фразе пиво «Miller Lite» ошибочно
позиционировалось как женское пиво и высказала возражения по поводу того, что
Miller является южно африканским пивом, потому что SABMiller располагается в
Великобритании, a «Miller Lite» варится в США подразделением Miller Brewing. В
иске говорится о том, что экономического объекта под названием South African
Breweries больше не существует. Федеральный судья США вынес
предварительный судебный запрет, в котором Anheuser-Busch было запрещено
называть Miller компанией, принадлежащей South African Breweries. В конечном
счете судебный процесс был закрыт, когда Anheuser-Busch согласилась изменить
содержание некоторых своих рекламных текстов.
Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали,
основываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод,
известный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств
вслепую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в
акции Miller Taste Challenge, в которой их просили выбрать, какой образец
немаркированного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По
данным Тома Бика {Тот Bick), старшего бренд-менеджера Miller, участники
предпочли «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud
Light» в более чем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», —
говорит он. Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В
рекламном ролике, снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан
большой поклонник пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за
несколько секунд до того, как выбрать «Miller Genuine Draft». «Мне сложно это
говорить, но в "Miller Genuine Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая
реклама была снята про «Miller Lite». Millerстала делать ударение не на низком
содержании углеводов, а на вкусе и аромате. Подобная перемена оказалась
своевременной, так как одержимость содержанием углеводов стала спадать. «Они
не хотят ассоциироваться с содержанием углеводов», — замечает Майк Оуенс
{Mike Owens), вице-президент по продажам и маркетингу в Anheuser-Busch в
Сейнт-Луисе.
Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса.
«Все, что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. —
Они не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых
качеств также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа
2004 г. в New York Times, говорилось о том, что люди считают, что тестирование
было несправедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller,
мотивируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые
эксперты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод
является неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по
рекламе.
Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампанию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначающий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «Bud Light» вместо
«Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». Называя их выбор «недостойным почитателя пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «Bud Light» на «Miller Lite» и
«Miller Genuine Draft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с прямой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потребителей «Bud Light». Но оказывается, что все судьи собирали «Bud Light», чтобы
самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция
на предмет отсутствия «Bud Light», а потом было показано, как судьи убегают от
полиции с добытым пивом.
В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсивной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы отказывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно
«унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления о
вкусе. Наблюдательные комиссии Center for Science и Public Interest, следящие за
соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные
органы и торговую группу Beer Institute на то, что реклама Anheuser-Busch, в которой
судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступление — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», —
написал Джордж Хэкер, руководитель Alcohol Policies Project в своей рекламации.
«Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин
Катц (Francine Katz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом
продаж «Bud Light» и «Michelob Ultra» — пивом с пониженным содержанием углеводов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно является
частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и они
любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурентам
нравится или не нравится в нашей рекламе».
В феврале 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар —
«Budweiser Select», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер (Don Meyer),
директор по маркетингу «Budweiser Select», говорит, что новое пиво не является
ответом «Miller Lite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он.
Другие в этом не уверены. «Я думаю, что "Budweiser Select" было создано как
убийца "Miller"», — говорит Гарри Шумахер {Harry Schumacher), издатель Beer
Business Daily, торгового отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая
стратегия нового пива пытается превзойти утверждения о послевкусии «Miller
Lite».
Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на
вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «Good Call» любители пива
выстраиваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и,
используя громкоговоритель, сообщают Budweiser о том, что в слепых тестах они
отдают предпочтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной
кампании Anheuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой
фирмы. В этой рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в
Америке, является свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать
акции по тестированию пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие
еще 5 млн человек. «Это очень мощный инструмент, который рассказывает о
важных отличиях между нашим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй,
исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller. — Фактически, учитывая
постоянную переоценку, это стало одним из самых эффективных
капиталовложений в маркетинг, которое происходило в индустрии пива за многие
годы».
Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller
удалось оживить свой бренд «Miller Lite». В 2004 г. объем продаж «Miller Lite»
увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что
общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%.
Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «Miller
Lite» не достиг успеха «Bud Light». Наоборот, продажи «Bud Light» увеличились в
2004 г. на 3,7%.
Основные вопросы:
1. Какие параметры являются наиболее важными при определении решения
о покупке пива? Как эти параметры различаются в зависимости от рыночного
сегмента?
2. Как бы вы определили вкус, характеризующий предпочтения покупателей?
3. Стоит ли телевизионным компаниям и радиостанциям распространять
рекламу, содержащую сравнения? Какие стандарты им стоит использовать (и какие
они используют) для регулирования этой деятельности?
4. Если бы вы отвечали за маркетинг в Budweiser или Miller, на какие
инструменты рекламы вы бы выделили финансовые средства, чтобы наиболее
эффективно вести «войну производителей пива»?
5. Какие еще маркетинговые шаги стоит предпринять компаниям
Budweiserи Miller, чтобы получить долю рынка?
6. Какие маркетинговые технологии Вы бы использовали для формирования
лояльности потребителей?