Рассмотрены и утверждены на заседании кафедры маркетинга Протокол № 13 от 22.05.2012

Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга
Протокол № 13 от 22.05.2012
Заведующий кафедрой маркетинга
__________ О.В.Павловская
Планы практических занятий
по дисциплине «Маркетинговые исследования» для студентов 5 курса факультета экономики и права заочной
формы получения образования на базе среднего специального образования
специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
1 семестр
Практическое занятие № 1 (2 ч.)
Тема: Организация и содержание маркетинговых исследований
Вопросы для обсуждения:
1.
Для каких целей может быть необходима актуальная маркетинговая информация?
2.
Перечислите основные этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований.
3.
В чем различие между понятиями «изучение рынка», «маркетинговые исследования» и «комплексные
маркетинговые исследования»?
4.
Каким основным требованиям должен отвечать процесс маркетинговых исследований?
5.
Сформулируйте основные этапы процесса маркетинговых исследований.
6.
Каковы основные направления маркетинговых исследований?
7.
Приведите примеры целей и задач маркетинговых исследований применительно к различным объектам.
8.
Сформулируйте понятие маркетинговой информационной системы.
9.
Охарактеризуйте основные способы организации процесса маркетинговых исследований.
10. Перечислите основные направления анализа маркетинговой информации.
11. Какие направления маркетинговой политики корректируются по результатам маркетинговых
исследований?
Задание 1
Определите в каких из приведённых ниже примеров речь идёт о гипотезе, и в каких о догадке или достоверном
знании:
1)Американский учёный Дж. Нрайгу (из Национального научно - исследовательского института воды в
Берлингтоне) собрал воедино и проанализировал, по-своему оценив, следующие исторические данные: «Древние
римляне потребляли в шесть раз больше синца, чем допустимо по современным медицинским нормам. Отравление
свинцом приводило к тяжёлым психическим расстройствам, изменениям личности и умственной деградации. Во
времена Римской империи особым шиком считалось пользование свинцовой посудой - от кастрюль до рюмок. В
свинцовых бутылях хранилось вино, римляне имели привычку добавлять в него для вкуса виноградный сироп,
сваренный в свинцовом котле.... Одной чайной ложки такого сиропа было достаточно, чтобы получить хроническое
отравление свинцом... За двести лет, с 20 по 220 год нашей эры, Римом правили более двадцати императоров с
различными психическими отклонениями». На этом основании Нрайгу выдвинул идею: падение Римской империи
было предрешено отравлением римлян свинцом. (Эврика- 85. М, 1985.)
2) В 40-х годах XIX в. Г.Т. Фехнер высказал мысль о том, что электрический ток есть движение по
проводнику положительных и отрицательных электрических частиц в противоположных направлениях. Вероятность
данного положения он обосновал, исходя из явления электромагнитной индукции, открытого Фарадеем в 1831 г., и
закона взаимодействия двух элементов тока, сформулированного Ампером в 1820 г. (Там же)
3)В 1897 г. английский физик Дж. Томсон провёл серию экспериментальных исследований катодных
лучей, из которых следовал «общий вывод: электричество, по крайней мере отрицательное, имеет, как и вещество,
дискретную структуру; во всех известных явлениях атомы отрицательного электричества имеют один и тот же заряд
и одну и ту же массу» (Льоцци М. История физики. М., 1970). «Не случайно слово «электрон», введённое Стони в
1891 г., быстро распространилось и после 1900 г. стало общепринятым, так что никто из физиков не мог уже
сомневаться в прерывистой структуре электричества» (там же).
4) В 1831 г. Фарадей экспериментально установил, что в проводнике с замкнутым контуром, движущемся
в магнитном поле, возникает электрический ток. Это было одно из блестящих открытий Фарадея - открытие
электромагнитной индукции, на которой базируется вся современная электротехника.
Задание 2
Определите вид косвенных доказательств
1)Студенты могут сдать экзамен либо на отлично, либо на хорошо, либо на удовлетворительно, либо на
неудовлетворительно. На экзамене по философии никто в нашей группе не получил ни отличной, ни
удовлетворительной, ни неудовлетворительной оценки. Значит, все сдали экзамен на хорошо.
2)Данный автомобиль опрокинулся вследствие резкого торможения. Причинами опрокидывания
автомобиля могут быть превышение скорости на поворотах, резкое торможение, неправильное расположение груза.
Экспертизой установлено, что ни превышение скорости на поворотах, ни неправильное расположение груза не имело
места. Значит данный автомобиль опрокинулся вследствие резкого торможения.
1
Задание 3
Опровергните приведённые ниже тезисы и установите несостоятельность приведённых ниже доказательств:
1) На марсе есть разумная жизнь.
2) Ни один президент США не является представителем демократической партии.
3) США полностью отказались от политики гонки вооружений, так как приступили к активным переговорам с Советским
Союзом о разоружении, заключили договор о ликвидации ракет средней и меньшей дальности.
4) Студент Петров получает повышенную стипендию, потому что он дисциплинирован, успешно сдаёт экзамены, активно
участвует в общественной работе.
5) Из ложности частного суждения всегда следует истинность общего, поскольку они являются противоречащими
суждениями.
6) Человек может быть искренним, или честным, или правдивым. Иванову присуща искренность. Стало быть, он не
честен и не правдив. .
Практическое занятие № 2 (2 ч.)
Тема: Выбор типа и разработка плана маркетингового исследования
Вопросы для обсуждения:
1. Охарактеризуйте предварительную фазу маркетингового исследования.
2. Назовите три типа маркетинговых исследований.
3. Перечислите общенаучные методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.
4. Охарактеризуйте метод экспертных оценок.
5. Какие способы сбора данных характерны для разведочных маркетинговых исследований?
6. Дайте характеристику дескриптивным исследованиям.
7. Охарактеризуйте концепцию причинности.
8. Перечислите основные достоинства кабинетных исследований.
9. Каковы основные недостатки первичной информации?
10. Сформулируйте преимущества и недостатки синдикативных данных.
11. Какие методы сбора первичной информации используются при проведении количественных исследований?
12. Каковы отличительные особенности качественных исследований?
13. Назовите виды форм для сбора данных.
14. Из каких этапов состоит процесс составления бюджета маркетингового исследования?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Задание 1.
Виды целей маркетингового исследования
Заполнить табл.1, выбрав соответствующие примеры целей маркетинговых исследований из перечня,
предложенного ниже.
Таблица 1- Виды целей маркетингового исследования
Виды целей МИ
Примеры целей МИ
1
2
1. Поисковые (разведочные) цели
2. Описательные (дескриптивные) цели
3. Экспериментальные (казуальные) цели
ПЕРЕЧЕНЬ ЦЕЛЕЙ:
В какое время покупатели магазина «Горячий хлеб» наиболее активно приобретают его продукты?
Где живут клиенты салона «Стиль»?
Изменится ли отношение потребителей к зубной пасте «Жемчуг», если осуществить перепозиционирование?
Какую продукцию «Бархим» купили, и какую хотят покупать в будущем?
Кто является покупателем и потенциальным потребителем продукции предприятия «Ковры Бреста»?
Обусловлен ли низкий уровень реализации продукции «Бархим» плохой рекламной кампанией?
Почему данные изделия (бритвенный набор «Жиллет») покупают?
Предлагаются ли изделия фирмы «Санта Импэкс Брест» в наиболее удобном месте, и какое место продажи изделий
является наиболее приемлемым?
Приведет ли 10 %-ное снижение платы за обучение в частной начальной школе г. Бреста к увеличению числа
учащихся для компенсации потерь от снижения платы?
Сколько могут заплатить за туристическую поездку в Египет на 14 дней?
Какие существуют способы использования такого продукта, как консервированная кукуруза?
Соответствует ли цена утюга «Филипс», тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь
покупатели?
Увеличится ли рыночная доля предприятия «Асстор», если развернуть большую рекламную кампанию?
Чем лучше и хуже изделия конкурентов предприятия «Мороженое»?
Что представляет собой имидж предприятия «Бергхаус-Саламандер»?
Какие каналы распределения товаров Брестского чулочного комбината являются наиболее эффективными?
Что собой представляет демографический профиль покупателей предприятия «Ника», используя такие параметры,
как возраст, пол, образование, семейное положение?
2
Задание 2.
Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем:
1) следует ли выводить на рынок новый продукт?
2) нужно ли менять рекламную политику фирмы?
3) надо ли увеличить затраты на продвижение товара?
4) какую выбрать ценовую стратегию?
5) какой дизайн упаковки предпочесть?
6) какой должна быть реклама продукта?
7) какой должна быть мощность проектируемого производства
Задание 3.
Обоснуйте выбор метода опроса для решения следующих задач:
выяснить отношение потребителей к торговой марке (на выбор: сорт сыра, телевизор, монитор компьютера,
постельное белье, кухонная посуда и т.д.);
выбрать оптимальный вариант упаковки продукта (чипсы, кухонный комбайн, стол, томатный сок, косметика);
выбрать название для нового продукта;
оценить уровень сервиса в магазинах (продовольственных, бутиках, компьютерных, универсальных);
выявить мотивацию покупателей при покупке квартир.
2 семестр
Практическое занятие № 3 (2 ч.)
Тема: Выборочные методы маркетинговых исследований
Вопросы для обсуждения:
1.
Что такое выборка в маркетинговом исследовании?
2.
В чем отличие генеральной совокупности от выборочной совокупности?
3.
В каких ситуациях используются выборочные методы исследования?
4.
Назовите основные ошибки при формировании выборки.
5.
Перечислите этапы процесса формирования выборки.
6.
Какие статистические параметры характеризуют выборку?
7.
Как рассчитать объем простой случайной выборки?
8.
Как рассчитать объем биномиальной выборки?
9.
Какие методы формирования выборки используются в маркетинговых исследованиях?
Задание 1
Спроектируйте (т.е. опишите состав и порядок работ по организации исследования) простую случайную,
квотную, стратифицированную и кластерную выборки среди студентов экономического университета для выяснения
их отношения к организации учебного процесса
Задание 2
Вы проводите маркетинговое исследования для «…….».
Вам необходимо сформировать выборку для устного опроса. Для этого Вам предложено ответить на
следующие вопросы:
1. Какие требования Вы предъявите к интервьюеру?
2. Какой возраст Вы будите опрашивать. Почему?
3. Какие методы фиксации ответа Вы будете использовать?
4. Какой тест на коммуникабельность Вы будите использовать?
5. Будите ли Вы объяснять причину опроса? Какую?
6. Какое место для проведения опроса Вы бы выбрали?
Опишите потенциальных членов Вашей выборки.
Практическое занятие № 4 (4 ч.)
Тема: Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации
Вопросы для обсуждения:
1.
Сформулируйте основные этапы использования способа структурированного опроса.
2.
Каковы особенности применения опросных методов в маркетинговых исследованиях?
3.
В чем заключается процесс разработки анкеты? Назовите основные функции анкеты.
4.
Каковы основные принципы измерения при проведении маркетинговых исследований?
5.
Какие шкалы могут быть использованы в опросных листах?
6.
Какие основные проблемы сопутствуют опросам и как их можно устранить?
7.
Какие формы наблюдений можно применять в маркетинговых исследованиях?
3
8.
Каковы особенности применения скрытых и открытых форм наблюдений?
9.
В чем отличие структурированного и неструктурированного способов наблюдения? Сформулируйте
основные этапы использования способа наблюдения.
10. Какие ограничения имеются на применение наблюдений в маркетинговых исследованиях?
11. В чем состоит метод наблюдений Mystery Shopping?
12. Как спланировать маркетинговое исследование с помощью наблюдения?
Задание № 1 «Типы вопросов, используемых при составлении анкет»
Заполните табл.1 соответствующими примерами вопросов, которые могут быть использованы при составлении анкет
для маркетингового исследования.
Таблица 1 Типы вопросов, используемых при составлении анкет
Классификационный признак
Типы вопросов
1. Характер ответов
▪ открытые; ▪ закрытые; ▪ полузакрытые
2. Достоверность ответов
▪ основные; ▪ контрольные
3. Степень свободы респондента
▪ вопросы о намерениях и мнениях
▪ вопросы о фактах и действиях
4. Степень сложности вопросов
▪ контактные; ▪ сложные; ▪ заключительные
Задание № 2 «Использование правил относительно содержания, формы и формулировки вопросов анкеты»
Оцените следующие вопросы по соответствующим правилам и проведите необходимую их корректировку.
1 вариант
1) Какую из следующих газет Вы регулярно читаете?
 «Интекс-пресс»
 «Из рук в руки»
 «Наш край»
 «Компьютерные вести»
 «Шаг»
 «Домашний доктор»
2) Часто ли Вы приобретаете овощи и фрукты совхоза «Красное знамя»?
 Да
 Нет
3) Вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт?
 Безусловно, согласен
 Не согласен
 Согласен
 Безусловно, не согласен
 Не за и не против
4) Часто ли Вы приобретаете моющее средство?
 раз в неделю
 раз в три недели
 раз в две недели
 раз в месяц
5) Ранжируйте в порядке предпочтения.
 «Ветразь»
 «Гулливер»
 «Елена»
 «Бюро путешествий и экскурсий»
 «Колумб»
 «Виола»
6) Где Вы обычно приобретаете товары для учебы? ________________________
7) Когда Вы смотрите телевизор, смотрите ли Вы рекламу? __________________
8) С какой из марок чая Вы наиболее хорошо знакомы?
 «Золотая чаша»
 «Принцесса Нури»
 «Седой граф»
 «Принцесса Гита»
9) Как Вы думаете, должно ли правительство продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения
правительственных расходов?
 да
 нет
10) Как часто в течение недели Вы завтракаете?
 каждый день
 раз в неделю
 5-6 раз в неделю
 никогда
 2-4 раза в неделю
2 вариант
1) С какой из марок зубной пасты Вы наиболее хорошо знакомы?
 «32 жемчужины»
 «Жемчуг»
 «Colgate»
 «Aquafresh»
 «Blend-a-med»
2) Какая из перечисленных причин для Вас самая важная при выборе стереоаппаратуры?
 цена
 торговая марка
 обслуживание в магазине
 уровень брака
4
 гарантии
3) Где Вы обычно приобретаете товары для дачи? ________________________
4) Укажите уровень образования:
 меньше средней школы
 среднее техническое
 незаконченное среднее
 незаконченное высшее
 средняя школа
 высшее профессиональное
5) Какое из следующих мнений отражает Ваше отношение к вопросам, поднимаемым экологами?
 заслуживает внимания
 должно уделяться больше внимания
 не заслуживает внимания
 должно уделяться меньше внимания
6) С какими из заявлений Вы больше всего согласны?
 «Эксклюзив» предоставляет лучшие услуги, чем «Визит»
 «Виртуаль» предоставляет лучшие услуги, чем «Саломея»
 «Таямница» предоставляет лучшие услуги, чем «Визит»
 «Эксклюзив» предоставляет лучшие услуги, чем «Таямница»
7) Ранжируйте в порядке предпочтения следующие источники по маркетингу
 «Основы маркетинга»
 «Технология бизнеса: маркетинг»
 «Маркетинг»
 «Маркетинг менеджмент»
 «Маркетинг в предпринимательской деятельности»
8) Какой из следующих журналов Вы регулярно покупаете?
 «Cosmo»
 «Сандра»
 «Домашний очаг»
 «Бурда»
 «Лиза»
 «Радиолюбитель»
9) Какова ваша оценка цен и месторасположения диско-бара «Клеопатра»?
 отлично
 плохо
 хорошо
 ужасно
 удовлетворительно
10) Сколько раз Вы посещали кинотеатры в прошлом году? __________________
Задание № 3 «Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкет»
Приведите примеры:
1) наводящего вопроса;
2) вопроса со скрытой альтернативой;
3) вопроса со скрытым допущением;
4) вопроса, содержащего обобщение;
5) двухканального вопроса;
6) вопроса, в котором смысл, заложенный исследователем, может быть не понятен респонденту;
7) разветвленного вопроса;
8) вопроса с формулировкой от имени третьих лиц.
Вопросы под № 1 – № 6 переформулируйте таким образом, чтобы их можно было использовать в анкете.
Задание № 4 «Шкалы измерений, используемые при составлении вопросов анкеты»
I. Переформулируйте следующие открытые вопросы во многовариантные или альтернативные:
1) Вы часто ходите в кино?
2) Приблизительно сколько денег Вы тратите в неделю на покупку?
3) Какие сорта сыра Вы приобрели за последнюю неделю?
II. Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ.
1) В какое время года Вы родились?
 зима
 осень
 весна
 лето
2) Какой совокупный доход Вашей семьи? _____________________________________
3) Сколько времени Вы тратите на дорогу до школы каждый день?
 меньше 5 минут
 16 – 20 минут
 5 - 10 минут
 30 минут и более
 11 – 15 минут
4) На сколько Вы довольны журналом «Домашний очаг»?
5
 очень
 доволен
 и доволен, и недоволен
5) Сколько сигарет в среднем Вы выкуриваете в день?
 больше 1 пачки
 от половины пачки до 1 целой
6) Какие из перечисленных курсов Вы посещаете?
 «Маркетинговые исследования»
 «Управление рекламой»
7) Какой уровень образования у главы семьи?

незаконченное среднее
 среднее
 незаконченное высшее
 высшее
 недоволен
 очень недоволен
 меньше половины пачки
 «Управление продажами»
 «Поведение потребителей»
Задание № 5 «Виды шкал: шкала Лайкерта и семантический дифференциал»
Перечислите 8 характеристик, по которым студенты могут оценить работу баров г. Барановичи. Используя эти
характеристики, разработайте шкалу суммарных оценок (шкала Лайкерта) и семантическую дифференциальную
шкалу, при помощи которых Вы сможете оценить работу этих предприятий.
1) Дайте заполнить эти шкалы 5-м студентам.
2) Определите средние оценки для 3-х диско-баров при использовании шкалы суммарных оценок. Постройте
змеевидную диаграмму. Что можно сказать об отношении студентов к этим 3-м диско-барам?
3) Постройте змеевидную диаграмму для семантической дифференциальной шкалы.
4) Основываясь на этой шкале, что вы можете сказать об отношении студентов к этим 3-м диско-барам?
5) Основные отличия в ответах студентов при использовании этих двух шкал.
Планы лабораторных занятий
для студентов 5 курса факультета экономики и права заочной формы получения образования
на базе среднего специального образования
специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
1 семестр
Лабораторная работа № 1 (2 ч.)
Тема: Выбор типа и разработка плана маркетингового исследования
Задание 1.
Поставьте виды услуг, оказываемых компаниями универсального профиля, в соответствие с их содержанием.
Название услуги
Содержание услуги
Синдицированные услуги
Исследовательская
деятельность,
проводимая
для
различных
фирм
стандартными методами
Заказные услуги
Сбор информации при помощи опросов, ежедневных панелей, сканирования и
аудита с дальнейшим ее предоставлением подписчикам
Стандартизированные услуги
Включают широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований,
разработанных для удовлетворения специфических запросов клиентов
Интернет-услуги
Предлагаются фирмами, в том числе и теми, чьей специализацией является
проведение маркетинговых исследований с использованием Интернет
Задание 2.
Установите последовательность развития технологии и направлений маркетинговых исследований.
1) Этап появления заинтересованности у руководителей предприятий.
2) Этап развития теории массового обслуживания потребителей.
3) Этап компьютерного анализа и количественных методик.
4) Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.
5) Этап экспериментирования.
6) Этап промышленной статистики
Задание 3.
В таблице приведен средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ.
Наименование работы
Доля участия, %
Определение проблемы и целей исследования
100
Разработка плана проведения исследования
50
Выполнение плана проведения маркетингового
10
исследования
Подготовка и презентация отчета
10
6
Почему участие заказчика в первых этапах маркетингового исследования так велико и необходимо? Почему оно в
дальнейшем снижается?
Задание 4.
Предположим, Вы стали менеджером по маркетингу ювелирного магазина и Вам поручено возглавить работу по
созданию базы данных покупателей. С чего Вы начнете работу? Какие данные (первичные, вторичные) и при помощи
каких методов Вы будете собирать? Каким образом сформированная база данных будет использована для принятия
управленческих решений? Какие маркетинговые задачи с ее помощью Вы будете решать?
Задание 5.
Предположим, что Вы работаете руководителем компании, выполняющей маркетинговые исследования под заказ.
Вам подчиняются три специалиста, между которыми необходимо распределить роли: руководитель группы полевого
маркетингового исследования, руководитель группы кабинетного маркетингового исследования, руководитель
группы мониторинга рынка.
Определите круг обязанностей и информативных возможностей каждого из специалистов.
Задание 6.
Прочитайте и обсудите следующую точку зрения.
А) Маркетинговые исследования опираются на две составляющие: научный подход и интуицию. Тысячи
выдающихся теоретиков, математиков и философов пытались создать экономическую модель рынка и того, что на
нем происходит, но пока, увы, тщетно. Вернее, некоторые модели в определенных условиях могли быть эффективны,
но распространять их на деятельность всех субъектов рынка нельзя, потому что все учесть невозможно. Значит,
необходимо изучить и то, что уже сделали другие. Интуиция играет существенную роль в маркетинговых
исследованиях, но одной интуиции недостаточно. Она включится тогда, когда специалист овладеет полным набором
знаний и наберется своего собственного практического опыта. Только тогда элемент удачи и предвидения может
привести к положительному результату.
Б) Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия
профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет
работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании интерпретации результатов,
являются самым ценным достоянием исследовательской группы.
В) Практика маркетинговых исследований, к сожалению, далека от идеальной. Часто результаты исследований
подвергаются сомнению со стороны заказчиков или руководителей предприятий.
Г) По мнению профессора Университете Сан-Франциско О. Харари, существует пять заблуждений относительно
пользы маркетинговых исследований:
исследования – самый эффективный способ найти успешно продающиеся товары;
исследования – самый рентабельный инструмент управления;
исследования – строгий и надежный статистический инструмент;
исследования приближают клиента к предприятию;
исследования помогают выбрать путь достижения успеха.
Взамен исследований профессор предлагает больше внимания уделять реальным процессам, протекающим на
предприятии. Такой метод называется методом трех реалий. Принцип маркетинговых исследований трех реалий
состоит в том, чтобы изучать реальные продажи реальными покупателями в реальных условиях рынка.
Д) И .Березин, президент гильдии маркетологов в России, член совета директоров ROMIR-Monitoring, в своей
статье опубликовал самые распространенные мнения против проведения маркетинговых исследований:
Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может кардинальным образом
поменяться, и отчет о проведении исследования сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно
отправлять в архив.
Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не ожжет себе
позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность потраченных средств.
Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются
серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.
Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд
спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была
бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена ела бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы
в четыре раза сильнее, чем обычная.
Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в
«естественной среде», здравый смысл и интуицию.
Лабораторная работа № 2 (2 ч.)
Тема: Качественные способы сбора маркетинговой информации
Задание 1.
Составить смету расходов на проведение фокус-группы (см. пример).
Пример. Смета расходов (4-6 фокус-групп)
1. Оплата труда сотрудников проекта:
7
Подготовка исследования
1. Написание программы исследования - оплата 3-х рабочих дней'.
2. Обучение и тренинг исследовательской команды - оплата 2-х рабочих дней.
3. Набор респондентов в фокус-группы - оплата 5-6 рабочих дней.
4. Написание сценария (гайда) для проведения фокус-групп, анкеты для отбора респондентов - оплата 3 рабочих
дней.
5. Проведение пилотажного исследования - оплата 3 часов работы.
6. Анализ результатов пилотажного исследования и необходимая корректировка инструментария-оплата 1 рабочих
дня.
Проведение исследования:
7. Полевое исследование (проведение модератором фокус-групп) - 4 группы * 3 часа =12 часов.
8. Ассистирование модератору - 4 группы * 3 часа =12 часов.
Анализ и представление результатов:
9. Расшифровка и распечатка аудиокассет - 6 групп * 6 часов= 36 часов.
10. Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видерзаписи, написание предварительного отчета и его
обсуждение - оплата 6-9 рабочих дней.
11. Написание окончательного отчета и представление результатов заказчику - оплата 4-5рабочих дней.
2. Накладные расходы:
1. Аренда помещения для проведения фокус-групп.
2. Гонорар респондентам или сувениры.
3. Покупка прохладительных напитков для респондентов.
4. Кассеты/Батарейки/Листы бумаги.
5. Оплата проезда (если фокус-группы проводятся в другом городе).
6. Оплата проживания в гостинице.
7. Оплата питания.
8. Командировочные.
9. Коммуникационные расходы (телефонные переговоры, посыл-ка факсимильных сообщений).
* При повременной оплате расчет идет по затраченному рабочему времени (из расчета 1 рабочий
день - это 8 часов).
*Продолжительность группы, предварительная подготовка к ней и ее завершение обычно занимает
около 2,5-3 часов.
Задание 2.
Определить примерный состав исследовательской команды для проведения фокус-группы (см. пример).
Пример. Состав исследовательской команды, функции
Должность в проекте (исследовании) / Функции
Руководитель проекта
Руководителем проекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный на
определенное время 'руководителем проекта. Он разрабатывает программу, набирает команду, проводит ее обучение,
координирует работу всех сотрудников проекта, участвует в работе над окончательным вариантом отчета и
представляет результат исследования заказчику
Исследователь (или ассистент руководителя проекта)
Исследователь составляет сценарий (гайд) для проведения фокус-групп, анализирует данные, пишет
предварительный и окончательный отчеты
Модератор
Модератор проводит фокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может участвовать в анализе
данных и написании отчета
Ассистент модератора
Ассистент модератора помогает в подготовке фокус-группы: готовит помещение для дискуссии, таблички с
именами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группы предлагает ее участникам
прохладительные напитки, в ходе дискуссии записывает начала фраз, составляет схему расположения респондентов,
меняет кассеты и после дискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение
Специалист по набору респондентов в фокус-группы
Специалист по набору в фокус-группы, согласно заданным программой исследования критериям, приглашает
респондентов принять участие в дискуссии (по телефону, на улице и т.д.)
Машинистка
Машинистка делает подробную распечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с указанием
имен говоривших и эмоциональной окрашенное высказываний
2 семестр
Лабораторная работа № 1 (2 ч.)
Тема: Подготовительные этапы статистического анализа
Цель работы. изучить особенности проведения подготовки данных к анализу; рассмотреть
процедуру проверки и редактирования анкет, кодирования и очистки данных.
8
Содержание работы.
Задание 1. Разработайте схему кодирования с использованием фиктивной переменной для
следующих переменных:
а) Пол.
б) Семейное положение, по следующим четырем категориям:

не был(а) женат/замужем

женат/замужем

разведен(а)

прочес (женат/замужем, но живут отдельно; вдовец (вдова)).
в) Как часто выезжает за границу, по следующим категориям:

не выезжаю

выезжаю 1 или 2 раза в год

выезжаю 3—5 раз в год

выезжаю 6—8 раз в год

выезжаю больше 8 раз в год.
Задание 2. Ниже предлагается часть анкеты, которая использовалась для определения
покупательских предпочтений при приобретении фотоаппаратов. Создайте схему кодирования ответов по
этим трем вопросам.
9. Укажите степень важности перечисленных характеристик, которые оцениваются Вами при
приобретении нового фотоаппарата:
Не очень
Очень
важно
важно
Количество активных пикселей
1
2
3
4
5
Оптический zoom
1
2
3
4
5
Запись видео
1
2
3
4
5
Размер экрана
1
2
3
4
5
Поддержка карт памяти
1
2
3
4
5
10. Решив приобрести новый фотоаппарат, какие торговые точки Вы посетили бы? Пометьте,
пожалуйста, все возможные варианты.

аптека

специализированный магазин по продаже фототоваров

интернет-магазин

супермаркет

другое
11. Где Вы обычно печатаете фотографии?

аптека

магазин фототоваров

супермаркет

дома

другое
Задание 3. Приведите примеры данных:
а) находящихся за пределами области определения;
б) логически противоречивых;
в) принимающих экстремальные значения.
Проведите очистку этих данных.
Сделайте вывод по итогам проделанной работы.
Лабораторная работа № 2 (2 ч.)
Тема: Описательный анализ. Базовые методы анализа маркетинговой информации
Цель работы. Рассмотреть особенности проведения базового анализа; провести расчет частотных
распределений, кросс-табулирование, проверить гипотезы о связях и различиях.
Содержание работы.
Задание 1. Для каждой из следующих ситуаций укажите статистический анализ, который надо
провести, и подходящий для этого критерий или тест-статистику.
9
а) Потребители оценили свое предпочтение мыла Camay по 11-балльной шкале Лайкерта. Затем они
просмотрели коммерческую рекламу о мыле Camay. После этого предпочтения потребителей опять
измерили. Изменила ли реклама предпочтения потребителей?
б) Подчиняются ли предпочтения относительно мыла Camay закону нормального распределения?
в) Маркетологи разбили одну тысячу семей на следующие группы, исходя из уровня потребления
мороженного: много, средне, мало и не употребляющие. Одновременно их разделили на семьи с высоким,
средним и низким доходом, Зависит ли потребление мороженого от уровня дохода?
г) В исследовании, использующем репрезентативную выборку из 2000 домохозяйств из
потребительской почтовой панели, респондентов попросили проранжировать 10 универмагов, включая
универмаг «N», в порядке предпочтения. Выборка была разделена на малые и большие семьи (по медиане).
Варьируются ли предпочтения покупателей относительно покупки товаров в универмаге «N» в
зависимости от размера семьи?
Задание 2. Текущую рекламную кампанию для известного прохладительного напитка следует
изменить, если реклама понравится менее чем 30% потребителей.
а) Сформулируйте нулевую и альтернативную гипотезы.
б) Обсудите ошибки I и II рода, которые могут иметь место при проверке гипотез.
в) Какой статистический критерий следует использовать? Почему?
г) Была взята случайная выборка из 300 потребителей, и 84 респондента указали, что им понравилась
рекламная кампания. Стоит ли вносить в рекламную кампанию корректировку? Почему?
Задание 3. Сеть универмагов (10 магазинов) организовала распродажу холодильников. Количество
проданных холодильников в выборке из десяти магазинов было таким: 80, 110, 0, 40, 70, 80, 100, 50, 80, 30.
а) Очевидно ли, что в среднем продано свыше 50 холодильников одним магазином в течение этой
распродажи? Используйте а = 0,05 .
б) Какое допущение необходимо сделать для этой проверки?
Сделайте вывод по итогам проделанной работы.
Лабораторная работа № 3 (2 ч.)
Тема: Дисперсионный и ковариационный анализ
Цель работы. Рассмотреть особенности проведения дисперсионного и ковариационного анализа
собранных и подготовленных к анализу данных, проанализировать взаимосвязь между данными методами,
научиться интерпретировать результаты анализа.
Содержание работы.
Задание 1. Получив ряд жалоб от читателей, редколлегия студенческой газеты решила переоформить
первую страницу. Разработали два новых варианта — В и С, которые сравнили со старым вариантом А.
Сформирована случайным образом выборка из 75 студентов и по 25 студентов распределены для оценки
каждого из трех вариантов. Студентов попросили оценить эффективность варианта по
одиннадцатибальной шкале (1 бал — плохо, 11 — отлично).
а) Сформулируйте нулевую гипотезу.
б) Какой статистический критерий следует использовать?
в) Сколько степеней свободы связано со статистикой, лежащей в основе критерия для проверки
гипотезы?
Задание 2. Маркетолог-исследователь хочет проверить гипотезу о том, что в генеральной
совокупности не существует различий в важности покупок для потребителей, которые живут на севере,
юге, востоке и западе Республики Беларусь. После сбора данных и дисперсионного анализа получены
результаты, представленные в следующей таблице.
Источник вариации
Степени
Сумма
Средние
F (отношение
Вероятность
свободы
квадратов
квадраты
дисперсий)
Между группами
3
70,212
23,404
1,12
0,3
Внутри групп
996
20812,416
20,896
а) Достаточно ли оснований для отклонения нулевой гипотезы?
б) Какое заключение можно сделать на основании данной таблицы?
в) Если среднее значение важности покупок рассчитано для каждой группы, то выборочные средние
одинаковы или разные?
г) Чему равен размер выборки в данном исследовании?
Задание 3. В пилотном исследовании, где изучалась эффективность трех рекламных роликов (А, В и
С), выбрали 10 потребителей для оценки рекламы по девяти балльной шкале Лайкерта. Полученные
данные приведены в таблице.
10
Рекламные ролики
А
В
4
7
5
4
3
6
4
5
3
4
4
6
4
5
3
5
5
4
5
4
а) Вычислите категориальную и общую средние.
б) Вычислите SSy, SSх и SSошибки.
С
8
7
7
6
8
7
6
8
5
6
в) Вычислите корреляционное отношение  .
г) Вычислите значение F.
д) Эффективны ли в равной степени все три ролика?
Задание 4. Маркетологи с помощью эксперимента проверили влияние дизайна упаковки и
оформления витрины на вероятность покупки сухого завтрака. Дизайн упаковки и оформление витрины
изменялись на двух уровнях каждый, что вылилось в план 2x2. Вероятность покупки измерялась по
семибалльной шкале. Результаты частично приведены ниже в таблице.
Источник вариации
Сумма
Степени
Средний
F
Значимость
2
квадратов
свободы
квадрат
F
Дизайн упаковки
68,76
1
Оформление витрины
320,19
1
Двухфакторное
55,05
1
взаимодействие
Остаточная ошибка
176,00
40
а) Заполните до конца таблицу, вычислив значения среднего квадрата, F, значимости F и  2 .
б) Как интерпретировать главные эффекты?
Сделайте вывод по итогам проделанной работы.
2
Составил:
преподаватель кафедры маркетинга
В.Н Алексеевич
Литература:
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ. под. ред. С. Божук. — 7е изхд. — СПб. : Питер, 2004.
2. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. И. Ковалик. — СПб. : Питер, 2003.
3. Бороденя, В. А. Маркетинговые исследования / В. А. Бороденя. — Минск : БГЭУ, 2003.
4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология, практика / Е. П. Голубков. — М. :
Питер, 2003.
5. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы : в 2 кн. /
А. П. Дурович. — Минск : Издательство Гревцова, 2008.
6. Зорина, Т. Г. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. — Минск :
БГЭУ, 2010.
7. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. — М. :
Вузовский учебник, 2007.
8. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / Н. К. Малхотра. — М. :
Издательский дом «Вильямс», 2002.
9. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования : Учебное пособие / Б. Е. Токарев. — М. : Экономистъ, 2007.
10. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования : учебник для студентов / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун ; [пер. с
англ. А. Шалик; под ред. Г. Л. Багиева]. — 5-е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2007.
11. Слонимская, М. А. Маркетинговые исследования : методы анализа информации / М. А. Слонимская. —
Минск : БГЭУ, 2005.
12. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике : основные методы изучения рынка ; пер. с англ. /
П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган. — Днепропетровск : Баланс Бизнес Бук, 2005.
13. Хилли, Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования / Дж. Хилли. — Киев : ООО
«ДиаСофтЮП» ; СПб. : Питер, 2005.
11