О ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННО- ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО НАСЛЕДИЯ КОЛЬСКОГО ЗАПОЛЯРЬЯ В РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛАХ РЕГИОНА

О ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО НАСЛЕДИЯ КОЛЬСКОГО ЗАПОЛЯРЬЯ
В РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛАХ РЕГИОНА
(Грант РГНФ 12-03-00394)
Федотова Анастасия Вячеславовна
Кандидат культурологии
АНО ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт
Северо-Западный филиал» (г. Мурманск)
Доцент кафедры общегуманитарных и естественнонаучных дисциплин
Визуальная культура сегодня становится доминирующей формой
культуры. Неотъемлемой частью современной визуальной культуры наряду с
такими различными по средствам выражения культурными феноменами как
дизайн, фотография, концептуальное искусство, кино, телевидение и др.
является реклама. В ситуации тотальной визуализации современной
культуры посредством различных визуальных форм создается яркий
виртуальный мир, в который погружается человек. Данные «визуальные
образы не просто существуют вокруг нас, но и обладают принудительными
чертами, захватывая своей интенсивностью и убедительностью»1. Они всё
больше становятся средством распространения информации, развлечения,
обучения,
контроля
и
др.
Всё
более
становится
выраженным
культуротворческий потенциал визуальной культуры, а, следовательно, и
культуротворческий потенциал рекламы.
Реклама ежедневно окружает современного человека, она наглядна,
легко воспринимается, быстро и прочно обосновывается в памяти; благодаря
легкости воспроизводства, тиражирования и массового распространения –
«вездесущна» и «вседоступа»; она пронизывает его жизнь и привлекает его
внимание.
1
Она
является
механизмом
трансляции
идей,
ценностей,
Крыжановская Я. С.Визуальное и зрелищное / Вопросы культурологии. 2009. - № 10. - С. 4-7.
сообщений, которые служат достижению определенных мировоззренческих,
информационных,
репутационных,
имиджевых,
коммерческих
или
некоммерческих целей. Реклама формирует поведение человека, его мнение,
определённые
потребности,
цели,
идеалы
жизни,
убеждает
его
в
необходимости чего бы то ни было и делает это в ряде случаев довольно
искусно.
Для
убедительности
и
наглядности
реклама
использует
изображение, которое универсально, межнационально, не требует перевода,
доступно и понятно массам. Она формирует необходимый визуальный образ
рекламируемого объекта.
Важнейший культуротворческий потенциал реклама приобретает
только если способствует: сохранению и актуализиции культурных смыслов,
социально значимых и актуальных идей, общечеловеческих ценностей;
сохранению, формированию и развитию национальной и региональной
идентичности; трансляции опыта региональной истории, как важнейшего
элемента национальной истории; популяризации и продвижению объектов
культурного
наследия,
музеев,
театров,
библиотек,
образовательных
учреждений и др. Культуротворческий потенциал рекламы раскрывается и в
процессе формирования имиджа страны/региона/города.
Формирование имиджа региона — это сложный и многосторонний
процесс, который включает в себя целую совокупность составляющих.
Результатом сформированного, актуализированного имиджа является его
общественно-политическая,
культурно-историческая
и
инвестиционная
привлекательность2. В данном процессе реклама способствует: повышению
туристической привлекательности региона; созданию характерного образа
региона, повышению его узнаваемости; популяризации регионального
культурного наследия и различных институтов культуры; формированию
интереса к историческому наследию региона, как самостоятельной части
внутри единого целого – страны, к природному своеобразию и естественным
Лапочкина В. В. Опыт российских регионов в формировании имиджа / Сервис в России и за рубежом.
2008. - № 2. - С. 83-87
2
достопримечательностям;
трансляции
уникального
символического
капитала; повышению его нематериальных и материальных активов;
формированию интереса к известным личностям3.
Реклама, для усиления воздействия, может использовать не только
изображения, но и художественно-изобразительное наследие. И, таким
образом, формирование положительного имиджа региона достигается
посредством дополнения и обогащения визуального образа художественным,
а
также
путем
популяризации
изобразительного
искусства
и
художественного творчества. Важно отметить различия художественного
образа и образа визуального. Несмотря на то, что они имеют много общего,
они не тождественны. Художественный образ призван помочь человеку в
решении глобальных задач философского плана, он связан с нравственным
осмыслением и обобщением социального опыта людей; является носителем
нравственных и эстетических ценностей, моделей поведения и рефлективных
позиций; появляется в процессе творческой деятельности человека по
законам искусства4; абсолютно уникален и единичен; неисчерпаем и
многозначен, раскрывает свою полноту в исторической перспективе; прочно
связан с именем художника и его эпохой. Тогда как визуальный образ
программирует потребителя на покупку товара или услуги; искусственно
создан, одномоментен, доходчив, однозначен, ограничен и предельно
конкретен5; пытается привнести изменения в реальную жизнь путем
внедрения
своих
идеалов;
ему
свойственны
тиражированность
и
повторяемость; в рекламе он очень быстро утрачивает свое авторство.
«Массовость визуального и элитарность художественного – важнейшие
составляющие их принципиальных отличий»6.
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с. URL:
http://www.pandia.ru/text/77/156/24587.php (дата обращения 07.08.2013)
4
Выготский Л. С. Психология искусства / Л.С. Выготский. – Мн., 1998. – С. 17
5
Анашкина Н. А. Рекламный образ как синтез искусства и технологий URL: http://www.omgtu.ru/node/342
(дата обращения 17.08.2013)
6
Серикова Т. Ю.Трансформация понятий «визуальный» и «художественный» образы в современной
культуре / Известия Алтайского государственного университета. 2010. - № 1,2. - С. 152-155.
3
Использование художественно-изобразительного наследия Кольского
Заполярья в контексте рекламных технологий может способствовать
формированию
положительного
имиджа
региона.
Художественно-
изобразительное наследие Кольского Заполярья – это совокупность
уникальных
художественно-изобразительных
текстов,
созданных
на
территории полуострова в различные исторические периоды: петроглифы и
писаницы
Древнейшего
художественные
ремесла,
и
Древнего
иконописное
мира
культуры;
искусство
русских
народные
поморов,
средневековые
иллюстрированные
карты,
этнографические
зарисовки;
произведения
изобразительного,
декоративно-прикладного
искусства,
скульптуры, художественной фотографии Нового и Новейшего времени. Они
содержат в себе уникальную информацию о регионе: динамика культуры, ее
специфика, географические особенности Кольского Заполярья, традиции
народов населяющих данную территорию и многое другое. Совокупность
данных текстов создает неповторимый художественный образ региона множественный, противоречивый, уникальный. Обогащение и усиление
визуального образа региона (формируемого посредством рекламы) данными
уникальными
художественными
образами,
обладающими
смысловой
многозначностью способствует обретению богатого содержания. Как
отмечает один из крупнейших мировых специалистов в области брендинга
территорий Кейт Динни «если города хотят сформировать сильный
туристический имидж, им стоит начать с создания картинок»7. Это
высказывание справедливо и для региона в целом.
Художественно-изобразительное наследие Кольского Заполярья может
быть использовано в следующих видах визуальной рекламы:
-
создание
серии
каталогов/альбомов/журналов/проспект-брошюр
иллюстрированных
различного
формата
Кейт Динни Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. URL:
http://modernlib.ru/books/keyt_dinni/brending_territoriy_luchshie_mirovie_praktiki/read/ (дата обращения
17.08.2013)
7
об
истории развития региона и его современности, об этапах развития
изобразительного искусства Кольского Заполярья, об основных индустриях
региона (промышленность, военный, торговый, траловый флота и др.); серии
путеводителей, альбомов/журналов об отдельных городах, различных
достопримечательностях, памятниках культурного наследия и прочее.
Высокое качество полиграфии, возможность использования относительно
длинных текстов - подробного описания, включения, при необходимости,
результатов
научных
исследований,
легенд
и
др.,
возможность
использования большого числа художественно-изобразительных текстов
делает данный вид рекламы крайне эффективным при формировании
положительного имиджа региона. Также возможно использование буклетов,
листовок,
однако
при
их
создании
необходимо
учитывать
их
кратковременное, а в ряде случает и одноразовое использование.
-
создание
демонстрацией
разнообразных
изобразительного
видеороликов:
наследия
промо
региона;
роликов
с
видеосюжетов и
специальных телевизионных программ, адресованных как на внутреннюю,
так и на внешнюю аудиторию;
- создание текстов для региональных СМИ о значительных этапах
развития региона, о юбилейных датах, а также к иным информационным
поводам с обязательным дополнением текста репродукциями картин
художников Кольского Заполярья;
- создание текстов об изобразительном, декоративно-прикладном
искусстве, скульптуре, художественной фотографии и др., а также о
художниках, в разные годы создававших свои произведения в Кольском
Заполярье; о коллекциях работ, хранящихся в региональных музеях и др. для
региональных СМИ и центральных журналов;
- публикация календарей, иллюстрированных карт городов региона и
Мурманской области, а также, в меньшей степени, выпуск открыток и иной
сувенирной продукции, доступной массовому потребителю;
- использование изобразительных текстов Кольского Заполярья
в рекламных материалах размещенных в интернет-пространстве;
- заказ на создание серии изображений на определенную тему у
художников для последующего использования в рекламе;
- создание наружной рекламы.
Репродукции
произведений
могут
выступать
самостоятельным
элементом средств рекламы или в качестве визуального дополнения,
сопутствующего
материала,
подтверждающего
или
раскрывающего
содержание рекламного сообщения о Кольском Заполярье. В последнем
случае репродукция будет усиливать узнаваемость рекламного сообщения
путем выстраивания художественной аналогии (полной или частичной)
между
произведением
искусства
и
рекламируемым
объектом
или
посредством акцентирования на внешнюю узнаваемость мотивов и не будет
нести дополнительных глубинных функций.
Британский социолог Джон Урри отмечает, что поскольку туризм
предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, то
именно «путеводители, газетные статьи, упоминания и рассказы в журналах,
рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, сайты и блоги
позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от поездки
в то или иное место»8.
Безусловно, практика создания подобных рекламных материалов
существует и в настоящее время. Выпускаются календари, магниты и иная
сувенирная продукция, главным образом с фотографиями региона, не
многочисленные креативные открытки-календари молодых художников,
каталоги к отдельным выставкам, публикации о них в СМИ и др. Однако,
число данных материалов не многочисленно, а их распространение носит
стихийный характер, в результате чего значительный объем уникальных
художественно-изобразительных текстов Кольского Заполярья остается
неизвестным широкой аудитории как внутри региона, так и за его пределами,
8
John Urry The Tourist Gaze. SAG Publications London. 2002. Р. 184
и его роль в формировании положительного имиджа региона крайне не
значительна. В результате чего представляется актуальной реализация
продуманных целенаправленных действий по созданию и распространению
таких рекламных материалов.
В рекламе региона, как и в рекламе в целом, чрезвычайно важна
ориентация на целевой сегмент, на конкретную аудиторию, к которой она
обращена. «Если образ не воспринимается той группой, на которую он
направлен, то он фактически перестает существовать»9. Соответственно, при
создании рекламного сообщения и выборе изобразительных текстов
необходимо учитывать сферу интересов, интеллектуальных способностей,
ценностей и желаний целевой аудитории. Также при выборе художественноизобразительных
текстов
для
рекламы
необходимо
помнить,
что
произведение искусства – это источник определенных эмоций, которые
будут
проецироваться
рекламируемый
при
объект10.
восприятии
Поэтому
рекламного
целесообразно
сообщения
выбирать
на
такие
художественно-изобразительные тексты, которые устойчиво ассоциируются
со
стабильностью,
надежностью,
высоким
качеством,
устойчивыми
традициями (например, при использовании произведений прошлых веков),
или
динамичным
развитием,
отвечающим
требованиям
современной
социокультурной действительности (произведения художников XXI века).
Использование
изобразительных
текстов,
созданных
в
различные
исторические периоды, позволит представить культуру региона целостно,
продемонстрировать преемственность развития.
Дополнение и обогащение рекламных материалов, интенсификация
привлечения внимания к ним позволит сделать информацию о Кольском
Заполярье более запоминающейся и стать важным элементом формирования
положительного имиджа региона.
Шуб М. Л. Специфика использования художественного наследия прошлого в pr-деятельности и рекламе //
Человек в мире культуры. 2012. - № 3. - С. 60-64
10
Шуб М.Л. Там же.
9
Однако, крайне важно помнить, что «художественное наследие как
инструмент агитации, пропаганды, стимулирования спроса, формирования
общественного мнения является весьма специфическим и требует понимания
сущности самого художественного наследия (искусства в общем смысле),
особенностей
его
восприятия
в
контексте
рекламы»11.
Необходимо
учитывать, что если «художественный образ многократно воспроизводится,
тиражируется, то он теряет свою остроту, приедается и в конечном итоге
гибнет»12.
Создание
изобразительного
рекламы
наследия
с
использованием
требует
продуманного
художественно-
профессионального
подхода. Важно также не допускать использования художественных
произведений в качестве «ксерокса культуры» (по Ж. Бодрийяру), а во
избежание
обезличивания
и
потери
авторства,
художественно-
изобразительные тексты в рекламе обязательно должны быть сопровождаемы
необходимой идентифицирующей информацией (ФИО автора, название, год
создания, место хранения/расположения, материал и прочее). Важной
аспектом является также соблюдение авторских прав.
Таким
наследия
образом,
Кольского
способствует
использование
Заполярья
решению
двух
художественно-изобразительного
в рекламных
актуальных
материалах
задач:
региона
формированию
положительного имиджа региона, а также популяризации регионального
изобразительного искусства и художественного творчества.
Если рекламу понимать как гуманитарную технологию, опирающуюся
на принципы экологичности работы с опытом культуры и исторической
памятью, экзистенциальности, созидательности и творчества, то в данных
аспектах она реализует свой культуротворческий потенциал, поскольку
способствует сохранению и актуализации социальнозначимых смыслов;
формированию мировоззренческих ориентиров и ценностей; сохранению,
формированию и развитию региональной идентичности; трансляции опыта
11
12
Шуб М.Л. Там же.
Серикова Т. Ю. Там же. - С. 152-155
истории Кольского Заполярья; популяризации регионального культурного
наследия и различных институтов культуры.
Усиление визуального образа региона, конструируемого средствами
современной
рекламы,
уникальными
художественно-изобразительными
текстами, позволит повысить привлекательность Кольского Заполярья;
создать целостное впечатление; выразить конкурентные признаки, по
которым будет оцениваться регион, выгодно его выделить; сформировать
культурный образ; усилить интерес к этапам развития, историческому
наследию,
природному
своеобразию;
способствовать
трансляции
уникального символического капитала; повышению его нематериальных и
материальных
активов;
созданию
благоприятной
атмосферы
притягательности региона.
Поскольку реклама осознанно эстетизирует, преображает, сортирует,
стереотипизирует действительность, иллюстрированные каталоги, карты,
альбомы, журналы, путеводители, разнообразные брошюры, промо ролики,
телевизионные сюжеты, сувенирная продукция, публикации в газетах,
журналах и Интернете способствуют формированию у целевых аудиторий
объемного
представления
о
регионе.
Профессионально
сделанные,
креативные, уникальные, гармоничные, современные, оптимистичные,
притягательные,
оригинальные,
остроумные,
открытые
рекламные
материалы, ориентированные на различные целевые группы, могут стать
важнейшим элементом формирования положительного имиджа Кольского
Заполярья, стимулирующего активное развитие и процветание территории.