ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА ОБЩЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В МУНИЦИПАЛЬНОМ
реклама
-1- ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА ОБЩЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ Коренькова Светлана Михайловна кандидат экономических наук, главный специалист отдела массовых коммуникаций Управления пресс-службы, связей с общественностью и аналитической работы Аппарата Губернатора и Правительства Орловской области Тема диссертации: «Управление маркетинговой деятельностью в системе пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании» Научный руководитель: д.э.н. профессор Самостроенко Г.М. Год защиты: 2007 В статье сформулированы предложения по совершенствованию системы управления общественным транспортом муниципального образования. В качестве ключевого инструмента предлагается использовать интегральный маркетинг. Ключевые слова: общественный транспорт, муниципальное образование, маркетинг Korenkova SM INTEGRATION AS A BASIS FOR MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF PUBLIC TRANSPORT IN THE MUNICIPALITIES The paper makes proposals to improve the management of public transport of the municipality. As a key instrument is proposed to use the integrated marketing. Keywords: public transportation, municipality, Marketing Как показывает зарубежный опыт одним из наиболее эффективных путей создания экологически устойчивых городских транспортных систем, разгрузки дорожной сети, повышения безопасности дорожного движения и обеспечения социальной стабильности общества является развитие системы пассажирского транспорта общего пользования. Чтобы действительно стать конкурентоспособным с индивидуальным легковым автомобилем, пассажирский транспорт общего пользования должен удовлетворить имеющиеся потребности в транспортном обслуживании пассажиров и сформировать новые предпочтения, что возможно осуществить лишь на основе использования Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -2- концепции маркетинга в управлении системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании (ПТОПМО). Поднять использование потенциала маркетинга на уровень, соответствующий стоящим перед органами управления задачам, позволяет маркетинг, основанный на интеграционном подходе. В научной литературе отмечается, что интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы менеджмента; между стадиями жизненного цикла объекта управления; между уровнями управления по вертикали; между субъектами управления по горизонтали [1, с. 24]. В широком смысле слова интеграционный маркетинг муниципального образования (ИММО) – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей взаимосвязанных и взаимодействующих между собой органов власти, населения и бизнеса, ориентированный на использование наилучших из открывающихся рыночных возможностей в интересах всего сообщества, функционирующего на территории конкретного муниципального образования [2, с. 53]. Использование интеграционного подхода к реализации концепции маркетинга позволит координировать действия пассажирских перевозчиков, проводить выверенную, сбалансированную транспортную политику на уровне муниципального образования и сокращать совокупные затраты. Одним из механизмов, используемых для управления системой пассажирского транспорта общего пользования в рамках концепции интеграционного маркетинга муниципального образования, является теория жизненного цикла продукта. Данная теория широко используется на рынке при управлении процессом создания и реализации товаров и услуг. Система пассажирского транспорта общего пользования является сложной динамической системой, эффективность которой зависит как от внутренней среды транспортных предприятий и частных перевозчиков, так и Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -3- Объем перевозок от способов взаимодействия с внешней средой на разных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим один из аспектов управления системой пассажирского транспорта общего пользования, основанный на теории жизненного цикла. Услуги по перевозке пассажиров, предоставляемые операторами общественного пассажирского транспорта, могут быть описаны категориями теории жизненного цикла, и их можно представить как продукт процесса, требующего управления и соответствующего маркетингового обеспечения. Таким образом, перевозочную деятельность операторов транспорта общего пользования можно рассматривать как продукт, последовательно проходящий в ходе реализации все известные в маркетинге стадии жизненного цикла: выход на рынок; экспоненциальную, включающую рост и турбулентность; стационарную, для которой характерны зрелость и насыщение; а также завершающую стадию упадка [2, с. 57]. В настоящее время приходится констатировать, что муниципальные транспортные предприятия и частные перевозчики находятся на разных стадиях жизненного цикла (рисунок 1). Частные перевозчики Выход на рынок Рост Муниципальные транспортные предприятия Зрелость Упадок Рисунок 1 – Стадии жизненного цикла операторов пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -4- Если для частных перевозчики в основном характерна стадия выхода на рынок пассажирских перевозок и экспоненциальная стадия (развития), то для муниципальных транспортных предприятий присуща стационарная стадия и приближение к стадии упадка. Отсюда следует, что в ходе управления развитием системы пассажирского транспорта общего пользования должны применяться разные маркетинговые методы и приемы. От выбора тех или иных методов зависит эффективность функционирования транспортных операторов и качество транспортного обслуживания населения. Поэтому важнейший методологический вопрос управления системой пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования заключается в том, чтобы своевременно и точно определить, когда муниципальные транспортные предприятия или частные перевозчики переходят на новую стадию своего развития; какое время отводится на каждую стадию; какое количество транспортных операторов в совокупности находится в каждой из стадий. Все это позволит рационально распределить усилия органов муниципального управления, уделяя соответствующее внимание транспортным операторам на каждой из стадий, в особенности на стадии выхода на рынок пассажирских перевозок и стадии упадка. Таким образом, теория жизненного цикла может быть использована в качестве тонкого инструмента воздействия муниципальных органов управления на процессы развития системы пассажирского транспорта общего пользования. Маркетинговый механизм учитывает как объективную реальность все указанные преобразовательные процессы и их динамику. С одной стороны, он является условием для органичного развития системы пассажирского транспорта муниципального образования в целом, с другой стороны - системы её управления, а также для их эффективного взаимодействия для максимального удовлетворения потребностей населения муниципального образования в качественных пассажирских перевозках. На рисунке 2 представлена схема управления системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании на основе концепции интеграционного маркетинга. В данной схеме управления интеграционный маркетинг является ключевой подсистемой [2, с. 59]. Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -5- Из представленной схемы видно, что маркетинговые мероприятия по повышению качества функционирования и продвижению услуг ПТОПМО должны осуществляться муниципальными органами управления пассажирского транспорта общего пользования (координирующий орган) в тесном взаимодействии с транспортными операторами (перевозчиками), Общественным советом по транспортной политике (консультационный орган) и населением (пользователями услуг). В контрактах, заключаемых между муниципальными органами управления и перевозчиками, должны быть уточнены обязанности каждой из сторон в сфере маркетинга. Органы местного самоуправления Орган управления ПТОПМО Система диспетчерс кого управления ПТОПМО Интеграционны й маркетинг муниципальног о образования Транспортные операторы Муниципальные Общественный совет по транспортной политике муниципальног о образования Частные Ассоциации и союзы операторов Кредиторы Инвесторы Пассажиры Рисунок 2 – Схема управления системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании на основе концепции интеграционного маркетинга Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -6- Операторы ПТОПМО должны осуществлять маркетинг предоставляемых услуг, проводя различные рекламные мероприятия, акции по стимулированию сбыта, изучая запросы населения, заботясь о вежливости персонала, расширении перечня предоставляемых транспортных услуг, привлекательности и комфортабельности машин, соблюдая точность в расписании движения транспорта и т. д. Особая роль в процессе маркетингового управления системой пассажирского транспорта общего пользования отводится муниципальным органам управления. Муниципальным органам управления необходимо заниматься пропагандой преимуществ пассажирского транспорта общего пользования; информированием пассажиров о предоставляемых транспортных услугах, в том числе публикацией и распространением сводных карт маршрутов и расписаний движения; уборкой улиц, павильонов на остановках и прочей инфраструктурой ПТОПМО; разработкой мер по ограничению движения легковых автомобилей, в том числе за счет выделения приоритетных полос движения для пассажирского транспорта общего пользования и развития системы «park and ride» (поездка на автомобиле до парковки и пересадка на пассажирский транспорт общего пользования); совершенствованием маршрутной сети; установлением тарифов; организацией обратной связи с общественностью по вопросам развития системы ПТОПМО и т.д. [3, с. 46] Во-вторых, муниципальные органы управления должны координировать разрозненные маркетинговые усилия, осуществляемые или планируемые перевозчиками. Основной целью маркетингового управления системой пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования является повышение качества его функционирования и как следствие – увеличение объемов перевозок. Исходя из цели, задачи маркетингового управления системой пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования состоят в следующем: 1. Изучение потребностей пользователей транспортных услуг; 2. Повышение качества транспортного обслуживания; 3. Развитие транспортной инфраструктуры; 4. Формирование потребительских предпочтений; 5. Продвижение услуг ПТОПМО; Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -7- Повышение имиджа ПТОПМО; Организация коммуникаций с общественностью. Основными принципами маркетингового управления системой пассажирского транспорта муниципального образования являются: – ориентация на потребности пользователей транспортных услуг; – длительность отношений с пользователями услуг ПТОПМО; – совместное формирование с пользователями транспортных услуг стратегических ценностей. К стратегическим ценностям можно отнести устойчивое и эффективное функционирование ПТОПМО, высокое качество транспортных услуг, их безопасность и экологичность, доступность для всех пассажиров (в т.ч. с ограниченными двигательными возможностями) и т.д.; – комплексность; – оперативность; – наличие обратной связи. Принцип наличия обратной связи с потребителями услуг является одним из основных в процессе маркетингового управления деятельностью пассажирского транспорта муниципального образования. Данную позицию подтверждает мнение Я. Гордона, утверждающего в своей работе «Маркетинг партнерских отношений» [4, с. 34], что односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами (массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны), должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести потребителей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их потребительское поведение. Маркетинговое управление системой пассажирского транспорта общего пользования предполагает проведение исследований рынка пассажирских транспортных услуг муниципального образования и транспортных потребностей пассажиров, на основе которых должны разрабатываться мероприятия по повышению качества транспортного обслуживания и изменению отношения населения к общественному транспорту путем повышения его привлекательности и формирования клубов пользователей транспортных услуг, а также организации обратной 6. 7. Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -8- связи с пассажирами с помощью современных информационных технологий (Интернет) (рисунок 3). Задачами маркетингового исследования системы пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования и предоставляемых ею услуг является анализ рынка городских пассажирских перевозок, диагностика маркетинговых проблем пассажирского транспорта общего пользования и изучение потребительских предпочтений относительно транспортного обслуживания. Для проведения маркетингового исследования необходимо собрать достоверные первичные данные о потребностях населения административно-территориального образования в транспортном обслуживании [5, с. 49], и в первую очередь о требуемом количестве и качестве услуг каждого вида транспорта, платёжеспособном спросе населения на эти услуги, данные об объёмах перевозок пассажиров и пассажирообороте по маршрутам для каждого вида транспорта, сведения о потенциальных возможностях перевозчиков предоставлять транспортные услуги, а также вторичную информацию о рынке пассажирских транспортных услуг муниципального образования (статистические данные, публикации в средствах массовой информации). Маркетинговое управление системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании Проведение маркетингового исследования рынка пассажирских транспортных услуг муниципального образования и потребностей пассажиров Обеспечение транспортного обслуживания высокого качества, соответствующего современным требованиям пассажиров Продвижение услуг пассажирского транспорта муниципального образования и улучшение его имиджа в глазах пассажиров Организация обратной связи с пассажирами по вопросам перевозок пассажирским транспортом муниципального образования на основе использования современных информационных технологий Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 -9- Рисунок 3 – Основные элементы процесса маркетингового управления системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании Основными методами маркетингового исследования потребностей населения в услугах пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования являются социологические опросы населения и наблюдения - обследования пассажиропотоков (сплошные и выборочные), их оперативный мониторинг и скрытое включенное наблюдение, позволяющее дать качественную оценку услуг пассажирского транспорта общего пользования. Подчеркнем, что проведение опросов и наблюдений должны проводиться не разово, а постоянно (с периодичностью раз в квартал). При проведении опросов необходимо исследовать различные сегменты пользователей транспортных услуг по полу, возрасту, месту проживания, социальному положению, наличию или отсутствию транспортного средства. Наблюдения должны охватить все маршруты сети общественного транспорта, включая частных перевозчиков. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования должны быть постоянными, всеобъемлющими и комплексными. По результатам проведенного маркетингового исследования необходимо разработать программу формирования потребительских предпочтений пользователей услуг пассажирского транспорта муниципального образования, включающую мероприятия по улучшению качества услуг пассажирского транспорта, повышению его привлекательности для пассажиров (создание клубов пользователей пассажирского транспорта общего пользования), организации обратной связи с общественностью и пассажирами, расширения перечня предоставляемых услуг и т.д. Для повышения преданности (лояльности) пассажиров следует уделять внимание таким факторам, как широкий диапазон транспортных услуг, качество обслуживания, наличие обратной связи, имидж перевозчиков и т.д. [6, с. 134; 7, с. 94]. Не следует забывать, что для многих пассажиров важна доброжелательность и профессионализм водителей и контролеров. Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 - 10 - Подводя итоги, можно сделать вывод о необходимости управления системой пассажирского транспорта общего пользования муниципального образования на основе концепции интеграционного маркетинга, позволяющей повысить эффективность функционирования пассажирского транспорта общего пользования и качество предоставляемых им услуг. Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1 - 11 ________________________ 1. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. Учебно-практ. пособие. – 2-е изд. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. – 352 с. 2. Самостроенко Г.М., Коренькова С.М. Управление системой пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании на основе интеграционного маркетинга. - Орел: Издательство ОРАГС, 2008. – 231 с. 3. Коренькова С.М. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью пассажирского транспорта общего пользования в муниципальном образовании // Известия ОрелГТУ: социально-экономические и гуманитарные науки. - 2007. - № 3.- С.43 - 46. 4. Гордон. Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб: Питер, 2001. – 384 с. 5. Реформирование городского пассажирского транспорта: Материалы семинара. - М.: Трансинвест, 2002.- 295 с. 6. Абалонин С.М. Конкурентоспособность транспортных услуг. - М.: Академкнига, 2004. - 172 с. 7. Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте. – М.: Академия, 2005. – 208 с. Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
