Москва, 20 февраля 2008г

ПРЕСС-РЕЛИЗ
Дополнительная информация:
Алла Александровна Отставнова
Высшая школа маркетинга и
бизнеса ГУ-ВШЭ
Исполнительный директор
Тел. +7 (495) 959-45-52
e-mail: aotstavnova@hse.ru
Высшая школа маркетинга
и развития бизнеса
развития
www.marketing.hse.ru
Дискуссионный Круглый стол
"Формирование цен и издержки компании на нерастущем рынке"
В рамках Круглого стола презентация результатов исследования:
«Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены
на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.
Москва, 23 апреля 2009 года. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в
воронку мирового кризиса. По мнению, Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса.
Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек, вот путь, по
которому идут компании, а если эти действия не удерживают на плаву бизнес, повышают цены. Не секрет,
что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у
клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.
В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы
маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketing.hse.ru), мы спросили директоров по маркетингу
средних и крупных компаний, от каких факторов зависит формирование цены, и по каким причинам
компании не снижают цены на отраслевом рынке.
В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса.
Время проведения исследования – апрель 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов
в маркетинге.
Опыт работы
Лет
В области маркетинга
9
Директором по маркетингу
4,8
Директором по маркетингу в этой компании
3
На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджмент среднего
бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по маркетингу и
развитию бизнеса, исследователи.
«Любопытно, что когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на
повышение цен, они называли экономические, например, высокий курс валют», - говорит Татьяна
Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. «Когда респондентов
попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень
продаж, то акцент был сделан на управленческие решения», - продолжает Т.Комиссарова. Таблица №: 1.
Наиболее эффективные действия по управлению ценой для
сохранения продаж (первые шесть значимых ранга)
%
Оптимизация ассортимента. Оставлять самые доходные позиции
15
Система скидок
15
Сокращение общефирменных и административных расходов
12
Оптимизация работы сотрудников (кастомизированное обращение)
12
Не поднимать цены из-за снижения прибыли в компании
10
Поднятие доходности за счет дополнительных услуг
10
По результатам исследования были выделены следующие данные.
2
В 73% компаний цены действительно повысились. Таблица № 2
Факторы, влияющие на повышение цен
(первые три значимых ранга)
%
повышение таможенных пошлин
35
высокий курс валют
23
повышение внутренних цен на товары, комплектующие, сырье, др.
19
В 13% компаний цены были снижены. Таблица № 3
Факторы, влияющие на снижение цены
(первые три значимых ранга)
желание компании получить
сравнению с конкурентами
%
привлекательность товара/услуг по
36
снижение платежеспособности потребителей
18
снижение издержек в компании (исключая, издержки на производство
своей продукции)
18
В 14 % компаний цены остались неизменными. Таблица № 4
Причины оставить цены неизменными
(первые три значимых ранга)
%
сохранить ценовое позиционирование на рынке
40
снижение издержек в компании (исключая, издержки на производство
своей продукции)
40
желание сохранить привлекательность товара/услуг по сравнению с
конкурентами
20
Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию. Таблица №5
Основная причина
Отрасль
Повышение цен на сырье и комплектующие
за счет изменения курсов валют
Поставщики: Одежда, транпорта, FMCG
Некуда дальше падать. Точка
безубыточности
Девелопмент, лизинговые услуги,
производство и продажа аудио и видео
техники
Поставки транспорта
Поставки косметики и строительные
материалы
Увеличение таможенных пошлин
Сокращение прибыли
Другое:
Вынуждены понижать цены
Цена регламентирована
Коммерческая недвижимость, страхование
Поставки транспорта, страхование жизни
%
36%
16%
12%
12%
12%
12%
Приглашенные спикеры акцентировали внимание на издержки компании:
Игорь Гурков, профессор кафедры менеджмента Государственного Университета – Высшей школы
экономики, говорил о том, как управлять издержками так, чтобы прибыль компании совсем не пропала и
вывел 10 положений по сохранению прибыли.
Константин Бокшицкий, генеральный директор, «Центра управленческих инноваций им. Н.Д.
Кондратьева» считает, что компаниям стоит сокращать издержки, вплоть до полного отказа от
финансирования, в тех перспективных проектах, коммерциализация которых планируется в течение
ближайших 10 лет, и поддерживать объем финансирования в научные разработки, привлекательность
которых сохранится и после 2020 года. Еще один тезис К.Бокшицкого: «Если реакция вашего рынка на
изменение цены не мгновенная, то снижая цены сейчас, знайте, что у вас не будет возможности отыграть
это снижение в ближайшее время. Рассчитывайте на долгий период стагнации».
3
Представители бизнеса считают, что важно проанализировать состояние рынка и после этого,
определиться с ценообразованием:
Аркадий Гольдберг, директор по продажам ООО "Гем" рассуждает, как поступать компаниям, когда
их продукция высоко стандартизирована и издержки переключения невелики, а ассортимент составляет
более 1500 наименований. Ситуация на рынке такова, что цены у конкурентов и поставщиков меняются
каждый день, а потребители очень сильно диверсифицированы и те факторы, которые работают для одних,
абсолютно не значимы для других.
Николай Имамбаев, экс-президент Российской ассоциации производителей и дилеров замочной
продукции, считает, что не растущий рынок – это ожидаемое событие, значит, к этому можно было
подготовиться. Когда же это случилось, конкурентам лучше быть вместе. На конкретном примере действий
членов Ассоциации он показал, каким успешным может оказаться сочетание собственных усилий
промышленного предприятия и согласованного взаимодействия конкурентов, объединившихся в
профессиональную ассоциацию
Катерина Федорова, заместитель Директора Департамента Анализа и Развития Продуктов ОАО
РОСНО, возглавляет новый Департамент, ставший ключевой бизнес единицей Маркет Менеджмента
компании, считает, что «готовность компании быстро реагировать, меняться и использовать нестандартные
методы, позволит встроить свой бизнес в текущие реалии рынка и сыграть на опережение». Для
определения направления усилий на рынке компании необходимо: «Провести анализ новых / изменившихся
потребностей рынка, что позволит разработать альтернативные подходы в ценообразовании. Эти решения
могут стать не только временным решением, но и открыть новые возможности на перспективу.
Сегментирование рынка укажет на те сегменты потребителей, которые, имея потребность сократить
расходы, все же будут готовы платить за услуги компании», - считает К.Федорова.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ – Высшей школы экономики создана в 2005, декан Школы
Татьяна Комиссарова. Первая в России Школа, которая формирует новые компетенции специалистов по управлению
рынком компании (маркет-менеджмент): управление маркетинговыми активами и качеством, разработка и анализ
продуктов, нацеленность на развитие бизнеса и увеличение прибыли. Лозунг Школы «Маркетинг для профессионалов».
Лаборатория «Управление рынком» – исследовательское направление Школы (2007г.) представила более 10
уникальных исследований (www.marketing.hse.ru). Вклад Школы в российский маркетинг – ускорение внедрения
современных моделей управления рынком, создание пула профессионалов, опирающихся на системные экономические
знания, более 500 выпускников, 300 из них, сертифицированы Европейской конфедерацией маркетинга (EMC).
Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52, market@hse.ru, www.marketing.hse.ru