Рекламная политика банков РФ в кризисный и

Шарифов Т.Н.
Научный руководитель Панасенко С.В.
(РЭУ им. Г. В. Плеханова)
Направления совершенствования рекламы банков РФ
на современном этапе их развития
Финансовая отрасль во всем мире переживает период выхода из кризиса, в ходе
которого все управленческие инструменты (в т.ч. и в области маркетинга)
претерпевают значительные трансформации. Особенно сильно это отражается на
рекламной деятельности.
Анализ показал, что в 2009 году совокупный рекламный бюджет банков
сократился на 32% по сравнению с 2008 годом. Однако были и те банки, которые
увеличили инвестиции в рекламу. Например, Райффайзенбанк на 22,5%, НБ “Траст” на
34%, Глобэкс на 55%, Московский кредитный банк на 62%. По данным журнала
“Профиль” на конец 2009 года из 30 банков с наибольшими годовыми рекламными
бюджетами 23 вошли в Топ-30 по объему частных вкладов. Лидерами по
эффективности использования рекламных бюджетов в 2009 году были НБ “Траст”,
МДМ-Банк, Глобэкс, Московский кредитный банк. В тоже время анализ практических
данных выявил случаи нерационального расходования рекламных средств. Такие
банки как, Банк Москвы, ВТБ 24, имея достаточно большие рекламные бюджеты, не
смогли обеспечить необходимые темпы прироста вкладов.
С начала 2010 года тенденции и акценты в рекламной деятельности стали
меняться. Банки, улучшив ситуацию за счет депозитов и поддержки ЦБ,
переориентировались на кредитование. Как следствие, основной акцент в рекламе с
2010 года переносится с вкладов на розничный кредит. По данным того же журнала, за
1 квартал 2010 года рост рекламных бюджетов банков составил 22% в сравнении с
аналогичным периодом предыдущего года.
В настоящее время необходимо продолжение работы по установлению баланса в
портфеле предлагаемых услуг банковских учреждений и, соответственно, меры по
рационализации рекламной политики. На современном этапе выхода из кризиса
требуется повышение значимости имиджевой рекламы, брэндинга, увеличение доли
интернет-рекламы и рекламы, направленной на повышение лояльности клиентов,
комплексных и глубоких маркетинговых исследований целевой аудитории.