Влияние конкурентной среды на реализацию корпоративной

ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РЕАЛИЗАЦИЮ КОРПОРАТИВНОЙ
СТРАТЕГИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ.
Перцева Елена Юрьевна,
аспирант кафедры управления проектами НИУ-ВШЭ
(Helena.Pertseva@gmail.com)
Термин «устойчивое развитие» относился первоначально к развитию экономики в
целом, подразумевая такое развитие, при котором удовлетворяются нужды текущих
поколений без причинения ущерба будущим поколениям. (Brundtland Commission, 1987 г).
Так как бизнес является одной из движущих сил современного общества, в последнее время
фокус смещается от анализа устойчивости на макро-уровне на уровень исследования
корпоративной социальной устойчивости и ее взаимосвязи со стратегией и результатами
компаний. Согласно определению инвестиционной компании Sustainable Asset Management,
занимающейся инвестициями в устойчиво развивающиеся компании, корпоративная
устойчивость – это «подход к управлению бизнесом, основанный на создании долгосрочной
ценности для акционеров путем использования возможностей и сокращения рисков,
происходящих от экономических, экологических и социальных факторов».
Одной из основных причин перехода компаний на деятельность с учетом принципов
устойчивого развития является вмешательство государства в регулирование этой сферы.
Хотя основной чертой устойчивого развития бизнеса является добровольное принятие
компанией ответственности по соблюдению интересов всех стейкхолдеров, включая
будущие поколения, роль регулятора очень важна. Проблема не только в том, что
выполнение обязанностей по устойчивому развитию в краткосрочном (и даже
среднесрочном) периоде сопряжено со значительными затратами. Исследования (BeckerOlsen, Cudmore, Hill, 2006) показывают, что реакция заинтересованных лиц на действия в
области устойчивого развития зависит от их восприятия этих действий, которое может быть
сформировано политикой государства (например, важность экологичности продукции для
потребителя зависит от того, насколько вопрос экологии важен на уровне государства).
Несмотря на то, что регуляторы оказывают значительное влияние на формирование
принципов ответственного ведения бизнеса, компании так же уделяют внимание
добровольным инициативам в данной области. Можно выделить несколько причин, по
которым ориентированные на получение прибыли компании тратят средства на
непрофильную
(неприбыльную)
деятельность,
связанную
с
социальной
ответственностью/устойчивым развитием.
1.
Улучшение отношений со стейкхолдерами, что включает ориентацию
покупателей на продукты, произведенные с учетом принципов ответственности
(экологической и социальной), внимание кредиторов и инвесторов к этичности
бизнеса (о чем говорит
растущая популярность социально-ответственных
инвестиций), потребность сотрудников делать вклад в устойчивое развитие и т.д.
2.
Повышение эффективности деятельности компании (за счет снижения
отходов,
процента
брака
продукции,
штрафных
выплат,
повышения
энергоэффективности и т.д.)
3.
Снижение рисков компании (как репутационных, так и рисков санкций
со стороны регуляторов)
Несмотря на то, что многие количественные исследования показывают долгосрочную
эффективность реализации программ корпоративного устойчивого развития (Pava, Krausz,
1996), в краткосрочной перспективе действия в этой сфере ведут к ухудшению показателей
деятельности компании.
Таким образом, важным условием реализации стратегии устойчивого развития является
ее способность обеспечить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, что
отсылает нас к необходимости учета действий конкурентов. Именно в контексте
позиционирования компании в конкурентной среде можно говорить о том, что реализация
стратегии устойчивого развития становится обязательным условием долгосрочной
эффективности.
Так как стейкхолдеры анализируют компанию, сравнивая ее с конкурентами, то у
менеджмента возникает дилемма относительно внедрения корпоративной стратегии
устойчивого развития. С одной стороны, корпоративное устойчивое развитие может быть
весьма затратным (так как инициативы в области корпоративной ответственности редко
окупаются). Поэтому оптимальное решение в краткосрочной перспективе для всех компаний
отрасли – не внедрять принципы устойчивого развития в текущую деятельность (то есть,
сохранять главным ориентиром деятельности компании прибыльность). Это решение
обозначено на рисунке как положение с нулевыми выигрышами для всех сторон
Внедрять
Не внедрять
Внедрять
-1; -1
+5; -5
Не внедрять
Компания
Конкуренты
-5; +5
0; 0
С другой стороны, если компания не внедрит стратегию устойчивого развития в то
время как остальные компании отрасли это сделают, она может потерять потенциальных
потребителей, сотрудников, инвесторов, так как компании, действующие на основе
принципов устойчивого развития являются для них более привлекательными. Таким
образом, в конечном итоге все компании в той или иной мере будут реализовывать
принципы устойчивого развития, чтобы не отставать от конкурентов.
Итак, несмотря на то, что роль регулятора в стимулировании устойчивого развития на
уровне компании значительна, можно говорить о том, что конкурентная среда создает
благоприятные условия для внедрения принципов устойчивого развития в управление
деятельностью компании.
Список литературы:
1. Becker-Olsen, Karen L., B. Andrew Cudmore, and Ron P. Hill (2005), “The Impact of
Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior,” AMA’s 2005 Marketing
& Public Policy Conference Proceedings, Washington, DC: American Marketing Association,
43.
2. Pava, M.L. and Krausz, J. (1996) The association between corporate social-responsibility and
financial performance: The paradox of social cost. Journal of Business Ethics 15, 321–357