москва 2002

Проект - презентация
Тема для обсуждения
Принципы организации системы
по привлечению и работе с VIP - клиентами
Разработал
Е.В. Корнев
МОСКВА 2002
Проект - презентация
Тема для обсуждения
РЕЗЮМЕ
Данные принципы не являются какими-либо регламентирующими
документами, не подменяет реального плана работы по привлечению
VIP - клиентов и созданию реальной клиентской базы. Эти схемы во
многом содержат общие положения, вместе с тем они разработаны с
учетом собственного
опыта оказания консалтинговых услуг,
потребителя банковских продуктов и оказания определенных
финансовых услуг. В свое время у меня в холдинге (Узбекистан) было
создано курируемое мною специализированное подразделение из
семи человек, которое занималось разработкой и внедрением
организационных форм управления, включая системы бухгалтерского
учета и нормирования. Кроме того, я сам и мои специалисты
привлекались к участию в программах Госкомимущества Узбекистана
по финансовому оздоровлению и санации предприятий. При
разработке принципов был также использован личный опыт
привлечения клиентов из крупных коммерческих и государственных
структур в страховом бизнесе. У меня имеется и опыт привлечения
VIP-клиентов и в финансовом секторе. В период активной
приватизации
государственной
собственности
в
республике
Узбекистан, принадлежащая мне страховая компания «АСКОУЗБЕКИСТАН» работала как финансовый институт, предоставляющий
краткосрочные кредиты. Нами также, была организована работа, на
долгосрочной основе, по специальных видам страхования,
страхованию жизни и имущества для крупных клиентов: Минздрав,
Ташкентский тракторный завод, Узбексавдо (Минторг) и других в
Узбекистане.
Имеется у меня опыт работы и с крупными российскими банками
по торговому и промышленному направлению.
Исходя из своего большого опыта работы и участия в
реформировании
крупных структур на уровне республиканских
министерств и объединений, знаний различных отраслей российского
рынка и связей, а также опыта работы в качестве первого
руководителя в различных предприятиях, занимаясь антикризизным
управлением, я предлагаю только направления указанной работы.
В любом случае, выбор остается за владельцами бизнеса.
В первую очередь указанные принципы представляют собой
схемы, служащие основой для обсуждения будущей работы
кандидата, выработки управленческих решений и последующего
планирования его профессиональной деятельности по привлечение
крупных клиентов и разработки консалтинговых продуктов и решений
для их удержания.
Принципы только определяет отдельные направления
в
указанной работе, как части общей стратегии, и расширения сферы
2
Проект - презентация
Тема для обсуждения
деятельности компании в части перехода от «компании отдельных
базовых клиентов» к «компании клиентов - партнеров». Работа
осуществляется после взаимной договоренности работодателя и
кандидата и принятия решения о назначении последнего на
рассматриваемую должность.
1.ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Со своих позиций я исхожу из того, что продуманная и
эффективная организация работы по привлечению клиентов является
основой успешного функционирования любой компании. И в первую
очередь это относится к компаниям, оказывающим системные услуги в
сфере высоких технологий. Как никакие другие структуры эти
компании начинаются и заканчиваются клиентами. При чем если в
других видах бизнеса клиенты зачастую опосредованы, то в нашем
случае они всегда персонифицированы. Каким крупным не был клиент
компании, мы всегда имеем дело с конкретными людьми, а в рабочем
общении не всегда с первыми лицами компаний.
Следует также понимать, что коренное изменение системы
работы с клиентами, обязательно повлечет за собой те или иные
организационные, а может и структурные изменения управления
компанией. Основополагающим становится лозунг: «компания для
клиентов», а не «клиенты для компании».
Как бы не были важны разработчики (производственные отделы и
департаменты), они становятся структурной частью совокупной
системы работы с клиентами.
Рис.1. Схема компании, развернутой лицом к клиентам
Клиенты
Менеджеры «передней линии»:
менеджеры по работе с клиентами,
менеджеры по партнерским отношениям– координаторы,
диспетчеры, менеджеры-представители компании
Специалисты обеспечивающих служб:
бухгалтерии, претензионной работы и др.
Менеджеры среднего звена:
Клиенты
руководители служб и отделов
Специалисты производственных
отделов: разработчики
Менеджеры
высшего звена
(топ менеджеры)
3
Клиенты
Проект - презентация
Тема для обсуждения
Как видно из приведенной схемы если компания ориентирована
на клиентов, то лицом компании, формирующим его фактический
имидж для клиентов, являются рядовые и специалисты среднего
звена, а отнюдь не высший персонал. Эти работники должны быть
самыми внимательными и самыми заинтересованными.
При такой организации ясно, что бизнес компании начинается с
клиентов. Во-вторых, сотрудники, непосредственно обслуживающие
клиентов,
стоят
на
вершине
организации
и
наделены
соответствующими правами и полномочиями реализовать свою
свободу, брать на себя ответственность, проявлять инициативу и
обеспечивать результат. Они должны осознавать, что хорошо для
клиентов, - хорошо для компании и для них лично. В-третьих, с
позиции руководства такой компании, основная роль остального
персонала, менеджеров среднего и высшего звена заключается в том,
чтобы оказывать всемерную поддержку и помощь «фронту»,
разрабатывать
новые
виды
услуг
(сопровождающих
и
обеспечивающих основные) и устранении возникающих препятствий.
Критерием эффективности на «передовой» - удовлетворение
нужд и потребностей клиентов. Существенным дополнением оценки
работы с клиентами являются
их специальные опросы,
анкетирование, а также их мнение об отношениях с компанией.
Оценку работы менеджеров второй и третьей линии определяют
работники «передовой», так как основной лозунг вторых и третьих
«Все для фронта». Для работников первой линии разрабатывается
система оценки и поощрения на основе постоянной обратной связи с
клиентами («фронтом») в отношении качества предоставляемых услуг
и сложившихся взаимоотношений. В этом случае компания делает
существенный шаг в направлении ориентации на клиента и
укрепления своих позиций на рынке системных услуг. Руководители
среднего звена должны сами, без указания сверху, задавать себе
вопрос: «Что еще мы можем сделать для «передовой»?», то есть «Что
мы можем сделать для клиентов?».
Таким образом, структура службы по работе с клиентами должна
быть организована по сквозному принципу. В положении о
департаменте (службе) по работе с клиентами должны быть
определены генеральная цель и главные задачи. При этом они
являются производными от стратегических целей развития компании.
Основная политика привлечения клиентов – это привлечение крупных
корпоративных на постоянной основе и с позиций оказания
комплекса основных и сопутствующих услуг. Тем не менее, следует
организовать работу и с более мелкими клиентами, за счет оказания
услуг, которые для крупных клиентов являются дополнительными и
сопутствующими.
Основываясь
на
вышеизложенном,
дадим
характеристику принципам расширения и формирования клиентской
базы.
4
Проект - презентация
2.ПРИНЦИПЫ
КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
Тема для обсуждения
РАСШИРЕНИЯ
И
ФОРМИРОВАНИЯ
Формируя указанные принципы, я буду исходить из следующих
основных положений:
-у компании имеется сложившаяся клиентская база;
-компания жестко ориентирована на небольшое количество очень
крупных корпоративных клиентов;
-компании
должна
перепозиционировать
себя,
как
клиентоориентированная – необходим прорыв в клиентских
отношениях;
- до конца текущего года число клиентов должно быть увеличено
не менее чем на 30%, а в течение года их число должно возрасти в
два раза;
-оборот компании за год должен увеличиться не менее чем на 2025%.
Вся последующая работа по расширению и формированию
клиентской базы на новых принципах должна базироваться на
глубоком анализе и структуризации существующей.
По результатам анализа по общепринятым критериям1
производится сценарный анализ клиентской базы (восемь шагов.)2.
Первый. Описываются взаимоотношения с клиентом как процесс.
Второй.
Определяются
критические
точки
процесса
взаимодействия
клиента
и
организационной
системы
функционирования компании.
Третий. Проранжировать эти точки, проведя анализ их влияния
на взаимоотношения клиента и компании.
Четвертый. Определить принципы, по которым построена
система взаимодействия клиента и компании и как они вписываются в
организационную систему управления компанией. Какие системы этих
взаимоотношений
функционируют у ближайших конкурентов и
ведущих мировых компаний – системных интеграторов.
Пятый.
Определить
новые
принципы
построения
3
взаимоотношений клиента и компании , исходя приоритетов клиента.
Шестой. Описать новый процесс взаимоотношений клиента и
компании.
Седьмой. Проработать со всеми службами возможные изменения
в организационной системе управления компанией в соответствии с
новыми принципами.
К ним относятся: финансовые показатели клиента до и после внедрения системы, позиция клиента в
отрасли и др. (виды и количество данных критериев для проведения анализа согласовываются с
руководством компании). Анализ по указанным критериям здесь не рассматривается.
2
Общий срок проведения полного анализа, в зависимости от глубины поставленных задач от 1 до 2 месяцев.
3
Естественно, сохранив лучшие из существующих или перестроив их.
1
5
Проект - презентация
Тема для обсуждения
Восьмой. Разработать план и определить сроки перехода на
новую систему взаимоотношений клиента и компании4.
Параллельно с указанной работой проводятся и другие
мероприятия, направленные на расширение и формирование
клиентской базы.
Непосредственное формирование клиентской базы состоит из
нескольких основных этапов:
-создание (расширение) базы виртуальных клиентов. Источники:
постоянные партнеры и клиенты, связи, лоббирование, отраслевой
анализ, интернет, маркетинг. Эта база должна регулярно пополняться
и обновляться. Данная база формализуется по общим признаком и
является, по сути, информативной;
-организация базы потенциальных клиентов. По данным
предыдущей базы проводится сегментирование рынка услуг и
проводится предварительный отбор возможных клиентов. На каждого
возможного клиента заводится досье-анкета. По и результатам
анализа этих анкет отбираются клиенты, которым делается
предложения
об
оказании
услуг
и,
при
проявлении
заинтересованности, они переходят в категорию
«клиенты в
разработке»;
-этот этап работы является базовым для первичной оценки
деятельности менеджеров по работе с клиентами5. По результатам
этого этапа определяются компании и конкретные виды работ и услуг,
которые выполняют производственные подразделения.
С позиций менеджмента партнерских отношений вся работа с
клиентами сводится к трем базовым периодам.
I.Период – первоначального (количественного) накопления. Этот
период является временем массового привлечения клиентов и
равного отношения к ним. В этом период клиенты распределяются по
сегментам рынка, видам и объемом выполняемых услуг и работ.
II.Период6 – определение критической массы. За этот период
определяется круг постоянных клиентов, исходя из возможностей
компании.
III.Период6 - позиционирование клиентов. Этот период является
основным и по мере его выполнения переходит в систему
принципиально новых партнерских отношений. По мере перехода
компании от ориентации на продажи к ориентации на потребности
клиентов их количество уменьшается, и из числа этих клиентов
выделяются предподчтительные.
Не останавливая текущую работу по привлечению клиентов.
Выработки критериев оценки.
6
Выполняются с определенным лагом и далее идут параллельно.
4
5
6
Проект - презентация
Тема для обсуждения
Общий срок переориентации компании на новые партнерские
отношения с клиентами займет от 1,5 до 2 лет.
3.ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
С позиций клиентоориентированной компании общая структура
департамента (службы) по работе с клиентами может состоять из
следующих отделов (групп)7:
-отдел (группа) анализа и формирования клиентской базы;
-отдел (группа) координации, персональных и менеджеров –
координаторов;
-отдел (группа) маркетинга, стратегического развития и
планирования партнерских отношений;
-отдел (группа) PR, рекламы и связям с общественностью.
Дадим краткую характеристику задач каждого из этих
подразделений.
Перед отделом анализа… ставятся основные следующие задачи:
-формирование базы данных и ее классификация;
-отбор и ведение картотеки текущих, потенциальных и
перспективных клиентов;
-разработка базовой клиентской документации;
-организация и ведения рейтинга клиентов и клиентских
предпочтений;
-подготовка и передача клиентов соответствующим службам для
последующей работы.
Отдел координации…должен решать следующие основные
задачи:
-организация персональной работы с VIP – клиентами;
-диспетчерские функции в круглосуточном режиме;
-создание института менеджеров представителей компании на
предприятиях, которые являются
крупнейшими постоянными
8
клиентами ;
-решение
и
координация
в
процессе
выполнения
и
функционирования проекта всех организационных, технических,
экономических и других вопросов между клиентами и службами
компаниями9.
Стратегическим ядром в формировании клиентоориентированной
компании является отдел маркетинга, стратегического развития и
планирования партнерских отношений. Именно этому отделу
предстоит решить главные задачи10, к которым относятся:
Первоначально это могут быть отдельные специалисты, по развитию службы они становятся «точками
кристаллизации» вокруг которых формируются отделы (группы).
8
Эти менеджеры постоянно находятся в указанных предприятиях, конкретные специалисты периодически
могут переходить из одного предприятия в другое.
9
По аналогии с проектными организациями специалисты такого уровня назывались ГИП (главный инженер
проекта), скорее всего они в компании есть, я предлагаю перевести в службу работы с клиентами.
10
Я не останавливаюсь на собственно маркетинговых задачах.
7
7
Проект - презентация
Тема для обсуждения
-создание (формирование) приоритетов партнерских отношений
как внутри самой компании, так и в отношениях с клиентами;
-создание системы взаимодействия собственно партнерских
отношений с разнообразием услуг и сервиса, торгового и
производственного процессов (в том числе, включение клиента в
реальную систему коммуникаций)11;
-выбор и обоснования системы позиционирования клиентов, с
которыми необходимо перейти на долгосрочные партнерские
отношения: по времени отношений, системе ценностей клиента,
«стыковке» ценностей клиентами с ценностями компании;
-переход от рыночной сегментации к потребностям клиентов, как
юридических лиц, через построение отношений с конкретными
руководителями и специалистами;
-создание системе формирования цены, совместно с клиентом:
стандартный набор, модификации, комбинации, скидки, приемлемый
уровень рентабельности (ее зависимость от объемов) и т.д.;
-разработка и внедрение новых продуктов для улучшения
партнерских отношений;
-подготовка предложений для руководства компании для принятия
управленческих решений внутри фирмы в структуре концепции
менеджмента партнерских отношений (МПО);
-изучение мирового опыта (МПО) и разработка в этом
направлении стратегических решений для высшего руководства
компании.
Задачи отдела РR, рекламы и связям с общественностью
рассматривать в данной работе не будем, так как его работа является,
кроме общепринятых правил и методов, персонифицированной для
каждой отдельной компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Представленные схемы является в той или иной мере
общепринятыми, их индивидуальность проявится при разработке
конкретных планов и решения конкретных задач.
Главным, на мой взгляд, является создание системы
непрерывного обновления, а точнее движения вперед на качественно
другой уровень в зависимости от задач поставленных перед
департаментом по работе с клиентами.
Целями при этом должны являться:
-выделение
группы VIP – клиентов и переход с ними на
партнерские отношения;
-универсализация деятельности;
Как концепции, в отличие от менеджеров – координаторов, которые работают по каждому конкретному
проекту.
11
8
Проект - презентация
Тема для обсуждения
-повышение качества и увеличение спектра предоставляемых
продуктов и услуг;
-диверсификация деятельности;
-расширение высокоприбыльных направлений деятельности и
увеличение отдачи от малоприбыльных.
-минимизация издержек.
Таким образом, мы должны перейти от лозунга: «Клиент всегда
прав!» к системе: «Что мы можем сделать вместе для улучшения
наших партнерских отношений».
9