К вопросу о возможности выявления имплицитной оценки в
реклама
Костарева Е. В. Россия, Пермь ПФ ГУ-ВШЭ кфн, доцент К вопросу о возможности выявления имплицитной оценки в экономических текстах. В статье продолжается исследование концептуального поля оценки, представленного автором в ранее опубликованных работах. В частности, исследуется скрытый (имплицитный) или косвенный компонент оценки. Дается определение понятию «косвенной оценки» и приводятся способы ее выделения в языковом материале. Материалом исследования служат русские и английские экономические тексты. In this article the author continues the research of evaluation conceptual domain which was she has addressed to in her previous publications. Implicit evaluation component is being investigated in particular. And then, the term “implicit evaluation” is being specified. In addition the author determines the ways of evaluation teasing out in language resources. English and Russian economic texts were investigated. В предыдущих работах «Средства реализации недискретной оценки в английских экономических текстах» [Костарева 2007] и «Средства реализации дискретной оценки в английских и русских экономических текстах» [Костарева 2009] мы исследовали тот аспект концептуального поля оценки, который реализуется в эксплицитной (явной) оценке. Эксплицитная оценка раскрывает характеристики соответствия – несоответствия качеств установленной норме и, следовательно, формирует знания о ценности/неценности предметов, качеств, фактов и явлений действительности. На наш взгляд, данный вид оценки в большой степени связывает основания для оценок с социально установленными нормами экономического развития социума. Дальнейшее исследование концептуального поля оценки дает возможность говорить о наличии имплицитной (косвенной) оценке в экономических текстах, о чем мы уже упоминали в статье «Методика исследования концепта “оценка”» [Костарева 2010]. При косвенной оценке средства, характерные для выражения непосредственной оценки, не используются. Для выявления имплицитной оценки мы пользуемся понятием «имплицитного коммуникативного смысла» [ИКС – термин Л.В.Лисоченко]. Под имплицитным смыслом понимается такое информативное содержание, которое предназначено говорящим для сообщения и выражено им опосредованно, путем эксплицитного выражения некого другого содержания, из которого по законам логики следует определяемое. Как коммуникативно-актуальное и имеющее место в коммуникации, то есть там и тогда, где и когда языковая единица употреблена говорящим, адресована слушающему (реципиенту), воспринята последним и понята им во всем объеме ее информации, данное информативное содержание названо имплицитным коммуникативным смыслом [Лисоченко 1992: 37]. Выявление ИКС высказывания дает нам возможность вскрыть глубинный оценочный смысл, который, согласно описанной ранее методике, возможно определить, как имплицитный коммуникативный смысл, содержащий базовый оценочный смысл. Попробуем выделить ИКС, связанный с оценкой, проанализировав отрывок из текста “A varied response”: “…Almost every year the tax on petrol is increased in the budget and the price rises as a result. People throw up their hands in horror and vow that they will use the bus instead. They cut some of their outings. It does not take long, however, for them to slip back into their old habits and to revert to buying the same amount of petrol as before. Over a period of time, therefore, petrol prices have little effect on demand…” ( Почти каждый год бюджет предусматривает повышение налога на продажу бензина, в результате чего возрастают цены. Люди в ужасе всплескивают руками и восклицают, что они пересядут на автобусы. Они несколько сокращают количество своих поездок. Но требуется совсем немного времени для того, чтобы они вернулись к своим старым привычкам и стали покупать столько же бензина, как раньше. По прошествии некоторого периода времени оказывается, что цены на бензин несущественным образом влияют на спрос). Объектом оценки в данном тексте является изменение цены на бензин, которая влияет на потребительский спрос. С точки зрения экономической выгоды, чем выше спрос, тем лучше. Средством, влияющим на изменение спроса, является цена. С точки зрения экономической выгоды, чем ниже цена, тем лучше, потому что выше спрос. Далее следует описание ситуации, связанной с повышением цены на бензин, в результате развития которой оказывается, что повышение цены несущественно изменяет спрос на бензин. То есть, спрос остается на том же уровне при повысившейся цене. Следовательно, при условии сохранения уровня спроса повышение цены может расцениваться как явление положительное, поскольку при повысившейся цене возрастут и прибыли от ее продажи. Таким образом, можно предположить, что имплицитным смыслом данного отрывка текста является одобрение факта повышения цены на бензин, а глубинным оценочным смыслом является наличие базового оценочного смысла «profitable, advantageous» (выгодный). Наличие ИКС высказывания свидетельствует о таком признаке языковой коммуникации, как возможность говоря одно, сказать совсем другое. Это «другое», о чем хотят сказать, является имплицитным коммуникативным смыслом высказывания, так как к коммуникативному смыслу относится все, что имеет назначение быть сообщенным. ИКС высказывания обнаруживается в определенном контексте, причем не только обнаруживается, но и создается им. Под контекстом в данном случае понимаем «фрагмент текста, включающий избранную для анализа единицу, необходимый и достаточный для определения значения этой единицы, являющегося непротиворечивым по отношению к общему смыслу данного текста» [Большой энциклопедический словарь. Языкознание. 1998: 238]. Итак, косвенная оценки – это система способов и средств имплицитного выражения оценки определенных явлений, действий, фактов через непосредственное выражение иного содержания (эксплицитного). Мы исходим из следующих способов выявления косвенной оценки: 1. Выявление положительной оценки через настоятельный совет. 2. Выявление отрицательной оценки через отрицание факта. 3. Выявление отрицательной оценки через отрицание положительной оценки. 4. Выявление положительной оценки через отрицание отрицательной оценки. 5. Выявление оценки факта или явления действительности через экспликацию оценочного умозаключения. Выявление положительной оценки через настоятельный совет. В экономическом тексте часто можно наблюдать ситуацию оценки факта, действия или явления при выражении настоятельного совета. Для демонстрации данного способа выявления оценки проанализируем отрывок текста “Before you begin: accepting the problem”: “ …To solve a problem, you must first be willing to accept the problem by acknowledging that it exists and committing yourself to trying to solve it. Sometimes you may have difficulty recognizing there is a problem unless it is pointed out to you. The persons who confidently states,” I don’t really have any problems”, sometimes has very serious problems – but is simply unwilling to acknowledge them. However, mere acknowledgement is not enough to solve a problem. Once you have identified a problem, you must commit yourself to solving it. Successful problem solvers are highly motivated and willing to persevere through the many challenges and frustrations of the problem-solving process. How do you find this motivation and commitment? There are not simple answers, but the following strategies may help: List the benefits. Formalize your acceptance. Accept responsibility for your life. Create the “worst case” scenario. Identify the constraints. [Nuffield Economics & Business 1994: 426] Объектом оценки в данном текстовом отрывке являются стратегии поведения, помогающие человеку решить стоящие перед ним проблемы на стадии организации фирмы. Приведем перевод отрывка: «Чтобы решить проблему, вы должны хотеть принять эту проблему, признав, что она существует и настроив себя пытаться ее решать. Иногда у вас могут возникнуть трудности с осознанием того, что проблема существует, до тех пор, пока вам не укажут на нее. Люди, которые уверенно заявляют, что они не имеют никаких проблем, имеют иногда очень серьезные проблемы, - но просто они не желают их признавать. Тем не менее, простого признания существования проблемы недостаточно для ее решения. Как только вы определили проблему, вы должны посвятить себя ее решению. Те, кому удается успешно решить проблему, являются людьми высокомотивированными и имеющими желание пройти через многие препятствия и препоны в процессе осуществления своего решения. Как обнаружить пути к мотивации и углублению в проблему? Не существует простых ответов, но могут помочь следующие стратегии: Формально закрепите то, что вы осознали наличие проблемы; Примите ответственность за свою жизнь на себя; Проработайте «наихудший сценарий»; Определитесь с тем, что вам мешает». Проанализируем предложения с подчеркнутыми английскими выражениями: 1.Чтобы решить проблему, вы должны хотеть принять проблему, согласившись с тем, что она существует, и поручить себе попытаться решить ее. То есть автор считает, что положительный результат по разрешению проблемы может быть достигнут при выполнении определенных условий. Настоятельный совет по выполнению этих условий выражается путем использования словосочетания с модальным глаголом must. Таким образом, имплицитный смысл данного предложения таков: «Чтобы достичь успеха в решении проблемы, вы должны предпринять следующие действия…». В характеристике этих действий обеспечивающих успех мероприятию, вскрывается глубинный оценочный смысл, представленный концептуальной составляющей базового оценочного смысла «ценный ввиду наличия положительного результата деятельности». Таким образом, вышеупомянутые действия расцениваются как положительные. Эксплицитно представленный смысл подается в форме предложения, где использован модальный глагол. 2. Как только вы определили проблему, следует посвятить себя ее решению. Эксплицитный смысл предложения состоит в том, что решению стоящей перед вами задачи будет способствовать концентрация вашего внимания на этом факте. Имплицитный смысл предложения в следующем: «Чтобы достичь положительного результата, который состоит в решении проблемы, вам следует концентрировать свои усилия на этом решении». Глубинный оценочный смысл «концентрация усилий ценна для решения проблемы» содержит составляющую базового оценочного смысла “right” (верный, правильный) Концентрация усилий оценивается как положительный факт. Эксплицитно представленный смысл подается в форме предложения, в котором использован модальный глагол. 3. Простых ответов не существует, но нижеприведенные стратегии могут помочь. В данном предложении имплицитный смысл «эти стратегии хороши» вскрывает идентичный глубинный оценочный смысл, содержащий составляющую базового оценочного смысла “right, adequate” (верный, правильный), и представлен менее категоричным “may help” (могут помочь), то есть эксплицитный смысл вновь выражается посредством использования в предложении модального глагола. Следующие выделенные предложения содержат информацию о стратегиях, описанных выше. Все предложения стоят в форме повелительного наклонения, которое в данном случае выражает настоятельный совет в поведении. Поскольку выполнение данных советов должно привести к положительному результату, имплицитный смысл каждого из предложений состоит в том, что данное действие оценивается положительно. То есть, хорошо перечислить преимущества; хорошо сформулировать ваше восприятие проблемы; хорошо принять на себя ответственность за собственную жизнь; хорошо представить «наихудший из возможных вариантов»; хорошо определить ограничивающие обстоятельства. Для рассмотрения примера на русском языке мы предлагаем отрывок из текста «Распределение национального дохода»: «Рассмотрение того, как формируется национальный доход, показывает, что в экономике одновременно с образованием национального дохода происходит и его распределение. Члены общества, которые должны действовать в рыночной экономике, принимая участие в производстве товаров и услуг, вкладывая в него свой труд, капитал, или предоставляя в распоряжение фирм свою недвижимость, необходимо получают в соответствии с этим вкладом те или иные доходы. Предприниматели, организуя производство, должны приобрести различные факторы производства. Для этого им необходимо оплатить эти факторы. Это означает, что наемные работники получат за свой труд заработную плату; собственники капитала – процент; собственники земли и другой недвижимости – ренту. В рыночной системе каждый фактор следует оценивать в зависимости от соотношения спроса и предложения на данный фактор. Оптимальным, а потому справедливым вариантом распределения доходов в соответствии с оплатой каждого фактора является тот вариант, при котором в экономике обеспечивается равновесие, и в частности равновесие спроса и предложения на каждый фактор. Напротив, любое отклонение от равновесия означает неоправданное увеличение или сокращение того или иного дохода» [Основы экономической теории, книга 1 2001: 322-323]. Объектом оценки в данном тексте является действие по распределению национального дохода. Правильность действий, которые следует предпринимать выражена модальными глаголами и выражениями: должны действовать, необходимо получают, должны приобрести, следует оценивать. Оттенок модальности присутствует и у глагола в форме будущего времени получат, поскольку имплицитным коммуникативным смыслом в данном случае является «все обстоит таким образом, что просто обязаны получить». Оптимальный вариант распределения доходов заранее назван справедливым, по всей видимости, на основании подразумевающегося имплицитного коммуникативного смысла «при распределении доходов справедливо то, что оптимально». Глубинный оценочный смысл здесь таков: «хорошо то, что справедливо», а концептуальная составляющая базового смысла – «ценимый по внутренним качествам». Подводя итог приведенным выше рассуждениям, можно сказать о том, что в положительной оценке через настоятельный совет вскрывается предписывающая функция оценки, констатирующая не просто факт того, что «хорошо» или «плохо», а направляющая к принятию определенного решения поступать тем или иным образом. Выявление отрицательной оценки через отрицание факта Привести пример выявления отрицательной оценки через отрицание какого-либо факта действительности можно, взяв предложение из приведенного выше отрывка текста: “ However, mere acknowledgement is not enough to solve a problem” (Однако, простого признания проблемы недостаточно для ее решения.) Эксплицитный смысл предложения состоит в том, что простое признание существующей проблемы не является достаточным фактом для ее решения. Имплицитный смысл предложения состоит в том, что простое признание проблемы не является способом ее решения, а глубинный оценочный смысл - в том, что «то, что проблемы не решает, неважно, недостаточно, то есть плохо вследствие отсутствия ценности». Составляющая базового оценочного смысла «неценный вследствие отсутствия необходимых качеств», то есть факту простого признания существования проблемы дается отрицательная оценка. В качестве примера на русском языке мы приводим отрывок текста «Чистый национальный продукт и национальный доход»: « Однако, как мы уже видели, не все доходы, которые создаются в экономике, поступают фирмам и населению. Часть этих доходов присваивается государством в форме косвенных налогов» [Основы экономической теории, книга 1 2001: 320]. Объектом оценки вновь является факт распределения доходов. Получение доходов само по себе любым индивидом рассматривается как явление положительное. Но что положительного в том, что доход проходит мимо? Он свою ценность, соответственно теряет, а потому положительно оцениваемый факт получения доходов приобретает отрицательную оценку. Выявление отрицательной оценки через отрицание положительной оценки. Проследить формирование такого вида оценки можно на следующем примере: “ In periods of rising prices workers may be conceded wage increases by employers, but may find that their increased money wages have not enabled them to buy as many goods and services as before”. (Во время периода роста цен руководство может счесть необходимым увеличить заработную плату рабочим, но те, в свою очередь, могут обнаружить, что на возросшую заработную плату они не могут купить то же количество продуктов и услуг, что могли себе позволить ранее) [Economics made simple 1970: 34]. Повышение заработной платы – момент, несомненно, положительный, поскольку этот факт должен способствовать повышению покупательской способности населения. Но поскольку результат получен обратный (покупательская способность снизилась), то мы можем вывести имплицитный смысл данного предложения: «Повышение заработной платы оценивается отрицательно, потому что оно привело к результату, обратному ожидаемому”. [Economics made simple 1970: 189] Такой вид оценки формируется английскими сложносочиненными предложениями с разделительным союзом but, в первой части которых дается положительная оценка факту, а во второй части дается информация, имплицитный смысл которой состоит в отрицании положительной оценки. В проанализированном материале на русском языке примеры, можно назвать более «обтекаемыми», не столь категорично сформулированными. Для демонстрации приведем отрывок из аналитической статьи о состоянии Банка России: « Золотовалютные резервы Банка России – более 50 млрд $ - достаточны по всем даже самым строгим международным критериям. А если нефтяная цена взлетит хоть на время, они еще подрастут. Но эти критерии обоснованы для мирного времени. Кажущаяся достаточность резервов Банка России стала у нас аргументом для сокращения норматива обязательной продажи валютной выручки экспортерам…» [«Профиль» 2003 № 12:13]. Объектом оценки является золотовалютный запас Банка России. Изначально он получает положительную оценку вследствие своей достаточности даже по самым строгим критериям. Но характеристика «кажущийся», то есть вводящий в заблуждение, неправильный, сразу же приводит к отрицанию положительной оценки и ее переводу в отрицательную. Выявление положительной оценки через отрицание отрицательной оценки. Проследить формирование данного вида оценки можно на следующем примере: “ When the massive slump between the two world wars lowered prices to very low levels, schoolteachers who were forced to take a very serious cut in salary found that in fact they had suffered no real hardship” (Когда массовое резкое падение спроса в период между двумя мировыми войнами вызвало сильнейшее снижение цен, школьные учителя, которым существенно урезали заработную плату, обнаружили, что, в действительности, они не испытали настоящих лишений) [Nuffield Economics & Business 1994: 89]. Факт существенного снижения заработной платы, несомненно, можно оценить отрицательно, потому что он ведет к снижению покупательской способности населения, и, соответственно, к снижению уровня жизни. Но реальный результат оказывается с противоположным эффектом. Имплицитный смысл данного высказывания таков: «Резкое сокращение заработной платы оценивается положительно, поскольку не привело к действительным лишениям». Такая оценка формируется сочетанием отрицательного наречия no со словами, имеющими отрицательное значение, типа hardship, suffering, disadvantages, pain, privation, restriction и т.д. Перед отрицательным наречием no стоит глагол в утвердительной форме со значением «переживать, испытывать, проходить через…», например: to suffer, to experience, to try, to pass through и т.д. В качестве примера на русском языке приводим анализ отрывка текста «Чистый национальный продукт и национальный доход»: «Всю денежную выручку, которую получают от продажи конечных товаров и услуг все действующие фирмы, нельзя рассматривать как их чистый доход. Дело в том, что часть этой денежной выручки от продажи продукции, то есть ВНП, должна возместить износ зданий и сооружений, машин и оборудования. Мы уже видели, что с этой целью все предприниматели делают амортизационные отчисления. Этой частью денежной выручки они не вольны свободно распоряжаться. Объективные условия диктуют им необходимость систематически инвестировать средства в новое строительство и в новое оборудование, которые возместят старение и износ основного капитала» [Основы экономической теории, книга 1 2001: 320]. В данном отрывке объектом оценки является возможность распоряжаться денежной выручкой. Вышеупомянутая возможность получает отрицательную оценку, поскольку не предоставляет предпринимателям права выбора. Однако данная отрицательная оценка может быть переведена в положительную за счет того, что прибыль получается предпринимателями в другом виде – в виде возмещения основного капитала, что может быть, несомненно, оценено положительным образом, поскольку прибыль осталась в руках у предпринимателя. Выявление оценки факта или явления действительности через экспликацию оценочного умозаключения Выделение оценки, на наш взгляд, возможно на основе экспликации опосредованного умозаключения – простого категорического силлогизма и условно-категорического силлогизма. Оценка фактам и явлениям окружающей действительности в этом случае дается косвенно, и, возможно, именно здесь она является наиболее субъективной. Приведем примеры, которые демонстрируют подобный способ выделения оценки. В простом категорическом силлогизме обе посылки и заключение – категорические суждения. Обычно в этом силлогизме дается обобщенное суждение, которое с помощью меньшей посылки распространяется на частный случай. Чтобы применить данный подход для описания концептуального поля оценки, суждения должны быть оценочными. Neither of Early Theories about Wages fully described the causes of unequal distribution of wealth. Thomas Robert Malthus’ Subsistence Theory of Wages is one of the Early Theories about Wages. (Ни одна из ранних теорий о заработной плате не дала полного описания причин неравного распределения богатства. Теория Роберта Мальтуса – одна из ранних теорий о заработной плате) [Economics made simple 1970: 96]. Заключение здесь отсутствует, но мы осознаем, что упомянутая теория также не дала исчерпывающих объяснений, то есть получила отрицательную оценку. Обычно, в силлогизме данного типа обобщенное суждение имеет отрицательную оценку. В условно-категорическом силлогизме большая посылка представляет собой гипотетическое суждение, а меньшая посылка и заключение – категорическое суждение. Этот силлогизм имеет два модуса – утвердительный и отрицательный. В нашем случае для описания концептуального поля оценки и в большей и в меньшей посылке должны присутствовать моменты оценки, оценка, соответственно, будет присутствовать и в заключении. Большая посылка в этом силлогизме – всегда условное суждение, она состоит из двух частей – из основания и следствия. При положительном модусе через утверждение основания утверждается следствие. То есть, при наличии положительной оценки в основании, положительно оценивается и следствие. If advertising persuasive and formative it influences strongly our demand for goods. This one is really impressive concerning these features. ( Если реклама убедительна и оказывает созидательное воздействие, она серьезно влияет на наш спрос на товары. Эта (реклама) действительно впечатляет, что касается упомянутых выше характеристик) [Economics made simple 1970: 45]. Заключение непосредственно здесь не выражено, но мы можем понять, что описываемый вид рекламы оценивается положительно, так как положительная оценка содержалась в большей посылке и в меньшей посылке. При отрицательном модусе через отрицательную оценку следствия отрицательно оценивается основание. If there is a period of slum, the unemployment grows. This doesn’t give people the possibility even to subsist. (Если наступает период спада, растет уровень безработицы. Это не дает людям даже возможности просто выжить) [Economics made simple 1970: 89]. Заключением здесь будет умозаключение, несущее отрицательную оценку: «Невозможность выжить – это плохо». Соответственно, отрицательную оценку получит и основание: «Период спада – это плохо». Формула положительного модуса имеет вид: Если А есть В, то С есть Д А есть В Следовательно, С есть Д [Горский 1963: 187]. Формула отрицательного модуса имеет вид: Если А есть В, то С есть Д С не есть Д Следовательно, А не есть В [Горский 1963: 188]. Если говорить об условно-категорическом силлогизме в отношении к категории оценки, то можно предположить, что обе формы условнокатегорического силлогизма имеют то общее, что их большие посылки являются условными оценочными суждениями, а меньшие – категорическими суждениями (имеющими положительную оценку в первом случае и отрицательную – во втором). Опосредованное оценочное умозаключение может представлять собой условно-категорический силлогизм. Тогда вербализованным основанием вывода косвенной оценки служит меньшая посылка – коммуникативный смысл высказывания, а невербализованным – большая посылка – условное суждение. Итак, концептуальные составляющие базовых оценочных смыслов могут выделяться на основе зафиксированных словарями значений и через расширение смысла логическим путем, то есть через поиск «глубинного оценочного смысла» [термин наш – Е.К.]. Поиск глубинного оценочного смысла, в свою очередь, осуществляется на базе ИКС – «имплицитного коммуникативного смысла» [термин Л.В. Лисоченко] в сочетании с поиском оценочного смысла через логическое умозаключение. Логическое умозаключение может строиться по законам логики, а также на основании ментальных установок языковой личности. Список литературы 1. Лингвистический энциклопедический словарь. Языкознание М.: Наука, 1998. – 834 с. 2. Горский Д.П. Логика. Учеб. Пособие для пед. ин-в. – М.:Учпедгиз, 1963. – 299 с. 3. Костарева Е.В. Средства реализации недискретной оценки в английских экономических текстах. Статья в научном журнале «Вестник Пермского университета», Пермь, ПГУ, 2007. 4. Костарева Е.В. Сред средства реализации дискретной оценки в английских и русских экономических текстах. Статья в материалах ежегодной научно-практической конференции «Лингвистические чтения. Цикл V», Пермь, ПСИ, 2009. 5. Костарева Е.В. Методика исследования концепта «оценка». Статья в материалах ежегодной научно-практической конференции «Лингвистические чтения. Цикл VI», Пермь, ПСИ, 2010. 6. Лисоченко, Л.В. Высказывания с имплицитной оценкой. – Таганрог: Изд-во Таганрогского педагогического института, 1992. 47 с. 7. Основы экономической теории. кн.1 / Под ред. проф. С.И. Иванова. – М.: Вита пресс, 2001. – 335с. 8. «Профиль» журнал. – М.: Дом Родионова, совместно с Business Week, 2003, № 3 9. Geoffrey Whitehead. Economics made simple. – London: A Howard & Wyndham Company,1970. – 384 p. 10. Nuffield Economics & Business. – Singapore: Longman Singapore Publishers Pte Ltd, 1994. – 473 p.
