ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ С ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
реклама
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ С ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Абдуллин Рустем Жомартович – магистр экономических наук КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы Турсынбекулы Данияр - магистр экономических наук КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы Сущность, цели и правила продвижения В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка: - близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара; - проблемы с созданием новых товаров; - высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену; - необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации. Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой сети. Однако в литературе по маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность фирм и предприятий, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения товара как элемента структуры маркетинга, преимущества и недостатки основных способов продвижения продукции на рынки сбыта, методы разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики АО «Казпочта». Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: 1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении. По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели. Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа услуг. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели. Определение задач продвижения конкретных услуг невозможно без учета двух основных правил продвижения. Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самой услуги, т.е. этапам жизненного цикла услуги. На этапе выведения услуги на рынок основная задача - информация потребителя о новой услуге для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть услугу предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости услуга уже хорошо известна рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об услуге, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар. Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию услуги. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитана услуга, и тех, кто может ее приобрести) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что услуга существует. Необходимо создать осведомленность об услуге и добиться хотя бы узнавания потребителями названия услуги и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название услуги и (или) предприятия. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название услуги или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об услуге. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках услуги, его особенностях и условиях продажи. Основная масса потребителей знает услугу. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к услуге. Задача предприятия формирование благожелательного отношения к услуге путем убеждения потребителей в полном соответствии услуги их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к услуге сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний, а задачей информирование потребителей о действительных характеристиках услуги. «Внутренняя причина» - это действительные недостатки услуги. Нельзя не согласиться, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах услуги в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этой услуге конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что услуга полностью соответствует их вкусам. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к услуге, но отдавать предпочтение услугам конкурентов. Следовательно, цель предприятия - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе услуги по ее качеству, ценностным характеристикам, сервису. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать услуги предприятия всем другим услугам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужна ли им вообще эта услуга. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этой услуги. Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке услуги (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно). Соединение описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом". Этапы разработки эффективных коммуникаций. Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций: - выявление целевой аудитории; - определение степени покупательской готовности аудитории; - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; - составление обращения к целевой аудитории; - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: - тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); - этап жизненного цикла товара; - степень покупательской готовности потенциального клиента; - стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; - финансовые возможности фирмы. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли. Создание образа предприятия Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор. Каким же образом формируется имидж предприятия? Имидж (образ) предприятия - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как предприятием, так и самими потребителями характеристик предприятия. Основным правилом создания «положительного имиджа предприятия» является стремление к тому, чтобы его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами предприятия. Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа предприятия. Следствие 1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из его реальных достоинств. Понятно, например, что предприятие, плохо выполняющее свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнера и чрезвычайно надежного предприятия, но и какое-либо доверие вообще. Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей. Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образа других предприятий и легко распознаваться. Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запомниться и свести к минимуму возможные его искажения. Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем. Целевая аудитория и направленность продвижения После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию. Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда). От правильного определения целевой группы зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: стратегия привлечения и проталкивания. Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям услуги в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить поставщиков услуг, для которых АО «Казпочта» выступает в качестве агента по предоставлению ряда финансовых услуг, обратиться к ее каналам распределения. Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать услугу по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Выбор наиболее эффективного продвижения Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли почтовой связи АО «Казпочта», предлагающее на рынке как традиционно почтовые услуги так и новые финансовобанковские услуги, может рекламные объявления размещать как в газете (журнале), так и передавать по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) объявление о понижении цен в определенный период на ряд услуг (стимулирование сбыта), может организовать презентационную деятельность с выездом сотрудников на места для продажи именно этой услуги (личная продажа) и т.д. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения. Таблица 1 - Положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения Преимущества Недостатки Реклама - привлекает большой, географически - не дает возможности диалога с разбросанный рынок; аудиторией; - доносит до потребителя информацию о - не позволяет найти подход к каждому товаре/услуге; потребителю, так как обращения - контролируется спонсором/заказчиком; стандартизованы; - прокладывает дорогу для других видов - не позволяет работать без бесполезной продвижения; аудитории, т.е. тех, кому она не - может многократно повторяться для предназначена; одной аудитории; - требует больших расходов. - потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах/услугах; - может видоизменяться с течением времени; - низкие расходы в расчете на одного потребителя. Личная продажа - обеспечивает личный контакт с не может использоваться для покупателем, диалог «покупатель- информирования большого количества продавец»; потребителей в связи с необходимостью - вызывает ответную реакцию со стороны крупных затрат по набору персонала; потребителя (покупка); - велики издержки в расчете на одного - позволяет приспособиться к требованиям потребителя; отдельных потребителей; - не позволяет охватить большой, - размер издержек, не приносящих географически разбросанный рынок. результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория; - концентрируется на четко определенных целевых рынках; - удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот. Пропаганда дает аудитории достоверную - невозможность контроля со стороны информацию; предприятия («кто платит, тот и - воспринимается потребителем более заказывает музыку»); объективно, чем информация, исходящая - отсутствие у предприятия гарантий непосредственно от предприятия (эффект положительного отношения (могут быть и «взгляда со стороны»); отрицательные отзывы прессы); - охватывает широкий круг покупателей; - пресса может концентрировать внимание подобно рекламе обладает потребителей на второстепенных, возможностями для эффектного, броского несущественных характеристиках представления предприятия и его предприятия и его товара/услуги; товара/услуги; - нерегулярность, разовость публикаций; - не требует расходов от предприятия. - высокая стоимость публикаций. Стимулирование сбыта - приводит к кратковременному росту - может использоваться только как продаж и дополняет рекламу и личные дополнительный вид продвижения; продажи; - не может применяться постоянно - привлекает внимание и содержит (например, если предприятие будет информацию, способную вывести постоянно использовать скидки с цены, то потребителя на товар/услугу; потребители или сделают вывод о низком - содержит явное побуждение к качестве продукции предприятия, или совершению покупки, предлагая какую- будут рассматривать обычные цены как либо уступку, льготу, представляющую повышение); ценность для потребителя; - часто смещает акцент с факторов содержит четкое предложение качества, функциональности, надежности незамедлительно совершить покупку. на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи). Для АО «Казпочта» применимо интегрирование средств коммуникации с учетом одного правила: каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает. Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 2). Таблица 2 - Условия эффективности основных видов продвижения Реклама Личная продажа 1. Товар Когда есть возможность Когда продукцию трудно отличить дифференцировать продукцию, т.е. от конкурентной выделить рекламируемую услугу из остальной массы рекламируемой продукции Когда стоимость услуги Когда стоимость услуги высока относительно невелика Когда реализуются технически Когда услуга представляется по несложные услуги, характеристики индивидуальным потребностям которых описать легко потребителя Когда услуги стандартизованы Когда услуга представляется по индивидуальным потребностям потребителя Когда не требуется демонстрация Когда требуется демонстрация продукции продукции Когда услуга приобретается часто, Когда предполагается долгосрочное т.е. требует постоянной замены (одно из сотрудничество особенностей услуг - несохраняемость) Когда не существует особых Когда существуют особые условия условий при покупке услуг при покупке услуг, требующие более подробного разъяснения потребителю 2. Жизненный цикл услуги На этапе выведения услуги на На этапах зрелости, насыщения и рынок и роста спада Когда предприятие имеет дело с Когда уровень первичного спроса возрастающим спросом уже достаточно высок 3. Рынок На большом географически На небольшом концентрированном разбросанном целевом рынке рынке При острой, жесткой конкуренции При относительно слабой конкурентной борьбе 4. Потребители Если ориентируется на конечных Если ориентируется на организации потребителей потребителей Когда нет необходимости Когда есть необходимость устанавливать личные контакты устанавливать личные контакты Когда для потребителей более Когда для потребителей более важно характеристика услуги, а не важны внешние качества (материальное материальное ее исполнение (дизайн исполнение) услуг, которые могут быть упаковки и т.д.), которое может быть оценены при личном контакте увидено и оценено Когда у потребителей существуют Когда эмоциональные мотивы сильные эмоциональные мотивы для потребителей не столь сильны совершения покупки Когда у потребителей нет Когда с точки зрения готовности существенной осведомленности и покупателей совершить покупку основная убежденности совершить покупку масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки 5. Характеристики предприятия Если у предприятия высокая доля Если у предприятия или высокая прибыли, относительно небольшая доля доля рынка, или низкая доля прибыли рынка и существуют свободные производственные площади Если предприятие еще Если предприятие хорошо известно недостаточно известно на рынке на рынке Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой: Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения. Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге Реклама Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют: - потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки). - деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную. Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации. Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров/услуг (товарная реклама, реклама услуг), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров/услуг, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар/услугу. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственнотехнического назначения. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райском наслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на “обидчика” в суд). Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы. Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар/услугу. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар/услугу. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор “купить или не купить” делает покупатель, а не производители или продавцы. Главное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту продажи товара/услуги. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар (услуга) должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей. Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка. Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж? Таблица 3 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Преимущества Газеты гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Телевидение сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Радио избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Журналы высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей Наружная реклама Недостатки кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте гибкость, высокая частота отсутствие избирательности повторных контактов, невысокая аудитории, ограничения творческого стоимость, слабая конкуренция характера Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. Организация и планирование рекламной кампании Долгосрочный успех услуги часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли связи должно создать основу для репутации услуги; убедить специалистов в области рекламы, что услуга, продвигаемая ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж услуги сочетался с его преимуществами для потребителей. Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования услуги. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенной услуги и рекламу в целях расширения сбыта. Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию предприятия и создать фирменную марку, которую можно использовать для ряда услуг. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен. Рекламу определенной услуги и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретной услуги. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка услуги в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования ее сбыта. Реклама определенной услуги предполагает широкий выбор средств массовой информации. Если имеются какие-либо ограничения по смете расходов на рекламу, то решающую роль должны сыграть следующие соображения: телевидение - особо необходимо, радио - очень важно как хорошее средство поддержки, кинореклама - действует на ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть рекламу здесь очень высока, газеты - дают только краткосрочный эффект, журналы - хорошее средство поддержки, наружные экспозиции и реклама на транспортных средствах высокоэффективны для местного населения. Выбор рекламного средства зависит от особенностей самой рекламируемой услуги. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Основной критерий - попадание в цель, основной ограничитель - затраты. Реклама определенной услуги должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Услуга и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне. Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения новой услуги на рынок или в течение кампании по продвижению услуги. Это - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем услуги, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ услуги. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от услуг конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене. Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой. Выбор средств массовой информации в данном случае ничем не ограничен, так как это - краткосрочная кампания. При организации рекламной кампании на государственном уровне начинать надо с клипов по телевидению, затем переходить к использованию радио, журналов и особенно газет. Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению услуг на рынок могут служить прямая почтовая реклама, разноска рекламных листовок по домам. Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета, о содержании и форме рекламного сообщения, о выборе и использовании средств распространения информации. Метод разработки рекламного бюджета аналогичен методу разработки бюджета маркетинга. В рамках Маркетингового плана АО «Казпочта» предусмотрены решения вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности компаний, в том числе и коммуникационной политики. Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Вопрос бюджета маркетинга (реализации коммуникационной политики в том числе) является наиболее острым в нашей компании. В отечественной практике и практике АО «Казпочта», где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб, доказательством чему является анализ структуры расходов компаний за 2008-2009 гг. (см. Приложение 1). Данные же по японскому рынку, напротив, свидетельствуют, что только оплата услуг специализированных маркетинговых консалтинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям, составляет до 30% объема соответствующих продаж. Довольно сильно разнятся доходы на маркетинг в зависимости от вида реализуемых товаров – от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% для медикаментов. Рекордсменом в этом отношении выступают фирмы, производящие парфюмерию и косметику. Бюджет маркетинга у них за счет затрат на рекламу по созданию имиджа товаров и фирмы может достичь 50, а иногда и 70% объема продаж. Если же относить маркетинговые затраты к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих зарубежных фирм лежат в диапазоне 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок. Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от размеров предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны услуг, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Ниже рассмотрены наиболее распространенные методы. Финансирование «от возможностей» осуществляется и в нашей компании по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового. Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода – отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, применяется величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимости от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, например, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг. Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка услуг, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. В отечественных традициях деятельности предприятий, к сожалению, в АО «Казпочта» еще весьма силен приоритет финансирования сугубо производственных задач над всеми остальными, в том числе и над задачами маркетинга. Следствием этой печальной традиции является то, что в ситуации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит и на маркетинге. В отличие от недальновидной политики спирального сокращения затрат и прибыли, ведущей в омут банкротства, спираль благоразумия, как отмечает в своей книге «Путь к покупателю» Джеймс Пилдич, раскручивается в другом направлении. Вместо близорукой поквартальной ориентации на показатели прибыли настоящие претенденты на рыночный успех не жалеют средств на обновление товаров/услуг, улучшение их качества, на новые методы и средства маркетинга. Таким путем они увеличивают свою долю рынка, а затем, пользуясь преимуществами экономии затрат на больших масштабах производства и сбыта, входят на желательные для них рубежи прибыльности. Выбор средств рекламы Параллельно с решениями о содержании и форме рекламного сообщения решается вопрос о выборе средств распространения рекламы. Что выбрать? Общенациональную газету или телевидение? Специализированный журнал или рекламный щит? Может быть, хватит денег на издание рекламного проспекта или на рассылку писем потенциальным клиентам? Что же необходимо учесть при выборе средств распространения информации? 1. При выборе средств распространения информации, прежде всего, необходимо учесть стоимость рекламы. Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят: а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером ¼ полосы в еженедельной газете стоит 50 тыс. тенге, а в экономическом журнале 25 тыс. тенге; б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле: (1) Стоимость рекламы на тысячу читателей (зрителей, слушателей) = общие расходы на рекламу, тенге/тираж издания или зрительская, слушательская аудитория В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 тенге на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 тенге на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.: сi = 50000 тенге/5000 тыс. чел. = 10 тенге; сj = 25000 тенге/500 тыс. чел. = 50 тенге Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше. 2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия. Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории: (2) Стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории = общие расходы на рекламу, тенге/целевая аудитория, тыс. чел. Предположим, что из всех читателей общереспубликанской газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 тенге, а для журнала (cj) - 100 тенге. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале. 3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка. Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал и газету могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки». Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 25% потенциального рынка. Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать формулы (1) и (2) следующим образом: Стоимость рекламы на тысячу читателей = общие расходы на рекламу, тенге/тираж*степень передачи информации Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации бесполезная аудитория. 4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашей услуги необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление). Сформулируем основные правила выбора средств печати: Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка. Правило 3. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Методы оценки эффективности рекламы После «запуска» рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, что не производится в нашей компании, о чем свидетельствует представление отчета о проделанной работе сектора рекламы (см. Приложение 2), чтобы она, в конечном счете, достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Ниже рассмотрены некоторые из них, которые мог бы применять в своей деятельности департамент маркетинга. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком, ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?». Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении. Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными). Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на услугу и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. Исходя из особенностей и возможностей стимулирования сбыта, можно использовать его главным образом в следующих случаях: - когда на рынке имеется множество конкурирующих услуг с практически одинаковыми потребительскими свойствами; - для введения на рынок новой услуги или выхода предприятия на новый для него рынок; - для поддержания позиции услуги при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости; - для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых услугах; - для оживления упавшего спроса. Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям: - для стимулирования сферы торговли (посредников); - для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом; - для стимулирования покупателей. Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их услуги предоставляются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигаются достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются: - предоставление бесплатного времени обслуживания; - предоставление специальных скидок; - совместная реклама; - торговые конкурсы и премии. Стимулирование работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов. Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но, в то же время, достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении новых продуктов или ориентации предприятия на новые рынки сбыта. Премии - это товары/услуги, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку товара/услуги. Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за услугой и (или) приобретающих их в большом объеме. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены. Предприятия отрасли связи могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены: - скидку за покупку не одной, а нескольких услуг; - «бонусные» скидки за регулярность закупок услуг у одного и того же предприятия. Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных услуг. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов: - непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; - рассылка купонов по почте; - распространение купонов через газеты и журналы; - вкладывание во все или некоторые упаковки, используемые при предоставлении услуг. Презентация услуги приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей. Продажа услуг в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса покупатель может пользоваться услугами предприятия. Конкурсы и игры. Данный инструмент стимулирования пользуется особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Конкурсы могут применяться для стимулирования потребления различных услуг и в других сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников. Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. Возможными формами проведения лотереи являются: - лотереи купонов, прилагаемых к каждой приобретаемой услуге; - лотереи купонов, сопровождающих только некоторые услуги. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы. Чрезвычайно важно правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться льготами, а с другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия. Пропаганда Пропаганда - важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью (public relation), которая представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс. К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости: - создания и подтверждения своего имиджа (В 2008 году АО «Казпочта» отпраздновало сое 15-летие. Данное событие включало в себя ряд мероприятий, которые освещались в СМИ); - популяризации своих услуг; - опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе. Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются: - организация связей со средствами массовой информации; - связи с целевыми аудиториями; - отношения с органами государственной власти и управления. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия отрасли связи и его услуг. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между предприятием и конкретными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления деятельности предприятия. Благоприятное общественное мнение помогут также создать следующие мероприятия: - благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений). АО «Казпочта» оказывает материальную помощь воспитанникам детских домов-интернатов на всей территории страны, но информация об этом размещается в новостном блоке официального сайта компаний; - спонсорство различных событий культурного и спортивного характера. Не так давно АО «Казпочта» выступило спонсором выхода на DVD кинофильма «Письма издалека»; - юбилейные мероприятия и презентации; - публикации различных отчетов о деятельности предприятия и его достижениях. АО «Казпочта» ежегодно издает годовой отчет о своей деятельности, который распространяется также и среди ключевых клиентов компаний. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР) Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженных границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными. Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации – СМИ (данная функция в АО «Казпочта» возложена на специально созданный отдел PR). Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы "Сони" пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных". Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения. Понятие "имиджа" используется современными психологами и ПРменами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного образа. Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних персептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники. Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект. В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия. Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR - это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний). Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудно подготавливают потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению. Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию - товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций ПР, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. ПР - это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее - на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность. Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. ПР – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Личные продажи (прямой маркетинг) В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров/услуг. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. В личной продаже используются маркетинговые коммуникации, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Планирование личной продажи Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи. Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи. Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей. Возможные методы такого отбора: - метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией; - метод поиска через изучение потребителей данной продукции на данном конкретном рынке; - метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламнокоммерческой литературы; - метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований. Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи. В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило. Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре/услуге и его/ее достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура. Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий. Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента. После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи. Правило 2. Потребитель произведет покупку товара/услуги только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре/услуге, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар/услугу. Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа услуг достичь своей цели, если нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и ее осилить только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время и, следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламными буклетами о предприятии и его услуге. Этап 3. Информационная разведка. Если выбрана гибкая стратегия, то актуальным становится следующее правило. Правило 3. Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них. Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов: 1. Кто наш покупатель (его положение, привычки и интересы)? 2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)? 3. Что мы можем предложить (нашу услугу, сопутствующие услуги)? 4. Каковы главные достоинства нашей услуги? 5. Насколько потребитель знает нас и нашу услугу? 6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами нашей услуги? 7. Какую выгоду потребитель может извлечь, купив нашу услугу? 8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как мы на них можем ответить? 9. На какие уступки мы можем пойти? 10. Как завершить продажу, к чему стремиться? Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем. Этап 4. Разработка логики продажи. На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока: 1. блок уточнения информации; 2. торговая презентация; 3. совершение сделки. Торговая презентация включает описание услуг, их наименований, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию. Законы, правила и логика личной продажи Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи. Закон. В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика. Из закона личной продажи вытекают два следствия. Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами. Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле: Впок = Х + В + П + С + У, где Впок - выгоды покупателя; Х - отдельная характеристика услуги; В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики услуги; П - причина, по которой ему необходима эта выгода; С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием услуги, либо с закупками этой услуги у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами. Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится. Исходя из закона личной продажи и следствий к нему, можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент: 1. Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»). 2. Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации. 3. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника. 4. Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом. 5. Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров. 6. Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да» ... трудно в конце концов ответить «Нет». 7. Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов. 8. Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы. 9. Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву. 10.В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты. 11.Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»). 12.Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области. 13.Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем. Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования. Определение и анализ проблем в существующей коммуникационной политики АО «Казпочта» Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний. Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности. В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность. Для анализа коммуникационной политики АО «Казпочта» были рассмотрены такие внутренние документы как: Маркетинговый план АО «Казпочта» на 2009 год, в рамках которого определялась коммуникационная политика и рекламный бюджет, отчет о проделанной работе сектора рекламы АО «Казпочта» за 2008 год, Имиджевая стратегия АО «Казпочта» на 2008-2010 гг., в частности то, как данные документы представлялись руководству АО «Казпочта». Практика работы АО «Казпочта» на принципах маркетинга свидетельствует, что недоработки в маркетинговом планировании, которое включает в себя и планирование коммуникации, обусловлены в основном четырьмя группами причин. Некорректность целевой ориентации компании проявляется в: - нереалистичности целей, завышенности притязаний; - отсутствии или слабости ориентации на потребителя; - дисбалансе целей и ресурсов. Дефекты содержания планов и программ заключается в: - некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов; - нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов; - «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию; - Неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.; Излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив. Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает: Дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ; Равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности; Неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять; Недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление. Внутренние причины: Отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства компании; Низкий уровень статуса маркетинга в коллективе компании; Неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления компании; Отсутствие или недостаточная пропаганда программ до или после их принятия; Бесконтрольность или недостаточность контроля выполнения планов и программ. Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания и четкого разделения функций между ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих предприятиях, пытающихся обойтись собственными силами, примером чего может служить и наша компания. Выход может быть только один – привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними. Другая проблема состоит в том, что план может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга. Рецепт от этой болезни – радикальные меры по обучению маркетингу, причем не только будущих или действующих сотрудников подразделений маркетинга, но и руководителей других подразделений и компании в целом, всех тех, кто будет этот план выполнять. Важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда, когда формирует не отдельных профессионалов, а целые команды руководителей и работников различных подразделений, всех уровней управления компанией. А особо выделяемой и острой проблемой в нашей компании является отсутствие их поддержки со стороны руководства компаний и его ведущих подразделений. Рыночная ориентация компаний не может быть реализована до тех пор, пока его руководители придерживаются производственной ориентации, а маркетинговая служба находится на «вторых ролях». Описание проблемы недостаточной организационной и финансовой поддержки коммуникационной политики АО «Казпочта», которая зависит от позиции высшего руководства: Недоразработанная, недостаточно ясная и недостаточно подкрепленная доказательствами коммуникационная политика, которая вызывает сомнения относительно необходимости финансирования продвижения продуктов и компании на рынке. Рисунок 1 - Желаемые результаты коммуникационной политики Выше уже описаны и желаемые результаты, и проблемы. Часто в этих подробных описаниях и находится множество решений. Например, я просто уверена, что теперь ясно, что необходимо исследовать и четко описывать, и не просто четко, а максимально детально целевые сегменты потребителей компаний, от которых зависит деятельность компании. Очень полезно описывать не только фамилию, имя, должность человека (речь идет о членах закупочного центра), но и детали его модели мышления (то есть не только поверхностные проявления этих моделей, но и глубинные структуры, с которыми-то необходимо налаживать взаимоотношения, так как именно от них и зависит то, какие решения будет принимать человек). И только после этого, после того, как мы поняли куда стремятся столь значимые для каждой компании целевые аудитории и ключевые люди, мы можем строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы, как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании. Обычно, создается основа коммуникационной политики, называемая Концепцией. В ней детально прописываются как цели, задачи, сами целевые аудитории, так и пути достижения результатов с учетом всех моделей мышления. Иногда для налаживания взаимоотношений необходимо проводить большие рекламные кампании (как в случае налаживания взаимоотношений с масштабными целевыми аудиториями потребителей), иногда нужны небольшие PR, рекламные или промо-акции, иногда нужны просто регулярные встречи с представителями целевых аудиторий, от которых зависит бизнес, иногда эти встречи должны носить мотивационный или переформировывающий характер, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты. Эти мероприятия являются каналами для налаживания взаимоотношений и могут быть различны в зависимости от доверия каждой целевой аудитории к каждому конкретному каналу. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002. 2. Перлов В.И. «Маркетинг на предприятии отрасли печати». Учебное пособие для вузов. М.: Издательство МГУП, 2000. 3. Степлтон Тони «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Учебно-методическое пособие. Блок 2: кн.15/пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2008
