"Маркетинг" для студентов направления 38.03.01

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет управления
Кафедра менеджмента
ПРАКТИКУМ
ПО
МАРКЕТИНГУ
Методические указания по решению задач для контрольной
работы по курсу для студентов заочного отделения
Краснодар 2015
Введение
Важным направлением развития предпринимательства, способности
предприятия устойчиво функционировать и развиваться в условиях рыночной экономики является формирование маркетингового подхода в управленческой деятельности.
Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления,
направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей продукции с целью удовлетворения их потребностей, адаптации
производства к требованиям рынка и на этой основе получение прибыли, необходимой для развития предприятия.
Дисциплина «Маркетинг» опирается на экономические законы и экономическую теорию. Тесно связана с такими дисциплинами, как менеджмент, экономика предприятий, организация предпринимательской деятельности, анализ хозяйственной деятельности, финансовый менеджмент и другими.
Цель данных методических указаний заключается в оказании студентам-заочникам помощи в изучении дисциплины «Маркетинг» в межсессионный период. Пособие содержит примеры практических задач, предложенных
для выполнения контрольной работы по курсу, с подробным решением и выводами, а также списки основных терминов и использованных литературных
источников.
Ломакина Оксана Вячеславовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента КГАУ.
Введение
Важным направлением развития предпринимательства, способности
предприятия устойчиво функционировать и развиваться в условиях рыночной экономики является формирование маркетингового подхода в управленческой деятельности.
Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления,
направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей продукции с целью удовлетворения их потребностей, адаптации
производства к требованиям рынка и на этой основе получение прибыли, необходимой для развития предприятия.
Дисциплина «Маркетинг» опирается на экономические законы и экономическую теорию. Тесно связана с такими дисциплинами, как менеджмент, экономика предприятий, организация предпринимательской деятельности, анализ хозяйственной деятельности, финансовый менеджмент и другими.
Цель данных методических указаний заключается в оказании студентам-заочникам помощи в изучении дисциплины «Маркетинг» в межсессионный период. Пособие содержит примеры практических задач, предложенных
для выполнения контрольной работы по курсу, с подробным решением и выводами, а также списки основных терминов и использованных литературных
источников.
4
Задание 1
При реализации продукции компания ориентируется на два сегмента
рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 16
млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка возрастет на
3%, при сохранении доли фирмы.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж – 10
млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 17%, если компания сохранит в этом сегменте свою долю. Определить объем продаж компании в настоящем году при заданных условиях.
Решение:
1 сегмент. Объем продаж в настоящем году можно определить следующим образом:
(объем продаж компании в первом сегменте за прошлый период х
(100% + предполагаемый процент роста емкости рынка в первом сегменте) /
100%).
16 млн. шт. х (100% + 3%) / 100% = 16,48 млн. шт.
2 сегмент. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 10 млн. шт. х (100% + 17%) / 100% = 11,7 млн. шт.
Общий объем продаж компании в настоящем году будет равен:
16,48 млн. шт. + 11,7 млн. шт. = 28,18 млн. шт.
Задание 2
Сравните две марки микрокомпьютеров по пяти свойствам со степенью
важности соответственно:
- размер: степень громоздкости /0,30;
- автономность: время работы батареи /0,25;
- производительность, мощность /0,20;
- клавиатура: степень удобства /0,15;
- экран: качество изображения и размер /0,10.
С использованием 10-ти бальной шкалы получены следующие оценки
марок по свойствам А=5/7/10/6/2; В=3/5/6/9/9.
5
Решение
Для рения задачи используется Мультиатрибутивная модель товара (Ж.
Ж. Ламбен). Определим качество товара каждой марки как потребительскую
ценность с помощью индекса общей полезности.
Таблица – Расчет индекса общей полезности
Марка товара
A
B
Важность
Дифференциация
Характерность
Нормированная характерность
Среднее
значение
Размер
5
3
0,30
1
0,30
(0,30
×1)
0,20
Свойства
Автоном- Мощность
ность
7
10
5
6
0,25
0,20
1
2
Клавиатура
6
9
0,15
1,5
Экр
ан
2
9
0,10
3,5
Средний
балл
Индекс
общей
полезности
6,0 *
6,4
-
-
0,25
0,40
0,23
0,35
∑1,53
-
0,16
0,26
0,15
0,23
-
-
4
6
8
7,5
5,5
(5+3)/
2
* находится как среднее арифметическое значение: (5+7+10+6+2)/5=6,0
По среднему баллу марка В опережает марку А. Подтвердится ли дан-
ное положение далее.
1. Расчет балла дифференциации, т.е. меры воспринимаемого различия между марками по каждому атрибуту. Оценивается стандартным отклонением распределения баллов оценок по конкретному атрибуту:

n
xi  x
σ
2

1
=
n
хi – балльная оценка i-ой марки по данному свойству,
х - среднее значение балльной оценки данного свойства по совокупно-
сти марок,
6
n – количество марок в оцениваемой совокупности.
Например, балл дифференциации по свойству «размер: степень громоздкости» между марками А и В составляет:
1 
(5  4) 2  (3  4) 2
 1 балл
2
и далее по другим свойствам:  2=1 балл,  3=2 балла,  4=1,5 баллов,
 5=3,5 баллов.
Таким образом, по оценкам потребителей марки более всего различаются по качеству изображения и размеру экрана.
2. Оценка характерности выявляет характеристики, на основании которых потребители действительно различают оцениваемые марки в категории товара. Рассчитывается как произведение балльных оценок важности и
дифференциации (см. таблицу).
Поскольку сумма показателей характерности составляет больше единицы: ∑1,53>1, эти показатели необходимо пронормировать, т.е. довести
сумму до необходимого значения – «1», это важно для последующего расчета
индекса общей полезности. Нормирование осуществляется посредством пропорционального уменьшения показателей, и логика общей структуры сохраняется:
0,30 0,25 0,40 0,23 0,35




 0,20  0,16  0,26  0,15  0,23  1,00
1,53 1,53 1,53 1,53 1,53
Таким образом, из расчета следует, что потребители на самом деле различают оцениваемые марки компьютеров по свойству «производительность
или мощность» - 0,26, эта характеристика товара может быть расценена как
основание для развития внешнего конкурентного преимущества. А поскольку марка «А» имеет более высокий балл оценки – 10, то можно говорить о ее
лидерстве, это предположение должен подтвердить индекс общей полезности, который учитывает всю совокупность свойств.
3. Индекс общей полезности каждой марки устанавливается путем
умножения оценок по каждому атрибуту на их коэффициент нормированной
7
характерности. Найденные значения преобразуются в индексы по отношению к общему среднему баллу. Сумма индексов => индекс общей полезности.
IA 
5  0,20 7  0,16 10  0,26 6  0,15 2  0,23




 1,013
6
6
6
6
6
IВ 
3  0,20 5  0,16 6  0,26 9  0,15 9  0,23




 0,997
6,4
6,4
6,4
6,4
6,4
Таким образом, поскольку индекс общей полезности марки А выше
индекса марки В, значит марка А является лидером по отношению к Б и
предположение, выдвинутое в пункте 2 подтвердилось.
Задание 3
Построить матрицу качества и сделать анализ по двум маркам микрокомпьютеров по следующим показателям важности свойств и балльной
оценки по свойствам:
- размер: степень громоздкости /0,30;
- автономность: время работы батареи /0,25;
- производительность, мощность /0,20;
- клавиатура: степень удобства /0,15;
- экран: качество изображения и размер /0,10.
С использованием 10-ти бальной шкалы получены следующие оценки
марок по свойствам : А=6/8/9/8/7; В=7/8/7/8/9.
Решение
Анализ матрицы проводят по следующим направлениям:
- оптимальный уровень качества товара по совокупности переменных;
- на какие показатели следует обратить внимание по причине их важности для потребителей и недостаточного уровня присутствия в марках товара;
8
- рациональность использования ресурсов, если потребители рассматривают какую-либо переменную как малозначительную, а у товаров фирмы
высокие показатели в данной сфере.
Матрица качества компьютеров марок А и В выглядит следующим образом:
Воспринимаемое качество товара, баллы
Важность
1
2
3
4
5
6
7
А
В
8
9
АВ
В
А
АВ
А
В
10
0,30
Размер
0,25
Автономность
0,20
Мощность
0,15
Клавиатура
0,10
Экран
Анализ для марки А.
Оптимальный уровень качества компьютера по обозначенным параметрам, степени их важности и 10-ти балльной шкале оценок должен быть
примерно следующим: самый важный параметр – размер должен иметь оценку не ниже 9 баллов; автономность – не ниже 6 баллов; мощность – оценка в
интервале 3-8 баллов; удобство клавиатуры – интервал 1-7 баллов; экран –
оптимальное требование 1, 2 балла.
Исходя из выше обозначенного оптимального уровня качества, производителям марки А следует обратить внимание на степень громоздкости
компьютера, его размер по причине важности для потребителей и недостаточного уровня присутствия (6 баллов при оптимальном уровне не ниже 9).
В то же время у марки весьма высокие показатели по параметрам
«удобство клавиатуры» и «качество экрана» - 8 и 7 баллов соответственно,
при оптимальном уровне 1-7 и 1-2 балла, есть возможность рационализации
использования ресурсов.
9
Задание 4
Оценить конкурентоспособность телевизора «Витязь» на рынке России
и сделать выводы о целесообразности его производства.
Исходные данные представлены в таблицах 1 и 2.
№
п/п
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Таблица 1 – Основные параметры качества товаров-конкурентов
и оцениваемого товара
Коэффи- Значения параметров для товациент
ров (Wi)
Параметры
значимо- PanasonJVC
«Витязь»
сти параik
метров,
(Di)
Размер экрана по диаго7
360
360
370
нали, мм
Чувствительность экра11
35
30
40
на
Диапазон напряжения
8
130
130
72
сети, В
Потребляемая мощ16
65
67
63
ность, Вт
Наработка на отказ,
15
3,55
3,6
3,4
тыс.ч
Дизайн (по 10 балльной
12
8
8
6
шкале)
Количество программ
7
70
90
90
Надежность, тыс.ч
24
12,7
13
11,8
Таблица 2 – Стоимостные показатели товаров-конкурентов
и оцениваемого товара, руб.
№
Стоимостные характеристики
Panasonik
JVC
п/п
1. Цена продажи (Sпрод.)
4150
4050
2.
Суммарные расходы потребителей за весь срок службы (М)
4850
5250
«Витязь»
3200
4900
Решение
Для решения задачи воспользуемся методикой оценки конкурентоспособности товара по техническим и экономическим параметрам.
10
Уровень конкурентоспособности товара (К) характеризует соотношение индексов технических и экономических параметров:
К = IТП : IЭП,
где IТП – индекс технических параметров (индекс качества);
IЭП – индекс экономических параметров (индекс цен).
Индекс технических параметров (IТП) определяют сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров:
n
IТП = ∑ Di х Qi ,
i=1
где n – количество параметров, выбранных для оценки;
Di – коэффициент значимости (весомости) каждого параметра среди
всей совокупности (n);
Qi – относительный показатель качества товара.
Относительный показатель качества товара (Qi) определяется путем деления числового значения показателя качества оцениаемого товара (Wi оцен.
тов.)
на аналогичный показатель оцениваемого товара (Wi конк.тов.):
Qi = Wi оцен.тов. : Wi конк.тов.
Чем выше значение индекса технических параметров, тем в большей
степени оцениваемый товар отвечает запросам потребителей.
Индекс экономических параметров (IЭП) определяют сопоставлением
цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров:
IЭП = Sоцен.тов. : Sконк.тов. ,
где Sоцен.тов. – цена потребления оцениваемого товара;
Sконк.тов. – цена потребления конкурирующего товара.
Цена потребления товара складывается из цены приобретения (Sпрод.) и
всех затрат покупателя, которые имеют место в течение срока эксплуатации
данного товара (М).
11
Чем выше значение индекса экономических параметров, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам потребителей.
Рассчитаем показатель конкурентоспособности телевизоров «Витязь» и
Panasonik.
1. Индекс технических параметров (IТП).
Для его определения необходимо сначала рассчитать относительный
показатель качества товара (Qi) по каждому параметру:
1)
370
40
72
63
 1,028 ; 2)
 1,143 ; 3)
 0,554 ; 4)
 0,969 ;
360
35
130
65
5)
6
90
3,40
11,8
 1,286 ; 8)
 0,958 ; 6)  0,750 ; 7)
 0,929 .
8
70
3,55
12,7
IТП = ∑ Di х Qi = (7×1,028)+(11×1,143)+(8×0,554)+(16×0,969)+
+(15×0,958)+(12×0,750)+(7×1,286)+(24×0,929) = 94,4
Поскольку индекс меньше 100 (в некоторых случаях за базу берется 1),
то значит марка «Витязь» уступает по техническим параметрам марке Panasonik.
2. Индекс экономических параметров (IЭП).
IЭП = Sоцен.тов. : Sконк.тов. = (3200+4900) / (4150+4850) = 0,900.
Марка «Витязь» превосходит по экономическим параметрам марку
Panasonik, поскольку индекс меньше 1.
3. Интегральный индекс конкурентоспособности телевизора «Витязь».
К = IТП : IЭП = 94,4 / 0,9 = 104,9
По интегральной характеристике с учетом экономических и технических параметров телевизор «Витязь» превосходит телевизор Panasonik за
счет хороших экономических параметров.
Расчет для марки JVC выполняется аналогичным способом.
Задание 5
Провести анализ по следующим условиям.
12
1. Фирмы А и Б применяют в производстве одну и ту же технологию и
имеют одинаковый наклон кривой опыта 70%. Но фирма А находится на стадии первого удвоения, а фирма Б – пятого.
2. А и Б имеют одинаковый опыт, соответствующий 5 удвоению.
Таблица – Эволюция удельных издержек как функция опыта, руб.
Суммарный Число удвоеобъем продаж
ний
(тыс. шт.)
1
2
1
4
2
8
3
16
4
32
5
64
6
Наклон кривой опыта (λ)
70%
80%
90%
100
70 (100×0,70)
49 (70×0,70)
34
24
17
12
100
80
64
51
41
33
26
100
90
81
73
66
59
48
Решение
В соответствии с законом опыта можно спрогнозировать степень снижения издержек по сравнению с их начальным значением.
Анализ ведется на основе исторических данных за ряд лет по издержкам на единицу продукции и данным суммарных объемов выпуска. При этом
исходят из удвоения объема выпуска продукции. Поэтому все данные должны охватывать несколько периодов удвоения выпуска продукции.
Закон опыта может быть описана следующей формулой:
Qp
C p  C d 
Q
 d





Cp – прогнозируемые удельные издержки, p
Cd – базовые удельные издержки, d
Qp – ожидаемый накопленный опыт (суммарный объем выпуска продукции),
Qd – базовый опыт,
ε – эластичность удельных издержек.
13
Поскольку на практике принято исходить из удвоения объема продукции, тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Qp) и базовым опытом (Qd) равно 2:
Cp
Cd
2 
Величина 2-ε обозначается греческой буквой λ и называется наклоном
кривой опыта.
Если, например, λ=0,70, то Cp=0,70  Cd, это значит, что при удвоении
суммарного выпуска продукции новые издержки составят 70% базовых издержек. Т.е. λ характеризует степень снижения издержек по сравнению с
начальным значением. Значение ε – эластичности удельных издержек устанавливается путем анализа изменения удельных издержек в зависимости от
изменения объема производства с учетом удвоения.
По таблице. Например Фирмы А и Б применяют в производстве одну и
ту же технологию и имеет одинаковый наклон кривой опыта 70%. Но фирма
А находится на стадии первого удвоения, а фирма Б – пятого. Издержки для
А и Б соответственно равняются 70 руб. на единицу и 17 руб. на единицу.
Можно сделать вывод, что фирма А находится в менее выгодном положении,
более того ей будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, т.к. для этого
нужно резко увеличить свою долю рынка (поскольку произвести продукцию
не достаточно, надо еще ее и продать).
Теперь предположим, что А и Б имеют одинаковый опыт, соответствующий 5 удвоению. Однако фирме Б удалось лучше использовать эффект
обучаемости и уровень наклона кривой опыта у нее составляет 70%, а у А –
90%. Их издержки на единицу продукции окажутся 17 и 59. В этом случае
различие в издержках слишком велико, фирмы в разной степени реализовали
свой потенциал опыта, вкладывая средства в повышение производительности
и снижение издержек.
Задание 6
14
Акционерное общество производит узкоспециализированные измерительные приборы. У него есть возможность выпустить прибор для нового
рынка с абсолютным потенциалом 100 приборов. На рынке происходит
быстрая технологическая революция. Маркетинговое исследование потенциальных покупателей показало, что максимальная приемлемая цена продаж
равна 2 млн. руб., тогда как по данным отдела НИОКР средняя себестоимость первого прибора составит 3 млн. руб. В прошлом для схожих, но не
идентичных изделий фирма имела кривую опыта с наклоном 75%. Финансовый директор не одобряет новшество, считая, что рыночная цена слишком
низкая. Вам поручено изучить данную ситуацию и сформировать рекомендацию.
Решение
Поскольку в соответствие с законом опыта удельные издержки снижаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема выпуска,
необходимо определить количество возможных удвоений объема производства, исходя из того, что абсолютный потенциал рынка равен 100 приборам.
А затем проследить возможную эволюцию издержек как функцию опыта с
наклоном 75% и спрогнозировать прибыль.
Таблица – Прогноз прибыли
Число удвоений,
ед.
Суммарный объем продаж, шт.
1
2
3
4
5
6
7
1
2
4
8
16
32
64
128
Издержки на ед.
продукции,
млн. руб.
3,00
2,25 (3,00×0,75)
1,69 (2,25×0,75)
1,27
0,95
0,71
0,53
0,40
Прибыль на ед.
продукции,
млн. руб.
-1,00 (2,00-3,00)
-0,25
0,31(2,00-1,69)
0,73
1,05
1,29
1,47
1,60
В соответствие с условием максимально приемлемая цена составляет 2
млн. руб. Прогноз изменения издержек на единицу товара показал, что на
стадии 2-го удвоения объема выпуска, т.е. при производстве и продаже 4
15
приборов, предприятие начнет получать прибыль (если действительно реализует потенциал опыта).
Тревогу вызывает тот факт, что потенциал нового рынка не велик и нет
информации о конкурентах. Кроме того, отмечено, что на рынке происходит
быстрая технологическая революция, которая наверняка приведет к новой
кривой опыта. Если конкуренты освоят инновацию быстрее, они могут оказаться более конкурентоспособными по издержкам.
Задание 7
На сегменте рынка конкурируют три фирмы: А, В, С. На конец мая их
доли составляли соответственно 40, 40, 20 %. Фирма А провела панельное
исследование потребителей и установила, что на конец мая у фирмы А было
400 покупателей, у фирмы В – 400 покупателей, у фирмы С – 200 покупателей. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих
покупателей.
Рассчитайте доли рынка данных компаний на конец июня, июля, августа, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Решение
Для прогнозирования динамики эволюции доли рынка применяется
анализ уровня приверженности и уровня привлечения.
Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку товара данной фирмы в предыдущий период, продолжают покупать и в данном периоде.
16
Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретали в
предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на
марку данной фирмы.
Данные показатели (вероятности переключений) позволяют объяснить
динамику долей рынка, динамику конкуренции и спрогнозировать развитие
рынка в предположении, что выявленные вероятности переключений останутся неизменными в пределах разумного интервала планирования.
1. Для начала структурируем информацию. Представим математически
переключения потребителей, определенные в июне для каждой марки (таким
образом, определим и долю рынка каждой марки на конец июня). Знаком «+»
обозначим приток покупателей, знаком «-» - отток:
А=400+120+20-80-40=420 покупателей или 42% (420/1000),
В=400-120+80+20-80=300 покупателей или 30%,
С=200-20+40-20+80=280 покупателей или 28%.
2. Рассчитаем уровень притока или привлечения в процентах для каждой марки. Для этого из вышеперечисленного этапа извлечем все, что со знаком «+»: А=140, В=100, С=120. Для того чтобы выразить эти значения в процентах, необходимо определить, частью чего они являются, т.е. что взять за
100%. Поскольку привлечение покупателей идет из рынка конкурентов, значит, общее количество покупателей рынка конкурентов и есть 100%. Так для
марки А конкурирующий рынок это покупатели В и С или 400+200=600 человек, значит уровень привлечения для А=(140/600)×100%=23%, аналогично
для других: В=(100/600) ×100%=17%, С=(120/800) ×100%=15%.
3. Рассчитаем уровень оттока и приверженности в процентах для каждой марки. Для этого извлечем все, что со знаком «-»: А=120, В=200, С=40.
Поскольку отток покупателей идет из рынка марки, значит, общее количество ее покупателей и есть 100%. Так для марки А уровень оттока составит
А=(120/400)×100%=30%, В=(200/400) ×100%=50%, С=(40/200) ×100%=20%.
Для расчета уровня приверженности необходимо из 100% вычесть уровень оттока в процентах: А=100%-30%=70%, В=50%, С=80%.
17
4. Зная уровень приверженности и уровень оттока, можно спрогнозировать доли рынка каждой марки на конец июля и августа. Для этого воспользуемся формулой.
Если обозначить через α уровень приверженности и через β уровень
привлечения, то доля рынка D для марки товара данной фирмы в период t+1
будет равна:
D
t 1
   Dt    (1  Dt )
Доля рынка на конец июля:
А -
D
D
D
 0,7  420  0,23  (1000  420)  427чел.
t 1
В-
 0,5  300  0,17  (1000  300)  269чел.
t 1
С -
 0,8  280  0,15  (1000  280)  332чел.
t 1
Выразим эти доли в процентном отношении. Однако необходимо заметить, что появляется погрешность в 28 человек: 427+269+332=1028 покупателей вместо существующих 1000 покупателей. В составлении пропорции
учитывают 1028 человек: А=42%, В=26%, С=32%. Данное действие правомерно, поскольку мы переносим на июль только тенденцию потребительских
переключений, выявленную в июне и точное значение доли не получим. В
данном случае важна тенденция развития долей рынка.
Доля рынка на конец августа рассчитывается по этой же формуле, однако в качестве долей рынка используют значения июля:
А -
D
D
D
 0,7  427  0,23  (1028  427)  437чел.
t 1
В-
 0,5  269  0,17  (1028  269)  264чел.
t 1
С -
 0,8  332  0,15  (1028  332)  370чел.
t 1
Погрешность возросла - 71 человек. Поэтому данную формулу использовать для более длительных прогнозных периодов нельзя, максимум на 3
месяца. Доли в %-о отношении: А=41%, В=25%, С=35%.
18
Для наглядного представления информации построим аналитическую
таблицу.
Таблица – Динамика доле рынка, %
Период
Май
Июнь
Июль
Август
Абсолютное
отклонение
августа от
мая, +, -
А
40
42
42
41
+1
В
40
30
26
25
-15
С
20
28
32
35
+15
Марка
Проведенное прогнозирование динамики долей рынка трех конкурирующих компаний на основе выявленных уровней приверженности и привлечения потребителей (вероятностей переключений) показало возможность
стремительного роста продаж у фирмы С в августе по сравнению с маем (порядка 15%), резкого падения продаж у марки В (на 15%) за тот же период и
стабильность для марки А.
Таким образом, если тенденции переключений потребителей с марки
на марку сохранятся, в будущем возможно перераспределение долей рынка
в пользу марки С.
Задание 8
Проанализировать ассортимент торгового предприятия методом АВСанализа исходя из ниже приведенных данных:
объект анализа - отдельные товары в составе ассортимента,
показатель анализа – валовая прибыль от реализации товара в год, руб.
Исходные данные для анализа представлены в таблице 1.
19
Таблица 1 – Характеристика ассортимента
Наименование
продукта
Продукт № 1
Продукт № 2
Продукт № 3
Продукт № 4
Продукт № 5
Продукт № 6
Продукт № 7
Продукт № 8
Продукт № 9
Продукт № 10
Продукт № 11
Продукт № 12
Продукт № 13
Продукт № 14
Продукт № 15
Продукт № 16
Продукт № 17
Продукт № 18
Продукт № 19
Продукт № 20
Продукт № 21
Продукт № 22
Продукт № 23
Продукт № 24
Продукт № 25
Продукт № 26
Продукт № 27
Продукт № 28
Продукт № 29
Продукт № 30
Продукт № 31
Продукт № 32
Продукт № 33
Продукт № 34
Продукт № 35
Продукт № 36
Доля товара в
ассортименте,
%
Объем продаж, ед.
2
4
0,3
0,07
0,3
1
1
1
0,7
9
9
4
0,4
6
7
9
9
0,5
0,5
0,8
3
4
0,6
0,2
5
0,2
0,5
0,6
0,5
0,4
2,2
0,3
0,5
7,5
7,03
0,9
45000
60000
12000
3000
57000
30000
124000
300000
4500
27000
10000
875000
354000
654000
56480
20000
345700
1230000
34000
34500
6000
30000
465000
143000
237000
4000
3000
932000
34570
55000
1000
256900
48000
256000
564000
1200000
20
Цена реализации,
руб.
25,2
20
34,5
60,2
12,5
12,3
7,8
24,3
70
30,5
11
15,3
53,7
40,7
28,4
30,5
10
5,3
52
34,2
25
40
12
10,4
34
86,4
125
15
112
104
315
40,5
15,4
10,1
20
6,5
Полная себестоимость
единицы, руб.
10,2
15
16,3
25
4,3
5
2
12
25
16,5
5
8
36
26
15,3
20,4
4,8
3,6
28
19,5
16
27
5,8
4,6
19,7
68,3
110,5
6,3
87
88,5
153,5
30
12
8
15
2,8
Продукт № 37
Продукт № 38
Продукт № 39
Продукт № 40
Итого
0,1
0,1
0,3
0,5
100
10270
35000
100000
230400
-
75,5
32
25
26,4
-
50
25,7
20
23,3
-
Решение
Методика АВС-анализа:
1. Расчет выбранного показателя анализа по каждому из определенных
объектов.
2. Подсчет общей суммы показателя по всей совокупности объектов.
3. Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля его показателя в % к общей сумме.
4. Контроль равенства суммы всех относительных долей 100%.
5. Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных
долей.
6. Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с
накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного.
7. Общая суммарная доля достигла 75 % - товары группы А, вносящие
значительный вклад в формирование выбранного показателя.
8. Общая суммарная доля достигла 95 % - товары группы В, вносящие
средний вклад в формирование выбранного показателя.
9. Общая суммарная доля достигла 100 % - товары группы С, вносящие незначительный вклад в формирование выбранного показателя.
Таблица 2 - Итоги анализа
Наименование
продукта
Продукт № 14
Продукт № 28
Продукт № 12
Продукт № 13
Продукт № 36
Продукт № 8
Продукт № 25
Продукт № 23
Продукт № 35
Валовая
прибыль,
руб.
9613800
8108400
6387500
6265800
4440000
3690000
3389100
2883000
2820000
Доля товара в
общей
валовой
прибыли,
%
Доля товара в общей
валовой
прибыли
нарастающим итогом, %
Доля товара в
ассортименте,
%
14,687
12,387
9,758
9,572
6,783
5,637
5,177
4,404
4,308
14,69
27,07
36,83
46,40
53,19
58,82
64,00
68,41
72,71
6
0,6
4
0,4
0,9
1
5
0,6
7,03
21
Доля
товара
в ассортименте
нарастающим
итогом,
%
Группировка
6
6,6
10,6
11
Группа
11,9
А
12,9
17,9
18,5
25,53
Продолжение таблицы 2
Продукт № 32
Продукт № 18
Продукт № 17
Продукт № 29
Продукт № 30
Продукт № 24
Продукт № 19
Продукт № 15
Продукт № 7
Продукт № 40
Продукт № 1
Продукт № 34
Продукт № 20
Продукт № 39
2697450
2091000
1797640
864250
852500
829400
816000
739888
719200
714240
675000
537600
507150
500000
4,121
3,194
2,746
1,320
1,302
1,267
1,247
1,130
1,099
1,091
1,031
0,821
0,775
0,764
76,83
80,03
82,78
84,10
85,40
86,66
87,91
89,04
90,14
91,23
92,26
93,08
93,86
94,62
0,3
0,5
9
0,5
0,4
0,2
0,5
7
1
0,5
2
7,5
0,8
0,3
25,83
26,33
35,33
35,83
36,23
36,43
36,93
Группа В
43,93
44,93
45,43
47,43
54,93
55,73
56,03
Продукт № 5
Продукт № 22
Продукт № 10
Продукт № 2
Продукт № 37
Продукт № 38
Продукт № 6
Продукт № 3
Продукт № 9
Продукт № 16
Продукт № 33
Продукт № 31
Продукт № 4
Продукт № 26
Продукт № 11
Продукт № 21
Продукт № 27
467400
390000
378000
300000
261885
220500
219000
218400
202500
202000
163200
161500
105600
72400
60000
54000
43500
65458803
0,714
0,596
0,577
0,458
0,400
0,337
0,335
0,334
0,309
0,309
0,249
0,247
0,161
0,111
0,092
0,082
0,066
-
95,34
95,93
96,51
96,97
97,37
97,71
98,04
98,37
98,68
98,99
99,24
99,49
99,65
99,76
99,85
99,93
100,00
-
0,3
4
9
4
0,1
0,1
1
0,3
0,7
9
0,5
2,2
0,07
0,2
9
3
0,5
100
56,33
60,33
69,33
73,33
73,43
73,53
74,53
74,83
75,53 Группа С
84,53
85,03
87,23
87,3
87,5
96,5
99,5
100
-
Товары группы А при доле в товарном ассортименте 25, 53% обеспечивают 72,71% валовой прибыли торгового предприятия, товары группы В при
доле в товарном ассортименте 30,5% (56,03% - 25,53%) обеспечивают 21,91%
(94,62% - 72,71%) валовой прибыли, товары группы С при доле в товарном
ассортименте 43,97% обеспечивают 5,38% валовой прибыли.
22
Задание 9
Производители телевизоров перепрофилировали часть мощностей предприятий на выпуск деталей для компьютеров, полагая, что новое производство
будет более прибыльным. Это привело к изменению средней цены на телевизоры на 700 руб., составляющей первоначально 9 тыс. руб. По старой цене
производители реализовывали ежедневно 5 тыс. телевизоров. Сколько телевизоров в день продается по новой цене, если коэффициент эластичности спроса
на них равен - 2,5?
Решение
Для решения задачи необходимо воспользоваться формулой эластичности спроса по цене:  
Q%
.
P%
Однако для начала необходимо определиться со значением словосочетания «изменение цены», снижение это цены или ее повышение. Поскольку
производители телевизоров перепрофилировали часть мощностей предприятий
на выпуск другой продукции, значит, предложение телевизоров на рынке сократится. По закону предложения снижение предложения влечет повышение цены,
значит ∆ Р будет со знаком «+»:
∆ Р = 9700 / 9000 × 100% - 100% = 7,8%
∆Q=∆ Р × ε = 7,8% × 2,5 = 19,5%
Поскольку рост цен влечет снижение спроса на товар то по новой цене будет продаваться: 5000 - (5000 × 0,195%) = 4025 шт.
Задание 10
Определите характер и степень взаимосвязи двух товаров А и В на основании следующей информации: цена на товар А составляет 5,5 руб. за еди23
ницу, объем продаж составляет порядка 80 тыс. единиц в день; цена на товар
В составляет 7 руб. за единицу, объем продаж – 50 тыс. единиц. При повышении цены на товар А на 20%, объем продаж товара В возрос на 35%.
Решение
Для решения задачи необходимо воспользоваться формулой перекрестной эластичности спроса по цене:  
QВ %
.
PА%
Взаимозависимость проявляется либо в форме взаимозаменяемости,
либо в форме взаимодополнительности.
Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае – взаимодополнительны. Если она близка или равна
нулю, то товары независимы.
В задании и числитель, и знаменатель дроби положительные значения,
значит, показатель эластичности также будет положительным числом. Из
этого следует, что товары взаимозаменяемы, т.е. если цена на товар А повысилась, потребители переключаются на товар В и его продажи возрастают.
Степень взаимозаменяемости показывает уровень эластичности, если
значение выше 1, значит высокая взаимозаменяемость, меньше 1 – низкая:

QВ% 35%

 1,75 - взаимозаменяемость товаров высокая.
PА% 20%
Задание 11
Предприятие производит 850 ед. продукции и реализует ее по цене 60
руб. Переменные затраты на единицу составляют 15 руб., общие постоянные
расходы 8 тыс. руб. Руководство рассматривает вариант повышения цены на
10%. Как это отразится на валовой прибыли, если по оценкам эластичность
спроса по цене составляет 0,75. Каково должно быть допустимое сокращение
продаж, чтобы сохранить прежний уровень валовой прибыли.
Решение
24
Для того чтобы ответить на 1-й вопрос задачи необходимо рассчитать
валовую прибыль до и после повышения цены.
1. Валовая прибыль до повышения цены:
П = (850 × 60) – (850 × 15 + 8000) = 30,25 тыс. руб.
2. Для того чтобы определить валовую прибыль после повышения цены, необходимо сначала рассчитать новый объем продаж, который станет
меньше. Для этого воспользуемся формулой эластичности:

Q%
Q%
 0,75 
 Q  0,75  10%  7,5% .
P%
10%
Новый объем производства составит 850 - (850 × 0,075) = 786 ед.
Валовая прибыль после повышения цены:
П = (786 × 66) – (786 × 15 + 8000) = 32,086 тыс. руб.
Валовая прибыль повысилась, поскольку спрос по цене не эластичен и
повышение цены оказалось сильнее снижения спроса.
Для того чтобы ответить на 2-ой вопрос задачи можно воспользоваться
формулой:
Допустимое сокращение продаж 
Х%
 100%
П%  Х %
Х - предполагаемое повышение цены, %
П – предельная прибыль на единицу реализованной продукции до повышения цены (прибыль на единицу продукции вычесть переменные затраты
на единицу продукции; в расчет берутся только переменные затраты, поскольку в расчете на единицу продукции это фиксированная величина, а постоянные затраты на единицу - величина переменная),%.
Допустимое сокращение продаж 
Х%
10%
 100% 
 100%  12%
60

15
П%  Х %
 100%  10%
60
Допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю валовую прибыль
составляет 12%. Однако с учетом эластичности спроса снижение продаж составит только 7,5 %.
25
Задание 12
Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 7 %. Выручка в
абсолютном выражении увеличивается до 140 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщения) оценивается равной 800 млн. руб.
Предельная выручка на один рубль, израсходованный на рекламу, равна 5,0;
замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 25 %. Какой рекламный бюджет требуется
для сохранения существующих темпов роста?
Решение
Установление связи между объемом продаж (или выручкой) и расходами на рекламу описывается уравнением:
d s d t  b  A  S  s   S   1     s 
где, d s d t - рост продаж продукции в определенный промежуток времени; b - предельная выручка на единицу затрат на рекламу; А - расходы на
рекламу (рекламный бюджет); s - объем продаж марки товара предприятия;
S - уровень насыщения рынка; λ - уровень удерживания продаж.
Для того чтобы воспользоваться формулой, необходимо выразить темп
роста в 7% в стоимостном выражении. Темп роста показывает, на сколько
процентов текущий (последующий) уровень превышает предыдущий (текущий). Т.е 140 млн. руб. это 107%, значит 7% это 9,2 млн. руб.
Решим уравнение относительно рекламного бюджета «А», причем в
качестве объем продаж товара берем не 140 млн. руб. (это объем будущий,
который будет получен при условии проведения рекламных мероприятий), а
140 – темп роста 9,2 млн. руб. = 130,8 млн. руб.; если 25% это потери продаж
при условии прекращения рекламы, то тогда λ (уровень удерживания продаж) составит 0,75.
9,2 = 5,0 × А × [(800 – 130,8) ÷ 800] – (1 – 0,75) × 130,8
9,2 = 4,185 × А – 32,7
41,9 = 4,185 × А
26
А = 10 млн. руб.
Таким образом, для сохранения темпов роста продаж в 7% (9,2 млн.
руб.) при выше обозначенных условиях необходим рекламный бюджет в 10
млн. руб.
Задание 13
Прочтите нижеследующий текст и попытайтесь определить, какие
ошибки в нем допущены. Составьте сове рекламное обращение.
«Кац и К» - это наилучшее качество и идеальное обслуживание. Часто
можно слышать, что в наше время только японские фирмы обслуживают
своих клиентов идеально. В фирме «Кац и К» решено изменить такое положение. Мы постановили стать лучшими на рынке и добились своего. У нас
клиенты обслуживаются безукоризненно. Товары фирмы «Кац и К» считаются лучшими из доступных. Мы предлагаем клиентам суперпрочные стальные
детали, выполненные с трехкратной проверкой качества.
«Кац и К»: лучшие на рынке».
Решение
Ошибки:
1) Не отличается от конкурентов. Если из рекламы можно изъять
название фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл - это плохое объявление.
2) Заголовок фирмы «Кац и К» попросту скучен.
3) Не подчеркнута польза для покупателей. Польза - это эмоциональный повод, благодаря которому потребители целевого рынка покупают товар
или пользуются услугой. Текст рекламного объявления - а тем более, его заголовок - должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар (услугу). «Наилучшее качество и идеальное обслуживание» –
ничем не отличается от многих других объявлеий.
4) Много лишних слов. «Лучше всех!». Похвала из уст того, кому
предназначен товар или услуга, всегда звучит более правдоподобно.
27
5) Реклама «Кац и К» содержит много стилистических ошибок, характерных для непрофессиональных авторов рекламных текстов. «Кац и К» используют страдательный залог, безличные формы глаголов: «считаются»,
«решено»... Кто считает? Кто решил? В рекламном тексте нужно употреблять
личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно
исходить ощущение активности. Например, «Наши клиенты считают», «Мы
решили».
«Кац и К» в своем рекламном объявлении злоупотребляют словами
«предлагать», «постановить», «доступные». Это не те слова, которым место в
рекламном объявлении. Они не вызовут у потребителя желания немедленно
отправиться в ваш магазин. Выражения вроде «предлагают», «обеспечивают»
устанавливают между автором и потребителем рекламы определенную дистанцию. Вместо того, чтобы писать «предлагаем нашим клиентам суперпрочные стальные детали», можно написать «проверьте сами крепость этой
стали» или «ломайте как угодно - не сломаете».
6) Негативный подход. Примером негативного подхода может служить
первая строка основного текста объявления фирмы «Кац и К», в которой
утверждается, что никто, кроме японских фирм, не может нормально обслужить клиентов. Такое заявление может не понравиться или даже огорчить
потребителя рекламы. Зачем лишний раз напоминать людям о том, чем они и
так недовольны? «Кац и К» мог бы выразить эту мысль более деликатно, позитивно и оригинально: «Второго Каца не найдешь нигде. Разве что в Японии».
Аналогично выберите три рекламных обращения любых товаров и
найдите ошибки или укажите недостатки. Составьте свои рекламные обращения.
Задание 14
Предприятие действует на рынке чистой конкуренции.
Определить
28
1. Объем производства, соответствующий порогу безубыточности.
2. Объем производства, соответствующий максимальной прибыли.
3. Объем производства, соответствующий максимальному уровню
рентабельности.
Решение отобразить графически.
Таблица – Исходные и расчетные данные по задаче
Объем
производства,
ед.
Предельные издержки,
руб.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
5,0
2,8
4,25
4,65
5,5
6,5
7,7
9,1
10,8
12,5
13,6
21,6
22,2
23,0
Предельный доход на
единицу,
руб.
Совокупные издержки,
руб.
6,4
11,4
14,2
18,45
23,1
28,6
35,1
42,8
51,9
62,7
75,2
88,8
110,4
132,6
155,6
10,8
Средние
совокупные издержки,
руб.
11,4
7,1
6,15
5,78
5,72
5,85
6,11
6,49
6,97
7,52
8,07
9,2
10,2
11,1
Доход,
руб.
Прибыль,
руб.
0
10,8
21,6
32,4
43,2
54,0
64,8
75,6
86,4
97,2
108,0
118,8
129,6
140,4
151,2
-6,4
-0,6
7,4
13,95
20,1
25,4
29,7
32,8
34,5
34,5
32,8
30,0
19,2
7,8
-4,4
Решение
Для решения задачи оптимизации инструментом анализа служат средние и предельные величины:
- средние совокупные издержки АС,
- средний доход (цена) AR (P),
- предельные издержки МС,
- предельный доход MR
Прибыль это разница между совокупным доходом и совокупными издержками:
П  TR  TC  P  Q  TC
29
В условиях совершенной конкуренции влиять на цену отдельный производитель не может. Издержки зависят от объема производства.
Поэтому главным рычагом управления объемом прибыли является
объем производства, необходимо определить оптимальный объем производства, минимизирующий издержки.
Оптимальный уровень производства находится между двумя т.н. критическими уровнями производства. В этих точках начинается переход от
убыточного производства к прибыльному и наоборот.
Первый критический уровень – это порог безубыточности, он зависит от уровня средних постоянных издержек.
Точка безубыточности – это пересечение выручки на единицу с издержками на единицу.
Второй критический уровень связан с увеличением доли переменных
затрат в структуре средних общих затрат.
Максимизация прибыли достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства предельного дохода и предельных издержек:
MR=MC
В системе координат построим графики: средних совокупных издержек, предельных издержек, предельного дохода и представим решение графически.
Вывод.
Порог безубыточности Q1 (первая критическая точка) составляет 1,1 ед.
продукции. На графике это пересечение АС и Р.
Предприятие получит прибыль, производя продукцию в интервале от
1,1 ед. (Q1) до 13,5 ед. (Q4).
Максимальная прибыль будет получена при объеме производства 9
единиц (Q3), при таком уровне достигается равенство предельного дохода и
предельных издержек MR=MC.
30
Графически объем прибыли равен площади прямоугольника РDВАСВ,
т.е. 9 × 3,8 = 34,2 руб.
Производство свыше 9 единиц не выгодно, поскольку издержки на
производство дополнительной единицы продукта будут больше дохода, приносимого ею (предельные издержки выше предельного дохода).
При использовании критерия эффективности – производственная норма рентабельности, т.е. максимизация прибыли в расчете на единицу затрат,
предприятие должно производить продукцию в объеме около 5,4 ед. (Q2) –
норма рентабельности будет наивысшей. На рисунке это показано на вертикальной оси (y) – отношение прибыли АС2Р к издержкам 0АС2:
Нормарентабельности 
АС2 Р 5,0

 86,2%
0 АС2 5,8
При таком критерии предприятию не следовало бы увеличивать производство сверх 5,4 ед.
Однако в действительности выгодно наращивать производство до 9
единиц, т.к. не смотря на снижение нормы рентабельности, общий объем
прибыли будет возрастать, что соответствует цели предприятия. Последующее наращивание с 9 до 13,5 ед. уже не будет приносить дополнительной
прибыли, а сверх 13,5 единиц – предприятие начнет нести убытки.
P,
AC,
MC
AC
MC,
MR
D
10,8
P
Прибыль
10,0
9,0
8,0 ACB
7,0
B
ки
ж
5,0
р
де
Из
6,0 AC2
31
P=AR=MR
4,0
3,0
2,0
1,0
Q1
1
2
Q2
3
4
5
6
Q3
7
8
9
10
Q4
11
12
13
14
15
Q
Задание 15
Выберете любой товар и в соответствии с концепцией «мультиатрибутивного товара» обозначьте «ядерную» услугу, «необходимые» и «добавленные».
Решение
Например, товар – мобильный телефон (в данном случае марка не имеет значения, рассматриваем абстрактную марку).
Согласно концепции «мультиатрибутивного товара», товар сточки
зрения покупателя можно определить как совокупность атрибутов, свойств
или полезностей. В этой совокупности выделяют «ядерную» услугу, специфичную для данного класса товаров, и ряд вторичных качеств, которые могут
быть необходимыми и добавленными.
Ядерная услуга представляет основную (базовую) выгоду и обеспечивается всеми марками в данной товарной категории одинаково. В данном
примере основная выгода мобильного телефона в том, что это средство беспроводной связи.
Необходимые услуги – это вариант осуществления, обеспечения ядерной услуги, в нашем примере это возможность подключения одновременно
нескольких SIM-карт; поддержание стандартов SMS и MMS; время работы
батареи бес подзарядки; соответствие международным нормам воздействия
электромагнитных волн на организм человека; наличие встроенного модема
для подключения к сети Интернет, инфракрасного порта, наличие таких
функций как работа с двумя вызовами одновременно, конференц-связь,
двойная линия, перадресация; разрешение экрана, удобство клавиатуры,
структура меню. Мобильный телефон является устройством, способным хра32
нить массу информации: телефонная книга, память вызовов, автоответчик,
поэтому важной характеристикой является объем памяти. Кроме того, в разряд необходимых входит все то, что сопровождает ядерную услугу: упаковка, наличие руководства по использованию на русском языке, цена, гарантийное обслуживание, аксессуары (зарядное устройство, в т.ч. автомобильное, гарнитура).
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. В нашем примере это наличие игр, видео- и фотосъемка, воспроизведение, аудиозаписи (доступ к избранным сайтам и собственное сочинение), наличие органайзера, съемных разноцветных
панелей, возможность моделирования дизайна дисплея (в т.ч. внешнего); дизайн телефона, престиж марки или модели.
Задание 16
Изучить ситуацию и разработать рекомендации по формированию продуктовой стратегии предприятия, используя матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы, США).
Таблица 1- Характеристика портфеля предложений предприятия
Вид продукции
1. Фотоаппараты для России и
ближнего зарубежья
2. Фотоаппараты для развивающихся стран
3. Фотоаппараты для Западной Европы
4. Кинокамеры для России и
ближнего зарубежья
5. Кинокамеры для развивающихся стран
6. Видеокамеры для России и
ближнего зарубежья
7. Оптические приборы для
армии и флота
8. Оптические приборы для
Объем реализации, тыс. руб.
Доля рынка в
2006г., %
ПредКонприя- курент
тие
2003г.
2004г.
2005г.
2006г.
2400
2900
2900
2500
34
17
510
550
590
649
33
21
-
-
90
130
5
7
1650
1700
1850
2405
11
9
200
240
280
448
15
10
-
-
60
100
1
7
900
600
580
348
40
18
1000
1000
980
686
16
16
33
медицинских организаций
9. Оптические приборы для
предприятий оборонной промышленности
Итого
1600
1200
900
400
2
4
8260
8190
8230
7666
-
-
Решение
В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно
самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.
Получаем таблицу, разбитую линиями на четыре квадрата
Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и
выработки маркетинговой стратегии.
«Дойные
коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, спо-
собные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их
доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований.
«Собаки» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и
поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что
рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно
ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на
улучшение. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и в любом
случае скромное существование.
«Знаки вопроса» («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы
требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить
34
долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания
роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные
прибыли; по мере развития рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
Таблица 2 – Исходные даны для построения матрицы БКГ
№ Продукции
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Показатель
Темп роста рын- 101,3 108,4 144,4 113,4 130,9 166,7 72,9 88,2 62,8
ка
Относительная
доля рынка
2
1,57 0,71 1,22 1,50 0,14 2,22 1,00 0,50
Доля продукции
в общем объеме 33,2
7,2
1,5
23,7
3,6
1,02 7,4 11,3 12,6
реализации
предприятия, %
Расчет темпа роста рынка ведется по следующему алгоритму:
1. Расчет коэффициентов роста цепных: К ц 
Yi
Yi 1
2. Расчет среднего значения коэффициента роста K  n 1 ПКц
3. Расчет среднего значения темпа роста: T  K  100%
Пример для товара №1 «Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья»
Таблица 3 – Расчет темпа роста рынка по товару №1 «Фотоаппараты для
России и ближнего зарубежья»
Показатель
Объем реализации, тыс. руб.
Коэффициент роста цепной
Среднее значение коэффициента роста
2003г.
2400
-
2004г.
2900
1,21
2005г.
2900
1,00
2006г.
2500
0,86
K  n 1 ПКц  4 1 1,21  1,00  0,86  1,013
Среднее значение темпа роста,
%
T  K  100%  1,013  100%  101,3
35
Аналогично расчет проводится для всех товаров, и полученные данные
заносятся в таблицу 2.
Относительная доля рынка определяется посредством отнесения доли
рынка оцениваемого предприятия к доле рынка конкурента. Так относительная доля рынка по товару №1 «Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья» составляет: 34% / 17 % = 2.
Темп роста, %
Знаки вопроса
Звезды
6
3
5
4
1
2
Собаки
8
9
7
Относительная доля рынка
Вывод по ситуации.
В секторе «Дойных коров» находится товар №7 «Оптические приборы
для армии и флота», в отношении него рекомендуется ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить избыток денежных средств между другими товарами, находящимися в стадии развития. В данный сектор
стремятся товары №1 «Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья» и
№2 «Фотоаппараты для развивающихся стран». Они в настоящее время
находятся в секторе «Звезд». В их отношении рекомендуется увеличение
36
2
1,9
1,8
1,7
1,6
1,5
1,4
1,3
1,2
1,1
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
Дойные коровы
0,1
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
объема реализации. Оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций для поддержания роста и доли рынка рекомендуется товары №4 «Кинокамеры для России и ближнего зарубежья» и №5 «Кинокамеры для развивающихся стран» - эти товары находятся в настоящее время в секторе «Звезд».
Товар №8 «Оптические приборы для медицинских организаций» начинает эволюционировать из сектора «Дойных коров» в сектор «Собак»; в секторе «Собак» находится товар №9 «Оптические приборы для предприятий
оборонной промышленности». Модель БКГ рекомендует по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для их сохранения.
В секторе «Знаков вопроса» находится товар №6 «Видеокамеры для
России и ближнего зарубежья» и №3 «Фотоаппараты для Западной Европы».
В их отношении необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования и решить какой товар является предпочтительным для поддержания роста.
В отношении портфеля в целом можно отметить его сбалансированность. По матрице БКГ комбинация продуктов «знак вопроса», «звезда»,
«дойная корова» приводит к наилучшим результатам функционирования –
умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и дополнительному росту
сбыта и прибыли.
Задание 17
Предприятие выпускает четыре взаимосвязанных товара А,В,С, D.
Определить целесообразность следующих маркетинговых изменений.
Планируется увеличить продажи товаров В и D на 10% и 15% соответственно, причем цена товара В будет снижена на 30 руб., а цена на товар D –
наоборот повышена на 50 руб. Принято решение упаковывать все товары в
полиэтиленовые пакеты, что повысит переменные издержки на единицу каждого товара на 7, 10, 5 и 3 руб. соответственно. В связи с перераспределением
производственных мощностей ожидается, что продажи товара А останутся
неизменными, а продажи товара С сократятся на 5%. В связи с повышением
37
цены предприятие выделит для поддержания товара D рекламный бюджет в
размере 50 тыс. руб.
Таблица – Исходная маркетинговая программа, руб.
Показатель
Цена продаж
Ставка переменных
издержек
Предельная прибыль
на изделие (валовая
маржа)
Продажи, ед.
Предельная прибыль
(валовая маржа) всего
Постоянные расходы
Прибыль от реализации
Прибыль от реализации всего
А
250
В
500
В
100
D
50
120
310
60
20
130
25 000
190
15 000
40
50 000
30
30 000
3 250 000
2 300 000
2 850 000
1 060 000
2 000 000
1 085 000
900 000
550 000
950 000
1 790 000
915 000
350 000
4 005 000
Решение
При наличии взаимосвязанных товаров необходимо стремиться к максимизации прибыли по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности.
Оценим влияние маркетинговых изменений на общую прибыль в терминах «∆» - изменение: «∆» Q объема продаж, «∆»С и «∆» F издержек переменных на единицу и постоянных, «∆» M валовой маржи на единицу, «∆» P
цены реализации и, наконец, «∆» R прибыль от реализации в целом по предприятию.
Товар А
Товар В
Товар С
«∆» Q = 0 ед.
«∆» Q = +1500ед. «∆» Q = -2500руб.
«∆» P = 0 руб.
«∆» P = -30 руб.
«∆» P = 0 руб.
38
Товар D
«∆» Q =+4500руб.
«∆» P = +50 руб.
«∆»С = +7 руб.
«∆»С = +10 руб.
«∆»С = +5 руб.
«∆»С = +3 руб.
«∆» M = -7 руб.
«∆» M = -40 руб.
«∆» M = -5 руб.
«∆» M = +47 руб.
«∆» F = 0 руб.
«∆» F = 0 руб.
«∆» F = 0 руб.
«∆» F=+50000 руб.
«∆» R – изменение прибыли от реализации в целом по предприятию
определим по формуле:

n
R 
Q  M  Q  M  Q  M  F , n - количество товаров.
1
Подставив в формулу данные об изменениях по каждому товару, получим, что «∆» R = +819 тыс. руб. Это значит, что общая прибыль от реализации в условиях новой программы увеличится на 819 тыс. руб. или на 20% и
новая программа выгодна.
39
Словарь основных терминов
Аналитическая функция маркетинга – изучение рынка потребителей,
выбор таких групп потребителей, которые быстрее станут покупателями
продукции, анализ внутренней и внешней среды организации.
Вертикальная маркетинговая система – включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев, действующих как единая система.
Дилер – посредник в сделках купли – продажи товаров. Действует от
собственного имени и за свой счет.
Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая
сбыт продукции розничным торговцам на основе оптовых закупок у фирмпроизводителей.
Доля рынка – отношение объема продаж продукции рынка к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех фирм, действующих на этом
рынке.
Емкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за
определенный отрезок времени в натуральном или стоимостном выражении.
Жизненный цикл товара – периодическое колебание объемов и продолжительности производства и сбыта товара, т.е. время существования товара на рынке.
Жизнеспособность рыночного сегмента – определяется размером сегмента, вероятным уровнем прибыли, будущими тенденциями его развития и
чувствительностью к изменениям цен и издержек.
Имидж фирмы – образ, репутация, мнение потребителей о престиже
фирмы, ее товарах и услугах.
Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
40
Качество продукции – соответствие характеристик продукции требованиям стандарта, нормам безопасности, современным достижениям в отрасли,
предпочтениям и платежеспособному спросу потребителей целевого рынка.
Комплекс маркетинга – совокупность товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики продвижения товара.
Конкуренция ценовая – снижение цены на товар с тем, чтобы выделить
его, завоевать желаемую долю рынка.
Конкуренция неценовая – выдвигает на первый план более высокое
качество товара, лучшую упаковку, экологическую чистоту продукта.
Конкурентное преимущество – завоевание более прочных позиций на
рынке по сравнению с конкурентами.
Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и
стоимостных характеристик, определяющих его преимущество над другими
товарами в условиях широкого предложения товаров – аналогов.
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Личная продажа – личный контакт продавца с покупателем, диалог
между ними, в ходе которого объясняются характеристики товара, поддерживается благожелательное отношение к товару и т.д.
Марка – имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные
для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Маркетинг – концепция ориентации на потребителя, т.е. построение деятельности организации таким образом, чтобы главной целью было удовлетворение потребностей пользователей.
Маркетинговые исследования – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
41
Маркетинговые коммуникации – специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка
в целях достижения взаимопонимания.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Метод SWOT – процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития и сформировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.
Неэластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при изменении цен.
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг
тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Первичная информация – первичные данные, собранные с конкретной
целью путем наблюдений, опросов, экспериментов при осуществлении полевых маркетинговых исследований.
План маркетинга – организационно-правовой документ, позволяющий
свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и организацией.
Позиционирование товара – определение места товара на рынке в ряду
других аналогичных товаров с позиций потребителя, которое включает определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров – конкурентов.
Прямая почтовая реклама – различные формы печатной рекламы,
направляемые респондентам по специально составленному адресному списку.
42
Производственная функция маркетинга – организация производства
новых товаров или товаров рыночной новизны, организация материальнотехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции
Реклама – любая оплаченная форма неличного распространения информации о товаре, которая призвана формировать или поддерживать интерес к
этому товару.
Рекламная кампания – совокупность последовательно проводимых
долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или
услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Рыночная ниша – группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности
поставки.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы - конкуренты, т.е. такие группы потребителей, чьи конкретные потребности не
могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.
Сбыт – в широком смысле практически равнозначен понятию «товародвижение»; в строгом смысле – непосредственное общение продавца и покупателя (не обязательно конечного потребителя), имеющее цель перехода товара в собственность покупателя.
Сбытовая
функция
маркетинга
–
организация
транспортно-
экспедиционных услуг, оптимального складского хозяйства, реализационной
сети; проведение целенаправленной ценовой политики.
Сегмент рынка – группа реальных или потенциальных покупателей,
имеющих сходные потребности и сходное покупательское поведение.
43
Сегментация рынка – деятельность по выявлению потенциальных
групп потребителей товара фирмы.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей товара, с целью
ускорить или увеличить продажи этих товаров.
Стратегия – обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов фирмы.
Стратегия маркетинга – средне- или долгосрочные решения, которые
ориентируют и направляют отдельные мероприятия маркетинга.
Стратегический маркетинг – концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок.
Стратегия снятия сливок – ценовая стратегия, предусматривающая
продажу по высокой цене с целью быстрого поступления значительной выручки.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления.
Товарная политика – комплекс действий по созданию новых товаров,
формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товаров оптимальных ниш, разработки стратегии упаковки, разработки системы мероприятий, связанных с обслуживанием товаров.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой
либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых
точек или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный знак (торговая марка) – марка или ее часть, обеспеченная
правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользова44
ние марочным названием и/или марочным знаком. То есть товарный знак
(торговая марка) – это название, под которым фирма рекламирует и продает
свою продукцию.
Упаковка – вместилище или оболочка для товара.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.
Ценовая политика – это руководство деятельностью предприятия по
установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию,
осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.
Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных колебаниях цены.
45
Список использованных источников
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
2. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дрм
«Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002. – 272 с.
3. Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: учеб. пособие. – М.:
ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 256 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Пер. с фр. – СПб.: Наука,
1996. – 589 с.
5. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: Учебник. – М.:
ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 208 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг, 4- е изд. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
7. Заблуждения протекционизма / У. Самнер, Я.А. Новиков. – М.: ООО
«Социум», ЗАО «Издательство «Экономика», 2002., 254 с.
8. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова,
проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учабник, 2007. – 365 с.
9. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций: Учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 96 с.
10.Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. 2-е изд.
стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.
11.Семь нот менеджмента. Под ред. В. Крсновой, А. Привалова. – Изд.
второе. М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1997. – 176 с.
12. Торопова Е.В., Родионова Е.В., Денисов П.А., Емадаков Р.Ю. Маркетинг: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. – 215 с.
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер.с англ. – М.: «Сирин», 2001. –
308 с.
14. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН),
2001. – 232 с.
15. Журнал «Маркетинг».
46