Тема 1. Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг
Черкасова Иванна Ивановна
Тема 1. Сущность международного маркетинга ....................... 1
1. Международное развитие и глобализация экономики ...................................................1
2. Виды маркетинга в зависимости от развития международных экономических связей
2
3. Принципы и методы ММ. ..................................................................................................2
Тема 2. Маркетинговые исследования на международных
рынках .......................................................................................... 4
1. Особенности и цели международных маркетинговых исследований (МИ). ................4
2. Стадии процесса международных МИ. ............................................................................4
3. Особенности функционирования международных рынков. ..........................................5
Тема 3. Особенности сегментации МР ...................................... 5
1.
2.
3.
4.
5.
МР как объект сегментации...............................................................................................5
Сущность сегментации на МР ...........................................................................................6
Критерии и признаки сегментации МР ............................................................................6
Инфраструктурное обеспечение сегментации МР ..........................................................7
Этапы сегментации МР ......................................................................................................9
Тема 4. Товарные стратегии на МР ........................................... 9
1. Изучение товара и конкурентоспособности на МР.........................................................9
2. Понятие товарного ассортимента на МР........................................................................10
3. Организация распределения товара, продвижения товара на МР ...............................12
Тема 5. Ценовая политика в условиях ММ ............................. 12
1. Общая стратегия рыночного международного ценообразования ...............................12
2. Механизм формирования внешнеторгового ценообразования (МФВЦ) ....................13
Тема 6. Международные торговые сделки.............................. 13
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Сделки купли-продажи ....................................................................................................13
Товарообменные сделки (ТО). ........................................................................................14
Клиринговые соглашения ................................................................................................15
Агентские соглашения .....................................................................................................15
Лизинговые соглашения ..................................................................................................16
Ограничительная торговая практика и отношение к монополиям в разных странах 16
Тема 7. Формы и методы выхода на международный рынок
(МР) ............................................................................................ 17
1. Методы проникновения на МР .......................................................................................17
2. Формы организации международной деятельности предпринимателей ....................18
Тема 8. Международные коммуникационные стратегии........ 20
1. Сущность и значение коммуникаций в международном маркетинге .........................20
Тема 1. Сущность международного маркетинга
1. Международное развитие и глобализация экономики.
2. Виды маркетинга в зависимости от развития международных экономических
связей
3. Принципы и методы ММ
1. Международное развитие и глобализация экономики
ММ – комплексная система, функции производства и сбыта товарной продукции или
оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек,
конкретных зарубежных потребностей на основе исследования и прогнозирования
международного рынка.
Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена
между субъектами рынка:
1. материальными ресурсами
2. услугами
3. научно-техническими знаниями
4. результатами НИИ
Для признания России на международном рынке необходимо создавать и
реализовывать товары и услуги конкурентоспособного качества по приемлемой цене и с
эффективными международными маркетинговыми коммуникациями.
ММ предусматривает планомерную активную и эффективную работу на всех этапах
создания и реализации товаров и услуг на международном рынке.
Цели ММ: инструменты для достижения положительного имиджа организации на
внешнем рынке, а также достижение эффективных результатов.
Цели ММ подразделяются на количественные и качественные
Качественные цели: рост престижа субъекта международного рынка, а также
положительное влияние на занятость и поддержку образовательных, культурных,
спортивных и др. мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели:
1. увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражении;
2. рост доли рынков, занимаемых товарами или услугами данного субъекта
международного рынка, по странам или по сегментам потребителей рынка, по товарам;
3. рост прибыли субъекта рынка.
Рассмотрим основополагающие концепции ММ.
1. Концепция производства – это система организации коммерческо-хозяйственной
деятельность (КХД) субъектов международного рынка, при которой продавец
рассчитывает на успешную реализацию за рубежом данной продукции.
Концепция производства используется в следующих случаях:
– в условиях «рынка продавца», т.е. когда спрос на товар превышает его
предложение;
– при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо
снизить.
2. Концепция товара – это система организации КХД, при которой продавец
рассчитывает на успешную реализацию данной продукции за рубежом, если она будет
высокого качества.
3. Концепция сбыта – это система организации КХД, при которой продавец
рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут
предложены особые условия сбыта.
1
4. Концепция маркетинга – ориентация на зарубежного потребителя, основанная на
подчиненнии производства его интересам и при условии, что производство будет
прибыльным.
5. Концепция общественного маркетинга – система организации КХД, при которой
продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, опредилив потребность
международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом
с учетом общественных интересов в зарубежной стране.
Кризисные условия способствуют развитию концепции маркетинга и концепции
общественного маркетинга, которые отвечают современным международным
требованиям.
Финансово-экономический кризис и глобализация вызывает обострение
международной конкуренции, что приводит к углублению специализации и
международному разделению труда.
Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что
оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен.
2. Виды маркетинга в зависимости от развития международных экономических
связей
1. Внутренний или национальный маркетинг. Данным видом маркетинга
руководствуются отечественные организации, масштабы деятельности которых не
выходят за рамки национальных границ.
2. Экспортный маркетинг. Когда компания имеет экспортные поставки в виде
определенного источника для получения дополнительной прибыли.
3. Международный маркетинг (см. 1 вопрос). Примером использования принципов
ММ является деятельность транснациональных компаний, которые имеют
производственные филиалы за рубежом и производят достаточно конкурентоспособную
продукцию.
4. Глобальный маркетинг. Вид маркетинга, который рассматривает весь мир как
единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и
других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей (например,
Coca-Cola, P&G, Sony и др.).
Отличительные особенности глобального маркетинга от международного:
1. мастаб рынка
2. процентный учет национальных особенностей тех стран, куда выходит фирма со
своимми товарами и услугами.
3. Принципы и методы ММ.
Основными предпосылками для возникновения ММ являются:
1. независимость государств международного сообщества;
2. международное и национальные законодательства;
3. превышение предложения над спросом, т.е. насыщенность товарами и услугами
рынка;
4. наличие национальных валютных систем;
5. развитая конкуренция;
6. развитая инфраструктура;
7. рост жизненного уровня населения ряда стран;
8. стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и
увеличения прибыли;
9. рыночное поведение потребителей в разных странах;
10. развитие кооперации между производством и оказанием улсуг.
2
Основным принципом ММ является ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
1. знание международного рынка;
2. максимально прибспособить производство к требованиям МР;
3. воздействие на рынок с помощью международных маркетинговых
коммуникаций;
4. развивать творческий подход к решению выявленных в результате
маркетинговых исследований проблем;
5. организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место,
которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
6. обеспечить целевое управление финансовыми процессами;
7. осуществить выход на рынки с новой продукцией;
8. сегментировать МР;
9. выводить на МР товары высокого качества;
10. оказывать содействие торговым посредникам.
Рассмотрим формы ВЭД.
1. Прямой экспорт, в котором задействованы только фирма и ее продавцы, без
поддержки посредников за рубежом, является наиболее простой формой.
2. Оплачиваемый торговый представитель, который временно командирован за
границу, чтобы представить продукцию.
3. Техническая помощь за рубежом – это продажа услуг, выступающая в виде
дополнения к продаже оборудования и др. поставок.
4. Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, т.е.
отечественная компания заключает контракт на управление (которые знают
особенности рынка)
5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования –
компания может иметь свою сбытовую сеть за рубежом. Если приносит убытки,
привлекают компании, которые «рулят» - это франшиза.
6. Использование услуг международных посредников.
Маклер, ищущий и устанавливающий контакты, не получая полномочий ни
от продавца-экспортера, ни от покупателя-импортера, получающих коммисионное
вознаграждение обычно от обоиз участвующих в сделках сторон.
Агенты по закупкам – получающие от покупателя поручение найти для него
товар за границей определенного качества по определенной цене с определенными
сроками поставки.
Агент по продажам – получает поручение от экспортера изучить экспортера
продать и поставить товар в услугах комиссионных вознаграждений в процентах от цены.
Комиссионные агенты – получают от поставщиков-экспортеров поручение
представить его за границей.
Агенты по международной торговле – покупают и продают от своего
собственного имени в зависимости от ситуации.
Концессионеры – независимые торговцы, которые подписывали со своим
партнером-экспортером контракт, определяющий условия сотрудничества на МР.
Импортеры-дистрибуторы
–
являются
независимыми
торговыми
посредниками, которые вступают с поставщиками и оптовыми покупателями в
коммерческие отношения согласно долговременным договорам.
7. Передача или экспорт know-how.
3
Передача патентной лицензии, используемая в случае, когда экспортер
временно не занимается изготовлением новой продукции, уступая в кратковременное
пользование изобретением другому субъекту рынка.
Зарубежный трансферт технологии, состоящей в создании новых пунктов
производства или использования данной технологии за границей.
Субподряд на экспортную продукцию, который является посвенным
экспортом, осуществляемым за счет зарубежного или национального заказчика.
Субподряд, который заключается иностранной фирмой, когда нововведение
передается иностранному субъекту рынка по экспорту с одновременным
инвестированием.
8. Совместное предприятие, посредством которого экспортер при выходе на МР
объединяет свои усилия по экспорту с иностранной организацией.
9. Создание дочернего производственного предприятия.
10. Создание сбытового филиала.
11. Прямое владение, которое предусматривает расположение, маркетинг,
производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров.
Тема 2. Маркетинговые исследования на международных
рынках
1. Особенности и цели мцжденародных маркетинговых исследований (МИ).
2. Стадии процесса международных МИ.
3. Особенности функционирования международных рынков.
1. Особенности и цели международных маркетинговых исследований
(МИ).
Маркетинговые исследования – это систематическое выявление, сбор, анализ,
распространение и использование информации для повышения эффективности
идентификации и решения маркетинговых проблем.
Проведение международных МИ является более многогранным и сложным
процессом, чем отечественное МИ.
2. Стадии процесса международных МИ.
1. Определение проблем
Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно
усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.
2. Разработка подходов к решению проблем
Данный этап характеризуется следующими действиями:
– Обсуждением с руководством, с компанией-клиентом, с экспортерами по данной
сфере.
– Изучение ситуации и моделирование
– Анализ первичных и вторичных данных
3. Разработка плана исследования детализирует ход выполнения прцедур,
необходимых для получения международной информации.
План МИ состоит из:
1) анализ вторичной информации
2) качественные исследования
3) сбор количественных данных, включая первоисточники
4) измерение и методы шкалирования
5) разработка анкет
6) определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения
4
7) план анализа данных
4. Полевые работы или сбор первичных данных
5. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает редактирование, кодирование, расшифровку и
проверку данных
6. Подготовка отчета и его презентации.
3. Особенности функционирования международных рынков.
При проведении международных МИ надо учитывать различия в факторах внешней
и внутренней среды разных стран. Эти особенности могут проявиться в международной
среде на уровнях правительства, правовых норм государства, экономики,
инфраструктуры, информационного и технологического окружения, а также
существующей социокультурной среды.
Компании в развивающихся странах в основном придерживаются производственносбытовой ориентации, а не маркетинговой для своего бизнеса. В этих странах спрос
превышает предложение поэтому удовлетворенность потребителей обращают мало
внимания.
При оценке маркетинговой среды исследователь принимает во внимание
разнообразие и ассортимент товара, ценовую политику, контроль государства за СМИ и
отношение
общества
к
рекламе,
эффективность
системы
распределения
неудовлетворенной потребности и поведения потребителей.
Большое влияние на стабильное функционирование МР оказывает государство и
правительство. Например, высокие таможенные пошлины затрудняют импорт
иностранных товаров, потребность которых является высокой.
Следует также оценить роль государства в установлении контроля на МР развития
инфраструктуры, а также его действия относительно производителей товаров и услуг.
Тема 3. Особенности сегментации МР
1.
2.
3.
4.
5.
МР как объект сегментации
Сущность сегментации на МР
Критерии и признаки сегментации МР
Инфраструктурное обеспечение сегментации МР
Этапы сегментации МР
1. МР как объект сегментации
ВЭД субъекта МР постоянно ставит перед ним проблему рационального выхода на
внешний рынок.
Маркетинговый механизм пронизывает исследовательскими функциями все аспекты
ВЭД с момента коммерческого рассмотрения возможного выхода на МР и вплоть до
адресного продвижения конкретного товара на завоеванном рынке.
Хозяйственное благополучие экспортеров возможно при знании внешнего рынка,
т.к. использование только навыков приобр. только на МР не говорит об успехе за
рубежом.
В связи с этим обоснование экспортной товарной политики должно строиться на
основе
знаний
международного
маркетинга,
предполагающих
изучение
конкурентоспособности экспортного товара. Условий его реализации определения
экспортного потенциала товарной продукции, обеспечивающего происх-ия.
5
Следует учитывать, что финансовый рынок
в соответствии со спросом
заинтересованной в традиционных товарах с элементами усовершенстовования, другой –
в товарах рыночной новизны или технологичной новизны, в третьем – в срночном изъятии
некоторых товаров при появлении новых.
Отбор целевых рынков осуществляется путем их дифференциации или
ранжирования, а также выделения набиболее привлекательных для экспортера и по
товара.
При ранжировании МР учитываются факторы:
1. ввозная емкость или потенциал МР
2. доступность МР
3. динамика роста МР
4. инвестиционная политика
5. стабильность политико-экономического и правового режима в странах, где
планируется реализация товара.
6. уровень ВВП страны.
7. географическое положение, административное устройство
8. особенности исторического и национального развития страны-импортера
9. особенности развития отраслей производства, потребляющих продукцию
экспортера.
10. возможности расширения или освоения производства экспортного товара
местными производятелями.
2. Сущность сегментации на МР
На МР активно присутствует значительное количество различных по политическому,
социальному, кэкономическому и юридическому характеру потребителей разного рода
товаров.
Сегментирование МР – это особым образом выраженная часть ранка однородных
групп зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково
реагирующих на предложенный товар и на комплекс маркетинга.
Смысл сегментирования состоит в создании товара со своими отличительными и
ориентированного на конкретный сегмент МР.
По существу этим решается проблема нахождения на МР этих потребителей,
которые в ближайшем будущем предъявят соответствующие сходные требования и
предпочтения данному товару и в конечном итоге его приобретут.
Обхектом сегментации МР могут быть конкуренты, посредники. Товарная
продукция, а также зарубежные потребители.
3. Критерии и признаки сегментации МР
Критерии сегментации – это показатели того, насколько удачно выбран
определенный рынок для маркетинговой деятельности или это способ оценки
обоснованности выбора определенного сегмента МР.
Критерии сегментации могут включать:
1.сущетвенность сегмента (например, определение устойчивости предпочтения
потребителей)
2.количественная граница сегмента
3.доступность сегмента (транспорт)
4.информационная насыщенность сегмента
5.реальные перспективы роста сегмента
6.защищенность от конкуренции
7.прибыльность сегмента
6
8.устойчивые контракты с сегментами по каналам коммуникаций.
Признак сегментации – это способ выделения конкретного сегмента на МР:
Географический,
демографический,
социально-экономический,
социальнокультурный, психографический и поведенческий.
Сегментация зарубежных потребителей товаров производственного назначения
производится по следующим признакам:
Географический, отраслевой, признак деятельности, признак формы собственности,
признак размера деятельности, технологический , финансовый потенциал зарубежной
фирмы, импортера, уровень цен потребленных товаров, политико-экономический признак,
препятствия выхода на зарубежного импортера:
1) Политическое препятствие
2) Юридическое препятствие
3) Таможенные барьеры
4) Регламентация препятствия
5) Нетарифные барьеры (например, специальные целевые сборы)
4. Инфраструктурное обеспечение сегментации МР
В практике международного маркетинга информационно используется:
1) Переодическая печать
2) Информация внешних организаций
3) Информация предоставителей МР
4) Презентация
5) Специализированные издания
6) Статистические справочники международных организаций
7) Данные частных информационных агентств
8) Отраслевые указатели и справочники
9) Адресные службы, телефонные службы
10) Телевидение, радио, интернет
11) Международные конференции и симпозиумф
12) Пресс-конференции
13) Различные зарубежные каталоги
14) Командировочные отчеты
15) Зарубежные информаторы
Располагая информацией, экспортер составляет следующие документы:
1) карта МР
2) досье на потенциальные страны-импортеры
Карта МР создается для нахождения целевого рынка, определения точек
наибольшей коммерческой активности и создания сегментов согласно запросов
зарубежных потребителей, а также степени их удовлетворения востребованными
товарами.
В карте МР обозначается:
1. зарубежные импортеры
2. спрос на отдельную товарную продукцию
3. предложение на рынке на конкурентную товарную продукцию
4. национальные поставщики
5. зарубежные поставщики
6. оптовые торговцы
7. крупные розничниы торговцы
8. конечные зарубежные потребители
9. партнеры экспортера по контрактам
7
10. консультанты
11. независимые влиятельные лица.
Досье на страну содержит следующие данные:
1. историческая справка
2. географические данные
3. население
4. рынок
5. коммуникативные системы
6. социальые институты (образование, здравоохранение)
7. религия
8. эстетика (музыка, фольклор)
9. национальная культура
10. условия жизни
11. одежда
12. условия труда
13. экономическая статистика
14. участие в международной торговле (экспорт, импорт)
15. каналы дистрибуции
16. торговые ограничения
17. инновации
18. медиаресурсы
Рассмотрим некоторую характеристики нескольких национальных культур.
№ Страна
п/п
1. Англия
Характеристика национальных культур
2.
Бразилия
3.
Германия
4.
Китай
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
Россия
2.
3.
4.
5.
6.
1.
5.
классовые традиции
существенная децентралицация
годрость за страну и королеву
индивидуализм
адаптация к новым условиям
централизм
отсутствие явных мотиваций
строгая субординация
ведения дел лично
слаженность работы в группе
пренебрежение временем
аккуратность, обязательность
строгая дисциплина
консерватизм
независимость
лидерство
суровая культура организаций
сочетание древней цивилизации с вовременным ……….
и максимализмом
уважение к старшим
авторитарное лидерство
искусство ведения переговоров
групповые мотивации
способность стратегического предвидения
высокая способность выживания
8
2.
3.
4.
5.
6.
6.
США
7.
Франция
8.
Япония
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
7.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
храбрость
склонность к рискам
традиция верности
благотворительность
пренебрежение прошлым опытом, нечеткое
предвидение
недоверие партнерам и конкурентам
индивидуализм
терпимость к риску
карьеризм
стремление к благосостоянию
самореализация, лидерство
действия на основе точных и достаточно полных
данных
рациональность
индивидуальность
выносливость
порядочность
опыт ценится
стремление к логическим подходам
преданность ……
неприятие иностранного менеджмента
разделение ответственности
приклонение перед возрастом и прошлым опытом
высокая трудовая и технологическая дисциплина
приветствие инициативы
5. Этапы сегментации МР
Определение целевого рынка
поиск сегмента
отбор вариантов
выбор сегментов
позиционирование в сегменте (цена, качество, коммуникации)
планирование в сегменте
контроль в сегменте.
Тема 4. Товарные стратегии на МР
1. Изучение товара и конкурентоспособности на МР
2. Понятие товарного ассортимента на МР
3. Организация распределения товара, продвижения товара на МР
1. Изучение товара и конкурентоспособности на МР
Причина выхода компании на МР связаны со следующими факторами:
1. с большей однородностью, спросом во всем мире в результате воздействия
глобализации;
2. снижение барьеров для торговли и иностранные инвестиции
3. упрощение расчетов
4. транспортная доступность.
Многие траны стали привлекательными для товаропроизводителей в связи с их
экономическим ростом. Например, Индонезия имеет доход на душу населения в резмере
9
600$ в год, но он растет при этом верхние 10% тратят столько же, сколько потребитель со
средними доходами в Португалии.
В процессе деятельности на МР фирма стремится к достижению поставленных
целей, при этом стандартизация товаров в мире часто является недостижимой целью.
Например, реклама, которая предназначена для потребителей США не проходит в
Японии. Британцы предпочтают юмор и игру слов при убеждении. Немцы предпочитают
холодные факты. Французы уделяют внимание стилю. Испанцы предпочитают
театральные представления. Итальянцы любят громко петь, восхваляя марку товара.
При реализации товара международные компанией используют следующие
стратегии:
1. атакующая
2. оборонительная
3. стратегия отступления.
Например американские компании выделяют новые товары с целью расширения
новых рынков (атакующую). Европейские компании проникают на осовоенные рынки
(оборонительная).
При выборе целевых рынков международные компании используют классические
методы укрепления своих позиций на МР.
1. старый рынок-старый товар
2. новый рынок-старый товар
3. старый рынок-старый товар
4. новый рынок-новый товар.
2. Понятие товарного ассортимента на МР
Конкурентные
стратегии
Конкурентные
позиции
Рыночный лидер
Рыночный
претендент
Рыночный
последователь
Нашедший нишу
Стратегия
обороны
Стратегия атаки
Стратегия
рыночных
лидеров
Стратегия узкой
товарной
специализации
1. позиционная
2. фланговая
3. упреждающая
4. с контрнаступлением
5. мобильная
6. сжимающая
1. фронтальная
2. фланговая
3. с окружением
4. обходная
5. патртизанская
1. попирования
2. улучшения
Рис. 4. 1.
Рыночный лидер – это организация с наибольшей рыночной долей в отрасли (в
области цен, качества, коммуникативных каналов, распределительных систем).
Выделяют следующие виды стратегии обороны (рис. 4.1.).
10
1. Позиционная оборона – характеризуется непрерывным обновлением выпускаемых
продуктов.
2. Фланговая оборона – направлена на защиту позиций фирмы на рынке от
конкурентов.
3. Упреждающая оборона – основана на предвидении новых конкурентов на рынке с
их атакой, например, снижением цены.
4. Оборона с контрнаступлением – т.н. выжидающая стратегия с целью дальнейшей
атаки, например бенчмаркетинг.
5. Мобильная оборона – к.п. связана с выходом на новые рынки.
6. Смягчающая оборона – это частичная передача ослабленных территорий
конкурентам.
Рыночный претендент – это организация, которая борется за увеличение своей
рыночной доли и вхождение в число лидеров.
Выделяют следующие виды стратегий атаки (рис. 4.1.):
1. Фронтальная атака – активные действия на позиции конкурента.
2. Фланговая атака – направлена на слабые места конкурентов
3. Атака с окружением. Например, расширение количества модификаций продукта с
одновременным резким расширением диапазона цен.
4. Обходная атака. Например, осуществление нового скачка в технологии.
5. Поражающая атака – это ведение больших периодических атак конкурентов.
Рыночный последователь.Преимущества данной стратегии для компаний в том,
что они могут опираться на опыт рыночных лидеров, при этом копировать или улучшать
их маркетинговые стороны.
Организации, действующие в рыночной нише – обслуживают небольшие
рыночные сегменты, которые другие организации не заметили или не приняли в расчет.
Методы стратегического анализа:
1. БКГ.
2. Модель сравнения привлекательности рынка и конкурентоспособности G (от
General Electric).
3. Концепция портфолио и анализа (связана с концепцией ЖЦТ).
Эта концепция использует 2 категории критериев оценки продуктов:
1. критерии с внутренней стредой маркетинга вокруг продкута.
2. критерии с внешней средой маркетинга, которые не зависят от предприятия.
Рассмотрим виды товарных групп:
1. Основная – товары, приносящие организации основную прибыль, находящиеся в
стадии роста.
2. Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж, находящиеся
в стадии зрелости.
3. Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль
предприятия.
4. Тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных групп,
находящихся как в стадии роста, так и в стадии зрелости.
5. Разрабатываемая группа, которую можно учитывать в ассортиментной политике.
Товарные стратегии:
1. Маркетинг высококачественный.
2. Маркетинг пионерных товаров (новые товары)
11
3. Маркетинг по внешности (дизайну)
4. Стратегия диверсификации (связано с расширением ассортиментной политики).
3. Организация распределения товара, продвижения товара на МР
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными
возможностями в сфере ММ.
Данное планирование происходит в 4 этапа:
1. программа фирмы
2. задачи и цели фирмы
3. план развития хозяйственного портфеля
4. стратегии роста фирмы.
Маркетинговая стратегия является одним из плановых процессов в ММ и
состоит из следующих этапов:
1. выбор целевого рынка
2. выбор маркетингового комплекса
3. наблюдение за результатом
4. изменение в маркетинговом комплексе
5. изменение в работе с целевым рынком
Например, голландское оптовое предприятие Макра стало пионером дисконтных
продаж в Юго-Восточной Азии. Британская компания «Marks & Spenser» потерпела в
Канаде неудачу. Основная ошибка решивших заняться торговлей за рубежом – в том, что
они считают внешний рынок мало чем отличающимся от внутреннего рынка. В то время
как в различных культурах потребительские свойства могут быть совершенно разными.
Положительным примером является выход на зарубежные рынки японских
компаний по продаже автомобилей. Японская стратегия заключалась в том, что они
противопоставили небольшие автомобили по более низким ценам как правило большим
американским по более высокой цене.
Тема 5. Ценовая политика в условиях ММ
1. Общая стратегия рыночного международного ценообразования
2. Механизм формирования внешнеторгового ценообразования.
1. Общая стратегия рыночного международного ценообразования
В связи с совершенствованием системы рыночных отношений надо уделить
внимание международному ценообразованию. Цены часто меняются на протяжении ЖЦТ.
Цены часто связаны с качеством товара, ассортиментные группы товаров – с различными
ценами привлекают определенные сегменты рынка.
В ММ различают понятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен,
реальных экспортных или импортных цен.
Цена базисная выражает общее направление динамики цен за предшествующий
период.Применяется при заключении внешней (экспортно-импортных) контрактов.
Контрактная цена фиксируется в контракте (к.п. является коммерческой тайной).
Реальная экспортная или импортная цена – это фактическая продажная или покупная
цена, полученная в результате исполнения контракта. Должна соответствовать цене по
контракту, но может быть вариант отличия от нее по величине на размер согласованных
сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контракта.
Известно, что базисом любых экспортных цен является цена мирового рынка,
которые выражают в денежной форме интернациональную цену производства товара
12
общественно необходимого качества с общественно необходимой потребительской
стоимостью.
Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на МР, выделим
следующие:
1. Стратегия «снятия сливок» – ориентирована на то, что субъект МР, используя
эффективную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации
своего товара по относительно высоким ценам.
2. Стратегия «политика проникновения» - это выход комплании на внешний рынок
с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок
большой доли рынка (стратегия прорыва).
3. Стратегия «политика вытеснения» - включает применение низких цен на МР.
4. Стратегия ценового лидера – характерна как для компаний-лидеров на МР,
включая компании-монополисты.
5. Стратегии дифференцированных цен – позволяют стимулировать или сдерживать
продажи различных товаров на различных участках МР по различным ценам.
2. Механизм формирования внешнеторгового ценообразования (МФВЦ)
МФВЦ – динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного
многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования,
обоснования стратегии и форм ее реализации.
Ценовые мотивы в ММ состоят в том, чтобы экспортер устанавливая на товары
цены, мог варьировать ими в зависимости от обстоновки на МР; овладел его
определенной долей, обеспечивал желаемый обхем прибыли, решал свои стратегические и
оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
МФВЦ состоит из следующих этапов:
1. Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления
деятельности предприятия.
2. Определение конъюнктуры и емкости МР
3. Анализ внутренней среды
4. Анализ международной рыночной среды
5. Сегментный анализ рынка
6. Разработка стретегии ценового маркетинга
7. Уточнение копроративной стратегии организации
8. Выбор стратегии позиционирования
9. Финансовая политика
10. Оценка роли государственного регулирования
11. Реализация стратегии ценового маркетинга
12. Корректировка планово-управленческих ценовых решений
Тема 6. Международные торговые сделки.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Сделки купли-продажи
Товарообменные сделки
Клиринговые соглашения
Агентские соглашения
Лизинговые соглашения
Ограничительная торговая практика и отношение к монополиям в разных
странах.
1. Сделки купли-продажи
На современном этапе каждая страна, являясь членом международного сообщества
помимо успешного ведения экспортной политики стремится в той или иной степени
13
осуществить внешнеторговую деятельность в составе мирового хозяйства – глобального
экономического пространства, совокупности национальных экономик, подчиняющихся
законам МР и находящихся в техном взаимодействии и взаимозависимости.
Данный факт подтвердился во время финансово-экономического глобальньго
кризиса, когда ошибки в страховом и фининсовом бизнесе в отдельных ведущих странах
привели к лавинообразному эффекту в финансовой сфере в других странах мира.
Сделка международной торговли – это акт осознанных целенаправленных и волевых
действий участников рынка, совершая которые, они стремятся к достижению
определенных правовых последствий.
По ряду признаков сделки международной торговли можно подразделить на виды:
1. Сделки купли-продажи.
2. Товарообменые или встречные сделки.
3. По временному признаку международные сделки делятся на
– долгосрочные
– краткосрочные
– бессрочные
– с немедленной доставкой
4. В зависимости от распределения между сторонами прав и обязанностей сделки
подразделяют на
– двусторонние
– многосторонние
5. Сделкии, как правило, – это выполенение договоров коммерческого характера с
иностранными партнерами или контрагентами.
К международным сделкам к.п. относятся экспортные, импортные, реэкспортные и
реимпортные сделки.
Экспортные сделки – это продажа иностранному покупателю товара с вывозом его
из страны за границу.
Импортные сделки – это покупка товара у иностранного продавца и ввоз его в страну
покупателя с последующей реализацией на внутреннем рынке.
Реэкспортные сделки – это покупка товара у иностранного продавца, ввоз его в
страну покупки, а затем перепродажа этого товара без его переработки за границу
иностранному покупателю.
Реимпортные сделки – это операция обратного привоза из-за границы отечественных
товаров не проданных на иностранном аукционе, забракованных иностранным
покупателем, не подвергшихся там переработке или возвращаемых в связи с
неплатежеспособностью покупателя. НЕ включает выставки.
2. Товарообменные сделки (ТО).
Товаробменные сделки или операции международной торговли – это совокупность
торговых сделок при заключении которых закупка товаров по разным причинам
сопровождается ответными поставками товаров в целях достижения баланса экспортноимпортных операций.
Пример: перья и пух из России, постельные принадлежности из-за границы.
Формы ТО в международной торговле (МТ) представлены:
1. Встречная закупка – одна из форм встречной торговли, при которой странареципиент рассчитывается поставками товаров безотностельно к импортируемой
продукции, технологии или оборудованию.
При этом существуют 2 параллельных, но самостоятельных контракта:
1) Основной (экспортный) заказ, который оплачивается на условиях оплаты
наличными или в кредит.
14
2) Заказ на встречную покупку товаров или услуг на сумму, сооставляющую 10100% от суммы основного заказа.
2. Офсетная сделка – одна из форм встречных операций в МТ, которая предполагает
как обмен товарами так и предоставление возможности вкладывать капитал взамен
различного рода услуг и льгот.
3. Компенсационные сделки – это договор купли-продажи, предусматривающий
взаимную поставку товаров за равную стоимость.
4. Бартерная торговля – безвалютный, но оцененный в деньгах сбалансированный
обмен товарами, оформленный прямым договором (контрактом) с учетом мировых цен.
Расчеты по взаимным претенциям производятся дополнительными поставками, или,
напротив уменьшением поставок товаров.
5. Торговля «свич», или «споп» - это торговля в открытом море с заменой
документации и сменой места назначения товаров.
3. Клиринговые соглашения
Клиринговые соглашения – это межправительтсвенные соглашения о взаимном
зачете встречных требований и обязательтсв, вытекающих из стоимостного равентсва
товарных поставок и оказываемых услуг.
Существуют следующие виды клиринга:
1. Клиринг со свободной конверсией, т.е. сальдо сверх допустимых пределов
оплачивается свободно конвертируемой валютой.
2. Клиринг без права конверсии, т.е. сальдо сверх допустимого размера погашается
только поставками товара.
3. Клиринг с ограниченной конверсией, т.е сальдо сверх допустимого размера
оплачивается конвертируемой валютой, если оно превысило установленную сторонами
сумму или не было погашено в течение согласованного заранее времени.
Клиринговые соглашения могут осуществляться по системе двойного счета или
системе единого счета.
1. Система двойного счета предусматиривает открытие в центральных банках
стран-участниц платежного соглашения специальных счетов, через которые происходят
все расчеты по клирингу.
2. Система единого счета предусматривает открытие специального счета (или
счетов) в одном (или нескольких банках) одной из стран, через которые осуществляются
все расчеты.
На практике чаще используется система двойного счета.
4. Агентские соглашения
Агентское соглашение – это вид договора с физическим или юридическим лицом
(агентом). В документе указываются полномочия, предоставляемые агенту: сфера,
характер и порядок выполнения поручаемой деятельности, условия и размер
вознаграждения агенту, права и обязанности сторон, срок действия, санкции по поводу
нарушения условий договора.
Отличительной чертой такого международного агента является то, что он
осуществляет свою деятельность от имени и за счет принципала.
Виды соглашений агентства:
1. Соглашение о простом агентстве – дает право принципалу самостоятельно или с
привлечением других фирм продавать или покупать на оговоренной территории товары,
являющиеся предметом агентского соглашения.
2. Соглашение о монопольном праве (исключительном праве) агента – лишает
принципала права продавать или покупать на оговоренной территории самостоятельно
или через другие фирмы товары, являющиесчя предметом агентского соглашения.
15
3. Соглашение о преимущественном праве (праве первой руки) обязывает
принципала в первую очередь предложить товар, являющийся предметом агенсткого
соглашения, агенту, и только после его отказа от работы с данной партией товара
принципал имеет право продать этот товар на оговоренной территории самостоятельно
или с привлечением других фирм.
Агент, представляющий зарубежную фирму, берется выполнять любые из
слеюующих функций в интересах экспортера:
1) получать заказы от клиентов в стране агента
2) осуществлять котировку цен для потенциальных клиентов
3) обеспечивать рекламу и продвижение товаров
4) информаировать экспортера об условиях местного рынка и ценах
5) разбираться с претензиями клиентов.
В разных странах имеются собственные понятия и используется своя терминалогия в
названиях сторон. Например, в Англии стороны в агентском соглашении называются
агент и принципал. В Германии, Австрии, Бельгии и Японии – торговый представитель и
предприниматель. В скандинавских странах – агент и предприниматель. В Аргентине и
Бразилии – поверенный и доверитель.
5. Лизинговые соглашения
Международный лизинг (МЛ) – это договор аренды. Заключаемый предприятиями и
организациями разных стран. Характеризуется тем, что лизинговая фирма и арендодатель
(владелец имущества, сдаваемого в аренду) находятся в разных странах.
Виды МЛ:
1. прямой МЛ – когда операции совершаются между организациями разных стран.
2. косвенный МЛ – когда анендодатель и арендатор являются юридическими
лицами одной стороны, но капитал одного из них частично принадлежит иностранным
фирмам или финансовым учреждениям.
МЛ подразделяется на экспортный и импортный:
1. МЛ экспортный – когда лизинговая фирма закупает оборудование, машины,
площади у нациоанальной фирмы, а затем предоставляет его иностранному арендатору.
2. МЛ импортный – когда лизинговая фирма закупает оборудование, машины,
площади у иностранной компании, а затем предоставляет их в аренду отечественному
арендатору.
6. Ограничительная торговая практика и отношение к монополиям в разных
странах
Один из путей преодоления затруднений, вызванных различиями в обычаях и
характерах, состоит в стандартизации процедур международной торговли. Задачей МТ
является публикация унифицированных правил или методов ведения международных
операций. Если покупатели, продавцы и банки согласны следовать им, то это будет
способствовать устранению недоразумений и неопределенности.
Правительственные постановления, касающиеся импорта и экспорта, могут быть
серьезным препятствием в МТ.
Существуют следующие постановления и ограничения:
– постановление по валютному регулированию;
– лицензирование экспорта
– лицензирование импорта
– торговое эмбарго, т.е. некоторых товаров на экспорт или импорт
– импортные квоты – ограничения на суммарное количество некоторых товаров из
конкретных стран в течение определенного периода
16
– правительственные постановления, касающиеся законодательных стандартов
безопасности, качества или спецификаций на все товары, продаваемые внутри этой
страны (например, на детские товары).
Тема 7. Формы и методы выхода на международный
рынок (МР)
1. Методы проникновения на МР
2. Формы организации международной деятельности предпринимателей.
1. Методы проникновения на МР
В России в результате либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД)
организации получили более раалисстичное право выхода на МР.
Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего
выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор
МР предполагает изучение следующих параметров:
1. цели и возможности предприятия
2. потенциал и условия этого рынка
3. интенсивность используемых приемов конкуренции.
Потенциал рынка определяется его емкоктью (перспективами развития,
доступностью проникновения на него иностранными предприятиями).
Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:
– выявление эффективно действующих конкурентов;
– определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их
долей рынка;
– установление критериев конкурентоспособности.
Эволюция методов выхода предприятий на внешние рынки проходит следующие стадии:
1. Экспортные операции, оформленные разовыми или долгосрочными контрактами.
2. Совместные выступления на мировом рынке (иногда с образованием
консорциумов).
3. Международная передача технологии.
4. Совместная предпринимательская деятельность.
5. Прямое инвестирование.
Напримеры:
ФГУП «Лиценторг» занимается совместной предпринимательской деятельностью по
лицензированию. Страховая копмпния занимается прямым инвестированием. «Автоваз»
занимается совместной предпринимательской деятельностью.
Существуют следующие виды экспорта:
1. Нерегулярный экспорт – когда предприятие иногда экспортирует излишки
производимой продукции.
2. Активный экспорт – при постоянном участим фирмы-производителя в
экспортных операциях, поставившей цель их расширения на конкретном рынке.
3. Прямой экспорт – это непосредственное участие предприятия-изготовитля в
экспортных операциях, либо через собственное отделение за рубежом.
4. Косвенный экспорт – это передача собственности и всех рисков посреднику,
продающему товар на внешних рынках.
Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения при
постоянных поставках товара в рамках межправительственных соглашений, а также при
продаже товаров крупными партиями.
17
Косвенный экспорт – это продажа товаров за границу через зарубежные
посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера
и импортера, розничные торговцы.
Рассмотрим некоторые виды агентов на МР:
Международный маклер (см. Тему 1).
Агент по закупкам
Агент по продаже
Комиссионный агент
2. Формы организации международной деятельности предпринимателей
Международная передача технологий осуществляется в следующих формах:
1. Патентное соглашение – это международная торговая сделка, ко поторой
владелец патента уступает свои права на использование изобретения покупателю патента.
Патент – это свидетельство, которое выдается компенентным органом изобретателю
и удостоверяет его монопольное право на использование этого изобретения.
2. Лицензионное соглашение – это международная торговая сделка, в результате
которой собственник изобретения прдставляет другой стороне разрешение на
использование в определенных пределах своих прав на технологию.
Лицензия – это разрешение, выдаваемое владельцем технологии (лецензиаром),
защищенное или не защищенное патентом, заинтересованной стороне (лицензиату) на
использование этой технологии в течение согласованного времени за определенную
плату.
У лицензиата могут быть следующие мотивы заключения лицензионного
соглашения:
– более выгодно купить лицензию, чем выполнять НИОКР при разработке новых
технологий;
– получить дополнительную прибыль
– возможность использовать авторитет лицензиара
– использовать в случае необходимости услуг технических специалистов
лицензиара.
Существуют следующие виды лицензий:
1. Неисключительная лицензия – отказ лицензиара от использования
запатентованной технологии.
2. Полная лицензия – предоставляющая полное право лицензиату на использование
патента или ноу-хау, но на ограниченный срок действия.
За использование предмета лицензионного соглашения лицензиат выплачивает
лицензиару лицензионные платежи.
Виды лицензионных платежей:
1. Роялти – периодическое отчисление от дохода покупателя в течение периода
действия лицензионного соглашения, зависящее от размера прибыли, получаемой от
коммерческого использования лицензии. Роялти могут устанавливать в виде
фиксированных ставок в процентах либо от суммы прибыли, либо от суммы выручки и
выплачиваются лицензиатом через установленные периоды времени: ежегодно,
ежеквартально, ежемесячно.
2. Паушальный платеж – это зафиксированный в лицензионном соглашении
единовременный платеж, не связанный во времени с фактическим использованием
лицензии, а устанавливаемый на основе экспертных оценок.
3. Участие в прибылях
4. Участие в собственности
5. Соглашение о ноу-хау
6. Международное инжиниринговое соглашение – это сделка по предоставлению
комплекса услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера,
18
оакзываемых как специализированными инжиниринговыми фирмами, так и компаниями,
работающими в прогрессивных отраслях науки и техники.
К числу инжиниринговых услуг относят:
1. Предпроектные услуги:
– оказание помощи в подготовке технико-экономического обоснования проектов;
– разведка недр;
– оценка технических, экономических и организационных возможностей будущего
производства.
2. Проектные услуги:
– проектирование
оборудования
и
помещений,
включая
проведение
соответствующих исследований и испытаний;
– составление спецификаций;
– изготовление опытных образцов.
3. Послепроектные услуги:
– проведение переговоров по заключению партнерских соглашений;
– помощь в техническом управлении производством;
– обучение персонала, консультации по эксплуатации оборудования, организация
технологических процессов;
– консультации в области организации сбыта произведенной продукции;
– оказание услуг по внедрению систем информационного обеспечения
производства;
– помощь в рекламной деятельности.
Конечной целью инжиниринговых услуг является получение наилучших результатов
от инвестиционной деятельности.
Лидерами среди стран, оказывающих инжиниринговые услуги являются Япония,
Франция, Германия, Великобритания и США.
Соглашения о научно-техническом сотрудничестве на коммерческой основе является
прогрессивным и относится к одной из форм международной передачи технологии,
которая осуществляется в основном с помощью выставок, научных конференций и
симпозиумов.
Одной из форм международной деятельности является франчайзинг, который
представляет собой долгосрочные отношения, основанные на предоставлении франчайзи
услуг по обучению искусству сбыта, организационной, управленческой поддержки и
особых торговых привелегий от франчайзера, получающего соответствующее
вознаграждение.
Предметами франчайзинга может являться фирменное название, проект
оборудования торгового зала, стандартизированная модель управления и обучения,
стажировка, исследовательские проекты, проводимые франчайзером.
Франчайзером может быть товаропроизводитель, продавец или лицензиар, а роль
франчайзи выполняют диллеры, сбытовая сеть, лицензиат.
Рассмотрим отличительные характеристики франчайзинга:
1. наличие в собственности франчайзера товарной марки, секретных технологий,
оборудования, разрешения на право производства и торговли;
2. предоставление франчайзером франчайзи прав пользования своими фирменными
названиями и идеями;
3. наличие договора франчайзинга, определяющего порядок пользования
полученными правами и процедурконтроля за ним;
4. оплата франчайзи предоставленных ему прав.
Система франчайзинга подразделяется на территориальную и эксплуатационную.
Типы франчайзинговых систем:
19
1.
2.
3.
4.
товаропроизводитель – розничный торговец
товаропроизводитель – оптовый торговец
оптовый торговец – розничный торговец
производитель услуг – розничный торговец.
Тема 8. Международные коммуникационные стратегии
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Сущность и значение коммуникаций в международном маркетинге
Реклама в ММ
PR в ММ
Пропаганда
Прямой маркетинг
Персональная продажа
Стимулирование продаж
Выставки и ярмарки.
1. Сущность и значение коммуникаций в международном маркетинге
Маркетинговые коммуникации (МК) на ММ – это приемы, методы и формы
передачи информации и воздействия на определенный участок МР, т.е. процесс, в
результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщений субъектами
этого МР.
20