КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ.
АНАЛИЗ ПРИЧИН И УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ
Материалы посвящены обсуждению проекта "Исследование оценочных организаций на
рынке оценки имущества и бизнеса" (Антикризисное Управление, №11-12, 2001, №1-2, 2002)
Преодоление штампов и стереотипов
Ни одна компания не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим
характеристикам оценочной услуги и средствам продвижения на рынке. Необходимы выбор
приоритетов и выработка стратегии:
 в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации;
 наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности компании.
В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение
конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде. Сравнительный анализ товарно-ценовой
политики компаний, организации сбыта и практики использования стимулирования продаж,
финансовой стабильности, эффективного менеджмента объясняют основные причины и условия
конкурентных преимуществ.
В первую очередь, ошибки в области разработки стратегии конкуренции заключаются в неверных
представлениях о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения
конкуренции. Российские бизнесмены часто полагают, что привлекательные рынки – это те,
которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это далеко не так.
Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные
барьеры, протекцию со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему
поставок и небольшое число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес,
основанный на новейших технологиях и высокой эффективности, больше всех подвержен атакам
конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.
Необходимо также отметить, что для многих российских компаний смысл конкуренции сводится к
тому, чтобы быть похожими на своих более крупных и мощных зарубежных конкурентов. Это
придает уверенность в себе. Но подражать другим – значит лишиться какого-либо конкурентного
преимущества, а также повторять ошибки, которые допускает компания, тем самым, усугубляя
ситуацию в своем бизнесе. Не говоря уже о различиях на конкурентных рынках, на которых
пребывают российская и зарубежная компании. Другими словами, отсутствие конкурентных
преимуществ – верный путь к банкротству.
Не следует утверждать, что российские компании не обладают конкурентными преимуществами,
однако, далеко не все компании предпринимают усилия для того, чтобы не потерять их. Наличие
конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую
цель, но это не должно останавливать дальнейшие поиски компании. Ваша компания первой
вывела на рынок новую технологию оценки, получила контракт на оценку собственности крупной
российской компании. Получение второго, третьего и т.д. контрактов (впрочем, как и отсутствие
заказов) должно привести к пониманию того, что необходим анализ причин, которые позволяют
заключать контракты. Можем ли мы закрепить те конкурентные преимущества, благодаря
которым получаем эти заказы?
Вместе с тем, стремление быть первыми во многих сферах конкурентной борьбы, а также погоня
за сиюминутными прибылями часто заставляют компанию отказываться от ранее разработанной
стратегии конкуренции. Это вносит некоторый хаос в организацию бизнеса и не позволяет
сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкуренции.
Так, чрезмерная концентрация на сиюминутном желании по извлечению прибыли, приводит к
тому, что компания обращает внимание только на получение новых заказов и стимулирует тех
работников, которые делают это успешнее всего.
Так, отсутствие четкого видения, "чего мы хотим достичь и за какие сроки" (речь не идет о
денежном эквиваленте) приводит к тому, что компания "шарахается" от предложения либо очень
большого перечня оценочных услуг, либо готова работать со всеми группами потребителей
оценочных услуг (физических и юридических лиц).
К общей проблеме российских компаний в этом вопросе можно отнести следующие ситуации.
Стратегия направлена либо на копирование, либо на противодействие конкурентам и почти не
учитывается особенности системы управления этими компаниями, а также тип поведения
менеджмента компании. Вместе с тем, подходы руководителей компании к ведению бизнеса, их
образование, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют
возможные реакции на изменение рынка оценки.
И, наконец, большинство российских компаний не пытается сделать свою стратегию четкой и
ясной и принципиально не посвящает в нее своих работников. Это большая ошибка. Невозможно
планировать деятельность компании, опираясь лишь на сиюминутную ситуацию и на интуицию
руководителя (такой подход нетипичен сегодня даже для мелкого бизнеса, основанного на
семейном подряде), как и на его видение ситуации на рынке.
Перечисленные штампы и стереотипы реально присутствуют в практике конкуренции на
российском рынке и типичны не только для рынка оценочных услуг. Понимание их негативных
последствий должно убедить руководство компаний и уберечь от неправильных действий при
выборе стратегии компании на рынке.
Можно ли сегодня проводить анализ конкурентных преимуществ компании силами менеджмента?
Для этого необходимо следующее.
Конкурентные преимущества формируются в производственно-хозяйственной деятельности
компании:
 анализ товарно-ценовой политики;
 организация сбыта и практика стимулирования продаж;
 оценка финансовой стабильности.
Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к предложению
оценочных услуг компании и получение ответа на следующие вопросы:
 насколько пересекаются группы потребителей нашей компании и других компаний на
региональном рынке?
 на чем основывается выбор оценочных услуг этими группами потребителей?
 каким образом можно увеличить количество постоянных потребителей нашей компании за счет
конкурентов?
Получение предварительной информации поможет оценить позицию потребителей относительно
пакета оценочных услуг, который предлагает ваша компания.
Итак, вы сформировали свои конкурентные преимущества на базе самооценки.
Следующий этап – необходимо сравнить ваши конкурентные преимущества и преимущества
других компаний на рынке оценки, и на основании этой информации сформировать конкурентную
стратегию своей компании. К сожалению, этой информации почти нет. У вас есть несколько
путей:
 начать собирать информацию о своих конкурентах самостоятельно;
 получить информацию о тенденциях рынка по стране и в своем регионе.
Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ "Исследование оценочных организаций
на рынке оценки имущества и бизнеса" позволяет:
 выделить ключевые конкурентные преимущества на рынке оценочных услуг;
 использовать полученные данные при разработке стратегии компании на рынке;
 информировать потребителей оценочных услуг о критериях выбора оценочных компаний.