Тотальная слежка

Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 20’ 2002
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Тотальная слежка
Большинство добропорядочных граждан относится к рекламе с прохладцей и норовит
поскорее переключить канал телевизора, как только появляется рекламная заставка, или
перелистнуть страницу журнала, заполненную рекламными модулями. Но существуют
странные люди, которые самым внимательным образом отыскивают по разным медиа
рекламу во всех ее проявлениях, тщательно ее изучают и старательно записывают все ее
параметры. Эти люди – сотрудники исследовательских компаний, занимающихся
мониторингом рекламы.
Необходимость отслеживать рекламу возникает у любого предпринимателя, хоть как-то
заботящегося о своих деньгах, потраченных на «двигатель торговли». Даже если фирма состоит
из директора и его секретарши, то и тогда интерес к собственной рекламе или к рекламе
конкурентов заставит эту парочку перелистать журнал или газету и убедиться, что реклама
вышла вовремя, напечатана без ошибок и смотрится на фоне других объявлений достаточно
представительно. Чего уж говорить о гигантах вроде Coca-Cola или P&G, ежемесячно тратящих
миллионы долларов на продвижение своих марок! В рамках крупномасштабных рекламных
кампаний выходят в эфир сразу по несколько видео- и аудиороликов, десятки различных
модулей в прессе и постеров для щитов наружной рекламы. Кампании охватывают десятки
национальных и региональных телеканалов, сотни радиостанций и печатных изданий, тысячи
уличных рекламных конструкций во множестве городов. Чтобы отследить это море рекламы
своими силами, нужно иметь огромный штат специальных сотрудников. А ведь еще и
конкуренты проявляют не меньшую рекламную активность, а за их маркетинговыми усилиями
у продвинутых корпораций принято следить. Помимо рекламодателей и обслуживающих их
рекламных агентств, количеством выходящей рекламы интересуются и различные медиа –
интересно же знать об объемах своего рынка. Для удовлетворения этого здорового
любопытства и существуют специальные исследовательские компании, специализирующиеся
на мониторинге рекламы.
Эфир под контролем
Мониторинг телевизионной и радиорекламы имеет много общего. Традиционно в России эти
исследования проводят компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляет
мониторинг телерекламы в 18 российских городах, вторая – только в Москве (в июне 2000 г.
RPRG по соображениям рентабельности закрыла свой проект мониторинга региональной
телерекламы). Радио мониторится в обеих случаях только в Москве, поскольку рынок
радиорекламы пока не позволяет финансировать исследования в регионах.
Методики мониторинга эфира у обеих компаний схожие. Все телевизионные передачи
круглосуточно записываются, а затем просматриваются и анализируются операторами. В
Москве TNS Gallup AdFact мониторит 15 эфирных каналов, RPRG – 12. Первоначально у обеих
компаний запись велась только на магнитную пленку, но в настоящий момент TNS Gallup
AdFact осуществляет переход на цифровую компьютерную видеозапись.
В случае с пленкой – кассета с записью эфира передается оператору, который просматривает ее
на повышенной скорости и фиксирует все «эфирные события» (фильмы, передачи, рекламные
ролики, заставки и проч.) Методика TNS Gallup AdFact предусматривает так называемую
«двойную обработку эфира» – одна кассета просматривается двумя независимыми
операторами, а результаты потом сравниваются и выбирается правильный. Это позволяет
минимизировать влияние «человеческого фактора».
Оператор, заметив начало эфирного события, обращается к базе данных, которая в
интерактивном режиме предлагает ему сопоставить событие с имеющимся в базе. Если,
например, рекламный ролик вышел в эфир не первый раз, то он уже описан в базе данных
вместе с набором параметров и ему присвоен идентификационный номер (ID). В качестве
параметров у каждого ролика фиксируется: длительность, рекламодатель, марка, товарная
категория, название, текст слогана, сюжет.
Оператору остается лишь зафиксировать очередное появление известного эфирного события:
его время трансляции и позиционирование в рекламном блоке, а также замеченные дефекты.
Впервые появившемуся в эфире ролику оператор присваивает признак «неизвестный».
Редактор, отвечающий за работу нескольких операторов, проверяет базу данных, описывает
новые ролики по всем параметрам и присваивает им новые ID.
Операторы, просматривающие кассеты, – настоящие виртуозы. Работа эта очень утомительная,
требующая повышенного внимания и длительного напряжения. Цифровая запись телеэфира
позволяет существенно облегчить и значительно ускорить мониторинг. Если на одну кассету
можно записать только один канал, то цифровая запись ведется сразу по всем телеканалам.
Приемник телесигнала как бы сканирует эфир, записывая по одному кадру последовательно с
каждого канала. Одного кадра в секунду вполне достаточно, чтобы не пропустить ни одно из
эфирных событий. Оператор же выводит на экран монитора раскадровку эфира с
хронометражем, что позволяет быстро замечать смену эфирных событий и моментально их
фиксировать.
Особенно важно было внедрение цифровой записи для мониторинга рекламы на региональном
телевидении. Дело в том, что в городах мониторинга производится только запись эфира, а для
обработки один раз в неделю записи доставляются в Москву. Когда компания TNS Gallup
AdFact использовала во всех регионах запись на видеопленку, то еженедельно в столицу
прибывал груз в 500–600 кг. В обороте постоянно находилось 25 тыс. видеокассет! В настоящее
время 10 городов мониторинга из 18 уже переведены на систему цифровой записи. Суточная
запись телеэфира сразу на всех каналах одного города помещается теперь на одну маленькую
цифровую stream-кассету. И из 10 городов в Москву прибывает «всего лишь» 70 таких кассеток
в неделю.
Мониторинг радиорекламы и TNS Gallup AdFact, и RPRG осуществляют в цифровом виде.
Поскольку рынок радиорекламы в России существенно уступает по своим объемам рекламным
рынкам других СМИ, то и на мониторинг рекламы на радио большие бюджеты не выделяются.
Он проводится лишь в Москве, причем TNS Gallup AdFact мониторит радиоэфир 6 дней в
неделю (22 радиостанции), а RPRG – 3 дня в неделю (20 станций). Gallup планирует в
ближайшее время полностью перейти на мониторинг всех дней недели. RPRG для некоторых
станций уже сейчас измеряет все 7 дней.
Фиксирование параметров эфирных событий на радио упрощено по сравнению с телевидением.
Например, не фиксируются сюжеты радиороликов, отмечается лишь рекламодатель, товарная
категория, марка и продолжительность звучания.
Читая между строк
Мониторинг контента в прессе проводят различные компании, специализирующиеся на PRуслугах, однако отслеживанием рекламы, опять же, занимаются только TNS Gallup AdFact и
RPRG. Правда, существуют компании, которые мониторят специализированные издания и
отслеживают помимо прочего и рекламу в них. Например, рекламу в изданиях, посвященных
IT, мониторит компания «Мобител».
TNS Gallup AdFact проводит мониторинг более 240 общероссийских, московских и санктпетербургских изданий, RPRG мониторит 150 российских и московских, 80 петербургских, а
также 120 изданий из 15 других российских городов.
Основная тяжесть мониторинга опять же лежит на плечах операторов. Чтобы данные о каждом
рекламном модуле (дата выхода, рекламодатель, товар/услуга, марка, страница, позиция на
странице, формат/размер, цветность, содержание) попали в компьютерную базу данных,
оператор должен тщательно перелистать все издание. Как правило, каждый оператор работает с
определенным набором изданий и досконально знает каждое из них. Каждый новый рекламный
модуль сканируется, ему присваивается соответствующий ID, после чего его изображение и
параметры помещаются в архив. Компания RPRG обладает уникальным архивом, в котором
собраны рекламные объявления, начиная с 1993 г., когда компания приступила к мониторингу
рекламы в прессе.
Как и в случае с ТВ и радио, «дружественное» программное обеспечение помогает оператору
находить в базе данных уже имеющиеся модули, чтобы идентифицировать те, которые он
обнаружил в текущем печатном издании.
Среди прочих мониторингу подлежат и популярные рекламно-информационные издания, такие
как «Из рук в руки» или «Экстра М». Но нужно учесть, что, все же, мониторингу подлежит не
вся реклама, а начиная от модуля определенного размера. Строчная реклама не мониторится,
совсем мелкие модули – тоже. В газете «Экстра М», например, RPRG игнорирует модули
меньше 1/32 (А3), TNS Gallup AdFact – меньше 1/16.
Что творится за дверью
Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются две компании – все та же
RPRG (мониторинг в 30 российских городах) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов).
Основой метода мониторинга наружки являются компьютерные геоинформационные системы
(ГИС) – оцифрованные карты городов, на которые нанесены места расположения рекламных
конструкций. Каждая из двух исследовательских компаний имеет ГИС собственной разработки.
Надо заметить, что демонстрация ГИС компании «ЭСПАР-Аналитик» в действии –
впечатляющая картина. По команде оператора на экран монитора выводится масштабируемая
карта города, на которой разноцветными значками отображаются различные рекламные
конструкции. Если, например, на карте Москвы отобразить всю наружку, то город скроется
под лавиной рекламы. Ведь по данным «ЭСПАР-Аналитик» в столице размещено 30 478
поверхностей наружной рекламы, в том числе 247 крышных установок, 18 620 поверхностей
щитов 6x3, 8 719 «сити-форматов», 1 362 крупногабаритных и 1530 прочих поверхностей. По
объему наружной рекламы Москва претендует на звание «самого-самого» города. Есть чем
гордиться.
Задавая для ГИС компании «ЭСПАР-Аналитик» различные комбинации параметров: тип
конструкции, ее владелец, рекламодатель, товарная категория, марка, рекламный сюжет,
время размещения и некоторые другие, можно получить на экране компьютера весьма
наглядную картину, отражающую специфику той или иной рекламной кампании. Мы
попросили специалистов компании составить нам схему размещения щитов формата 6х3,
размещенных в период проведения рекламной кампании нашего журнала в начале этого года.
Несмотря на свою универсальность и всеобъемлемость, геоинформационные системы ничего не
стоят без исходной информации, которую кропотливо собирают скромные труженики –
сотрудники мониторинговых компаний, терпеливо обходя собственными ножками переулок за
переулком и записывая собственными ручками параметры одного щита за другим. Каждый
новый рекламный постер фотографируется. Крупные магистрали объезжаются на автомобилях.
Увы, такой метод мониторинга не только самый точный в настоящий момент, но и
необходимый для того, чтобы исследования можно было назвать объективными и
независимыми. Очень часто бывает, что на улице стоит рекламная конструкция, которая не
числится ни в каких городских архитектурных планах. Бывает и наоборот: ураган снес сотню
рекламных щитов, а они числятся в числе действующих, и городскую администрацию не
волнует, сколько дней владелец конструкций потратит на их восстановление – денежки за
аренду уплачены.
Мониторинг наружки проводится в первой половине каждого месяца, поскольку традиционно
большинство рекламных кампаний начинается с началом календарного месяца. Большая часть
постеров наклеивается на щиты в ночь на 1-е число, а к 4–5 числу обычно все рекламные
изображения уже заменены новыми. Наблюдатели компании «ЭСПАР-Аналитик» собирают
данные с 4-5 по 12-е число каждого месяца. В RPRG на это отводится также от одной до
полутора недель.
Если рекламная кампания в наружке начнется, скажем, 15 числа и продлится две недели, то
она просто не будет замечена обеими мониторинговыми компаниями. Именно так и
произошло с рекламной кампанией нашего журнала в августе. В базе данных «ЭСПАРАналитик» за этот месяц наша марка не числится, а вот в сентябре зафиксировано две
рекламные поверхности «Индустрии рекламы». Это были щиты, которые оказались
непроданными, и на них просто остались наши постеры с прошлого месяца. Стоит
отметить, что в наружке, все-таки, стандартная продолжительность рекламной кампании
составляет 1 месяц.
Надо полагать, что рост объемов рынка позволит исследователям в скором времени перейти на
мониторинг 2 раза в месяц, что значительно повысит точность измерений.
Обе исследовательские компании постепенно внедряют различные технические новшества для
повышения производительности труда сотрудников, осуществляющих мониторинг. Параметры
рекламной конструкции, например, могут сразу вноситься в портативный переносной
компьютер, из которого данные легко перекачиваются на главный сервер. В настоящее время в
мире существует технология, позволяющая распознавать и идентифицировать рекламные
изображения. Оператору требуется только «щелкать» цифровым фотоаппаратом на каждом
щите, а остальное – дело техники. Но, к сожалению, полномасштабный переход на новые
технологии российским компаниям пока не по карману.
Больной вопрос
Помимо функции контроля за выходом рекламных сообщений мониторинг решает задачу
оценки рекламных бюджетов. К огромному сожалению, исследовательские компании в России
столкнулись с разного рода трудностями при решении этой задачи.
Во-первых, это пресловутые скидки. Во-вторых, несоблюдение прайсов и этих самых скидок.
Всем известно, что на колхозном рынке, если на товаре и имеется ценник, то это не значит, что
на нем написана окончательная цена. Хорошенько поторговавшись, можно купить товар и за
половину указанной суммы. В магазине с кассовым аппаратом это вряд ли получится. Так вот,
продавцы рекламных возможностей дадут фору любому торговцу подгнивающими овощами.
Скидки в печатных изданиях, испытывающих недостаток рекламодателей, запросто могут
составить 40–60 и более процентов, хотя в прайсе будет указано, что максимальная скидка (это
когда выкупается вся рекламная площадь издания на год вперед ) не может быть более 25%.
Еще интереснее обстоят дела на телевидении, где, в общем-то, недостатка в рекламодателях
нет. Скидки там достигают 90%. А по секрету нам сказали, что можно и еще немного
поторговаться, если посильнее надуть щеки.
Но всех переплюнули операторы рынка наружной рекламы. У этих господ и ценников-то нет,
типа «приходите – договоримся».
Понимая, что невозможно подсчитать реальные рекламные бюджеты, компания TNS Gallup
AdFact изначально собирала данные о затратах на рекламу, используя официальные прайслисты и не учитывая скидки. Специалисты-маркетологи и рекламисты, использующие эти
данные для работы, вполне могли обходиться и такими цифрами. Однако данные попадали и в
прессу, в том числе и неспециализированную. Результатом этого стали многочисленные случаи
дезинформирования не только общественности, но и компетентных органов, призванных
осуществлять налоговый контроль за хозяйствующими субъектами. В TNS Gallup AdFact
звонили возмущенные коммерсанты и жаловались, что по факту публикации их рекламных
бюджетов, налоговики требуют уплаты от них налога на рекламу в размере, превышающем их
годовой рекламный бюджет.
Пришлось предоставление такой информации СМИ прекратить, и наш журнал теперь
вынужден публиковать только секунды, площади, количество выходов или проценты, но никак
не североамериканские у.е.
Компания RPRG использует технологии, которые позволяют осуществлять оценку расходов на
рекламу с учетом скидок. Полученные таким образом цифры гораздо ближе к реальности, но,
учитывая вышеперечисленные проблемы, точность определения окончательных бюджетов
оставляет, все же, желать лучшего.
Вообще, современные программные технологии позволяют автоматизировать большую часть
процесса подсчета стоимости рекламы и вычисления суммарных скидок. Но пока операторы
рынка не станут твердо придерживаться объявленных в прайсах условий размещения рекламы,
нет смысла усложнять технологии оценки рекламных затрат.
Куда двигаться?
Помимо четырех лидирующих медиа существует еще целый ряд перспективных
рекламоносителей, также образующих среду, которую возможно использовать в рекламных
целях. Это городской транспорт, подземные переходы, сети магазинов, кинотеатров, аэропорты,
остановки, телефонные будки и многое другое. Однако рекламные бюджеты, оборачивающиеся
через эти медиа не позволяют осуществлять полноценный мониторинг рекламы в них. Тем не
менее, компания TNS Gallup AdFact совместно с компанией «Кармен Медиа» проводит
мониторинг рекламы в кинотеатрах, а RPRG с 1999 г. осуществляет мониторинг в московском
метро.
Возможно, в недалеком будущем развитие рынка позволит начать измерять рекламу на
наземном транспорте, а вот до POS-материалов вряд ли удастся добраться когда-нибудь.
Примечательно, что зарубежные специалисты оценивают методики российских
мониторинговых компаний как намного превосходящее по точности все, что имеется на Западе.
Но объясняется это весьма просто.
На Западе, например, не существует проблемы невыхода оплаченной рекламы. Соответственно,
нет смысла тщательно наблюдать за эфиром, тотально мониторить прессу и наружку. Для
оценки же рекламных затрат достаточно собрать и обработать статистику, которую
предоставляют сами СМИ. Ни о чем подобном в России речь идти пока не может.
Существуют резервы и для технического развития. Сканирование и распознавание графических
образов, которое мы упоминали в главе о наружной рекламе, вполне может быть применимо и к
мониторингу рекламы в прессе и на телевидении. На ТВ кодированный сигнал вообще может
нести полную информацию о каждом эфирном событии, достаточно принять его и
раскодировать. Но на внедрение подобных технологий у российских компаний пока нет
достаточных средств.