Маркетинг ПЗ - студенческий портал ФГБОУВПО "РГУТиС"

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
(ФГБОУ ВПО «РГУТИС»)
Факультет сервисных технологий
Кафедра технологий в сервисе и туризме
УТВЕРЖДАЮ
Зам. председателя
Научно-методического совета,
проректор, д.с.н., профессор
_________________________Ананьева Т.Н.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Дисциплина
ОПД.Ф.07 «Маркетинг»
для специальности 080502.65 «Экономика и управление на предприятии
сферы сервиса» (Организация предпринимательской деятельности)
Разработчик(и):
должность, ученая степень и звание
к.э.н., Е.Ш.Танеева
С.К. Волжина
Методические указания рассмотрены и одобрены на заседании кафедры технологий в
сервисе и туризме
протокол №___ от «__»_______. 201_ г.
Зав.кафедрой
Е.Ш. Танеева
Методические указания рассмотрены и одобрены на заседании научно-методической
секции Факультета сервисных технологий
протокол №___ от «__»_______. 201_ г.
Председатель
Научно-методической секции
к.э.н.
Е.Ш.Танеева
Методические указания рассмотрены
методического совета
протокол №___ от «__»_______. 201_ г.
и
одобрены
И.о. начальника методического отдела:
К.т.н., доцент
на
заседании
Научно-
Т.Н. Князева
Москва 2012
1
Содержание
1. Общие положения
3
2. Виды практических занятий
3
3. Тематика практических занятий
3
4.
Учебно-методическое
и
информационное
обеспечение
29
дисциплины
4.1. Основная литература
29
4.2. Дополнительная литература
29
4.3.Базы данных, информационно-справочные и поисковые
31
системы
2
1. Общие положения
Цель и задачи практических занятий:
Практические занятия способствуют более глубокому пониманию теоретического
и практического материала дисциплины «Экономика предприятий сервиса», а также
развитию, формированию и становлению различных уровней составляющих
профессиональной компетентности студентов. Основой практикума выступает
самостоятельная работа студентов по формированию профессиональных компетенций,
связанных со знанием основ экономики гостиничных предприятий и других средств
размещения, умением проводить анализ, осуществлять прогнозирование и планирование
деятельности гостиничных предприятий и других средств размещения.
Практические занятия тесно взаимосвязаны с лекциями. Учебный материал
практических занятий не дублирует материала, изложенного преподавателем в лекции, но
сохраняет тесную связь с его принципиальными положениями.
2. Виды практических занятий
Практическая работа заключается в выполнении студентами комплекса учебных заданий,
направленных на усвоение научно-теоретических основ учебной дисциплины, приобретение
практических навыков овладения методами практической работы с применением современных
информационных и коммуникационных технологий.
Стандартное практическое занятие включает в себя:
 обсуждение основных вопросов по теме;
 один из вариантов групповой работы: проблемную дискуссию, решение практических
заданий или мини деловую игру;
 доклады и презентации по теме занятия.
Все домашние задания, необходимые для практической работы в аудитории
студенты заранее выполняют в письменном виде. Отчет предоставляется преподавателю,
ведущему предмет, в электронном виде.
3. Тематика практических занятий
Тематика практических занятий должна соответствовать рабочей программе
дисциплины.
Блок 1. Сущность и развитие маркетинга.
Тема 1. История возникновения и развития маркетинга
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие маркетинга. Сущность сбытового и
маркетингового подходов. Цели маркетинга. Причины возникновения и эволюции
маркетинга. Основные этапы эволюции маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций:
совершенствование производства, совершенствование товара, интеграция коммерческих
усилий, маркетинговая концепция, социально-этический маркетинг. Приоритет
потребителя в маркетинге
Цель практического занятия: Изучить возникновение и развитие маркетинга
3
Вопросы для обсуждения:
1.
Что такое маркетинг и чем он отличается от обычной производственно-
сбытовой деятельности. Разработайте схемы для сравнения. Поясните их.
Приведите примеры.
2.
Назовите причины возникновения маркетинга как одной из функции
управления, проиллюстрировав их примерами из мирового и отечественного
опыта.
3.
Назовите временные этапы эволюции маркетинга. Проанализируйте их
параллельно с эволюцией концепций маркетинга. Перечислите причины
эволюции маркетинга, раскрыв их на конкретных примерах.
4.
Каковы основные цели и задачи маркетинга? В чем принципиальное
отличие второй и третей целей? Объясните это на одном из примеров
применения социально-этического маркетинга.
Практические
навыки:
понимание
сущности
маркетинга,
умение
разбираться в маркетинговых концепциях
Продолжительность занятия – 2 часа.
Тема 2: Современный маркетинг: основные определения
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Современный маркетинг и масштабы его
применения. Классификация маркетинга:
 по ориентации деятельности: ориентированный на товар, потребителя,
интегрированный маркетинг;
 по охвату рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный,
целевой, международный;
 по области применения: маркетинг товаров, услуг, людей, территорий,
организаций, идей;
 по состоянию спроса: конверсионный, синхромаркетинг, поддерживающий,
противодействующий, демаркетинг, ремаркетинг.
Цель практического занятия: Рассмотреть основные виды маркетинга
Вопросы для обсуждения:
4
1.
Дать определения современного маркетинга.
2.
Каковы масштабы применения современного маркетинга, в каких сферах
деятельности он применяется?
3.
По
каким критериям классифицируется маркетинг, какие виды
маркетинга Вы знаете? Приведите примеры.
Решение задач
Задача №1.
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке
мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила новые рыночные
возможности на рынке. Распространение маркетинговой концепции, которая
применялась на шведском рынке (ассортимент ориентирован на массовый
рынок) не проявило себя слишком обещающе, особенно по причине полного
захвата шведского рынка конкурентами.
Поэтому руководство фирмы
решило нацелить свою деятельность на конкретные группы потребителей с
использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегий. Цель
применения
этих
стратегии
использование
-
соответствующей
специфической рыночной ситуации. Десять магазинов фирмы должны были
достигнуть годового оборота 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции.
1.
Ориентация на целевой сегмент, выделенный по психологическому и
поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и
характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к
качеству,
хозяйственной
рассудительностью,
интеллигентным
покупательским поведением.
2.
Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг.
IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на
себя
(например,
сами
транспортируют
и
монтируют
продукцию):
«невероятное вероятно: хороший дизайн и качество - за низкую цену».
3.
Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик должен ощущать
определенный статус». Это означает, что он выделяется интеллигентным
5
покупательским
поведением,
коммуникабельностью
при
оформлении
покупки, высоким эстетическим вкусом.
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты
высокая
степень
известности
марки
фирмы
и
высокая
степень
идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
Вопросы к задаче №1
1. На основе приведенных данных разработайте и сформулируйте систему
маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми
целями и целями фирмы?
2. Определите нужды и потребности целевого сегмента.
3. Какую маркетинговую концепцию применяет IKEA?
Практические навыки: Умение определять виды маркетинга.
Тема 3. Развитие маркетинга в России и зарубежных странах.
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Применение маркетинга в СССР: основные
подходы, области применения. Маркетинг в современной России: состояние рынка
маркетинговых услуг - структура спроса и предложения, особенности развития
маркетинга в России, основные проблемы и перспективы развития маркетинга в РФ.
Особенности развития маркетинга в зарубежных странах: на примерах США, Японии,
европейских стран.
Цель практического занятия: Рассмотреть историю развития
маркетинга в России, США, Японии и Европейских странах
Вопросы для обсуждения:
1.
Объясните, на чем основывались заключения экономистов о
невозможности
применения
маркетинга
административной системы хозяйствования?
6
в
условиях
командно-
2.
Какие аргументы приводились их оппонентами? В каких сферах
деятельности применение маркетинга было наиболее необходимо. Почему?
3.
Приведите
примеры
применения
элементов
маркетинга
в
дорыночных условиях. Почему этот подход несопоставим с применением
современной маркетинговой концепции?
4.
Расскажите об опыте применения маркетинга в СССР и о
использовании маркетинга в современной экономике России.
5.
Перечислите
маркетингового
основные
характера
формы
предоставления
сторонними
услуг
специализированными
организациями.
6.
Охарактеризуйте структуру спроса и предложения маркетинговых
услуг на российском рынке. Проиллюстрируйте на конкретных примерах.
Рубежное тестирование по блоку 1.
1.«...Процесс планирования и осуществления разработки,
установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг
для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и
организаций» представляет собой:
a. стратегическое планирование.
b. рекламу.
c. продажи.
d. маркетинг.
e. консюмеризм.
2.Чтобы обслужить и покупателей, и продавцов, маркетинг стремится
(1) к __________ потенциальных покупателей и (2)
_______________________
3.Маркетинг стремится выявить нужды и потребности
потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом
этого процесса является идея «обмена», которая означает:
a. место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом.
b. место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары.
7
c. процесс реализации одних товаров с целью приобретения других.
d. сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.
e. возможность для продавца получить преимущества покупателя.
4.Сделка между покупателем и продавцом, при которой они
обмениваются чем-то, представляющим ценность для каждого из них и в
результате которой каждая сторона получает определенную выгоду,
называется:
a. обмен.
b. удовлетворение нужд.
c. консьюмеризм.
d. полезность.
e. честная сделка.
5.Основными причинами возникновения маркетинга
являются:______________________________
Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление
рыночной позиции конкурентов являются ________________ целями.
a. рыночные
b. управленческие
c. собственно маркетинговые
d. функциональные
e. инструментальные
6.Основным различием между нуждами и потребностями является:
a. нужда имеет место в случае, когда у человека возникает
физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а потребность
формируется под воздействием культурных и индивидуальных
характеристик человека.
b. потребность имеет большее значение, чем нужда.
c. потребность имеет место в случае, когда у человека возникает
физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а нужда формируется
8
под воздействием культурных и индивидуальных характеристик
человека.
d. нужда воздействует на маркетинг, а потребность – нет.
e. нужда представляет собой социальную ответственность за
желания, потребности и преференции индивидуума.
7.Один из телевизионных роликов показывает подростков, которые
открывают холодильник в поисках чего-либо, утоляющего жажду. Выбор
довольно разнообразен: прохладительные напитки, соки, минеральная
вода и специальный продукт – морс «Чудо-Ягода». Такая реклама, где
подростки с удовольствием выбирают именно этот товар из всего
товарного набора, ориентирована на потребительские
_____________________ чего-то жидкого и формирует потребительские
_____________________по отношению к рекламируемому продукту.
a. потребности, нужды
b. потребности, преференции
c. преференции, нужды
d. нужды, потребности
e. нужды, преференции
ТЗ9; КТ-1; Т2; Вр.30; ФЗ
8. Одна или несколько специфических групп потенциальных
потребителей, на которых организация ориентирует свою маркетинговую
программу, представляет собой:
a. массовый рынок.
b. виртуальный рынок.
c. рынок потребителей.
d. целевой рынок.
e. рекламный рынок.
9. Уникальное сочетание выгод для покупателей, включающее в себя
качество, цену, удобство, доставку в срок, предпродажное и
послепродажное обслуживание, представляет собой:
9
a. целевой маркетинг.
b. сегментацию рынка потребителей.
c. потребительскую ценность.
d. удовлетворение потребителей.
e. маркетинговую программу.
10.Деление рынка на сегменты и разработка отдельного продукта для
каждого сегмента это ________.
a. a. целевой маркетинг.
b. b. дифференцированный маркетинг.
c. c. концентрированный маркетинг.
d. d. массовый маркетинг
e. e. международный маркетинг
11.Интегрированный маркетинг это
__________________________
12.Среди основных сфер деятельности, в которых наиболее активно
применялся маркетинг в СССР, были ___________________________.
13.Какой год является датой официального признания маркетинга
в СССР?
a. 1970
b. 1965
c. 1975
d. 1990
е. 1930
14.Включите недостающий сегмент в перечень провайдеров
маркетинговых услуг: исследовательские компании, консалтинговые
компании, рекламные агентства, маркетинговые агентства; PR
агентства; информационные агентства, __________________.
15.Какова наиболее распространенная причина отказа от заказных
маркетинговых исследований предприятиями среднего бизнеса?
a. высокая стоимость исследований
10
b. недостаточная осведомленность об исследованиях
c. устраивают собственные исследования
d. отсутствие гарантий конфиденциальности
е. большие сроки исполнения
16. Предприятия среднего бизнеса испытывают актуальную
потребность в решении следующих маркетинговых задачах:
a. оценка стоимости нематериальных активов
b. анализ поведения потребителя
c. определение актуальных направлений социального развития
d. разработка экологически безопасных технологий
е. разработка новых технологий
17.Перечислены основные причины решения маркетинговых задач
силами самой организации: оперативность; дешевизна;
профессионализм ;______________; надежность.
Включите недостающую причину.
Практические навыки: Умение анализировать отечественный и
зарубежный опыт развития маркетинга
Блок 2. Комплекс маркетинга (МИКС)
Тема 4. Товар (Услуга): виды товаров, жизненный цикл товаров,
товарная политика предприятия
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Основные составляющие маркетинга. Понятие
товара. Жизненный цикл товара (услуги) – основные этапы. Ассортиментная политика.
Товарная номенклатура.
Цель занятие: Изучить товар как маркетинговую категорию
Вопросы для обсуждения:
Виды товаров
Жизненный цикл товаров
11
Ассортимент и номенклатура товаров
Заслушивание докладов:
1. Методы оптимизации товарного ассортимента.
2. Методы оценки конкурентоспособности товара.
Практические навыки: умение определять стадии жизненного цикла
товара
Тема 5. Цена: роль цены в маркетинге, ценовая политика
предприятия
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание
практического
занятия:
Определение
цены.
Методы
ценообразования. Основные ценовые стратегии. Роль цены в маркетинге
Цель практического занятия: Изучить методы ценообразования и
основные ценовые стратегии
Вопросы для обсуждения:
1.
Понятие цены и основные методы ценообразования.
2.
Ценовая политика предприятия
3.
Анализ ценовых стратегий фирм на конкретных примерах
Заслушивание докладов:
1. Ценовая стратегия предприятия (предприятие по выбору студента)
Практические навыки: умение определять виды ценовых стратегий предприятия
Тема 6. Сбыт (Место)6 основные каналы сбыта и их роль в маркетинге
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Основные каналы сбыта. Участники сбытовых
операций. Специфика сбытовой политики в сфере услуг. Факторы, определяющие
местоположения сервисного предприятия.
12
Цель практического занятия: изучить каналы сбыта и сбытовую политику
предприятия.
Вопросы для обсуждения:
1. Характеристика основных каналов сбыта
2. Специфика сбытовой политики в сфере производства товаров и оказания услуг
(общие черты и основные отличия)
3. Анализ сбытовой политики на примере конкретного предприятия
Заслушивание докладов:
Сбытовая политика предприятия (предприятие по выбору студента)
Практические навыки: умение определять виды каналов сбыта
предприятия
Тема 7. Продвижение как важнейший инструмент маркетинга
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие продвижения. Маркетинговые
коммуникации: реклама, стимулирование продаж, личные продажи, РR. Брендинг как
процесс в системе маркетинговых коммуникаций.
Цель практического занятия: изучить основные маркетинговые коммуникации
Вопросы для обсуждения:
1. Виды маркетинговых коммуникаций
2. Анализ применения маркетинговых коммуникаций различными предприятиями (на
конкретных примерах)
3. Брендинг и его роль в системе маркетинга
Заслушивание докладов:
1. РR и его роль в системе маркетинга
2. Анализ маркетинговых коммуникаций предприятия (предприятие по выбору
студента)
Рубежное тестирование по блоку 2.
1. Контролируемые менеджерами по маркетингу факторы – продукт,
цена, продвижение и каналы распределения – это:
a. факторы окружающей маркетинговой среды.
b. программа маркетинга.
c. основные составляющие маркетинга.
13
d. концепция маркетинга.
e. элементы коммуникаций
2.Какое из перечисленных названий стало родовым и не защищено
торговой маркой?
a. Кока-Кола
b. Ксерокс
c. Аспирин
d. Полароид
e. Памперс
3.Маркетинговая информация для планирования товарной политики
НЕ может быть использована для принятия решения о:
a. том, какой вид продукта необходимо внедрить на рынок.
b. том, какой тип продукта нужно ликвидировать.
c. изменениях качества продукта.
d. объеме рекламного бюджета.
e. разнообразии ассортимента.
f. 4.Какие из перечисленных функций не входят в рамки товарной
политики.
g. a. разработка и внедрение нового товара;
h. b. планирование и прогнозирование жизненного цикла товара;
i. c. разработка оптимального с точки зрения потребителей,
товарного ассортимента.
j. d. оценка качества и конкурентоспособности товара
k. е. разработка фирменного стиля
a. 5.__________________- группа товаров, тесно связанная между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что
их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же
типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
14
b. 6.ЖЦТ – это кривая, характеризующая ___________________ в
течение __________________
c. 7._____________взимаемая
на
денежное
конкретный
выражение
товар.
стоимости;
Она
сумма,
обеспечивает
конкурентоспособность товара.
d. 8.Затратный метод ценообразования базируется на использовании
информации о:
e. a. соотношении спроса и предложения
f. b. издержках и норме рентабельности
g. c. реакции потребителей на изменение цен
h. d. ценах конкурентов
i. е. величине налогов
j. 9. Какие из перечисленных видов цен НЕ относятся к категории
«дифференцированных»:
k. a. сезонные цены
l. b. предпраздничные цены
m. c. цены по уровню категорийности предприятия
n. d. цены с учетом затрат на страховку
o. е. ночные цены
p. 10._____________________– это установление разного уровня цен
на один и тот же товар или услугу для разных групп потребителей.
q. 11.Эластичность
спроса
по
цене
–
__________________________;
r. 12.Стратегия проникновения предполагает применение:
s. a. средних цен
t. b. высоких цен
u. c. низких цен
v. d. «ломанных» цен
w. е. престижных цен
15
это
13.Соглашение производителя с торговым посредником о том, что
тот будет торговать только его продуктами, но не товарами конкурентов,
характеризует:
a. эксклюзивные дилерские отношения.
b. эксклюзивное распределение.
c. интенсивное распределение.
d. территориальный дилерский контракт.
e. контракт с обязательным условием.
14.Для принятия решения о выборе канала распределения компания
нуждается в информации о:
a. эффективности рекламной кампании.
b. потребительских предпочтения целевого сегмента.
c. услугах транспортных агентств по перемещению товаров.
d. ценах на товары-конкуренты.
e. прямых издержках на производство основной продукции
компании.
15.Ситуация, когда крупная компания-производитель предлагает
сети супермаркетов специальную цену и побуждает их торговать
продукцией только своей торговой марки, относится к:
a. контракту с обязательным условием.
b. контрактному требованию.
c. монополистической практике.
d. эксклюзивным дилерским отношениям.
e. эксклюзивному распределению.
f. 16.Какие из перечисленных факторов, Не учитываются при
выборе местоположения фирмы, оказывающей услуги:
g. a. миграционные потоки;
h. b. уровень цен на топливо
i. c. расположение конкурентов;
j. d. инфраструктура
16
k. е. плотность застройки
l. 17.Производитель, продающий товар непосредственно
потребителям относится к:
m. a. каналу нулевого уровня.
n. b. одноуровневому каналу
o. c. двухуровневому каналу.
p. d. трехуровневому каналу
q. е. многоуровневому каналу
r. 18.________________- человек, продающий товар, не приобретая
его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от
совершенной сделки комиссионные вознаграждения.
19.Престижная экономическая академия предлагает бизнесобучение на курсах для целевого сегмента потребителей, состоящего из
тех людей, которые на данный момент работают, хотят получить
«свежие» знания или рассчитывают на карьерный рост. Какие из ниже
перечисленных способов будут более эффективными, учитывая, что они
при этом должны быть еще и экономичными?
a. Поместить информацию в кампусе на доске объявлений.
b. Распространять рекламные материалы во время занятий.
c. Дать рекламу на национальном телевидении.
d. Рекламировать на местных радиостанциях в лучших 40 шоу.
e. Дать рекламу в местной газете.
20.Менеджер по маркетингу известной страховой компании НЕ
должен включать в раздел важнейшей информации для разработки
эффективной кампании продвижения новой страховой услуги для
индивидуальных клиентов следующее:
a. эффективность рекламных мероприятий компании.
b. требования потребителей к новым видам услуг.
c. количество телефонных звонков клиентам по предложению услуг
компании.
17
d. количество заказов клиентов, полученных страховыми агентами.
e. все вышеперечисленное важно.
f. 21.______________- это процесс обмена информацией, ее
смысловым значением между двумя и более людьми.
g. 22.Коммуникационная политика (политика продвижения товара
на рынок) должна решать задачи по __________________________в
целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей
прибыльности предпринимательской деятельности.
h. 23.Что из перечисленного не характеризует коммуникации:
i. a. источник информации
j. b. фактор, воздействующий на внешнюю среду предприятия
k. c. инструмент повышения эффективности маркетинговой
деятельности
l. d. средство осознанного воздействия на рынок
m. е. носитель информации
n. 24.Традиционная модель восприятия рекламы потребителем
выглядит следующим образом (AIDA или AIMDA): В данной модели
предполагается, что процесс воздействия рекламы всегда начинается
с привлечения внимания потребителей. Далее рекламист стремиться
вызвать интерес к рекламе, потом __________________________что
приводит к проявлению активности, т.е. к покупке.
Практические навыки: умение анализировать эффективность
маркетинговых коммуникаций
Блок 3. Основные принципы, функции и стратегии маркетинга,
маркетинговая среда.
Тема 8. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
18
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Принципы маркетинга. Функции маркетинга.
Основные направления маркетинговой политики: товарная, ассортиментная, научнотехническая, инновационная, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная.
Цель практического занятия: Изучить основные направления маркетинговой политики
Вопросы для обсуждения:
1. Охарактеризуйте товарную политику предприятия
2. Охарактеризуйте ассортиментную политику предприятия
3. Охарактеризуйте научно-техническую и инновационную политику предприятия
4. Охарактеризуйте ценовую, сбытовую и сервисную политику предприятия
5. Какие принципы маркетинга Вы считаете основополагающими?
6. Перечислите функции маркетинга, позволяющие выполнить каждый из названных
принципов.
7. Перечислите основные направления маркетинговой политики, какие из них вы
считаете наиболее важными для предприятий сферы услуг?
8. Объясните значимость научно-технической и инновационных политик.
Выполнение самостоятельной работы: Кратко опишите деятельность фирмы по
оказанию конкретных услуг. Сформулируйте принципы маркетинга, которыми на ваш
взгляд, должна руководствоваться данная фирма. Перечислите основные маркетинговые
функции, которые могут выполняться в описанной фирме. Охарактеризуйте стратегии,
которые может применять эта фирма.
Практические навыки: умение анализировать принципы и функции
маркетинга, а также основные направления маркетинговой политики на
примере конкретного предприятия
Тема 9. Основные стратегии маркетинга.
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие стратегического маркетинга.
Классификация
маркетинговых
стратегий:
корпоративные,
инструментальные,
функциональные.
19
Цель практического занятия: Изучить основные маркетинговые стратегии
Вопросы для обсуждения:
1. Раскройте понятие стратегический маркетинг.
2. Приведите примеры маркетинговых стратегий корпоративного, функционального и
инструментального уровней.
Заслушивание докладов:
1. Матриц БКГ
2. Матрица Портера
3. Матрица Ансоффа
Решение задач
Задача №2
Необходимо
составить
матрицу
БКГ
клининговой
компании
и
проанализировать ее (рис 1).
Деятельность компании характеризуется следующими данными (в скобках
указана доля продаж компании в общих продажах за последний год).
 Услуги крупным сетевым структурам (0,91).
 Услуги предприятиям среднего и малого бизнеса (0,83).
 Услуги частным лицам (0,21).
 Мелкий ремонт (0,17).
 Чистка ковров (0,08).
 Уборка помещений (0,85).
 Чистка мебели (0,75).
В целом состояние дел в компании можно описать следующим образом.
Рынок клининговых услуг в целом можно отнести к быстрорастущим,
однако на различных потребительских и продуктовых сегментах ситуация
значительно отличается.
20
В
Ы
С
О
К
И
Е
Темпы
«ЗВЕЗДЫ»
«ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
оптимизировать
усилить или удержать
«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»
«СОБАКИ»
извлекать выгоду
уйти
роста
рынка
Н
И
З
К
И
Е
ВЫСОКАЯ
НИЗКАЯ
Относительная доля рынка
Рис. 1.Матрица БКГ «Рост-доля рынка»
В общем объеме продукции компании доля услуг крупным сетевым
структурам (розничная торговля, банки, страховые компании, общественное
питание, строительные компании) составляет основную часть. Количество
сетевых структур и входящих в них предприятий по прогнозам экспертов
будет продолжать увеличиваться. Относительная доля рынка у компании
велика за счет сформированных связей с сетевыми структурами, на котором
он является основным поставщиком услуг за счет значительного опыта
работы на рынке и сформированного имиджа.
На сегменте услуг для среднего и малого бизнеса компания также имеет
большую долю рынка, однако рост доли рынка значительно ниже в связи с.
жесткой конкуренцией со стороны вновь выходящих на рынок клининговых
компаний, ориентированных на этот сегмент и предлагающих клиентам
более выгодные условия обслуживания.
Сегменту по обслуживанию частных лиц менеджментом компании не
уделяется значительного внимания, поскольку он не имеет особых
перспектив в связи с низкой долей высокообеспеченных соотечественников в
21
доле обслуживаемого населения.
По услугам по уборке помещений имеется достаточно быстрорастущий
рынок, и весьма значительный объем продаж. За последний год он заметно
расширился за счет роста заказов на уборку со стороны строительных
организаций.
Чистка мебели является одной из основных услуг компании, однако
растет конкуренция со стороны предприятий по оказанию услуг химической
чистки. Рынок имеет тенденции к росту.
На сегментах услуг по мелкому ремонту и чистке ковров компания
проигрывает в завоевании клиентов более привычным для потребителей
поставщикам услуг химической чистки. По оценкам экспертов эти виды
услуг относятся к относительно медленнорастущим.
Практические навыки: Умение составлять матрицу БКГ по имеющимся
данным о деятельности предприятия
Тема 10. Внешняя среда маркетинга
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие внешней среды маркетинга (микро и
макро среда). Понятие микросреды маркетинга. Структура микросреды: потребители,
конкуренты, партнеры, сфера деятельности. Цели, задачи и методы анализа микросреды.
Анализ
конкурентов.
Анализ
потребителей.
Понятия
сегментирования
и
позиционирования. Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия.
Понятие макросреды маркетинга. Структура макросреды: экономической, политической,
демографической, научно-технической, культурной, природно-климатической. Основные
показатели. Цели, задачи и методы анализа макросреды.
Цель практического занятия: Изучить основные составляющие внешней среды
маркетинга
Вопросы для обсуждения:
22
1.
Перечислите основные составляющие микросреды маркетинга и
обоснуйте необходимость сбора информации о них.
2.
Назовите наиболее важные показатели, характеризующие каждый из
перечисленных элементов микросреды.
Может ли предприятие оказывать влияние на состояние элементов микросреды?
Аргументируйте свой ответ.
3.
Каковы цели и методы анализа потребителей?
4.
Что такое сегментирование и каковы его цели? Приведите пример
сегментирования.
5.
Раскройте
понятие
позиционирования.
Изобразите
карту
позиционирования конкретного товара или фирмы.
6.
Опишите основные этапы анализа конкурентов. Каковы его цели?
7.
Перечислите основные элементы макросреды маркетинга и
обоснуйте необходимость сбора информации о них.
8.
Назовите наиболее важные показатели, характеризующие каждый из
перечисленных элементов макросреды.
9.
Может ли предприятие оказывать влияние на состояние элементов
микросреды? Приведите примеры.
10. Перечислите основные методы анализа, используемые в ходе
исследования внешней среды маркетинга.
Выполнение самостоятельная работа: Проанализируйте макро или микро среду (по
выбору) одного из предприятий, воспользовавшись данными из вторичных источников.
Заслушивание докладов:
1. Структура и анализ внешней микросреды.
2. Структура и анализ внешней макросреды.
3. Цели и значение анализа рыночной конъюнктуры.
4. Структура и анализ внешней микросреды.
5. Структура и анализ внешней макросреды.
Решение задач
Задача №3.
Александра Ворг - единоличный владелец небольшой фирмы, которая
специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и
марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых женщин
(возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).
Первоначально Александра Ворг основала в Восточном округе Москвы
небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем
ее дело значительно расширилось, однако одной из причин, сдерживающей
дальнейшее
развитие
фирмы,
является
невозможность
увеличения
производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка
финансовых средств.
23
В настоящее время ситуация в промышленности, производящей
косметические средства, меняются очень быстро, сроки жизненного цикла
отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы
уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной
новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не
является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на
рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.
Александра Ворг планирует расширить географический сегмент своего
рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей
территории Москвы с последующим выходом на рынок Московской области.
Адвокат и бухгалтер, консультирующие Александру Ворг, советуют ей
обдумать вопрос о получении кредита с целью привлечения необходимых
финансовых средств на расширение производства, разработку нового
продукта и проведение рекламной кампании.
Вопросы к задаче №3
1. Какие составляющие внешней и внутренней маркетинговых сред
необходимо учесть в своей дальнейшей деятельности Александре Ворг.
Обоснуйте свой ответ.
2. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь
сконцентрировать внимание ее владелице в сложившихся условиях?
3. К каким последствиям, на Ваш взгляд, может привести повышение цен
на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время
работает?
4. Какая информация необходима Александре Ворг для принятия
решения о выходе на новые рынки?
5. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при
выходе с новой продукцией на новые рынки?
Задача №4
На основании приведенных факторов составить матрицу SWOT-анализа и
сделать вывод о привлекательности Камчатского региона для туристов.
24
 Уникальный
природный
туристско-рекреационный
потенциал
региона.
 Отсутствие
необходимого
финансирования
отрасли
на
федеральном и областных уровнях.
 Недостаточно развитая сеть средств размещения, отсутствие
комфортабельных отелей.
 Возросший интерес к путешествиям по Камчатке отечественных и
иностранных туристов и жителей Камчатки.
 Использование
энергии
термальных
вод,
строительство
газопровода, что снизит стоимость электро- и теплообеспечения и как
следствие стоимость туристских услуг.
 Развитие
горнорудной
промышленности
Камчатки
может
отрицательно отразиться на состоянии уникальной природной среды.
 Сейсмические
проявления
сдерживают
строительство
фешенебельных отелей.
 Рост стоимости нефти вызовет дальнейший рост транспортных
затрат и стоимости услуг в целом.
 Высокая стоимость турпутевок, в том числе за счет транспортной
составляющей.
 Конкуренция на транспорте за рынки сбыта снизит стоимость
турпакета.
 Разработка и внедрение технологий по бережному использованию
природного потенциала региона будет способствовать его сохранению.
 Конкуренция на отечественном и зарубежном рынках туризма.
 Увеличение количества катастроф на авиационном и вертолетном
транспорте.
 Предполагающиеся открытие Долины Гейзеров для массового
туризма повысит спрос на туруслуги.
Задача №5
25
На основании приведенных данных оценить степень конкуренции,
выявить и обосновать наиболее серьезного конкурента, предложить
стратегии развития и аргументировать предложенные.
Таблица 2
Оценка деятельности конкурентов
Относительные
Весомост
Данное
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
преимущества в
ь, %
предприятие
Баллы 0-100
Баллы 0-100
Баллы 0-100
Баллы 0-100
2
3
4
5
6
1. Цены
30
80
70
60
90
2. Система сбыта
20
100
90
70
90
3. Качество
30
100
80
50
100
4. Коммуникации
20
80
90
80
60
конкуренции
1

Практические навыки: Умение анализировать внешнюю среду маркетинга
на примере конкретного предприятия
Тема 11. Внутренняя среда маркетинга
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие внутренней среды маркетинга. Два
подхода к анализу внутренней среды: анализ производственно-сбытовой деятельности
предприятия и анализ управления маркетингом. Понятие управление маркетингом.
Цель практического занятия: Изучить основные составляющие внутренней среды
маркетинга и подходы к анализу внутренней среды маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
26
1. Перечислите основные составляющие внутренней среды маркетинга и обоснуйте
необходимость сбора информации о них.
2. Назовите наиболее важные показатели, характеризующие каждый из
перечисленных элементов внутренней среды.
3. Может ли предприятие оказывать влияние на состояние элементов внутренней
среды? Аргументируйте свой ответ.
Выполнение самостоятельной работы: Проанализируйте внутреннюю среду
маркетинга предприятия (по выбору) и сделайте вывод об эффективности ее
функционирования
Рубежное тестирование по блоку 3.
1.Проводя сегментационный анализ, фирма может более полно
удовлетворять:
a. потребности потребителей.
b. спрос рынка.
c. потребности самой компании.
d. потребности организаций-поставщиков.
e. потребности конкурентов.
2.Какие из перечисленных групп населения меньше всего могут
представлять собой целевой рынок для кондитерской фабрики –
производителя шоколадных конфет?
a. Холостяки
b. Больные диабетом
c. Студенческая молодежь
d. Школьники
e. Посетители супермаркетов
3.Факторы, которые НЕ поддаются контролю со стороны
организации и ее отдела маркетинга:
a. четыре «Р».
b. комплекс маркетинга.
c. контролируемые факторы.
d. факторы внешней среды.
e. полезность.
4.Пять основных факторов внешней среды в маркетинге – это:
27
a. воздух, вода, почва, минеральные ресурсы и газ.
b. потребители, посредники, производители, организации и
общество в целом.
c. товар, цена, продвижение, рынок и процесс.
d. социально-культурные, научно-технические, экономические,
демографические и политико-правовые факторы.
e. природные ресурсы, климат, социальные конфликты,
экономические и регулирующие факторы.
5.________________ – это группы, получаемые в результаты
процесса сегментации, в идеале эти группы имеют одинаковые
потребности, одинаково реагируют на маркетинговые усилия.
a. Перекрестная табуляция
b. Дифференциация продукта
c. Сегментация рынка
d. Позиционирование продукта
e. Сегменты рынка
6.________________ предполагает, что 80% продаж фирмы
приходится на 20% ее потребителей.
a. Перепозиционирование
b. Товарно-рыночная матрица
c. Интенсивность потребления
d. Матрица позиционирования
e. Правило Паретто
f. 7.Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку
происходят изменения в ментальности управления российским
предприятием на всех его уровнях по принципу ___________
g. a. «кадры решают все»
h. b. «от нужд производства – к нуждам рынка».
c.
«от каждого по способностям, каждому – по потребностям»
d.
«утром деньги - вечером стулья»
28
e.
«заплати налоги и спи спокойно»
a. 8._______________рассматривается как процесс согласования
условий и возможностей внешней и внутренней седы предприятия.
b. 9.Решение вопроса «Кому продавать?» предполагает определение
_____________ рынка предприятия
c. 10.Решение вопроса «Как продавать?» предполагает
________________
d. 11.Под ______________________принято понимать внутренние,
подконтрольные предприятию элементы, которыми возможно управлять.
e. 12.__________________ совокупность приёмов, методов,
организационных и технических средств сбора, накопления и обработки
данных, необходимых ля осуществления маркетинга на предприятии.
f. 13.Выполнение каких из перечисленных функций Не относится к
реализации маркетингового принципа «производство продукции,
отвечающей запросам покупателей, выявленным в процессе
исследования конъюнктуры рынка»:
g. a. изучение потребителей
h. b. сегментирование рынка
i. c. сбор информации, характеризующей социальнопсихологический климат в коллективе
j. d. оценка возможностей предприятия по удовлетворению
выявленного потребительского спроса.
k. е. анализ конкурентов
l. 14.С какой целью проводится маркетинговый анализ
производственных возможностей и резервов предприятия?
15.Принцип изучения (исследования) производимой продукции (товаров и
услуг) предполагает определение____________________________________
a. 16._________________функция маркетинга включает: изучение
рынка, изучение потребителей, изучение товарной структуры рынка,
29
анализ деятельности конкурентов, анализ внутренней среды
предприятия.
b. 17.________________функция маркетинга включает:
организацию производства новых товаров, организацию материально –
технического снабжения, управление качеством готовой продукции.
c. 18.Функции ________________ маркетинга включают:
организацию стратегического и оперативного планирования на
предприятии, информационное обеспечение маркетинговых служб,
организацию контроля маркетинга
d. 19.Любая стратегия организации складывается из двух
составляющих:
e. -______________, разработанная менеджерами с учетом
изменений внешней и внутренней среды организации;
f. -________________, сформировавшаяся в результате адаптации
желательной стратегии к непредвиденным изменениям среды.
g. 20.Концепция "Пять П стратегии" включает:
h. План
i. _________
j. Паттерн (образец).
k. Позицию
l. Перспективу
m. 21.Стратегический маркетинг это постоянный и систематический
анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных
товаров, представленных для конкретных групп покупателей и
обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом, создающим изготовителям
_______________________.
n. 22.Идеологической основой маркетинга
является__________________ как основное условие, определяющее
экономический и социальный выбор фирмы.
30
o. 23.Стратегии сегментации рынка, позиционирования, целевого
рынка относятся к:
p. a. корпоративным
q. b. функциональным
c.
инструментальным
d. конфронтационным
e. коммуникационным
24.Корпоративные стратегии включают:
портфельные стратегии
стратегии роста
__________________
Практические навыки: умение анализировать внешнюю среду маркетинга на примере
конкретного предприятия
Блок 4. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Тема 12. Основные источники маркетинговой информации
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Классификация маркетинговой информации.
Информация внутренняя и внешняя. Информация первичная и вторичная. Источники и
методы сбора маркетинговой информации: наблюдение, эксперимент, моделирование,
опрос. Виды опросов: панельный, групповой (экспертный, фокус-группа),
индивидуальный (анкетирование, телефонный опрос, интервью, проекционные
технологии)
Цель практического занятия: Изучить источники и методы сбора маркетинговой
информации
Вопросы для обсуждения:
1. Охарактеризуйте основные виды опросов
2. Перечислите основные достоинства и недостатки всех видов опросов
3. Какой вид опросов, на Ваш взгляд, является наиболее эффективным.
Аргументируйте свой ответ.
31
4. Охарактеризуйте основные методы сбора маркетинговой информации. назовите
основные достоинства и недостатки каждого из них.
Заслушивание докладов:
1. Роль экспертных методов в маркетинге
2. Применение моделирования в маркетинге
Выполнение самостоятельной работы: составить анкету –опросник (вид опроса по
выбору) для сбора необходимой маркетинговой информации.
Решение задач
Задача №8
Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных
машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с
заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке
(Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).
С целью получить информацию, необходимую для организации
эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос
фирмы с помощью опросного листа.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты:
полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной компании:
коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой
продукции;
компания «паблик рилейшенз» для поднятия престижа продукции
(или) фирмы производителя; иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции:
оптимальное применение продукции;
уникальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
производительность;
32
мощность, скорость и другие технические параметры;
масса, габариты, форма;
особенности эксплуатации;
энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
надежность, срок службы;
экологические особенности технологии;
безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и
(или) зарубежными аналогами.
10.Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными
и (или) зарубежными аналогами.
11.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый
потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
12.Стоимость продукции (оптовая, розничная) виды скидок и льгот.
13.Патентная защищенность рекламируемой продукции:
авторские права на изобретения;
патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец;
защита элементов фирменного стиля.
14.Возможность открытого опубликования полученной информации в
рекламных обращениях.
15.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16.Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
17.Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой
продукции.
18.Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19.Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
33
20.Имеющиеся
элементы
фирменного
стиля
фирмы-производителя
рекламируемой продукции.
21.Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли
фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламной кампании).
22.Экспорт рекламируемой продукции:
реальный объем и направление;
потенциальный объем и направление.
23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
25.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных
рекламных мероприятий.
26.Предполагаемый рекламный бюджет.
27.Желательная
степень
непосредственного
участия
фирмы-
производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной
деятельности.
28.Желательные сроки проведения рекламной компании.
Вопросы и задания
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда
разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд
представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит
выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных в задаче).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению
соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя
предложенную
информацию,
выбрать
средство
распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации,
которую ему представил рекламодатель.
Практические навыки: умение составлять анкету-опросник для проведения
маркетингового исследования.
34
Тема 13. Маркетинговые исследования и их роль в изучении рынка
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Понятие маркетингового исследования. Цели и
задачи исследований. Основные этапы исследования. Кабинетные и полевые
исследования. Качественные и количественные исследования. Исследования на рынке
промышленных и потребительских товаров. Исследования на рынке услуг
Цель занятия: изучить основные виды маркетинговых исследований
Вопросы для обсуждения:
1. Перечислите виды маркетинговых исследований. Расскажите о достоинствах и
недостатках каждого вида.
2. Основные особенности маркетинговых исследований рынка услуг
3. Основные особенности маркетинговых исследований рынка товаров
Выполнение самостоятельная работа: Проведите кабинетное маркетинговое
исследование рынка (по выбору) и сделайте выводы о его состоянии.
Решение задач
Задача №7.
Для рынка услуг химчистки характерно состояние стагнации. Расходы
некоторых химчисток, нередко, значительно превосходят доходы вследствие
постоянного роста арендной платы и стоимости коммунальных услуг.
Многие люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к
предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в
моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме
того, химчистки столкнулись с конкуренцией продукции рынка бытовой
химии и бытовой техники.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 30% оборота
приходится на фирму «Диана», которая имеет большое количество филиалов
и приемных пунктов.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение
занятых вследствие повышения уровня автоматизации и сокращения спроса.
35
С 1980 по 2000 гг. число предприятий химчистки в сократилось в два раза,
приемных пунктов - в полтора раза, число занятых - более чем в два раза.
Расходы
на
химическую
чистку
одного
среднестатистического
российского гражданина значительно сократились. Несмотря на все эти
проблемы, фирма «Диана» смогла добиться известности своей марки и
хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии «Диана» на местах – «Все
для любого пользователя» - проводился в жизнь всеми филиалами
независимо от их местоположения и особенности клиентуры.
Конкурирующие
фирмы
работали
иначе:
определив
для
себя
конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления
удовлетворить все их специфические потребности.
Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу
определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления
совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил
своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований,
чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы,
направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и
расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие
любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают
необходимость химической чистки.
Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях
может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что
носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой
платят за их чистку. Химическая чистка рассматривается как необходимая,
но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химической чистки
белье не выглядит, как новое, но срок его службы несколько продлевается.
Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения
дантиста.
Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность
избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить
36
одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно;
особый случай (свадьба, юбилей и др.).
Основные сдерживающие факторы - расходы, низкое качество услуг,
возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что
увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не
нуждается в химчистке и легко поддается стирке.
При
выборе
местонахождение,
химчистки
репутацию
люди
компании,
учитывают
высокое
часы
качество
работы,
услуг
и
приемлемую цену, обходительность персонала.
Вопросы к задаче №7:
1. Разработайте
основные
задачи
для
программы
маркетинговых
исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации.
Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму
опроса.
2. Предложите новые виды услуг для потребителей с учетом результатов
опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы
предложить фирме?
Задача №9
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним
стоит задача увеличить число туристов из-за рубежных стран, а также время
их пребывания в стране.
Основные клиенты – американцы и японцы. При этом японские группы
более многочисленные. Количество американских туристов ежегодно
увеличивается на 5-7 %, японских – 2-3 %. Основная проблема – ни
американцы, ни японцы не проводят в Дании свои отпуска.
Практика показывает, что японцы предпочитают отдыхать группами,
американцы склонны к семейному отдыху.
37
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые
контакты с рекламными агентствами Нью-Йорк и Токио, которые провели
рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и
газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие
организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако на
взгляд министра по туризму Дании этого не достаточно.
Вопросы и задания
1. Сформулировать особенности рекламы в туризме.
2. Охарактеризовать туристов, желающих посетить Данию или провести
там отпуск.
3. Определить различия между японскими и американскими туристами и
учесть их при разработке рекламных кампаний.
Практические навыки: умение проводить кабинетное маркетинговое
исследование рынка
Тема 14. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Организация маркетинговой деятельности.
Организационные структуры управления маркетингом. Кадры в маркетинге. Методы
рационализации прав и ответственности. Перестройка оргструктур управления
отечественными предприятиями ориентированными на маркетинг.
Цель практического занятия: изучить организацию маркетинговой
деятельности на предприятии.
Вопросы для обсуждения
1.
Что значит «управлять маркетингом»?
2.
В
чем
смысл
и
особенности
построенных на принципах маркетинга?
38
управленческих
структур,
3.
Как
сформировать
структуру
предприятия
сферы
услуг,
ориентированного на работу методами маркетинга?
4.
Охарактеризуйте основные виды организационных структур
управления маркетингом. Какие из них приемлемы для предприятий
сферы услуг?
Заслушивание докладов:
1. Организация маркетинговой деятельности
предприятия на выбор студента)
на
предприятии
(пример
Практические навыки: Умение анализировать эффективность
организации маркетинговой деятельности на примере конкретного
предприятия
Тема 15. Планирование маркетинговой деятельности
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание
практического
занятия:
Понятие планирования. Место
планирования маркетинга в бизнес планировании. Система маркетинговых планов.
Структура плана маркетинга.
Цель практического занятия: Изучить структуру плана маркетинга
Вопросы для обсуждения:
1. Рассказать о планирование маркетинга
2. перечислите
составные
части
плана
охарактеризуйте каждую из них.
39
маркетинга
и
Выполнение самостоятельной работы: Составить план маркетинга по
имеющимся данным о предприятии (предприятие на выбор студента)
Практические
навыки:
умение
составлять
план
маркетинга
для
конкретного предприятия
Тема 16. оценка результатов и контроль маркетинговой деятельности
Вид практического занятия: Практическое занятие проводится в форме смешанного
занятия. На основе заранее врученного студентам плана практического занятия студенты
готовятся по всем вопросам занятия с единым для группы перечнем рекомендованной
литературы; также несколько студентов группы готовят доклад, доклад с презентацией,
проблемной дискуссии (по выбору студента), темы выступления обсуждаются;
преподаватель делает заключение по отдельным вопросам и занятию в целом. Помимо
этого студентам по желанию предлагается подготовить рефераты по заранее озвученным
темам.
Содержание практического занятия: Финансы и контроль в маркетинге. Анализ затрат
на маркетинговые мероприятия и их результатов. Оценка эффективности маркетинга.
Основные показатели эффективности маркетинговой деятельности
Цель практического занятия: Изучить основные способы и показатели оценки
эффективности маркетинговой деятельности.
Вопросы для обсуждения:
1. Рассказать о контроле маркетинговой деятельности на предприятии
2. Как можно оценить эффективность маркетинговой деятельности
3. Привести примеры предприятий, которые осуществляют, на Ваш взгляд,
эффективную маркетинговую деятельность. Аргументировать, по каким критериям
Вы сделали вывод об эффективности маркетинговой деятельности.
Рубежное тестирование по блоку 4.
a. 1._______________ включает выбор и построение
организационной структуры маркетинга (или ее совершенствование),
перераспределение маркетинговых функций, задач и ответственности,
организация деятельности службы маркетинга на предприятии.
2._______________организационная структура управления, в
которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга
организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют
(маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).
40
a. 3.Дипломатичность,
умение
гасить
конфликты
является
необходимой чертой характера маркетологов в связи с тем что:
b. a. в ходе маркетингового анализа исследуются действия
конкурентов
c. b. сотрудники маркетингового подразделения контактируют с
представителями общественности
d. c. маркетинг способствует внедрению нововведений
e. d. необходимо сотрудничество с зарубежными партнерами
f. e. необходимо поддерживать связи со СМИ
g. 4.Функциональная структура управления маркетингом наиболее
эффективна в условиях:
h. a. Крупного производства с широким ассортиментом
i. b. Мелкого производства с узким ассортиментом
j. c. Работе предприятия на международном рынках
k. d. Работе предприятия в нескольких регионах
l. e. Работе предприятия на внутреннем рынке
5.Если ответственного за маркетинг наделить широкими полномочиями,
подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных
подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,
послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то
получим оргструктуру
6.Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных
мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и
странах и занимающихся разными видами деятельности, т.е. быть
__________________
7.______________________- это одна из функций управления,
призванная установить совокупность мероприятий, выполнение
которых обеспечивает достижение сформулированных целей
деятельности фирмы.
8.Маркетинговая программа является составной частью
_____________________.
41
9.Система маркетинговых планов включает планы по:
a. формам продажи
b. направлениям и ценам
c. коммуникациям и каналам сбыта
d. товарам, маркам, рынкам
10.Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов
1. ___________________________
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации
3. Имеющиеся опасности и возможности
4. Цели и задачи
5. Стратегии маркетинга
6. Программа действий
7. Бюджеты
8. ___________________________
11. Стратегическое планирование в маркетинге реализуется
маркетинговой программой, а тактическое _______________
12.___________ является более детализированным, чем
программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и
возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
13.________________– постоянная, систематическая и
непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области
маркетинга.
14.Типы контроля маркетинговой деятельности: контроль
ежегодных планов, прибыльности, эффективности и
_____________________.
15.Контроль маркетинга имеет четыре стадии:
- _____________________________________
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
42
- анализ результатов сравнения.
16._____________________- это измерение фактического объема
продаж и его сравнение с плановыми показателями.
17.________________– это отношение сбыта предприятия к
сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких
важнейших конкурентов. Она отражает позицию предприятия на
рынке.
18.К прямым затратам на маркетинг Не относится:
a. расходы на рекламу,
b. расходы на совершенствование технологических процессов
c. затраты на маркетинговые исследования,
d. заработная плата работников службы маркетинга,
е. оплата привлекаемых экспертов и специалистов.
19.Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для
целей конкретного исследования, называются:
a. внешние вторичные данные.
b. первичные данные.
c. внутренние вторичные данные.
d. данные экспериментов.
e. данные опросов.
20.База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о
более чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером:
a. внутренних вторичных данных.
b. внешних вторичных данных.
c. данных опросов.
d. данных экспериментов.
e. первичных данных.
21.Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта
исследования, называются:
43
a. первичные данные.
b. данные опросов.
c. вторичные данные.
d. данные исследования.
e. факторы для принятия решения.
22.Факты и цифры, собранные не для целей конкретного
исследования, называются:
a. первичные данные.
b. вторичные данные.
c. данные опросов.
d. данные исследования.
e. факторы для принятия решения.
23.Маркетинговая информационная система (МИС) компании
используется для:
a. постоянного сбора и анализа данных.
b. сбора и анализа данных время от времени.
c. сбора и анализа данных на повторяющейся основе.
d. сбора информации небольшого объема.
e. для согласования разрабатываемых решений
24.Маркетинговая информационная система (МИС) предназначена
для сбора информации:
a. от риэлтеров.
b. от государственных и частных служб занятости населения.
c. от фондовых бирж.
d. о внешней и внутренней среде компании.
e. о формах платежей
25.Аналитический процесс, включающий определение проблемы,
сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по
улучшению маркетинговой деятельности организации, называется:
a. панель.
44
b. гипотеза.
c. маркетинговые исследования.
d. случайная выборка.
e. неслучайная выборка.
26.Маркетинговая проблема появляется в том случае, когда
ощущается разница между реальной и ____________ ситуацией.
a. проблемной
b. необходимой
c. планируемой
d. желательной
e. никакой из вышеперечисленных
27.В простой случайной выборке, каждый элемент совокупности
имеет __________ шанс быть отобранным.
a. определенный
b. равный
c. большой
d. небольшой
e. нулевой
28.Опрос не может быть проведен:
a. по телефону.
b. индивидуально.
c. путем наблюдений.
d. по почте.
e. по Интернет.
29.Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько
предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объем продаж.
В данном случае объем продаж является:
a. объектом исследования.
b. контрольной группой.
c. зависимой переменной.
45
d. независимой переменной.
e. экспериментальной группой.
30. К какому типу относится этот вопрос: «Каково Ваше отношение
к сладким кукурузным хлопьям?»?
a. Открытый вопрос
b. Вопрос с фиксированными альтернативами
c. Дихотомический вопрос
d. Семантическая дифференциальная шкала
e. Шкала Лейкерта
31.В каких случаях обращаются к маркетингу на предприятиях
сферы услуг?
a. обострение конкурентной борьбы,
b. рост издержек,
c. замедление роста или падения производительности труда,
d.ухудшения качества услуг.
e. все вышеперечисленное
32._______________-это действие определенной потребительной
стоимости, выражающееся в полезном эффекте, который удовлетворяет,
как правило, в момент своего проявления ту или иную человеческую
потребность.
33.______________ осложняет процесс потребительского выбора,
ценообразования и продвижения услуг на рынке.
34.__________________затрудняет
возможности
автоматизации
процесса обслуживания.
35.___________обостряет проблему сезонного потребления услуг и
требует проведения мероприятий синхромаркетинга.
36. Какие дополнительные три элемента принято рассматривать в
маркетинге услуг?
4. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
46
4.1. Основная литература
Наименование
Авторы
Год издания
№
п/п
Место издания
Наличие
в научно-
в ЭБС,
технической
адрес в
библиотеке,
сети
экз
Интерн
ет
1.
Маркетинг:
Ноздрева Р.Б.
М.: ЮНИТИ
2010
-
+
Маркетинг
Руделиус У.
М.: ДеНовго
2007
-
+
Маркетинг
Дж. М. Эванс,
М:Экономика
2011
+
+
учебнопрактический и
учебнометодический
комплекс по
маркетингу
2.
3.
Б. Берман
4.2. Дополнительная литература
п/п
1.
Год издания
№
Место издания
Наличие
Маркетинг в
Алексунин
М: Дашков
2010
отраслях и сферах
В.А.
иК
Управление
Моисеева
М:Финансы 2007
маркетингом.
Н.К.,
и
Теория, практика,
Конышева
статистика
информационные
М.В.
Наименование
Авторы
в научно-
в ЭБС,
технической
адрес в
библиотеке,
сети
экз
Интернет
-
+
+
+
+
-
деятельности.
2.
технологии.
3.
Маркетинг услуг.
Стаханов
М:
47
2007
В.Н.
Экспертное
бюро
4.3. Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
1. Справочной
правовой
системы
КонсультантПлюс
http://www.consultant.ru/
2. Официальный
сайт
федеральной
службы
государственной
статистики РФ www.gks.ru
3. Сервер органов государственной власти РФ www.gov.ru
4. Федеральный образовательный портал Экономика, социология,
менеджмент http://ecsocman.hse.ru/db/journals.html
5. Образовательный
портал
«Экономика,
социология
и
менеджмент» www.ecsocman.edu.ru
6. Московский центр развития предпринимательства
http://www.mbm.ru/stuff.asp?id=173
7. Ресурсный центр малого предпринимательства
http://www.rcsme.ru/default.asp
8. EBSCO
–
Универсальная
база
данных
зарубежных
полнотекстовых научных журналов по всем областям знаний
http://epnet.com
48