Психология продаж - Башкирский институт физической культуры

Министерство спорта Российской Федерации
Башкирский институт физической культуры (филиал) УралГУФК
РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
дисциплины Б3.ДВ8 ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ
по направлению (специальности) 100100.62 Сервис
квалификация (степень) выпускника бакалавр
Форма обучения очная
Уфа, 2014
I Организационно-методический раздел
1.1. Цели освоения дисциплины
Целями дисциплины «Психология продаж» при подготовке будущего
студента в области сервиса являются:
- подготовка выпускников к междисциплинарным научным исследованиям
для решения задач связанных с разработкой инновационных методов
моделирования и оценки конъюнктуры рынков, бизнес-технологий в сфере
маркетинга и коммерции;
- подготовка выпускников к проектной деятельности в области разработки и
реализации новых конкурентоспособных товаров и услуг, ассортимента
товаров, форм и средств рекламы, стратегии развития логистики
организации;
- подготовка выпускников к выбору инноваций в области маркетинговой,
торговой, рекламной, логистической;
- подготовка выпускников к организационно-управленческой деятельности
при реализации инновационных бизнес-проектов, разработки стратегий и
тактик предприятий и принятии решений в области сервиса;
подготовка
выпускников
к самообучению
и непрерывному
профессиональному самосовершенствованию.
Цель:
- рассмотреть важнейшие проблемы, связанные с управлением
деятельностью торговых
представителей,
а также рассмотреть
теоретические положения маркетинга и специфику их проявления в
управлении продажами,
- развить у студентов навыки для управления трудовым поведением
продавцов и менеджеров по продаже, а так же для правильной организации
рекламной деятельности, работы по стимулированию продаж и обустройству
места продажи.
- сформировать у будущих специалистов
понятие о способах
воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг с целью
развития у них внутренней мотивации к совершению покупки.
Основными задачами изучения дисциплины являются:
 анализ основных форм поведения потенциальных покупателей на
различных стадиях процесса продажи с целью формирования у
них внутренних установок к совершению покупки;
 изучение особенностей покупательского поведения различных
визуальных типов потребителей;
 изучение принципов воздействия на покупательское поведение с
помощью стандартных методов рекламы и стимулирования
продаж;
 освоение практических навыков формирования эффективных систем
мотивации трудовой деятельности продавцов товаров и услуг;
 изучение реальных возможностей практического применения
различных методов активной и пассивной продажи;
 развитие у будущих специалистов навыков делового общения в
процессе продажи товаров и услуг;
 освоение практических навыков формирования оптимального
интерьера мест продажи товаров и услуг.
Данный курс является инструментарием формирования у студентов
навыков трудового поведения нацеленного на повышение эффективности
продажи товаров и услуг в первую очередь на основе использования методов
психологического воздействия на покупательское поведение клиентов.
Предметом
дисциплины
«Психология
продаж»
являются
управленческие процессы, связанные с воздействием со стороны персонала
торговых предприятий на поведение потенциальных потребителей товаров и
услуг в местах их продажи.
В процессе изучения курса помимо лекционных занятий, используются
инновационные методы и активные формы обучения: имитационные
упражнения, ролевые и деловые игры, тренинги, семинарские занятия и др.
1.2 Место дисциплины в структуре ООП
Данный курс относится к профессиональному циклу ФГОС высшего
профессионального образования третьего поколения, изучается на дневном
отделении на 3 курсе в 6 семестре. До начала изучения дисциплины или
параллельно с ней необходимо изучение Б1.В.6 Основы психологии, Б3.Б3
Психодиагностика, Б1.ДВ1 Конфликтология.
1.3. Перечень формируемых компетенций.
- готовность к компромиссу с потребителем по возможному варианту
и требуемому качеству обслуживания (ОК-18);
- выделять и учитывать основные психологические особенности
потребителя в процессе сервисной деятельности (ПК-2);
-к планированию производственно-хозяйственной деятельности
предприятия сервиса в зависимости от изменения конъюнктуры рынка
услуг и спроса потребителей, в том числе с учетом социальной политики
государства (ПК- 11);
- к участию в проведении исследований социально-психологических
особенностей потребителя с учетом национально-региональных и
демографических факторов (ПК-14).
Освоение компетенций происходит в результате полного прохождения
курса.
1.4. Требования к уровню освоения дисциплины.
Студент, прослушавший лекционный курс по дисциплине психология
продаж, принявший активное участие в обсуждении тем на семинарских
занятиях, выполнивший пункты учебного плана,
должен знать:
В результате изучения дисциплины студент должен
Иметь представление:
 об основных стадиях продажи товаров и услуг;
 о типах продавцов и визуальных типах покупателей;
 о технике проведения деловых бесед с потенциальными клиентами
организации.
Знать:
 методы определения целевых признаков продавцов, правила
составления профессиограмм и квалификационных карт;
 алгоритм формирования эффективных рекламных аргументов и
обращений;
 способы формирования оптимальной ценовой политики торговой
организации.
Уметь:
 применять
основные
психодиагностические
методики
профессионального подбора продавцов;
 формировать интерьер места продажи товаров и услуг;
 рассчитывать оптимальный уровень цен на различные товары и услуги.
Иметь опыт:
 анализа покупательских сигналов клиента, методов разрушения
контраргументации потребителей, визуального прогнозирования
решений клиента;
 квалиметрической оценки эффективности рекламных аргументов;
 формирования эффективного внешнего облика продавца.
1.5. Перечень и объем активных и интерактивных учебных занятий.
Для успешного достижения планируемых результатов обучения и
формирования компетенций используются активные (метод анализа
конкретных ситуаций, дискуссионный метод, социально-психологический
тренинг) и интерактивные (круглый стол, «мозговой штурм», кейс-метод)
технологии обучения.
Лекционное занятие № 3 проводится в форме дискуссии, что позволит
выявить и обсудить различные точки зрения по наиболее актуальным
вопросам.
Практические занятия предусматривают элементы составления
логических схем. № 4, 5 проводятся в интерактивных формах (дебаты,
дискуссии, круглый стол, мозговой штурм).
При организации самостоятельной работы используются следующие
образовательные технологии: подготовка докладов, работа с научнометодической литературой, включая интернет-источники.
II Содержание дисциплины
2.1 Объем дисциплины и виды учебной работы
Распределение по
Всего часов
семестрам
(в часах)
Вид учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины
Аудиторные занятия, всего
в т.ч. лекции (Л)
практические занятия (ПЗ)
консультации
лабораторные работы (ЛР)
другие виды аудиторных занятий
Самостоятельная работа студента (СРС)
Вид итогового контроля (зачет, экзамен)
144
68
26
42
144
68
26
42
76
зачет
76
зачет
2.2 Темы дисциплины и их краткое содержание
№
п/п
1
Тема лекции
Организация
работы отдела
продаж.
Перечень учебных вопросов
Целеполагание создания отдела исходя из миссии
компании. Среднесрочные и краткосрочные цели.
Структурирование работы отдела продаж. Структура
регламентов: положение об отделе продаж, должностные
инструкции. От регламентации бизнес-процессов отдела
продаж к их автоматизации. Определение (изменение)
формата отделов зависимости от целей. Перестройка и
обновление бизнес-процессов.
Планы «сверху вниз» и «снизу вверх».
Ассортиментное планирование.
Бюджетирование в
отделе. Сопровождение и коррекция планов. Оценка
планов. Работа со смежными подразделениями –
повышение эффективности общего планирования.
Определение,
корректировка
численности
персонала. Штатное расписание – создание и обновление.
Мотивация удалённого персонала. Самомотивация,
мотивация сотрудников материальная, финансовая.
Вертикальный и горизонтальный рост персонала.
2
Структура
продажи.
Структура продаж и ее эффективность. Виды
структур, их преимущества и недостатки. Цели при
формировании
структуры
продаж.
Показатели
эффективности службы продаж. Планирование в
продажах: цели – мероприятия – мотивация – бюджет –
контроль. Концепция потребительского капитала в
продажах. Капитал удержания клиентов.
3
Установление и
Этапы взаимодействия с клиентом. Особенности и
поддержание
значение каждого этапа. Планирование разработки новых
контакта.
клиентов. "Вход с улицы": барьеры и ресурсы.
Планирование разговора: личная подготовка к контакту,
настройка на собеседника. Планирование личной
встречи.
Информационные
каналы,
позволяющие
установить
первичный
контакт,
вербальное
и
невербальное в общении. Техника присоединения:
подстройка по позе, жестам, словам, голосу. Управление
контактом: схема "ведения" клиента. Техники активного
слушания. Приемы позитивного выражения своих
взглядов. Специфика телефонного контакта. Выработка
собственного стиля телефонного общения. Построение
первой фразы.
4
Основные
психологически
е типы
поведения
клиентов.
Выявление потребностей. Выявление основного
интереса клиента. Виды и предназначение вопросов.
Управление контактом с помощью вопросов. Подготовка
и использование аргументов. Методики и навыки
диалога. Типы клиентов. Особенности взаимодействия с
различными типами клиентов. Презентация исходя из
истинных потребностей клиента.
5
Эффективная
презентация
товара.
Составление предложения на основе истинных
потребностей и психологического типа клиента. Схема
проведения презентации, уменьшающая количество
потенциальных возражений. Презентация в форме
диалога. Преодоление возражений и работа с
препятствиями. Виды возражений. Схема, позволяющая
отличать объективные возражения и отговорки.
Подготовка к работе с возражениями. Способы работы с
возражениями с учетом психологических особенностей
клиента. Как избежать спора. Правила презентации.
Формула ВИЖУД. Принцип СВ. Подводные камни в
проведении презентации.
6
Подготовка к
переговорам.
Определение цели и темы переговоров. Сбор
информации
о
противоположной
стороне.
Сравнительный анализ позиций каждой из сторон.
Распределение ролей при групповых переговорах.
Подбор и подготовка места для переговоров, выбор
времени. Формирование окончательного формата сделки.
Подтверждение окончательного варианта продажи.
7
Условия
Что такое услуга. Позиционирование услуги.
продажи услуги. Услуги для предприятий и для физических лиц. Виды
услуг, общее и отличия в продаже услуги и продукта.
Ресурсы для продажи услуги. Персонал по
продвижению услуг. Варианты первичных контактов, в
т.ч. по телефону. Этапы продажи услуги. Построение
модели продажи услуг.
8
Управление
оптовыми
продажами .
9
Психологически
Основные стадии поведения покупателей в
е аспекты
процессе продажи товаров и услуг. Основные этапы этих
продажи
стадий и их логическая взаимосвязь. Способы прямого и
товаров и услуг косвенного воздействия на клиентов на каждом этапе и
ситуационные
условия
их
применения.
Профессиональные качества продавца, вызывающие
доверие со стороны покупателей. Ситуационные факторы
подбора персонала по половозрастным характеристикам,
типу внешности, психологической структуре личности и
др.
Методы
превентивной
диагностики
профессиональных качеств продавца. Типы покупателей
SMART- принцип в оптовых продажах. Типы
оптовых продаж, сложные продажи. Регламент и этапы
оптовых продаж. Выбор контактных лиц. Сегментация
информации при общении с разными представителями
клиента. Инструменты для вторичных продаж.
Методы симулирования сбыта. Мотивация каналов
сбыта. Планирование и управление дебиторской
задолженностью. Командировки – основные правила
работы. Анализ оптовых продаж. Правила подготовки и
проведения
презентаций.
Правила
подготовки
письменных оферт.
и способы их визуальной экспресс-оценки. Особенности
работы с отдельными типами покупателей в оптовой и
розничной торговле. Способы создания торгового
контакта. Корректные и некорректные приемы
завоевания
доверия.
Использование
приемов
нейролингвистического программирования в процессе
деловой беседы. Способы устного предложения и
условия их применения. Стадии деловой беседы в ходе
торгового контакта, оптимальные способы их реализации
и оценка намерений клиентов на основе анализа
невербальных сигналов.
10
Методы
прямого и
косвенного
воздействия на
покупательское
поведение
потребителей
Цели воздействия на покупателей и условия их
применения. Прямые и косвенные цели, их сравнительная
эффективность.
Понятие о рекламном аргументе. Методика
формирования
рекламного
аргумента.
Оценка
убедительности, желательности, исключительности и
утилитарности альтернативных вариантов воздействия на
поведение покупателей. Превентивные и актуальные
методы оценки эффективности рекламных аргументов и
сообщений. Типовые приемы усиления отдельных
средств воздействия на потенциальных покупателей.
Формирование бюджета мероприятий по управлению
покупательским поведением. Способы оптимизации
затрат и условия их применения.
11
Ценовое,
Понятие о стимулировании сбыта товаров и услуг.
технологическо Цена как фактор управления поведением покупателей.
еи
Понятие об оптимальной цене и методах ее определения.
мотивационное Способы и направления коррекции оптимальных цен с
стимулирование учетом психотипа основного контингента покупателей.
сбыта.
Экономическое стимулирование сбыта: ценовые и
неценовые методы. Условия их применения. Способы
расчета оптимальных размеров скидок с цены, бонусов,
подарков и т.п.
Технологическое
стимулирование
сбыта:
использование
оптимальных
объемных,
конструкционных и цветовых решений. Влияние
интерьера на подсознательные мотивы покупательского
поведения. Способы манипулирования покупательским
поведением.
№
п/п
1
2
Тема
практического
занятия
Психологические
аспекты продажи
товаров и услуг
Методы прямого
и косвенного
воздействия на
покупательское
поведение
потребителей
Перечень учебных вопросов
1.
Основные
стадии
покупательского
поведения и способы влияния на намерения
клиентов.
2.
Профессиональные качества продавца,
вызывающие доверие со стороны покупателей.
3.
Методы
превентивной
диагностики
профессиональных качеств продавца.
4.
Визуализация типа покупателя.
5.
Способы создания торгового контакта.
6.
Устное предложение и технология его
проведения.
7.
Стадии деловой беседы в процессе
торгового контакта.
8.
Оценка намерений покупателей на
основе анализа невербальных сигналов.
Тема для последующей дискуссии: насколько
точно можно визуально диагностировать поведение
и намерения потенциальных покупателей?
1.
Прямые и косвенные цели воздействия
на поведение покупателей.
2.
Методы
формирования
рекламного
аргумента.
3.
Оценка
эффективности
рекламного
аргумента.
4.
Принципы
формирования
бюджета
мероприятий по управлению покупательским
поведением.
Тема для последующей дискуссии: основные
недостатки в формировании рекламных аргументов,
которые имеют место в практике российской
торговли?
3
Организация
работы отдела
продаж.
Деловая игра «Проектирование работы отдела
продаж». Анализ ситуационных заданий.
Установление и поддержание контакта. Разбираются
основные правила установления контакта с
потребителем. Составляется программа работы с
потребителем и его претензиями.
4
Осознание
потребности,
поиск, оценка
вариантов перед
покупкой
5
Процесс
принятия
решения о
покупке
Цель занятия: ознакомление с этапами процесса
принятия решения. Студенты осуществляют разбор
схем внутреннего и внешнего поиска. Заслушивается
и обсуждается доклад «Выбор правила решения».
Решаются ситуационные задачи по выбору правила
решения при покупке товаров массового спроса и
товаров производственно-технического назначения
В итоге: выполнение практического задания:
сегментирование потребителей по размаху поиска.
Контроль результатов усвоения студентами материала
темы с помощью решения задач, вопросов и заданий
самоконтроля
Цель занятия: ознакомление с процессом принятия
решения о покупке. Студенты осуществляют разбор
ситуационной задачи по осуществлению покупки
потребителем. Определяются виды покупок и типы
покупательского поведения.
Вопросы к теме
1. Покупочные намерения и типы покупок.
2. Выбор источника и предмета покупки.
3. Характеристики покупателей и выбор
источника покупки.
4. Характеристики источника покупки и его
выбор.
5. Внутримагазинные факторы покупки.
6. Потребление и послепокупная оценка товара
6
Основные
психологические
типы поведения
клиентов.
7
Эффективная
презентация
товара.
8
Подготовка к
переговорам.
9
Управление
оптовыми
продажами.
Анализируются приемы работы с различными
потребителями.
В итоге: определение студентами эффективных
способов формирования базы данных потребителей.
и сохранения клиентов в результате положительного
подтверждения Контроль результатов усвоения
студентами материала темы с помощью решения
задач, вопросов и заданий самоконтроля
Проводится деловая игра «Презентация товара».
Анализируются основные составляющие процесса
презентации.
Условия продажи услуги . Анализируется процесс
предоставления услуги. Составляющие сервисной
программы.
В итоге: определение студентами эффективных
способов построения программы коммуникаций с
потребителем с учётом индивидуальных различий в
зависимости от поставленной цели. Контроль
результатов усвоения студентами материала темы с
помощью решения задач, вопросов и заданий
самоконтроля
Рассматриваются основные юридические нормы
сопровождения сделки, оформления договорных
отношений.
Исследуется специфика работы оптовой компании.
Документирование
логистических
процессов
оптовой компании.
10
Мерчандайзинг в
рознице.
1.
Деловая игра «Мерчандайзинг розничного
магазина». Анализируются основные правила
применения
мерчандайзинга,
размещения
рекламных материалов.
2.3 Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для
самостоятельной работы.
1. 1. Классификация методов и форм продажи.
2. Современные принципы и модели управления продажами.
3. Активные и пассивные приемы продажи. Условия их эффективного
применения.
4. Актуальные способы оценки эффективности рекламных аргументов.
5. Визуальные типы покупателей и их экспресс-оценка.
6. Влияние внешнего вида продавца на эффективность продаж.
7. Влияние динамики цен на объемы реализации товаров и услуг.
8. Влияние цвета и запаха на эффективность продажи.
9. Использование IT-технологий продажи. Их положительные и
отрицательные стороны.
10.Качество торгового обслуживания и методы его оценки.
11.Классификация возможных целей воздействия на потенциальных
покупателей.
12.Классификация основных стадий процесса продажи.
13.Кросс-культурные особенности восприятия рекламных аргументов.
14.Культура торгового обслуживания и методы ее оценки.
15.Методы тестирования структуры личности продавца.
16.Мотивы покупок и условия их проявления.
17.Нематериальное стимулирование трудовой деятельности продавцов
18.Освещение мест продажи и покупательная активность.
19.Основные варианты расчета оптимальных цен и условия их применения.
20.Основные способы устного предложения и условия их применения.
21.Особенности применения метода продажи на дому у покупателей.
22.Особенности применения метода продажи по образцам.
23.Особенности применения метода продажи по предварительным заказам.
24.Особенности применения метода продажи с открытой выкладкой.
25.Особенности применения метода продажи с самообслуживанием.
26.Особенности применения метода продажи через автоматы.
27.Особенности стимулирования труда продавцов разных менталитетных
типов.
28.Понятие об «атмосфере торгового зала».
29.Превентивные способы оценки эффективности рекламных аргументов.
30.Принципы проектирования оптимальных систем оплаты труда продавцов.
31.Принципы размещения товаров и услуг в местах их продажи.
32.Принципы составления торгового письма.
33.Принципы формирования интерьера экстерьера мест продажи.
34.Психологические типы покупателей и их визуальные характеристики.
35.Рекламный аргумент: способы его создания и оценка эффективности
альтернативных вариантов.
2.4. Вопросы к зачету по курсу «Психология продаж»
1. 1. Структурирование работы отдела продаж.
2. Мотивация сотрудников отдела продаж
3. Структура продаж
4. Показатели эффективности службы продаж
5. Этапы взаимодействия с клиентом
6. Планирование личной встречи
7. Специфика телефонного контакта
8. Схема проведения презентации
9. Преодоление возражений и работа с препятствиями
10.Подготовка и проведение переговоров
11.Виды услуг, общее и отличия в продаже услуги и продукта
12.Этапы продажи услуги
13.Типы оптовых продаж
14.Регламент и этапы оптовых продаж
15.Проблемы формирования товарного ассортимента на предприятии
16.Методы анализа ассортимента
17.Сервис
3 Распределение часов дисциплины по темам и видам работ
3.1 Тематический план лекционных и практических занятий.
№
Название темы
Организация работы отдела
продаж.
2. Структура продажи.
Установление и поддержание
3. контакта.
1.
4.
Основные психологические
типы поведения клиентов.
Аудиторная работа
Лекци
Практ.
и
Итого
4
2
4
2
4
6
2
4
6
2
4
6
5.
6.
Эффективная презентация
товара.
Подготовка к переговорам.
7. Условия продажи услуги.
Управление оптовыми
8.
продажами .
Психологические аспекты
9.
продажи товаров и услуг
Методы прямого и
косвенного воздействия на
10
покупательское поведение
потребителей
Итого:
2
4
6
2
4
8
2
4
8
2
4
8
2
4
8
4
4
8
26
42
68
3.3 Тематический план лабораторных занятий (не предусмотрен)
4 Формы контроля (текущего, промежуточного и итогового)
Текущий контроль:
Тема 4 – таблицы.
Тема 5 – тест.
Тема 6 – таблица.
Тема 7 – тест.
Промежуточный: тест.
Итоговый: экзамен.
5 Учебно-методическое обеспечение дисциплины
5.1 Перечень рекомендуемой литературы
Основная литература
1. Голова А.Г., Управление продажами: учебник/«Дашков и К», 2013.- 280с.,
Гриф
2. Марков С.В., Управление добавленной стоимостью . дом МИСиС, 2012.130с.
3. Балдин К.В., Управленческие решения : Учебник/«Дашков и К», 2012.496 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под
общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб: Питер, 2010. – 736 с.
Дополнительная литература
1. Г.Д. Крылова М.И.Соколова Маркетинг Учебник М.Магистр: 2011
2. Голубков Е.П.. Основы маркетинга Учебник . – М.: Финпресс: 2010
3. Ноздрева Р, Б.Крылова и др, Управление продажами. М.:ЮНИТИ, 2007.
4. Безрукова Е.А., Сысоева С.В. Мерчандайзинг. - СПб.: ПИТЕР, 2008.
5. Безрукова Е.А., Сысоева С.Е. Категорийный менеджмент. Курс
управления ассортиментом в рознице. СПБ.: ПИТЕР, 2008.
6.Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: «ИНФРА-М», 2006
7.Жалило Б.В. Книга директора по сбыту. – Спб., ПИТЕР, 2008.
8.Комкова Е.А. Товарный профиль и управление закупками в рознице. –
Спб.: ПИТЕР, 2008.
9.Лавлок К. Маркетинг услуг. / пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005.
10.Норка Д.И. Управление отделом продаж, стратегии и тактика успеха. – М.:
ГроссМЕДИА, 2009.
11.Офицеров П.Ю. Техника и методика эффективных продаж. – М.: Речь,
2008.
12.Рысев Н.Ю. Активные продажи. СПб.: ПИТЕР, 2008.
13Рэкхэм Н. СПИН -продажи Практическое руководство. /Пер. с англ. - М.:
ГИППО, 2008.
14Снайдер Т. Киннс К. СПИН -продажи. /Пер. с англ. - М.: Изд-во Манн,
Иванов и Фербер, 2008.
5.2. Перечень обучающих, контролирующих компьютерных программ,
учебных фильмов, мультимедийных материалов и т.п.
www.marketing.spb.ru (Энциклопедия маркетинга)
www.cfin.ru (Корпоративный менеджмент)
www.retal.ru (Транснациональная упаковочная компания)
www.potrebitel.net (Союз потребителей РФ)
www.potrebitely.ru (Информ. Портал солидарных потребителей)
www.advertology.ru (Наука по рекламе)
www.vedomosti.ru (журнал «Ведомости»)
www.ko.ru (деловой ежедневник Компания)
www.4p.ru (журнал 4P маркетинг)
www.comcon-2.ru (портал о маркетинговых исследованиях)
www.rmh.ru (исследовательская компания Ромир)