Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных
реклама
В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПОСРЕДСТВОМ BTLКОММУНИКАЦИЙ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 1 Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» В. О. Шпаковский, Н. M. Чугунова, И. В. Кирильчук Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций Учебное пособие Москва, 2008 2 Авторы: В. О. Шпаковский ~ доцент Пензенского государственного университета; Я. М. Чугунова; И. В. Кирилъчук. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTLкоммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. —128 с. ISBN 978-5-91131-371-5 В учебном пособии даются практические рекомендации по организации рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций— достаточно нового направления, но тем не менее уже вошедшего в практику рекламной работы. Это такие мероприятия, как дегустации, которые проводятся непосредственно в торговых залах, подарки за покупку, презентации товаров и услуг в интересах увеличения эффекта рекламной или PR-кампании в целом. Все эти методы описаны в данном издании очень подробно, отмечены их достоинства и недостатки, проведен анализ состояния современного рынка BTL-услуг в нашей стране и перспективы его развития. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля. Для студентов высших учебных заведений, а также широкого круга читателей. УДК 659 ББК 76.0 ISBN 978-5-91131-371-5 © Коллектив авторов, 2007 3 Содержание Введение .......................................................................... 4 Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций 6 Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций ............................................................... 18 Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL ................. 41 Глава 4. Классификация BTL-инструментов............. 48 Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных услуг ............................................................................... 88 Глава 6. Эффективность BTL-кампаний ................... 103 Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы его развития..................................................................112 Заключение...................................................................123 Литература .................................................................. 125 4 Введение Не секрет, что конкуренция в современной жизни с каждым годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров и услуг завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными—теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, наружное оформление, — уже недостаточно для проведения результативной кампании по продвижению продукта. Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий, чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... На тот момент эти и многие другие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после - тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д. Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителя. "Война брендов" определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, как BTL. BTL — это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ. Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой задачи и появились BTL-отделы в рекламных агентствах. На сегодня это достаточно ново, перспективно, поэтому об особенностях BTL как одной из составных частей любой современной рекламной кампании, конечно же, надо знать! Основными целями данного учебного пособия являются: изучение теоретических аспектов BTL-коммуникаций; изучение BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций; 5 изучение средств стимулирования сбыта, их достоинств и недостатков; изучение новых BTL-технологий на рынке рекламных услуг; анализ существующего положения дел на рынке BTL-услуг; оценка эффективности проведения BTL-акций. Несмотря на то что BTL-направление развивается в России уже не один год, учебной литературы по данному курсу достаточно мало, и основным источником знаний о нем по-прежнему являются ресурсы Интернет. - 6 Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании Procter&Gamble, просчитав, на что затрачивались его основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line (BTL) — пошли на промоушн. Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом... BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL. Однако BTL-технологии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного — их можно пересчитать по пальцам, простор для креатива здесь огромен, и любой свежий, необычный подход может заставить играть всеми цветами радуги даже самый заезженный сценарий. В этом как раз и заключается удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя их детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, традиционная реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL "под черту", хотя это название и остается традиционным. Закон Парето - за и против BTL-коммуникаций Закон, или принцип, Парето, открытый Вильфредо Паре-то еще во второй половине XIX в., разными людьми и в разное время формулировался поразному, однако суть его оставалась неизменной — все на свете так или иначе делится или стремится разделиться в пропорции, равной 80:20. Почему так — неизвестно, однако этому таинственному принципу подчиняется решительно все, хотя, понятно, что данная пропорция не 7 носит такого уж абсолютного характера, а допускает колебания как в ту, так и в другую сторону. Например, человеческое тело на 80% состоит из воды, однако в зубной эмали ее совсем немного; 80% поверхности нашей планеты занимает вода, а 20% суши — пустыни. В Японии горы занимают 80% суши, зато на оставшихся 20% живет 80% населения. А вот как закон Парето проявляется в общественной жизни. У каждого из нас в записной книжке 20% адресов, которые бывают нужны нам в 80% случаев, тогда как остальные 80% используются всего лишь... в 20%. Все то же самое происходит с нашим гардеробом, а на рабочих столах (и это доказано!) беспорядок нам устраивают 80% бумаг, нужных лишь в 20% случаев, тогда как 20% должны быть всегда под рукой. Любой сотрудник ГИБДД скажет вам, что 80% автомобильных аварий происходят по вине 20% водителей и наоборот, а вот в торговле 80% прибыли от продаж приходятся на 20% постоянных покупателей того Или иного магазина, а вот 80% посетителей дают всего лишь 20% выручки. Самое интересное, однако, что 80% собственности в стране, как бы ни менялась в ней власть, всегда принадлежит 20% ее населения, что позволяет сделать далеко идущие выводы. Во-первых, если 80% материальных благ (а собственность — это прежде всего материальные блага) принадлежит меньшинству населения, то это значит, что именно оно, меньшинство, более развито, более трудолюбиво, лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды, т. е. по житейски это... "умные люди". Другие 80% менее социально адаптированы, менее образованны, недостаточно трудолюбивы либо, напротив, трудолюбивы, но слишком инертны, а значит, опять же чисто по-житейски, "каждый получает то, что он заслужил". Конечно, можно говорить о том, что бедные, "простые" люди обмануты, что "их этому не учили", что они "не знали" и т. д. и т. п. С другой стороны, эти 80% обладают определенными моральными качествами, у них 20% собственности и их нельзя полностью сбрасывать со счетов экономики: ведь 20% прибыли они все-таки производят, и эта часть продукции тоже востребована. И пусть доход от них не так уж и велик, однако он есть, к тому же он постоянный, так как хлеб они покупают каждый день, а вот представители 20% "элиты" приобретают "Мерседесы" не так часто! В связи с этим, применяя принцип Парето к рекламе и торговле, следует учесть, что "умной" рекламы не должно быть много! Реклама должна быть несколько "глупой" и "примитивной", так как рассчитана она на 80% наших сограждан, в изобилии наделенных амбициями, но чуточку обделенных умом и воспитанием. Небольшое количество (20%) "умной" рекламы рекламисту следует представлять на международные конкурсы по рекламе, где она будет оценена по достоинству. Применительно к каждому конкретному магазину важно установить 20% его постоянной клиентуры, той самой, что дает ему 80% прибыли, и примерно представлять себе, кто именно входит в остальные 80%, и все рекламные 8 акции и BTL-мероприятия увязывать с той социальной средой магазина, которая дает ему максимальную прибыль. Никого и никогда, разумеется, не следует обижать, потому что люди обладают социальной мобильностью. Понравится ваша акция или сам магазин кому-то из 80% покупателей, так он и перейдет к вам в 20%. А не понравится — возможен и обратный процесс. Вот почему именно для торговли BTL-акции имеют столь большое значение. Ведь проходят они в том самом "пограничном слое", где формируются 20% и 80% вашей прибыли. К тому же люди — великие обезьянки! Стимулируя сбыт среди 20% покупателей, вы одновременно заставляете шевелиться и остальные 80%, а это неизменно повышает спрос. И хотя по большому счету ничего в этом принципе вам все равно не изменить, вы вполне сможете добиться того, что люди к вам будут ездить даже из другого района, настолько все, что у вас происходит, им к душе! Цель - стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя различные средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был с°здан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что Далеко не всегда сегодня эффективно. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению Числа покупателей, а также количества товаров, купленных °Дним и тем же покупателем. Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами: придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым; 9 увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1). Таблица 1 Цели стимулирования - Стратегические Увеличить число потребителей. Увеличить количество товара. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. Выполнить показатели плана продаж Специфические Ускорить продажу наиболее выгодного товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Разовые Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). Воспользоваться благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Поддержать рекламную кампанию Задачи BTL Увеличение продаж любого продукта — главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутера с максимальным количеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыслимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — заработать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL. Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит отметить наиболее 10 важные из них: ♦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке; ♦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Руководитель проекта компании "Автосити трейдинг" Михаил Шабалин в свое время сказал так: "Когда покупка влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTLтехнологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке". По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения. Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и задач, BTL решает еще и такие задачи, как: ♦ увеличение продаж в определенный период времени; ♦ стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости; ♦ повышение информированности граждан; ♦ стимулирование пробных закупок; ♦ стимулирование выгодной для товаропроизводителя ценовой политики. Отличие ATL от BTL В рекламной индустрии существует множество иностранных терминов, разобраться в которых под силу лишь специалистам в данной области. Не стали исключением из этого "правила" и BTL-технологии: ♦ сейлз-промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлзпромоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре; 11 ♦ трейд-маркетинг (trade marketing) — комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.; ♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов; ♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар. Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже. Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии? Тем, что методы ATL воздействуют на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке. Преимущества BTL-технологий Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTLтехнологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет 12 рекламы табачной продукции"1. Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000 долл.; организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTLбюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл. Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население 500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех! Вопросы 1. а) б) в) г) д) 2. а) б) в) г) д) 1 Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет, впервые применила термин BTL? Coca-Cola; Pepsi-Cola; Sony; Procter&Gamble; British American Tobacco. Что означает термин BTL? мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет; оформление магазина рекламными материалами; видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте продаж; мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя в местах совершения покупки; рассылка материалов с пробными образцами товаров по почте. www.mi.aup.ru 13 Что означает термин ATL (традиционная реклама)? мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет; б) оформление магазина рекламными материалами; в) яркое и красочное оформление магазина; г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя, в основном в местах совершения закупки; д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. 4. Для чего применяют BTL? а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его узнаваемости; б) для обеспечения максимальной доступности товара; в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам рекламных роликов; г) для экономии средств рекламного бюджета; д) для контролирования сбыта продукции. 5. От чего зависят виды стимулирования сбыта? а) от месторасположения торговой точки; б) от качества товара; в) от цены; г) от сезонности; д) от целевой аудитории. 6. В чем заключается основная задача промоушн-кампаний? а) избавление от излишних запасов продукции; б) поддержка рекламной кампании; в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.); г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта; д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане маркетинга. 7. Назовите основное отличие BTL от традиционной рекламы. а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе; б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством наружной рекламы; в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки товара; г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке; 3. а) 14 д) возможность воздействия на потребителя путем размещения в торговой точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений). 8. Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара; г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие; д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). 9. Что относится к разовым целям BTL? а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем; б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара; г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие; д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). 10. Назовите основную цель стимулирования продавца в Розничной сети. а) придать товару определенный имидж; б) выполнить показатели плана продаж; в) оказать противодействие возникшим конкурентам; г) придать регулярность сбыту сезонного товара; д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара. 15 Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что же такое BTL с точки зрения классического маркетинга и маркетинговых коммуникаций? В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия. В табл. 2 представлены достоинства и недостатки BTL-состав-ляющей — стимулирование сбыта. Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR ("Паблик рилейшнз"), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 3. Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 41. Таблица 2 Достоинства и недостатки BTL-составляющей — стимулирование сбыта Достоинства Дает дополнительный стимул к совершению покупки после дегустации продукта или тестирования 1 Недостатки Может стать результатом отрицательного отношения к продукту (дегустируемый продукт может не понравиться) Дж. Бернетт, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. С. 89. 16 Изменяет соотношение цены и Может привести к установлению заниженных розничных цен ценности предлагаемой продукции (продажа трех товаров по цене двух) Создает дополнительные стимулы, побуждающие к покупке (подарки, сувениры, скидки) Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок Является стимулом к совершению повторных покупок уже понравившегося продукта Может привести к обесцениванию бренда Увеличивает частоту покупок или объем Может вызвать подобную реакцию со стороны конкурентов (конкуренты будут проводить рекламные акции с подобными механизмами) Таблица 3 Достоинства и недостатки BTL-составляющей — PR Достоинства Недостатки 1 2 Способствуют формированию и Не могут обеспечить полного поддержанию корпоративного имиджа контроля над использованием исходящей информации со стороны PR--специалистов Обеспечивают большую степень Как правило, принимаемые решения охвата целевых аудиторий требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса Способствуют установлению доверительного отношения к компании Характеризуются относительно низкими издержками Таблица 4 17 Достоинства и недостатки BTL-составляющей — прямой маркетинг Достоинства Целенаправленность Недостатки Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии Результаты могут быть измерены, соответственно, ситуация легко контролируется Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов Дает возможность персонифицировать информацию К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра: ♦ какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги; ♦ цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне; ♦ альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса; ♦ уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими1. Несмотря на то что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 г. в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTLкоммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестрования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг — вопрос времени, который на 1 www.psycho.ru 18 сегодняшний День остается открытым. Выбор средств стимулирования сбыта Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей, которые можно объединить в три большие группы: ♦ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); ♦ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); ♦ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования: ♦ общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, Церемония открытия); ♦ избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала; ♦ индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. Стимулирование сбыта и потребитель В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить покупку товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с целью побудить его к заказу товара вне места торговли. Ценовое стимулирование Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники) 19 прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое Желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Этот прием может являться также результатом взаимного оглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полстью или даже в больших размерах на потребителя. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы заставить потребителя прийти в места продажи. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен По инициативе торговой сети 20 На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам целого ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. 2. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. 3. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, осуществляемым регулярно. По инициативе производителя Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. 1. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как могут оказаться опасными. Три способа прямой скидки: 1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10% или 20%. Преимущество заключаются в том, что данный способ не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара: цена на продукт указывается на двух наклейках или на одной перечеркнута старая цена и обозначена новая. 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (1000 руб.). 3. Указание новой цены без указания скидки. Обычно указывается причина скидок: выпуск нового продукта; годовщина; сезонное событие или праздник. Специальные цены, или мелкооптовая продажа В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен: - общее снижение цены всей партии; 21 - одна банка из десяти — бесплатно; общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек вместо 5 пачек). Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: следует найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго. - Совмещенная продажа Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ: позволяет объединить известный товар и товар-новичок; позволяет объединить товар, пользующийся спросом, с менее востребованным; если есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это тоже способствует увеличению продажи. Зачет подержанного товара при покупке нового В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку. Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие гораздо сильнее, когда потребителю предлагается на 20% товара больше, чем в случае 20%-ной скидки на него, хотя выгоднее второе. Методы предложения следующие: поштучно (100 шт. + 10 шт.); в процентах (+ 20%); в весовом выражении (+ 200 г). При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому данный способ применяется обычно крупными фирмами. 22 Купонаж Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; - в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой. В США на одного человека приходится по 800 купонов в год. Способы распространения купонов Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, на основании которой и рассылаются купоны и Рекламные объявления. Разноска. Обычно эффективнее, так как купоны опускаются в почтовые ящики. Через прессу (например, через специализированные журналы). Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс — минимальные издержки на их распространение. Распространение купонов непосредственно при входе в магазин1. Учетные купоны Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием Например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. руб., и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым. Стимулирование натурой Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии 1 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Пи тер, 2004. С. 98. 23 1. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акт покупки, так как она: заключена в самом товаре; прикреплена к упаковке товара; выплачивается потребителю в кассе. Существуют три большие категории прямых премий: премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо популярным среди них событием или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий; полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар; - премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. 2. Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство своей покупки, после чего премия высылается ему по почте. Используется для создания постоянной клиентуры. Образцы Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец несмываемой краской наносится надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Количество образцов должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам этот вид нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. Американская компания "Таймекс" — один из лидеров производства часов для спортсменов — в 2002 г. на международной выставке часов и драгоценностей в Цюрихе использовала прием Раздача для опробования", применив его в отношении своей новой марки часов, определяющих свое местонахождение при помощи связи со спутником. Поскольку часы эти стоили весьма приличных денег, то их раздачу журналистам вполне можно было бы квалифицировать как попытку их подкупить. Но фирма решила выдать их только на время проведения выставки, получив таким образом и массу положительных образов в печати, и никто ни в чем не мог ее упрекнуть. Во многих странах существуют целые общества друзей той или иной торговой марки. Им в пользование выдаются автомобили, бытовая техника, одежда. 24 Единственное требование — в конце пользования написать обо всех своих впечатлениях от товаров, как положительных, так и отрицательных, что позволяет создавать уникальные базы данных для дальнейшего улучшения качества выпускаемой продукции. Активное предложение Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: 1. Конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки и никак не зависящие от игры случая; 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и полностью или частично основанные на игре случая. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Конкурсы В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. 1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое оригинальное оформление витрины, который используется для создания атмосферы праздника в той или иной торговой точке. 2. Конкурсы, организуемые прессой, для привлечения постоянных читателей. 3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов: - - конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Призами в основном служат игрушки; технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области. Например, среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы; семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают 25 производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы, для того чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей, поскольку предполагается участие всей семьи. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают, разумеется, крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их ожиданиям. Существуют особенно привлекательные крупные призы: - туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием; - путевки для детей в Диснейленд; - автомашины, квартиры. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год. Лотереи и игры Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. 1. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Участник получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы. 3. Лото. Основным видом лото являются "взаимодополняющие половинки", когда необходимо соединить две части одного послания, либо это произвольный выбор чисел, как в "Спортлото". Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: первый — это немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и второй — когда розыгрыш других призов происходит путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней. Стимулирование торговой сети Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж. 2. Приемы стимулирования торговой сети 1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и 26 они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо "плюсе", предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям: - премии к заработной плате при выполнении годовых показателей, размеры которой могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя; премии за достижение "особых показателей" — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. п., — размеры которых пропорциональны перевыполнению показателей; присуждение очков, которые можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков; туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам. 2. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем: главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым продавцом его лучших качеств; все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш; семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции; наличие многочисленных и привлекательных для участников призов; - возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов; - о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции; - все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения сотрудником 27 показателей, за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы. 3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия продавца; пробуждать во время конкурса желание получить ту или иную вещь; быть достаточно значимыми в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера и т. п.). Отношение торговых посредников к стимулированию Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию со стороны поставщика, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников также необходимо заинтересовывать, особенно если в их ассортименте присутствуют и товары конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера. Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели: убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство для убеждения посредника; убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент); побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале; систематически прибегать к операциям "стимулирование— торговый посредник" производитель вынужден в следующих случаях: ♦ в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги; 28 ♦ в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала. Существует три вида скидок для посредников: 1) скидки, связанные с внесением товара в каталоги; 2) скидки на количество закупаемого товара; 3) возмещение за рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца. 1. Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Данная скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры ее зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Скидка очень проста в применении, кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа. 2.. Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста продаж. Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной, в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы. 4. Возмещение за рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продаж, выгодного размещения своих товаров в торговом зале, проведения дегустации товара и т. п. Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по 29 стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или какимлибо иным, предусмотренным конкурсом способом. "Загадочный клиент" Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точки к другой и проверяют, как расположен товар на полках в магазинах, наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, а также удостоверяются, предлагается ли клиентам данный товар. В случае положительной оценки владелец магазина награждается ценным подарком. Раздача образцов Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, ют посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать. Конкурсы витрин Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем. 1. а) б) в) г) д) 2. а) б) в) Вопросы Что означает понятие "стимулирование сбыта"? сбыт продукции любыми способами; рекламная акция; мерчандайзинг; всевозможные системы скидок и поощрений покупателя при совершении покупки; средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении продавцов и покупателей. Назовите три основные стратегии стимулирования сбыта. стратегия привлечения внимания, стратегия вызова интереса и стратегия побуждения к действию; стратегия вызова интереса, стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения; стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения покупателя, комбинированная стратегия; 30 г) стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия; д) стратегия поощрения покупателя, стратегия поощрения товаропроводящей сети и комбинированная стратегия. 3. Что является главным достоинством PR как одной из составляющих BTL? а) способствует установлению доверительного отношения к компании; б) способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа; в) укрепляет репутацию, а репутация — капитал, нередко более значимый, чем собственно финансы и недвижимость; г) позволяет охватывать большие целевые аудитории; д) позволяет снизить издержки на рекламу. 4. Прямой маркетинг позволяет: а) работать с узкосегментированной аудиторией; б) выявить дополнительные мотивы, побуждающие к покупке; в) привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов; д) увеличить частоту покупок. 5. Что означает понятие "ценовое стимулирование"? а) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); б) активное предложение (конкурсы, игры, лотереи); в) размещение товара на выгодной позиции; г) временное снижение цены на товар; д) стимулирование товаропроводящей сети. 6. Что означает термин "купон"? а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала; б) получение права на скидку с цены товара, бесплатное предоставление некоторого количества товара; в) новая упаковка для товара; г) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок, которая привлекает внимание к товарам определенной торговой марки; д) выполняет функцию разделителей полок, структурирует товарное множество в месте продаж. 7. Что означает понятие "полезная премия"? а) адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку; б) обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы; 31 в) г) д) 8. а) б) в) г) д) 9. а) б) в) часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов; призвана придать более целенаправленный характер отношениям между производителем и потребителями; предложение потребителю дополнительного количества товара. Что из ниже перечисленного не относится к приемам стимулирования торговой сети? премии к заработной плате при выполнении годовых показателей; премии за достижение особых показателей; туристические поездки; штрафные санкции; присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки. Что означает термин "загадочный клиент"? специально отобранный и обученный персонал (в основном— девушки) для работы на промоушн-акциях; организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, до говаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует его деятельность, составляет отчеты); лицо, назначенное предприятием, перемещается инког нито от одной точки к другой. Проверяет наличие рекламы, удостоверяется, предлагается ли клиентам данный товар. Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL Существует мнение, что PR, рекламные и маркетинговые коммуникации являются одним из наиболее опасных видов манипуляции.В то же время вряд ли кто-нибудь осмелится всерьез утверждать, что современный человек настолько уже совершенен, что не нуждается ни в каком руководстве, идущем со стороны. Нет, напротив, мы все хорошо знаем и, более того, уверены в том, что человек — существо крайне неорганизованное. В себе самом он со временем, может быть, и разберется. Установит свои ценности и идеалы, да и поступки научится выстраивать в соответствии с ними. Но ведь людей очень много, и каждый старается утвердиться в людском сообществе, а свои собственные идеалы установить в качестве самых главных для всех. Если это допустить, начнется "общественный хаос".Вот тут и вступает в свои права организационная сторона культуры, когда общество вырабатывает некие ценности и идеалы, составляющие его духовно-нравственную основу. Однако конкретная личность чаще всего этим общественным идеалам не соответствует. Да и сам человек воспринимает навязываемые ему обществом ценности как 32 ограничение его свободы и нечто далеко не всегда именно ему подходящее. Так постепенно культура, оставаясь мощным средством регуляции отношений в обществе, становится одновременно и механизмом подавления его отдельных индивидов. Значит, всякое общество должно быть заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку только с ее помощью мы можем уменьшить окружающую всех н ас хаотичность нашего общества. Отсюда вполне очевидно возникает вывод, что современное общество все еще не готово опереться только лишь на сознательность его граждан, что им нужны "командиры" самого различного уровня, ранга и достоинства. В том числе и такие, что осуществляют руководство обществом не напрямую, а косвенно и незаметно для большинства. Впрочем, не секрет, что проведение целого ряда тех же промоушн-акций вызывает у некоторых слоев населения весьма яркий негативный отклик, а все потому, что люди опасаются избыточного по своей силе манипулятивного воздействия на них. Но так как поголовного просветления умов ожидать нам все же не приходится, то, следовательно, манипулирование, в том числе и посредством BTL, осуществлять с общественной точки зрения все же необходимо (вспомним хотя бы про принцип Паре-то и об общественном делении на 80 и 20%). Однако оно не должно носить императивного характера, чего люди как раз больше всего и не любят. Вот почему во всякой специальности имеется своя профессиональная этика, которая (наряду с законодательной базой!) является одним из важных ограничительных факторов в любой работе с людьми. Важно подчеркнуть, что человек, входящий в контакт с представителями целевой аудитории, должен быть абсолютно лоялен к рекламируемому им товару, при этом он не должен ругать товары конкурирующих фирм, а также стремиться понравиться людям во что бы то ни стало. Любая фальшь в общении рано или поздно будет разоблачена со всеми вытекающими из этого последствиями как для самой фирмы, так и для ее товаров. Таким образом, продвигая методами BTL свои товары, специалисты этого профиля должны прежде всего использовать прием "создания свободы", включать который необходимо в каждую BTL-программу. Исходя из этого работа в торговых точках должна быть организована так, чтобы промоутеры не навязывали покупателям тот или иной товар, используя для этого разнообразные приемы убеждения и приставая к ним что называется с ножом к горлу, а давали последним понять, что их воля свободна. Всегда следует оставить для покупателя путь для отступления, причем так, чтобы он при этом "не потерял свое лицо". В доказательство этого утверждения можно привести пример проморечовки, который как раз и построен по этому образцу. "Если вы приобретете моющее средство X, то получите в подарок это душистое мыло Y. Средство Z, конечно, тоже хорошее, никто не отрицает его качества и того, что вы сделали правильный выбор. Вы можете продолжать им пользоваться, однако позвольте мне все-таки рассказать вам о некоторых 33 специфических преимуществах средства X". Всегда следует помнить, что применение на практике методов BTL преследует не только тактические задачи (продвинуть именно этот продукт в определенный отрезок времени в определенном магазине), но и стратегические задачи общего информирования, формирования благоприятного имиджа бренда в сознании массового потребителя. Кроме того, следует учесть еще одну важную деталь. Еще классик психоанализа Зигмунд Фрейд утверждал, что человеческая личность стремится достичь своего неосознаваемого компонента — идеального "Я". А раз так, то BTL-акция должна создавать у потребителя сознание того, что сделанная им покупка приближает его к идеальному образу самого себя. Это перекликается и с концепцией эмоционального брендинга — человек приобретает продукт, потому что хочет приблизиться к тому эмоциональному образу самого себя, который существует у него в сознании. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации: относится ли он к нему с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память, работающая по принципу: приятно—неприятно, понравилось — не понравилось. Работа промоутера должна создавать образы приятные и исключать такие, которые могут не нравиться. Подобное поведение мы, безусловно, просто обязаны отнести к манипулятивным технологиям, однако стоит только немного подумать, как станет очевидно, что это всего-навсего манера общественного поведения хорошо воспитанного человека, не более! Так что само понятие манипуляции — вещь в достаточной степени спорная. Интересно, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на процесс принятия решения, т. е. на покупательское поведение человека. Симпатия к товару или бренду прямо пропорциональна симпатии к человеку, их рекламирующему, и его личности в целом. При этом известно, что многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, улучшить плохое настроение, вызванное личными неприятностями либо тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка практически всегда дает человеку заряд положительных эмоций, и специалист по промоушн должен это постоянно иметь в виду. Если человек не находит ничего интересного и эмоционально окрашенного в проводимой акции, то у него может и не возникнуть желания принять в ней участие и сделать покупку. Вот почему случается, что промо-акции, созданные без учета эмоциональных реакций потребителей, вызывают явно негативное отношение с их стороны. Поэтому для проверки эмоциональной эффективности акции следует 34 представить себе ее сценарий и постараться определить, как именно к ней будут относиться люди разного возраста с различными психологическими характеристиками и будет ли она для них в достаточной степени интересна и приятна. Поведенческий компонент рекламного воздействия Полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко люди признаются себе и другим людям в том, что им практически навязали не существующую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишив их при этом возможности сознательного выбора. Отметим, что на процесс принятия решения покупателем непосредственно в торговой точке влияют следующие факторы: ♦ Обстановка. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит человека в транс и заставляет его моргать четырнадцать раз в минуту. Все, что его окружает, только усиливает этот эффект: стены магазина окрашиваются в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, что успокаивает покупателя и тем самым усыпляет его бдительность. ♦ Запах. В магазинах часто используются различные ароматизаторы, например, спреи с запахом свежего хлеба. Продукты с неприятным запахом (рыба или мясо) надежно упаковываются в пластик. Прилавки с деликатесами, рыбой и выпечкой должны быть спроектированы как маленькие магазинчики, в которых покупатель должен чувствовать себя особенно уютно. ♦ Продукты. Когда покупатель входит в супермаркет, в 60% случаях его встречают прилавки с овощами и фруктами, в остальных случаях это будут цветы. Подобная выкладка товарных групп напоминает о тех днях, когда покупки делались на настоящих рынках. ♦ Тележки. Тележки также позволяют манипулировать людьми. Считается, что когда покупатель поворачивает тележку в одну сторону, то смотрит в противоположную. Поэтому товары, подлежащие распродаже, следует располагать в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше, чем где-либо еще). ♦ Фоновая мелодия. Считается, что на скорость, с которой покупатель толкает тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм произведения равен 108 ударам в минуту (например, Маленькая ночная серенада" Моцарта), покупатель движется быстро. А музыка на 60 ударов в минуту ("Адажио" Вивальди) замедляет движение и задерживает покупателя в магазине, значит, и вынуждает потратить больше денег. Согласно исследованиям экспертов в области рекламы 35 правильно выбранная фоновая мелодия может увеличить продажи на 38%. ♦ Размещение. Покупатели с тележками обычно задерживаются в тех залах, где выставлены самые дорогие продукты. Идеальное расположение объектов — на 15% ниже уровня глаз (в среднем 130-135 см от уровня пола). Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на сознание, и на подсознание покупателя, т. е. на его мысли, чувства и его отношение к происходящему. Такой подход изменяет поведение покупателя, так как воздействие на него осуществляется со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает. Подобная стратегия есть точное планирование результата, и в то же время это планирование представляется весьма творческим. Вопросы 1. Какой манипулятивный прием должен быть включен в BTL-мероприятие ? а) создания свободы; б) привлечения внимания; в) побуждения к действию; г) максимального информирования о продукте; д) уникального торгового предложения. 2. Какая память самая прочная? а)зрительная; б)слуховая; в) эмоциональная; г) обонятельная; д) осязательная. 3. Какие факторы влияют на процесс принятия решения о покупке непосредственно в торговом зале? а)обстановка, запах; б) бесплатные образцы, продукты; в) тележки, размещение товарных групп; г) обстановка, запах, бесплатные образцы, продукты, те лежки, размещение товарных групп; д) обстановка, тележки, размещение товарных групп. 4. Прилавки с какими видами продуктов должны "встречать" покупателя у входа в магазин? а) с овощами и фруктами; б) с рыбой и мясом; в) с молочной продукцией; г) с бытовой химией; д) с винно-водочной продукцией. 5. Где обычно располагаются самые дорогие продукты? а) у входа в магазин; 36 б) в) г) д) 6. а) б) в) г) д) 7. а) б) в) г) д) рядом с кассой; в центре зала; в местах с широкими проходами; в местах с узкими проходами. На каком уровне расположение товаров на стеллажах является наиболее выгодным? 50-55 см от пола; 100-105 см от пола; 130-135 см от пола; 50-155 см от пола; 0-175 см от пола. В какой цвет должны быть выкрашены стены магазинов, чтобы успокоить покупателя? красный, желтый; темно-синий, фиолетовый; черный, темно-коричневый; белый, серый; зеленый, бежевый. Глава 4. Классификация BTL-инструментов В каждой профессии всегда присутствует определенный инструментарий. Это могут быть как непосредственно инструменты, т. е. объекты материальной культуры, так и наличествующие в обществе приемы и навыки определенной работы. "Не продается вдохновенье, — писал А.С. Пушкин, — но можно рукопись продать!" Точно так же и в BTL-коммуникациях невозможно измерить искренность промоутеров в ходе осуществления ими их профессиональной деятельности. И уж тем более невозможно изменить им тембр голоса, поскольку далеко не всегда один и тот же тембр голоса нравится всем и каждому. Однако вполне можно и должно выделить определенный набор поведенческих и управленческих методик, которые в данном конкретном случае как раз и должны будут сыграть роль самых что ни на есть эффективных инструментов продвижения товара. При этом в качестве таких "инструментов" могут выступать как сами люди, так и товары, сопутствующие им информационные материалы, а также специфические коммуникационные технологии. К ним, как это уже отмечалось, относится стимулирование покупателей посредством промоушн-акций, стимулирование торговых посредников, директ-маркетинг, так называемое особое событие и даже такой специфический прием, как оформление места продажи. Промоушн-акции Для начала определимся с некоторыми терминами, которые будут далее 37 встречаться в этом тексте. Не претендуя на абсолютность определений, каждый может трактовать все нижесказанное по-своему, однако в любом случае следует понимать, о чем идет речь именно сейчас. Промоутеры — специально отобранный и обученный персонал (в основном — девушки) для работы на промоушн-акциях. Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей. Супервайзер — организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует их деятельность, составляет отчеты). Сэмплинг (в пер. с англ. сэмпл — образец) — раздача потенциальным покупателям образцов продвигаемого ими товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (как говорят, соблюдая деловую этику, "товар других производителей") на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Дегустация — вид промоушн-акции, в которой промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус (некоторые, перед тем как попробовать на вкус, пробуют еще и на запах). Кстати, очень удобно: можно приехать вечером после работы в универсам и застать там одновременно дегустации пива, минеральной воды, пельменей, шоколада и проч. Поел, попил — полный порядок! Еще лет пять назад рядовые граждане России с удивлением смотрели на то, как в торговом зале устанавливали стойку и затем молодые люди в фирменной одежде предлагали им бесплатно шоколадный крем, изящно нанесенный на квадратик белого хлеба и насаженный на тоненькую деревянную палочку. Они воспринимали это с немалой долей недоумения и смущения и спешили пройти мимо пресловутой стойки. Когда же они просили продавцов посоветовать им, какой товар лучше, те про-сто пожимали плечами и предлагали купить тот, который они попробовали сами. Теперь об этом времени можно вспоминать с улыбкой. Сегодня российские промоутерские компании умеют грамотно найти подход к людям, не стесняющимся принять участие в промо-акциях. Одной из самых благодатных почв для проведения промо-акций являются торговые центры (ТЦ) и сетевые магазины. А если учесть, что реклама в чистом виде в наше время у большинства граждан вызывает отторжение, то рекламным агентствам приходится находить все более тонкие ходы и не только предлагать потребителю информацию о данном товаре, но и делать это ненавязчиво, с акцентом на действительное качество продукции. Этого позволяют добиться промоушн-акции, участвуя в которых потребитель сам составляет мнение о продукции, а не принимает тот миф, который ему предложен рекламным роликом, плакатом и т. д. Практический опыт проведения промо-акций пришел в Россию с Запада вместе 38 с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам провести промо-акцию российские граждане отнеслись настороженно, впрочем, как и ко всему новому, что приходило к нам с Запада. Незнание и непонимание целей акций (ведь бесплатно раздают то, что можно было только купить) наводило на мысли об обмане и делало промо-акций неэффективными. Однако русский человек все-таки быстро приспосабливается, и, осознав, что промоутеры раздают качественную продукцию, он изменил свое поведение, старясь взять как можно больше пробных образцов, не осознавая цели промо-акций. Сейчас, когда слово "промоушн" не требует расшифровки, люди стали более осознанно относиться к тому, что предлагает торговля, и к тем методам, которыми она это делает. В связи с этим неграмотно построенная рекламная кампания может не только принести владельцу товара убытки, но и испортить его имидж. Кому нужен промоушн? Производителю... Да, производителю, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед неперсонифицирован-ной рекламой — он обращен к конкретному потребителю... Потребителю... Да, потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Промоушн позволяет ему не только видеть продукт и слышать о его свойствах: он дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а самое главное — задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы. Это и является основным преимуществом промоушн-акций перед другими видами рекламы — в одном и том же месте, в одно и то же время потребитель видит товар, пробует его (или совершает какие-либо другие действия), получает образец или его покупает. Весь процесс занимает 3_7 мин, не больше. И в этом нуждаются и производитель, и потребитель в равной степени. Задачи промоушн-акций Как правило, промоушн-акций проводятся в одном из следующих случаев: "горящий сток" — одна из самых распространенных ситуаций, когда необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, и повы сить оборачиваемость товара; для усиления роста продаж в начале сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности ("вытягивание хвоста"); метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности и создать первичный спрос на новую марку или продукт. 39 Каким же образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличивается объем продаж? Ответ очень прост — за счет продаж и конкурентных марок. -Предположим, что один магазин продает 100 единиц одинаковой пРодукции четырех марок в день. Если каждая марка продается т&к же, как и ее конкуренты, то магазин продает по 25 единиц пР°Дукции каждой марки. При проведении промоушн-акций п Р°Даваемость промоутируемой марки может достичь 100 еди-ИЧ в день, т. е. промоушн позволяет ей забрать значительную Долю продаж у всех прочих конкурирующих марок. Креатив в проведении промоушн-акций Креатив в BTL — это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL как раз и отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Тут "обнаженкой" и "заумью" потребителя не возьмешь. Нельзя обрядить промоутера в одежды авангардного покроя и заставить его при этом предлагать на дегустацию майонез: домохозяек это просто испугает. Едва ли кто-нибудь придумает новые BTL-технологии вне известных приемов — сэмплинга, дегустации, бонусов, мер-чандайзинга, специальных акций и др. Сложность креативной задачи при планировании промоушнпрограммы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает — обеспечить им оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: "Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной!" Вовремя выкуренная сигарета позволяет изменить свой стиль, а вовремя испробованное средство для чистки плиты позволяет сделать жизнь проще и приятнее. Результат достигается через эффективный креатив стимулирования сбыта. Именно креативное решение заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для его "приятия", для принятия решения о последующей покупке. Задачи креатива сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя, совершить покупку. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать промоушн-кампанию. Креатив, рассчитанный на конечного потребителя продукта Банально, но факт: своего потребителя нужно знать в лицо. Без хорошего маркетингового анализа потребителя данного продукта лучше не творить. Только когда мы сможем сказать о нашем потребителе все — кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины), — можно брать в руки чистый лист 40 бумаги и придумывать. Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым. Креатив уже в том, чтобы решить — стоит ли контактировать с потребителем на улице или дождаться, когда он зайдет в магазин или в кинотеатр. Рассчитать психологическую готовность потенциального покупателя воспринимать информацию не менее важно, чем решить вопрос о форме промоутера и тексте речовки. Креатив, формирующий эмоциональное восприятие продукта потребителем Конкуренция брендов за внимание потребителя, привлекаемое посредством BTL-технологий, пока недостаточно высока, чтобы заставить креативщиков "работать вовсю". Зачастую акции столь стандартны, что заставляют потребителя выбирать только по реальным свойствам продукта либо между предоставляемыми бонусами. Естественно, потребителю близок тот продукт, который вписывается в его жизненную сферу, становится логичным продолжением его жизненных принципов, домашней обстановки и того стиля одежды, который он предпочитает. Прочие продукты оказываются за стенками его потребительской корзины. Так что, прежде чем выйти на потребителя, нужно побывать в его сердце. Чем не достойная задача для креативной разработки? Один-два штриха — одежда промоутера, пара специфических словечек в лексиконе — и цель может быть достигнута: продвигаемый товар станет близок потребителю. Креатив, концентрирующий внимание Это самое понятное: привлечь взгляд, завладеть слухом и проникнуть в мысли — путь товара к потребителю посредством технологий BTL. Наверное, самое сложное в этом — сконцентрировать мысли: ведь человеку свойственно думать обо всем сразу и ни о чем конкретно. Вот и стоит попытаться хотя бы на минуту сосредоточить внимание на определенном товаре, быть может, тогда потребитель вспомнит его и завтра. Вручая образец продукта, многого не скажешь. Прыгать до потолка, демонстрируя моющее средства для почтенных домохозяек, нелепо. Стоять истуканом, предлагая жевательную резинку, глупо. Креативное решение должно быть уместным способу продвижения и самому продукту. Отдельно следует сказать, что нужно продумать и сам выбор механики. Здесь небольшой простор для творчества, но оно необходимо. Что лучше расскажет потребителю о продукте — его немедленная дегустация или чтение буклета дома за ужином? При креативном планировании промоушн-кампании ограничений больше, чем свободы. Профессионалам, которые умеют находить правильные решения в непростой ситуации, предстоит найти то, которое может быть растиражировано тысячами промоутеров в нескольких десятках регионов 41 страны или даже за ее пределами. Креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким. Однако следует помнить, что если при хорошем креативе плоха техника проведения акции, то целей не достигнуть. Теперь более подробно рассмотрим дегустацию, как наиболее эмоциональный и эффективный метод стимулирования сбыта. Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят своим чувствам меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной главе речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров — распространением образцов. Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того, эта продукция должна обладать следующими свойствами: нацеленность этих товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем ясе лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью. Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. Поэтому далее мы подробно рассматриваем именно особенности проведения дегустаций. Какую цель преследуют при проведении дегустации? Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм заключается в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность. В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создания благоприятного имиджа марки и тем самым приобретения капитала известности, что со временем даст наилучшие гарантии взаимодействия с посредниками. 42 Где и когда целесообразно проводить дегустации? Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных Универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции По три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и (или) пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 12.00 до 16.00. Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. Что надо выставлять на дегустации? Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы: наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента); наличие продукции, ранее не продававшейся в этой торговой точке (защита целевого сегмента); спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента); обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам); наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента). В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может быть сформирован следующим образом: 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек; 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов. Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно должны работать 35 групп промоутеров по 2 человека в каждой. Требования, предъявляемые к демонстратору товара Демонстратор обязан: 43 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Иметь при себе санитарную книжку. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время. Быть осведомленным о характеристиках и составе, упаковке продукции. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, который представлен на дегустацию. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание покупателя на общие достоинства своего товара и подчеркивать его исключительные преимущества. Быть корректным при общении с покупателями. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки). 10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования. 11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его супервайзеру. 12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки. 13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации. 14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке. 15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами. Требования к внешнему виду демонстратора Демонстратор должен выглядеть опрятно: одежда выглажена (светлый верх, темный низ или фирменная одежда); руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается); волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка). Демонстратору не разрешается: жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой; приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т. п.); разговаривать с напарником на темы, не относящиеся к работе. Требования к нарезке продукции 1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм. 2. Каждый ломтик нарезается на 6-8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варено-копченая), на 2 равные части (колбаса сырокопченая). 3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут). 4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции. Вступительная речь демонстратора 44 Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут. Вариант 1 Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N". Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и имеется в продаже. Вариант 2 Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине. Вариант 3 Добрый день, уважаемые покупатели! Сегодня проходит дегустация продукта "N", Вы можете попробовать традиционные и всеми любимые вкусы, такие как "М М М". Также вашему вниманию представлены новинки (новые оригинальные вкусы) "X" и "X". Сегодня, купив бутылку продукта "N", вы получите в подарок "Z". Не проходите мимо, подходите и пробуйте! Наиболее целесообразно проводить дегустацию на стадии роста жизненного цикла товара. Ведь именно дегустация обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей — основная задача на стадии роста. Особое событие (Special event) Special event — это специальные мероприятия, такие как корпоративные вечеринки, презентации, праздники, дни рождения фирмы и т. д. Корпоративные праздники имеют как внешний эффект, так и внутренний. Грамотно проведенная акция привлечет внимание потенциальных клиентов к вашей компании, подробно расскажет о новых направлениях деятельности, покажет Достоинства и заинтересует в перспективах сотрудничества, Устроит нужным людям праздник, создаст у них хорошее настроение и закрепит тем самым в их подсознании связь между положительными эмоциями и вашей организацией. Кроме того, обеспечит в СМИ выход статей (только позитивных!) о компании, что будет гарантией хорошего промоушна и повысит репутацию Фирмы. К тому же личное знакомство в неформальной обстановке имеет больший потенциал положительного эффекта, чем дежурно-официальное рукопожатие. А подарив праздник своим сотрудникам, вы дадите им возможность почувствовать себя частью дружного коллектива, которым является ваша организация. Энергетический потенциал, полученный на таких мероприятиях, во многих случаях действует даже эффективнее, чем прибавка к заработной плате. Поэтому, если бы не было праздников, их следовало бы выдумать! Собственно 45 праздники — это не что иное, как смена обстановки или стремление украсить действительность, сделать ее более интересной, близкой к идеалу, и, как мы уже говорили, отличный повод для создания эффективного собственного паблисити. Подготовка обычно отнимает много времени, сил и нервов, в связи с этим, если вы замыслили подобное мероприятие, ответьте вначале на простой вопрос: чьи нервы, силы и время вы хотите использовать? Свои? Или своих сотрудников? Если да, не удивляйтесь, когда мероприятие не оправдает ожиданий. Лучше доверьтесь специалистам, так как: 1) сэкономленные силы и время вы сможете посвятить любимой работе; 2) мероприятие пройдет на более высоком уровне, а в случае его неудачи (если вы обратились к профессионалам не слишком высокого уровня) вы застрахуетесь от личной ответственности. Итак, доверив организацию корпоративного праздника специалистам, вы вложите определенные средства в свою репутацию. Взамен получите хорошо организованный банкет или корпоративную вечеринку. И вам останется только почетная обязанность принимать гостей, получать благодарности и наслаждаться заслуженной самодостаточностью. Еще пять-семь лет назад о корпоративных праздниках и не помышляли. Специалистами по их организации являлись все кому не лень. Чаще всего почетная обязанность подготовки торжества предоставлялась работнику этой же компании. Он когда-то где-то на чем-то подобном присутствовал, что-то интересное увидел и взял на вооружение. Или удачно произнесенный тост, или спетая в подпитии песня приводила в восторг слушателей, из-за чего человек начинал считать себя суперведущим. С 2000 г. директора компаний и фирм стали больше заботиться о коллективе и моральном облике сотрудников. Влияние западной культуры плавно и в соответствии с российским менталитетом воплощалось в жизнь. Стало необычайно популярным определение миссии компании, путей достижения цели. В связи с этим организация праздников, презентаций, участие в выставках и т. п. стали неотъемлемой частью корпоративной культуры наряду с офисным стилем одежды сотрудников. К тому же с повышением материального благосостояния возникла потребность более цивилизованного времяпрепровождения. Появилось желание представить какое-то счастливое событие неординарно и неповторимо. Особой популярностью у населения в это время пользовались так называемые традиционные праздники — Новый год, 8 Марта. Для их проведения в зависимости от возможностей снимались кафе, бары, ночные клубы. Заказывалось обычное, ничем не примечательное меню. Машинально проецировались домашние застолья с любимым салатом "оливье", чтобы было, во что "падать лицом". Таким образом, "корпоративный праздник" превращался порой в обычные посиделки: собрались за столом, слушали речь директора или кого-то из администрации компании, дружно аплодировали, пили, закусывали и... 46 дальнейшая программа затейливостью не отличалась. Впрочем, иногда радость людям несли конкурсы: кто займет первым стул или лучше исполнит "цыганочку". В компаниях, работающих на рынке более пяти лет, уже сложились традиции проведения совместных застолий. В основном это бывшие государственные предприятия, переименованные в ЗАО, ОАО и т. д. Организацией любых пафосных мероприятий здесь по накатанной программе занимался профсоюз. Но, несмотря на профессиональный подход, сценарий, одобренный дминистрацией, обычно бывал всем уже хорошо известен. На опрос, есть ли выход, можно дать вполне порекламному бодрый твет: да, выход есть! Поиск этого выхода и продиктовал необходимость возникновения мастерских праздников. Начало было положено организацией VIP-вечеринок с оригинальным, хорошо продуманным сценарием. На них приглашались не сотрудники, а владельцы конкурирующих фирм, существующие и потенциальные партнеры. Задача агентства была вполне определенная — "делать все так, чтобы было красиво". Если удавалось удивить VIPприглашенных и хорошо организованный вечер не оставлял их равнодушными, то при необходимости проведения мероприятия уже "на своей территории" гости сами обращались в агентство. Один из-за того, что был удивлен, другой позавидовал (а чем я хуже?), третий потому, что взял на вооружение опыт ведения неформальных переговоров. Основная сложность в работе с подобными клиентами — отсутствие у них видения целостной картины организации такого праздника. С каким удивлением они узнавали, что банкет — это не просто роскошный стол и череда тостов, что существует сценарий банкета и даже его репетиции, а также множество "подводных камней" и неожиданно интересных сюжетов. Итак, пришло время заявить о себе по-новому, может быть, аккуратно и ненавязчиво, а может быть, и эпатажно. К кому обратиться: дорогому профессионалу или более дешевому кустарю? Стоимость услуг иногда может сыграть решающую роль. К примеру, организация подобного мероприятия, заказанного в агентстве, обойдется клиенту в 100-120 тыс. руб. в 2007-2008 г. Презентация как один из эффективных методов Special event Презентация — это целенаправленный процесс распространения информации, источником которой выступают ее организаторы и исполнители, а ее потребителем — аудитория. Цель любой современной презентации — облегчение процесса восприятия информации с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций (продажа, демонстрация, доклад и т. д.) мы ни говорили. Характер презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других факторов. Этим и 47 объясняется разнообразие презентаций. Так, цель презентации может быть популяризаторская или рекламно-информационная, научнопросветительская или образовательная. Примерами презентаций являются как сообщение, опубликованное на обычной информационной доске, так и демонстрация выставленного экспоната, а также доклад перед аудиторией. В настоящее время широкое распространение получили мультимедийные демонстрации благодаря возможности многоаспектного, разнопланового взгляда на объект такой презентации. Известный специалист в области презентаций Роберт Линдстром считает, что начало презентациям положил первобытный человек, нарисовавший на стене пещеры рисунок, поясняющий его рассказ соплеменникам. С тех пор зрительные образы помогают людям общаться, объяснять, понимать, воспринимать и запоминать информацию. В человеческом мозгу 30% занимают нейроны, отвечающие за зрение, 8% нейронов обеспечивают тактильное восприятие и только 3% отвечают за слух. Таким образом, ученые нашли обоснование поговорке: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Между тем презентации обычно не решают альтернативную задачу (или видеть, или слышать), а ищут пути наиболее эффективного воздействия как на органы слуха, так и на органы зрения. Одновременное воздействие на два важнейших органа восприятия (восприятие — сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире) позволяют достичь гораздо большего эффекта. Интересно, но, по данным Центра прикладных исследований Вортоновской школы Университета штата Миннесота, получается, что человек запоминает 20% услышанного, 30% увиденного и более 50% того, что он видит и слышит одновременно1. Презентация — это сильный прием воздействия на партнеров, потенциальных клиентов и коллег. Правда, от руководства компании требуется определенная решительность, поскольку часть должна быть краткой и деловой, поэтому оптимальное количество выступающих не превышает трех-четырех человек. Ведь задача презентации — создать благоприятное впечатление у гостей, а не утомить их пространственными размышлениями. Демонстрация предмета. Поскольку мы рассматриваем презентацию с точки зрения BTL-коммуникаций, то следует подчеркнуть, что именно она является наиболее удобным местом для втягивания ее участников в процесс "познания нового товара". Например, если на презентации демонстрируется новый автомобиль, то нужно, чтобы гостям предлагали сесть за руль, проверить на себе удобство его кресел, осмотреть мотор и багажник. Соответственно, если это продукты питания, то гостей нужно приглашать дегустировать, одновременно угощая их спиртным, так как алкоголь понижает степень критичности восприятия окружающего. Переход границ обыденного. Однако для достижения максимально возможного эффекта от презентации как от BTL-акции желательно постараться 48 сделать так, чтобы гостям и участникам было что потом вспоминать. Уже давно в ходе проведения презентаций широко используется демонстрация видеоряда. Демонстрируемые на презентации ролики не должны быть уж слишком заумными, а напротив — простыми и понятными, но интересными для присутствующих как по замыслу, так и по воплощению. Наполнение презентации развлекательными компонентами зависит от целей мероприятия и размеров бюджета. Она должна стать настоящим праздником, поэтому этой стороне надо уделить особое внимание. Музыкальный фон, сопровождающий презентацию, должен быть ненавязчивым, можно пригласить оркестр легкой джазовой музыки. Почему-то гости особенно позитивно воспринимают организацию презентации в национально-фольклорном стиле. Однако следует четко себе представлять, что где-то будут лучше всего смотреться девушки в расшитых кокошниках, коротких сарафанах и русских сапогах, а где-то наряженные в японские кимоно веерами в руках. И здесь опять-таки очень многое зависит от продукции — т. е. главной темы презентации. Если это кондиционеры, то без оформления в японском стиле вам не обойтись, так как существует замечательное японское хайку: "Продавец вееров принес нам охапку ветра! Ну и жара!" Это хайку явится не только оригинальным девизом самой презентации, но и естественным образом задаст ей тон. Фуршет. Для фуршета организуется стол со спиртными напитками, соками и легкими закусками. Этот этап презентации очень способствует неформальному общению гостей и возникновению контактов. Одаривание гостей. Конкурсы и подарки — неотъемлемая часть презентации. Но следует особо тщательно подойти к этому вопросу. За участие в конкурсах, гости получают памятные призы; причем обязательно чтонибудь полезное. Раздача подарков "от фирмы" гостям должна производиться не в момент их прибытия, а уже в самом конце презентации, чтобы не связывать им руки лишними пакетами или коробками. Следить за тем, чтобы ни один гость не ушел без подарка, должны специально выделенные люди. Фиксация презентации. На презентации крайне желательно организовывать видеосъемку. Видеозапись подобного мероприятия очень важный во всех отношениях документ. Представители СМИ всегда были и будут едва ли не самыми дорогими гостями на ваших презентациях. Поэтому о них необходимо позаботиться самым лучшим образом, но в то же время и не заискивать перед ними. Конечно, журналист незаменим, однако и он должен знать свою цену! Завершение презентации. В конце концов гостей благодарят, и они начинают расходиться. При этом музыка должна играть до тех пор, пока помещение не покинул последний из гостей. Конечно, сегодня у многих из тех, кого обычно приглашают на презентации, имеются собственные автомобили, но, поскольку водить автомобиль в нетрезвом состоянии не рекомендуется, 49 необходимо организовывать развоз гостей по домам на ранее вызванных машинах. Семь классических способов начать презентацию 1. Вопрос. Заданный членам аудитории вопрос способствует активизации мыслительного процесса. Это приводит к тому, что человек акцентирует свое внимание на ведущем и на той информации, которую он пытается донести до слушателя. 2. Факт. Поразительная статистика или малоизвестный факт вызывает интерес зрителя/слушателя, возникает желание выслушать ведущего до конца, чтобы удовлетворить свое любопытство. 3. Ретроспектива/перспектива. Обращение к прошлому или взгляд в будущее всегда вызывает сильное эмоциональное воздействие на человека. Однако нужно учитывать тот факт, что эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект к достижению цели, в данном случае к приобретению товара, связанного с приятными воспоминаниями, а отрицательные — наоборот. 4. Анекдот. Короткая интересная история из жизни. 5. Цитата. Выдержка из уважаемого источника, в которой идет речь о вашем бизнесе. 6. Афоризм. Легко узнаваемое крылатое выражение. 7. Аналогия. "Будьте как дети!" — говорит нам Библия и... будет просто отлично, если в ходе презентации для какого-то номера вы сможете использовать детей. Во-первых, это всегда умиляет, во-вторых, вспоминания о детстве опять-таки настраивают на мажорный лад. Так что привлечение к участию в презентации детей — отличный ход для того, чтобы сделать ее еще более интересной и впечатляющей. Пятнадцать принципов развития презентации 1. Модульный. В основу любой презентации следует положить модульный принцип ее организации, т. е. ей следует состоять из нескольких легкозаменяемых модулей, объединенных общей темой. В случае непредвиденных обстоятельств любой их этих модулей может быть незаметно заменен на другой и при этом никто ничего не заметит. 2. 3. 4. Хронологический. События презентации должны следовать по четко продуманному временному плану, иначе какие-то модули вашего действа могут показаться излишне затянутыми, а какие-то слишком короткими. Географический. Организация презентации должна быть такой, чтобы более понятные собравшимся географические объекты упоминались в первую очередь, а малоизвестные — во вторую. Нет смысла разыгрывать на презентации "экспедицию в Тимбукту", но вот показать национальный мордовский танец в одной из губерний Поволжья и можно, и нужно. С другой стороны, правило "чем проще, тем лучше" тоже никто не отменял. Недаром англичане по этому поводу говорят, что "все, что вы когданибудь придумаете в Къоу, уже давным-давно есть в Катманду". Пространственный. Метафоры и аналогии из окружающего мира 50 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. приветствуются, так как придают нашим идеям объемность и помогают их лучше воспринимать. Проблема/решение. Организация презентации может быть посвящена решению или рассмотрению какой-нибудь важной проблемы, что позволяет усилить ее эффективность применением BTL-коммуникаций. В этом случае легче подобрать образцы и подарки для раздачи, продукты для дегустации. Кроме того, людям всегда приятно узнавать, что они участвуют в деле, имеющем общественную значимость, и какая-то из существующих проблем так или иначе решается с их помощью или находится на пороге своего решения. Выход/действие. Организация презентации вокруг одного или нескольких возможных решений создавшейся ситуации и необходимых для этого действий. Возможность/средства. Организация презентации вокруг какой-нибудь деловой возможности и мер, которые вы или ваша компания собираетесь предпринять, чтобы воспользоваться ею. Концепция/функции. Организация презентации посвящается предпринимательской идее, методу или технологии и многочисленным вариантам ее применения, проистекающим из ее сущности. Например, это может быть открытие сети магазинов "Цветик-семицветик" с раздачей семилопастных цветных значков и многоцветных сувениров. Особенности/преимущества. Организация презентации вокруг нескольких особенностей вашего продукта или услуги и конкретных преимуществ, обусловленных этими особенно стями. Ситуационный анализ. Рассказ о том, как вы или ваша компания разрешили какую-то одну конкретную проблему или удовлетворили требования конкретного клиента, и полное описание, которое вы даете по ходу выступления вашему бизнесу и его окружению. Аргумент/заблуждение. Вы выдвигаете аргументы против собственного решения, а потом сами же их опровергаете, обращая внимание на заблуждения (или ошибочные убеждения), на которых основаны эти аргументы. Сравнение/контраст. Организация презентации вокруг серии сравнений, иллюстрирующих отличия вашей компании от других. Сейчас такой метод особенно популярен в Японии, где доказал свою эффективность, хотя раньше его считали не совсем этичным. Параллельные пути. Последовательное описание нескольких связанных между собой идей, причем каждая из этих идей раскрывается в процессе их общего рассмотрения. Риторические вопросы. Такие вопросы обычно не требуют ответов. Тем не менее их все-таки задают, причем предполагается, что они актуальны для аудитории, и потом на них даются ответы. Перечисление. Как известно, на презентации не надо много говорить, однако перечислить ряд важных положений для усвоения 51 присутствующими соответствующей информации просто необходимо. Ведь иначе о чем они сами будут говорить, возвратившись от вас? Конечно, оригинальность и качество подаваемых блюд и напитков имеет очень большое значение, но презентация — это все-таки не коктейль-пати, а мероприятие информационно-рекламного характера. Основные статьи расходов Пришло время рассмотреть основные статьи расходов. Сотрудникам, непосредственно занимающимся прямой рекламой, доподлинно известно, что для проведения промоушн-акции требуется смета, как и для проведения любого имиджевого мероприятия. Но из чего складывается смета для проведения праздника? Основными статьями расходов будут планирование мероприятия, оплата труда исполнителей, организация, координация и контроль, а также стоимость сценария, режиссуры и постановки, прокат музыкального и светового оборудования, оформительские работы и т. д. Исходя из пожеланий заказчика и определяется общая сумма расходов на презентацию. Директ-маркетинг Директ-маркетинг — это направление рекламной продукции, писем и образцов товаров непосредственно предлагаемому потребителю либо по почте, либо с курьером. Это могут быть вклейка пробников в журналы и сами журналы соответствующего содержания, рассылаемые по соответствующим адресам. Его качественное отличие — избирательность аудитории, просчитанная заранее. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей подчас бывает сложно привлечь к себе внимание. В то же время она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке на предприятия или фирмы, то адресовать и вручать ее следует руководителям как можно более высокого ранга, т. е. только тем, кто принимает решения. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как "маркетинг прямого действия", и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие 52 инструменты, как direct-mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факсрассылка, e-mail рассылка. Прямая рассылка (или директ-мэйл) отличается от многих других видов рекламы тем, что, во-первых, осуществляется по почте, а, во-вторых, если обращение попадает в руки именно тех, на кого оно рассчитано, то бьет по ним "прицельно" и они чаще всего не в силах его игнорировать. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственно коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно. Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть по возможности коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты. Лучше всего делать несколько вариантов текста оформления и макетов. Обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т. п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается. В письме излагаются: конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях); краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата. Письмо прямой рассылки — все равно что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: письмо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар. Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно. Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему: приветствовать партнера (по непосредственному, очному общению) тепло, 53 искренне, глядя ему в глаза; дать ему время на то, чтобы он привык к общению; не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время; разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель — продажа, а не разговор; задавать существенные вопросы; настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представления о товаре, услуге; - узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом. Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. BTL — это прежде всего директ-маркетинг, и его основные составляющие директ-мэйл, телемаркетинг. Личная переписка с клиентом, общение, участие компании в жизни своих потенциальных потребителей важны для выяснения вкусов, привычек, предпочтений последних. Активная презентация своих предложений, получение обратной реакции на обращения — вот распространенные современные подходы, которые позволяют компаниям шагать в ногу со временем при проведении маркетинговых кампаний. К числу инструментов индивидуализированного маркетинга можно отнести промоушн и презентации, особенно если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участвующих. Не последнюю роль в индивидуализированном маркетинге играет событийный маркетинг: концерты, фестивали, показы мод, городские праздники. И хотя основной задачей Special event является создание имиджа компании/продукта/марки, именно этот инструмент позволяет всесторонне и со взаимной активностью работать с четко определенной целевой аудиторией. Директ-маркетинг, промоушн, событийный маркетинг—все это элементы непрямой рекламы и сектора BTL. Развитие каждого из инструментов индивидуализированного маркетинга напрямую способствует развитию и рынка BTL. Мерчандайзинг Существуют разные взгляды на то, можно ли считать мерчандайзинг частью BTL-стратегии. Делая свой выбор в отношении классификации, мы пытались придерживаться той, что в наибольшей степени отвечает практической ситуации. Само определение "мерчандайзинг" появилось в достаточной мере недавно, так же как и графа "мерчандайзинговые услуги" в коммерческих предложениях многих столичных BTL-агентств. Одно из определений мерчандайзинга гласит, что "мерчандайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных 54 продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам в местах продаж без активного участия специального персонала"1. Казалось бы, что это то же самое, что и выкладка или раскладка товара, осуществляемая продавцом. Однако обязанности мерчандайзера несколько иные: данный представитель компании отвечает за поддержание необходимого товарного запаса, рекламных материалов и наличие товара в точках розничной торговли. Должность мерчандайзера считается одной из самых важных и значимых в компании. От качества его работы зависит уровень представления продукции в точках продажи и, следовательно, объем продаж. Мерчандайзинг строится по формуле: выкладка товара + рекламные материалы + необходимый товарный запас. За выкладкой товара на полках магазина наблюдает продавец. В его обязанности, конечно же, не входит продвижение какого-либо определенного бренда. В задачи мерчандайзера входит продвижение определенной торговой марки. К ранее приведенной формуле можно добавить еще один компонент — мерчандайзинг строится по формуле: выкладка товара + рекламные материалы + необходимый товарный запас + работа с персоналом торговой точки. Не секрет, что окончательное решение о том, что купить, потребитель принимает, уже находясь перед прилавком. Более того, даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из каждых 120 покупателей выбирают его торговую марку непосредственно в магазине. Таким образом, акцентировав внимание потребителя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу мерчандайзинга (от англ. merchandising — искусство торговать), представляющего не что иное, как опять-таки целый комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара посредством стимулирования желания потребителей выбрать и купить его. Превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и продлив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить большой дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. На российский рынок мерчандайзинг попал благодаря мультинациональным корпорациям — "Coca-cola", "Пепсико" и др. В непростом деле продвижения товара он так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг осуществляется в том месте, где у продавца есть последний шанс: показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его к совершению покупки. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать 55 предпочтение конкурентной продукции и потерять от 5 до 13% прибыли! Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны и в супермаркетах на них приходится лишь 5% объема продаж. Поэтому многие специалисты рекомендуют использовать вертикальные блоки, более выгодные с точки зрения обзорности. Выкладка также должна организовывать "заимствование популярности" слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании в процессе их размещения: находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней; быть хорошо видными покупателю; быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании размещаются в начале проведения кампании и изымаются после ее окончания). Необходимо помнить, что цель распространения рекламных материалов — это информирование покупателя о том, что именно он может приобрести в данном магазине. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, люди перестают обращать на него внимание, поэтому следует заботиться об их постоянном обновлении на месте продаж. Еще один очень важный момент, который должен иметь в виду мерчандайзер, — содержание в чистоте места продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень конкурентоспособности данного товара в отдельном магазине, но и имидж компании в целом. 56 Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) вполне логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно находить на полках или его вообще нет в продаже. Добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. План по проведению мерчандайзинга успешен только тогда, когда он учитывает интересы всех этих трех участников, но при этом во главу угла ставит потребности покупателя. Разделение товарных групп В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.), поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы: ♦ Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров явля ется целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами (А). ♦ Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов (Б). ♦ Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется (В). На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале (рис. 1). Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около точек их продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны (А) располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не Рис. 1. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить следующий раз другой магазин. Всегда существует соблазн группы товаров, пользующиеся наибольшим 57 1. 2. спросом (Б), расположить внутри торгового зала, чтобы вниманием покупателя не была обойдена ни одна из товарных групп. Но это может привести к негативным последствиям. Итак: Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов часто ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность пойти в другой магазин. Следует иметь в виду, что популярные категории товаров нередко "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли он мог бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы в этом случае делать покупки? Рекомендации Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия — не следует располагать рядом друг с другом. В связи с тем, что покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп, основные точки их продажи должны находиться в различных местах периметра торгового зала, а остальные товары (В) располагать между ними. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Итак, делая вывод из вышеизложенного, можно сказать следующее. Мерчандайзинг эффективно помогает при решении таких задач, как: позиционирование продукта, товара, услуги; повышение его имиджа. Именно эти цели преследуются при проведении BTL-меро-приятий. А значит, BTL и мерчандайзинг — два взаимодополняющих инструмента стимулирования сбыта. POS-материалы POS-материалы — в переводе с английского Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP), что буквально означает "место продажи". Поэтому и средства оформления мест продаж (POS-materials) в России именуются "средствами POS" или "POS-материалы". Их задача — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. Судьба товара решается на месте продажи, с помощью рекламы и тех инструментов, которые помогают донести до покупателя смысл того, что 58 он покупает. Потому что покупаем мы вовсе не товар, а идею. Реклама на местах продаж не бывает очень броской, да и форматы ее незначительны, но главное — где именно она размещена и где расположены те самые товары, которые она рекламирует. Это своеобразная последняя линия борьбы за клиента, поскольку дальше следует только касса, где покупателем уже сделан свой выбор и где он за него уже расплачивается. Поэтому серьезные торговые марки давно используют рекламу на месте продаж, не стесняясь при этом в расходовании средств. В конечном итоге, если потребитель все же совершает покупку, это означает, что все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поскольку главное в магазине — это все-таки сам товар, а не его реклама. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку именно здесь и непременно сейчас. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предлагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж обычно подразделяют на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: 1) наружное оформление; 2)входная группа; 3) торговый зал; 4) место выкладки; 5) прикассовая зона. Наружное оформление Одной из главных функций наружного оформления является его локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел рекламируемое место продаж. Для этого перед ним и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя обычно размещаются указатели и информирующие конструкции (к примеру, применяется комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель кронштейны, крышные установки и т. д.). Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POSматериалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. Оформление витрин Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит 59 использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Здесь можно использовать панель, кронштейны которые прикрепляются к торцу здания, тротуарную графику, т. е. стакеры с защищенной поверхностью, наклеиваемые на асфальт (весьма новый и эффективный элемент POS), а также выносные конструкции (например, штендеры, урны и напольные пепельницы). Входная группа POS-материалы, размещаемые во входной группе, это таблички "открыто/закрыто", стакеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стакеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стакеры непосредственно перед или за входной дверью, например, с фразой "Добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверями (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стакеры. Стоит заметить, что входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. Торговый зал Основная цель размещения элементов POS в торговом зале— направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, вобле-ры, стакеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для "напоминания" о товаре (к примеру, часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом— указатели этажей и торговых зон). Место выкладки На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть? Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стакеры. Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше 60 осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстрадисплеях и ларях. В случае отсутствия свободного пространства товар необходимо выделить среди других на общей полке с помощью шелфтокеров и шелфорганайзеров. При этом даже ценники с логотипом могут помочь этому. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или холодильники, то используются подиумы. Необходимо помнить, что основа для доверия к товару у потребителя и фактор, сильно влияющий на принятие решений, это полнота информации. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифтхолдерах и на информационных стойках. Важная промо-информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для чего используются стикеры и постеры. Прикассовая зона Особенность прикассовой зоны в том, что, попав сюда, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам (например, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и напитками. В заключение стоит отметить, что POS-материалы не смогут решить всех проблем, однако найти выход из некоторых ситуаций им вполне по плечу. Чем нестандартнее подход к оформлению места продаж, тем больше шансов продать товар. При этом нужно стараться использовать такие нетрадиционные материалы, как винил, сетка, самоклеящиеся пленки и т. д., которые выполняются при помощи цифровой струйной технологии. А это предполагает, безусловно, высокое качество печати, долговечность изделий и многофункциональность в использовании. Из этих составляющих и складывается отличный результат в данном виде рекламы — рекламы на месте продаж. Вопросы 1. Что такое промоушн-акция? а) сбыт продукции; б) реклама продукции; в) информирование покупателей о товаре; г) стимулирование сбыта продукции при непосредственном контакте с целевой аудиторией; д) раздача подарков. 2. Кому нужен промоушн? а) производителю и товаропроводящей сети; б) только потребителю; в) производителю и потребителю; 61 г) д) 3. а) б) в) г) 4. а) б) в) г) д) 5. а) б) в) г) д) 6. а) б) в) г) д) 7. а) б) в) г) 8. а) б) г) д) 9. только товаропроводящей сети; потребителю и товаропроводящей сети. За счет чего увеличивается объем продаж при проведении промоушн-акции? за счет привлечения конкурентных марок; за счет участия в акции популярных музыкальных ансамблей, танцевальных коллективов, клоунов и т. д.; за счет необычности места проведения акции; за счет предложения одного или нескольких подарков за покупку. Какую цель преследуют при проведении дегустации? информировать потребителя о продукте; осуществить сбыт продукции, срок годности которой подходит к концу; создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару; развить потребительский вкус к различным продуктам; порадовать покупателей. В какое время по будням наиболее целесообразно проводить дегустации? 9.00-13.00; 11.00-15.00; 13.00-17.00; 14.00-18.00; 16.00-20.00. Что такое презентация? один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала; эффективный метод, позволяющий обеспечить вовлечение покупателя в процесс потребления непосредственно в месте присутствия товара; целенаправленный процесс распространения информации, источником которой выступает исполнитель презентации, а потребителем — аудитория; информационное шоу; организованная раздача подарков и сувениров заинтересованным лицам. Что может послужить поводом для презентации? смена руководства фирмы; смена координат организации; открытие магазина, юбилей фирмы, выпуск новой продукции; день рождения директора фирмы. Как называется описанный ниже способ начала презентации: "сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить сложную или неясную тему"? вопрос; факт с ретроспективой/перспективой; в)аналогия; цитата; факт. Что такое мерчандайзинг? 62 а) б) в) область товароведения; вид промоушна; привлечение внимания конечных потребителей к определенным товарным маркам или группам товаров на месте продаж; г) разновидность рекламы; д) необходимый товарный запас. 10. На какие товарные группы подразделяется весь ассортимент магазина? а) товары повседневного спроса; б) товары импульсного спроса; в) товары периодического спроса; г) товары повседневного и периодического спроса; д) товары повседневного, товары периодического, товары импульсного спроса. 11. Что необходимо учитывать при размещении товарных групп? а) специфику товара; б) ценовой диапазон; в) удобство для продавца; г) наличие рекламных материалов; д) объем, места, занимаемые данной товарной группой. 12. Дайте краткое определение термину " директ-маркетинг". а) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок привлекает внимание к товарам определенной торговой марки; б) комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения; в) комплекс мероприятий, направленных на создание оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром; г) представление потребителям информации о товарах в журналах. Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных услуг Реклама на мониторах в местах продаж Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка, который является "нишевым", и его носители скорее служат дополнением к другим рекламоносителям для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем этот вид рекламы обладает уникальными свойствами. Мониторы в местах продаж существуют уже не только в Москве и СанктПетербурге, но и в Казани, Новосибирске и еще в нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для их размещения и привлекательная с точки зрения рекламодателя аудитория. Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед принятием им решения осуществить покупку хорошо видна на схеме (модель AID А): ВНИМАНИЕ => ИНТЕРЕС => 63 ЖЕЛАНИЕ => ДЕЙСТВИЕ. Мониторы, находясь в местах продаж, воздействуют на окончание этой цепочки (человек приходит уже с желанием совершить покупку), что и повышает их эффективность. В этом аспекте реклама на мониторах подобна POS-материалам, но в отличие от них обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает большее ее внимание. Технически трансляция рекламной информации производится на жидкокристаллических LCD-мониторах и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионной. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Воздействие усиливается звуковым оформлением и самим местом нахождения потребителя, окруженного множеством ярких и престижных товаров, которые он в любую минуту может купить. В идеале посетитель еще и слышит аудио-сопровождение рекламных обращений на мониторах в любой точке торгового зала, т. е. испытывает сразу несколько видов воздействия. Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках и т. п. Вообще, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара. Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом торговой сети, действий конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день и порядка 14 000-31 000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета. Законодательное регулирование рекламы на мониторах в местах продаж аналогично POS-материалам, что обусловливает интерес к ней у товарных категорий, запрещенных к прямой рекламе в других медиа, например на ТВ, где запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь. К специфическим аспектам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее: ♦ напоминание потребителю о товаре в виде краткого импульсивного обращения, влияющего на его выбор; ♦ создание эмоционального настроя покупателя, пребывающего в "состоянии раздумья", но готового покупать здесь и сейчас; ♦ динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание; ♦ положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы (так как он скорее развлекает и не вызывает существенного раздражения); 64 ♦ возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время); ♦ легитимность рекламы алкоголя и табака; ♦ информирование покупателей о промо-акциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете. Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. В связи с этим ему необходимо описание потребителей супермаркетов, контактной аудитории данного рекламоносителя. Ниже приводится пример подобного мониторинга. В ноябре 2005 г. по заказу компании "Магител", одного из операторов рынка данных рекламоносителей, было проведено исследование на тему "Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях". Целью его было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и изучить его эффективность. Основные выводы исследования: ♦ на совершение покупок в супермаркете посетители тратят от 25 до 40 мин, из них 5-10 мин проводят около кассы; ♦ портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается не только на рынке, пользуется стоматологическими клиниками, косметическими салонами и т. д.; ♦ около 76% посетителей бывают в супермаркетах минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16% опрошенных; ♦ 41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами; ♦ состав посетителей супермаркетов: женщины (60%); работающие (65%); состоящие в браке (64%); обеспеченные (42%); те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%); ♦ отношение к рекламе на мониторах: 35% посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами; 78% посетителей она не раздражает; 56% посетителей удобно ее смотреть; 41% посетителей считают ее полезной для себя. З D -реклама 65 Новый для России формат рекламного носителя — экран 3D. С их помощью на рынке коммуникативных услуг появляется принципиально новая возможность презентации товара или услуги, которая дает потребителю возможность рассмотреть рекламный продукт со всех сторон! Да, отныне реклама способна удивить и поразить новой технологией подачи продукта. Рекламодатели и рекламисты постоянно работают над тем, как привлечь внимание покупателя, ведь нашего современника трудно чемлибо удивить, а удивлять надо! В чем суть новинки? Экраны 3D обеспечивают объемное трехмерное изображение на экране без каких-либо дополнительных приспособлений (уже традиционных стереоочков, шлемов и др.). Оригинальной технологией решена одна из главных проблем стереовидения — зависимость качества картинки от положения зрителя. Объемное изображение на этих экранах сохраняется, даже если зритель движется. Трехмерный эффект оказывает потрясающее впечатление: объекты буквально "выпрыгивают" из экрана и оказываются перед глазами. Кажется, что стоит только протянуть руку и сможешь потрогать предмет, настолько реальна иллюзия присутствия. Плазменные панели уже широко используются в качестве носителя рекламы в торговых сетях. Но до сих пор изображение на них было двухмерным, плоским. Новая технология стереоизображения позволяет увеличить показатель восприятия рекламы зрителем в разы. Трехмерное изображение получается за счет многократного преломления света в сиянии линз и зеркал. Как показывает практика, каждый второй из проходящих мимо людей останавливается и проводит более минуты у этой установки, неосознанно изучая и запоминая рекламируемый продукт. Данная технология позволяет подать товар в более выигрышном виде, так как его можно рассмотреть с разных ракурсов. При этом дополнительные технические затраты можно свести к минимуму. Если уже существующий ролик возможно адаптировать — ввести элементы ЗD-графики, добавить смоделированные планы, которые покажут товар буквально со всех сторон, то нет необходимости снимать новый ролик. По сравнению с другими рекламными средствами экран 3D имеет ряд преимуществ: ♦ потребитель воспринимает движущийся объект трехмерным; ♦ установка хорошо работает при любом освещении; ♦ компактность, простота в использовании (не требуется больших затрат средств, энергии и времени при смене экспозиции или самого продукта); ♦ возможен круглосуточный режим работы семь дней в неделю. SMS-маркетинг SMS-маркетинг (мобильный маркетинг) — это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с 66 потребителями, обходя традиционные способы: радио, Интернет, ТВ. Он активно используется в рекламных кампаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ. По данным аналитиков, эффективность мобильного маркетинга в Европе варьируется от 8 до 45%, по нашему опыту использования мобильного маркетинга на российском рынке можно говорить об эффективности от 5 до 20%. Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 г., несмотря на то что такая технология существовала с начала 90-х гг. XX в. К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не вызывает сомнений (в США даже утвердился специальный глагол "to text"). Мобильный маркетинг, который первоначально планировалось использовать в качестве вспомогательной функции, позволил операторам сотовой связи и различным специализированным компаниям предложить услуги, прежде не имеющие отношения к телефонии. Среди них различные игры и конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам (CRM — Customer Relationship Management — система управления отношениями с клиентами) предприятий посредством SMS-сообщений (коротких текстовых сообщений). За рубежом мобильный маркетинг уже имеет немало применений разной степени неожиданности. Но если, скажем, служба заказа такси с помощью SMS-сообщений в Австралии удивляет слабо, то поиск преступников немецкой полицией, когда она отправляет текстовые сообщения абонентам сотовых сетей с приметами преступника или пропавших без вести людей, еще способно удивить своим авангардизмом милицейских начальников нашей российской глубинки. Аудитория Согласно опросам тематических сайтов около 13% — активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день, т. е. практически делают это с той же интенсивностью, с какой интернетпользователи отправляют письма по электронной почте; 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS — получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух десятков миллионов пользователей мобильной связи в России отнюдь не является внушительной аудиторией по сравнению с тем же ТВ, но это лишь временное явление. Когда число владельцев мобильных телефонов в России начнет приближаться к ста миллионам, SMS-маркетинг начнет обретать свойства хорошо поставленной телевизионной рекламы. SMS-центры Итак, в основе большинства решений мобильной рекламы используются информационные SMC-центры (SMSC, новое не устоявшееся название — SMS-сайты, устаревшее название — справочные SMS-центры). Это, по сути, набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с 67 целью предоставления клиентам компании дополнительного средства получения справочной информации, способствующей принятию решения о покупке (независимо от месторасположения клиента). Ту же цель преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. И, разумеется, конечная цель — формирование канала дополнительного рекламного воздействия, иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и услугам. Достигается она формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией. SMS-центры и система запросов к ним устроены следующим образом. Компании присваиваются специальные телефонные номера МТС, БиЛайна и МегаФона. При отправке по этим номерам короткого текстового сообщения (SMS) клиент получает в ответ текст с запрашиваемой информацией. SMS-опросы Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий вид SMS-маркетинга. Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в опросе и мотивационных предложений его участникам (скидки, специальные призы и т. п.). Обычно материалы размещаются в местах скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной программой (например, в Москве адресная программа состоит из 300 точек размещения материалов, в Санкт-Петербурге — из 60). Используя указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMSсообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос. Описанную технологию мы могли наблюдать в Москве в конце 2005 г., когда агентство интернет-рекламы Promo.ru представило первую в Россию бумажную интерактивную открытку. SMS-onpoc был продемонстрирован на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной организации Population Services International (PSI). С целью продвижения идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на вопросы "Мобильного СПИДометра" — калькулятора персонального риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS-сообщений отправить ответы на специальные номера для абонентов БиЛайна и МТС. В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от "СПИДометра", в которых содержалась информация о степени его персонального риска. Все вопросы теста с вариантами ответов, формат сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте открытки, которая распространялась по системе SunBox (специальный бокс, ящик, который размещается у входа в клуб и предназначен для обратной связи с посетителями) в московских клубах. Общение с конкретной целевой аудиторией посредством мобильного маркетинга дает возможность установить обратную связь с ней, а значит, возможности 68 контролировать изменения ее предпочтений в реальном времени. Кроме того, мобильный маркетинг дает возможность получить различные статистические данные. В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во время опроса маркетинговый информации система формирует список участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной информации от компании. В заключение стоит отметить, что у отечественного мобильного маркетинга имеются две большие проблемы. Во-первых, у нас нет законодательной базы для того, чтобы можно было, например, с помощью мобильных платежей оплатить бензин на бензоколонке. И это в то время, когда Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMSдекларации. Все, что должен сделать плательщик, — отправить в налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее правильность указанных в декларации данных. Во-вторых, у нас почти отсутствуют просвещенные заказчики, которые знакомы с предметом и хорошо знают свою потребность. Пока, скажем, запуск SMS-викторин превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект расписываются как в учебнике. Впрочем, и сами учебники по SMSмаркетингу, скорее всего, не за горами... Shelf-TV Shelf-TV — это нестандартный вид POS-материалов, который представляет собой видеоэкран, встроенный в торговое оборудование или просто расположенный рядом с ним, несущий соответствующую товару рекламную информацию. Shelf-TV представляет собой монитор с диагональю 16,25 см и общими размерами 12,95x19,05x5,08 см. Благодаря компактному размеру может быть установлен непосредственно на полку с товаром. В связи с наличием объемной памяти может воспроизводить до 30 мин высококачественного озвученного видео. Питание от обычной электросети не ограничивает вариантов размещения монитора. Использование Flash-карт (особый вид хранения/перемещения информации) позволяет менять информацию в режиме реального времени. Впервые мониторы Shelf-TV появились на полках британских супермаркетов. По оценкам независимых исследовательских компаний рост продаж благодаря носителю составил от 45% (продукты) до 409% (телефонные карты). Shelf-TV в России В России формат Shelf-TV эксклюзивно представляет коммуникационное агентство Face2Face. Среди наиболее крупных и известных магазинов, в которых размещаются мониторы Shelf-TV, — это прежде всего лучшие несетевые магазины Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России; зоны duty free в московских аэропортах "Шереметьево-2" и "Домодедово" и т. д. 69 Shelf-TV является высокоэффективным инструментом привлечения внимания к продвигаемому продукту. Учитывая законодательные ограничения медиарекламы крепких алкогольных напитков, Shelf-TV является одним из немногих наиболее эффективных средств коммуникации с потребителем. Продактплейсмент Моряк Попай, герой популярного в 30-е гг. XX в. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз, а специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием "продактплейсмент". Продактплейсмент — это помещение товара или услуги в художественное произведение — фильм, книгу, сериал, шоу — с целью их продвижения. Герои фильмов что-то едят и на чем-то ездят, где-то живут, что и предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. Потребитель старается подражать в реальной жизни своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах, он примеряет на себя поведение героя в схожих жизненных ситуациях, причем, как правило, делает это машинально, не отдавая себе отчета в этом. Поэтому продактплейсмент является в настоящее время одним из наиболее популярных и в то же время дорогих средств продвижения товаров и услуг. Первым случаем осознанного использования продактплейс-мента специалисты считают фильм "Инопланетянин", в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%. Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продактплейсмента потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы. Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около 1 млрд долл. в год на продактплейсмент. Российские — на порядок меньше, но их объем и эффективность непрерывно растут. Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта. С другой стороны, главный недостаток такой рекламы заключается в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат вложения своих денег только лишь через полгода, когда фильм выйдет на экраны. Процесс "производства" продактплейсмента довольно трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сценаристами, режиссерами и продюсерами. Тем не менее на Западе у 70 продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса, использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на продактплейсмент. Так, компьютеры с логотипом в виде надкусанного яблока можно встретить практически во всех заказных кинофильмах. А все началось с показа фильма "Форрест Гамп", где главный герой, рассказывая о том, что вложил деньги в "какую-то фруктовую компанию", открывает письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала "Секс в большом городе" до скрывающегося от погони героя фильма "Враг государства". Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продактплейсмента. Компании борются за право предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку для коктейля. Сразу после выхода фильма "Золотой глаз" концерн BMW получил предварительные заказы на сумму около 300 млн долл. на модель автомобиля Z3, на котором ездил Джеймс Бонд. Кстати, автомобильная компания BMW очень активно использует продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект BMWfilms.com, для которого известные режиссеры снимали короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические характеристики "главных действующих лиц". Отечественный продактплейсмент В России примеров использования продактплейсмента пока немного, но они уже есть. Компания "ТВ-Сериал" снимает на территории магазинов "Перекресток" сериал "Супермаркет". В сериале продвигается не только сама торговая сеть, но и ее поставщики. С помощью различных сюжетов фильма режиссер может показать разговор двух героев на фоне продукции, или герой будет брать в руки продукты, использовать этот продукт в различных ситуациях, показывать его преимущества. Все это делает участие в сериале либо другом фильме достаточно привлекательным для фирм. Ценообразование в продактплейсменте несколько отличается от продажи прямой рекламы. Продактплейсмент — это прежде всего контекст появления продукта в художественном произведении. Здесь действуют законы жанра, а не времени демонстрации бренда, и конечная цена зависит от того, как представлен продукт в кадре: визуально, вербально, насколько его появление гармонирует с сюжетной линией, а также от того, на каком канале будет транслироваться тот или иной фильм. Иногда продактплейсмент является лучшим способом решить трудные маркетинговые задачи. Например, сок J7 долгое время ассоциировался в сознании потребителя со стабильностью и традиционностью, что мешало конкурировать с другими соками на рынке. Перед отделом маркетинга 71 стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7 и перепозиционировать бренд. Руководством компании было принято решение использовать для продвижения своего бренда проект "Последний герой" на ОРТ. Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование. Продактплейс-мент был подкреплен рекламными вставками в том же проекте, что еще более повысило его эффективность. Вся рекламная кампания, включая рекламные щиты, была нацелена на то, чтобы перепозиционировать бренд. Собственные исследования "ВиммБилль-Данн" показали, что данная рекламная кампания была успешной. В практике российского кино и телесериалов продактплейс-мент как особый вид рекламы становится с каждым годом все более и более популярным. Так, в сериале "Не родись красивой" весь "женсовет" в полном составе употребляет йогурты от компании "Кампина". "Любительница частного сыска Даша Васильева" "кормила" зрителей продуктами фирмы "Золотой петушок". Александр Борисович Турецкий из сериала "Марш Турецкого" купил себе "Пежо-406" и на протяжении целой серии долго и нудно рассказывал, что бедный, потому что честный — взяток не берет. Потому авто купил в кредит и теперь три года имеет право на бесплатный гарантийный ремонт. "Знойную женщину" Амуру в "Не родись красивой" опять же сделали консультантом фирмы "Орифлейм", тогда как в сериале "Моя прекрасная няня" была задействована фирма "Эйвон". Впрочем, подобные "находки" существовали еще в советское время. Например, в фильме "Спортлото-82" на стене дома был показан плакат "Летайте самолетами Аэрофлота", а в фильме "Карьера Димы Горина" голос диктора за кадром предлагал зрителям вместе с героями картины есть очень питательные рыбные палочки и хранить свои деньги в сберегательной кассе, что также рекомендует и Серж Милославский в кинокомедии "Иван Васильевич меняет профессию". Стоимость продактплейсмента в России отличается от его стоимости за рубежом в разы, как говорят эксперты. Главная причина — низкая стоимость производства фильмов в России. За показ продукции в одном западном фильме компания должна будет заплатить от 3 долл. до 10 млн долл. 1. а) б) в) г) д) Вопросы На какой этап принятия решения, в соответствии моделью AID А, воздействует реклама на мониторах? внимание; интерес; желание; действие; все этапы. с 72 Реклама каких товаров разрешена на мониторах, но запрещена законом в традиционной рекламе? а) товары для детей; б) продукты питания; в) табак и крепкие алкогольные напитки; г) фармацевтика; д) бытовая химия. 3. Что такое ЗО-реклама? а) реклама по радио; б) реклама на телеэкране; в) рекламные листовки с трехмерным изображением; г) реклама на трехмерных мониторах, которые используются при оборудовании мест продаж, проведении презентаций и промоушн-акций; д) реклама на мониторах. 4. Какие возможности перед рекламодателем открывает SMS -маркетинг ? а) информирование покупателей о новых услугах; б) информирование покупателей о различных скидках; в) информирование покупателей о самой компании; г) проведение маркетинговых опросов целевой аудитории; д) все вышеперечисленные возможности. 5. Что такое Shelf-TV? а) реклама на мониторах; б) демонстрация товара на телеэкране; в) стимулирование продаж с помощью SMS; г) трехмерные мониторы, которыми оборудуются места продаж, проведение презентаций, промоушн-акций; д) реклама на радио. 6. В какой стране впервые появились мониторы Shelf-TV? а) в Америке; б) в Англии; в) в Германии; г) в России; д) в Японии. 7. Что означает термин "продактплейсмент"? а) помещение товара или услуги в художественное произведение: фильм, книгу, сериал, шоу с целью продвижения этого товара или услуги; б) трехмерный монитор, используемый при оборудовании мест продаж; в) место для продаж; г) товарная полка; д) рекламный ролик. 8. Какой принцип воздействия на потребителя использует метод продактплейсмент? 2. 73 а) б) в) г) эмоциональное воздействие; интересный сюжет; подражание любимым героям; манипулирование человеческим сознанием; Д) управление процессом принятия решения о покупке. Глава 6. Эффективность BTL-кампаний В силу того, что BTL-акции проводятся в торговых точках, результат их проявляется практически сразу и заключается в том, что люди идут и покупают товар. Однако определить эффективность ее проведения достаточно сложно. Чтобы вычислить мгновенный эффект мероприятия, необходимо знать разницу между всплеском продаж во время акции и статистически средним объемом продаж. Но цели акции достаточно редко являются сиюминутными (например, сбыть конкретный объем конкретного товара в конкретный период времени). Чаще всего рост продаж во время акции не окупает ее проведения, за исключением, может быть, тех случаев, когда речь идет о дорогих эксклюзивных товарах, таких как автомобили или ювелирные изделия. Как правило, BTL-акции проводятся с расчетом на долговременный эффект — общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя и т. п., а вот в этом случае при оценке возникают большие трудности. Маркетологами.компании P&G была разработана сложная система расчета "дополнительного объема" продаж, причем за период оценки берется год. Фактически и на Западе данная технология подсчетов пока не дает нужной точности. Возможность же ее эффективного внедрения на российском рынке и вовсе ставится практиками под сомнение. Это связано с тем, что рынок у нас специфический. И компаний, которые знают свою коммерческую историю, обладают накопленной статистикой и четким представлением о том самом среднем объеме продаж за прошлые годы и готовы спланировать эти показатели на будущее, у нас в стране всетаки не так уж и много. Но как методология это, безусловно, интересно, и ее следует держать в голове, потому что она необходима. Посмотрев на ситуацию под таким углом, необходимо разделить два принципиально неравнозначных вопроса: ♦ эффективность BTL-мероприятий как метода продвижения вообще, ответ на который будет различным для разных товаров, рынков и рыночных ситуаций; ♦ оценка качества работы BTL-агентства. По поводу того, чья это зона ответственности и чья функция— оценивать эффективность BTL, — есть несколько мнений: ♦ агентство должно предоставить компании-заказчику расчет экономической эффективности акции. Но здесь мы будем всегда говорить на уровне 74 теории. Дело в том, что для разных товаров, с разным УТП (уникальным торговым предложением) и позиционированием эффективность акции даже в одном и том же городе, при ориентировании на одну и ту же аудиторию, при применении одной и той же механики будет различна. С другой стороны, и для одного и того же товара одной и той же компании, но на разных рынках эффективность акций будет неодинакова; ♦ с нашей точки зрения, отслеживание эффективности — задача отдела маркетинга заказчика. Маркетолог может применять те инструменты, какими он оперирует для оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций именно своего бренда, своего товара, на своих рынках. Он может сравнивать их по времени, совместно или безотносительно других кампаний по продвижению. BTL — это один из инструментов, который следует иметь в своем арсенале маркетологу, и он должен понимать, в каких ситуациях правильно будет его задействовать. Разделение зон ответственности, таким образом, несомненно, облегчает взаимодействие маркетологов компании с агентством. Главный вопрос в таком случае сводится к тому, как заказчик поставит задачу исполнителю. Здесь возникают трудности иного рода, связанные с тем, что критерии измерения BTL отличаются от тех, что приняты в медийной рекламе. Если при планировании ATL-рекламы имеются принятые количественные коэффициенты, то для BTL используется больше качественных критериев—место контакта, его уникальность, ценность. Измерение качественных параметров всегда сопряжено со значительными трудностями, и такой подход вызывает справедливые вопросы практиков. Мы попробуем взглянуть на проблему с другой стороны: зачем заказчику вообще нужна оценка эффективности? Наверное, причин две, а именно: 1) сравнить по эффективности вложения в ВТЪ-мероприятия с остальными комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.); 2) понять эффективность вложенных в рекламу денег. Заказчик вкладывает деньги и хочет получить определенный эффект. Возможно, что это увеличение оборота и (или) прибыли, но цель может меняться в зависимости от текущих тактических или стратегических задач. Иногда заказчик преследует в качестве первоначальной цели увеличение средних показателей объемов продаж за период проведения BTLактивности на 20-30%. В других случаях главная цель проведения рекламной акции — достижение качественного контакта с покупателем, при котором основным критерием эффективности является степень осведомленности покупателя о товаре и его преимуществах. Но вне зависимости от задачи требуемый результат остается неизменным, т. е. показатели оценки зависят только от поставленной цели. И здесь начинается самое интересное: показатели на выходе не зависят от выбранного механизма воздействия (ATL, BTL, PR, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.), т. е. любые вложения в 75 любой вид рекламы должны быть оправданны ростом продаж. И BTL-мероприятия, и ATL-реклама имеют свои показатели эффективности. Однако следует помнить о том, что BTL — это часть комплекса маркетинга, одна из многих, и эффективность BTL-действий должна определяться по тем же методикам, что и остальные, что даст возможность: а) объективно оценить процесс выбора механизма и инструмента воздействия на рынок; б) поставить точку над "if в процессе обсуждения методологий расчета эффективности BTL-акций; в) математически определить, какой комплекс в конкретной ситуации на данном рынке будет максимально эффективен, а также корректно распределить статьи бюджета. Разумеется, если у заказчика и исполнителя разные взгляды на то, как можно оценивать эффективность сотрудничества, разногласия и недопонимание неизбежны. Единственным способом их предотвратить — ив этом сходятся обе стороны — является формализация критериев оценки конкретной акции исключительно на языке цифр. На наш взгляд, чтобы правильно поставить задачу, клиенту надо объединить его опыт с опытом агентства. Изложить желаемый от проведения акции результат не только в устной форме, но и с цифрами в руках. Затем вместе с агентством определить возможность получения данного результата или найти ему устраивающую обе стороны альтернативу и определить параметры оценки эффективности. Далее занести вышеуказанное в договор, описав обязанности каждого, подписать его и начать работать. Отталкиваясь от практики губернского города, можно сделать вывод, что BTLакции предназначены для локального повышения объема продаж, повышения узнаваемости бренда/марки, увеличения числа лояльных клиентов. Эта цель и определяет те параметры, которые позволяют назвать акцию эффективной или нет. Со стороны агентства отслеживается не только так называемая количественная составляющая (количество контактов, проданных экземпляров, розданных подарков и т. д.), но также и качественная — это работа самих промоутеров. Для выполнения этой функции к группе промоутеров прикрепляется супервайзер, который официально проверяет работу промоутеров на каждой точке. Есть также техники скрытых проверок, например, когда за работой промоутера наблюдает неизвестный ему человек. Качественному анализу работы промоутеров стало уделяться больше внимания, поскольку на те несколько часов, что промоутер находится в торговом зале, он становится представителем фирмы, фактически ее лицом. И то ощущение, и мнение, которое он оставляет после себя, в какой-то мере переносится на ее продукт. С количественной точки зрения эффективность определяется анализом отчетов с полей. Если проводится семплинг или дегустация, не привязанные к конкретной точке продаж, то фиксируется количество контактов, а также 76 - - мнение людей о продукте, бренде, компании в случае, если клиент высказал такое пожелание. Если речь идет об акции, где основной целью было увеличение объема продаж ("подарок за покупку", "два по цене одного", дегустация непосредственно в торговой точке), то делается определенный срез: с точек запрашивается информация по средним продажам в день/неделю до акции, затем фиксируются продажи во время проведения акции. По желанию/требованию клиента делается замер продаж через интересующий его срок. Информация собирается, анализируется и попадает на стол клиенту в оговоренном виде. Клиент может оценить качество работы агентства лишь тогда, когда поставит четкую цель и задачу. Например, цель — поднять объем продаж продукта и узнаваемость его среди следующей целевой аудитории, задача — поднять объем продаж на каждой точке в 5-25 раз (тут главное — реально оценить возможности) по сравнению со средними показателями за последний месяц или опустошить склад, на котором находится такое-то количество продукта. То есть об эффективности акции можно говорить в том случае, когда заданы параметры ее измерения. Не зная задачу, ее нельзя решить. О контроле клиентом процесса самой акции можно сказать следующее. Так же как BTL-агентство не вмешивается в позиционирование клиентом своего продукта, в определение его целевой аудитории, так и клиенту не следует углубляться в организацию и проведение акции. Каждый должен делать свое дело. А во избежание каких-либо недоразумений следует тщательно составлять договор, где будут прописаны цели, задачи, которые поставлены перед агентством, сроки, условия оплаты, а также способы и периодичность подачи отчетных документов. Агентство сработало качественно, если оно выполнило свои договорные обязанности. Итак: эффективность применения BTL-инструментов в конкретной рыночной ситуации (в том числе и в сравнении с другими инструментами маркетинга) должен определить для себя маркетолог компании-заказчика, ибо за продажи отвечает именно он; для четкой оценки работы агентства необходимо определять четкие, формальные, измеряемые критерии и ставить задачу на языке цифр. "Долгоиграющий эффект" Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить, как прошла промоушн-акция: успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. В этом случае все просто: основными показателями эффективности являются охват целевой аудитории, частота контакта. Кроме того, существует ряд так называемых буферных показателей (Affinity (индекс соответствия целевой аудитории), СРТ (стоимость рекламной площади), СРР (стоимость рекламного ролика), TRP (рейтинг конкретного издания среди целевой аудитории), GRP (рейтинг издания среди всего населения) и другие медиаметрические показатели). Все сводится к тому, "увидел ли 77 представитель целевой аудитории рекламное сообщение или нет". Однако пойдет ли после этого каждый (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, — неизвестно. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, целевая аудитория и т. д.). Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотиваци-онных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта. Многие эксперты считают, что около 5% медийной части ATL-рекламы способствует продажам. Но опять же — все это относительно. Другое дело — BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируются темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои ноу-хау. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то — нет. На наш взгляд, самая эффективная система BTL-планирова-ния — это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Кроме того, бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на нее. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерием оценки должно быть количество контактов с целевой аудиторией и стоимость контакта (в этом случае BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый долгоиграющий эффект акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года? Хотелось бы рассказать о системе, которая применяется крупной зарубежной компанией FMCG (обладающей очень высоким рейтингом по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет инкрементал волюм" — это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промоушн-акции. Эта система, на наш взгляд, имеет целый ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам можно отнести ее неуниверсальность. Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза. Преимущество ее заключается в том, что она, по нашей информации, единственная в своем роде. Вопросы 1. Как называется система расчета эффективность BTLкампании, используемая многими известными фирмами? 78 а) б) в) г) д) 2. а) б) в) г) д) 3. а) б) в) г) д) 4. а) б) в) г) д) 5. а) б) в) г) д) 6. а) б) в) г) д) пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы; шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы; метод "дополнительного объема продаж"; метод опроса; метод наблюдения. Кто должен заниматься оценкой эффективности BTL-кампаний? отдел маркетинга фирмы-заказчика; отдел маркетинга фирмы-заказчика или BTL-агентство за отдельную плату; BTL-агентство; независимая экспертная фирма; оценить эффективность BTL-кампаний сложно и практически невозможно. Какие критерии используются при оценке эффективности BTL-кампаний: количество посетителей; индекс affinity; место контакта, уникальность контакта, ценность контакта; качество продукта; оригинальность подарка за покупку. Для чего нужна оценка эффективности BTL-кампаний? сравнить по эффективности вложения в BTL-мероприятия с остальными комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR и т. д.); выяснить отношение потребителя к рекламируемому продукту; выяснить отношение потребителя к рекламируемому бренду; подсчитать количество товара, проданного в период про ведения промоушн-акции; подсчитать количество выданных призов. Кто представляет "лицо" фирмы/бренда непосредст венно при общении с потенциальным потребителем в период проведения промоушн-акции? дистрибьютор; BTL-агентство; мерчандайзер; супервайзер; промоутер. Какими возможностями обладает система расчета эффективности промоушн-акции под названием "долгоиграю щий эффект"? позволяет увеличить объемы продаж; формирует позитивное отношение к бренду; позволяет оценить качество работы BTL-агентства; позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промоушн-акции; позволяет контролировать работу промоушн-персонала. 79 7. а) б) в) г) д) Каким недостатком обладает система расчета промоушн-акции под названием эффект"? требует больших финансовых затрат; сложность математических расчетов; используется на стадии вывода продукта на рынок; используется главным образом на стадии роста; используется главным образом на стадии спада. эффективности "долгоиграющий Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы его развития Сегодня выбор товаров и услуг без рекламы превратился бы в серьезную проблему. Другое дело, что 80% наших граждан, к сожалению, этого не осознают. Роль рекламы постоянно растет, однако все то новое, что в ней непрерывно появляется, очень быстро и стареет, поскольку потребитель пресыщается эффектом новизны. Вот почему эффективность различного рода рекламных "инструментов" тоже очень быстро падает. В этих условиях BTL помогает увеличить эффективность ATL-рекламы, а значит, рынок BTL-услуг так или иначе будет расти. Такова первая тенденция, которую мы наблюдаем сегодня в этой области. Вторая — это развитие в обществе культуры шоппинга и увеличение количества "нерациональных покупок". В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки. В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной кампании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности кампании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, а BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность. Бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от 120 долл. до 200 млн долл. и ежегодно увеличивается на 30-50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL. Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг. По оценкам Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) рынок BTL в 2006 г. превысил миллиард долларов и составил 1604 млрд долл. (табл. 5). 80 Таблица 5 Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг. Рекламные мероприятия 2005 г. 2006 г. В процентах Консьюмер-промоушн 325 380 35 Трейд-промоушн 250 297 33 Директ-маркетинг 354 396 29 Мерчандайзинг 195 256 39 Special event 125 275 40 Итого в объеме рынка, млн долл. 1249 1604 35 Это событие в индустрии маркетинговых услуг: впервые за несколько лет объем индустрии маркетинговых услуг приблизился к объемам всего рекламного рынка России. Он составил 35% от общего объема. На протяжении последних двух лет рынок маркетинговых услуг стабильно растет в среднем на 25% в год. Стоит отметить, что при анализе данных внимание было уделено процентному приросту за 2006 г. по сравнению с 2005-м а не абсолютным цифрам расходов за 2005 г. Наиболее динамично растет категория consumer promotion (стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя). В 2006 г. по сравнению с 2005-м данный сектор индустрии BTL вырос на 43%. По оценке агентств, в 2006 г. интенсивно развивалась категория event marketing (событийный маркетинг: специальные нестандартные мероприятия, VIP-акции, спонсорство), рост которой составил 66%. Наблюдается тенденция устойчивого роста индустрии. Сильно возрос рынок маркетинговых услуг за 2006 г., он впервые насчитывает 3 млрд долл., что составляет 47% от общего объема рекламного рынка. Кроме того, в последние годы заказчики значительно увеличивают бюджеты для BTLагентств. Что означает, что качество услуг, предоставляемых агентствами, становится более профессиональным.Стоит отметить и масштабы проведения промо-кампаний. Наблюдается тенденция к проведению общероссийских национальных программ, что приводит к значительному росту расходов в регионах и, следовательно, к росту бизнеса региональных агентств1. Развитие BTL в регионах Опрос Romir Monitoring выявил серьезные различия в восприятии BTLрекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь Вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках?" Выяснилось, что "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Значительный разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26 и 9%) и участию в лотерее (12 и 4%). Согласно этим данным региональные потребители больше обращают внимание 81 на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции. Андрей Зуев, директор по связям с общественностью сети магазинов электробытовой техники "Мир", рассказал, что, открывая магазины в Челябинске и Казани, компания использовала только прямую рекламу. "В день, когда открывался первый магазин в Челябинске, в шесть часов утра у входа уже стояла огромная очередь, — говорит он, — наплыв посетителей был таким большим, что закрытие магазина пришлось отложить до двух часов ночи. В условиях такого спроса на товары не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов". В декабре 2005 г. начал работать магазин сети "Патэрсон" в Твери. Конкуренция в регионе была невысокой: на местном рынке присутствовала только одна местная сеть. Поэтому, по словам Алексея Закревского, коммерческого директора сети "Патэрсон", большая часть рекламного бюджета была отдана на рекламу прямого воздействия: рекламные щиты и ролики на местном телевидении. "Также мы были вынуждены провести одну скорее имиджевую, чем рекламную BTLакцию, для того чтобы нас не воспринимали как чужаков в регионе", — добавляет он. В своем продвижении они прежде всего ориентировались на то, что интересовало локальных потребителей, — цену товара. "Мы старались представить максимально большой ассортимент, состоящий из продуктов, которых не было в местной сети, по ценам на 5-7% ниже московских", — говорит Закревский. "Пока в регионах качество продаваемой продукции нестабильно, тогда как в Москве оно уже выровнялось, — поясняет Римма Чайникова, эксперт BTL, — поэтому жители регионов и будут идти не в местные, а в московские сети, где качество продуктов выше". Алексей Комолов, заместитель директора по маркетингу торгового дома "Перекресток", планирующего выход на региональные рынки, говорит, что для каждого региона разрабатывается своя стратегия продвижения. "Во многих регионах, где раньше не было наших магазинов, знание нашего бренда практически равно нулю, поэтому нам придется возвращаться к тому, что мы в свое время делали в Москве. То, что мы будем для этого использовать прямую рекламу, — это точно", — говорит он. По мнению Андрея Зуева из компании "Мир", BTL-рекла-ма будет действенной потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. "Пускать эти рекламные акции сейчас бессмысленно — все равно, что пускать сначала пехоту, а потом танки", — говорит он. 82 В дальнейшем, по словам Легостаевой, представителя рекламного агентства Perta, идеальное соотношение прямой и BTL-рекламы должно быть 60:40. "По крайней мере, так мы советуем нашим заказчикам", — говорит она. Однако обычно, по ее словам, заказчики стараются срезать бюджет именно за счет уменьшения количества BTL-рекламы. В регионах BTL-реклама менее развита, чем в Москве и аналогичных городахмегаполисах; меньше концертных площадок, торговых сетей, отелей, поэтому зачастую BTL-акции просто негде проводить. Однако главную причину неразвитости BTL-коммуника-ций в регионах видят в разнице конкурентной наполняемости московских и региональных рынков. "Чем выше конкуренция, тем больше приходится придумывать необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций", — говорит Александра Васильева, ведущий консультант AZ Marketing. В свою очередь, Марина Малыхина, гендиректор компании Magram Market Research, считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам, реклама на национальном телевидении в Москве несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках. Пока в регионах нет смысла использовать BTL-акции, однако эксперты уверены, что это временное явление. Разрыв с Москвой стремительно сокращается, а это значит, что региональные рынки станут более конкурентными уже через три года, их рекламная наполненность станет выше и придется придумывать что-нибудь новенькое. Основные тенденции российской BTL-индустрии Первой тенденцией российской BTL-индустрии можно назвать стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или "клонирование" аффилятов для работы с так называемыми конфликтными бюджетами. Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло "спать" спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь несмотря на то, что мало кто из клиентов готов признать за BTLагентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают "родственные" компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы. Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки "стесняются" той части бизнеса, которая относится к промоушн83 персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов. В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами Ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными партнерами за рубежом, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), a BTL-агентства — несомненная часть рекламного сообщества. Четвертой тенденцией является увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных клиентов. Это, с одной стороны, не дает старым партнерам расслабляться, а с другой — дает шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль. Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL-активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTLкоммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL-бюджетов из "остаточных" в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Она будет расти, в том числе и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATLвоздействия. Также нужно отметить возросшую роль маркетинговых, социологических и медиаисследований, без использования результатов которых любое рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг. Позитивный фактор — укрепляющиеся позиции несетевых агентств, в основном за счет "выходцев из сетевиков" — персонала, являющегося носителем определенных стандартов и технологий организации эффективной работы. И еще несколько тенденций в области BTL: ♦ отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кам-паний относительно общих рекламных расходов; ♦ рынок достаточно быстро структурируется; ♦ активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов; ♦ увеличилось количество сильных российских брендов. По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на 84 мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения. В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляют свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращают внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорят, что фирменные товары лучше. Хотя 77% россиян по-прежнему утверждают, что им не нравится реклама (8% — нравится), эта цифра сильно коррели-руется реально произведенными покупками1. Новаторское поведение демонстрируют около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживаются около 68% опрошенных; 61% опрошенных обращают внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%. Проблемы рынка BTL в России Несмотря на рост популярности рынка BTL-услуг в России, существует еще и ряд проблем, которые в той или иной степени тормозят развитие данного направления рекламы. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на свой бизнес, и сейчас для многих агентств перекладывание "легальной" ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть "цивилизованно". Основными же проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: ♦ нехватка академических знаний о BTL; ♦ отсутствие системы обучения по специальности; ♦ неразработанность стандартов оплаты промо-услуг; ♦ фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности. Но на сегодня в России сектор BTL является перспективной частью рекламного рынка. "Например, в развитых странах — США, Германии и др. количество коммерческой корреспонденции, приходящей одному человеку, составляет 40-50%. То есть почти каждое второе письмо, которое получает человек, — коммерческое. Иногда в США по разным сегментам эта цифра доходит до 84%. В России же, если брать все население РФ, а не только Москву, этот показатель составляет около 7— 10%, т. е. каждое десятое или даже каждое пятнадцатое письмо является коммерческой рекламой", — сказал на пресс-конференции Николай Угаров1. Правда, как именно будет развиваться рынок непрямой рекламы в России, пока еще до конца не ясно. Можно предположить, что Россия либо повторит 85 сценарий развитых западных государств, где на BTL приходится больше затрат, чем на прямую рекламу (так, в Европе на нетрадиционную рекламу тратится 54% рекламных бюджетов, в США — 56%), либо у нее будет собственный путь, т. е. объем затрат на BTL-услуги не превысит объем традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством для продвижения товаров и услуг. 1. а) б) в) г) д) 2. а) б) в) г) 3. а) б) в) г) д) 4. а) б) в) г) д) 5. а) б) в) г) д) 6. а) Вопросы Каков совокупный объем BTL-бюджета в 2006 г.? 600 млн долл.; 700 млн долл.; 950 млн долл.; 1050 млн долл.; 1604 млн долл. Какая российская организация занимается оценкой объема рынка ВТLактивности? Ассоциация коммуникативных агентств России; Российская ассоциация стимулирования сбыта; Ассоциация рекламных агентств России; Ассоциация BTL-агентств России. Чем объясняется востребованность BTL-коммуникаций, особенно в последние годы? уменьшением доверия традиционным формам продвижения товара, увеличением числа "нерациональных покупок"; снижением эффективности телерекламы; снижением эффективности радио-рекламы; снижением эффективности рекламы в прессе; снижением эффективности наружной рекламы. Какая категория BTL-коммуникаций развивается наиболее динамично? стимулирование товаропроводящей сети; стимулирование мерчандайзеров; стимулирование промоушн-персонала; стимулирование конечного потребителя; стимулирование конечного потребителя и товаропроводящей сети. Что для регионального покупателя является главным критерием при выборе того или иного продукта? скидка на товар; подарок за покупку; участие в лотерее; качество продукта; все перечисленные критерии. Почему при выводе нового товара на региональный рынок компаниипроизводители предпочитают использовать традиционную рекламу, а не BTL-коммуникации? относительно низкая конкуренция; 86 б) в) отсутствие у регионального покупателя знаний о столичных брендах; отсутствие в регионах возможностей для проведения интересных, креативных акций; г) относительно низкий ценовой диапазон традиционной рекламы в регионах; д) все перечисленные причины. 7. В чем заключается основная причина бурного роста косвенных методов стимулирования сбыта? а) бурный рост российского рекламного рынка; б) высокая степень эффективности; в) ориентация на потенциального покупателя; г) дешевизна; д) большой охват целевой аудитории. 8. Как называется профессиональная организация, регулирующая вопросы рекламной индустрии в России? а) Рекламная ассоциация рекламных агентств России; б) Российская ассоциация стимулирования сбыта; в) Ассоциация коммуникативных агентств России; г) Ассоциация BTL-агентств России; д) Ассоциация российской рекламной индустрии. 9. Какая, по вашему мнению, основная проблема ограничивает развитие рынка BTL-услуг в РФ? а) отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности; б) небольшое количество специализированных BTL-агентств; в) большая доля традиционной рекламы; г) недоверие покупателей к методам BTL-технологий; д) отсутствие точных методов оценки эффективности проводимых промоушн-акций. 10. Какой вид рекламы эксперты не советуют использовать мелким рекламодателям? а) почтовую рассылку; б) распространение листовок; в) сэмплинг; г) дегустацию; д) традиционную рекламу. 11. При рекламе каких групп товаров и услуг в России переходят на активное использование методов BTL-коммуникации? а) банки, дорогая бытовая техника, автомобили; б) продукты питания; в) бытовая химия; г) фармацевтика; д) косметика и средства гигиены. 87 Заключение Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с помощью BTL компании могут решить целый ряд задач. Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к моментальной покупке. Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самым эффективным инструментом формирования позитивного отношения к марке. В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между ATL и BTL на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы. При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности. В преддверии праздников, когда поднимается активность компаний и начинается ожесточенная борьба за потребителя, наиболее активизируются компании, предоставляющие рекламные услуги, что позволяет проследить определенные тенденции в развитии рекламного рынка: ♦ с увеличением количества рекламных форматов растет и конкуренция на традиционном рынке рекламы, поэтому ее эффективность постепенно падает; ♦ снижается доверие населения к прямой рекламе, которая на данный момент может обеспечить в основном только узнаваемость торговых марок и брендов. По оценкам экспертов, рекламодатели тратят на коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, около 24% рекламных бюджетов. Стоит заметить, что на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, и оценить степень воздействия каждого из них невозможно, в отличие от директ-маркетинга, расходы на который поддаются подсчетам. Тенденция такова, что рынок BTL-услуг во многих регионах будет постоянно расти, так как количество их разновидностей также увеличивается. Увеличение объема рынка BTL объясняется: ♦ ростом конкуренции во всех товарных группах и ценовых категориях; ♦ развитием новых информационных технологий, представляющих возможность обратной связи и диалога с потребителем. Главными пользователями нестандартной рекламы на региональном рынке 88 являются крупные компании, осознавшие значимость и влияние косвенных методов рекламы на потребителя. Использование BTL-инструментария, казалось бы, недавно появившегося, является очень востребованным. Уже прошли те времена, когда компании, завоевавшие определенные ниши, могли больше не бороться за конкурентоспособность своего продукта. В данный момент основной тенденцией BTL-рынка является разработка креативных идей, применимых к организации и проведению BTL-акций высшей эффективности. Рекламным агентствам необходимо выстраивать двусторонние отношения с потребителями; важно хорошо знать своего клиента; привлечение нового клиента стоит значительно дороже, чем затраты на выстраивание отношений со старым, который может приносить такую же прибыль. Задачей агентств является предложение новых нестандартных решений с учетом стиля, направления, влияния и уровня сотрудничающих с ними компаний. Клиенту следует уметь четко формулировать задачи, поставленные перед агентством, а также осознавать необходимость поиска нестандартных решений. 89 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. Литература Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001. Бурлов С. Маркетинг и продажи в HoReCa // Бренд-менеджмент. — 2003. № 4. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М., 1994. Жуков Е. Ажиотаж в местах продаж // Рекламные технологии. 2003. № 1. Какой будет реклама-2000 // Рекламный мир. 2000. № 1. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. — М., 2001. Качалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон // Рекламные технологии. 2003. № 5. Кормушкин А. Всем академиям — "АКАДЕМИЯ" // BTL-magazine. 2003. № 4. Королева Я. Инструменты победы // BTL-magazine. 2003. № 4. Королева Я. Прогноз и диагноз // BTL-magazine. 2003. №4. Кочеткова И. Идея мерчандайзинга живет и побеждает // BTL-magazine. 2003. № 4. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. — М., 2003. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. — М., 2003. Крылов А. Рынок рекламы в России // Рекламные технологии. 2002. № 1. Крылов А. Рынок рекламы в России // Рекламные технологии. 2003. № 1. Кутузов Р. Как выживают небольшие рекламные агентства // Реклама и жизнь. 1997. № 1. Легенды и мифы рекламного мира // Рекламное измерение. 1997. № 8-9. Леншин В. Рыба в форме зайца, или Праздник, улучшенный до неузнаваемости // Рекламные идеи. 2004. № 5. Маркин С. ЗБ-реклама — шаг вперед! // Рекламные технологии. 2002. № 12. Матанцвва А. Н. Эффективность рекламы. — М., 2002. Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практическое пособие. — М., 1997. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М., 2004. Мобильные POS-стенды — новое "оружие" мерчандай-зера // Рекламные технологии. 2002. № 6. Мобильные POS-стенды — новое "оружие" мерчандай-зера // Рекламные технологии. 2002. № 7. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: 90 Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М., 1998. 29. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Реклама. — СПб., 2003. 30. Ребрик С. Презентация: 10 уроков. — М., 2004. 31. Реклама в условиях становления рыночной экономики // Рекламный мир. 1997. № 7. 32. Реклама на мониторах в местах продаж // Рекламные технологии. 2003. № 5. 33. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. 34. Ромат Е. В. Реклама. История, теория, практика. — СПб., 2003. 35. Рюмшина М. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. — М., 2004. 36. Семенова Е. Нетрадиционная ориентация российского потребителя // BTLmagazine. 2003. № 4. 37. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика — М 1989. 38. Тивари С. Здравый смысл рекламы. Серия "Маркетинг для профессионалов". — СПб., 2004. 39. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное лело. М. 1999. " -"*i""-£*e40. У эле У. Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика — СПб., 2003. 41. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. — М., 2002. 42. Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации. — М., 1994. 43. Фролов В. Рынок PR и технологии маркетинговых коммуникаций // Рекламные технологии. 2003. № 2. 44. Хорее А. И., Овчинникова Т. И. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №2. 45. www.promotion/in/ru 46. www.btl-magazin.ru 47. www.megapolic.alt.ru 48. www.psycho.ru 49. www.business.ru 50. www.director-info.ru 51. www.mi.aup.ru 52. www.propel.ru 53. www.reklamaster.com 54. www.imageline.ru 91 Главный редактор — А. Е. Илларионова Художник — В. А. Антипов Верстка — А. А. Толли Корректор — В. Ш. Мерзлякова Ответственный за выпуск — О. Б. Юсова Шпаковский Вячеслав Олегович, Чугунова Наталья Михайловна, Кирильчук Ирина Владимировна Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций Учебное пособие Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.004609.07.04 от 13.07.2004 г. Подписано в печать 03.12.2007. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 8,0. Тираж 2000 экз. (1-й завод 1-1000 экз.). Заказ №75 68. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732. Для писем: 129347, Москва, п/о И-347. Тел./факс: 8(499) 182-01-58,182-11-79,183-93-01. E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86 92 Шпаковский Вячеслав Олегович- кандидат историческ наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента Пензенского государственного университета. Преподает PR и рекламу с 1995 г. Автор нескольких электронных учебников по PR для дистанционной формы обучения. Проводил маете юсы в Санкт-Петербурге и Казани, автор 30 книг по истер изданных в Англии и России. Лауреат конкурса "Лучшая научная книга 2004 года" среди преподавателей высших учебных заведений. Чугунова Наталья Михайловна окончила Пензенский государственный университет по специальности "PR и реклама". Работает начальником отдела BTL-услуг в рекламном агентстве "Аншлаг" (г. Пенза). Продолжает обучение в Саратовском юридическом институте при МВД России по специальности "Юриспруденция". Кирильчук Ирина Владимировна с отличием окончила Пензенский государственный университет по специальности "Реклама", получает экономическое образование во Всероссийском заочном финансовоэкономическом институт по специальности "Финансы и кредит". Участница "Съезда B"i в Самаре 2005-2006 гг. с участием руководителей ведущих российских рекламных агентств. Победитель конкурса креативных 93 фотографий в рамках данного проекта 2005 г. За три года прошла путь от рядового промоутера до координатора BTLпроектов рекламного агентства "Аншла! В настоящее время возглавляет отдел BTL-услуг рекламного агентства "Пенза молодая", сотрудничает с руководителями маркетинговых компаний и рекламных агентств Москвы, Нижнего Новгорода, Чебоксар, Курска и Самары. 94
