фокус-группы - Центр маркетинговых компетенций marketolog.biz
реклама
ФОКУС-ГРУППЫ снижение риска при принятии решений 1 АННОТАЦИЯ Метод фокус-групп является одним из наиболее эффективных качественных методов исследования, применяемых в коммерческом, социальном и политическом маркетинге, а также в социологических исследованиях. Книга содержит практические рекомендации по проведению исследования - области применения, описание коммуникативных техники и методы анализа данных. Предназначена для социологов, политологов, специалистов по маркетингу, преподавателей, студентов. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................................................... 4 ЧАСТЬ 1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ........................................................................................................................................................ 7 ЧАСТЬ 2. ПОДГОТОВКА ИССЛЕДОВАНИЯ ....................................................................................................... 18 ЧАСТЬ 3. СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫ .............................................................................................................. 29 ЧАСТЬ 4. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ....................................................................................................... 35 ЧАСТЬ 5. АНАЛИЗ ДАННЫХ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА ............................................................................. 72 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................................................................. 84 ПРИЛОЖЕНИЕ .............................................................................................................................................................. 86 БИБЛИОГРАФИЯ ...........................................................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3 ВВЕДЕНИЕ МЕМОРАНДУМ №1. Руководителям Штаба избирательной кампании Президента Российской Федерации Уважаемые господа! Благодарим Вас за приглашение принять участие в проведении Вашей избирательной кампании. До выборов осталось меньше трех месяцев, а согласно опубликованным данным рейтинг популярности Вашего кандидата драматически уступает рейтингу его соперников. Считая себя теперь членами Вашей команды и учитывая свой многолетний опыт проведения избирательных кампаний, предлагаем следующую программу предварительных действий: 3. Немедленное создание небольших, их трех - пяти человек, оперативных бригад социологов, которые под руководством членов нашей группы должны в двухнедельный срок облететь двадцать пять - тридцать регионов страны, чтобы с помощью разработанной на Западе методики определить на «фокус-группах» городских и сельских избирателей приоритетные политические, экономические и эмоциональные ориентиров вашего населения и отношение избирателей к платформам Президента и его соперников Маршал отложил меморандум и поднял глаза - Какие еще «фокус-группы»? - сказал он по-русски. - Что за фигня? - Насколько я понимаю, это и есть их главная карта. Они опрашивают избирателей и по своей методике точно определяют, есть у кандидата шансы на победу, или нет. Но самое главное - они выпытывают, что эти избиратели хотят. После этого их кандидат обещает народу именно это и - выигрывает. Э. Тополь. «Китайский проезд». Не знаю, был ли такой разговор в действительности, но на недоуменные вопросы по поводу, что же такое фокус-группы, мне приходилось отвечать не раз. Впервые я познакомился с этим методом в 1994 году, когда в рамках программы РОСКОН (Российская социальная конверсия) проводился тренинг по обучению методу фокус-групп для отслаивания эффективности подачи материала в СМИ, социальной рекламы. Организаторы планировали создать исследовательскую сеть для оперативного проведения фокус-групп в различных регионах страны. По окончании проекта все участники получили сертификаты и разъехались по домам (от каждого региона участвовал один представитель). Вернувшись в Саратов, я первым делом попытался продолжить применять на практике эту методику, но оказалось, что о ней потенциальным заказчикам мало известно. Тогда, мы включили курс по фокус-группам в учебную программу и в течение трех лет я преподавал этот предмет студентам специальности «Социальная работа» СГТУ и слушателям МВА Высшей школы бизнеса 4 СГТУ. Параллельно с этим мы проводили различные исследования в области коммерческого маркетинга, социального маркетинга и отдельные академические исследования. Со временем появилось несколько пособий, посвященных методу фокус-групп, особенно хочется отметить книгу С.А. Белановского. Однако эти публикации, несмотря на достаточный объем практических рекомендаций по проведению фокус-групп, на мой взгляд, носят в большей степени методологический характер и не содержат тех рекомендаций, которые необходимы для анализа данных и составления отчета. В предлагаемом пособии я постарался уделить основное внимание именно практическим рекомендациям. Итак, мы рассмотрим один из наиболее перспективных методов маркетинговых исследований метода фокус-групп - разновидности группового интервью, в основе которого лежит групповая дискуссия. Почему я делаю акцент именно на маркетинговых исследованиях? В настоящее время основной сферой применения этого метода стали исследования в различных областях, включая: традиционный маркетинг товаров и услуг; анализ эффективности рекламы; маркетинг некоммерческих организаций, связанный с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ, социальный маркетинг; “политический маркетинг”, связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ. Так, или иначе все перечисленное относится непосредственно к маркетингу. Ведь на самом деле, все равно, какой товар мы предлагаем зубную пасту, идею восстановления СССР, безопасный секс, кандидата в Президенты - технология изучения восприятия этих товаров одна и та же. В развитых странах метод фокус-групп - один из наиболее популярных. Иногда создается впечатление, что американцы просто не могут принять решение, не опробовав на фокус-группах все возможные последствия. В США существует около 800 коммерческих фирм и примерно такое же число структурных подразделений, специализирующихся на фокус-групповых исследованиях, а общее число проводимых в этой стране групп превышает 200 тысяч. В России индустрия маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными заказчиками фокус-групповых исследований являются сегодня западные фирмы, поставляющие свою продукцию на российский рынок. Однако, по прогнозам экспертов спрос на квалифицированные маркетинговые исследования будет с течением времени быстро расти. Целью предлагаемого пособия является обучение применению данного метода для проведения прикладного маркетингового исследования, а также для оценки результатов исследований. Технологии коммуникации, многие 5 приемы лежащие в основе метода фокус-групп могут быть использованы также и при проведении совещаний, переговоров, и во многих других случаях. Надо отметить, что одно время, на волне пика популярности метода его применяли во всевозможных сферах, считали неким универсальным инструментом. Как водится, по прошествии времени появились критические оценки метода. Так, в некоторых учебниках по прикладной социологии можно встретить упоминание о методе как «несоциологическом», непригодном для полноценного исследования. Однако, именно применение фокус-групп в сфере маркетинга служит главным подтверждением эффективности - никто не станет платить деньги за методики, которые не окупают затрат. Существует мнение, что технологии фокус-групп могут быть успешно применены и в других, неисследовательских сферах, таких как совещания, консультации и т.д. Некоторые ученые скептически относятся к подобным рекомендациям, считая их данью моде. Однако, в основе коммуникативных технологий фокус-групп лежат приемы, используемые в других групповых техниках. Так, например, С.А. Белановский рекомендует в качестве пособия для интервьюера руководство по проведению допросов, техника активного слушания применяется в большинстве групповых коммуникативных методик, одним словом. в методе фокус-групп собраны наиболее эффективные приемы общения, позволяющие максимально понять собеседника. Пособие, предлагаемое Вашему вниманию, включает в себя следующие основных части: определение тем исследования, область применения метода; технология и приемы сбора информации; методы обработки и анализа данных; способы представления, презентации результатов анализа (составление отчетов). При подготовке были использованы материалы американских специалистов AED (Академия развития через образование), рекомендации ведущих зарубежных и российских исследователей. 6 ЧАСТЬ 1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Методы социальных исследований, к которым относятся и маркетинговые исследования, можно разделить на две базовые категории: количественные и качественные. Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью. Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке. Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории. В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями. Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных. Наиболее распространенными качествами методами в маркетинговых 7 исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп. В 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако, в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и поверхностность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Следует отметить, что основным методом в этой сфере стали именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, индивидуальные интервью. По единодушному мнению исследователей, в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследователей уже с конца 40-х годов. Популярность метода в этом случае определялась особенностями маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований, в отличие от исследований академических, обладают следующими специфическими чертами: 1) Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях. 2) Подлежащая проверке гипотеза задается исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях некоей неопределенности. 3) Исследования не способны дать заказчику достаточно точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке. 4) Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и средствах. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов. В основе маркетингового исследования всегда лежит некая маркетинговая гипотеза. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе: оценки технологических, финансовых и иных возможностей предприятия, гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги, или рекламной кампании. Экспертная оценка менеджерами своих ресурсных возможностей как правило бывает реалистичной. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы. Так, в США на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 8 около 40% всех предлагаемых новинок. Корпорация «ТI», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и завоевала основную часть американского рынка калькуляторов. Однако, на рынке наручных часов этот же подход не сработал. Несмотря на низкие цены, часы покупателям не приглянулись. Маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров, которые часто полагаются на собственную интуицию. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Однако, риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, так как рыночная ситуация может изменяться крайне неожиданно, поэтому и не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований. Можно выделить три основных способа проверки маркетинговых гипотез, а именно: 1) Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это самый рискованный, дорогостоящий, но и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы. 2) Выведение на рынок пробных партий изделия, или рыночный эксперимент. Затраты меньше, но все же достаточно велики. Кроме того, если в первом случае наряду с риском провала есть шанс крупного успеха, то этот вариант с изготовлением и внедрением пробной партии всегда убыточен. Также, вялая продажа пробной партии может быть объяснена тем, что покупатель еще не распробовал продукт, а активная продажа может объясняться ажиотажным эффектом. 3) Опросы покупателей. Метод имеет свои преимущества и недостатки. Среди преимуществ опросов отметим следующие: опрос на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента. если рыночные эксперименты рассматривают покупателя как «черный ящик», то опросы пытаются определить мотивы потребительского поведения. Гипотеза менеджера строится как раз на этих неосознанных представлениях о мотивах потребителя, которая проецируется им на общество по принципу «то, что нравится мне, должно понравиться другим». Если менеджер действительно опытен, то такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, так как он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, риск все равно остается велик. Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель. Однако, метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера - люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых 9 исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы. Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях - проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику. К методам опроса можно отнести как количественные методы, такие, как анкетирование, и качественные - индивидуальные и групповые интервью, к которым относится и метод фокус-групп, который является наиболее распространенным в области маркетинговых исследований. Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Качественные исследования направлены на понимание мотивационных аспектов поведения покупателей. Это различие часто становится источником непонимания со стороны заказчиков, ставящих завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?», или «Что будут покупать?». В идеале, для ответа на такие вопросы можно использовать анкету, содержащую все виды упаковок, или перечень всех существующих товаров, провести статистический анализ, что, впрочем, вряд ли предоставило бы достаточно достоверные данные. Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, какими качествами, понравился, или не понравился тот, или иной товар и с чем это связано, чем это обусловлено. Надежных данных о количестве покупателей, которым товар понравился, или не понравился, качественное исследование дать не может, да и не ставит такой цели, но может выявить определенные тенденции. Со времен Р. Мертона фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ. Во второй половине 60-х гг. метод фокус-групп преимущественно использовался в маркетинговых исследованиях. Тогда же и появился сам термин. В 70-е и 80-е гг. фокус-группы стали активно применять в исследованиях по рекламе. В настоящее время метод фокус-групп продолжает широко 10 использоваться в маркетинге, в частности в исследованиях рекламы. Так, например, в 1980 г. американскими исследователями было обнаружено, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для оценки этой рекламы. Также, одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для того, чтобы выяснить возможные реакции телезрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов. Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование, или другие интересующие заказчика вопросы. Так, американская сеть баров быстрого обслуживания «Тако Буэно» подчеркивала, что они готовят «супервкусно». Из результатов фокус-групп фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить - и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Разница, возможно не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой «супер», фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму «Тако Буэно», а именно - на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: блюда приготовлены непосредственно перед подачей. Ненаправленное интервью привлекло внимание социальных исследователей в конце 30-х - начале 40-х годов. Диксон (1938) упоминает о них в исследованиях мотивации труда, а Карл Роджерс - в психотерапии. Во время второй мировой войны повышенное внимание уделялось фокусированному интервью в группах, в первую очередь как средству повышения боевого духа. Многие их тех процедур легли в основу классической работы Р. Мертона, М. Фиске и П.Л. Кендалл «Фокусированное интервью» и стали в последствии обычными практиками для проведения фокус-групп. За последние тридцать лет большинство фокус-групповых интервью проводилось в области маркетинговых исследований. Те, кто разрабатывали, или производили новые товары понимали важность рекламы своей продукции, а также, осознавали финансовый риск внедрения нового товара. Здесь все зависело от потенциального покупателя. В этой ситуации фокусгруппы обладали несомненной ценностью, так как они позволяли разработчику, производителю и продавцу понять чувства и мысли потребителя. В дальнейшем, фокус-группы стали рассматриваться как важный шаг в формировании маркетинговой стратегии. Коэ и Маклохлин (1980) обнаружили, что фокус-группы были наиболее популярной техникой для оценки телевизионной рекламы. Некоторые товары подвергались существенному пересмотру в плане оформления, упаковки и рекламы в соответствии с результатами фокус-групп. Рекламные кампании часто 11 подчеркивали те качества товара, которые потребитель рассматривал как положительные. Например, компании, производящие напитки, обнаружили благодаря фокус-группам, что потребители пьют напитки не потому, что испытывают жажду, а из-за социабельных черт, с которыми ассоциируется продукт. Не удивительно, что рекламные слоганы подчеркивали, например, содействие личной привлекательности на пляже и т.д. Со временем, фокус-группы вышли за рамки рекламы. Так, например, одна компания, планировавшая выпуск фильтров для автомобильных кондиционеров, изменила свои планы после проведения фокус-групп. Потребители не видели необходимости в подобных фильтрах, не хотели за них платить, и они опасались возможных последствий применения этих фильтров для самого кондиционера. Небольшие затраты на фокус-групповое исследование спасли компанию от невыгодных вложений в новый продукт. Интересен пример использования фокус-групп для выяснения причин снижения числа желающих поступить в Университет штата Миннесота среди выпускников школ сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп выяснилось, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они боялись затеряться. А в рекламных проспектах университета выделяли именно эти характеристики как достоинства. Проанализировав результаты фокус-групп, руководство университета решило сместить акценты в рекламной кампании по привлечению учеников из маленьких городков, которые предпочитали поступать в небольшие колледжи других штатов. В новых проспектах всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту, показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа, отмечались преимущества совместной учебы для выходцев из сельских районов штата. Фокус-группы нашли широкое применение в маркетинговых исследованиях, так как они предоставляют достоверные результаты по приемлемой цене. Эта техника наиболее приемлема, когда цель исследования - объяснить отношение людей к своему опыту, каким-либо идеям, или событиям. Потеря потенциального потребителя - вещь опасная. Время от времени необходимо прилагать усилия чтобы соприкоснуться с клиентом, посмотреть на организацию, товар, услугу с точки зрения клиента. Патриция Лэбоу полагает, что время “сидячего принятия решений” закончилось. Она пишет: Понимаем мы это, или нет, но наше общество в основном является рыночно-ориентированным. Ни один из наших институтов не существует независимо от общественного мнения, каждый должен играть роль. Каждый из них должен соответствовать потребностям общества. В следствие этого, каждый политик обязан знать, какие потребности существуют и постараться определить наилучший способ предоставления услуг или продукции, способствующих удовлетворению этих потребностей. 12 Именно благодаря социальному и политическому маркетингу метод фокус-групп получил распространение в России. Социальный маркетинг является технологией предложения определенного поведения как товара. Необходимо проанализировать, что мешает людям поступать определенным образом, найти способы устранения этих препятствий, чтобы создать эффективную социальную рекламу. Здесь без фокус-групп не обойтись. Именно при реализации проекта РОСКОН началось активное применение фокус-групп в нашей стране. Целью проекта было содействие позитивному восприятию населением рыночных реформ. Для этого был разработан ряд учебных фильмов, теле- и радиопередач, газетных публикаций, направленных на определенные целевые аудитории: школьники, студенты, служащие. крестьяне, домохозяйки, военнослужащие и т.д. Каждый из подготовленных материалов проходил предварительное тестирование в фокус-группах, чтобы выяснить, насколько адекватно представители целевых аудиторий его воспринимают, чтобы успеть его скорректировать до выхода в эфир, или до публикации. Социальный маркетинг часто предусматривает внедрение социальных программ, идей которые не свойственны данной конкретной культуре, или субкультуре. В этом случае образцы социальной рекламы также проходят тестирование в фокус-группах. Это могут быть программы планирования семьи, здорового образа жизни, снижения межэтнической напряженности и т.д. Политический маркетинг обычно связывают с деятельностью имиджмейкеров и предвыборными кампаниями. В первом случае необходимо проанализировать восприятие того или иного политика на уровне имиджа. Специалисты могут давать рекомендации политику по поводу внешнего вида, стиля поведения, но слишком рискованно представить новый имидж без получения обратной связи от интересующей группы населения. Ошибка может дорого обойтись. При проведении предвыборных кампаний необходимо оперативно реагировать на изменение ситуации. Если подсчет рейтингов дает представление о распределении приоритетов среди избирателей, то он не дает никакой информации о причинах падения рейтинга. Для корректировки тактики необходимо также оперативное проведение фокус-групп. Хочу отметить, что фокус-групповой бум был в определенной мере обусловлен активным использованием этого метода в предвыборной кампании Б. Клинтона. 13 Начальное исследование для выработки идей и исследования непосредственного опыта целевой аудитории Пилотное исследование для разработки инструментария для количественного опроса Выявление информации, необходимой для целевой аудитории Объяснение, понимание данных количественного исследования ПРИМЕНЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Пониманиее тенденций изменения поведения Проблемы идентификации и дефиниций Разработка стратегий коммуникации Связь поведенческих кластеров на индивидуальной основе Получение информации от малых, «элитных» групп Рисунок 1 Особенности метода фокус-групп Как уже говорилось, существуют два типа качественных интервью, которые применяются в маркетинговых исследованиях: индивидуальные и 14 групповые. Индивидуальные интервью построены на взаимоотношениях интервьюер - респондент, в групповых интервью в качестве респондента выступает группа представителей интересующей целевой аудитории. В последнее время нет единого мнения, чем отличается собственно фокусгруппа от группового интервью, однако, можно сказать, что, в отличие от обычного группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется более директивным стилем проведения, в то время, как просто групповое интервью считается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же). Можно сказать, что фокус-группа - особая форма группового интервью. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистент-модератора (аналитики). Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокусгруппа - заранее спланированная дискуссия. Можно провести аналогию между фокус-группой и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и функция ведущего заключается в том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокусгрупп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки. В настоящее время в практику вошло множество групповых техник. Это и тренинги, имеющие целью изменение поведения, или социальных установок людей (психологические тренинги), терапевтические группы, группы принятия решения (дельфийские группы, группы мозгового штурма), которые имеют свои особенности как в методике проведения, так и в конечном результате. Фокус-группа группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокусгруппы. Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам 15 зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия. Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях. Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии. Проблема определения сферы применения фокус-групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус-групп: 1) Нет знаний по какой-либо проблеме; фокус-группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу. 2) Конструирование вопросника, анкеты. 3) Для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией. Американский социолог Р.Мертон, выделяет следующие отличительные особенности фокус-групп: 1) Респонденты должны быть участниками некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт. 2) Эта ситуация предварительно анализируется исследователем, на основании чего он приходит к ряду гипотез. 3) На основе этого анализа разработан сценарий интервью, в котором очерчиваются основные области исследования, вопросы. 4) Интервью фокусируется на субъективных переживаниях людей по поводу заранее проанализированной ситуации. Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов. Авторы различных методических пособий по проведению фокус-групп обычно сопоставляют их с индивидуальным интервью, отмечая преимущества того или другого метода. Предметом споров часто является групповая динамика влияние которой на качество полученной информации расценивается неоднозначно. Одни социологи считают, что групповая динамика необходима, ее надо добиваться, некоторые авторы полагают, что групповая динамика отрицательно влияет на респондентов и результаты. Рассмотрим основные последствия взаимодействия участников фокус-групп 16 друг с другом. Растормаживающий и сдерживающий эффект. В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты. Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников. В ходе фокус-групп участники могут бросать своего рода вызов друг другу и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто. Однако, это не всегда так. Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию. Характер получаемой информации. Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра мнений, реакций и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой целевой аудитории, то есть, характерных для определенной категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения. Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций. 17 ЧАСТЬ 2. ПОДГОТОВКА ИССЛЕДОВАНИЯ Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы: 1) Определение цели исследования. 2) Формирование исследовательской группы. 3) Разработка сценария фокус-группы. 4) Определение места проведения фокус-групп. 5) Набор респондентов. 6) Проведение фокус-групп. 7) Анализ полученных данных. 8) Составление отчета. Определение цели исследования. Как правило, цель исследования определяется заказчиком. Заказчик определяет, какие решения будут приняты с учетом результатов исследования и предъявляет основные требования к результату. Однако, заказчик может иметь смутное представление о возможностях и области применения метода, поэтому, на первом этапе исследования следует как можно подробнее выяснить, что именно требуется заказчику, в какой мере возможно применение данного метода в конкретном случае, скорректировать требования заказчика таким образом, чтобы применяемая методика соответствовала поставленной задаче. Иными словами, на первом этапе следует провести индивидуальное интервью с заказчиком, объяснить возможности применяемого метода и характер получаемой информации. Необходимо сделать все, чтобы у человека не сложилось впечатление, что ему предлагают просто выбросить деньги на ветер. Здесь же необходимо точно определить целевые аудитории, то есть, те категории населения, которые являются объектом исследования. Уже на основании определения целевых аудиторий определяется количество фокусгрупп, которые следует провести. Формирование исследовательской команды. После того, как определился круг интересующих вопросов, или тем, а также количество фокус-групп, формируют исследовательскую группу. Для проведения фокус-группы необходимы модератор, который непосредственно проводит групповую дискуссию, ассистенты модератора, которые ведут протокол обсуждения и координатор, который занимается набором респондентов, обеспечением необходимым оборудованием и занимается поиском помещения для работы фокус-групп. Часто, в различной литературе можно увидеть упоминания о модераторе, ассистенте модератора (ассистент-модератор) и аналитике. В связи с этим возникает некоторая путаница, связанная с различными традициями проведения фокус-группового исследования. На мой взгляд, 18 оптимальный состав команды такой - один модератор, два аналитика и координатор (менеджер). При этом аналитики выполняют свои функции при подготовке исследования и играют роль ассистентов при работе фокус-групп. Затем, все трое занимаются анализом результатов и составлением отчета. Часто исследовательская команда уже существует, но бывают ситуации, когда требуется привлечение дополнительных сотрудников. Например, если количество необходимых групп достаточно велико, следует проводить их одновременно, иначе на исследование уйдет слишком много времени. Как правило, маркетинговые исследовательские фирмы располагают штатом модераторов. В других случаях, тема обсуждений может потребовать от модератора определенной специфической компетентности. Тогда также следует искать модератора, который в достаточной степени владеет темой. Место проведения фокус-групп Помещение для проведения фокус-групп должно отвечать определенным требованиям комфорта. Участники группы должны чувствовать себя «как дома». Идеальное помещение для проведения фокусгрупп - это комната, разделенная на две части полупроницаемым зеркалом, чтобы можно было наблюдать за проведением фокус-группы, не мешая участникам. На данный момент таких комнат, приспособленных специально для проведения фокус-групп крайне мало, поэтому приходится подыскивать помещение из того, что есть. Участники группы и модератор располагаются за круглым столом так, что все оказываются «в равных условиях» на подобие рыцарей круглого стола. Модератор не выделяется в группе и является как бы равноправным участником, первый среди равных. Подобное расположение обеспечивает снижение психологического барьера, который обычно возникает при расположении участников в виде учебной группы в классной комнате, когда существует символическое разделение учитель / ученик. Когда участники садятся за круглый стол такого разделения не происходит. Поэтому, такие помещения, как учебные аудитории менее всего подходят для проведения фокус-группового исследования. На рис. 2 представлена стандартная схема расположения участников вокруг стола. Здесь видно, что ассистент модератора не сидит за столом вместе со всеми. Он располагается несколько позади модератора и ведет протокол дискуссии. Вместе с тем, он должен находиться в непосредственной близости от модератора, так, чтобы иметь возможность обратить его внимание на какие-нибудь важные детали. Для этого ассистент, как правило, передает модератору записки. Перед каждым участником, включая модератора, находится табличка, на которой тот пишет свое имя (или псевдоним). Также, для создания соответствующей обстановки, во время проведения фокус-групп участникам предлагают напитки (кофе, чай, лимонад) и какие-нибудь легкие закуски вроде печенья или чего-то в этом 19 роде. Алкогольные напитки не рекомендуются, так как они могут оказать негативное влияние на ход дискуссии, сделать группу менее управляемой. Вообще, созданию непринужденной атмосферы многие авторы уделяют серьезное внимание. Так, Р. Крюгер рассматривает ситуацию, когда кто-то из участников захочет закурить. Такое может случиться, если фокусгруппа проходит в течение длительного времени. В этом случае он рекомендует спросить остальных участников, не против ли они, а если они возражают, предложить курильщику покурить возле открытого окна, или двери, чтобы он не выходил из комнаты и не выбывал из дискуссии. Требования комфорта должны соответствовать особенностям целевой аудитории. Может оказаться, что обстановка будет непривычной для респондентов, которые могут в ней чувствовать себя скованно. Например, при проведении фокус-групп с подростками некоторые исследователи предпочитают естественную среду, такую, как улица, кафе и т.п. Количество групп. Для проведения исследования обычно используют 5 фокус-групп для представителей определенной целевой аудитории - 4 основные и 5-я контрольная. Это число является оптимальным, так как 4 группы позволяют собрать весь спектр интересующих мнений. Однако, количество групп может варьироваться от 1 до 12. Считается, что 3 минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении полноценного прикладного исследования. Как считают многие авторы, проект, состоящий из одной или двух групп неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий: 1) пилотажное (пробное) исследование с методическими целями; 2) пилотажное исследование с маркетинговыми целями; 3) учебные фокус-группы; 4) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование; 5) исследуемая популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух групп собрать невозможно. Первая фокус-группа, в каком бы проекте она не осуществлялась, всегда будет пилотажной. Многие авторы считают, что первая группа редко бывает результативной. На основании результата первой группы можно скорректировать план исследования, учитывая допущенные промахи и ошибки, а также, полученные ранее не учтенные данные таким образом, чтобы последующие группы помогли собрать максимум информации. Размер группы Группа не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем индивидуальное интервью. К тому же, следует учитывать, что в любой группе обязательно найдется участник, который будет стараться избежать участия в обсуждении, так что реально в обсуждении примет 20 участие меньшее число респондентов. Число участников группы зависит от степени опытности модератора и, отчасти, от персонального стиля работы. Для начинающего модератора оптимальное число участников 7 человек. Набор респондентов. Сколько нужно групп; квалификация респондентов, продолжительность, время и место - все эти вопросы необходимо решить. Вопросы о количестве групп и особенностях целевой аудитории, а также продолжительности проведения групп определяются модератором и аналитиком при подготовке исследования. Но существует, также, и ряд организационных вопросов, таких, как поиск помещения для проведения фокус-групп и процесс набора респондентов. Этими вопросами занимается координатор исследования, в функции которого входит набор респондентов, аренда помещения и обеспечение необходимыми ресурсами.. Проблема набора респондентов может потребовать привлечения дополнительных сил, если количество требуемых групп достаточно велико. Следует отметить, что далеко не все с энтузиазмом воспринимают предложение участвовать в фокус-группе, так как не знают, что это такое. Поэтому для набора респондентов следует привлекать коммуникабельных и не вызывающих подозрения людей и определить тактику набора таким образом, чтобы у людей не сложилось впечатление, что их, по крайней мере, не приглашают на презентацию «гербалайфа», или просто пытаются познакомиться. На этом этапе часто могут возникать трудности, поэтому необходимо проводить набор респондентов заранее. Оплата респондентов При планировании исследования нельзя упускать из виду тот факт, что при проведении фокус-групп, оплата респондентов обязательна. Это необходимо во-первых, для того, чтобы обеспечить явку участников, а вовторых, чтобы иметь дополнительную возможность контроля над группой. Размер оплаты определяется в каждом конкретном случае самим исследователем с учетом особенностей целевой аудитории. В некоторых случаях в качестве оплаты можно использовать образцы тестируемой продукции, или ограничиться представительскими подарками, если респонденты относятся к обеспеченной категории населения. Как показывает опыт, при подготовке к проведению фокус-групп рекомендуется приглашать как минимум 10 человек, чтобы пришло 8. Однако, если приходят все приглашенные, и их число превышает необходимое, рекомендуется оплачивать даже тех, кто не примет участие в фокус-группе. Это необходимо для того, чтобы не подрывать доверие к исследователю и стимулировать людей к возможному участию в дальнейших исследованиях. Требования, предъявляемые к респондентам. При наборе респондентов следует соблюдать определенные условия, 21 необходимые для наиболее эффективного проведения фокус-группы. Респонденты должны принадлежать одной и той же социальной группе; критерии принадлежности определяются исследователем исходя из целей исследования. Это могут быть возрастные, половые, и другие статусные критерии. Релевантность проблемы образу жизни респондентов (необходимо соответственно сформулировать тему обсуждения). Тема должна соответствовать образу жизни респондентов. Наличие потребителей (экспертов) одного уровня. В маркетинговых исследованиях это будут люди, которые имеют одинаковый опыт потребления интересующих товаров, или услуг. В других случаях это будут люди, которые имеют равную степень заинтересованности интересующей нас проблемой, или находившиеся в какой-либо определенной ситуации. Принадлежность к одной культуре (национальной). Присутствие в группе представителей разных культур поднимает проблему межкультурных коммуникаций, так как для разных культур характерно различное восприятие одних и тех же вещей в следствие культурных традиций. Гомогенность участников. На первый взгляд казалось бы, чем более разнородной по составу будет группа, тем больший спектр мнений мы получим. Однако, на практике все совсем наоборот. Состав группы должен быть максимально гомогенным (однородным), так как люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и взглядов. Разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному опыту. Важно отметить, что целью отбора респондентов является гомогенность социальных характеристик участников, а не их взглядов и установок. Социально-демографические характеристики участников Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст, 22 национальность, иногда религиозная принадлежность. Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению: 1) Респонденты с разными статусами часто обращаются к опыту, чуждому, или ничего не значащему для других. 2) Респонденты с более низким статусом чувствуют себя скованно, когда респонденты с более высоким статусом описывают свои реакции, стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в случае различий по уровню образования. Если обеспечение гомогенности по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня. Пол участников. Пол является характеристикой, вызывающей существенные разногласия среди специалистов. Традиционная точка зрения, обосновывающая принцип сегрегации (разделения) по полу следующая. Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому в смешанных и сегрегированных группах характер участия в дискуссии может различаться. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакциям лиц противоположного пола и могут говорить не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивыми и не желают высказываться. Противники сегрегации указывают на то, что сегодня многие из указанных факторов не так существенны и, если предмет обсуждения не связан с вопросами пола, то нет и препятствий для проведения смешанных групп. При этом, следует отметить, что: 1) При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подросткам и детьми принцип сегрегации обязателен. 2) Предмет обсуждения в смешанных группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. 3) Сегрегация необходима для менее образованных слоев. 4) В группах профессионалов сегрегация не нужна, необходимо соблюдать баланс. 5) В смешанных группах особенно необходима гомогенность по возрасту и образованию. Как показывает практика, все же лучше разделять группы по половому признаку, если есть такая возможность. Возраст участников. Возраст является важной статусной характеристикой, которую следует особо учитывать при определении состава фокус-групп. Допустимый 23 возрастной интервал уменьшается в зависимости от того, какая возрастная категория является объектом нашего исследования. В группах 6 - 12 лет не желателен возрастной интервал даже в 1 год. До 20 лет - не больше, чем 2 года. Возрастные границы в этих двух категориях обусловлены тем, что в этом возрасте люди накапливают социальный опыт высокими темпами, и если мы увеличим возрастной интервал, то это приведет к нарушению однородности группы. Группа 20 - 25 лет. Здесь возрастной интервал увеличивается, но, по мнению многих исследователей, в этом случае нежелательно присутствие лиц старшего возраста. Возраст 25 - 40 или 30 - 50 - так называемые «средние» группы. Если объектом исследования являются пенсионеры, то здесь главным разделяющим признаком будет социальное положение. Ограничения на участие в фокус-группах. Помимо основных требований, предъявляемых к участникам фокусгрупп, существуют и ряд ограничений. Так, не рекомендуется проводить фокус-группы со следующими категориями: лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; лица, лично знакомые с модератором; лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи; семейные пары; знакомые друг с другом. Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп, уже имеют определенный опыт участия, который может влиять на характер их высказываний. Велика вероятность того, что они будут чувствовать себя экспертами и ориентироваться на ожидания ведущего группы. Однако, это условие не всегда выполняется, так как, например, в США проводится столь большое количество таких исследований, что это ограничение затрудняет набор респондентов. Поэтому, в последнее время допускается привлечение респондентов, которые как минимум два месяца не участвовали в фокусгруппах. В нашей стране выполнение этого условия пока не составляет труда, однако есть недобросовестные исследователи, которые имеют уже готовые выборки для проведения фокус-групп, что существенно облегчает им задачу набора группы, но делает результаты таких групп неприемлемыми для принятия решений и дискредитирует метод в глазах заказчика. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, также будут играть роль эксперта. Но, в этом случае, их мнение может существенно повлиять на высказывания других участников группы, которые могут постесняться высказать свое «мнение дилетанта» в присутствии профессионала. По сути дела, привлечение таких респондентов противоречит принципу равного потребительского опыта респондентов. Однако, это не 24 означает, что нельзя проводить фокус-группу с профессионалами, если группа комплектуется по принципу профессионального знакомства с предметом обсуждения. Лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи - это категория респондентов, которые знакомы с подобными методиками, и которые в процессе проведения группы будут более критически оценивать технику интервью и, пусть даже неосознанно, обращать на это основное внимание. Семейные пары как правило имеют четкое распределение ролей и будут или соглашаться друг с другом, или принципиально противоречить друг другу в зависимости от особенностей их взаимоотношений. Таким образом, мы не получим субъективных мнений этих респондентов. Знакомые друг с другом. Эта категория респондентов имеет свои особенности. Здесь могут возникать проблемы, схожие с теми, что и в случае с семейными парами, так как существующие группы имеют свою структуру, свой набор ролей (от лидера - до «козла отпущения»), что может свести на нет все преимущества фокус-группы. Участники будут прислушиваться к мнению лидера, не высказывать суждений, которые будут вызывать неодобрение в группе, по причине отсутствия конфиденциальности. Участие в группе даже двух знакомых участников может привести к фактическому сокращению числа респондентов, так как более авторитетный участник возможно будет подавлять другого, который воздержится от высказывания своего мнения. Следует отметить, что этот принцип набора респондентов нарушается наиболее часто, поэтому следует рассмотреть подробнее те ситуации, где он может не соблюдаться. Соблюдение всех принципов набора группы с учетом ограничений будет способствовать наиболее эффективному использованию метода с точки зрения качества полученной информации. Однако, к сожалению, на практике не всегда удается соблюсти все эти правила. Фокус-группы с существующими группами и организациями Как уже говорилось, одним из основных принципов набора респондентов в фокус-группы является избежание присутствия респондентов, знакомых друг с другом. Этот принцип является основополагающим для обеспечения растормаживающего эффекта группы. Однако, иногда могут возникнуть ситуации, когда весьма затруднительно, а иногда и невозможно соблюсти этот принцип. Это происходит в тех случаях, когда целевая аудитория слишком мала, очень специфична и невозможно собрать в одно время в одном месте респондентов из разных организаций в силу каких-то обстоятельств. В таких случаях можно выбрать иную методику исследования (индивидуальное интервью), но иногда, например, по желанию заказчика. или из-за специфики темы исследования. постановки задачи, это сделать нельзя. Тогда фокус-групповое интервью проводят с группами, которые уже существуют, такими, как трудовые коллективы, группы сотрудников, совет 25 директоров. В этих группах может существовать формальная или неформальная система взаимоотношений, которая может влиять на реакцию членов группы. Отношения типа начальник - подчиненный, если они существуют в группе, могут подавить групповую дискуссию. Необходимо помнить, что техника фокус-групп эффективна лишь в том случае, когда все участники находятся в равных условиях, когда соблюдается принцип социального равенства участников. Поэтому, присутствие в группе руководителя, начальника, или даже приятеля начальника могут существенно повлиять на результат фокус-группы. Также, в присутствии сотрудников, может иметь место сдерживание различных негативных высказываний как в адрес руководства, так и по вопросам, касающихся положения дел в организации. Таким образом, фокус-группа должна проводиться в отсутствии начальства, а, если это необходимо, то можно провести специальную фокусгруппу для руководства. Необходимо помнить о сохранении конфиденциальности участников, их имена не должны фигурировать в отчете. Существуют определенные ситуации, когда при проведении фокусгрупп необходимо соблюдать дополнительные предосторожности. К ним относится также и применение процедуры фокус-групп с уже существующими группами, особенно группами сотрудников каких-либо организаций. В этой среде участники достаточно хорошо знают друг друга и, возможно, работают вместе. Главная опасность в этой ситуации таится не в самом проведении фокус-группы, а в анализе результатов. Обычно, сам процесс групповой дискуссии приятен участникам, люди стремятся делиться мнениями друг с другом. Эта тенденция действительно существует, когда люди работают вместе. Проблемой анализа является определить, что именно разделяют участники группы. Здесь необходимо обращать особое внимание на следующее: Когда участники скрывают что-то, или воздерживаются от высказываний из-за присутствия других? В какой момент они становятся избирательными в ответах? Когда они выражают мнение под влиянием других членов группы? Аналитик как правило не имеет достаточно информации, чтобы в этом случае адекватно оценить групповую динамику, которая влияет на участников дискуссии. Несмотря на существующие проблемы, фокус-группы могут успешно применяться в существующих группах и, даже, в рабочих коллективах. Митчелл Элрод (1981) использовал фокус-группы в организациях, изучая проблемы занятости, выгоды, тренинга, управления, текущих и планируемых маркетинговых программ, контроля качества, распорядка дня. М. Элрод осуществлял случайный отбор сотрудников одного и того же уровня для участия в фокус-группах в рабочее время, за пределами офиса в нейтральном месте. Также, фокус-группы проводил профессиональный модератор, не связанный с организацией. М. Элрод и его сотрудники остались довольны результатами фокус-групп. 26 Фокус-групповая дискуссия с сотрудниками может предоставить ценную информацию для принятия решения. Серия фокус-групп с незаурядными работниками может дать ключ к пониманию того, каким образом они поддерживают свой высокий производительный уровень, раскрыть секрет их успеха, или узнать их мнение о том, как можно улучшить организацию. Джордж Зан, консультант из Нью Джерси, обнаружил, что фокус-группы помогают получить ценную информацию, особенно если их проводить с «ключевыми сотрудниками». Он писал: Мы обнаружили скрытые мысли и социальные установки, касающиеся эффективного личностного представления (самопрезентации), выяснили, что индивиды часто не понимают того, что они сами препятствуют эффективности своей работы. Фокус-группы могут быть эффективно использованы различными организациями для получения информации о потребителях. Так, в большинстве организаций есть определенные люди, которые регулярно общаются с потребителями. Фокус-группы с такими сотрудниками могут дать ценную и зачастую неожиданную информацию о поведении и предпочтениях клиентов. Например, производитель может узнать мнение представителей, продавцов, обслуживающего персонала о предпочтениях клиента и его проблемах. Эта информация может оказаться крайне важной, но, к сожалению, она редко бывает затребована. В этом случае, Юджин Фрэм (1985) из Рочестерского технологического института, советует проводить домашние фокус-группы (фокус-группы в домашних условиях) с сотрудниками, которые являются специалистами в данной области. Ю. Фрэм проводил разнообразные фокус-группы с такими работниками, как дилеры, представители компании, работники по обслуживанию и ремонту оборудования, секретари. Домашние фокус-группы могут быть более продуктивны в том случае, если уделять внимание созданию спокойной, расслабленной атмосферы. Необходимо объяснить цели дискуссии, чтобы предупредить излишнюю чувствительность. Важно объяснить, что фокус-группа является частью исследования, а не собранием по планированию или принятию решения. Модератору следует избегать производить такое впечатление, что на основе дискуссии будут проводиться какие-либо организационные перемены. Необходимо разъяснить, что целью является сбор информации от множества сотрудников с последующим предоставлением обобщенных мнений тем, кто принимает решения. Выбору модератора необходимо уделять особое внимание. Приглашенные модераторы обладают тем преимуществом, что они нейтральны, но они могут быть далеки от организационной субкультуры. Модераторы, работающие в организации лучше знают ее культуру, но они не могут достичь нужной степени конфиденциальности и не вызывают доверия участников. Участников следует группировать с осторожностью. Они должны занимать равное положение в организации. Лучший способ убедиться в том, 27 что участники находятся на одном уровне это составить список потенциальных членов группы, а затем проанализировать мнение разных людей (экспертов) об этом списке. Таким образом, можно заключить, что в определенных условиях проведение фокус-групп с уже существующими группами не будет некорректным и может иметь методическое обоснование. Типы фокус-групп В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков. Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек. Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек. Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта. Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи. Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями. 28 ЧАСТЬ 3. СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫ Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора. Что такое сценарий фокус-группы? Сценарий это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее. Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме. Структура сценария Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии: 1) Вводная беседа. 2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель создание доверительной атмосферы. 3) Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель получение всей необходимой информации. 4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно. При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок. Работая над сценариям необходимо помнить следующее: 1) Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род вид элемент. Например: моющие средства конкретное средство качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы. 29 2) Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии. 3) Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий памятка, а не анкета. Прямая и обратная последовательности тем. Существует два варианта структурирования обсуждения: 1) Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный. 2) Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации. Как подготовить сценарий фокус-группы Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов. Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения. На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы. Что включать в сценарий фокус-группы Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении 30 метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю. При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”. Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы: фокус-группа протекала естественно; предоставлять аналитикам структуру для комментариев; позволять ключевым вопросам возникать естественно. Замечания Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления если это важно для исследования). Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала. Вот некоторые рекомендации по составлению сценария, предложенные AED. Этапы разработки сценария 1) Собрать исследовательскую команду. 2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы. 3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования. 4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях. 5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы. 6) Подготовить список проблемных областей, от общих к частным. 7) Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте. 8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов. 9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала. 10) Тщательно рассмотреть стимульный материал. 11) Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете. 31 12) Выспаться и проверить сценарий на свежую голову. Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария. 32 Пример сценария фокус-группы (Тема исследования восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи) 1. Провести разогревающую часть группового интервью. 2. Первые ассоциации . Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову. (уточняйте) Расскажите об этом еще. Можете ли вы пояснить? Приведите пример. Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу? (почему, почему, почему) 3. Отношение к детям. Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья? (отметьте данные о каждом участнике сколько детей, пол, возраст и т.д.). Как ваши дети себя чувствуют? Счастливые. Здоровые. Ухоженные. (почему) Какие они будут, когда вырастут? Похожие на вас. Другие. Лучше. Хуже. (почему) 4. Планирование семьи. Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”? Получить ответы и уточнить. Что-нибудь об этом. Вы можете объяснить? Что вы при этом чувствуете? Что думают об этом ваши близкие? Расскажите об этом еще. Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС. Что вы используете? Как долго вы это используете? Как вы об этом узнали? Как вы это Выбрали? 33 Кто вам посоветовал выбрать это? (почему?) Для тех, кто не использует, узнать почему. А теперь вы не хотите попробовать? Вы когда-нибудь пробовали? Что случилось? (Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения) Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали? (почему) 5. Показать стимульный материал. Реакции: Нравится. Не нравится. Относительно. Затрудняюсь. Внушает доверие. Значительно. (почему) 6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи). Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом. 7. Восприятия пользователей. Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …? 8. Благоприятные и неблагоприятные условия. Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать …. Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать …. 9. Закрытие группы. Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы. 34 ЧАСТЬ 4. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Роль и функции модератора. Модератор, или ведущий фокус-группы является ключевой фигурой в фокус-групповом исследовании. От квалификации модератора и его личностных качеств во многом зависит успех исследования. В чем заключаются основные требования к модератору? Какие качества позволяют ему проводить группу с наибольшим эффектом? Ученые выделяют три «ключа» к хорошему качественному исследованию. 1. Искусство задавать вопрос “Почему?” Когда опытный модератор задает вопрос “Почему?”, он внимательно следит за соблюдением следующих требований: спрашивать в нейтральной манере; не «вести» отвечающего; не задавать одновременно два вопроса; замечать несловесные выражения смущения или уклонения от ответа. 2. Искусство слушать. Внимательное слушание чрезвычайно трудно, и слушатели часто делают бессознательные ошибки. Творческое выслушивание требует высокой степени восприимчивости, интуиции, вдумчивости и внимательности. Следует отметить следующее: Активное выслушивание тесно связано с сопереживанием, способностью одного человека стать на место другого. То, как высказывается та или иная мысль, может сообщить гораздо больше, чем сами слова. Необходимо замечать несловесную информацию индикаторы неуверенности и уверенности, настойчивости и беспокойства. 3. Исследование как процесс детективного следствия. Действительно, здесь существуют определенные аналогии. При проведении качественного исследования необходимо полное воссоздание восприятия исследуемой ситуации. Необходимо определить все те мотивы респондентов. которые лежат в основе реакции на стимульную ситуацию. Люди не всегда отдают себе отчет в том, на чем основаны их приятие или неприятие, поэтому необходимо применять техники глубинного интервью (которые в полном объеме присутствуют в психотерапии) для выяснения подлинных мотивов респондентов. Модератору также необходимо выработать навыки эффективного несловесного поведения. Рекомендуется поддерживать хороший зрительный контакт с говорящим, что способствует более активному участию в беседе. На практике это выглядит следующим образом: 35 Если Вы сидите лицом к говорящему, это поза активного участия, означающая готовность слушать. Необходимо поддерживать открытую “необоронительную позу”. Если Вы слегка наклоняетесь к собеседнику это знак активного участия. Оставаясь в относительной расслабленности, Вы как бы демонстрируете, что “Мы с вами в домашней обстановке”. Хорошее качество речи тон голоса, интонации, акценты все это тоже знаки активного участия. Модератор должен уметь задавать открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы дают участникам свободное пространство для ответа и выражения своих ощущений и интересов. Открытые вопросы являются просьбой рассказать, поговорить о чем-то. Открытые вопросы обычно полезно задавать с целью узнать об ощущениях и интересах участников, когда нужно, чтобы участник сказал больше по данному вопросу, когда нужно получить конкретный пример, когда нужно сфокусировать внимание участника на его ощущениях. Примеры открытых вопросов: Вы не могли бы рассказать побольше о том, ка Вы себя чувствуете? Расскажите мне, что случилось? Что Вы тогда чувствовали? Вы объясните мне, что Вы имеете в виду? И что тогда произошло? Как Вы думаете, почему он так поступил? Закрытые вопросы это такие вопросы, на которые можно ответить “да” или “нет”, или другие вопросы, имеющие однозначный ответ. Обычно закрытые вопросы используются в количественных исследованиях для получения фактической информации. Однако существуют ситуации, когда полезно задавать закрытый вопрос: участник сильно волнуется; нужна конкретная информация; модератор хочет, чтобы участник сфокусировался на конкретном предмете. Примеры закрытых вопросов: Вы рассержены? Вам это нравится? Она тоже придет? Вы придете туда завтра? Где он живет? Как давно Вы чувствуете себя так? Сколько времени прошло с тех пор? Рассмотренные навыки применяются многими модераторами. Однако, 36 работа модератора в большей степени искусство, чем наука, поэтому, модератор должен выработать свой стиль и приемы, при помощи которых он будет достигать наилучшего результата. Раскрытие темы. Существует несколько приемов, используемых модераторами фокусгрупп для стимулирования дискуссии. Эти приемы применяются в большинстве типов глубинного интервью и направлены на то, чтобы максимально снизить степень влияния вопроса модератора на ответ респондента. 1. Пауза, или молчание. Это один из наиболее эффективных приемов поддержания спонтанности речевого потока. Прием заключается в том, что если респондент умолкает, интервьюер не спешит заполнить возникшую паузу каким-либо вопросом, задерживая свою реакцию. Начинающие интервьюеры обычно оставляют очень мало времени для пауз. Они боятся молчания и стараются сразу его заполнить. Молчание не должно быть интерпретировано как отсутствие коммуникации, оно может быть полным смысла и поиском нужных слов для выражения. (Растерянное молчание?). 2. Подбадривание, или номинальная, символическая поддержка, то есть, поддержка респондента путем демонстрации интереса к высказываниям, но не выражение согласия, или одобрения. Это словесные (вербальные) и несловесные (невербальные - мимика и жесты) реакции интервьюера, которые выражают одобрение респонденту за то, что он говорит, поощряя его продолжить высказывание. Рекомендуют как правило слегка кивать головой во время ответа респондента, говорить: «Да, да» (только не в смысле выражения согласия с тем, что респондент говорит, а для демонстрации заинтересованности), «Интересно», «Я Вас слушаю» Начинающие интервьюеры порой слишком активно используют тактику подбадривания. Они всеми силами стараются заполнить паузы, и поддержка становится навязчивой. Другая ошибка имитация внимания. (Это может также быть и следствием усталости). Респонденты обычно быстро распознают имитацию. Имитация может отбирать слишком много сил у интервьюера. 3. Отражение, “эхо”. Суть этого приема заключается в повторении с вопросительной интонацией последней фразы респондента. Эхо должно отражать ключевые фразы, на которые делается смысловое ударение. Эффективно для расширения ответа. Прием, часто используемый психоаналитиками. 4. Вопросы-синонимы. Интервьюер может задавать одному и тому же респонденту фактически один и тот же вопрос, слегка меняя его формулировку. “В чем это выражено?”, “Как это проявляется?”, “Покажите конкретно, как это представлено?”. 5. Прямая просьба расширить ответ. Это вопросы типа: Что случилось потом? 37 Что Вы имеете в виду? Расскажите об этом подробнее? Не хотите ли Вы что-нибудь добавить? Не могли бы Вы развить Вашу мысль? Просьба расширить ответ может быть немедленной, когда просьба сразу следует за ответом и ретроспективной, когда к обсуждаемой теме модератор возвращается через некоторое время: ”Вы говорили так-то. Расскажите об этом подробнее”. 6. Переформулирование ответа (парафраза). Упрощение ответа респондента для его уточнения (формулировки). Закрытый вопрос. 7. Суммирующий вопрос. “Правильно ли я Вас понял?” Закрытый вопрос. После получения ответа разъяснить. 8. Прямая просьба разъяснить ответ. Если имеются неточности или противоречия. Можете ли Вы объяснить точнее? Я не уверен, что понял Вас правильно... Для меня не совсем ясно… Вы говорили то-то и то-то, нет ли в этом противоречия? 9. Конкретизирующие вопросы. Ссылки на конкретные высказывания респондентов с просьбой их разъяснения. 10. “Мутация”, или изменение темы. Это постановка вопроса, являющегося введением новой темы. которая не является развитием или уточнением предыдущих ответов. Используя этот прием, интервьюер сам вводит новую тему, а не ждет, когда опрашиваемый перейдет к ней по собственной инициативе. Мутация представляет собой наиболее сильное вмешательство в естественный ход высказываний респондента. Контроль над темой. Контроль над темой обсуждения включает в себя контроль релевантности, контроль полноты высказываний, учет особенностей обыденного сознания. Контроль релевантности. Релевантный значимый для чего-либо, имеющий отношение к делу. Контроль релевантности выражается в том, что модератор должен постоянно быть готовым к возникновению тем, не предусмотренных в сценарии, но важных для исследования. Способность быстро распознать и развит такую тему позволяет проявиться одному из главных преимуществ метода фокус-групп. Такая способность связана с тем, в какой мере модератор осведомлен в целях исследования и самой теме для того, чтобы определить релевантно данное высказывание или нет. Модератор, занятый поисками релевантной информации, должен быть постоянно наготове, чтобы задать дополнительный вопрос. Контроль полноты. Стремление к получению всей релевантной 38 информации. Релевантная информация может быть запланированной и незапланированной. Акцент на поиске незапланированной информации помогает интервьюеру достичь той гибкости в интервью, которая обеспечивает свободный поток высказываний со стороны респондента. Структура обыденного сознания. Наряду с совокупностью представлений, образующих знание, в сознании человека существуют ценностные и оценочные компоненты. Таким образом, структуру обыденного сознания можно представить в виде двух областей - зоны компетентности и зоны некомпетентности. Зона компетентности это совокупность представлений респондента, которая непосредственно сформировалась под непосредственным влиянием его практической деятельности и его жизненного опыта. Здесь идет речь о компетентности в описаниях социальных отношений и социальных проблем на исследуемом поле. Зона некомпетентности это совокупность представлений о предметах, не знакомых респонденту по личному опыту и сформированных под воздействием СМИ, а также контактов с другими людьми, которые обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями. При проведении группы следует учитывать источник высказывания респондента. Наиболее ценными для исследователя являются представления из зоны компетентности, однако изучение зоны некомпетентности тоже бывает полезным, так как оно дает представление о том, что именно оказывает влияние на формирование мнения, оценки. Это применимо в первую очередь при исследованиях в области массовых коммуникаций, рекламы и т.д. 39 Критерии продуктивности материалов интервью по Р. Мертону Со времени появления метода фокус-групп было выпущено много методических указаний по технике интервьюирования. Как правило, все рекомендации основывались на разработках Р.Мертона, опубликованных в книге «Фокусированное интервью». Рассмотрим критерии эффективности интервью: 1) Полнота. Интервью должно давать возможность респондентам наиболее полно освещать различные стороны стимульной ситуации и свои реакции на нее. 2) Специфичность. В интервью должны быть получены точные сообщения о тех аспектах стимульной ситуации, которые вызвали определенные реакции респондентов. 3) Глубина. Интервью должно помочь респондентам описать эмоциональный, когнитивный и ценностный смысл ситуации, а также степень их включенности в нее. 4) Личностный контекст. Интервью должно выявлять характерные черты респондентов и их предшествующий опыт, что наполняет исследуемую ситуацию конкретным смыслом. Типы вопросов Рассмотренные ранее типы вопросов - открытые и закрытые - Р.Мертон рассматривает с точки зрения их структурированности: степень структурированности вопроса определяет степень его закрытости. В фокусированном интервью неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на какой-то конкретной стороне ситуации или реакции, он является как бы чистой страницей, которую следует заполнить респонденту. Но степень структурированности вопросов бывает различна. Вот некоторые уровни структуризации, которые могут служить руководством для модератора. 1. Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и реакции): Что произвело на Вас наибольшее впечатление в фильме? Что было для Вас наиболее интересным на конференции? Такой тип вопроса направлен на то, чтобы сам респондент в большей степени чем модератор определил фокус внимания. Его выбор свободен. Ему предоставляется возможность говорить о любом аспекте стимульной ситуации, а слова «наибольшее впечатление» и «показалось наиболее интересным» настолько общи, что подразумевают практически любые типы ответов. 2. Полуструктурированный вопрос. Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше? Тип Б: Структурированный по стимулу , свободный по ответу: Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении 40 Джо из армии как психоневротика? 3. Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу). Исходя из того что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники? Когда вы слушали речь, вы воспринимали ее как пропагандистскую или информационную? В вопросах этого типа модератор осуществляет почти полный контроль над интервью. Он не только отобрал моменты для комментария, но также в значительной степени предопределил ответ. Это уже больше похоже на устную анкету, чем на свободное интервью. Полностью неструктурированный вопрос особенно полезен на начальных стадиях фокусированного интервью, когда его эффективность максимальна, но он может с успехом применяться и на последующих этапах. В некоторых случаях модератору может понадобиться больший контроль на поздних стадиях интервью, когда должны выполняться критерии специфичности, полноты, глубины и личностного контекста. Но даже в таких случаях полезной бывает умеренная, а не полная направленность. Вопросы должны быть частично, а не полностью структурированы. Неструктурированные вопросы Неструктурированные вопросы служат одновременно нескольким целям: для достижения специфичности сообщений, для получения глубоких высказываний, для расширения охвата сообщений. Использование неструктурированных вопросов особенно уместно на первых стадиях интервью. При этом определяют круг тем для дальнейшего рассмотрения. Но и на последующих стадиях интервью неструктурированные вопросы могут быть использованы для того, чтобы расширить полноту сообщений и получить ответы, выходящие за рамки, предусмотренные в руководстве. Например: Что еще привлекло ваше внимание в данной ситуации? Этот тип неструктурированного вопроса особенно уместен, когда определенная тема достаточно хорошо освещена в интервью, и высказывания респондентов не позволяют сделать естественный переход к следующей области. Направленность модератора будет минимизирована, а возможности респондентов определять значимые области максимизированы, если задавать косвенные вопросы. По мере развития интервью вопросы такого типа больше не поставляют свежего материала. Это является сигналом, что достигнута новая фаза интервью, если иметь в виду охват или полноту. Здесь респондентам требуется дополнительная помощь в том, чтобы сообщения не разбрасывались. С этого момента модератор вводит новые темы либо посредством перехода, предложенного замечаниями респондента, либо, на 41 последних стадиях, предлагает темы из своего вопросника (сценария), которые еще не были рассмотрены. Навязывание тем Вопросник может явиться причиной неполноты интервью еще и потому, что модератор может слишком строго придерживаться его и навязывать интервьюируемым вопросы и темы, которые отражены в руководстве, но которые не связаны с их действительным опытом и не соответствуют ему. Обычно это приводит к подавлению и сокрытию части того, о чем они хотели сообщить, что отрицательно влияет на полноту интервью. «Навязывание» возникает в том случае, когда модератор задает вопрос, не убедившись в том, что респондента заинтересовала эта тема. Часто модератор следует такой тактике только потому, что считает себя обязанным представить тему обсуждения или вопрос из своего руководства. Быстрые переходы В стремлении добиться как можно более полного охвата модератор, бывает, легко удовлетворяется поверхностным рассмотрением большого количества разнообразных тем. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Не много смысла и в том, чтобы номинально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Сама цель интервью теряет смысл, если модератор узнает лишь, что рассматриваемая ситуация вызвала какую-то оценочную реакцию (например, одна часть «понравилась», а другая «не понравилась»). Существует такое рабочее правило: не вводить определенную тему, пока не сделано всех усилий по ее достаточно детальному рассмотрению. Переход к новой теме оправдан, если респондент во время обсуждения другой темы предлагает явно обещающий ход, тогда модератор делает заметку, чтобы затем вернуться к неполностью рассмотренной теме. Глубина В социологии термин глубинное интервью используется в значении, связанным с понятием “зондирования”. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что ими уже сказано. В неструктурированных глубоких интервью нет возможности зондирования каждого вопроса, но предполагается, что ключевые вопросы должны быть прозондированы насколько это возможно. Глубина как важный критерий фокусированного интервью, требует сообщений об эмоциональных реакциях, существенно отличающихся от ограниченных одномерных сообщений о «положительных» или «отрицательных», «благоприятных» или «неблагоприятных» реакциях. Модератор стремится получить как можно больше откровенных сообщений о том, как была пережита изучаемая ситуация. Фокусированное интервью будет лишено смысла, если оно не поставляет более широкой информации, чем может быть получена при использовании, например, такого инструмента, как анкета. Во время проведения фокус-групп бывают обстоятельства, при 42 которых модератор будет считать целесообразным не углубляться, чтобы получить сравнимую информацию по поводу ответов как можно большего числа респондентов. Наиболее часто это происходит в тех случаях, где существует угроза доминирования одного иди двух членов группы и полного исключения других респондентов. Когда модератору удалось получить значительное число глубинных ответов, он лучше подготовлен к выработке гипотез, касающихся реакций на ситуацию. Исследование многосторонних и глубинных характеристик реакций дает модератору возможность определить степень отчужденности или личностной включенности в опыт и оценить поверхностный или глубинный, значимый характер реакций. Степень отчужденности или личностной вовлеченности нельзя определить из краткого выражения предпочтений. Например, фраза: «Мне не понравилось...» имеет множество возможных значений, ни одно из которых не обнаруживается в первоначальном высказывании. Это может означать, что индивид реагирует как «беспристрастный зритель» и критически воспринимает документ или развитие некоторой социальной ситуации с технической точки зрения. Его реакция может относиться к несовершенному кадру, к тому, что кажется ему монотонным повторением, или какому-то другому техническому аспекту ситуации. Будучи сами по себе достаточно интересными эти абстрактные наблюдения в меньшей степени являются предметом рассмотрения для модератора, чем ответы, содержащие ту или иную степень личностной включенности. Обычно предметом более непосредственного интереса модератора являются ответы, показывающие, что респондент был тем или иным образом задет содержанием ситуации. Такие ответы могут означать, что ситуация вызвала болезненные ощущения или страхи или, что человек чувствовал себя возмущенным тем, что он определил как попытку «распропагандировать» его, играя на его чувствах и ценностях. Без уточнения ответа типа «мне не понравилось» модератор может прийти к неконтролируемым выводам о социальном и психологическом значении ответа. Критерий глубины направляет внимание на смысл высказываний, составляющий скрытое значение, казалось бы, неясных и неполных ответов. Модератор должен получить детальную информацию, чтобы отличить случайное мнение, которое, возможно, было вызвано лишь ситуацией интервью, от мотивированного ответа, касающегося главных интересов респондента. Атмосфера экспрессивного группового интервью позволяет легче определить степени важности, чем самооценки, которые использовались в анкетах. Но если модератор не стремится намеренно к получению глубоких ответов, он может не иметь информации, необходимой для различения центральных и периферических реакций. В тех случаях, когда появляются ответы, кажущиеся «беспристрастными», модератор часто считает, что они не затрагивают главных интересов респондента и их надо миновать в поисках более 43 значимых реакций. Но мы не можем считать, что кажущаяся «беспристрастность» обязательно является признаком низкого уровня значимости; часто дальнейшие вопросы выявляют высокую степень эмоциональной включенности в таких, казалось бы, «объективных» и «технических» утверждениях, таких, как: «Я думаю, что этот фильм недостаточно подчеркивает антифашистский характер войны»- или «Хорошо бы, чтобы гражданские увидели этот фильм"» и т.д. Фокусировка Одним из видов фокусировки является ретроспективный фокус. Иногда для получения детального сообщения о реакции требуется не более, чем напоминание, воссоздание стимульной ситуации. Рассмотрим, например, следующий комментарий в групповом интервью. Модератор. Следующая сцена показывает поднятие флага (показывает кадр). Вы помните это ... очень немногим из вас она понравилась. Что вы можете сказать об этой части? А. Нам понравилось это, но ритуал раздражает. Почему надо было получать флаг и устраивать все это великолепие, откуда у них столько денег, интересно знать? Здесь простое воспроизведение сцены ту же влечет за собой выражение отношений. Такой вид немедленного сообщения, очевидно, возникает в том случае, когда оригинальная ситуация вызвала острую эмоциональную и ясную реакцию. В большинстве случаев, однако, реакции не бывают столь точно определены и столь четко сформулированы, что обстоятельное сообщение следует непосредственно за репрезентацией стимульной ситуации или за намеком на нее. Чаще модератор считает необходимым помочь респонденту в самовыражении или задать дополнительные вопросы. Существует несколько способов для получения сообщений об эмоциональных реакциях. Фокусировка на чувствах. В последующих комментариях модератор может предусматривать развитие двух типов. 1. Он может просить испытуемых сообщить о том, что они наблюдали в стимульной ситуации, таким образом приглашая их к довольно беспристрастному, но в большой степени избирательному освещению содержания. 2. Он может попросить их сообщить, что они чувствовали по этому поводу. Второй чаще ведет к глубинным откликам. Респонденты достаточно быстро переходят к сообщениям о глубинных реакциях в том случае, если развивающие дополнительные вопросы содержат ключевые слова, прямо приглашающие человека обратиться к своим чувствам. Концентрируя внимание на сравнительно недавнем, конкретном опыте, респонденты обычно проявляют интерес к тому, чтобы исследовать те составляющие этого опыта, о которых они ранее не говорили, и в большинстве случаев не требуется окольных путей, чтобы они выразили свои 44 чувства. Контекст для таких сообщений дожжен быть установлен, и его следует придерживаться. Модератор должен формулировать вопрос следующим образом: "Что вы чувствовали, когда...?" а не использовать мнемонический контекст, спрашивая: "Что вы помните о ...?". Модератору не надо колебаться при осуществлении необходимого перехода с одного уровня на другой, так как объективные наблюдения часто имеют определенный эмоциональный подтекст. В этих условиях модератор может как бы «неправильно понять» объективные наблюдения и непосредственно перейти к ассоциациям. Повторение подразумеваемых или высказанных эмоций. Если установлено наличие эмоционального фона, дальнейшее развитие может происходить путем повторения модератором высказанных или подразумевающихся эмоций респондента. Этот метод имеет две функции. Во-первых, повторяя и перефразируя эмоционально окрашенные сообщения респондента, модератор приглашает его к дальнейшему развитию своих высказываний. Во-вторых, такое перефразирование улучшает атмосферу доверия в интервью так как дает понять респонденту, что модератор полностью "понимает" его и "следит" за ходом его мысли и чувствами. Первая из этих функций очевидна. Когда модератор повторяет высказанные эмоции или вербализирует то, на что намекал респондент, ясно, что он ожидает продолжения сообщений. Так как, если бы он не был заинтересован в продолжении обсуждения темы, он мог бы перевести разговор на другой предмет. Вторая функция представляется не столь очевидной, но, может быть, является более важной. Повторение высказанных или подразумевающихся эмоций поддерживает и углубляет атмосферу доверия, так как демонстрирует понимание, которое становится взаимным. При этом модератор не выражает своих собственных чувств - повторение служит сигналом, что он "принимает" высказанные эмоции и поощряет респондента к дальнейшему выражению своих чувств. В групповых интервью или в индивидуальном интервью до установления атмосферы доверия, в том случае, если сообщение является проекцией болезненных или социально неприемлемых мнений, модератору обычно не стоит пытаться получить глубинные ответы, повторяя эти мнения и прямо обращаясь к высказавшему их лицу. Это часто приводит к блокировке респондента: он может почувствовать, что попал в неудобное положение или его заставили проявить чувства, которые он не хотел бы выносить на публику. Может возникнуть чувство стыда, которое будет присутствовать в дальнейших сообщениях, если, будучи уже выключенным из ситуации, субъект почувствует, что его ответ был избыточным или слабым, или сентиментальным. В таких случаях респондент часто исключает свой личный опыт из сообщений, отделываясь общими местами и безличными заявлениями, что снимает с него ответственность за 45 высказанные мнения. Модератор может избежать такого отступления и помочь достижению глубины, формулируя вопрос таким образом, чтобы показать, что его интерес и понимание относятся к общему типу реакции, продемонстрированной в первоначальном утверждении, а не к самому идиосинкразичному (или возможно "избыточному") ответу. В групповом интервью это будет означать, что вопрос не будет относиться к кому-то одному: "Кто-нибудь из вас когдалибо чувствовал, что...?" В индивидуальном интервью функционально сравнимый вопрос будет проективным: "Некоторые, возможно, чувствуют, что...?" Таким образом респондент поощряется к развитию своих ответов и к исследованию своих чувств и от него не требуют "принимать" их, до тех пор, пока он не готов сделать это. Глубина сообщений изменяется от поверхностных эмоциональных оценок, простых высказываний типа "нравится - не нравится" до экспрессивных и детальных сообщений о чувствах, вызванных стимульной ситуацией. До определенной степени модератор может осуществлять контроль за уровнем глубины: он может так направлять дискуссию, чтобы достигать большей или меньшей глубины. Для перевода дискуссии с одного уровня на другой могут быть использованы различные методы. Первый состоит в обращении к эмоциям, вызванным ситуацией, вместо просьбы рассказать об объективных наблюдениях: “Что вы чувствовали, когда вы смотрели (слушали)...?" Второй метод возможен лишь в том случае, когда было получено сообщение об эмоциях. Он требует прямого или косвенного упоминания эмоций, ясно высказанных или подразумевающихся. Функция такого повторения в обеспечении атмосферы доверия в интервью рассматривалась подробно. Третий метод состоит в направленном сопоставлении рассматриваемой ситуации и другого важного значимого опыта, о котором модератор знает или имеет основания предполагать, что он являлся центральным для респондента. Такие сопоставления, если они правильно используются, помогают респондентам сообщать о своих эмоциональных реакциях, в противном случае остающихся за гранью рассмотрения. Личностный контекст Центральной задачей фокусированного интервью является выяснение того, как предшествующий опыт и характер респондентов связан с ситуацией. Знание личностного контекста проясняет каждую фазу участия индивидуума в ситуации. Восприятие ситуации, значение, придаваемое ей, существенно изменяются с изменением личностного контекста. Особенно существенным является знание личностного контекста для понимания непредвиденных реакций. Ведь реакция и является непредвиденной именно потому, что в объективной ситуации, казалось бы, нет ничего для такого типа интерпретации или реагирования. В поведении, 46 вызванном воздействием средств информации, это часто принимает форму того, что было описано как "реакция бумеранга": это реакция, прямо противоположная тому, на которую рассчитывали или ожидали получить инициаторы (будь то в средствах массовой информации - печати, радио, телевидении или кино или в при личных коммуникациях внутри или вне организации). Обычно эта реакция не будет непредвиденной, если определен и принят во внимание ее личностный контекст. Рассмотрим следующую реакцию бумеранга, пример которой взят из интервью с новобранцами, просмотревшими фильм о ранних стадиях второй мировой войны. В фильме подчеркивалась сила, эффективность и военное превосходство армии нацистов и было показано доблестное сопротивление британцев тому, что тогда казалось подавляющим преимуществом. Модератор. Как вы считаете, как сражались англичане в этот первый период войны, показанный здесь? А. Не лучше, чем обычно. (Такая недооценка военных усилий Британии выглядит неожиданно, имея в виду то, что в документальном фильме показано обратное. Но респондент тот час же разъясняет свою реакцию). Я бы не был ирландцем, если бы не считал, что Британия никогда не станет сражаться, если сможет послать на фронт кого-нибудь другого... Вы слышите разговоры, что они будут биться до последнего канадца и последнего шотландца, и они действительно будут. Это не вызывает сомнений... (До сих пор он лишь выражает свою статусно-обусловленную установку по отношению к британцам, не связывая свое высказывание с фильмом. Вскоре, однако, оказывается, что он не просто не воспринял то, о чем рассказывалось в фильме, но видел в нем избирательно только то, что подтверждало его мнение). А какие действия англичан вы видели, кроме эвакуации в Дюнкерке? Фокусированное интервью завершается выявлением личностных контекстов, направляющих реакции к определенному типу ситуаций. Респонденты часто неохотно выражают свои наиболее глубокие чувства. Однако правила проведения интервью обычно требуют от них "сказать что-нибудь". В качестве защитного маневра они скорее прибегают к безличным сообщениям общего характера, чем "обнажают" свои подлинные чувства. Обнародуемое содержание их высказываний служит лишь маскировкой их действительных эмоций. Последовательно сводя обсуждение к вопросам личностного контекста модератор может осуществить постепенный переход к типу высказываний, которые респондент поначалу не стремится сообщить вслух. Хотя не существует проверенных рецептов, гарантирующих получение сведений о личностных контекстах, некоторые методы относительно неплохо зарекомендовали себя для этой цели. Идентификация Модератор может с определенной уверенность принять, что люди, участвующие в некоторой социальной ситуации или наблюдающие за ее развитием, как в театре, по разному ощущают степень социальной и 47 психологической дистанции между собой и другими участниками. Они могут идентифицировать себя с одними, чувствовать отчуждение к другим и совсем не реагировать на остальных. Фокусируясь на тех участниках ситуации, с которыми респондент идентифицирует себя, модератор помогает получению детального сообщения о реакции на ситуацию в свете личностного опыта. Полученные ранее знания о социальных и личностных характеристиках респондента представляет собой один источник для формирования гипотез о возможной базе для идентификации. Иногда такая информация находится под рукой: толстая женщина оказывается особенно заинтересована в том, чтобы покупать военные облигации у Кейт Смит; американские солдаты новобранцы инженерных войск - имеют функциональную основу для идентификации себя с соответствующими войсками в немецкой армии, показанными в документальном фильме. Имея такие предварительные указатели для возможной идентификации, модератор может соответственно направлять свои вопросы, дополнительно расспрашивая о воспоминаниях, связанных с личностным опытом и об интересе, вызванном именно этими аспектами ситуации. Когда отсутствуют даже минимальные знания о потенциальной базе для идентификации, следует подождать подсказок со стороны респондента, спонтанно появляющихся в ходе интервью. В данном случае очевидно, что принадлежность респондента к определенному социальному классу создало почву для идентификации с британцами, показанными в документальном фильме: (Респондент сказал, что он "почувствовал себя ближе" с британцами после просмотра фильма). Модератор. Каким образом картина заставила вас чувствовать себя ближе? А. Я не происхожу из такой состоятельной семьи, как миссис Миневер. Ее семья была зажиточной. И в фильме совсем не показаны бедные семьи. Но эпизоды с британцами в этой картине приблизили события к людям моего класса. Вы понимаете, что мы все в этом участвуем, а не только высшие классы. Это пример идентификации, столь значительной для респондента, что даже не очень удачного вопроса модератора оказалось достаточно для ее выявления. Следующий пример - из радиопрограммы военного времени, имевшей целью поднять дух гражданского населения. Модератор А что вы скажете о шутках по поводу тех, кто остается дома из-за плоскостопия, больных зубов и прочего. Это делает программу более эффективной? А. Мне не кажется это смешным, потому что я сам не был признан годным к военной службе. Я не думаю, что это было правильно, и мне было не до шуток. Несмотря на то, что модератор задал нерекомендуемый вопрос "консультативного" характера, назначая респондента на роль эксперта, тот продемонстрировал реакцию бумеранга, основанную на его собственном опыте отстраненного от военной службы. 48 Иногда модератору удается ввести пробный базис для идентификации по собственной инициативе, когда со стороны респондента не было спонтанных сообщений по этому поводу. При тактичном использовании этот метод не приводит к появлению ложных сообщений. Опыт показывает, что предложенные идентификации обычно отвергаются или игнорируются, если они не имели места в действительности. Модератор Вы все состоите в инженерных войсках... Вы запомнили кадры, показывающие эти войска в деле? Модератор дает подсказку для возможной идентификации. Но вместо того чтобы использовать это как средство получения сообщений о личностном контексте, он, на самом деле, просит доказательства того, что респонденты помнят те сцены, которые он имеет в виду. Это приводит в лучшем случае к перечислению объективных моментов эпизода. Посмотрите на комментарии. А. Очень грамотно взорвали здание и заминировали территорию. Модератор Вот что бы мне хотелось узнать. Когда вы смотрели эти сцены, показывающие инженерные части нацистов в действии, о чем вы думали? Этот вопрос с успехом можно было бы задать вначале. 1. Модератору следует вводить свои подсказки по поводу предполагаемой идентификации в тех местах интервью, которые подсказаны предыдущим обсуждением. Часто наблюдается значительное сопротивление тому, чтобы сообщать о глубоком личностном контексте; это сопротивление только усиливается, когда модератор делает очевидным свое намерение, резко меняя тему, и указывая напрямик, что это именно та личная информация, которую он хочет получить. 2. Можно посоветовать модератору ограничиться намеком на предполагаемую идентификацию, а не заявлять о ней специально. Если идентификация возникла, этой подсказки будет достаточно для появления сообщения, если она не возникла, подсказка обычно не вызовет псевдоидентификации. Более того, у людей не будет повода считать, что им "не удалась" роль респондентов, поскольку они не смогли предоставить требуемую информацию. Наконец, в вопросах следует стремиться к получению сообщений о личностных характеристиках или опыте, лежащих в основе идентификации, а не к доказательству того, что нужные элементы стимульной ситуации были запомнены. Рекомендуется осуществлять переход таким вопросом, как: “Вы помните сцены, показывающие инженерные войска нацистов в этой части фильма, не так ли? О чем думали вы, солдаты американских инженерных войск, смотря эти кадры?" Этот вопрос фокусируется на элементах ситуации, которые могли бы привести к идентификации и одновременно вызывает на сообщение о реакции на нее. Контролируемое проектирование Когда респонденты приближаются к сферам напряженности, которые они считают очень личными, они часто приписывают свои чувства другим. 49 Это может быть использовано модератором для получения детальных сообщений о реакциях, вначале приписываемых, например, "другим парням", "людям" и т.д. Так как эти реакции приписываются другим, респондент, заторможенный в другом случае, готов до некоторой степени углубиться в природу этих реакций. Таким образом, занимаясь самовыражением, он сохраняет анонимность. Переход с уровня проектирования на уровень личностного контекста не должен, конечно, быть резким и насильственным, Если со стороны респондента нет значительного сопротивления, модератор может достичь своей цели ненавязчивым, но постоянным следованием в этом направлении. На первой стадии проективные утверждения могут быть введены или модератором, или самим интервьюируемым. В качестве общего правила следует отметить также, что для дальнейшего обсуждения полезно иметь в виду любое упоминание респондента о своем социальном статусе или категории, к которой он принадлежит. Такое упоминание часто определяет его собственное восприятие ситуации. В следующем отрывке из интервью с цветными солдатами, например, скоро становится ясно, что у них учебный фильм вызвал совсем другие чувства, чем у солдат с белым цветом кожи, просмотревших тот же фильм. Модератор. Что-нибудь упущено в этом фильме, что бы вам хотелось видеть в других картинах такого типа? А. Я бы хотел, чтобы больше показывали об обучении цветных солдат и что они делают... Поскольку социальная категория "цветных частей" возникла в ответе на открытый вопрос, модератор тотчас направляет внимание группы на этот момент. Модератор. Чувствовали ли вы по поводу какой-нибудь части фильма, что было бы хорошо показать что-то о цветных солдатах? Б. В смешанных частях мы не чувствуем сегрегации. Вы не увидите там наших действий. А. Они отбирают нас так же, как их. Выражение чувств, затронутых вопросом выявляет социальный контекст, крайне важный для восприятия. В общем, контролируемое проектирование предоставляет и модератору, и респонденту удобное средство для того, чтобы приблизиться и исследовать реакции, характеризующиеся напряженностью, для выражения которых часто существует преграда. Следует, однако, помнить, что это только средство, а не самоцель. Когда интервью развивается на проективном уровне, когда реакции на рассматриваемую ситуацию приписываются "людям" (вообще) или неопределенным "им", модератор переходит на уровень выявления личных мнений. В некоторых случаях окажется, что сообщение действительно говорит о реакции других людей, а не о собственных реакциях респондента. Даже если будет так, этот метод послужит делу поощрения сообщений о личном опыте, который, в конечном итоге, является основным источником 50 наблюдений и для модератора, и для респондента. Параллельный опыт Сопоставление изучаемой ситуации и других случаев, оказавшееся полезным для выяснения глубинных реакций, может быть также использовано и в случаях получения сообщений о личностном контексте, если это не было достигнуто при помощи идентификации или контролируемого проектирования. Проведение параллелей между различным опытом отличается от идентификации тем, что модератор не считает в это время, что он как бы сам был участником ситуации. Это отличается от проектирования тем, что здесь с самого начала предполагается, что речь идет о его личном опыте. Для того чтобы использовать этот метод, обычно необходимо задать прямой вопрос респонденту с просьбой поискать наиболее сопоставимый опыт. Этот метод хорош в тех случаях, когда в интервью достаточно развита обстановка доверия. Такие вопросы, как: “Не могли бы вы привести пример из вашего собственного опыта?", "Не напоминает ли вам это чего-нибудь из вашей жизни?" или "Не затрагивает ли это знакомых струн?" могут быть приняты за желание "сунуть нос" в частную жизнь и вызвать скорее сопротивление, чем сообщение о реакции. В том же случае, если условия проведения интервью позволяют, вопросы о параллельном опыте из жизни респондентов в большой степени способствуют получению сообщений о личностном контексте реакций. Каждый тип вопросов в интервью имеет основное и вспомогательное использование и все они, в конечном итоге, освещают разные стороны одного конкретного опыта. Преимуществом проведения параллелей с собственным опытом является то, что здесь личностный контекст обычно выявляется за один шаг, а не окольными методами. Общие рассуждения не окажут большой помощи модератору в том, чтобы принять решение относительно допустимости или предпочтительности того или иного прямого вопроса такого типа, в конце концов, он должен основывать свое решение на оценке, в свете этих соображений, каждого отдельного случая. Критерий личностного контекста удовлетворяется получением информации об опыте и статусе респондентов, которые помогают определить ситуацию. Это требует знаний об основе реакций и о контекстах, которые наполняют реакции определенным содержанием. Методы, хорошо зарекомендовавшие себя в получении знаний о личностном контексте включают : I) поиск идентификации респондента с другими участниками ситуации, 2) превращение проективных заявлений в личные сообщения, 3) проведение параллели между опытом респондента и рассматриваемой ситуацией. Первые два метода представляют собой косвенные процедуры, сокращающие сопротивление обсуждению вопросов личного характера; третий - более прямой и должен применяться в интервью, 51 характеризующихся устойчивой атмосферой доверия. В поисках личностного контекста может оказаться, что модератор позволит фокусированному интервью превратиться в расплывчатое. Часто у него нет сведений о подходящем опыте респондента, и следовательно, у него мало оснований для принятия решений, в какую сторону лучше двигаться на этой стадии интервью. В этих условиях интервью может развиваться вширь, отойдя от непосредственно обсуждаемого вопроса и превратиться в общий разговор о проблемах, связанных с личным опытом, затронутых в ходе интервью. Это может служить другим целям, но не целям фокусированного интервью. Модератор должен помнить, что в фокусированном интервью интерес представляют те вопросы, которые связаны или могут быть связаны со стимульной ситуацией. Наличие интереса к выявлению личностного контекста не может оправдывать длительные отступления. Рассмотрение должно быть возвращено к фокусу интервью, соотнесению предыдущего опыта респондентов, их характеров и статуса с их определением конкретной ситуации. 52 Практические рекомендации по проведению фокус-групп С учетом рассмотренных приемов можно составить перечень конкретных практических рекомендаций для проведения фокус-групп. В числе отличительных знаков качественного исследования американские социологи выделяют прием, который называется тщательным зондированием, или “дознание”. Почему необходимо дознание? Участники группы плохо идут на контакт. Члены группы имеют тенденцию говорить на уровне познания / мышления. Особенности семантики могут привести к неправильному истолкованию. Когда необходимо дознание? Вы не вполне поняли комментарий или утверждение. Вам нужна более подробная информация, конкретные примеры, или Вам кажется, что специалисты, которые будут просматривать видеозапись работы группы и принимать решение, ожидают более подробного обсуждения проблемы. Вы хотите выяснить ощущения или мотивы. Вы не уверены в правильности употребляемой терминологии. При проведении фокус-групп перед исследователем стоит задача как можно более полного воссоздания конкретной ситуации, то есть, получить подробное сообщение о том, что представляла из себя изучаемая ситуация. Для этого необходимо ее воссоздание для дальнейшего подробного описания. В этом случае необходимо вспоминание респондентом стимульной ситуации и собственных реакций на нее. Так как ситуация не является незнакомой для респондента, то можно использовать подсказки. Например: Что-то в фильме создало у Вас такое впечатление? Попробуйте вспомнить ваши чувства, когда Вы …? О чем вы думали, когда смотрели (этот фильм, эту сцену)? Это интересно. Почему Вы так думаете? Модератору необходимо избегать переноса своей собственной реакции на интервьюируемого. Следует задавать общие вопросы типа: Какие эпизоды Вам запомнились? Что Вы чувствовали? Следует избегать задавать наводящие вопросы, модератор не должен навязывать сравнения. Можно спросить: О чем Вы думали в тот момент? При воссоздании ситуации следует задавать вопросы: 1.1. Вы помните первую часть фильма? 1.2. Что вам запомнилось в этой части? 1.3. Каковы были Ваши чувства по поводу…? 53 Здесь вопрос состоит из двух частей 1.1+1.2; 1.1+1.3. В случае неясно воссозданных реакций, можно задавать вопросы более общего плана, например: Что Вы обычно чувствуете, глядя на подобные вещи (в подобной ситуации)? Навязывание вопросов происходит тогда, когда интервьюер не вполне убедился, действительно ли эта тема заинтересовала респондента. В случае сопротивления респондентов можно вернуться к более общим вопросам, как в начале интервью: Вы задумывались об этом когда-нибудь? Это закрытый вопрос, который подразумевает прямой ответ. В случае возникновения оценочных реакций (понравилось, не понравилось, все равно), необходимы вопросы, помогающие определить, что конкретно привело к реакции предпочтения, или пренебрежения: Что именно? В процессе интервью могут возникать вопросы у респондентов. 1. Это могут быть вопросы, касающиеся самого интервью, его целей. Прямые ответы на такие вопросы не наносят ущерба интервью, хотя желательно, чтобы они не возникали. Для этого необходимо подробно объяснить свои цели и “правила игры” в самом начале интервью. 2. Могут возникать вопросы, направленные на выяснение позиции, мнения интервьюера. Такие вопросы свидетельствуют об эмоциональной блокировке респондента. В этой ситуации следует уйти от ответа и поощрить к ответу самого респондента: Вы имеете в виду, что непонятно, как (что) …? И в первом, и во втором случае следует по возможности выяснить: У Вас создалось впечатление, что …? Для расширения полноты сообщений можно задавать вопросы типа: Что еще привлекло Ваше внимание (в этой ситуации)? если ситуация ясна, и затруднен переход к следующим вопросам. Что Вы думаете о той части, где …? в случае “пробуксовки” интервью. Переходы к другим вопросам по инициативе респондентов могут происходить по различным причинам: 1) Отсутствие интереса к обсуждаемому вопросу. 2) Чрезмерная эмоциональная значимость вопроса. 3) Переход к более значимой теме. 4) Респондент исчерпал вопрос. Очевидно, что в первом и в последнем случае возвращаться к теме не имеет смысла. В остальных случаях к вопросу желательно вернуться. Варианты возврата: Минуту назад Вы говорили, о … Мне показалось, что Вы хотите еще что-то сказать. Вопросы перехода, смены темы (мутационные вопросы) следует 54 задавать только в том случае, когда мы имеем не единичную реакцию. Когда респондент так или иначе реагирует на вопрос, необходимо выяснить, чем вызвана эта реакция, что именно вызвало такое отношение, впечатление, реакцию. Было ли что-нибудь именно в этой речи, что Вас так раздражило? Вам, кажется, (не) понравилось? Обращаться к конкретному случаю необходимо, так как, если не обращаться к “сценам из фильма”, “частям ситуации”, то респондент склонен смещаться в сторону общих установок или мнений. Было ли что-нибудь в фильме, что создало у Вас такое впечатление? Что заставляет думать об этом? реакция на часть стимульной ситуации. При выражении общих взглядов, необходимо отсылать к конкретной ситуации и конкретизировать. Что именно в этой ситуации заставляет так думать? Если сейчас не думать об этом, а вернуться к <…>, то как вы считаете, что из того, что <…> привело к <…>? В случае субъективной оценки респондентом того, или иного явления, следует уточнить смысл оценочного эпитета, что он значит для респондента, приводит это утверждение к удовлетворению, или наоборот. В ходе интервью необходим переход с оценочного уровня, на уровень эмоциональный. Начиная с простых оценок нравится / не нравится следует переходить к сообщениям о чувствах, вызванных ситуацией. Это фокусировка на эмоциях. Что Вы помните о …? Что Вы чувствовали, когда …? Существует два способа перехода на новый уровень. 1. Вопрос о том, что респондент чувствовал. Если респондент уже говорит об эмоциях, следует прямое или косвенное упоминание эмоций и чувств, уже высказанных. 2. Направленное сопоставление ситуации и значимого жизненного опыта. Интервьюеру рекомендуется учитывать личностный контекст реакции респондента, здесь возможно выявление ассоциаций. Выяснить: вызывает ли <ситуация> какие-нибудь ассоциации, какие это ассоциации, какая конкретно часть ситуации вызвала ассоциации. Необходим также и учет ролевого контекста. В этом случае респондент точно помещает свою реакцию в ролевой контекст, а затем считает, что она существует вне контекста. Важно выяснять, является ли ответ “о реакции других” проекцией своей реакции, или действительно имеет место информация о действиях других (идентификация). Что Вы имеете в виду? Вы можете привести пример? Не могли бы Вы привести пример из личного опыта? 55 Не напоминает ли это Вам что-то из Вашей жизни? При проведении фокус-групп часто возникают две проблемы: респондент-болтун и респондент-молчун. Для сдерживания болтуна рекомендуется три способа: 1) привязать некоторые высказывания к теме обсуждения; 2) если это не получается, обратиться к группе: У кого-нибудь есть другое мнение? 3) предложить болтуну: Давайте на минутку послушаем, что говорят другие, а потом вернемся к Вам. Если кто-то молчит, не надо спрашивать: “Что Вы хотели сказать?” Рекомендуется спросить: Что произвело на Вас впечатление? Что Вы чувствовали? Иногда бывает необходимо “расшевелить” группу: Что думают остальные по этому поводу? Все ли согласны с этим, или кто-нибудь не согласен? Создалось ли у кого-нибудь другое впечатление? Итак, при проведении фокус-групп необходима фокусировка на конкретной ситуации фокусировка на субъективных впечатлениях фокусировка чувствах, эмоциях Также, необходимо помнить, что интервьюер никогда не должен использовать слова, которые могут быть непонятными для респондента. Проективные техники Проективные техники служат инструментом получения ответа в том случае, когда этого трудно достичь напрямую. Они помогают преодолеть неспособность респондента выразить свои личные мнения, снизить уровень искажения результатов, так как респондент не знает, что будет делать модератор в дальнейшем. Рассмотрим наиболее распространенные техники, которыми пользуются специалисты по коммуникации и маркетингу. Тематические тесты. Респондентам предлагается визуальный стимульный материал. Это может быть рисунок, изображающий какую-то ситуацию. Респондента просят прокомментировать ситуацию, рассказать, что происходит в данный момент, что этому предшествовало, и что произойдет потом. Ролевая игра. Респонденту предлагается принять роль другого человека и выразить мнения и отношения этого другого. Ассоциации. Респондента просят высказать первое слово или мысль которые пришли в голову в связи со стимульной ситуацией. Опытный модератор использует различные комбинации приемов, которые требуются в конкретной ситуации. 1. Выявление контекста информации - определить личный опыт, лежащий в основе восприятия данного продукта (товара). 2. Первые ассоциации - Скажите первое, что приходит в голову, когда вы слышите (здесь может быть название товара и т.п.) 56 3. Конструирование имиджа - Кто те люди, которые покупают этот сорт сигарет? На кого они похожи? Как они живут? И т.д. 4. Уточнение смысла привычных понятий - Что означает для вас «крепкий»? 5. Составление перечня категорий продуктов - Как бы вы могли распределить на группы разные сорта пива? Чем они похожи? Чем они различаются? Как бы вы назвали эти группы? 6. Метафоры - Если бы это было цветком, то что это был бы за цветок? Кто мог бы его сорвать? 7. Подбор образа - Вот изображения различных ситуаций (людей), что из увиденного ассоциируется с этим сортом вина? Почему? 8. «Человек с луны» - Я прилетел с другой планеты и никогда не слышал о Расскажите мне об этом. Зачем мне это могло бы понадобиться? 9. Благоприятные и неблагоприятные условия - Опишите две или три ситуации, когда вы бы купили этот шоколад и две или три ситуации, когда это было бы излишним. 10. Последовательные вопросы - Зачем вы купили «Х»? Какое это имеет для вас значение? Насколько это для вас важно? Не надо бояться казаться назойливым в данной ситуации. 11. Зондирование - При изготовлении этого печенья использовалось больше яиц, что в этом хорошего? (Ответ: «Они мягче»). Что хорошего в том, что они мягче? (Ответ: «Они напоминают домашние»). И что? (Ответ: «Моя мама готовила такие же»)И? (Ответ: «Она знает, что они мне нравятся»). ? (Ответ: «Я знаю, она меня любит, и я чувствую себя лучше от этого). 12. Цепочка ассоциаций - Что вам приходит в голову, когда вы думаете о кофе Максвелл? (Ответ: «Утро»). О чем вы думаете при слове «утро»? (Ответ: «Новый день»). А когда вы думаете о новом дне? (Ответ: «Я испытываю чувство оптимизма»). 13. Отмечать противоречия - Подождите минутку. Вы только что говорили, что вам хотелось бы, чтобы это было менее острым, а теперь вы сказали, что это недостаточно остро. Что вы имеете в виду? 14. Продолжение фразы - Идеальный продукт - это Самое лучшее в новом товаре - это 15. Ролевая игра - Итак, вы - мэр этого города. Что бы вы сделали? Представьте, что я - мэр, что вы хотите мне сказать? 16. Идеальный сценарий - Забудьте о реальности. Представьте, что вы автор этого проекта. что бы вы сделали, чтобы улучшить его? Используйте воображение. Не думайте о том, насколько это реально. 17. Сценарий рекламы - Если бы вы написали сценарий рекламного ролика о , что бы вы хотели показать? Кто был бы героем ролика? Стали бы вы его смотреть? Кто стал бы его смотреть? 57 Стили модератора. Стили проведения групповой дискуссии могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Деструктивные стили могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования. Качества хорошего модератора. Способность не терять нить обсуждения. Модератор соотносит значение высказываний с общим смыслом исследования и пускать сразу в оборот приращение информации. Уметь концентрироваться на наиболее важных проблемах. Быть в состоянии слить воедино всю полученную информацию после дискуссии. Способность воодушевлять участников дискуссии. Модератор демонстрирует внимание, понимание, адекватное реагирование, эмпатию. Способность отстаивать свою главенствующую роль. В случае выхода из- под контроля - модератор должен отстоять свою лидерскую функцию, а затем, после преодоления кризисной ситуации, сделать ее вновь невидимой. Эффективное использование времени дискуссии. Деструктивные персональные стили. Растерянный и запуганный модератор. Волнение перед началом группы испытывают даже опытные модераторы. Оно свидетельствует об отсутствии эмоциональной тупости. Проблема когда волнение переходит в панику или ступор, лишающие способности понимать сказанное, способность к адекватной реакции. Внешнее проявление: бегают глаза, не может сосредоточиться, невпопад задает вопросы, теряет бумаги, забывает о чем хотел спросить, не помнит о чем только что говорили. Хронический страх перед группами, как и всякая выраженная психопатология, редок. Более распространенным является вариант, когда страх, дающий о себе знать в начале обсуждения, не замещается заинтересованностью, а сдерживается волевым усилием. Происходящая в таких случаях внутренняя борьба концентрирует внимание модератора на себе самом, а не на ходе дискуссии. Результат механическое следование вопроснику. Авторитарный модератор. В действиях доминирует желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину. Жесткость сочетается с грубостью. Следствие распад 58 групповой дискуссии и сведение фокус-группы к серии индивидуальных ответов. Обсуждение замыкается на модераторе. Психологический климат становится дискомфортным. Разновидность модератор-педант. Он никого не оскорбляет, но разрушает естественную динамику группы. Попустительствующий модератор. Прямая противоположность авторитарному. Не может сконцентрировать дискуссию на обсуждаемом вопросе. Дискуссия уходит от темы, распадается на локальные обсуждения, активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя. Не следует путать с т.н. низкой включенностью, когда модератор, ослабляя контроль над дискуссией, заботится о создании альтернативных механизмов самоорганизации, осуществляя контакт на невербальном уровне. Попустительский же стиль демонстрирует неспособность управлять дискуссией, неспособность противостоять захвату инициативы альтернативными лидерами. Слишком активный модератор. Активность модератора определяется его персональным стилем. Некоторые школы рекомендуют модератору в основном молчать, общаясь с группой в основном на невербальном уровне. Другие рекомендуют более активное вербальное включение модератора. Тем не менее, в целом, задача извлечения информации требует ограничения активности модератора. Причины: заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора минимальная активность уменьшает вероятность давления на группу модератор не должен занимать продуктивное время группы респондетам и без того трудно в группе Плохо слушающий модератор. Низкая профпригодность модератора - они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют много полезной информации. Часто наиболее тонкие комментарии дают основу для заглубления дискуссии и получения более глубоких реакций, что может оказаться существенным с точки зрения качества получаемой информации. Рассмотрим основные причины плохого слушания. 1. Жесткое следование вопроснику. Чрезмерная концентрация на вопроснике приводит к стремлению хотя бы поверхностно охватить все темы вопросника в ущерб вниманию, направленному на содержание беседы. 2. Чрезмерное стремление внимательно выслушать всех участников группы, предоставив всем равное время. В результате концентрация внимания на стиле вредит содержательной стороне исследования. “Слишком знающий” и “наивный” модератор. Здесь идет речь о нарочитой психологической игре. Эта игра быстро распознается. Участники группы быстро уличат в некомпетентности модератора, который обладая поверхностной информацией, разыгрывает 59 знатока. “Наивный” стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью о предмете, он не вел бы беседу. В обоих случаях неискренность вызывает недоверие и утрату откровенности. Вывод: модератор должен демонстрировать ту степень осведомленности, которой он располагает. Некоторая игра в наивность возможна для стимулирования респондентов. То, что обычно называют полезной наивностью, не является игрой или неосведомленностью, а скорее способность глубокой рефлексии, важного профессионального навыка модератора. Модератор комедиант. Концентрация в большей степени на развлекательном аспекте обсуждения, чем на его содержании. Одни полагают, что смех необходим для стимуляции энергии. что способствует эффективному управлению группой. Другие считают, что проведенные с юмором группы больше ценятся заказчиком. Юмор может эффективно снимать напряжение в начале группы, или в моменты затухания. Юмор должен включаться естественным образом и использоваться очень ограниченно. Демонстративный модератор. Использует группу главным образом в целях самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у участников, или наблюдателей. Ставит личные цели выше целей исследования. Самолюбование выражается в вычурных позах, неестественной жестикуляции и интонациях, разглагольствованиях и нравоучениях, то есть различными видами работы на публику. Туда же относят и юмор: несмешной, саркастический, агрессивный, оскорбительный. Умение рефлексировать проявление деструктивных стилей и преодолевать их является важным психологическим элементом, определяющим профессиональную пригодность модератора. Выбор модератора. Как уже говорилось, от профессионализма модератора зависит многое. Поэтому, при выборе модератора следует обратить внимание на стиль его работы и профессиональные качества. Как правило, следует обращать внимание на следующие моменты. 1. Насколько модератор практикует мягкий, ненавязчивый контроль. Демонстрирует ли он адекватное знание темы. Выглядит ли он “своим” среди участников. 2. В какой мере модератор пользуется услугами ассистента. Отметить, в какой мере ассистент проводит организационную работу, тщательно ли протоколирует работу группы и следит за работой видео- и аудиоаппаратуры. 3. Уровень подготовки модератора. Это выражается, в частности в том, 60 насколько тот внимателен и не отвлекается. Обладает ли дисциплиной выслушивания. Запоминает ли ход опроса. 4. Модератор начинает ведение группы с простой беседы. Необходимо следить за тем, чтобы все расселись. Создать теплую дружескую атмосферу. 5. Использует ли модератор паузы и “дознание”. 5-секундные паузы, вопросы типа: «Вы не объясните подробно?» «Вы не приведете пример?» «Я не понимаю » 6. Как модератор осуществляет контроль за своей реакцией. Необходимо использовать как словесную, так и несловесную коммуникацию: кивки головой, короткие словесные ответы (необходимо избегать употреблять слова “правильно”, “отлично”). 7. Модератор должен незаметно контролирует группу. Уметь обращаться с «трудными» респондентами, такими, как знатоки, выступающие больше остальных, застенчивые участники, перескакивающие с одного вопроса на другой. Далее мы рассмотрим подробнее эти типы респондентов. 8. Модератор выбирает оптимальное место проведения группы. Требования к обстановке: нейтральность, отсутствие отвлекающих факторов, участники сидят лицом друг к другу. 9. Правильно заканчивает собрание. Три этапа: 1) Обобщение сказанного. 2) Напоминает о цели собрания и выясняет, ничего ли не упущено. 3) Благодарит и распускает участников. Все эти факторы необходимо учитывать при анализе работы модератора, особенно, если его опыт работы невелик. В этих случаях, как правило, приглашают независимого эксперта. 61 Проблемы, возникающие при проведении фокус-групп Эффективное проведение фокус-групп требует от модератора определенных навыков решения проблем, которые возникают в группе и связаны с групповой динамикой. Это могут быть проблемы, обусловленные поведением отдельных респондентов, так и с группой в целом. И в том, и в другом случае эти проблемы могут негативно сказаться на результатах исследования, если модератор не сумеет справиться с проблемной ситуацией. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ситуации и стратегии поведения модератора, уместные в этих ситуациях. Типы групп Конформная группа. В такой группе респонденты демонстрируют конформизм, проявляя уступчивость ходу обсуждения, соглашаясь друг с другом. Так как целью группы является выявление субъективных личных мнений и установок участников, возникает опасность того, что респонденты просто «плывут по течению» и не выражают свои истинные чувства. На практике бывает трудно определить, является ли такое поведение проявлением конформности группе, или на самом деле имеет место общее согласие, консенсус. Стратегия: Во время открытия дискуссии необходимо подчеркнуть, что респонденты могут свободно выражать свое несогласие. Не забывать демонстрировать уважение к различным мнениям во время ведения группы. Можно предложить респондентам тайно выразить свое мнение по обсуждаемым темам. В этом случае предлагается записать свои мнения по предложенной теме на листе бумаги. Хотя эти записи никто не видит, это помогает респонденту определить свою позицию, что может быть затруднено при открытом обсуждении под влиянием других. «Вялая» группа. Такая группа характеризуется отсутствием энтузиазма и вовлеченности на групповом уровне. Общая апатия респондентов может зависеть от неких внешних факторов, влияющих на групповую ситуацию. Например, респонденты могут чувствовать себя вынужденными участвовать в группе или проявлять подозрительность к групповому процессу. Также, сам предмет обсуждения может быть просто неинтересен группе, или же респонденты недостаточно пригодны для дискуссии. Безразличие респондентов может быть и результатом внутригрупповых факторов. Например, слишком большой размер группы может затруднять взаимодействие участников. Дискуссия может проходить слишком организованно, жестко, что подавляет спонтанность высказываний, или же, напортив, она может быть слишком слабо организована, оставляя респондентов в состоянии неопределенности. Тон модератора может быть слишком формальным, пугающим респондентов, или слишком небрежным, фамильярным, вызывающим недоверие. Также, группа может проводиться слишком быстро, что не дает принять участие в обсуждении респондентам, 62 склонны долго раздумывать, или же слишком медленно, навевая скуку на часть участников. Стратегия: Необходимо планировать группу реалистично и продуманно, чтобы заранее исключить внешние факторы, способные вызвать групповую апатию. Опытный модератор может справиться и с большинством внутренних деструктивных факторов. Рассмотрим некоторые приемы, помогающие растормошить «вялую» группу, предложенные специалистами AED. Если тема кажется респондентам неинтересной, можно привлечь их внимание, если предложить выразить свое мнение в повествовательной форме, например, сочинить историю по теме обсуждения. Если тема кажется слишком далекой, или абстрактной, можно ее конкретизировать, используя стимульный материал, такие, как плакаты, схемы, или рисунки, изображающие ситуации, связанные с обсуждаемой темой. Если тема кажется пугающей, или слишком личной, можно использовать проективные техники. Можно стимулировать вовлеченность респондентов, пойдя на некоторую конфронтацию, провоцируя их на дискуссию. Однако этот прием как бы нарушает естественный ход дискуссии, и среди исследователей нет единого мнения по поводу корректности его использования. Можно предложить короткий перерыв, что позволит респондентам походить по комнате и, возможно начать разговор на тему, которую можно продолжить в дальнейшем. Это позволит модератору «перегруппироваться», проконсультироваться с другими членами исследовательской команды и начать все снова. 63 Типы респондентов Люди по разному реагируют на групповую ситуацию. Одни могут проявлять чрезмерную активность, другие будут стремиться избежать участия в дискуссии. Одни могут благотворно влиять на ход обсуждения, другие - быть серьезной помехой на пути достижения результата. Можно условно разделить типы респондентов на две основные категории: конструктивные и деструктивные. Под конструктивными понимаются основные типы респондентов, которые не создают проблем при ведении группы и, как правило, встречаются в каждой группе. Деструктивные типы это те, которые создают препятствия для успешной работы группы. Рассмотрим подробнее обе категории. Конструктивные типы. При работе с этой категорией респондентов применяется обычный набор коммуникативных техник модератора, которые уже были рассмотрены. Лидеры мнений являются содержательные союзниками модератора. Обладают большими способностями артикуляции, наиболее полно выражая мнение. Союзники модератора помогают поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждать страсти. Играют самоорганизующуя роль в группе. Сдержанные участники - это, как правило, основной контингент. Их некоторая отстраненность создает пространство для альтернативных лидеров. Застенчивые. Работа с ними требует определенных усилий, но они являются полноправными участниками обсуждения. Следует помнить, что на них сильно влияет общий эмоциональный тонус группы. Деструктивные типы. Представители этой категории респондентов не обязательно встречаются в каждой группе, но их присутствие создает дополнительные проблемы. Поэтому, им уделяется особое внимание. Рассмотрим эти типы и стратегии поведения модератора, применяемые для нейтрализации негативного эффекта их присутствия. Конкурент модератора. Пытается убедить модератора и группу, что объявленная тема неинтересна и неактуальна, на самом деле следует обсудить другую тему. Стратегия: Если обычная техника не помогает, модератору следует напомнить, что группа собралась для работы. Этот прием универсален, но срабатывает лишь в том случае, если участникам хорошо заплатили. Доминатор. Стремится сам ответить на все вопросы, не дает никому говорить, стремится быть в центре внимания и подавлять альтернативные точки зрения. Если модератор и другие участники группы не будут сдерживать доминатора, то на него израсходуется слишком много времени. Неудача попыток контролировать доминатора приводит к отчуждению во 64 всей группе. Стратегия I: Избегать контакта на уровне глаз, или развернутся в сторону от доминатора. Обращаться к другим участникам группы по имени. При необходимости, корректно объяснить такому респонденту, что, хотя его мнение весьма интересно, но хотелось бы также выслушать и мнения других участников группы. Стратегия II: При необходимости можно попросить респондента покинуть группу, мотивируя это тем, что он демонстрирует весьма глубокие познания по данной теме и попросить его заполнить бланк интервью в соседней комнате. Эксперт. Является особой разновидностью доминатора. Даже, если он не стремится лидировать в группе, другие участники будут считаться с его мнением и воздерживаться от высказывания собственных мнений. Такой респондент может быть как реальным экспертом, так и псевдоэкспертом. Стратегия: Если это реальный эксперт, надо напомнить ему, что важно услышать все мнения, позволив высказаться всем участникам, или попросить эксперта высказывать свое мнение только после всех, в последнюю очередь. Если это - псевдоэксперт, то можно попросить других членов группы прокомментировать его высказывания, оспаривать его мнение. Разрушитель. Разрушает равновесие обсуждения. Может утверждать, что мнения других участников неверны, или что модератор задает глупые вопросы. Стратегия: Постарайтесь стабилизировать дискуссию быстро. Попросите других участников прокомментировать заявления разрушителя. Это может быть опасно, если его высказывания кого-то оскорбили, или рассердили. Можно высказать альтернативную точку зрения. Это даст возможность участником занять ту или иную позицию и продолжить дискуссию. Антагонист. Выражает свое несогласие по всем вопросам. Может использовать интервью, чтобы дать выход накопившейся враждебности. Может быть настроен на то, чтобы не высказывать никаких ценных мыслей или информации. Стратегия: Необходимо быть осторожным, избегать занимать оборонительную позицию. Постараться умерить его, прояснив ситуацию: «Вас это раздражает. Но это нормально, так как мы стараемся понять, что Вы чувствуете в действительности». Попробуйте сыграть роль адвоката дьявола, или обратиться к третьему участнику группы. Враждебный респондент. Отличается тем, что склонен к личным нападкам на модератора. Использует ценностно и эмоционально окрашенные термины, чтобы выявить «подлинные» мотивы исследования. Такие более, чем другие склонны прерывать участников. Невербально демонстрируют враждебность. Угроза авторитету модератора. Стратегия: То же, что и с антагонистом. Попросите минутку тишины и пусть он сам объяснит причины своих реакций. 65 Уточнитель. На вопросы, требующие обобщения отвечает, что обобщение невозможно, так как его жизненные обстоятельства слишком сложны. На любой вопрос, уточняет: смотря, что … смотря как… смотря в каких обстоятельствах… Вред уточнителей в их влиянии на групповую динамику. Если такая позиция становится заразительной, респонденты будут пропускать вопросы модератора мимо ушей, считая их слишком упрощенными. Стратегия: Предложите ему представить себя в конкретной ситуации. Спрашивающий респондент. Постоянно спрашивает модератора о его мнении. Стратегия: Сошлитесь на отсутствие личного опыта. Если это неприемлемо, Проясните ситуацию: «Как и другие, я, конечно имею определенное мнение, но наша сегодняшняя задача - узнать, что вы думаете по этому поводу». При необходимости, скажите свое мнение по окончании дискуссии. Можно, также переадресовать вопрос другим участникам группы. Весельчак. Стремится во всем найти повод для острот, часто имеющих агрессивную подоплеку, направленную на дискредитацию или унижение участников или модератора. Стратегия: Наличие весельчаков вынуждает осторожно обращаться с юмором, который является эффективным средством подогрева и стимулирования дискуссии. Можно использовать вторую стратегию для доминатора, если целью такого поведения является привлечение к себе внимания. Нашептыватель. Отвлекает шепотом. Подобен болтающему на занятиях студенту. При этом не осознает деструктивных последствий своего поведения и тот дискомфорт, который он создает для других. Такие люди, как правило, заинтересованы темой обсуждения, но они мешают, навязывая соседям локальные разговоры, при этом, их мнение недоступно окружающим. Стратегия: Если локальный разговор короток и не повторяется, его можно проигнорировать. Если он повторяется и начинает мешать, модератор должен его остановить и предложить высказаться. Соглашатель. Соглашается с любой точкой зрения. Может говорить, но редко проявляет инициативу. На просьбу высказать свое мнение, отвечает, что согласен с предыдущим, игнорируя даже собственные противоречия. Может стремиться понравиться модератору и старается говорить то, что по его мнению, от него хотят услышать. Стратегия: Напомните то, что говорили на начальном этапе интервью - что вам интересны как положительные, так и отрицательные мнения. Используйте фразу, типа: «А я слышал, что многие придерживаются противоположной точки зрения ». Спросите его о мнениях других, знакомых ему людей. Пассивный участник. Избегает говорить вообще. Групповая ситуация у него может вызывать чувство неуверенности, скованности, тревоги. Возможно, ему кажется, что его мнения не заслуживают внимания. 66 Такие респонденты фактически не участвуют в обсуждении снижая реальное число участников группы (например, с 8 до 6). Кроме того, демонстрация скуки и уныния негативно влияет на атмосферу дискуссии. Стратегия: Используйте контакт на уровне глаз для вовлечения пассивного респондента в дискуссию, особо демонстрируйте свой интерес к тому, что он сказал. Следите за ним, чтобы не пропустить момент, когда он готов что-то сказать. Если необходимо, задайте простой нейтральный вопрос, требующий прямого ответа. Если не получится, продолжайте обсуждение с другими респондентами, чтобы вернуться к нему позже. Болтун. Прямая противоположность пассивному респонденту. Может продолжать говорить без остановки, что может объясняться излишней нервозностью, или навязчивыми состояниями. Стратегия: Следует быть более директивным. Использовать вопросы, требующие специфичности и конкретики. Возвращайте его обратно к теме. Можно корректно прервать его. Напомните, что предстоит обсудить еще ряд вопросов, а время ограничено. Следует вести себя осторожно, чтобы респондент не обиделся. Иррелевантный респондент. Этот респондент склонен давать комментарии не относящиеся к теме дискуссии и отвлекать группу. Может быть действительно неосведомленным, нервным, или просто безграмотным. Стратегия: Постарайтесь переформулировать вопрос. Вернитесь, затем, к вопросу позднее. «Неполный» респондент. Такой респондент дает лишь частичные ответы на вопросы, или отвечает, что не знает ответа. Это респонденты, испытывающие особый дискомфорт. Их поведение - результат недоверия, или чрезмерной тревоги. Стратегия: Внимательно составляйте вступительное слово к фокусгруппе, чтобы предупредить подобные реакции респондентов! Постарайтесь применять различные формулировки вопросов и все возможные техники. Миссионер. Люди, активно придерживающиеся какой-либо идеологии. Рассматривают все вопросы сквозь призму идеологии. Когда миссионер стремится к лидерству, ему это не удается из-за противодействия группы. Миссионеры могут нарушать ход обсуждения. Стратегия: Так как деструктивность миссионера может проявляться по-разному, следует поступать как в случаях с доминатором, или враждебными респондентами. Опираться на поддержку группы. Потеря контроля над группой Обычно, опытный модератор очень редко теряет контроль. Однако эта проблема часто волнует начинающих исследователей и их тревога может выражаться по-разному, например: Задается вопрос, на который модератор уже знает ответ. Задается сразу несколько вопросов. Неоправданное прерывание респондента. Обобщая сказанное модератор говорит что-то, о чем респонденты не 67 говорили. Респонденту даются советы о том, что ему делать. Слишком часто меняются темы, и респонденты не успевают достаточно высказаться по каждой. Как показывает практика, каждый начинающий модератор допускает почти все перечисленные промахи. 68 Роль и обязанности ассистент-модератора. Ассистент-модератор является помощником модератора во многих отношениях. Эта помощь оказывается различными путями до, во время и после дискуссии фокус-группы. Преимущественной обязанностью ассистентмодератора является также составление отчета о работе фокус-группы. Ассистент-модератор должен обладать развитыми навыками письменного изложения и анализа. Во время проведения фокус-группы ассистент-модератор должен сидеть близко к модератору. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность незаметно передать ему записку или тихо сказать что-либо без необходимости вставать. У ассистент-модератора должен быть клип-борд, бумага, ручки и чистовой экземпляр сценария. Обязанностью ассистент-модератора является, также, проследить за тем, чтобы модератор случайно не упустил какой-либо вопрос. Ассистент-модератор должен следить и за магнитофоном или видеокамерой. Первостепенной задачей ассистент-модератора во время работы фокус-группы является ведение протокола дискуссии. Наличие точного протокола чрезвычайно важно при составлении отчета, и если звукозаписывающее оборудование откажет, этот протокол окажется единственной записью дискуссии. Чем более точно будет записана информация, тем легче будет составление отчета. Участие ассистент-модератора в работе фокус-группы начинается с подготовки пособия по проведению дискуссии. Однако самой разработкой пособия, с учетом замечаний и мнений ассистент-модератора, занимается, как правило, сам модератор. Ассистент-модератор должен быть ознакомлен с основными тезисами для разработки пособия по проведению дискуссии. Участие ассистент-модератора на этом этапе работы позволяет ему ознакомиться с целью и задачами исследования, а также линией мышления и постановки вопросов, которой будет следовать модератор. Рекомендации ассистент-модератору поведению протокола 1. Убедитесь, что у вас имеется экземпляр сценария, блокнот, и хотя бы две ручки. 2. В верхней части листа пометьте дату, время и место проведения, название группы (например, «Участники молодые мужчины среднего достатка, владельцы небольших фирм») и название фирмы - клиента. 3. Когда участники соберутся и займут свои места, зарисуйте схему их расположения за столом (как на рис. 2). Пометьте их имена или инициалы; если вы не можете прочитать имя на табличке, подождите, пока оно не будет произнесено. Имена вам нужны, чтобы легче было уследить за тем, кто говорит. Вы не будете использовать их в отчете. Вы можете выработать для себя код обозначения каждого участника это ускорит ведение записей. Отметьте пол, возрастную группу и любые другие демографические 69 характеристики, отличающие того, или иного участника. Это можно потом использовать в отчете. 4. Когда группа начнет работу, вам следует приложить усилия к тому, чтобы запись ее была как можно более полной. Фиксируйте задаваемые вопросы и реплики модератора. 5. Записывайте высказывания как можно более дословно. Иногда говорящие дают очень длинные ответы, детали которых не являются существенными. Можете остановиться и слушать, стараясь уловить самое важное. Если вы отстанете, отметьте хотя бы порядок выступления говорящих и, если возможно, первые несколько слов из реплик. Таким образом вам будет легче расшифровать фонограмму дискуссии. 6. Когда модератор задает вопрос, отмечайте, был ли ответ дан сразу или с паузой, с уверенностью или с сомнением. 7. Укажите, говорит ли участник, основываясь на собственном опыте, со слов знакомых, или пересказывает услышанное о третьем лице. Обычно рассказы о себе более показательны. 8. Обращайте внимание, когда члены группы реагируют на высказывания других. Члены группы могут поддерживать друг друга, или возражать. Старайтесь, также, отмечать жесты (язык тела). 9. Иногда модератор просит всех, кто согласен с тем, или иным положением выразить свое согласие. Отметьте, сколько человек откликнется. Дебрифинг После того, как работа фокус-группы закончится и все участники разойдутся, ассистент-модератор и модератор должны посвятить некоторое время дебрифингу. Это важный этап, когда сравниваются мнения по группе в целом, важные темы и мысли, общие соображения о том, какая важная информация была получена в процессе дискуссии. Ассистент-модератору следует зафиксировать положения, которые вырабатываются в ходе этой беседы. Полезно сравнить и сопоставить результаты, полученные в разных группах, и если был затронут вопрос, не предусмотренный в сценарии, но представляющий интерес для исследования, включите новый вопрос в сценарий. Необходимо, чтобы подведение итогов каждой фокус-группы осуществлялось непосредственно после окончания работы группы. Необходимо проверить записи и, если что-нибудь пропущено, восстановить пропущенные части по памяти. Важно обсудить ответы участников группы на основные вопросы, сам ход дискуссии, поведение участников, допущенные промахи и обменяться общими впечатлениями о ходе дискуссии и особенностях данной группы. Часто бывает, что после проведения самой первой группы исследования, результаты дебрифинга заставляют внести некоторые изменения в сценарий для следующих групп. 70 Это обсуждение следует также записать на диктофон, так как его результат будет полезным при составлении отчета по фокус-группе. 71 ЧАСТЬ 5. АНАЛИЗ ДАННЫХ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению. этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни». Вместе с тем, зарубежные авторы уделяют значительное внимание самой процедуре, которая рассматривается ими весьма подробно. Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов. Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области. В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент-модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета. Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп. Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать. Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и 72 прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены. Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта. Первый подход. Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных. Второй подход. А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить. В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки. А.: Не знаю.” В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокусгрупп. Третий подход. А: “Думаю --- надо сделать што-то интерес - што-то важае, прежже чем все закочица, заити ли (вздыхая). --- Жись терь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чо-то, ну [(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить. В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни [(мягко) несмотря на все болячки. А: [ Не знаю.” Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места. Список специальных обозначений: - короткая пауза; --- длинная пауза; (...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.; ((.?.)) неразборчиво произнесено; [ наложение речи одного на речь другого. Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента. Четвертый подход. А: “Думаю, (1.5) надо сделать што-то интерес- (*) што-то важае, ** прежде чем все закончится**; знаить ли (вздыхая). (2.5) Жись терь 73 кажется такой :: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чтото (*) ну (*) хх [(быстрее:) какое-то=будущее=ради чего стоит жить.] В: [Ну что Вы (с жаром)] ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*) А: [**несмотря] все ((болячки)).** [* не знаю.*]” Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях. При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений. При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»). Например, варианты ответа: Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении. Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим. Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет. В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения. В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно. 74 Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы. Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер. 1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе. 2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокусгруппы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми. Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными. 3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу. 4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ. 5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной. 6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу это позволит использовать ту же страницу для других групп. 7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом. Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”. 8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям. 75 9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы. 10. Отмечайте различия между группами. 11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану. Отчет по фокус-группе Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокусгрупповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика. Так, описательный отчет может быть представлен в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме. Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности. Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов. Не имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными. Например, при исследовании восприятия рекламных роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт. При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские. В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого 76 дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика. Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы. Несмотря на разнообразие подходов к составлению отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание. 1. Опишите состав группы. Отметьте общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей. 2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”. 3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения. 4. Рассматривайте группу как единицу анализа. По возможности старайтесь сравнивать группы, а не отдельных людей. 5. Отмечайте, когда в группе появляется единогласие в каком-либо вопросе. 6. Отметьте единичные мнения. 7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы. 8. Отмечайте интенсивность той или иной реакции. 9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод. Несмотря на то, что в публикациях, посвященных методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать. Стандартный план отчета I. Исходная информация. В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, 77 сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения. Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме. Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам. II. Цель. Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу). III. Задачи и методика исследования. В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп. Какая часть искомой информации является первейшей по важности? Какая второй по важности? Эти вопросы полезно поставить. Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях. Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп. Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор. IV. Результаты исследования. А. Основной результат. Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами. ПРИМЕР: В целом участникам реклама понравилась. ПРИМЕР: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы. Б. Конкретные выводы. Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами. В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический. Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа. ПРИМЕР: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день: Я не могу себе это позволить. Все одно и то же, не стоит читать каждый день. У меня нет времени. 78 Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации. Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа. ПРИМЕР: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?” Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме. V. Заключение и рекомендации. Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены. В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, это гипотеза, требующая проверки количественными методами. ПРИМЕР: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей. Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию VI. Приложение. Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии. А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора). Б. Сценарий дискуссии. В. Подсобные материалы, если такие использовались. Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы. Типичные ошибки анализа При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки 79 анализа и интерпретации результатов. Представление результатов в численной форме (квантификация). Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал. Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности. Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика. Буквальное понимание высказываний респондентов. Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна. Слабый анализ результатов. Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера. Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом. Процесс выявления факторов, определения сегментов целевой аудитории необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять 80 общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов. Стоимость исследования Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой. Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп. Приведу для примера расценки одного из американских фокусгрупповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе. Планирование: 8 часов 50$ за 1 час Набор респондентов по телефону: 60 часов по 10$ за 1 час Подарки респондентам (оплата): 48 человек по 20$ каждому Продукты и помещение: 48 человек по 15$ на человека Оплата модератора: 20 часов по 50$ в час Анализ и подготовка отчета: 40 часов по 50$ за 1 час Оплата дороги модератора Написание транскрипта: 40 часов по 50$ за 1 час Написание отчета: 16 часов по 10$ за 1 час Бумага и другие расходные материалы Устный отчет: 4 часа по 50$ за 1 час 400$ 600$ 960$ 720$ 1000$ 2000$ 100$ 400$ 160$ 300$ 200$ Всего: 6840$ Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США. С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги 81 приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования. Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета. Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования. Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокусгрупповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп. Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа. Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами: 82 желание осуществить контроль качества процесса, отсутствие собственного персонала, способного провести исследование, необходимость в независимой оценке. Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования: оптимальная стратегия отбора респондентов, хорошо разработанный сценарий, профессионального модератора, систематический анализ. Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств. 83 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения. При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени. Я упоминал о возможности использовании коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, конечно, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания. Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокусгруппам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу. Рассмотренные технологии анализа данных не являются единственными. Существуют различные подходы качественного анализа, которые не были рассмотрены здесь. Эти методики являются более сложными, требуют несколько иных профессиональных навыков и редко применяются в данной сфере, а именно - в маркетинговых исследованиях. Опыт преподавания метода фокус-групп показывает, что в течении семестра вполне возможно овладеть его азами и готовы начать проводить самостоятельные исследования. При этом, следует помнить если качество анализа зависит в первую очередь от теоретической подготовки, то качество 84 проведения фокус-групп во многом зависит не только от правильно составленного сценария, но и во многом от личностных качеств модератора. Кроме тех случае применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения. Надеюсь, что предложенное Вашему вниманию пособие поможет освоить этот метод и применять его на практике избегая ошибок. 85 ПРИЛОЖЕНИЕ Отчет о проведении фокус-группы. Это реальный отчет, использовавшийся на занятиях в рамках программы РОСКОН, его структура несколько отличается от рассмотренных ранее. Это описательный отчет, не содержащий рекомендаций. ! Отчет содержит наиболее характерные ошибки, обратите внимание на комментарии. ДАТА: 25 июня 1993г. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 1 час 25 минут. КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ: 8 человек. СОСТАВ ГРУППЫ: возраст: 35 - 45 лет 50%, 46 - 55 лет 50%; пол: 50% мужчин, 50% женщин. ОСНОВНОЙ РЕЗУЛЬТАТ ФОКУС- ГРУППЫ Витаминный препарат Геровитал на сегодняшний день является малоизвестным широкому кругу потребителей. Практически у всех участников опроса Геровитал вызвал интерес и возникло желание его попробовать. Большинство респондентов не сталкивались с препаратами аналогичного спектра действия. Была дана высокая оценка содержанию аннотации. Высказанные замечания касались в основном упаковки и способа употребления. Результаты исследования показывают, что потенциальные потребители готовы к принятию Геровитала, однако нуждаются в разъяснениях (рекламно-просветительские материалы) и рекомендациях специалистов. ПРИМЕНЕНИЕ ВИТАМИННЫХ ПРЕПАРАТОВ В ответ на просьбу оценить состояние своего самочувствия за последний год, половина опрошенных назвали его хорошим, треть отметили, что они ощущают усталость, связанную с работой. Также указывалось на ухудшение самочувствия в зависимости от изменения погодных условий. Витаминными препаратами пользуется четверть опрошенных, редко к ним обращаются 38%. Остальные респонденты вообще их не применяют, объясняя это либо хорошим здоровьем, либо отсутствием информации об эффективности действия тех, или иных средств. Наиболее популярными препаратами называли Ундевит, поливитамины, Юникап, аскарутин, аскорбиновая кислота, витамины А, В, С. Причинами обращения к витаминам назывались: перегрузки и перенапряжение на работе, недостаток витаминов, получаемых в продуктах 86 питания, при авитаминозе, для повышения жизненного тонуса, профилактика простудных заболеваний, укрепление сосудов. Большинство применяющих витамины указали на то, что информацию или рекомендацию по препаратам получили от лечащих врачей, а также от друзей, коллег. Все отвечавшие на этот вопрос приобретают витамины в аптеках. Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале). В качестве положительных моментов действия этих витаминов были названы: определенное восстановление равновесия, состояния спокойствия, профилактика простудных заболеваний. Вместе с тем, отмечалось, что они не позволяют достичь “абсолютной” бодрости, отдыха, имеют место побочные эффекты, в том числе: после длительного употребления становится неприятным вкус и запах применяемого, наступает перенасыщение, “что-то внутри протестует”. Указывалось также и на то, что трудно оценить действие и эффективность используемых витаминов, поскольку неизвестно, какими они должны быть. В вопросе о выборе отечественных или импортных витаминов мнения респондентов разделились. Четверть опрошенных однозначно отдали предпочтение импортным: - “они чище” - “лучше технология приготовления” - “поласковее отечественных, которые грубее” - “в отечественных препаратах не выдерживается дозировка, плохо сочетаются компоненты, и они нормально не усваиваются - поэтому обращаться лучше к импортным” Остальные указывали на то, что им необходимо апробировать импортные средства, поскольку они ими практически не пользовались, посоветоваться с врачом, получить о них необходимую разъясняющую информацию. ГЕРОВИТАЛ Подавляющему большинству респондентов ничего не известно о Геровитале. Зафиксирован единичный факт знакомства с препаратом из разговоров с друзьями, применяющих, и положительно его оценивающих. Название “Геровитал” вызвало у респондентов следующие ассоциации, суждения: - “тонизирующий препарат для бодрости” - “сохранение жизненного тонуса” - “что-то связано со старением организма” - “возвращение к жизни от старости” - “ободрившийся старичок, исходя из перевода “геро” старость, “вита” жизнь” - “что-то угрожающее, агрессивное” - “название трескучее для русского уха, но для людей, знакомых с латынью нормальное” Респондентам было предложено ознакомиться с продуктом. 87 Упаковка в целом была воспринята сдержанно. Сообщили, что им не нравится оформление, “этикетка” 3/4 опрошенных: - “оформлено как лекарство для больного, в то время, как витамины скорее для снятия усталости” - “напоминает больницу, что-то хроническое, тяжелое” - “возникает связь с болезнью сердца” - “рисунок похож на разорванные сосуды” - “этикетка должна привлекать, быть жизнерадостнее” - “есть ошибки в тексте” - “неприятный невыразительный свекольный цвет” Как положительное отмечалось, что на этикетке указано имя автора (“вызывает личностное отношение”), а также то, что данная этикетка в силу отталкивающего впечатления не привлечет детей. Многие респонденты высказали сомнение в удобстве применения данного препарата: - “можно перелить, недолить, пролить” - “если прольешь, могут остаться пятна” - “неудобно брать с собой, принимать на ходу, в отличие от витаминов в виде драже, таблеток” - “этот препарат больше подходит для тех, кто ведет домашний, спокойный образ жизни” - “плохо то, что для того, чтобы использовать, нужно иметь при себе ложку” Однако более трети респондентов считают, что витамины в виде жидкости лучше, так как быстрее всасываются, более действенные, их можно добавлять в различные напитки, например, в чай. Оценивая объем пузырька, респонденты отмечали, что он нужен разный в зависимости от условий применения: для домашнего больший (“чтобы не искать, когда кончится”), для применения в дороге более мелкий. По поводу аннотации у четверти опрошенных не возникло никаких вопросов (“все ясно”), у остальных появились следующие вопросы: - “сколько времени принимать, какой курс, делать ли перерывы” - “не вызовет ли заметное наличие спирта в Геровитале 15% эффекта привыкания к алкоголю, можно ли его употреблять автолюбителям” - “как быстро достигается эффект” - “какие возрастные показания, можно ли употреблять детям” - “давно ли это средство используется на Западе” Реакция на запах: большинство респондентов назвали его приятным, приемлемым (“пахнет витаминами”). Остальные считают, что он или нейтральный, или резкий. Три четверти высказали желание попробовать Геровитал. Никто из респондентов не отказался от участия в процедуре дегустации препарата. 88 Вкус оценили как приятный 63%, неприятный, горький 37%. Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%. Указывалось на желание узнать о впечатлениях людей, которые уже применяли Геровитал. Большинство опрошенных сообщили, что им было бы удобнее покупать данный препарат в обычной ближайшей аптеке. На вопрос: “За какую цену Геровитал сейчас мог бы у нас продаваться?” ответы распределились следующим образом: до 500 рублей - 25% от 500 до 1000 рублей - 38% от 1000 до 2000 рублей - 38% Средняя предполагаемая цена - 825 рублей. В то же время заплатить за Геровитал проявили готовность: до 500 рублей - 13% от 500 до 1000 рублей - 25% от 1000 до 1500 рублей - 62%. Средняя цена, за которую его готовы купить - 844 рубля. По предположениям респондентов Геровитал является продуктом, произведенным в США (25%). Назывались также: Германия, Австралия, Венгрия, страны Средней и Восточной Европы. Просьба сравнить Геровитал по описанным эффектам с аналогичными средствами вызвала заметные затруднения. Только 25% смогли назвать такие препараты как элеутерококк, женьшень, но от предметного сравнения воздержались. Было высказано мнение, что в любом случае импортные препараты должно быть более эффективны, чем отечественные. По мнению опрошенных, потенциальными потребителями Геровитала могут быть прежде всего “белые воротнички”, более образованные люди: научные работники, ученые, инженерно-технические работники. Назывались также: - артисты, спортсмены - бизнесмены - те, кто любят лечиться и пробуют все лекарства подряд - по рекомендации врача. Предположительный возраст, на который рассчитано средство от 30 лет и старше. Потенциальные потребители характеризовались как “те, кто больше тратит свою энергию”, “у кого нет совковых стереотипов о проблемах питания: есть пожирнее и послаще”, “те, кому нужно быстро восстанавливаться”, “трудно представить себе физически уставшего рабочего, принимающего Геровитал” С точки зрения респондентов, при рекламировании Геровитала могут быть использованы следующие образы, ассоциации: 89 - “летящий Икар” - “высыхающее растение, которое поливают из лейки с надписью “Геровитал” - “апельсин по вкусовым ассоциациям: вначале сладко, потом горько” - “различные фрукты, овощи, с указанием на то, какие витамины в них входят, и как их может заменить Геровитал” - “стареющий мужчина, который видит красивую женщину, не может ее догнать, но, приняв Геровитал, догоняет ее” - “дальневосточный лимонник” В то же время были высказаны мнения о том, что лекарства, в том числе и витамины, не следует широко рекламировать, а вся информация должна исходить от лечащего врача, а также из специальных проспектов в аптеке. Реклама же должна быть конкретно направлена на разъяснение того, что указано в аннотации (кому рекомендовано, в каких случаях, какой курс приема). На вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время. Остальные намерены либо подарить его кому-либо, или оставить до момента, когда в нем возникнет потребность. 90 Вступительное слово к занятиям в фокус-группах Добрый вечер (день), я … Принимали ли Вы ранее участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят их очень интересными. Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы поговорить о Ваших мыслях, мнении и отношении к … (средствам массовой информации, которые Вы ежедневно видите и слышите). Прежде всего, я хотел(а) бы представить моих помощников: … Наша работа записывается на пленку. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, не отвлекаясь на ведение записей. Я уверен, что Вы об этом забудете, как только мы начнем. Все, что Вы скажете мне сегодня, не будет связано (ассоциироваться) с Вашим именем, скорее, нам интересно, кто это сказал мужчина или женщина … Для сохранения анонимности мы будем пользоваться только именами. Если Вас интересует, почему отобрали именно Вас, то основным критерием отбора было стремление представит различные группы людей, которые … Программа сегодняшней встречи разнообразна по форме. Временами Вас будут просить выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Мы надеемся, Вам есть, что сказать, однако, если Вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, Это Ваше право. Помните, что не существует правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь Вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение столь же важно для нас, сколь и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого человека очень важно. Я искренне заинтересован(а) в Ваших точках зрения и хочу, чтобы Вы выражали их как можно более точно. Я могу прервать Вас и заранее прошу прощения или я могу намеренно переключить Вас на другой предмет. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточиться на теме общения и обеспечить динамичную работу. Я надеюсь на Вашу помощь, на ваше искреннее и заинтересованное участие. 91 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие). - М.: Наука, 1993. 2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. - М.: Магистр, 1997. 3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / пер. с польск. - Мн.: ООО «СЛК», 1996. 4. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Логос, 1999. 5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 1991. 6. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Колл. авторов. Под ред. Шереги Ф.Э. и Горшкова. М.К. - М.: Интерпракс, 1996. 7. Петров Д.В., Крашенинников К.А., Степухович С.А. Эмоциональный фон в восприятии рекламы // Вопросы практической психологии. Выпуск IV, Саратов, Изд-во Саратовского педагогического ин-та, 1996г. С. 75-76 8. Эванс Дж.Р. Берман Б. Маркетнг. сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. 9. Greenbaum, T. L. (1998). The handbook for focus group research. Thousand Oaks, CA: Sage. 10.Handbook for Excellence in Focus Group Research. The Academy for Educational Development. Washington, DC:1989. 11.Kruger R.A. Focus Groups: A practical Guide for Applied Research/ Newbury Parc, 1988. 12.Morgan, D. L., & Krueger, R. A. (Eds.). (1998). The focus group kit. Thousand Oaks, CA: Sage. 13.Morgan, D. L. (1997). Focus groups as qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage. 14.Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory and procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage. 15.Lincoln, Y, & Cuba, E. (1989). Fourth generation evaluation. Newbury Park, CA: Sage. 16.Strauss, A. (1988). Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press. 17.Goldman, A. E., & McDonald, S. S. (1987). The group depth interview. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 18.Kelleher, J. (1982). Find out what your customers really want. Inc, 4(1), 88, 91. 19.Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Chicago: Aldine. 20.Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ. - М., 1991. 21.Инструкция по проведению фокус-групп. - М.: ROSCON, 1993. ротапринт 22.Белановский С.А. Метод фокус-групп - М.: Магистр, 1996. 92
