Прогнозирование и планирование в условиях рынка
реклама
1 МУРМАНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ Прогнозирование и планирование в условиях рынка Лекции по дисциплине для обучающихся по специальности 080101.65 «Экономическая безопасность» Мурманск 2013 2 Прогнозирование и планирование в условиях рынка: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101.65 «Экономическая безопасность» / сост. доцент кафедры экономики и финансов, канд. экон. наук, доцент Т.К.Хурумова. – Мурманск: МАЭУ, 2013. – 160 с. Мурманская академия экономики и управления, 2013 3 ОГЛАВЛЕНИЕ Глава 1. Сущность прогнозирования и планирования в экономике……………………………………………………………….. 1.1. Предмет, объект, цели и задачи прогнозирования и планирования…………………………………………………………… 1.2. История вопроса и проблемы прогнозирования и планирования…………………………………………………………… 1.3. Составление прогнозирования и планирования в мире, в том числе в России……………………………………………………. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 2. Основы экономического прогнозирования……………... 2.1. Сущность и классификация прогнозов……………………….. 2.2. Методологические и методические основы прогнозирования… 2.3. Организация прогнозирования…………………………………. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 3. Основные экономические прогнозы фирмы (организации)…………………………………………………………… 3.1. Сущность внутрифирменного прогнозирования…………….. 3.2. Прогнозирование сбыта (продажи) продукции………………. 3.3. Прогнозирование инвестиций………………………………….. 3.4. Прогнозирование хозяйственного риска……………………… Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 4. Концепция планирования на предприятии…………….. 4.1. Сущность планирования………………………………………… 4.2. Типы внутрифирменного планирования……………………… 4.3. Методология планирования……………………………………. 4.4. Классификация планов по признакам………………………… 4.5. Организация планирования…………………………………….. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 5. Планирование маркетинга фирмы (организации)…….. 5.1. Сущность и структура плана маркетинга…………………….. 5.2 Планирование сбыта (продажи)………………………………… 5.3.Планирование производства……………………………………. 5.4. Методы определения экономического эффекта……………. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 6. Функциональное планирование в организации……..… 6.1. Планирование прибыли и рентабельности…………………... 6.2. Планирование издержек производства и обращения……… 6.3. Планирование персонала фирмы (организации)………….. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. Глава 7. Стратегическое планирование на предприятии……… 7.1. Сущность стратегического планирования……………………. 7.2. Особенности методологии стратегического планирования.. 7.3. Классификация (типизация) стратегических планов……….. 4 7.4. Бизнес-планирование на предприятии………………………. Резюме…………………………………………………………………... Вопросы для самопроверки………………………………………….. 5 Глава 1. СУЩНОСТЬ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ В ЭКОНОМИКЕ 1.1. Предмет, объект, цели и задачи прогнозирования и планирования Любая работа требует от человека осмысления целей, порядка действий и возможных результатов. Эта координация намечаемых мер, опосредованная планом, помогает добиться успехов с меньшими затратами по принципу «минимум средств - максимум результата». Экономические проекты и сделки, направленные на достижение поставленных целей (получение прибыли, рост рентабельности или завоевание рынка) требуют предварительного осмысления в виде составления прогноза, плана или программы действия как непременного условия обоснования замысла и надежности получения желаемого результата. В связи с этим целью курса «Прогнозирование и планирование в организации» является обучение будущего специалиста методологии экономических обоснований предстоящих действий. Знание принципов и методов научного предвидения помогает специалистам, занимающимся предпринимательской деятельностью, понимать суть происходящих явлений и принимать верные решения в различных ситуациях. Предметом курса «Прогнозирование и планирование в организации» является изучение методологии научного предвидения экономического развития субъекта хозяйствования. Любое управление требует научного предвидения в форме прогноза или плана. И главным критерием качества обоснования плана будет совпадение действительных событий с предполагаемыми, что приближает фирму к избранным целям хозяйствования. Всякое экономическое предвидение отражает прошлое, включает настоящее и намечает будущее. Теоретической основой курса являются закономерности и тенденции экономического развития, которые изучаются многими дисциплинами, такими как экономическая теория, макро- и микроэкономика, маркетинг, менеджмент, финансы, аудит. Собственно, предвидение будущего - это основа многих дисциплин. Но постижение методологии расчетов, позволяющее наиболее точно обосновать будущее применительно к данному явлению, дает именно настоящая дисциплина. Все плановые и прогнозные расчеты подчиняются единой методологии, которая определяет принципы, методы, этапность расчетов, а также выбор индикаторов экономического предвидения. Природа экономического предвидения, классификация показателей и параметров, современные мнения и взгляды специалистов по вопросам прогнозирования и планирования, опыт зарубежных стран в этой области, рекомендуемые подходы к экономическим обоснованиям различных сторон деятельности, в том числе к выбору стратегий развития, обоснование политики фирмы, определение экономического эффекта выбранных решений, структура плана, задачи совершенствования плановой работы- все эти и ряд других вопросов составляют содержание изучаемой дисциплины. Неточное формирование образа будущего обычно ведет к утопии, для которой характерно представление о желаемом будущем, а не об объективно достижимом. Представление о будущем называется предвидением. Оно может быть как научным, так и ненаучным. Ненаучное предвидение может быть обыденным, интуитивным и религиозным. Однако предвидение в экономической жизни должно быть, как правило, научным. учное предвидение — это опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Научное предвидение может иметь форму: предсказания, которому присущ описательный характер, или форму предуказания, когда указываются необходимые действия для достижения цели. Формой предсказания является прогноз, т. е. научное исследование, направленное на определение перспектив развития явления. 6 Прогнозируются те явления, на которые человек не может оказать влияние или оно бывает слабым. Например, разрабатываются прогнозы погоды, урожая, моды, спроса на товары, рождаемости, смертности. Понятно, что эти явления невозможно предсказать с высокой точностью, а тем более запланировать. Предуказание, в отличие от предсказания, связано с решением проблемы. Здесь обязательно присутствует волевое решение человека (группы людей) по достижению намечаемой цели. Предуказание может быть в форме планирования, программирования или проектирования. В экономике чаще применяются первые две формы. На рис. 1 представлена структура экономического предвидения. Планирование — это проекция в будущее для достижения поставленной цели при определенных условиях и возможностях. Программирование — это установление основных положений, которые в дальнейшем могут быть конкретизированы в виде планов. Прогноз и план как производные экономического предвидения имеют в своей природе много общего, хотя план рассматривается как более сложная категория. Отметим три особенности прогноза и плана. 1. Прогноз связан с объективным течением жизни и исходит из ее диалектического понимания, когда необходимость пробивает себе дорогу среди случайностей; план же включает решение, волю и ответственность лиц, его принявших, с целью преобразования действительности. 2. Для прогноза характерно вероятностное наступление события; план рассматривает это событие как цель деятельности. 3. Для прогноза характерны альтернативные пути и сроки достижения события; для плана характерно решение относительно системы мер, предусматривающих последовательность, порядок, сроки и средства достижения нужного события. Существует и иная взаимосвязь прогноза и плана. Дело в том, что для научного обоснования плана используются, как правило, такие способы, как: анализ, то есть исследование и описание явления; объяснение или диагноз; предсказание, в том числе прогноз. Это значит, что прогноз часто используется в процессе планирования. Присутствие в плане прогноза, который включает в себя прошлые тенденции явления, обычно повышает точность принимаемого решения, то есть прогноз становится как бы частью плана, начальным этапом его обоснования. План без прогноза — это административная акция. Таким образом, прогноз и план имеют много общего. Различия прогноза и плана заключаются: во-первых, в способе оперирования информацией о будущем: прогноз — это вероятность, план — это решение; во-вторых, в количественной оценке будущего: прогноз — это диапазон (интервал) значения, план — конкретная величина; в-третьих, в отношении к свободе: прогноз — это необязательность действий, план — обязательность исполнения. 1.2. История вопроса и проблемы прогнозирования и планирования Ожидание будущего для человека зачастую принимает форму прогноза (плана), который выражается мысленно, устно или письменно. Современные прогнозы и планы отличаются от прошлых, прежде всего методологией обоснования. Повышение уровня обоснования прогнозов и планов свидетельствует о накопленном и используемом человечеством опыте научного подхода к разработке образа будущего. А творческое усвоение опыта — залог успеха в любой области деятельности. Если же рассматривать конкретно экономику, то результаты планирования и прогнозирования в этой сфере деятельности зависят, прежде всего, от правильного понимания законов и тенденций развития экономических отношений; хорошего знания и учета условий 7 деятельности конкретного субъекта хозяйствования и, наконец, от обоснованного отражения указанных выше двух составляющих в экономических расчетах. История экономических прогнозов и планов тесно связана с историей прогнозирования вообще, в которой можно выделить три ветви: 1)религиозные представления о будущем, связанные, например, с перевоплощением души, ее реинкарнацией; 2) утопические теории о лучшем будущем (Томаса Мора, Кампанеллы и др.); 3) философско-исторический подход к формированию образа будущего, в том числе экономический прогноз. Еще в древние века человечеством были разработаны определенные представления о будущем общества. С современной точки зрения эти воззрения считаются примитивными, однако сильный философский аспект делает их в настоящее время весьма привлекательными. К таким воззрениям можно отнести теории Лао-Цзы, Конфуция, Платона и др. В средние века в представлениях о будущем ощущалось сильное влияние социальнотехнических утопий (Р. Бекона, Спинозы и др.). Были распространены концепция регресса и теория циклов при признании линии общего прогресса и предсказуемости мира. Прогресс понимался как следствие совершенствования человеческого разума и влияния внешних факторов. Преобладало упрощенное понимание мира, так называемый позитивизм, когда предсказательная функция науки осуществлялась как логический вывод из анализа и диагноза. В России значительный вклад в разработку представлений о будущем внесли такие мыслители как А. Радищев, А. Герцен, Н. Чернышевский. Новый этап в планировании начался в СССР с середины 60-х годов, когда был взят курс на возрастание роли инициативы и самостоятельности на местах при сохранении директивного управления по основным параметрам деятельности. Такое изменение было продиктовано объективными обстоятельствами: достигнутый уровень социально-экономического потенциала общества требовал демократизации страны (в пределах возможного для правящей партии), в том числе в сфере экономики, включая планирование. В данном случае хорошо просматривается, как субъективное в предуказаниях вынуждено оперировать объективным. Расширение инициативы на местах и повышение стимулирующей роли плановых показателей преследовало одну цель — полнее учесть особенности условий деятельности предприятий разных отраслей, работающих в разных регионах. Однако при новом порядке планирования по-прежнему сохранялась ведущая роль централизованного диктата. Государственное планирование в СССР в значительной мере опиралось на прогнозирование. Так, на основе прогнозов природных ресурсов, научно-технического прогресса, демографических и социальных сдвигов составлялись экономические прогнозы воспроизводства рабочей силы, уровня жизни населения, производственных фондов, темпов экономического роста, структурных изменений в межотраслевых связях, размещения производительных сил и др. Прогнозирование на уровне предприятия носило в основном генетический характер, т. е. экстраполировало существующие тенденции на будущее. Использовался и нормативный метод прогнозирования в виде пожелания по улучшению тенденций развития, например, по ускорению применения новой техники и технологии. В целом для советской практики экономического прогнозирования был характерен "тоннельный кругозор", когда в расчетах не учитывались подлинные закономерности экономических отношений, когда были неизвестны данные об изменении спроса и предложения, цены были фиксированными, а параметры прогнозов не отражали результативности работы отдельного предприятия. Знаменательным событием в практике прогнозирования и планирования было создание единого для социалистического лагеря органа — Совета Экономической Взаимопомощи (СЭВ), который занимался вопросами координации планов разных стран, входивших в его состав, а также интеграцией национальных экономик, разработкой мер по развитию и укреплению их сотрудничества и взаимопомощи. 8 Обобщая богатый опыт народнохозяйственного планирования СССР, следует отметить не только несомненные преимущества, но и недостатки планового хозяйства в масштабах государства. Преимуществами планового хозяйства явились: ♦ взаимосвязь в планах социальных и экономических аспектов развития общества; ♦ концентрация сил на выполнении приоритетных направлений деятельности; ♦ комплексный подход к решению проблемы; ♦ учет возможностей непрерывного перспективного и текущего планирования; ♦ сочетание отраслевого и территориального подходов; ♦ попытки сбалансирования использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Плановая система страны создавалась в надежде избежать ошибок, присущих рыночной экономике. В действительности же обнаружилось, что при плановой системе не только не уменьшается их число в стремлении достичь сбалансированности, но они становятся более частыми и более серьезными. К недостаткам централизованного планирования следует отнести: ♦ слабый учет естественных законов и тенденций развития товарно-денежных отношений; ♦ возрастание роли плана как самоцели деятельности по принципу "план — любой ценой", своего рода фетиш плана над экономическими отношениями; ♦ отсутствие поля для маневренности действий предприятий разных регионов и негибкость сложившейся системы планирования; ♦ методологическая слабость планирования, не учитывающего резервы, инициативу, разнообразие и многообразие микроуровня; ♦ забвение отдельных сторон жизни, признанных правящей партией неперспективными, например кибернетики, генетики; ♦ значительная трата сил, времени и средств на разработку, согласование, утверждение, уточнение и поддержание стабильности плановых показателей. Недолгая история государственного директивного планирования в стране засвидетельствовала значительные возможности его кратковременного использования как средства решения задач общественного развития в различные периоды экономической жизни. Директивный план государства проявил как преимущества, так и недостатки в периоды "военного коммунизма", нэпа, коллективизации и индустриализации, военного времени, послевоенного восстановления хозяйства, так называемого развитого социализма. К достижениям планирования можно также отнести опыт разработки и реализации различных комплексных программ страны (освоения космоса, продовольственную программу, освоения Нечерноземья), встречных планов, установление контрольных цифр и др. Однако опыт государственного планирования СССР в целом доказал нежизнеспособность централизованного планирования, которое, тормозя общественное развитие, ведет к неограниченному распорядительному праву государства на использование факторов производства, к жесткой централизации и контролю за инвестициями, производством и потреблением, установлением заработной платы и фиксацией цен, к излишней детализации и мелочной регламентации планов для хозяйствующих субъектов, к ограничению самостоятельности предприятий, вынужденных действовать в соответствии с утвержденными директивами в ущерб своим экономическим интересам, к монополизации многих сфер экономики, в том числе во внешней торговле. Так, преимущества единого государственного плана в конечном итоге были поглощены его недостатками. Тем не менее, несмотря на негативную оценку государственного централизованного планирования в СССР, его преимущества не остались незамеченными другими страна мира. Некоторые экономисты, в том числе зарубежных стран, продолжают высказывать мнение о преимуществах и недоиспользованных возможностях такого планирования. Защитники этой точки зрения исходят из того, что сложная индустриальная цивилизация порождает 9 проблемы, неразрешимые без вмешательства центра. Они считают, что если не будет централизованного координирующего органа, то общественная жизнь может превратиться в хаос. Поэтому не исключено, что различные страны еще не раз будут возвращаться к возможностям централизованного планирования, но формы директивного государственного планирования, конечно, будут иными, продиктованными новым витком развития. Уже сейчас предпринимаются попытки предварительного согласования экономических интересов, как на уровне фирм, так и на уровне государства. За прошедшие десятилетия процесс прогнозирования и планирования характеризовался значительными эволюционными изменениями. В настоящее время многие государства активно используют возможности прогнозирования, планирования и программирования, регулируя отдельные социально-экономические вопросы жизнедеятельности. Среди всех прогнозов наибольший удельный вес составляли прогнозы на 15-летний период. Широко применялись такие методы прогнозирования, как экстраполяция, экспертных оценок и методы "дерева целей". Анализ этой работы позволяет выявить ряд недостатков отечественной практики прогнозирования. В их числе: ♦ слабая проработка вопросов теории и практики прогнозирования, чем объясняется относительная неупорядоченность организационных форм новой науки; ♦ недостаточная координация действий по развитию прогнозирования, в том числе по обмену информацией и подготовке кадров; ♦ незнание исполнителями прогнозов многих методов прогнозирования; ♦ недостаточная информационная база для разработки прогнозов, закрытость многих данных; ♦ существенные затраты на выполнение отдельных видов прогнозов; ♦ нечеткая выраженность целей разработки прогнозов, частое отсутствие взаимосвязи между прогнозными и плановыми показателями; ♦ недостаточность разработки методик и процедур выполнения прогнозов. Таким образом, эволюция экономического предвидения предоставляет специалистам в области экономики богатый материал для осмысления, состоящий из проб, достижений и ошибок. Неоценимым в этой сфере является опыт СССР. 1.3. Состояние прогнозирования и планирования в мире, в том числе в России В настоящее время широким признанием пользуется точка зрения о том, что: вопервых, на уровне фирмы можно и нужно применять прогнозирование и директивное планирование и, во-вторых, на уровне государства можно применять прогнозирование, индикативное планирование и программирование. Считается, что идея прогнозирования и планирования в экономике в целом разумна. Но опыт показал, что директивное планирование должно осуществляться лишь на уровне фирмы. Это связано с некоторыми особенностями внутрифирменного плана, который: 1) составляется как задание частного владельца, несущего полную ответственность (вплоть до разорения) за достижение успеха; 2) осуществляется в условиях гарантированной законом свободы выбора партнеров по сделкам и согласования с ними цены продажи; 3) постоянно проверяется спросом покупателей; 4) разрабатывается тогда, когда вся существующая по вопросу социальноэкономическая информация может быть собрана и осмыслена тем лицом, которое принимает решения и полностью отвечает за их рациональность. Однако эти особенности практически не проявляются в масштабе страны. Государственное централизованное планирование бывает полезно лишь в условиях военного времени или иного особого периода, когда рыночные законы, в частности влияние конкуренции, не могут нормально функционировать. Существует два способа координации 10 экономической деятельности: централизованное руководство, сопряженное с принуждением, и добровольное сотрудничество индивидов. Для рыночной экономики характерен второй способ. Главное в прогнозе и плане — это точность отражения в них объективной жизни, в том числе разнообразных ее проявлений. Однако экономическая среда постоянно испытывает влияние множества различных взаимодействующих и исключающих друг друга факторов, и все усилия должны быть направлены на непрерывное приспособление объекта хозяйствования к изменяющимся условиям работы. Но если для прогноза, по причине его вероятностного характера, это не страшно, то для плана это означает смерть. Прогнозы и планы разрабатываются с опережением событий, но их действенность (обоснованность) зависит от степени соответствия этим событиям. В рыночной экономике прогнозируемость событий довольно низкая из-за того, что явления носят стохастический характер. Поэтому прогнозы и планы, принятые с учетом прошлой информации, должны уточняться при изменении условий существования. В условиях же государственного планирования обязательно возникает диктат центра. Разнообразие точек зрения уступает место единообразию. Но в обществе единообразие — это залог его будущей гибели, а единообразие экономических планов означает конец конкуренции. Возникают две существенные проблемы, стоящие на пути государственного централизованного планирования: первая — единообразие, вторая — конкуренция. Любая система, в том числе экономическая, устойчива лишь при многообразии. Это аксиома жизни. То, что сегодня представляется людям в силу их непонимания или незнания будущего, как случайное и ошибочное, а может быть, даже и вредное, в дальнейшем может оказаться весьма перспективным и прогрессивным. Поэтому обществу необходимо разнообразие. Но государственный централизованный план этого обеспечить не может. Другая проблема государственного планирования в условиях рынка — это наличие конкуренции, которая является движущей силой рыночных преобразований. Можно ли учесть в государственном централизованном плане интересы различных фирм, являющихся конкурентами? Вопрос риторический. Понятно, что цели фирм-конкурентов противоположны, и нельзя лишать рынок конкуренции, которая определяет динамичность рыночной среды, многократно формируя цену равновесия товаров, и придает стойкость процессам рынка. Рынок и его движущая сила — конкуренция допускают директивное планирование во имя конкуренции. А это возможно только на уровне фирмы. Другое дело индикативный (рекомендательный) план или прогноз, который имеет вероятностный характер и более зависит от обстоятельств жизни, чем от действий отдельных лиц. Поэтому возможности индикативного планирования и прогнозирования используются как на уровне фирмы, так и на уровне государства. Возрастание роли индикативного плана и прогноза в масштабах страны продиктовано усложнением экономических отношений, объективными потребностями увеличивающихся масштабов экономики, когда нужны координирующие действия центра. Достигнутый в мире уровень научно-технического прогресса требует высокой степени координации экономических мер предприятий, отраслей и стран. Усиление концентрации капитала в условиях конкуренции стимулирует массовое внедрение технологических новшеств, создавая тем самым предпосылки для применения более качественных методов обоснования совместных действий, увязанных по времени, целям и ресурсам. Индикативный план и прогноз государства в отличие от директивного плана не оказывают влияния на движущие силы рынка — свободу действий, собственность и конкуренцию. Поэтому они могут рассматриваться как средство достижения динамичности экономической жизни. Поэтому вот уже несколько десятилетий прогнозирование и индикативное планирование на уровне государства успешно используются многими странами. В экономически развитых странах прогнозирование обычно бывает двух форм: централизованное (Канада, Швейцария и др.) и децентрализованное (США, Германия и др.) 11 Так в США в аппарате президента имеется статистико-политический отдел, который готовит прогнозные сводки для главы государства. При американском конгрессе функционирует Бюро оценки последствий научно-технического прогресса. Здесь имеются учреждения, оказывающие консультационно-информационные услуги, создано множество специализированных учреждений (отделов) по разработке прогнозов. В стране господствует практика контрактных заказов на прогнозы для правительственных учреждений или частных корпораций. Кроме того, в некоторых штатах с 70-х годов созданы специальные комиссии и центры для разработки комплексных долгосрочных прогнозов развития штатов. Зарубежная практика активно использует советский опыт планирования. Считается, что именно государственное вмешательство путем определенной достройки регулирующих институтов рынка может поправить положение. Так, в экономике организация институтов и соответствующая политика государства могут сократить время достижения целей социальноэкономического развития страны. Поэтому в настоящее время многие государства активно используют прогнозирование, бюджетирование, программирование и контрактацию (госзакупки на контрактной основе). Лидером среди стран, уже имеющих большой опыт прогнозирования и программирования на уровне государства, является Япония. Еще в 1961 г. эта страна приняла "Десятилетний план удвоения национального дохода". План представлял собой среднесрочные и долгосрочные прогнозы народнохозяйственных показателей, которые использовались для обоснования бюджетов, и на их основе определялись налоговые поступления. С тех пор в Японии постоянно разрабатываются общенациональные планы. Каждый из них имеет основную концепцию, т.е. главную идею или систему целей. Так, основной концепцией первого плана комплексного развития территорий страны было создание "полюсов роста" в районах, удаленных от главных промышленных агломераций. В третьем комплексном плане страны основной концепцией было "интегрирование расселения". Четвертый комплексный план, рассчитанный до конца XX в., отражал общие цели развития во всех областях жизни. Во Франции в X индикативном плане страны, рассчитанном на 1989-1992 гг., были установлены следующие шесть главных направлений развития: ♦ укрепление национальной валюты и обеспечение занятости населения; ♦ образование; ♦ научные исследования; ♦ социальная защита населения: ♦ обустройство территорий: ♦ обновление государственных служб. Каждое направление (цель) получило статус государственной программы и обеспечивалось системой финансирования. В ЕС с 1962 г. составляются кратко- и среднесрочные программы хозяйственного развития региона, на основе которых готовятся рекомендации для национальных экономик. Страны мира в основном применяют индикативное, т. е. рекомендательное, планирование (ИП). За прошедшие три десятилетия в развитии индикативного планирования отмечено три этапа. На первом этапе планирование носило конъюнктурный характер, на втором — структурный и на третьем — стратегический характер. В настоящее время экономически развитые страны имеют соответствующие службы, занимающиеся вопросами планирования на уровне государства. Во Франции - это Генеральный комиссариат по планированию, в Канаде — Экономический совет, в Японии — Экономический консультационный совет, в Нидерландах — Центральное плановое бюро. По мере интернационализации рынков различных стран увеличивается опасность паралича кредитно-финансовой системы, в том числе за счет скоординированных действий крупных спекулянтов. Чтобы противостоять этому, применяются различные меры предупреждения, в том числе путем проведения активной политики в области экономической жизни общества. 12 В перспективе развитие прогнозирования и планирования, по мнению специалистов, будет характеризоваться, во-первых, усилением роли планирования после периода либерализации экономик капиталистических стран; во-вторых, технологической и институциональной модернизацией экономики России, которая должна начаться после кризиса. Прогнозы и планы широко используются также на уровне предприятия. Многие фирмы, и не только крупного бизнеса, регулярно выполняют экономические расчеты на будущее. Развитие экономических отношений и рост экономического потенциала стран усиливают роль внутрифирменного планирования. Корпоративная и государственная собственность определяют необходимость единой статистической отчетности в мире, планирования с учетом выплаты дивидендов и минимального уровня эффективности. Кроме того, выполнение межфирменных соглашений и государственных заказов обусловливают организационные требования к фирме вообще и к планированию в частности. Работа по договорам требует стабилизации хозяйственной деятельности, надежности и взаимосвязи перспективной и текущей деятельности фирмы, согласованной со множеством партнеров по бизнесу, различными субподрядчиками, а также ориентации на выбранный сегмент рынка, что требует хорошего знания маркетинга. Эти факторы во многом определяют современную организацию внутрифирменного планирования. Ключом к пониманию задач, организации и методики планирования внутри фирмы является ее организационная структура. У российских предприятий с переходом на рыночные отношения происходит сближение подходов, применяемых в отечественной практике планирования, с практикой зарубежных фирм. К особенностям современной практики внутрифирменного планирования в условиях рынка относятся: ♦ дифференциация функций планирования; ♦ повышение сложности плана; ♦ учет требований маркетинга; ♦ значительный объем элементов перераспределения ресурсов. Критерием эффективности внутрифирменного планирования выступает степень использования плана в реальной хозяйственной жизни как руководства к действию, степень соответствия плана реальным условиям. Поэтому в настоящее время планирование фирмы представляет собой непрерывный процесс, направленный на адаптацию временных решений, относящихся к будущему, с учетом постоянного обновления информации о состоянии дел фирмы и условиях ее деятельности. Адаптация плана стала основной проблемой планирования. Она зависит от выбора момента принятия планового решения. Затягивание этого момента ради сбора и учета полной информации может привести к замедлению и потере времени. Поэтому необходим выбор времени принятия планового решения, а затем разработка процесса его адаптации с учетом вновь поступающей информации. В настоящее время в практике составления плана фирмы нет четких правил. Здесь все определяется здравым смыслом. Но обычно началу планирования предшествуют два отдельных этапа. На первом, предварительном этапе определяются реальные задачи фирмы, их возможные параметры и выявляются необходимые ресурсы. На втором этапе подтверждается реальность поставленных задач, происходит уточнение данных, а также определяются конкретные методы и способы их достижения. Любой план фирмы имеет свои особенности. Так, составление оперативного годового плана по сбыту (продаже) может включать такие этапы: ♦ определение общих принципов; ♦ выбор методов достижения целей, которые разрабатываются и осуществляются в дальнейшем соответствующими службами (отделами, подразделениями). Эти службы предполагают конкретные способы и меры осуществления указанных в плане принципов; 13 ♦ расчеты экономического эффекта, которые выполняются соответствующими службами фирмы совместно с экономическим отделом. Все большую популярность в зарубежных фирмах приобретает контроллинг – планирование, которое характеризуется обращением к будущему. Контроллинг позволяет посредством экономических категорий анализировать, прогнозировать и корректировать деятельность фирмы по достижению поставленных целей, выделять и учитывать интересы сторон. В настоящее время прогнозирование и планирование опирается на развитый математико-статистический инструментарий. Широко применяются методы оптимального программирования и исследования операций. К сожалению, в настоящее время многие российские предприятия предпочитают вовсе не составлять планы, так как в условиях нестабильности и несопоставимости данных трудно достичь точности расчетов, тем более на длительную перспективу. Кроме того, ощущается недостаток специалистов, знакомых с теорией рынка и имеющих практический опыт плановой работы в новых условиях. 14 Резюме Первая глава посвящена изучению объекта, предмета, цели и задач прогнозирования и планирования. Рассматривается история развития прогнозирования и планирования, их роль в повышении эффективности деятельности предприятия, преимущества и недостатки директивного планирования, а также состояние прогнозирования и планирования в мире, в том числе в России. В работе следует выделять следующие экономические категории: предвидение, научное предвидение, предсказание, предуказание, планирование, программирование. Все экономические категории взаимосвязаны. Предвидение – это представление о будущем. Оно может быть как научным, так и ненаучным. Однако предвидение в экономической жизни должно быть, как правило, научным. Научное предвидение – это опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Оно может иметь форму предсказания или предуказания. Формой предсказания является прогноз, т.е. научное исследование, направленное на определение перспектив развития явления. Предуказание, в отличие от предсказания, связано с решением проблемы. Здесь обязательно присутствует волевое решение человека (группы людей) по достижению намечаемой цели. Планирование – проекция в будущее для достижения поставленной цели при определенных условиях и возможностях. Программирование – это установление основных положений, которые в дальнейшем могут быть конкретизированы в виде планов. 15 Вопросы для самопроверки 1. В чем заключается цель курса «Прогнозирование и планирование в организации» и раскройте предмет исследования. 2. Раскройте теоретическую и методологическую основу прогнозирования и планирования. 3. Дать понятие предвидения, в том числе научного предвидения. 4. Раскройте структуру экономического предвидения. 5. Дать понятие планирования и программирования и их различие. 6. Раскройте сущность прогноза и плана, а также их особенности и различия. 7. Преимущества и недостатки директивного народнохозяйственного планирования. 8. Раскройте различия директивного и индикативного планирования и сферы их использования. 9. Особенности планирования в зарубежных странах. 10. Раскройте особенности современной практики внутрифирменного планирования в условиях рынка и этапы разработки плана. 11. Дать понятие контроллинга как формы планирования в зарубежных фирмах. 12. Раскройте сущность поискового (генетического) и нормативного (темологического) подхода к прогнозированию и планированию и их различие. 16 Глава 2. ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ 2.1. Сущность и классификация прогнозов Научное познание и использование законов развития общества тесно связано с прогнозами. Прогноз в переводе с греческого означает "вперед, узнавание". Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, альтернативных путях и сроках их осуществления. Чтобы дать общую характеристику прогноза, рассмотрим его основные особенности. 1. Прогноз является следствием действительности как единого целого, а будущее, отраженное в прогнозе, — это результат сложного комплекса причин и условий. В прогнозе отражаются реальные условия и противоречия, обусловливающие изменение прогнозируемого явления. Прогноз — это итог выводов, эмпирических данных и обоснованных предположений; представляет аргументированное заключение о направлениях развития в будущем. 2. Вероятность возникновения будущего как следствия реальных событий имеет элемент случайности. Случайность рассматривается как внутренняя закономерность явлений. Поэтому прогноз должен иметь оценку степени вероятности наступления события. 3. Прогноз, обладающий потенциалом будущего, испытывает влияние различных признаков действительности или моделирует эти признаки. При отсутствии изученных закономерностей развития для прогноза используется гипотеза о закономерностях. 4. Для составления прогноза необходимы научные исследования количественного и качественного характера, включая количественную оценку на будущее. 5. Прогноз является ориентиром для планирования; обусловливает исследовательскую основу для подготовки плана. 6. Прогноз носит вариантный характер и является многовариантным. 7. Временные и пространственные горизонты прогноза зависят от сущности рассматриваемого явления; он удобен как итеративный, т. е. повторяющийся и непрерывный процесс. 8. При разработке прогноза не ставятся конкретные задачи, и исключается детализация. 9. Точность прогноза проверяется временем. 10. При разработке прогноза от специалиста требуется соблюдение объективности и научная добросовестность и не допускается субъективизм в оценке прошлого, настоящего и будущего. Исследованием закономерностей разработки прогнозов занимается научная дисциплина прогностика. Процесс разработки прогноза называется прогнозированием. Приступая к изучению экономических прогнозов, надо помнить, что экономику следует рассматривать как стоимостное следствие жизнедеятельности общества, а объяснения тех или иных показателей и явлений, связанных с деятельностью общества, дают такие науки, как психология, социология, политика, технология и др. Поэтому экономические прогнозы, например прогноз спроса на отдельный товар, тесно связаны с иными прогнозами, в частности, демографическими, социально-медицинскими, потребительскими, учет которых, безусловно, повышает надежность экономического прогноза. Таким образом, экономическое прогнозирование следует рассматривать как систему научных исследований количественного и качественного характера, направленных на выяснение тенденций развития экономических отношений и поиск оптимальных решений по достижению целей этого развития. Экономическое прогнозирование имеет больше общего с природой плана, чем с прогнозом вообще. Экономический прогноз не просто интерпретирует закономерности и внешние условия развития, а используется для поиска нужных решений. Он может рассматриваться как начальная стадия планирования, определяющая выбор путей достижения целей этого плана. 17 Соответственно, экономический прогноз — это итог экономического прогнозирования. Он представляет собой научно обоснованное суждение о возможных состояниях экономического объекта в будущем или альтернативных путях и сроках достижения этого состояния. Это суждение, хотя и носит вероятностный характер, но все же обладает определенной степенью достоверности. На практике экономический прогноз — это документ, фиксирующий возможную степень достижения тех или иных целей субъекта хозяйствования в зависимости от способа будущих действий. В дополнение к ранее указанным характеристикам прогноза вообще отметим, что экономический прогноз позволяет: ♦ оценить состояние и осуществить поиск возможных вариантов управленческих решений; ♦ определить очертания области и возможности для изменения будущих событий; ♦ выявить проблемы, слабо выраженные в настоящем, но возможные в будущем; ♦ осуществить поиск вариантов активного воздействия на объективные факторы будущего; ♦ моделировать варианты событий при учете ведущих факторов. Назначение экономического прогноза выражается в его функциях. К основным функциям экономического прогноза относят: ♦ анализ социально-экономических и научно-технических процессов и тенденций, объективных причинно-следственных связей этих явлений в конкретных условиях, в том числе оценку сложившейся ситуации и выявление проблем хозяйственного развития; ♦ оценку этих тенденций в будущем; предвидение новых экономических условий и проблем, требующих разрешения; ♦ выявление альтернативы развития в перспективе; накопление экономической информации и расчетов для обоснования выбора и принятия оптимального управленческого решения, в том числе в плане. Экономический прогноз представляет собой средство достижения поставленных целей хозяйствования в рамках экономических отношений. Он не является самоцелью, а служит задачам достижения эффективного хозяйствования, которое осуществляется по законам рыночной экономики. Экономические законы изучаются теорией, названной "экономикс". Поэтому по отношению к экономической теории экономическое прогнозирование носит вспомогательный характер. В прогнозировании выделяют понятия "объект" и "прогнозный фон". К объекту прогнозирования относятся процессы, явления и события, на которые направлена познавательная и практическая деятельность человека. Прогнозным фоном называется совокупность внешних по отношению к объекту условий, существенных для обоснованности прогноза Сложилась определенная классификация экономических прогнозов, т. е. система их деления на классы согласно определенным признакам (критериям). Типовая классификация экономических прогнозов предусматривает их деление с учетом следующих критериев: 1. В соответствии с проблемно-целевым критерием различают прогнозы: поисковый и нормативный. Этот критерий дает ответ на вопрос: "Для чего разрабатывается прогноз?" Поисковый прогноз (или: исследовательский, трендовый, генетический) — это прогноз определения возможных состояний явления в будущем. Он отвечает на вопрос: что вероятнее всего произойдет при условии сохранения действующих тенденций. Примерами такого прогноза являются прогнозы урожайности сельскохозяйственных культур, числа браков или разводов в обществе. Основным методом прогнозирования является экстраполяция. Нормативный прогноз (или: программный, целевой, темологический) выполняется с целью определения путей и сроков достижения возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве цели. Например, составляется прогноз динамики потребления мясопродуктов населением региона при имеющихся 18 физиологических нормах потребления. Основным методом прогнозирования является интерполяция. Его задача состоит в том, чтобы определить пути и сроки достижения возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, принимаемых в качестве целей. 2. По критерию природы объекта выделяют прогнозы: социальные (в том числе демографические); ресурсные (природные, материальные, трудовые, финансовые); научнотехнические (перспективы развития науки и техники и влияния этих достижений на экономику); общественных и личных потребностей (спрос, потребление отдельных товаров, потребности в объектах образования, здравоохранения, правопорядка, культуры и др.) 3. По критерию времени выделяют прогнозы: оперативные, краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, дальнесрочные. Оперативный прогноз составляется на период до 1 месяца; краткосрочный — от 2 месяцев до 1 года; среднесрочный — от 1 года до 5 лет; долгосрочный — от 5 до 15 лет; дальнесрочный — на период свыше 15 лет. 4. По критерию сложности различают прогнозы: сверхпростой, простой, сложный, сверхсложный. Эти прогнозы различаются наличием взаимосвязанных переменных в их описании: в сверх-простом прогнозе отсутствуют существенные взаимосвязи, в сверхсложном прогнозе - взаимосвязи тесные (с коэффициентом корреляции близким к 1). 5. По степени детерминированности объекта прогнозы могут быть: детерминированными, т. е. без существенных потерь информации в описании условий, стохастическими, в которых требуется учет случайных величин, смешанными, включающими характеристики двух вышеуказанных прогнозов. 6. По критерию характера развития объекта во времени различаются прогнозы: дискретные, для которых характерен тренд со скачкообразными изменениями в фиксированные периоды времени, апериодические, для которых характерна непериодическая функция времени, циклические, для которых характерна периодическая функция времени. 7.По критерию количественной оценки различаются прогнозы: интервальные, точечные. Интервальный прогноз представлен результатом в виде доверительного интервала. Точечный прогноз представлен результатом в виде единственного значения характеристики объекта в будущем. 8.По критерию масштабности объекта различают прогнозы: сублокальные, локальные, суперлокальные (субглобальные), глобальные. Понятно, что для отдельной фирмы или объединения предприятий речь, как правило, может идти о первых трех видах, а для региона или страны (нескольких стран) более характерны три последних вида прогноза. 2.2. Методологические и методические основы прогнозирования Для изучения любой дисциплины необходимо знать ее методологию. Методология научного экономического предвидения включает совокупность принципов, методов и показателей, применяемых в процессе прогнозирования и планирования. Принцип прогнозирования характеризует основное исходное положение или идею теории. К основным принципам прогнозирования относятся: системность, согласованность, вариантность, непрерывность, верифицируемость, т. е. определение достоверности, и эффективность. Системность в прогнозировании означает требование взаимоувязанности и соподчиненности объекта, фона и элементов прогнозирования. Согласованность в прогнозировании означает необходимость согласования поисковых и нормативных прогнозов различной природы (признаков) и различного срока упреждения времени. Вариантность в прогнозировании означает требование разработки вариантов прогнозов, исходя из вариантов прогнозного фона. Принцип непрерывности заставляет производить корректировку прогноза по мере поступления новой информации об объекте прогнозирования. Верифицируемость означает потребность в достоверности, точности и 19 обоснованности прогноза. Эффективность (или рентабельность) прогнозирования определяет необходимость превышения экономического эффекта от использования прогноза над затратами по его разработке. Основные исходные положения теории прогнозирования не исчерпываются указанными принципами. Определенные требования предъявляются и к разработке отдельных элементов прогноза. Так, один из элементов прогнозирования — анализ — должен проводиться с учетом таких принципов, как природная специфичность, оптимизация описания объекта прогнозирования, аналогичность и др. В прогнозировании большое значение имеет выбранный метод, а также прием. Прием прогнозирования - это одна или несколько математических или логических операций, направленных на получение конкретного результата при прогнозировании. В качестве примеров таких приемов можно назвать сглаживание или выравнивание динамического ряда, расчет средневзвешенного значения величин. Метод прогнозирования — это способ исследования объекта прогнозирования, направленный на разработку прогноза. Совокупность специальных правил, приемов и методов составляет методику прогнозирования. К наиболее распространенным методам прогнозирования относятся: экстраполяция, нормативные расчеты, в том числе интерполяция, экспертные оценки, аналогия, математическое моделирование. Экстраполяция — это метод, при котором прогнозируемые показатели рассчитываются как продолжение динамического ряда на будущее по выявленной закономерности развития. По сути, экстраполяция является переносом закономерностей и тенденций прошлого на будущее на основе взаимосвязей показателей одного ряда. Метод позволяет найти уровень ряда за его пределами, в будущем. Экстраполяция эффективна для краткосрочных прогнозов, если данные динамического ряда выражены ярко и устойчиво. Рассмотрим несложные примеры экстраполяции в экономическом прогнозировании. П р и м е р 1. Составить прогноз продажи хлебобулочных изделий в магазине на 11-й день его работы. Известно, что за прошедшие 10 дней работы объем продажи хлебобулочных изделий в магазине составил (в тоннах), табл. 1. Таблица 1 Объем продаж хлебобулочных изделий за один день работы магазина 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й день день день день день день день день день день 2,5 2,8 2,0 2,4 2,3 2,9 2,7 2,2 2,3 2,8 Расчет. Учитывая определенную стабильность потребления товара, составим прогноз продажи на основе его среднего объема реализации за день, т. е. по формуле средней арифметической: Q= Q1+Q2+Q3+...QN (1) п где Q1.2.3...n — объем продажи хлебобулочных изделий за каждый день работы, т; п — число дней периода. Тогда Q = (2,5 + 2,8 + 2,0 + 2,4 + 2,3 + 2,9 + 2,7 + 2,2 + 2,3 + + 2,8): 10 = = 2,49 т (или около 2,5 т в день). Таким образом, экстраполяция продажи хлебобулочных изделий в магазине показала, что на 11-й день работы, равно как и на 12-й и 13-й дни работы, продажа товара может составить 2,5 т. Можно рассчитать среднюю ошибку прогноза по формуле: 2 0.026 (2) n где μ - средняя ошибка; σ - дисперсия, определяемая по формуле ( х х ) 2 0.81 0.081(т) (3) n 10 20 Средняя ошибка прогноза составит 0,026 т Вывод. Прогноз ежедневной продажи составляет 2,5 т и при неизменности формирующих спрос данных может иметь отклонение ±0,081т. Понятно, что такой прогноз будет справедлив, если в ближайшем будущем не закроется на ремонт соседняя булочная или не будет введен в эксплуатацию недалеко от магазина новый многоквартирный дом. П р и м е р 2. Составить прогноз объема платных услуг в фирме на 2007 и 2001 гг. Известно, что в 2000 г. объем платных услуг в фирме составлял 207 денежных единиц (д. ед.), а в 2006 г. — 228 д. ед. в сопоставимых ценах. Сложившиеся условия работы фирмы существенно не изменятся. Расчет. Для определения прогноза методом экстраполяции по сложившемуся приросту объема услуг надо определить его среднегодовой рост за прошедшие годы и экстраполировать на будущие периоды. Рассчитаем среднегодовой темп роста (коэффициент) по формуле: y (4) k n n , y0 где k – среднегодовой темп роста; n — число периодов динамического ряда; уn — объем платных услуг в отчетном году, д. ед.; y0— объем платных услуг в базисном году, д. ед. Среднегодовой темп роста спроса на платные услуги фирмы составит: 228 k 6 1,0244 или 102,44% 207 Соответственно прогноз объема услуг составит: на 2007 г. 228 х 1,0244 = 233,6 д. ед.; на 2008 г. 233,6 х 1,0244 = 239,3 д. ед. Вывод. Прогноз объема услуг в фирме составит: на 2007 г – 233,6 д. ед., на 2008г - 239,3 д. ед. Приведенные примеры использования метода экстраполяции в прогнозировании далеко не исчерпывают его обширные возможности. Если предполагается сохранение прошлых и настоящих тенденций развития на будущее, то говорят о формальной экстраполяции. Если же фактическое развитие увязывается с гипотезами о динамике процесса развития с учетом физической и логической сущности, то говорят о прогнозной экстраполяции. Прогнозная экстраполяция может быть в виде тренда, огибающих кривых, корреляционных и регрессионных зависимостей, может быть основана на факторном анализе и др. Экстраполяция сложного порядка может перерасти в моделирование. Для такого вида экстраполяции, как тренд, характерно нахождение плавной линии, отражающей закономерности развития во времени. Тренд обычно применяется как основная составляющая прогнозируемого временного ряда, на которую накладываются другие составляющие, например сезонные колебания. Экстраполяция на основе тренда включает: ♦ сбор информации эмпирического ряда показателя за прошлые периоды; ♦ выбор оптимального вида функции, описывающей указанный ряд с учетом его сглаживания и выравнивания; ♦ расчет параметров выбранной экстраполяционной функции; ♦ расчет прогноза на будущее по выбранной функции. Экстраполяция на основе тренда показана в примере 3. Пример 3. Составить прогноз спроса на кожаную обувь на 2007г., используя метод экстраполяции динамического (временного) ряда. Известны данные о продаже населению товара за последние 5 лет (в денежных единицах): 2001г.- 179,3 2003г.- 206,0 2002г.- 193,3 2004г.- 216,9 21 2005г.- 226,6 Расчет. Построим график продажи кожаной обуви в регионе за последние 5 лет (рис. 2). Рис.2. Динамика товарооборота кожаной обуви в регионе за 5 лет 22 Линия объема продаж обуви по годам близка к линейной зависимости, которая выражается формулой (5), т.е. выглядит как: y=a+bx; (5) где: y – объем товарооборота (спрос); х – годы; а – параметр, характеризующий влияние основных факторов на продажу кожаной обуви (цены, денежных доходов населения, товарного обеспечения и др.); b – параметр, характеризующий влияние вспомогательных факторов на продажу кожаной обуви (погоды, моды, сезонности, режима работы предприятий торговли и др.). Для нахождения параметров необходимо решить систему уравнений способом наименьших квадратов; Σy=an+bΣx (6) Σxy=aΣx+bΣx2 Для этого необходимо провести дополнительные расчеты, которые приведены в таб. 2 Таблица 2 Данные о продаже кожаной обуви в регионе для нахождения параметров прямой спроса Годы x спрос y xy x2 1 179,3 179,3 1 2 193,3 286,6 4 3 206,0 618,0 9 4 216,9 867,6 16 5 226,6 1133,0 25 Итого 15 1022,1 3184,5 53 Тогда система уравнений будет иметь вид: 1022,1=5а+15в 3184,5=15а+55в а=168,96 в=11,82 y=168,96+11,82х По найденному уравнению можно провести расчеты тренда, т.е. определить выровненные значения спроса за прошлые годы и рассчитать прогноз на будущее. Так, для прогноза на 7-й год необходимо в полученное уравнение подставить очередной год-7: y=168,96+11,82*7=251,7 д.ед. Вывод. Спрос на кожаную обувь в 2007г. может составить 251,7 д.ед. (в ценах 2005 г.) При нормативном методе прогнозирования определяются пути и сроки достижения возможных состояний явления, принимаемых в качестве цели. Речь идет о прогнозировании достижения желательных состояний явления на основе заранее заданных норм, идеалов, стимулов и целей. Такой прогноз отвечает на вопрос: какими путями можно достичь желаемого? Нормативный метод чаще применяется для программных или целевых прогнозов. Используются как количественное выражение норматива, так и определенная шкала возможностей оценочной функции. В случае использования количественного выражения, например физиологических и рациональных норм потребления отдельных продовольственных и непродовольственных товаров, разработанных специалистами для различных групп населения, можно определить уровень потребления этих товаров на годы, предшествующие достижению указанной нормы. Такие расчеты называют интерполяцией. Интерполяция — это способ вычисления показателей, недостающих в 23 динамическом ряду явления, на основе установленной взаимосвязи. Принимая фактическое значение показателя и значение его нормативов за крайние члены динамического ряда, можно определить величины значений внутри этого ряда. Поэтому интерполяцию считают нормативным методом. Ранее приведенная формула (4), используемая в экстраполяции, может применяться в интерполяции, где уп будет характеризовать уже не фактические данные, а норматив показателя. В случае использования в нормативном методе шкалы (поля, спектра) возможностей оценочной функции, т. е. функции распределения предпочтительности, указывают примерно следующую градацию: нежелательно — менее желательно — более желательно — наиболее желательно — оптимально (норматив). Нормативный метод прогнозирования помогает выработать рекомендации по повышению уровня объективности, следовательно, эффективности решений. Метод экспертных оценок используется преимущественно в долгосрочных прогнозах. Прогнозирование осуществляется на основе суждения эксперта (группы экспертов) относительно поставленной задачи. Экспертом выступает квалифицированный специалист по конкретной проблеме, который может сделать достоверный вывод об объекте прогнозирования. Метод экспертных оценок чаще используется в тех случаях, когда трудно количественно оценить прогнозный фон, и специалисты делают это на основе своего понимания вопроса. По существу мнение специалиста — это результат мысленного анализа и обобщения процессов, относящихся к прошлому, настоящему и будущему, на основании собственного опыта, квалификации и интуиции. Метод экспертных оценок имеет несколько видов: индивидуальная экспертная оценка; коллективная экспертная оценка; метод психоинтеллектуальной генерации идей; аналитический метод; метод интервью; метод экспертных комиссий; дельфийский метод; метод коллективной генерации идей; метод управляемой генерации идей; синоптический метод и др. Метод аналогии предполагает перенос знаний об одном предмете (явлении) на другой. Такой перенос верен с определенной долей вероятности, так как сходство между явлениями редко бывает полным. Различают аналогию историческую и математическую. Метод исторической аналогии основан на установлении и использовании аналогии объекта прогнозирования с одинаковыми по природе объектами, которые опережают прогнозируемые в своем развитии. Примером могут служить прогнозы экономического развития страны, переходящей в конце XX в. на рыночную модель экономики, построенные с учетом аналогии развития стран, имеющих длительную историю рыночных отношений. Метод математической аналогии основан на установлении аналогии математических описаний процессов развития различных по природе объектов с последующим использованием более изученного и более точного математического описания одного из них для разработки прогнозов другого. Этот метод используется в экономикоматематическом моделировании и при экспериментальном подходе к изучению экономики, когда знание о признаках одного предмета возникает на основании его сходства с другими предметами. Например, после исследования определенной модели можно сделать вывод, хотя и не окончательный, о системе. Моделирование и эксперимент обязательно используют метод аналогии. Моделирование, пожалуй, самый сложный метод прогнозирования. Математическое моделирование означает описание экономического явления посредством математических формул, уравнений и неравенств. Математической аппарат должен достаточно точно отражать прогнозный фон, хотя полностью отразить всю глубину и сложность прогнозируемого объекта довольно трудно. Термин "модель" образован от латинского слова modelus, что означает "мера". Поэтому моделирование правильнее было бы считать не методом прогнозирования, а методом изучения аналогичного явления на модели. 24 В широком смысле моделями называются заместители объекта исследования, находящиеся с ним в таком сходстве, которое позволяет получить новое знание об объекте. Модель следует рассматривать как математическое описание объекта. В этом случае модель определяется как явление (предмет, установка), которое находится в некотором соответствии с изучаемым объектом и может его замещать в процессе исследования, представляя информацию об объекте. При более узком понимании модели она рассматривается как объект прогнозирования, ее исследование позволяет получить информацию о возможных состояниях объекта в будущем и путях достижения этих состояний. В этом случае целью прогнозной модели является получение информации не об объекте вообще, а только о его будущих состояниях. Тогда при построении модели бывает невозможно провести прямую проверку ее соответствия объекту, так как модель представляет собой только его будущее состояние, а сам объект в настоящее время может отсутствовать или иметь иное существование. Модели могут быть материальными и идеальными. В экономике используются идеальные модели. Наиболее совершенной идеальной моделью количественного описания социально-экономического (экономического) явления является математическая модель, использующая числа, формулы, уравнения, алгоритмы, или графическое представление. С помощью экономических моделей определяют: ♦ зависимость между различными экономическими показателями; ♦ различного рода ограничения, накладываемые на показатели; ♦ критерии, позволяющие оптимизировать процесс. Содержательное описание объекта может быть представлено в виде его формализованной схемы, которая указывает, какие параметры и исходную информацию нужно собрать, чтобы вычислить искомые величины. Математическая модель в отличие от формализованной схемы содержит конкретные числовые данные, характеризующие объект. Разработка математической модели во многом зависит от представления прогнозиста о сущности моделируемого процесса. На основе своих представлений он выдвигает рабочую гипотезу, с помощью которой создается аналитическая запись модели в виде формул, уравнений и неравенств. В результате решения системы уравнений получают конкретные параметры функции, которыми описывается изменение искомых переменных величин во времени. В экономическом прогнозировании различают: макромоделирование, т. е. укрупненное моделирование показателей экономики страны в целом, и микромоделирование, т. е. построение моделей для отдельного объекта (фирмы). Макромоделирование осуществляется в основном на уровне государства; проводить его могут различные учреждения, в том числе научные. Между уровнями макро- и микро- может находиться еще один уровень — мезоуровень, характеризующий моделирование экономических процессов региона, отрасли. Из существующего множества моделей в экономике активно используются: прогностические, плановые и производственные модели. Прогностические и плановые модели позволяют оптимизировать разрабатываемые экономические показатели для достижения выбранных целей деятельности. Эти модели призваны обеспечить количественную оценку различных вариантов экономического показателя в соответствии с заложенным в модель критерием оптимальности. Производственные модели предназначены для управления производством фирмы или отрасли, в том числе экономическими средствами. Возможности использования экономико-математического моделирования весьма широки — от анализа до выработки управленческого решения, включая вопросы прогнозирования развития хозяйственных процессов. Однако нельзя переоценивать значение моделирования. Обычно моделирование рекомендуется использовать как 25 "консультирующее средство", но окончательное решение всегда должно оставаться за специалистом. Это диктуется чрезвычайной сложностью живой социальноэкономической среды. Указанная особенность приобретает важное значение в прогнозировании, когда прогноз используется в качестве основы для дальнейшего процесса — планирования. При построении моделей соблюдаются определенные правила их испытания и проверки. При этом необходимо обнаружить и устранить недостатки, среди которых наиболее типичные: ♦ включение в модель несущественных переменных величин; ♦ невключение в модель существенных переменных величин; ♦ недостаточно точная оценка параметров модели; ♦ неправильное определение функциональной зависимости принятого критерия от управляемых и неуправляемых переменных. Чтобы построить более точную и подробную модель, необходимо ее усложнить, что не всегда компенсируется возросшими трудностями расчетов. Существует и другая крайность: при упрощении модели возможно снижение ее достоверности. Эти два полюса должны учитываться прогнозистом при использовании метода моделирования. Методы прогнозирования не исчерпываются указанными. В специальной литературе можно найти описание иных методов: морфологический анализ; прогнозный сценарий; прогнозный граф и "дерево целей"; корреляционный и регрессионный анализ; метод группового учета аргументов; факторный анализ; теория распознавания образов; вариационные исчисления; спектральный анализ и др. Таким образом, существуют различные типовые методы прогнозирования. Задача прогнозиста — выбрать такой метод, который в наибольшей мере соответствовал бы задачам и принципам прогнозирования данного явления (объекта). При соответствии методов прогнозирования заданным принципам можно говорить о создании прогнозируемой системы объекта. 2.3. Организация прогнозирования Организация прогнозирования включает следующие элементы: 1) организацию системы (проекта); 2) порядок и последовательность работы; 3) систему привлекаемой информации; 4) исполнителей. В зависимости от масштаба и целей прогнозирования различаются следующие организации системы (проекта): ♦ мирохозяйственная система; ♦ государственная система; ♦ отраслевая система; ♦ региональная система; ♦ внутрифирменная система; ♦ межфирменный проект; ♦ прогнозирование отдельной сферы деятельности, явления, процесса развития, параметра или показателя. Деятельность системы связана с периодической разработкой прогнозов и их корректировками. Безусловно, прогнозирование масштабной системы отличается от 26 прогнозирования на уровне фирмы, а прогнозирование системы — от прогнозирования проекта, когда определяется не система взаимосвязанных показателей, а лишь один показатель или несколько. Организация системы включает следующие составляющие, которые призваны оптимально обеспечивать решение задач прогнозирования: ♦ коллектив специалистов отдельного учреждения, фирмы, лаборатории, отдела, службы; ♦ технические и математические средства; ♦ методы, алгоритмы и эвристические программы; ♦ организационные мероприятия. Коллектив специалистов, т. е. исполнителей работы, может включать специалистов в сфере экономики, финансов, маркетинга, менеджмента, социологии, технологии и ряда других областей знаний. Их усилиями выполняется работа в соответствии с действующей методологией прогнозирования. Прогностическое исследование крупного масштаба обычно начинается с разработки задания на прогноз, т. е. документа, определяющего объект прогнозирования, его цели, задачи и порядок разработки. Таким образом, в задании на прогноз содержится основание для разработки прогноза. Задание составляется с участием заказчика и исполнителя. В случае значительного количества исполнителей может составляться координационный план, утверждаемый заказчиком. В нем содержится перечень участвующих организаций (служб), порядок их взаимодействия, задачи каждого соисполнителя и сроки их выполнения, порядок передачи результатов, стоимость работ и порядок финансирования. Порядок и последовательность работы как элемент организации прогнозирования определяется в зависимости от применяемого метода прогнозирования. Обычно эта работа выполняется в несколько этапов. 1-й этап — прогнозная ретроспекция, т. е. установление объекта прогнозирования и прогнозного фона. Работа на первом этапе выполняется в такой последовательности: ♦ формирование описания объекта в прошлом, что включает предпрогнозный анализ объекта, оценку его параметров, их значимости и взаимных связей; ♦ определение и оценка источников информации, порядка и организации работы с ними, сбор и размещение ретроспективной информации; ♦ постановка задач исследования. Выполняя задачи прогнозной ретроспекции, прогнозисты исследуют историю развития объекта и прогнозного фона с целью получения их систематизированного описания. 2-й этап — прогнозный диагноз, в ходе которого исследуется систематизированное описание объекта прогнозирования и прогнозного фона с целью выявления тенденций их развития и выбора моделей и методов прогнозирования. Работа выполняется в такой последовательности: ♦ разработка модели объекта прогноза, в том числе формализованное описание объекта, проверка степени адекватности модели объекту; ♦ выбор методов прогнозирования (основного и вспомогательных), разработка алгоритма и рабочих программ. 3-й этап- проспекция т. е. процесс обширной разработки прогноза, в том числе: 1) расчет прогнозируемых параметров на заданный период упреждения; 2) синтез отдельных составляющих прогноза. 4-й этап — оценка прогноза, в том числе его верификация, т. е. определение степени достоверности, точности и обоснованности. 27 Указанная этапность является примерной и зависит от основного метода прогнозирования. Так, в случае применения экспертного метода состав этапов может меняться. Каждый этап прогнозирования отличается своими задачами, методами и результатами. Деление на этапы связано со спецификой описания объекта, сбором данных прогнозного фона, построением поисковой и нормативной модели, верификацией прогноза. Особое место занимает предпрогнозная ориентация, которая служит задачам целеполагания, программирования, планирования, проектирования, т. е. управления полученными прогнозными данными. В ходе проспекции и оценки на основании предыдущих этапов решаются задачи прогноза и его оценка полученных прогнозных данных. Результаты прогноза оформляются в виде справки, доклада или иного материала и представляются заказчику. В ходе прогнозирования у исполнителей может возникнуть прогнозный вариант, прогнозная альтернатива и необходимость проверки прогнозного эксперимента. Прогнозная альтернатива — один из прогнозов, составляющих группу взаимоисключающих прогнозов. Полученный прогноз в дальнейшем может быть подвергнут корректировке, т. е. уточнению по результатам верификации, с учетом дополнительных материалов и исследований. В прогнозировании может быть указана величина отклонения прогноза от действительного состояния объекта, которая называется ошибкой прогноза. Ошибка прогноза не связана с качеством прогноза, а зависит от принимаемых на его основе решений и их реализации. Система привлекаемой информации — третий элемент организации прогнозирования. Расчет прогноза должен опираться на такую информацию по проблеме, которая существенно опережает по времени реально протекающий процесс развития. Желательно, чтобы временной лаг опережения информации составлял более 10 лет. Величина минимального опережения информации является условием эффективности использования самого прогноза. Наличие полной и точной информации о прошлом, настоящем и будущем является залогом качества прогноза. Информация в переводе с латинского (informare) означает "размышление, истолкование". Информация в прогнозировании — это исторические знания, представленные в формализованном виде и подлежащие интерпретации. Информация позволяет уменьшить неопределенность знаний о какомлибо событии. Ее никогда не бывает достаточно. Человеку не дано знать всю информацию о явлении, и для задач прогнозирования требуется создание лишь определенного массива информации. Информационный массив, используемый в прогнозировании, представляет собой совокупность данных об объекте прогнозирования, приведенных в соответствие с задачами и методами прогнозирования. Здесь важна полнота исходной информации. Она определит степень обеспеченности прогнозирования достоверными данными. В информационном массиве учитывается количество информации, под которой понимается мера уменьшения неопределенности ситуации вследствие того, что становятся известными исходы другой ситуации. Для выбора прогнозируемого решения рекомендуется выявлять уровень (категорию) надежности ожидания информации. Различают четыре категории надежности: I категория — надежные ожидания, т. е. имеется полная и точная информация. Такая ситуация благоприятная, но редко встречающаяся. 28 II категория — рискованные ожидания, т. е имеющаяся информация не является достаточно надежной. В таком случае рекомендуется выполнить расчет с целью определения ее отклонения от предполагаемой. III категория — субъективно ненадежные ожидания, т. е. имеющаяся информация является неточной и ненадежной, но получить новую невозможно. IV категория — объективно ненадежные ожидания. В этом случае говорят об отсутствии данных для оценки возможно реального развития события. При прогнозировании может использоваться следующая информация: ♦ фактографическая, т. е. содержащая фактические данные; ♦ экспертная, т. е. содержащая экспертные оценки для достижения задач прогноза; ♦ научно-техническая; ♦ по переменной объекта прогнозирования, т. е. содержащаяся в значениях переменной. Информация прогнозного фона должна учитывать происходящие сдвиги в окружающей среде, в том числе: социально-экономические, технические, технологические, политические, а также факторы, оказывающие влияние на развитие объекта. Необходимо учитывать тенденции развития науки и техники, вводить информацию о ее возможных достижениях. Это позволяет уменьшить риск устаревания прогноза. В настоящее время в России сложилась определенная организационная структура прогнозирования и планирования государства, включающая различные учреждения и организации, из которых основными являются: 1)Министерство экономики Российской Федерации. Его функциями в указанной сфере являются: разработка, утверждение и исполнение прогнозов социальноэкономического развития страны; 2)Министерство финансов Российской Федерации. Его основной функцией в прогнозно-плановой работе является разработка и осуществление федерального бюджета страны на год, в том числе по кварталам; 3)Центральный банк Российской Федерации. Он призван определять параметры денежно-кредитной и валютной политики страны; 4)Росстатагентство, которое занимается статистическим мониторингом итогов социально-экономического развития страны, что позволяет оценить качество прогнозов состоявшимися событиями и создать информационный массив для следующих прогнозов. В организационную структуру прогнозирования и планирования государства входят также различные научно-исследовательские учреждения и организации. Указанные учреждения и организации работают в условиях формирования и финансирования заказов на научное исследование. В таком заказе выбор исполнителей определяется, как правило, на конкурсной основе независимо от ведомственной подчиненности. Оплата работы производится по полученным результатам. Схема использования экономических прогнозов в экономической политике России показана на рис. 3. 29 Прогнозы Методы регулирования Цифры Кредитно-денежные Фискальные Семьи Рынки Предприятия Институциональные преобразования Рис. 3. Схема использования экономических прогнозов в экономической политике Российской Федерации Таким образом, можно констатировать, что в стране сложилась некоторая начальная практика формирования прогнозных систем, адекватных рыночной экономике, задачей которой является скоординированное методологическое и аналитическое обеспечение многоаспектных и масштабных задач экономического развития страны. 30 Резюме В данной главе дается понятие сущности и классификации прогнозов, методологические и методические основы прогнозирования, а также организация прогнозирования, включая элементы системы проекта в зависимости от масштаба и целей прогнозирования, порядок и последовательность организации прогнозирования, система привлекаемой информации, оценка ее надежности. Экономическое прогнозирование – система научных исследований количественного и качественного характера, направленных на изучение тенденций развития экономических отношений и поиск оптимальных решений по достижению целей этого развития. Экономический прогноз представляет собой научно-обоснованное суждение о возможных состояниях экономического объекта в будущем или альтернативных путях и сроках достижения этого состояния. Классификация экономических прогнозов должна осуществляться с учетом следующих признаков (критериев): 1) в соответствии с проблемно-целевым критерием; 2) по критерию природы объекта прогнозирования; 3) по критерию времени; 4) по критерию сложности; 5) по степени детерминированности объекта прогнозирования; 6) по критерию характера развития объекта во времени; 7) по критерию количественной оценки объекта; 8) по критерию масштабности объекта прогнозирования. Методология научного экономического предвидения включает совокупность принципов, методов и показателей, применяемых в процессе прогнозирования и планирования. Принцип прогнозирования характеризует основное исходное положение. К основным принципам прогнозирования относятся: системность, согласованность, вариантность, непрерывность, верифицируемость, т.е. определение достоверности, и эффективность. Метод прогнозирования – это способ исследования объекта прогнозирования, направленный на разработку прогноза. Совокупность всех правил, приемов и методов составляет методику прогнозирования. К наиболее распространенным методам прогнозирования относятся: экстраполяция, нормативные расчеты, в том числе интерполяция, экспертные оценки, аналогия, математическое моделирование. Организация прогнозирования включает следующие элементы: организацию системы (проекта); порядок и последовательность работы; систему привлекаемой информации и исполнителей. 31 Вопросы для самопроверки 1. Дать понятие прогноза и раскрыть его общую характеристику. 2. Дать понятие прогностики и прогнозирования. 3. Раскрыть сущность экономического прогнозирования и его связи с другими прогнозами. 4. Перечислить основные функции экономического прогнозирования. 5. Дать понятие объекта прогнозирования и прогнозного фона и их различие. 6. Раскрыть типовую классификацию экономических прогнозов. 7. Что позволяет достигнуть экономический прогноз? 8. Раскройте сущность методологии научного экономического предвидения и принципы экономического прогнозирования. 9. Перечислите требования, предъявляемые к разработке отдельных элементов прогноза. 10. Дать понятие приема и метода прогнозирования и их различие. 11. Раскройте сущность методов прогнозирования. 12. Раскройте сущность тренда и интерполяции в экономическом прогнозировании. 13. Дайте понятие метода экспертных оценок и их виды. 14. Перечислите элементы организации прогнозирования и раскройте их сущность. 15. Раскройте порядок и последовательность организации прогнозирования. Глава 3. ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОГНОЗЫ ФИРМЫ (ОРГАНИЗАЦИИ) 3.1. Сущность внутрифирменного прогнозирования Задачи рационального хозяйствования во многом зависят от качества прогнозов. Экономическое прогнозирование способствует определению целей деятельности фирмы путем исследования тенденций среды хозяйствования, в том числе сильных и слабых сторон собственной организации. Главной задачей прогнозирования на уровне фирмы является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Именно это заставляет предпринимателя составлять прогнозы на будущее. Другими задачами прогнозирования являются: ♦ выявление объективно складывающихся тенденций хозяйствования; ♦ анализ потенциала фирмы; ♦ выявление альтернатив развития; ♦ определение проблем, требующих решения в прогнозный период; ♦ определение уровня ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных и иных), которые будут необходимы фирме для достижения целей деятельности, в том числе по определенным видам ресурсов. Прогнозные расчеты фирмы предусматривают использование: во-первых, поисковых прогнозов, особенно при определении перспективы: функционирования, развития, формирования ограничений по ресурсам, основных показателей деятельности; во-вторых, нормативных прогнозов, особенно при определении потребностей покупателей. Если фирма в настоящее время получает хорошую прибыль, то вовсе не следует, что так будет всегда. Может измениться конъюнктура рынка, могут появиться неблагоприятные обстоятельства деятельности. Фирма, ориентирующаяся только на текущий экономический успех, может выиграть в прибыли сегодня, но, потеряв время, проиграть будущую прибыль и в конечном счете потерять свой рынок товара. На смену цели — максимизация сегодняшней прибыли — приходит понимание иной цели — выигрыш в перспективной борьбе за рынок. И вторая цель оказывается более значимой. Борьба за рынок требует предвидения, начальным этапом которого является прогноз. 32 Предприниматель всегда озабочен получением прибыли, которая зависит от его действий на рынке. Зачастую ему не хочется поступиться текущей прибылью ради будущей. Поэтому обращение к будущему происходит лишь тогда, когда это действительно может обеспечить предпринимателю будущие доходы. Для этого необходим качественный прогноз: фирме нужен объективный разбор вариантов будущего состояния, что способен выполнить лишь квалифицированный специалист. Однако расходы на выполнение качественного прогноза не должны превышать возможные доходы от будущего преимущества фирмы, достигнутого за счет предвидения грядущих обстоятельств деятельности. В любой фирме возможны как текущие, так и долгосрочные проблемы. Для решения долгосрочных проблем полезно абстрагироваться от привычного взгляда на обязательства и сложившиеся ограничения текущего характера. За пределами текущих задач предприниматель как бы освобождается от прошлого груза, от инерции и предвзятости привычных представлений и ранее принятых решений, которые с течением времени стали устаревшими и тормозят развитие. Фирма может в ходе прогнозирования пересмотреть все или некоторые свои проблемы с учетом новых идей, новой информации и иных мнений. При взгляде на долгосрочную перспективу, как правило, резко расширяется свобода действий. И в этом тоже заслуга прогнозирования. Чем крупнее фирма, тем больше она делает вложений в будущее, тем важнее для нее прогнозы, которые могут стать основой стратегического плана. Однако не только крупный бизнес, но и малые предприятия не могут существовать, не обращаясь к прогнозам. Обращение к будущему может обеспечить стабильные долговременные доходы. И если прогнозы в состоянии обеспечить нормальную деятельность, стабильность и конкурентоспособность в течение достаточно длительного времени, то они признаются необходимыми. Если же предприниматель считает, что ситуация на рынке меняется так стремительно, что нет необходимости тратить время на разработку долгосрочной перспективы, то и в этом есть определенный смысл. Именно так считают многие российские предприниматели, обеспокоенные политической и экономической нестабильностью страны. Но в условиях нормально функционирующей экономики предприниматель всегда осознает необходимость прогнозирования своей будущей деятельности. Фирмы используют различные временные прогнозы — от оперативных до дальнесрочных. Но основное место занимают долгосрочные прогнозы. Прогнозирование фирмы включает: 1) составление прогнозов показателей внешней среды хозяйствования. Эти показатели не поддаются планированию и отражают объективно складывающиеся условия бизнеса; 2) разработку прогнозов, которые будут использованы при планировании показателей. Это прежде всего показатели внутренней среды хозяйствования. Прогнозы показателей внешней среды являются исходными для экономических расчетов, определяют последующие прогнозы и планы объемных и качественных показателей фирмы. К этой первой группе относятся прогнозы: ♦ экономического состояния региона; ♦ отдельных предприятий-конкурентов; ♦ спроса на товары, производимые или продаваемые фирмой; ♦ конъюнктуры рынка; ♦ новых потребностей и технологий на рынке товара и другие. Качество этих прогнозов определяется квалификацией прогнозиста и полнотой используемой объективной информации, которая, к сожалению, не всегда бывает доступной для фирмы. Информации никогда не бывает достаточно, так как она может быть достоверной по прошлому и настоящему времени, но не по будущему. 33 Прогнозы внешней среды бывают более точными, если они выполняются специальными фирмами или научными учреждениями, например, по заказу государства или региональных властей. Часть этих прогнозов регулярно публикуется в периодической печати, другие можно приобрести в специальных службах. Для любого предприятия, главная экономическая цель которого — получение прибыли, понятно, что достичь эту цель можно, лишь выполняя общие "правила игры" на рынке, сообразуя свои возможности и действия с требованиями рынка. Зная прогнозы развития экономики спроса и предложения, новых технологий, состояния конъюнктуры и др.,, фирме легче определиться со своей стратегией развития и разработать политику действий в области маркетинга, инвестиций, инноваций и кадров. Основополагающим в этой группе прогнозов фирмы является прогноз спроса. Ко второй группе относятся прогнозы большей части объемных и качественных показателей деятельности фирмы. Чем важнее показатель, тем выше вероятность того, что его планирование будет построено на основе прогноза, т. е. с учетом объективно складывающихся тенденций рынка и условий деятельности. Фирме для обоснования своей долгосрочной перспективы нет необходимости сразу выполнять планирование с его детальной проработкой мер управления. На начальном этапе обоснования показателя достаточно составить прогноз, а далее, в случае соответствующего решения высшего руководства фирмы, возможен непосредственный переход к планированию с разработкой конкретных мер достижения поставленных целей силами работников фирмы. Прогнозирование показателей деятельности фирмы призвано определить цели на перспективу. Имеется немало фирм, у которых отсутствуют четкие представления о целях деятельности. Разумеется, у них есть единая экономическая цель любого бизнеса — максимизация прибыли. Понятно, что эта цель может быть достигнута разными путями. Например, рост прибыли возможен как при увеличении объема деятельности, так и при минимизации издержек. Однако хорошо известно, что невозможно одновременно добиться увеличения объема деятельности и снижения издержек: рост объема работы, как правило, требует роста затрат, а минимизация издержек связана с неизменным или даже снижающимся объемом деятельности. Поэтому вначале бывает полезен прогноз возможного состояния фирмы в будущем, которое сложится под влиянием внешних условий деятельности, а затем уже его проработка по вариантам согласно желаемым целям хозяйствования. Такой прогноз, вернее, его лучший вариант в дальнейшем может стать основой планирования. В этом и проявляется реальная польза подобного прогноза для фирмы: она состоит в обосновании перспективных целей деятельности, а также действий по их достижению. Фирма может разрабатывать следующие основные виды прогнозов состояния внешней среды: ♦ экономический; ♦ спроса и объема сбыта; ♦ технологический; ♦ объема инвестиций; ♦ хозяйственного риска. Экономический прогноз представляет информацию о будущем состоянии экономики страны, территориального бассейна или конкретного геополитического региона. Возможен экономический прогноз по отдельной сфере, например, в области финансов, банковской деятельности, налогообложения, т. е. по различным факторам, влияющим на развитие любого вида предпринимательства. Такой прогноз фирма может составлять с учетом имеющейся информации, опубликованной в периодической печати. Прогноз спроса является частью экономического прогноза, но тем не менее имеет самостоятельное значение. Прогноз спроса основывается на опубликованных или рассчитанных специализированным учреждением данных, но составляется на уровне 34 фирмы, отражая ее конкретные условия деятельности. Прогноз спроса (объема продажи) определяет реальный уровень спроса на товары фирмы в будущем. Именно он будет положен в основу прогноза сбыта, объема продажи, а далее — всех остальных экономических обоснований фирмы: прибыли, капитала, затрат, персонала. Прогноз спроса окажет влияние на все последующие расчеты фирмы: что надо производить, в каком объеме, кому и по какой цене продавать, какие для этого потребуются инвестиции, какую можно ожидать прибыль и рентабельность. Технологический прогноз охватывает уровень технического прогресса или будущее состояние технологического развития в сферах, оказывающих непосредственное влияние на деятельность фирмы. Например, фирма, занимающаяся производством или продажей компьютеров, должна знать прогноз технических возможностей по расширению объема памяти на дискетах. Прогноз технологических прорывов подскажет фирме, нужно ли: а) проводить интенсификацию существующих мощностей; б) увеличивать инвестиции в расширение уже имеющегося производства; в) ориентироваться в будущем на новые технологические проекты. Прогноз технологий тесно связан с прогнозом инвестиций фирмы. 3.2. Прогнозирование сбыта (продажи) продукции Прогноз сбыта (продажи) продукции включает определение основных объемных показателей деятельности фирмы и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов фирмы. С объемом сбыта связаны следующие объемные показатели деятельности фирмы: ♦ в промышленности и сельском хозяйстве — объем товарной и реализованной продукции; ♦ в торговле — объем розничного и оптового товарооборота; ♦ в сфере услуг — объем производимых услуг; ♦ на транспорте — грузооборот, общий пробег и объем перевозимых грузов (пассажиров); ♦ в строительстве — объем капитальных вложений (долгосрочных материальных инвестиций), в том числе строительно-монтажные работы, и ввод в действие основных фондов. Эти показатели в условиях коммерциализации деятельности фирм определяют объем сбыта (продажи). Показатель сбыта продукции имеет отношение к производственным предприятиям, показатель продажи товаров — к торговым предприятиям. Сбыт — это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. Прогноз сбыта — это тот центр, вокруг которого концентрируется все планирование бизнеса. Первая задача предпринимателя — определить, что он может производить для продажи. Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге — финансовый план. На основе объема сбыта будет формироваться производственная программа деятельности, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, будут заключаться хозяйственные договоры. Прогноз сбыта касается всех подразделений фирмы. Поэтому свою работу они должны строить в соответствии с задачами, вытекающими из общих задач фирмы по маркетингу, в том числе сбыту. Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения. Например, краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года. Если у фирмы имеется сезонность в производстве или продаже, то она может составлять и второй 35 прогноз сбыта — как вариант на один производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта и производства, рабочей силы и финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие периоды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз сбыта является основой для планирования ресурсных потребностей фирмы (материальных, трудовых, финансовых и иных). Среднесрочный прогноз сбыта — это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учетом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуре рынка и изменений других факторов. Он используется для установления сроков планов, из которых будет складываться стратегия развития фирмы и прогнозироваться хозяйственный риск. Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции (товаров) и технологических процессов с учетом научноисследовательской деятельности, что наиболее характерно для крупных фирм. Прогноз сбыта содержит разные измерители. Но среди них обязательно должны быть количество единиц продукции и цена. Прогноз сбыта подготавливается отделом маркетинга и после рассмотрения высшим руководством фирмы сообщается всем ее подразделениям. Особенно это касается отделов по работе с конкретными видами продукции. В фирме может создаваться группа (отдел) по разработке нового вида продукции. Прогноз сбыта будет учитывать наименования как уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем. Если говорить о качестве прогнозирования сбыта, то для этого необходимо: деловое мышление, аналитические рассуждения и удача. Искусство экономического предвидения зачастую выходит за рамки методологии прогнозирования или планирования, которые больше отражают технологию расчетов. Оно требует предпринимательского чутья. Весьма существенный урон фирме наносит некачественный прогноз. Так, если фактическое состояние сбыта будет ниже или выше прогнозной величины, то это определит потери фирмы в прибыли. Для нивелирования подобных проблем требуется квалифицированный подход к прогнозированию сбыта. При разработке прогноза сбыта пользуются той же типовой информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведения: о конъюнктуре рынка; состоянии экономики в целом, в том числе в регионе; о перспективах товарного предложения; условиях деятельности (существования) фирмы и проч. Прогноз конъюнктуры рынка во многом связан с прогнозом спроса, который должен дополняться прогнозом товарного предложения, в том числе за счет импорта. Здесь, конечно, нужна точная и достоверная информация. Прогноз состояния экономики в целом базируется на прогнозе социальноэкономических показателей, разрабатываемых по заказу правительственных (государственных) ведомств специальными научными учреждениями и фирмами. Прогноз экономического положения в данной отрасли будет включать: ♦ связь фирмы с иными отраслевыми субъектами хозяйствования; ♦ конкурентов (с учетом их силы и агрессивности, сильных и слабых сторон); ♦ тенденции данного товарного рынка; ♦ цены; ♦ состояние рабочей силы и ее квалификацию. Для прогноза существования фирмы важно учитывать: ♦ динамику ее цен на продукцию; ♦ возможные изменения в каналах распределения продукции; ♦ изменения в программах продвижения продукции; 36 ♦ любые новые виды продукции или их модернизацию; ♦ изменения в производственных мощностях; ♦ квалификацию персонала; ♦ дилерскую и иную сеть; ♦ финансовое состояние фирмы. Прогноз сбыта включает такие показатели, как наименование видов продукции и их физический объем. Кроме того, он может включать: цены на различные виды продукции; потребность в производственных мощностях, площадях, техническом парке машин и оборудования; потребность в капитале (основном и оборотном) и потребность в рабочей силе; наконец, общий бюджет прогноза сбыта., Рекомендуется, чтобы прогноз сбыта охватывал регионы (в том числе согласно их ранжированию по прибыльности); периоды; каналы распределения; методы сбыта (продажи). Примерно по этой же схеме строится и план сбыта, но, конечно, он должен быть более детализированным, более конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые фирмы предпочитают не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта. Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: спроса на продукцию (товары), производимые или. продаваемые фирмой; капитала, прибыли и рентабельности работы. Применяются следующие основные методы прогнозирования сбыта: 1. Метод экспертных оценок (в том числе мнение группы руководителей и комбинация мнений работников сбыта). 2. Экстраполяция тенденций и цикла. При использовании этого метода неизбежны ошибки, однако он неизменно применяется при прогнозировании сбыта, хотя высокая стохастичность социально-экономических явлений, характерная для России в настоящее время, не способствует высокой точности прогноза, определенного посредством этого метода. 3. Прогнозирование по портфелю заказов, т. е. на основе имеющихся или предполагаемых заказов потенциальных покупателей продукции, что является предпочтительным для формирования объема сбыта в наукоемких производствах. 4. Моделирование, в том числе: на основе математической статистики; моделей разного периода упреждения; одновариантных и многовариантных моделей. Практика показывает, что в прогнозировании сбыта наиболее успешно могут применяться следующие модели: ♦ модель постоянного потребления; ♦ прямо пропорциональная модель; ♦ сезонно-постоянная модель; ♦ сезонная модель с последовательным ростом. Экономическая сущность прогнозов сбыта изучается логистикой. Методология прогнозирования сбыта рекомендует рассматривать прогнозы лишь как путеводную нить или вектор при обосновании плана сбыта и других планов. Желательно, чтобы окончательный вариант прогноза выбирался на основе различных методов расчетов. Рассмотрим некоторые методы прогнозирования сбыта подробнее. Один из методов экспертных оценок — это мнение группы руководителей. Его сущность сводится к следующему. Руководители сбытовых подразделений фирмы подготавливают расчеты будущего сбыта. Затем группа высших руководителей различных отделов фирмы рассматривает и обсуждает эти расчеты. При наличии веских аргументов первоначальный прогноз сбыта может быть скорректирован. Окончательное решение принимается комитетом в составе руководителей: а) фирмы, б) сбыта, в) производства, г) финансов. 37 Другой метод экспертных оценок — комбинация мнений работников сбыта — отдельных торговых агентов (продавцов) и руководителей сбыта. Подготовленные ими оценки сбыта рассматриваются вышестоящими руководителями и с учетом поправок представляются руководству фирмы. Прогнозирование сбыта отражает системный взгляд на деятельность фирмы как целенаправленный процесс превращения потоков ресурсов в полезную продукцию. Так в объеме сбыта завершается трансформация материальных, трудовых, финансовых и иных ресурсов в продукцию (товары, услуги). От прогноза спроса несложно перейти к прогнозу сбыта. Но такой подход возможен лишь в условиях достаточности у фирмы капитала, в том числе интеллектуального. В этом случае объем сбыта может определяться исходя из доли рынка товара фирмы в региональном спросе данного товара. П р и м е р 4. Доля рынка товара "А" в фирме определена в размере 6%, а товара "В" — в размере 5,4% товарного рынка региона. Определить прогноз сбыта товаров "А" и "В" фирмы на 2008 г. Известно, что региональный прогноз спроса на товар "А" составляет на этот год 20 тыс. ед., а товара "В" — 50 тыс. ед. Расчет. Соответственно товарным долям фирмы определяются прогнозы сбыта: на товар "А" 20 х 0,06 = 1,2 (тыс. ед.), на товар "В" 50 х 0,054 = 2,7 (тыс. ед.). Вывод. Прогноз спроса на товар "А" в фирме на 2008 г. составит 1,2 тыс. ед., а на товар "В" — 2,7 тыс. ед. Такой прогноз сбыта будет достаточно точным при обоснованности регионального спроса и доли рынка товаров фирмы. Плановое обоснование этой величины, как будет показано далее, предполагает учет возможностей фирмы в области: ♦ увеличения своей доли рынка товара; ♦ сохранения доли рынка и укрепления своих позиций на нем; ♦ уменьшения доли или ухода с рынка данного товара, например, при диверсификации, убыточности или наличии сильного конкурента. Прогнозное обоснование доли рынка товара может происходить с учетом экспертных оценок, наложенных на экстраполяцию. Метод экстраполяции в прогнозе сбыта фирмы определяет объем деятельности как функцию времени (или иного фактора). Как обычно, в таких случаях необходим учет динамического (временного) ряда показателя. П р и м е р 5. Определить прогноз сбыта фирмы на 2007 г. с учетом динамического ряда показателя последних 7 лет. Исходная информация о продаже товара фирмы за 1997-2003 гг. характеризуется следующими данными (в денежных единицах): 1997 г. — 212 2001 г. – 347 1998 г. — 280 2002 г. — 356 1999 г. — 317 2003 г. — 375 2000 г. — 332 Расчет. Графическое изображение точек (рис. 4) свидетельствует о логарифмической зависимости объема сбыта. Следовательно, для экстраполяции лучше выбрать функцию по формуле (7): у = а + blgx, (7) где у — объем сбыта, д. ед.; х — годы; а — параметр функции, характеризующий влияние основных факторов на сбыт; b — параметр функции, характеризующий дополнительные факторы влияния на сбыт. 38 Рис. 4. Кривая сбыта фирмы за 1997-2003 гг. При решении системы уравнений необходимо исчислить данные для определения параметров функции (табл. 3). Решение выполняется методом наименьших квадратов: ( хy) nxy 1271.9215 7 0,5289 317 185,11 b 2,4891 7 0,5289 2 ( x 2 ) n( x ) 2 a=y-bx=317-185.11 x 0.5289=219.095 Тогда у = 219,095 + 185,11lgx — линия тренда. Таблица 3 Данные для определения параметров функции сбыта фирмы Год Порядковый номер года, n Объем сбыта у, д. ед. lg номера года в ряду динамики x х2 ху 1997 1 212 0,000 0,0000 - 1998 2 280 0,3010 0,0906 84,280 1999 3 317 0,4771 0,2276 151,24 2000 4 332 0,6021 0,3625 199,897 2001 5 347 0,6990 0,4886 242,553 2002 6 356 0,7782 0,6056 277,039 2003 7 375 0,8451 0,7142 316,9125 2,4891 1271,9215 Итого Полученную формулу можно оценить по отклонениям от исходных данных трендовых значений продажи товаров (табл. 4). Таблица 4 Данные для расчета отклонений исходных данных от трендовых значений Порядковый номер года У y у- y ( у- y )2 39 1 212 219,1 -7,1 50,41 2 280 274,8 5,2 27,04 3 317 307,4 9,6 92,16 4 332 330,6 1,4 1,96 5 347 348,5 -1,5 2 25 6 356 363,2 -7,2 51,84 7 375 375,5 -0,5 0,25 Итого 225,91 Вывод. Прогноз сбыта товара фирмы на 2007 г. может составить 419 д. ед. Прогнозирование и планирование сбыта может происходить на основе показателей прибыли и рентабельности, необходимых фирме. Такой расчет использует понятие "точка безубыточности", которое характеризует пограничный, т. е. нулевой по прибыльности объем работы. Здесь могут использоваться следующие формулы безубыточности: а) для производства F (8) Q (1 C H ) б) для торговли Q (1 C ) F (9) Q 0 1 C H где: Q — объем деятельности (товарная продукция или товарооборот), F — постоянные издержки; С — уровень переменных издержек в цене товара; H — размер НДС; Q 0 — оборот товаров в покупных ценах. Знание пограничного объема деятельности, за которым для фирмы наступает сфера прибыльности, позволяет ей произвести выбор конкретной величины сбыта. П р и м е р 6. Определить для фирмы пограничный объем сбыта товарной продукции, при котором ее прибыль равна нулю, что необходимо для обоснования конкретного плана выпуска товарной продукции при имеющемся капитале текущих затрат. Постоянные издержки фирмы по выпуску продукции составляют 2000 д. ед., уровень переменных издержек — 30% в цене товара. Структура товарной продукции в перспективе не изменится. Рыночная цена товара — 5 д. ед. Размер НДС —18%. Расчет выполняется по формуле: 2000 : (1 - 0,3 - 0,18) = 3846 (д. ед.), или 769 ед. товара, т. е. 3846 : 5 = 769 (ед.) Вывод. Для превышения области убытков фирме необходимо производить товаров более чем 769 единиц, что в заданных условиях может обеспечить ей прибыльную работу. П р и м е р 7 . Определить для фирмы объем продукции к выпуску, если постоянные издержки увеличатся на 10%, а рыночная цена товара снизится на 5%. Остальные условия совпадают с условиями примера 6. Расчет. Определяется: 1) новая цена товара: 5 х 0,95 = 4,75 (д. ед.); 40 2) новый объем товарной продукции, при котором прибыль равна нулю: Q = 2000 х 1,1 : (1 - 5 х 0,3 : 4,75) - 0,18 = 4363 (д. ед.), или 918,6 ед. товара, т. е. 4363 : 4,75 = 918,6 (ед.) Вывод. В данном случае сфера прибыльности будет выше расчета предыдущего примера на 19,5%, или 149,6 ед. товара. Использование точки безубыточности может способствовать обоснованию конкретного объема сбыта с учетом исходных данных по прибыли или рентабельности. Так, знание необходимой для дальнейшей деятельности фирмы прибыли (рентабельности), а также складывающихся издержек, позволяет обосновать тот объем деятельности, который обеспечит получение предусматривающихся конечных результатов деятельности. В торговой фирме для этих целей можно пользоваться формулами: Q (1 H ) F P (10) Q 0 1 C H Q (1 H ) F (11) Q 0 1 C H R где Р — прибыль; R — рентабельность к обороту. П р и м е р 8. Каким должен быть товарооборот фирмы, необходимый для получения предусматриваемой суммы прибыли. Товарооборот фирмы в покупных ценах может составить 3 000 д. ед. Постоянные издержки — 200 д. ед., уровень переменных издержек сложился в размере 6% к товарообороту. Средний размер НДС — 15,25%. Необходимая прибыль — 150 д. ед. Расчет выполняется по формуле (10): 3000(1 0.1525) 200 150 Q 3673 (д. ед.) 1 0.06 0.1525 Вывод. При указанных издержках фирме необходим объем розничного товарооборота более 3673 д. ед., что обеспечит ей прибыль, равную или выше 150 д. ед. П р и м е р 9. Каким должен быть розничный товарооборот фирмы для получения рентабельности в размере 3% к обороту, если оборот товаров в покупных ценах может составить 3000 д. ед., постоянные издержки — 200 д. ед., уровень переменных издержек — 6% к обороту, а средний размер НДС — 15,25%. Расчет выполняется по формуле (11): 3000(1 0.1525) 200 Q 3621 (д. ед.) 1 0.06 0.1525 0.03 Вывод. Для получения рентабельности торговли в размере 3% при сложившихся издержках обращения фирме нужен объем розничного товарооборота не менее 3621 д. ед. 3.3. Прогнозирование инвестиций Краткосрочные и среднесрочные прогнозы фирмы основываются, как правило, на долгосрочных расчетах. В числе долгосрочных первостепенное значение имеют прогнозы инвестиций и технико-технологических инноваций. Особая роль этих прогнозов связана с тем, что они требуют долговременных действий и значительного капитала. Задачи рациональной деятельности фирмы заключаются в определении оптимального количества продукции (товаров) для производства или продажи и требующихся для этого издержек с учетом существующих и перспективных технологических связей. Таким образом "во главе угла" определения оптимального объема деятельности и затрат находится расчет необходимого размера основного капитала для будущего проекта. Из всех решений фирмы наибольшей сложностью, неопределенностью и риском обладает именно обоснование долговременных затрат — капитальных вложений, 41 затрат на НИОКР (научные исследования) и другие инвестиции. В перспективе они в решающей степени будут определять "лицо" фирмы, в том числе ее положение среди конкурентов. Процедура выбора проекта инвестиций будущего призвана ответить на вопросы: какой проект следует считать эффективным, а какой — нет? Инвестиционная политика фирмы является частью ее общей стратегии, направленной на прирост активов с целью получения в будущем прибыли. И как любой стратегический план она должна содержать в своей основе прогноз эффективности проекта. Для прогноза инвестиций требуется обоснование эффективности вариантов проектов и выбор из них наилучшего. Для этих целей чаще всего используются: метод потока денежной наличности; метод расчета нормы рентабельности капитала; метод дисконтирования средств. Метод потока денежной наличности является из них самым простым. Он основан на применении данных о начальных инвестициях и сроке окупаемости. Метод предполагает расчет суммы прибыли по годам эксплуатации объекта. Эта сумма и является итоговым экономическим эффектом от вложения инвестиций. П р и м е р 10. Определить срок окупаемости инвестиций. Известно, что объем инвестиций в проект составляет 40 д. ед. Прогнозируется годовой доход от инвестиций в размере 30 д. ед, в том числе затраты составят 25 д. ед. Расчет. Определяется: 1) прогноз годовой прибыли: 30 — 25 = 5 д. ед.; 2) период возврата инвестиций: 40 : 5 = 8 (лет). Вывод. Инвестиции окупятся через 8 лет эксплуатации объекта. Преимуществами рассматриваемого метода потока денежной наличности являются: а) простота расчетов; б) возможность ранжирования проектов в зависимости от сроков окупаемости; в) определенность суммы инвестиций. Но у метода есть и недостатки: а) недооценка прибыльности как отдачи от вложенных инвестиций; б) одинаковая оценка основного капитала в первый и восьмой год эксплуатации. Поэтому для повышения точности расчетов рекомендуется в нем также учитывать амортизацию и возможности ее использования. Метод нормы рентабельности капитала основан на учете инвестиционных проектов. П р и м е р 11. Выбрать эффективный проект вложения капитала для фирмы. Данные, характеризующие показатели вариантов проектов, указаны в табл. 5. Видно, что в проекте А выше рентабельность капитала, а в проекте В — прибыль. Вывод. Окончательный выбор проекта будет зависеть от целей фирмы: нужна ли ей большая сумма прибыли или большая рентабельность. Таблица 5 Показатели двух проектов вложения капитала для фирмы (в д. ед.) Показатели Проект А Проект В 1. Объем капитальных вложений 2 000 10 000 2. Годовая прибыль 400 1 500 З. Рентабельность капитала, % (стр.2 :стр. I х 100%) 20 15 Приведенный выше расчет рекомендуется дополнить расчетами вариантов прибыли при различной цене капитала, т. е. с учетом дисконтирования. 42 Дисконтирование — это приведение экономических показателей разных лет к сопоставимому по времени виду. Соответственно дисконтированная стоимость — это оценка будущих доходов в текущих ценах. Таким образом, метод дисконтирования средств построен на приведении суммы прибыли будущего в текущие соизмерители и сопоставлении ее с суммой инвестиций: при превышении прибыли над инвестициями можно говорить о целесообразности (эффективности) вложений (инвестиций) в объект, при превышении инвестиций — наоборот. Существует несколько вариантов этого метода. Но все они построены на допущении того, что деньги, получаемые в будущем, будут иметь меньшую стоимость, чем сегодня. Это связано с тем, что имеющаяся сегодня сумма инвестиции будет сокращаться под воздействием разных факторов (типа инфляции) и ставки процента на заемный капитал. Используется следующая формула сложного процента для определения дисконтированной стоимости: D = Р : (1 + n)1 ; (12) где D — дисконтированная стоимость будущей прибыли в текущем измерении; Р — будущая прибыль; n — дисконтный коэффициент, включающий индекс изменения цен, ставку процента на заемный капитал и др.; t — количество лет. П р и м е р 12. Определить целесообразность инвестирования проекта. Сумма необходимых инвестиций составляет 250 д. ед. Через 3 года эксплуатации объекта можно будет получить суммарную прибыль в размере 320 д. ед. Дисконтный коэффициент в среднем за год составляет 22%. Расчет. Будущие доходы проекта в текущих ценах могут составить: D = 320: (1 + 0,22)3 = 176,8 (д. ед). Вывод. Вложив в проект инвестиций на сумму 250 д. ед. можно будет от них получить через 3 года прибыль лишь на сумму 176,8 д. ед, что не позволяет оценить данный проект как эффективный. Большинство инвестиционных проектов включают различный поток доходов по периодам. Поэтому желательно, чтобы расчеты дисконтированной стоимости не были прямолинейными. Так, если известно, что процентная ставка в течение трех лет составляет ежегодно 10% (но и она может быть различной), то дисконтный коэффициент для каждого года составит: 1-й год 1 : 1,1 = 0,909; 2-й год 0,909 : 1,1 = 0,826; 3-й год 0,826 : 1,1 = 0,751 т. д. П р и м е р 13. Определить дисконтированную стоимость суммарной прибыли в размере 12 д. ед., получаемую от вложения инвестиций в проект в течение трех лет. Предполагаемая ежегодная прибыль указана в табл. 6. Таблица 6 Расчет дисконтированной стоимости прибыли от инвестиций в проект по фирме за 3 года (в д. ед.) Порядковый номер года Прибыль Дисконтный коэффициент Дисконтированна я стоимость прибыли 1 4 0,909 3,636 2 6 0,826 4,956 3 2 0,751 1,502 43 Итого 12 10,094 Вывод. При сумме прибыли за три года 12 д. ед. ее дисконтированная стоимость составит лишь 10,094 д. ед. Таким образом, некоторое усложнение метода дисконтирования за счет дифференциации дисконтных коэффициентов позволяет повысить точность прогнозных расчетов по инвестициям. 3.4. Прогнозирование хозяйственного риска Деятельность фирмы в условиях рынка всегда подвержена риску, так как любая фирма предпринимает действия по укреплению своего положения в ущерб другим предприятиям-конкурентам. Аналогичные действия принимаются и другими фирмами. Соответственно на рынке действия одной фирмы вступают в противоречие с действиями других фирм, что и порождает риск, т. е. возможную ситуацию опасности, когда предприятие может получить меньше прибыли или даже убыток вместо предусмотренного положительного результата. Хозяйственный риск, как соль предпринимательства, является непременным атрибутом рыночной среды, и его роль в рыночной экономике весьма значительна. В случае неблагоприятных обстоятельств фирма несет ответственность своим имуществом и добрым именем. Поэтому важной задачей, входящей в сферу прогнозирования фирмы, является: а) осознание и определение степени риска, б) разработка мер его снижения или выбор иного варианта действий. Прогнозирование риска является составной частью прогнозной экономической работы фирмы. Прогнозирование хозяйственного риска выполняется, как правило, одновременно, а иногда и после выполнения некоторых плановых расчетов, связанных с определением долгосрочных целей развития фирмы. Так, вначале на основе прогнозов спроса, сбыта и инвестиций в фирме рассчитываются варианты стратегического плана, по которым затем можно определить прогноз риска. Это поможет выбрать из имеющихся вариантов стратегии развития наименее рискованную. Существуют различные методы прогнозирования риска — от простых до очень сложных. Различают методы прогнозирования как самого риска (его степени), так и ситуаций в условиях рисковой среды. К наиболее популярным методам определения риска относится рейтинг фирм, т. е. оценка фирм путем отнесений к определенному классу, разряду или категории. Так, широко известны методы рейтинга по индексу Доу-Джонса и Никкей. В России одним из самых перспективных считается индекс "РТС-Интерфакс". Примерно по этому же принципу построен другой метод прогнозирования риска — ранжирование. Метод предусматривает: во-первых, присвоение веса каждому фактору риска по его значению для безопасной деятельности фирмы и, во-вторых, субъективное определение вероятности наступления рискованного события этого фактора. На основе произведения этих двух величин определяется общий показатель риска данного события. Меры по снижению риска будут направлены на нивелирование фактора с максимальным значением риска. П р и м е р 14. Определить хозяйственный риск фирмы по определенной коммерческой сделке. Фирма прогнозирует риск по сделке, связанной с закупкой партии товара А у поставщика В. Расчет. Основные факторы риска, их веса и вероятность наступления указаны в табл. 7. Факторы риска Вес фактора Вероятность наступления Показатель риска 44 Низкое качество товара 0,2 0,2 0,04 maх Высокая цена товара 0,2 0,2 0,04 maх Нарушение сроков поставки 0,1 0,2 0,02 Наличие товара-субститута 0,2 0,1 0,02 Отсутствие товара у поставщика 0,1 0,1 0,01 Проблемы товародвижения 0,1 0,05 0,005 Форс-мажорные обстоятельства 0,05 0,1 0,005 Прочие факторы 0,05 0,05 0,0025 min 1 1 0,1425 Итого Таблица 7 Данные об основных факторах риска по закупке товара Вывод. Как свидетельствуют данные таблицы, прогноз общего показателя риска по сделке составляет 0,1425 (можно сравнить эту величину с прогнозным значением иных сделок, если оно имеется). В данном случае для снижения степени риска необходимы меры по нивелированию тех факторов, которые получили максимальные значения показателей риска: это высокая цена и низкое качество товара. Очевидно, что основной мерой снижения риска в приведенном примере можно считать поиск иного (запасного) поставщика товара А. Более сложные методы прогнозирования риска и мер его уменьшения связаны с применением правил минимизации риска. Здесь определяется оптимальный вариант действий фирмы по получению прибыли при различных складывающихся обстоятельствах деятельности. Считается, что риска тем больше, чем меньше полнота и точность информации, чем протяженнее период прогнозируемого решения. В ходе изучения риска рассматриваются варианты событий (стратегий) с оценкой вероятного недополучения планируемой прибыли с учетом следующих основных правил минимизации риска: 1. Выбор наиболее вероятного варианта развития события. 2. Определение общего показателя ожидания события. Расчет выполняется примерно так же, как было указано ранее применительно к факторам по весу, но уже не по отношению к риску, а по отношению к наступлению события. 3. Принцип минимакса. Он основан на задаче полного исключения риска ("правило осторожного пессимиста"). 4. Принцип минимаксного риска. В этом случае происходит минимизация максимального риска ("политика боязливого управляющего"). Рассмотрим указанные правила минимизации риска на примере. П р и м е р 15. Структура сбыта фирмы, занимающейся продажей автомобилей, пока соответствует сложившемуся спросу. В разработке стратегии будущего у фирмы есть три варианта предпочтений по специализации: продажа малолитражных автомобилей; продажа легковых автомобилей с объемом цилиндров более 1200 см2; продажа грузовых автомобилей. Развитие рынка автомобилей в регионе неопределенно. Возможны разные тенденции спроса, из которых основными являются следующие: 45 а) будет рост спроса на автомобили при неизменной его структуре; б) будет небольшое увеличение спроса и некоторые изменения в структуре спроса; в) будет рост спроса и изменение структуры спроса. В указанных вариантах стратегий (предпочтение по специализации) и вариантах тенденций спроса, по расчетам специалистов, ожидаются разные показатели прибыльности (табл. 8). Таблица 8 Структура сбыта фирмы и прибыльности продажи (в д. ед.) Варианты стратегий Прибыль Вариант «а» Вариант «б» Вариант «в» Малолитражные авто 52 70 60 Легковые авто 100 25 50 Грузовые авто 75 50 80 Расчет. Рассмотрим варианты прогнозов согласно правилам минимизации риска. Правило 1. Выбор наиболее вероятного развития события. Допустим, по мнению экспертов, самой вероятной ситуацией является вариант "а": рост спроса на автомобили при неизменной его структуре. В этом случае фирме необходимо сосредоточить деятельность на продаже легковых автомобилей с объемом цилиндров более 1200 см2, так как это принесет ей наибольшую прибыль — 100 д. ед. Вывод. При вероятности ситуации спроса по варианту "а" фирма должна специализироваться на продаже легковых автомобилей, что принесет ей максимальную прибыль. Правило 2. Определение общего показателя ожидания события. При использовании этого правила сначала разным вариантам тенденций спроса присваивается вероятность в процентах. Допустим, вариант "а" имеет 50% вероятности, вариант "б" —30% и вариант "в" — 20% вероятности. Затем, умножая коэффициент вероятности на предполагаемую прибыль, получаем показатель ожидания для каждого варианта стратегии фирмы (табл. 9). Самый высокий показатель ожидания будет характеризовать оптимальный вариант. Расчеты табл. 9 показывают, что наибольший суммарный показатель ожидания наблюдается по специализации грузовиков — 68,5. Вывод. При реальной вероятности спроса в соотношении 50% : 30% : 20% фирма должна специализироваться на продаже грузовых автомобилей, так как это принесет ей наибольшую прибыль. Правило 3. Принцип минимакса или полное исключение риска. Для решения задачи полного исключения риска необходимо из всех возможных при разных стратегиях показателей прибыли отобрать самые низкие, а из них выделить самый высокий по прибыли (табл. 10) Видно, что в варианте спроса «а» минимальный размер прибыли - 52 д. ед., в варианте «б» - 25д. ед., а в варианте «в» - 50 д. ед. т. е. максимальная прибыль (52) имеется по малотиражным автомобилям. Таблица 9 Расчет общего показателя ожидания события (в д. ед.) Варианты Варианты спроса Суммарный 46 стратегии Малолитражные автомобили: прибыль показатель ожидания «а» (вероятность 50%) «б» (вероятность 30%) «в» (вероятность 20%) 52 52 X 50 : 100 = = 26 70 70 X 30: 100 = = 21 Легковые автомобили: прибыль показатель ожидания 100 100 X 50 : 100 = = 50 25 25 X 30 : 100 = = 7,5 50 50 х 20 : 100 = = 10 50 + 7.5 - 10= = 67,5 Грузовые автомобили: прибыль показатель ожидания 75 75 х 50 : 100 = = 37,5 50 50 30 : 100 = = 15 80 80 х 20 : 100 = = 16 37,5- 15+ 16 = = 68,5 х 60 60 X 20: 100 = = 12 показатель ожидания 26 + 21 + 12 = = 59 Вывод. Если условия деятельности фирмы будут неблагоприятными, то для нее оптимальной стратегией будет специализация на продаже малолитражек, так как это все же обеспечит ей прибыль при наихудших обстоятельствах. Правило 4. Задачей принципа минимаксного риска является выбор минимума из максимального недобора прибыли (табл. 10). В данном случае сначала из максимального показателя прибыли по варианту спроса вычитается показатель ожидаемой прибыли по каждой строке. Получаются недоборы (кроме одной строки) от максимально ожидаемой прибыли. Из всех недоборов, т. е. вариантов недополучения прибыли по сравнению с максимально возможной, выбирается наименьший. В нашем примере это 25 д. ед. Таблица 10 Расчет минимума из максимального недобора прибыли (в д. ед.) Варианты стратегии Малолитражные автомобили: прибыль недобор Варианты спроса «а» 52 100-52 = 48 «б» «в» 70 max 70 - 70 = 0 60 80 - 60 = 20 Максимальный показатель недобора 48 47 Легковые автомобили: прибыль недобор 100 max 100- 100 = 0 25 70 - 25 = 45 50 80-50 = 30 45 Грузовые автомобили: прибыль недобор 75 100-75 = 25 50 70 - 50 = 20 80 max 80 - 80 = 0 25 Вывод. Для минимизации максимального риска фирме нужна стратегия по специализации — продажа грузовых автомобилей. Как видно из приведенных расчетов, фирма может выбрать один из трех вариантов, исходя из конкретных обстоятельств хозяйствования. К математическому расчету прогноза риска требуется дополнение в виде опыта и знаний рынка, что позволит руководству фирмы выбрать оптимальный вариант действий на перспективу. Выявление риска, определение его степени и разработка более выгодной стратегии действий обеспечивают фирме более надежное существование в будущем. 48 Резюме Данная глава раскрывает сущность внутрифирменного прогнозирования, основные задачи, решаемые на уровне фирмы с помощью прогнозных расчетов, рассматривает основные виды прогнозов и методы их расчета. Главной задачей прогнозирования на уровне предприятия является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Прогнозные расчеты фирмы предусматривают использование поисковых прогнозов, особенно при определении перспективы: функционирования, развития, формирования ограничений по ресурсам, основных показателей деятельности; нормативных прогнозов – при определении потребностей покупателей. Прогнозирование на уровне фирмы в долгосрочном периоде включает: - составление прогнозов показателей внешней среды хозяйствования, включая экономического состояния региона, отдельных предприятий, конкурентов, прогноз спроса (продажи) продукции, конъектуры рынка, новых потребностей и технологий на рынке товара; - разработку прогнозов, которые будут использованы при планировании показателей внутренней среды хозяйствования. Это прогнозы объемных (количественных) и качественных показателей деятельности предприятия. Прогноз сбыта (продажи) продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса. Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения (краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного) и является основой для прогнозирования всех показателей внутренней среды хозяйствования предприятия. Прогнозирование сбыта может осуществляться на основе показателей прибыли и рентабельности необходимых фирме. Здесь используется понятие «точка безубыточности», которое характеризует пограничный, т.е. нулевой по прибыльности объем работы. Для прогноза инвестиций требуется обоснование эффективности вариантов проектов и выбор из них наилучшего. Для этих целей чаще всего используется: метод потока денежной наличности; метод нормы рентабельности капитала; метод дисконтирования средств. Дисконтирование – это приведение экономических показателей разных лет к сопоставимому по времени виду. Метод дисконтирования средств построен на приведении суммы прибыли будущего в текущие соизмерители и сопоставлении ее с сумой инвестиций: превышение прибыли над инвестициями говорит о целесообразности (эффективности) вложений (инвестиций) в объект, при превышении инвестиций – наоборот. Деятельность предприятия в условиях рынка всегда подвержена риску. Существуют различные методы прогнозирования риска. К широко используемым методам определения риска относится рейтинг фирм, т.е. оценка фирм путем отнесения к определенному классу, разряду или категории, а также ранжирование. Этот метод предусматривает: во-первых, присвоение веса каждому фактору риска по его значению для безопасной деятельности предприятия и, во-вторых субъективное определение вероятности наступления рискованного события этого фактора. На основе произведения этих двух величин определяется общий показатель риска данного события. 49 Вопросы для самопроверки 1. Перечислите задачи внутрифирменного прогнозирования. 2. Раскройте цели фирм на разных этапах ее развития. 3. Какие виды прогнозов может разрабатывать фирма? 4. Раскройте сущность экономического и технологического прогнозирования. 5. Место и роль в планировании определения прогноза спроса. 6. Что включает прогноз сбыта (продажи) продукции? 7. Какие измерители (показатели) содержит прогноз сбыта? 8. Использование «точки безубыточности» в прогнозировании сбыта (продажи) продукции. 9. Место и роль прогнозирования инвестиций в долгосрочных расчетах. 10. Перечислите критерии экономической оценки инвестиционных проектов и алгоритмы их расчета. 11. Перечислите методы прогнозирования риска и раскройте их сущность. 12. Раскройте содержание метода дисконтирования средств при оценке инвестиционных проектов. 50 Глава 4. КОНЦЕПЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4.1. Сущность планирования Среди предпринимателей редко можно встретить человека, который пассивно наблюдает за происходящими событиями. Любой собственник стремится реализовывать свои личные интересы посредством использования потребностей других людей. А это требует осознания целей деятельности и волевых усилий по их достижению. Поэтому на уровне субъекта хозяйствования процесс прогнозирования органично трансформируется в процесс планирования, при котором к пониманию объективных условий жизни добавляются субъективные факторы, отражающие интересы предпринимательства. Рациональное достижение субъективных факторов в бизнесе претворяется посредством планов. План — это рабочий инструмент достижения поставленной цели субъектом предпринимательства, созданный на основе конъюнктурного прогноза среды хозяйствования и расписанный по исполнителям, времени и средствам. Приведенное определение плана содержит следующие ключевые слова: "инструмент" — означает, что план не самоцель, а средство достижения цели. Арсенал средств достижения цели может включать экономические, психологические, коммерческие, организационные, кадровые, технологические и иные действия. Средства достижения цели не могут меняться, и в этом заключается смысл понятия "рабочий инструмент", когда в механизме планирования предусматривается постоянная возможность уточнить используемые средства, если это потребуют цель и изменившиеся условия бизнеса. Такой подход означает доминанту адаптации плана над его стабильностью; "достижения поставленной цели" — определяет удовлетворение личных и коллективных интересов работников субъекта хозяйствования. Цель — как желаемый результат, как центр стремлений в плане — должна осуществляться точно к намеченному сроку; "на основе конъюнктурного прогноза" — означает, что в основе субъективных действий исполнителей плана находится их понимание объективных закономерностей существования хозяйственной среды и ее использование: знание механизма рынка, в том числе по рынку своего товара, и разработка прогноза как предварительной части планирования; "расписанный по исполнителям, времени и средствам" — означает, что план действий обязательно должен быть обеспечен ресурсами: временными и пространственными, т. е. должен быть обеспечен по срокам исполнения материальными, трудовыми, финансовыми и интеллектуальными средствами. Без такого обеспечения план превращается в фантазию, но никак не в реально достижимое событие. На основании приведенного определения плана можно дать определение основной цели и основной задачи планирования. Основной целью плана является реализованное событие. Основной задачей планирования является выбор волевых ответственных действий в условиях имеющихся ресурсных ограничений, сбалансированных по исполнителям, времени, ресурсам. Основные характеристики плана: ♦ волевое и активное воздействие на будущее; ♦ отражение субъективного представления о будущем; ♦ является разновидностью управленческой деятельности; ♦ является дешифратором целевых установок; ♦ может использоваться для достижения любых целей, в том числе неправых или справедливых в понятиях отдельной группы людей; ♦ представляет собой числовую модель будущего развития; ♦ предполагает ответственность за осуществление будущего; 51 ♦ отражает учет условий внешней среды хозяйствования, в том числе конъюнктуру рынка; ♦ учитывает возможности внутренней среды хозяйствования, в том числе имеющиеся ресурсы; ♦ должен быть реальным, т. е. выполнимым; ♦ определяет представление о рациональном соотношении внешнего и внутреннего для субъекта хозяйствования; ♦ определяет порядок поведения для достижения лучших условий существования; ♦ является мотивированной схемой действий на будущее; ♦ является первопричиной мотивации персонала и оценки его работы; ♦ должен иметь резервы для форс-мажорных обстоятельств; ♦ может предусматривать меры ответственности для исполнителей; ♦ должен отражать интересы всех структурных подразделений фирмы; ♦ оформляется документально в письменной форме; ♦ является внутренним документом фирмы; ♦ может использоваться для установления контактов с партнерами и инвесторами, для чего обычно используется сокращенный вариант плана; ♦ утверждается руководством фирмы; ♦ должен быть достаточно стабильным по времени; ♦ должен иметь возможности корректировок и адаптации к новым условиям работы. Планирование — это процесс экономического обоснования рационального поведения субъекта хозяйствования для достижения своих целей. Планирование представляет собой процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов достижения. Оно зачастую рассматривается как завершающий этап прогнозирования, в процессе которого принимаются решения на основе выбора тех или иных альтернатив развития. Планирование имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества планирования: ♦ стремление решить задачу рационально и с меньшими затратами; ♦ обдуманная подготовка к использованию будущих преимуществ среды хозяйствования; ♦ улучшение координации действий исполнителей; ♦ усиление коллективных возможностей приложения сил за счет совместных действий заинтересованных лиц; ♦ более рациональное использование ограниченных ресурсов; ♦ возможность контроля за событиями и определение проблем в деятельности. Недостатки планирования: ♦ невозможность отразить в плане все многообразие жизненных условий, особенно в сложно организованных системах; ♦ стабильность принятого решения, что может обернуться убытком при динамичных обстоятельствах бизнеса; ♦ необходимость ресурсов (времени и средств) для разработки плана. Зарубежные специалисты по планированию так высказывают свое отношение к разработке плана: 1) успех приносит долговременный опыт планирования, (как правило, более 2 лет); 2) для предпринимателя крупные успехи чаще всего являются следствием не планирования, а удачи, его деловых и творческих способностей; 3) планирование скорее создает преимущества в деятельности, чем приносит отрицательный эффект. 52 Поэтому желательно, чтобы предприниматель имел план из-за сложных и быстроменяющихся условий бизнеса (в частности, сбыта и конкуренции), которые надо заранее предусмотреть и продумать, а также разработать своевременные и оптимальные действия по нивелированию их негативов. Кроме того, у предпринимателя возникает потребность в разработке нескольких вариантов наступления события по типу: "А что, если...?", из которых надо выбрать один наиболее вероятный и целесообразный. Подобная разработка редко совершается экспромтом. Она всегда требует времени. Таким образом, план нельзя считать панацеей от всех бед. Его применение имеет ряд ограничений, которые обусловлены: ♦ неопределенностью, многомерностью и стохастичностью среды хозяйствования. Поэтому для исполнителя так важны: во-первых, поиск дополнительной достоверной (в том числе новой) информации и, во-вторых, прогноз и определение степени его вероятности; ♦ несовершенством законодательной базы страны; ♦ ограничениями по ресурсам; ♦ проблемами этического свойства, если в обществе не сформированы устои предпринимательской этики и отсутствует культура бизнеса. Кроме того, возможно искажение роли планирования, по следующим причинам: ♦ авторитарность руководства фирмы; ♦ субъективизм взглядов исполнителей; ♦ неточная и неполная информация; ♦ форс-мажорные обстоятельства; ♦ отсутствие финансового обеспечения действий исполнителей; ♦ ошибки в экономических расчетах. План деятельности должен быть выражен в письменной форме. Собственно, возможен мысленный и устный план, как контур будущего. Но если план одного человека может быть у него в голове, то план нескольких лиц должен иметь вербальную форму, выраженную письменно, что необходимо для его лучшего понимания исполнителями. Кроме того, такой план в дальнейшем легче проконтролировать. Поэтому с точки зрения удобства использования можно говорить о форме плана в виде: ♦ набора обязательных документов; ♦ структуры, отражающей внутреннюю логику построения; ♦ перечня исполнителей с указанием их дифференцированных задач; ♦ перечня необходимых действий по осуществлению предусмотренных задач; ♦ сроков исполнения, указанных в соответствии с последовательностью необходимых действий; ♦ сметы расходов; ♦ расчета экономического эффекта как числового выражения поставленных задач. Нельзя создать раз и навсегда единую рациональную систему планирования, как нельзя забыть о реалиях меняющегося мира. Поэтому качественный план требует периодического уточнения. Оно будет зависеть не только от новой информации, но и опыта, подготовленности и интуиции работников: руководства, экономистовменеджеров. Чтобы план был действительно полезным, он должен выполнять роль помощника в управлении, но никак не главного действующего лица в бизнесе. Таким образом, план — не цель, а возможное средство достижения цели. Это средство помогает улучшить будущее. Его действенность определяется объективным пониманием жизни и субъективными управленческими решениями, которые должны стать действиями по саморегуляции объекта хозяйствования ради достижения выбранных целей жизнедеятельности. 53 4.2. Типы внутрифирменного планирования Планирование в организации может относиться к тому или иному типу в зависимости от признака, по которому происходит классификация. Признаками, определяющими тип планирования являются: 1) степень неопределенности в планировании; 2) временная ориентация идей планирования; 3) горизонт планирования. Степень неопределенности в планировании. В зависимости от степени неопределенности внешней среды системы планирования все организации можно разделить на два типа. Первый - это те, которые действуют в полностью предсказуемой среде и не имеют недостатка в информации. Этот тип систем планирования называют детерминированными системами. Следовательно, события в таких системах имеют полную определенность: можно дать 100% гарантию, что если событие «А» произойдет, то произойдет и событие «Б». Если говорить о планировании на уровне предприятия в целом, то конечно нет, потому что всякое предприятие в рыночной экономике действует в условиях неопределенной, меняющейся среды. А вот текущее планирование и планирование на уровне подразделений, обладают высокой определенностью и мощностью в предвидении результатов. Например, планирование производства. Другой тип систем планирования предполагает недостаток определенности во внешней среде и нехватку информации. Системы планирования, которые не дают полной предсказуемости результата, называют вероятностными (стохастическими). Вариантами вероятностных систем планирования являются следующие. 1. Планирование, основанное на системе жестких обязательств. Такое планирование подходит для ситуаций, в которых существует высокая степень уверенности в исходе событий. 2. Планирование под личную ответственность. Это планирование приемлемо для противоположной первому типу ситуаций – ситуации полной неопределенности. В этом случае менеджер не может быть вообще в чем-либо уверен и действует на свой страх и риск, возлагая всю ответственность на себя. 3. Планирование, приспособленное к случайным обстоятельствам. Этот вид планирования является промежуточным между первыми двумя: с одной стороны, он сталкивается с постоянной неопределенностью деятельности фирмы, а с другой стороны, учитывает возможные варианты действий в неопределенной среде и тем самым увеличивает их предсказуемость. Временная ориентация идей планирования. Типы планирования различаются также в зависимости от того, ориентированы ли основные идеи планирования в прошлое, настоящее или будущее. В этом смысле выделяют четыре типа планирования: реактивное (основанное на прошлом опыте), инактивное (приспосабливающееся только к настоящему), преактивное (предпочитающее смотреть только в будущее) и интерактивное (ориентированное на взаимодействие всех лучших идей планирования). Реактивное планирование (возврат к прошлому). Основной метод реактивного планирования – это генетический подход. То есть всякая проблема исследуется с точки зрения ее возникновения и прошлого развития. Найти в прошлом причину проблем, подавить ее или сдержать и проблема исчезнет. Экономическая организация воспринимается сторонниками реактивного планирования как устойчивый, стабильный хорошо, налаженный механизм. Все происходящее в организации заранее известно. Управляться она должна «сверху вниз» при помощи личного авторитета высшего руководителя. Реактивное планирование опирается на предшествующий опыт и осуществляется снизу вверх. Первоначально выявляются нужды нижних 54 подразделений, которые оформляются в планах этих подразделений. Собранные материалы передаются руководству следующего уровня, которое корректирует и редактирует их и передает на следующий уровень и т.д. – до окончательного выбора и подготовки сводного проекта. Недостатки реактивного планирования заключаются в следующем: 1. Реактивное планирование рассматривается не как система, а как простая единица, совокупность элементов, вследствие этого оказывается потерянным положительный эффект взаимодействия отдельных частей целого, называемый синергизмом. 2. Планирование проводится без достаточного учета объективных обстоятельств сегодняшнего дня и будущих изменений, не соблюдается принцип гибкости. 3. Реактивное планирование – это функция, в основном, только высшего руководства ( не соблюдается принцип участия). 4. Реактивное планирование снижает общую эффективность хозяйственной деятельности экономической организации. Достоинства реактивного планирования следующие: 1) постоянное обращение к истории и прошлому опыту; 2) сильное ощущение преемственности, охраняющее от необдуманных изменений; 3) сохранение традиций, создающее чувство безопасности у работников предприятия. Инактивное планирование (инертность). Ориентируется на существующее положение, не предусматривающее ни возвращения к прежнему положению, ни продвижения вперед. Этот тип планирования воспринимает существующие условия как достаточно хорошие, по крайней мере, как приемлемые. Удовлетворение настоящим – отличительная черта инактивизма. Недостатки инактивного планирования следующие: а) неспособность приспосабливаться к изменениям; б) слабое использование творческого потенциала сотрудников фирмы, ограничение их служебной самостоятельности. Положительной стороной инактивного планирования является осторожность в планировании хозяйственной деятельности. Преактивное планирование (упреждение) ориентировано, в основном, на будущие изменения. Направлено на непрерывные изменения. Оно ориентируется не на минимизацию усилий, а на поиск оптимальных решений. Из нескольких вариантов развития преактивисты выбирают тот, который представляется оптимальным с экономической точки зрения. Преактивисты положительно относятся к технике и научным, в том числе экономико-математическим методам планирования. Особенно важной у преактивистов считается возможность угадать вероятные направления изменений, для того чтобы достичь своих целей; причем эти цели обычно связывают не только и не столько с увеличением прибыльности, сколько с выживанием и ростом организации. Планирование осуществляется сверху вниз: на высших уровнях прогнозируются внешние условия, формулируются цели и стратегии, затем определяются цели низких уровней управления и программы их действий. Недостатки преактивного планирования: -слабое использование накопленного опыта; -недостаточное внимание к повседневным нуждам организации; -чрезмерное увлечение футурологией и новыми методами исследований. Основным достоинством преактивного метода является адекватная оценка внешней среды и стремление учесть факторы внешней среды в процессе планирования. Интерактивное планирование обладает двумя основными чертами: 55 1) основано на принципе участия и максимально мобилизует творческие способности участников организации; 2) предполагает, что будущее подвластно контролю и в значительной мере является продуктом созидательных действий участников организации. Цель интерактивного планирования – проектирование будущего. С интерактивным планированием связаны две основные проблемы: 1) интерактивное планирование – это, скорее, идеальное построение, чем практическая модель менеджмента; 2) даже с теоретической точки зрения, экономическая организация не может полностью контролировать свое будущее. Самое большое, на что она способна – эффективно приспособиться к нему. Следовательно, способом отношения фирмы к своему будущему является не проектирование его, а адаптация, приспособление. Горизонт планирования. В зависимости от того, какой горизонт (период) времени охватывают планы, составленные организацией, планирование разделяют на 3 вида: 1) долгосрочное планирование; 2) среднесрочное планирование; 3) краткосрочное планирование. Стратегическое планирование – комплекс действий, включающий исследование внешней и внутренней среды организации, определение возможных вариантов стратегии. составление стратегического плана. Стратегия – обобщенная модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов фирмы. Разработать стратегию фирмы – значит определить общие направления ее деятельности. Долгосрочное планирование обычно охватывает длительные периоды от 10 до 25 лет. Одно время долгосрочное планирование отождествлялось со стратегическим, но теперь эти два понятия существуют отдельно. Стратегическое планирование по своему содержанию гораздо сложнее долгосрочного, т.е. стратегический план – это не просто функция времени, но и функция направления деятельности во времени. Среднесрочное планирование конкретизирует ориентиры, определенные долгосрочным планом, бывает рассчитано на более короткий период. До недавнего времени горизонт среднесрочного плана равнялся 5 годам. Однако непредвиденный характер и скорость изменения внешней среды заставили многие фирмы сократить протяженность своих планов с 5 до 3 лет, соответственно 5-летние планы перешли в разряд долгосрочных. Краткосрочное планирование – это разработка планов на 1-2 года (обычно краткосрочные планы – это годичные планы), краткосрочные планы включают в себя конкретные способы использования ресурсов организации, необходимых для достижения целей, определенных в более длительных планах. Содержание краткосрочных планов детализируется по кварталам и месяцам. Все три типа планирования должны увязываться между собой и не противоречить друг другу. Кроме трех указанных способов классификации существует разделение типов планирования в зависимости от того, какое значение имеет тот или иной тип в процессе плановой деятельности. Отсюда планирование разделяют на два основных типа: стратегическое и тактическое. 4.3. Методология планирования Процесс планирования осуществляется по своим внутренним законам согласно логике обоснования показателя, т. е. в соответствии с методологией планирования. Методология планирования — это учение о совокупности основных принципов, методов, о системе применяемых показателей, мер (и действий), необходимых для 56 выполнения плана, а также его мониторинга. Методология планирования как научная рекомендация по осуществлению процесса планирования не является раз и навсегда данной, незыблемой. Она может совершенствоваться с появлением новых знаний в области экономики и планирования. Рассмотрим элементы методологии планирования. К основным принципам планирования относятся: 1. Принцип единства т. е. холизма, означает, что используемые в планировании показатели надо обосновывать в их единстве, с учетом теоретической и практической взаимозависимости. Разработка плановых показателей должна осуществляться в направлении единого вектора цели. Соблюдение принципа требует координации и интеграции действий служб и подразделений системы, отражаемых в соответствующих плановых показателях. Плановое изменение показателя-фактора обязательно вызывает плановое изменение зависимого показателя деятельности. 2. Принцип непрерывности определяет процесс планирования как непрерывный, когда на смену одному выполненному плану приходит другой новый план, а на смену второму — третий и т. д. Принцип касается прежде всего планов различного периода: краткосрочный план является частью среднесрочного, а среднесрочный — долгосрочного. Такое понимание включает и связь планирования с прогнозированием, когда план есть производная от прогноза. Принцип также определяет кругооборот и последовательность этапов планирования. Однако их последовательность важна лишь для разработки отдельного показателя и календарного периода. Этапы планирования показателей разных планов в одной системе могут осуществляться как одновременно, так и различаясь по времени. 3. Принцип гибкости означает способность плана менять свою направленность при изменившихся условиях деятельности и иметь определенные резервы. Принцип диктует наличие механизма изменения плановых величин, т. е. их возможную корректировку для адаптации к изменившимся обстоятельствам бизнеса. Кроме того, гибкость в планировании означает наличие определенных резервов или "надбавок на безопасность", которые должны амортизировать результаты работы при ухудшении условий деятельности. 4. Принцип точности требует обоснованности, детализации и конкретизации планового показателя. Обоснованность плана в числовом значении означает его соответствие имеющимся ресурсам, в том числе нормальным способностям и трудозатратам исполнителей. Так называемый напряженный план, превышающий эту норму, не оставляет резервов на случай ухудшения обстоятельств, а так называемый заниженный план создает условия для необоснованного поощрения работников без должных усилий с их стороны. Необходимость детализации и конкретизации плана в долгосрочной перспективе выражена менее ярко, чем в краткосрочном периоде. Действие данного принципа усиливается по мере приближения времени плана. 5. Принцип участия означает, что в разработку плановых показателей должны включаться все специалисты объекта хозяйствования, а при необходимости — специалисты извне и партнеры по бизнесу. В разработке планового документа обязательно участие будущих исполнителей. Это повышает степень их вовлеченности в процесс работы, формирует чувство сопричастности. В ходе такого участия специалисты вносят свои идеи, предлагают свое видение решений проблем, что обогащает и уточняет содержание плана, позволяя создать действительно нужный и реальный документ, объединяющий в себе ракурс позиций структурных подразделений фирмы. В ходе такого участия создается система мер, в выполнении которой будут задействованы подлинные исполнители. Второй существенный элемент методологии — это методы планирования. К основным методам планирования относятся: балансовый, опытно-статистический, нормативный, экономико-математический. 57 Каждый из указанных методов включает десятки, а то и сотни разновидностей, приемов и способов расчетов. Балансовый метод планирования характеризуется установлением материальновещественных и стоимостных пропорций в показателях. Метод предполагает использование взаимно уравновешивающихся расчетов (таблиц), в одной части которых указываются ресурсы, а в другой — направления их использования. Правильное определение ресурсов будет означать обоснованное направление их использования согласно имеющимся потребностям. В планировании часто применяются такие балансы, как: а) натуральный (материальный), б) стоимостной, в) трудовой, г) межотраслевой и др. Так, план товарооборота фирмы обязательно требует расчета плана его товарного обеспечения, что осуществляется посредством балансового метода, а баланс денежных доходов и расходов населения региона — определения источников получения ими средств и направлений их расходования, что также выполняется посредством балансового метода. П р и м е р 16. Составить финплан (баланс доходов и расходов) фирмы и определить сумму кредитов, необходимых для обеспечения ее потребности в средствах. Расчет. В табл. 11 указаны основные источники поступления средств и направления их расходования по фирме на год. Понятно, что для уравновешивания суммы доходной и расходной частей плана фирме необходимы кредиты на сумму: 17,2 - 8,8 - 6,0 - 0,4 - 0,2 = 1,8 (д. ед.). Таблица 11 Схема финансового плана (баланса доходов и расходов) фирмы на планируемый год (в д. ед.) Доходы и поступления Сумма Расходы и отчисления Сумма Балансовая прибыль 8,8 Налоги от прибыли Амортизация 6,0 Прирост собственных средств Прирост устойчивых пассивов 0,4 Капитальные вложения 9,0 Выручка от реализации выбывшего имущества 0,2 Возврат займов от прибыли 1,5 Целевые фонды 1.58 Кредиты банков Итого ? 17,2 Итого 4,12 оборотных 1.0 17.2 Однако для обоснования такой суммы кредита еще требуется проверка посредством составления шахматной таблицы, увязывающей источники средств с адресными расходами. Вывод. Согласно балансу доходов и расходов фирме для нормальной деятельности необходимы кредиты на сумму 1,8 д. ед. Опытно-статистический метод планирования характеризуется ориентацией на фактически достигнутые в прошлом результаты, по экстраполяции которых определяется план искомого показателя. Такой метод планирования является достаточно простым, но он имеет существенные недостатки: плановый показатель, рассчитанный таким образом, отражает сложившийся уровень работы с его недоиспользованными резервами и погрешностями в прошлом. 58 П р и м е р 1 7 . Определить норму (план) оборачиваемости товарных запасов в днях по фирме на II квартал планируемого года, используя следующие данные оборачиваемости запасов (в днях) за аналогичные периоды прошлых лет: 1-й год — 5,0 4-й год — 4,5 2-й год — 4,8 5-й год — 4,3 3-й год — 4,2 6-й год — ? Расчет. Для обоснования нормы оборачиваемости на будущее можно использовать опытно-статистический метод, предполагающий учет фактических данных оборачиваемости запасов в фирме за II квартал прошлых лет. При нахождении нормативной величины оборачиваемости можно использовать разные приемы этого метода: а) расчет по средней арифметической, б) экстраполяцию по убывающей тенденции, в) расчет по ежегодному проценту изменений, д) посредством скользящей средней, е) экспертный, т. е. "на глазок", и др. Если учесть тенденцию сокращения оборачиваемости запасов в динамике последних лет, то представляется, что можно установить норму в днях на будущий период по минимальной величине — 4,2 дня. Однако в любом случае рассчитанная величина должна быть оценена специалистом с точки зрения ее реальности. Выбор приема расчета зависит от квалификации, опыта и интуиции плановика, от его представления об адекватности применяемого способа расчета для решения данной задачи. Вывод. Норма оборачиваемости товарных запасов фирмы на II квартал планируемого года может составить 4,2 дня. Нормативный метод планирования (или метод технико-экономических расчетов) использует нормативы и нормы. В экономике различают понятия "норматив" и "норма". Норматив — это научно обоснованная величина затрат, разработанная в централизованном порядке специальными научными учреждениями отрасли или государства. Норма — это обоснованная величина затрат, разработанная фирмой. Считается, что более обоснованными являются нормативы, применение которых повышает точность и объективность планового показателя. Однако они не всегда учитывают особенности конкретного региона или фирмы. В планировании часто используются следующие нормативы и нормы: сырья, материалов, топлива, электроэнергии, труда, удельных капиталовложений, финансовых затрат на единицу продукции, амортизации, транспортных тарифов, ставок арендной платы, ставок процентов по займам, естественной убыли, тарифов на электроэнергию, физиологические и рациональные нормативы потребления товаров, обеспеченности торговой и складской площадью, обеспеченности населения больничными койками, классной площади на ученика, количества зрительских мест на 1000 жителей и др. П р и м е р 18. Определить плановую потребность хлебопекарни в муке для производства ржаного хлеба. План выпуска товарной продукции — 2000 т, норма выхода готовой продукции — 156% к затратам муки. Расчет. Исходя из пропорции: 2000 — 156% х — 100%, определим: х = 2000 х 100% : 156% = 1282 (т). Вывод. Норма выхода готовой продукции определяет потребность в муке для хлебопекарни в количестве 1282 т. Группа экономико-математических методов планирования характеризуется возможностями оптимизации плановых решений. Эти методы идентичны применяемым в прогнозировании. Однако в процессе планирования они еще предусматривают эффект от определенных действий работников по достижению цели, в том числе: а) расчеты на отдельную трудовую операцию работника, что приведет к 59 дополнительному изменению показателя под воздействием применяемых усилий; б) экстраполяцию результатов прошлых действий работников и др. Сущность экономико-математических методов планирования состоит в том, что они позволяют с меньшими затратами времени и средств находить количественное выражение взаимосвязи между сложными социально-экономическими, технологическими и иными процессами, опосредованными в показателях. Так, можно определить оптимальную зависимость между: 1) партией поставки товаров и издержками на их транспортировку и хранение; 2) объемом деятельности и издержками с учетом необходимой прибыли; 3) объемом капиталовложений и прибылью. По сути, любой показатель может быть запланирован посредством экономико-математического метода. Применение этой группы методов способствует устранению субъективизма в планировании и повышает научный уровень обоснованности плана. Однако применение этих методов требует точного математического описания экономической задачи и обязательной экспертной оценки полученных данных. П р и м е р 19. Составить план розничного товарооборота торговой фирмы на 2007 г. Известно, что прогноз этого показателя по фирме определен в размере 419 д. ед. (см. пример 5). Расчет. Специалисты фирмы обосновали, что с учетом мер бонификации, т. е. системы оплаты товаров, которая использует различные виды премирования участников, что потребует 5 д. ед. расходов, можно дополнительно к прошлым периодам получить оборот на сумму 15 д. ед. Тогда обоснование плана розничного товарооборота (при неизменности прочих факторов влияния на оборот) может быть следующим: а) базовая величина плана согласно прогнозу 419 д. ед. б) дополнительный оборот за счет бонификации 15 д.ед. Итого: 434 д. ед П р и м е ч а н и е . К такому обоснованию плана товарооборота необходимо приложить план мероприятий, предусматривающий: ♦ виды поощрений, ♦ систему критериев бонификации, ♦ список ответственных исполнителей, ♦ необходимые действия и сроки их осуществления, ♦ ожидаемый эффект в виде прироста товарооборота на сумму 15 д. ед., а также прибыли. Вывод. План розничного товарооборота фирмы на 2007 г. может быть утвержден в сумме 434 д. ед. Следующий элемент методологии планирования — показатели плана. Показатель плана — это выраженная числом характеристика свойства (явления, процесса, решения) экономического объекта. Показатели, используемые в экономических расчетах, могут быть классифицированы по различным основаниям. 1. По роли в управлении: ♦ директивные, обязательные для исполнения; ♦ расчетные, необязательные для исполнения, в том числе те, которыми обосновывают директивные показатели. Их количество много больше директивных. 2. По экономическому содержанию: ♦ натуральные, выражаются в тоннах, метрах, литрах, условных банках и др.; ♦ стоимостные, выражаются в денежной форме, которая является эквивалентом многих показателей; ♦ трудовые, выражаются посредством затрат труда. 3. По отношению к деятельности: ♦ объемные (количественные), характеризуют объем деятельности, инвестиций и др., например, товарная продукция, грузооборот, торговая площадь, объем 60 строительно-монтажных работ; ♦ качественные, характеризуют качество работы, например, производительность труда, себестоимость, прибыль и рентабельность; 4. По отношению к соизмерителю: ♦ абсолютные, выражаются суммой или количеством; ♦ относительные, т. е. выраженные по отношению к другому показателю, в том числе к этому же, но базисному. В экономических расчетах относительные показатели зачастую играют более важную роль, чем абсолютные. Например, сумма прибыли 200 тыс. руб.мало о чем говорит, так как безотносительна к объему деятельности или капиталу. А вот рентабельность 24% капитала означает, что на каждые 100 руб. основных и оборотных средств в фирме приходится 24 руб. прибыли, что уже позволяет качественно оценить использование средств объектом хозяйствования; 5. По роли в экономической работе: ♦ прогнозные; ♦ плановые; ♦ ожидаемого выполнения; ♦ фактические. Ожидаемое выполнение показателя определяется в период, когда еще отсутствуют фактические данные в целом за изучаемый период, но имеются фактические данные за часть периода. Ожидаемое выполнение представляет собой нечто среднее между плановым заданием периода и его фактическим выполнением. Его расчет включает, как правило: а) сумму фактических данных за прошедший период времени на момент расчета и б) сумму плановых данных оставшегося периода времени, причем этот план может быть скорректирован с учетом фактического выполнения. 6. По направленности: ♦ адресные, или индивидуализированные для конкретного исполнителя; ♦ обезличенные, касаются всех исполнителей, например, нормативы. 7. По критерию математических вычислений: ♦ объемные; ♦ средние; ♦ приростные; ♦ предельные (дифференцированные); ♦ индексные. 8. По форме отчетности: ♦ оперативные, основанные на текущем наблюдении за деятельностью; ♦ статистические, предусмотренные статистической отчетностью; ♦ бухгалтерские, предусмотренные бухгалтерской отчетностью. В отличие от статистических бухгалтерские показатели более точные, но требуют больше времени для своего определения. Показатели в масштабах экономики объединяются системой. Система экономических показателей — это комплекс взаимосвязанных характеристик объекта. Эти характеристики могут быть взаимосвязаны технологически, организационно, каким-то иным образом и, конечно, экономически. Система экономических показателей отражает: 1) организацию, объем и структуру работы; 2) реальные связи объектов хозяйствования различных уровней и масштабов деятельности; 3) единую стандартизированную и обязательную для применения методику расчета. В настоящее время в России применяется система показателей, унифицированная по отраслям и видам деятельности согласно кодам Госкомстата РФ. В перспективе ставится задача ее сближения с мировой системой экономических показателей. Так, если в 1998 г. лишь 60% показателей России соответствовали 61 мировой системе экономических показателей, то к 2001 г. их доля возросла до 85%, а затем и до 100%. Таким образом, в данной сфере ставится задача перевести российскую систему экономических показателей на мировую систему, закрепленную в Системе Национальных Счетов (СНС). Единство и обязательность применения системы показателей позволяет обеспечить их сопоставимость и возможность сведения по фирмам, регионам, отраслям, странам мира. В экономических расчетах важна сопоставимость показателя не только по методике расчета, но и по ценам и другим факторам. Такая сопоставимость показателя достигается специальными расчетами: переводом в сопоставимые цены, переводом в сопоставимость по времени деятельности, по иным сопоставлениям. Сопоставимость по ценам достигается использованием плановых и фактических индексов цен на товары и услуги. П р и м е р 20. Указать фактический розничный товарооборот России за 2005 г. в ценах 2007 г., т. е. для задач планирования перевести данные по обороту 2005 г. в сопоставимые цены. Известно, что розничный товарооборот страны в 2005 г. составлял 755 млрд. руб. в текущих ценах. Фактический индекс цен на товары широкого потребления составил: за 2005 г. — 1,3 раза, за 2006 г. — 1,22 раза. Расчет. Объем розничного товарооборота страны за 2005 г. в ценах 2007 г. составит: 755000 х 1,3 х 1,22 = 1197,43 млрд. руб. Вывод. Розничный товарооборот 2005 г. в ценах 2007 г. составил по стране 1 197,43 млрд. руб. Полученная величина сопоставимого по ценам показателя может быть использована как база для расчетов плана (прогноза) товарооборота на следующие периоды. П р и м е р 21. Определить сопоставимый по времени деятельности фирмы объем платных услуг за год. Фирма имеет четыре филиала, объем услуг которых за год составил 4700 тыс. руб. Все филиалы работали весь год, кроме одного, который был закрыт на ремонт в течение двух месяцев. Его объем услуг в среднем за месяц составляет 80 тыс. руб. Расчет. Сопоставимый по времени работы объем платных услуг фирмы составит: 4700 + 80 х 2 = 4860 (тыс. руб.). Таким был бы объем услуг фирмы за год, если бы все ее филиалы работали весь год. Именно эта величина должна использоваться в экономических обоснованиях плана на будущее как база для расчетов. Вывод. Сопоставимый по времени работы объем услуг фирмы, который должен будет использоваться как база для последующих плановых расчетов, составляет за год 4860 тыс. руб. В экономических расчетах кроме понятия "показатель" часто используется еще одно понятие — "параметр". Параметр как показатель, характеризующий систему или элемент системы, указывает, что данная система отлична от других. Термин "параметр" употребляется и в значении измеримой величины, которая характеризует структуру явления, его состояние, уровень развития и сам процесс. В этом смысле параметром является, например, темп изменения валового внутреннего продукта страны, уровень инфляции, изменение численности населения. Параметры составляют каркас каждой экономической модели и выявляются путем статистического изучения экономической действительности. Например, если изучается расход материалов в производстве, то параметром может считаться норматив этих расходов. Еще один элемент методологии планирования — это система мер (действий), необходимых для выполнения плана. План — реальный ориентир к действиям. И действия плана требуют своих обоснований. Без них план никогда не станет реальностью. Надежды на то, что запланированная цель осуществится сама собой, 62 маловероятны. Достижение цели требует продуманных, волевых и ответственных действий. Поэтому меры выполнения плана включают: ♦ развернутое описание необходимых действий; ♦ ресурсное обеспечение; ♦ перечень участвующих исполнителей (служб) и определение их дифференцированных задач; ♦ сроки выполнения расчетных показателей. Меры достижения целей плана требуют обоснования с организационной, технологической, маркетинговой, кадровой и иных сторон. Эти стороны должны иметь экономическое содержание, т. е. необходимые ресурсы и ожидаемые результаты, выраженные в стоимостном эквиваленте. Понятно, что меры выполнения бизнес-плана по уровню разработанности будут отличаться от мер выполнения стратегического плана. Понятно, что данный элемент методологии планирования имеет свои особенности в каждом виде плана. Но обязательность его присутствия в плане не вызывает сомнений. Типовые меры (действия) по выполнению планового показателя предусматриваются для различных сфер деятельности: 1. В сфере основного капитала: ♦ поиск источников инвестиций на выгодных условиях; ♦ модернизация, реконструкция и расширение деятельности; ♦ увеличение доли активной части основных фондов; ♦ меры повышения уровня автоматизации и механизации труда; ♦ профилактический ремонт и своевременная замена изношенных частей оборудования, частичная или полная модернизация узлов; ♦ защита авторских прав субъекта хозяйствования; ♦ применение оправданной ускоренной амортизации; ♦ открытие новой сети, в том числе торговой: сниженных цен, сетей, торгующих по каталогам, складов-магазинов, демонстрационных залов, почтовой торговли и др. 2. В сфере персонала: ♦ новые системы мотивации труда: а) сдельные системы, б) доплаты и надбавки, в) премирование, из них специальные и индивидуальные виды премирования; ♦ меры повышения производительности труда, в том числе за счет эффективного использования основного и оборотного капитала, рационализации численности работников; ♦ применение нормативов и норм труда; ♦ наем высококвалифицированных работников; ♦ применение должностных инструкций; ♦ повышение квалификации персонала, в том числе его обучение; ♦ меры по соблюдению трудового законодательства; ♦ создание атмосферы делового сотрудничества администрации и профсоюзов; ♦ обязательное выполнение всех пунктов трудовых соглашений и договоров; ♦ укрепление трудовой дисциплины; ♦ снижение потерь рабочего времени. 3. В сфере менеджмента: ♦ применение схем управления, адекватных условиям деятельности; ♦ планирование карьеры сотрудников; ♦ организация объединений объектов хозяйствования; ♦ диверсификация деятельности, в том числе внедрение новых видов бизнеса; ♦ развитие культуры производства на объектах хозяйствования. 4. В сфере оборотного капитала: ♦ ускорение оборачиваемости капитала в пределах нормы; 63 ♦ нормирование элементов капитала; ♦ меры нормализации производственных и торговых запасов; ♦ ускорение сроков доставки сырья, продукции и товаров; ♦ уменьшение дебиторской задолженности; ♦ увеличение доли собственного оборотного капитала; ♦ использование капитала партнеров по бизнесу; ♦ поиск кредитов на льготных условиях. 5. В сфере маркетинга, в том числе сбыта: ♦ снижение звенности товародвижения; ♦ стимулирование сбыта; ♦ использование инструментов маркетинга; ♦ поиск новых выгодных поставщиков; ♦ совершенствование системы хозяйственных связей; ♦ новые формы обслуживания; ♦ расширение спектра платных услуг; ♦ контроль за качеством продукции (товаров); ♦ рекламная кампания; ♦ дизайн товара и его упаковки; ♦ новые формы коммерции (мерчандайзинг, бонификация, брэндинг, паблик рилейшнз, директмейл, паблисити, торговые конкурсы, презентации, использование образцов товаров, купонов, зачетных талонов и др.). 6. В сфере рационализации издержек производства и обращения: ♦ режим экономии, в том числе жесткий контроль за расходованием средств; ♦ рациональное расходование средств, направляемых на статьи, связанные с повышением качества продукции и обслуживания; ♦ внедрение дешевой распределительной системы; ♦ ликвидация потерь от бесхозяйственности и расточительства; ♦ рационализация расходов: на транспорт, тару, упаковку, содержание помещений и др.; ♦ снижение материалоемкости продукции; ♦ исследование каждого вида затрат, по которым имеются неоправданный рост или перерасход. Разработка мер выполнения плана включает также задания исполнителям — работникам подразделений и служб, специалистам. В таких заданиях указываются основные подцели, т. е. задачи для исполнителей. Эти задачи рекомендуется излагать кратко, без детализации, что позволит в дальнейшем исполнителю самостоятельно определить необходимые конкретные действия сообразно обстановке и складывающимся обстоятельствам. Такой подход в сочетании с соответствующей мотивацией труда исполнителя плана повышает степень его самостоятельности, ответственности и творчества при выполнении задания. Эта самостоятельность должна быть лишь в определенных пределах, не превышающих должностные полномочия исполнителя плана. Меры выполнения плана должны включать сроки исполнения. Это целесообразно делать посредством составления календарного плана, разработки сетевого графика или "дерева целей". Такой подход упорядочивает время начала и окончания работ, последовательность их выполнения, включает резервы времени, а также усиливает возможности мониторинга со стороны руководства. Разработка мер выполнения плана, увязанная по исполнителям, определяет синергию объекта хозяйствования, т. е. сотрудничество между различными фирмами или подразделениями (службами) одной фирмы. Благодаря синергии создается продуманная взаимосвязь и зависимость исполнителей разного уровня и видов деятельности. 64 Меры выполнения плана включают смету расходов. Она может разрабатываться: а) для отдельных структурных подразделений; б) в целом по фирме на блок заданий плана, в) для отдельного исполнителя плана; г) на отдельное задание плана. Обязательна разработка общей по фирме сметы расходов на весь план. Конкретизация расходов сметы не должна мешать определенной степени свободы исполнителей плана при выполнении его задании. Однако форма отчета об использовании средств должна позволять контролировать направления и размеры их расходования. В экономической теории наряду с понятием "план" широко используется понятие "политика". Политика — это управление определенной сферой деятельности в рамках выбранной плановой стратегии объекта хозяйствования. Политика отражает общие указания по осуществлению деятельности в фирме, характеризует положения, в соответствии с которыми устанавливаются параметры принятия повторяющихся второстепенных решений. Политика фирмы в определенной сфере характеризует ее деятельность, направленную на достижение цели, создание преимуществ и благоприятных условий развития отдельных аспектов работы. Она определяет стиль используемых подходов и приемов формирования необходимой среды хозяйствования, в которой будут реализованы долговременные цели стратегического плана фирмы. В современной экономической практике различают политику: сбыта, цен, инвестиций, технологий, кадров. Указанные области политики отличаются особенностями, усиливающими внимание к отдельным сторонам деятельности. Любая политика есть отражение чьихто интересов, когда идет формирование определенного стиля управления, приоритетов деятельности, т. е. всего того, что позволит посредством определенных тактических действий достичь намеченную стратегию развития. 4.4. Классификация планов по признакам В деятельности субъекта хозяйствования используются различные планы. Их классификация подчиняется задачам систематизации по типовым признакам, что позволяет определить место каждого из них и обозначить роль согласно предназначению. Установление сходства и различий между видами планов благодаря их классификации позволяет лучше понять природу планирования. Планы классифицируются следующим образом. 1. По времени: ♦ долгосрочные (на 10—25 лет); ♦ среднесрочные (на 3—10 лет); ♦ краткосрочные (на 1—3 года); ♦ текущие (на 1 год, в том числе сезонные); ♦ оперативные (до 1 года). 2. По объектам хозяйствования: ♦ государственные, в том числе региональные, республиканские, областные и муниципальные; ♦ внутрифирменные. В настоящее время правительства многих экономически развитых стран мира применяют планы в управлении общественно-экономическим развитием. Составляются планы в США, Японии, Франции. Великобритании. Германии. Канаде, а сейчас — и в ЕС. Кроме того, существует большая группа разновидностей региональных планов, в том числе местных. В государственном планировании особое место занимают программы социально-экономического развития. Внутрифирменное планирование означает разработку планов внутри отдельной фирмы, в том числе по ее предприятиям. План такого уровня отличается от 65 государственного большей детерминированностью, обязательностью, маневренностью и нацеленностью на экономический результат. 3. По степени определения параметров: ♦ детерминированные (с четко определенными параметрами); ♦ вероятностные (с нечеткими параметрами). 4. По признаку временной ориентации: ♦ реактивные, т е. ориентированные на закрепление достижений прошлого; ♦ инактивные, т. е. инертные по планируемым действиям; ♦ преактивные, т. е. с высоким уровнем активности, направленным на существенное преобразование действительности. 5. По назначению: ♦ директивные, обязательные для выполнения; ♦ индикативные, т. е. рекомендательные для выполнения. Как уже отмечалось, на уровне фирмы принимаются в основном директивные планы, а на уровне государства — индикативные. Но есть и исключения, например, бюджетные или налоговые планы страны. 6. По масштабности целей: ♦ стратегические, предусматривающие глобальные цели; ♦ бизнес-планы, т. е. ориентированные на достижение отдельной сделки, операции или применительно к предприятию малого бизнеса, ориентированные на небольшой срок. 7. По конкретной установке: ♦ функциональные, предназначенные для внедрения управленческих решений в сфере деятельности фирмы, выполняющей определенную функцию. Эти планы играют особую роль в управлении, поэтому есть смысл выделить их в отдельную классификацию; ♦ единовременные, создаются с внедрением какого-либо проекта или программы и выполняют вспомогательную роль во внедрении общей стратегии. Единовременные планы могут быть: программными и проектными. Программный план создается с целью координации различных видов деятельности при реализации сложной программы. Проектный план может быть частью программного плана и применяется для контроля за менее сложными процессами, например, план размещения дистрибьюторской сети, проект рекламной кампании; ♦ стабильные, т. е. содержащие разработку конкретных указаний для регулярно повторяющихся операций типичного характера. Они представляют собой свод правил, инструкций и рекомендаций по осуществлению стандартных видов деятельности. К ним можно отнести инструкции, правила и рекомендации. 8. По функциям деятельности — это так называемые функциональные планы: ♦ маркетинга, в том числе сбыта; ♦ прибыли и рентабельности; ♦ инвестиций, в том числе долговременных материальных; ♦ издержек производства и обращения; ♦ персонала; ♦ доходов; ♦ финансов и др. 9. По отношению к действительности: ♦ основные, т. е. официально принятые руководством; ♦ вероятностные (случайные), представляют собой альтернативный курс действий, который будет предпринят в случае наступления непредвиденного события (событий), не предусмотренного основным планом. Он бывает необходим фирмам, работающим в сложной и динамичной внешней среде. Осуществление плана обычно поручается специальной "кризисной" команде, которая начинает свою работу лишь в 66 случае наступления критической ситуации. Любая научная классификация несет в себе элемент условности. В реальной действительности отдельное явление бывает трудно классифицировать из-за размытых границ его признаков. Да это и не требуется. С точки зрения практического применения важна не чистота научной классификации плана, а его действительная польза как средства достижения искомых результатов. Поэтому на практике существует множество планов, которые сложно классифицировать, но их неоспоримым преимуществом является востребованность жизнью и соответствие условиям рыночной среды. В современной практике планирования используются различные планы. В последние годы наибольшую популярность приобрели индикативные и стратегические планы, а также бизнес-планы. Индикативное планирование (ИП) в настоящее время является важным инструментом государственной ориентации экономики. Предприниматели, хозяйственные руководители предприятий и объединений нуждаются в точных ориентирах, определяющих направления развития деятельности, в целях укрепления своей конкурентоспособности и решения крупномасштабных задач страны. Индикативное планирование на уровне государства представляет собой макроэкономическое обоснование показателей экономики и меры регулирования экономических процессов в стране при неизменности принципа самостоятельности субъекта хозяйствования. Характерными чертами индикативного планирования государства являются: ♦ эволюция экономических отношений на уровне государства; ♦ демократическое воздействие государства на рыночные отношения, на предпринимательскую среду; ♦ координация действий и интересов государства и других субъектов хозяйствования; ♦ использование госпатерналистских инструментов в планировании; ♦ координация использования государственных ресурсов; ♦ создание системы макро- и микропланов на высшем уровне вертикали, в основе которой находится макропланирование, а по горизонтали располагаются микропланы поставок, инвестиций, кооперации и т. д.; ♦ отражение экономической политики государства, в том числе структурной и промышленной; ♦ разработка общих контуров будущего; ♦ процесс формирования параметров (индикаторов) развития и мер их достижения; ♦ использование преимущества экономических регуляторов; ♦ ориентация фирм негосударственного сектора на выполнение государственно важных задач; ♦ возможность включения заданий для государственного сектора; ♦ возможность включения в план: а) контрольных цифр, имеющих информационное значение для самостоятельно действующих субъектов экономики, б) государственных заказов, в том числе по межотраслевым и межреспубликанским поставкам, в) лимитов экономических регуляторов (цены, налогов, процентных ставок, нормативов и др.); ♦ взаимосвязь со стратегическим планированием; ♦ игровая модель по поиску экономического равновесия в стране; ♦ попытка недопущения крупных макроэкономических диспропорций, что решается посредством налоговых ставок, монетарных параметров и бюджетных расходов. 67 Познавательным является опыт индикативного планирования других стран. Например, практика Франции в этой области стала предметом изучения многих экономически развитых стран. Во Франции ИП осуществляется Комитетом по планированию, в состав которого входит около 150 плановиков-профессионалов. Комитет состоит из вертикальных (отраслевых) и горизонтальных (финансовых, экономических, региональных) подразделений, которые активно взаимодействуют с другими правительственными ведомствами, в том числе Министерством финансов и Комитетом по статистике. Процесс планирования включает три основных этапа: 1-й этап — определение плановых целей и программирование глобальных макроэкономических показателей; 2-й этап — дезагрегация макроэкономических показателей; 3-й этап — согласование показателей плана и проверка их на совместимость и сбалансированность. На 1-м этапе ИП подготавливается два прогноза "развития производства и обеспечения национальной безопасности". Первый из них выявляет главные направления экономического развития страны, которые способны гарантировать рост производства национального продукта в значительном временном горизонте, как правило, десятилетнем. В этой же связи устанавливаются индикаторы совокупного спроса. Второй прогноз содержит прогнозные данные на завершающий год индикативного планирования. Параллельно рассчитываются темпы роста основных экономических потоков (показателей) и проводится их тестирование на совместимость. Указанные прогнозы разрабатываются по классической схеме: показатели производства продукции и внутренних расходов прогнозируются экзогенно, т. е. внешними факторами, после чего изучаются условия достижения их равновесия. Затем составляется сводная экономическая таблица, в которой выделяются: ♦ укрупненные отрасли страны (сырьевое производство, промышленность, сельское хозяйство, услуги); ♦ укрупненные категории конечных потребителей продукции (государственное потребление, капитальные вложения в социальную сферу, внешняя торговля). Далее отражается оценка трудовых ресурсов и капитала. В завершающей фазе первого этапа планирования используется инструментарий системы национального счетоводства с, введением пяти категорий экономических субъектов, двух категорий операций и трех категорий счетов. На 2-м этапе ИП проводится дезагрегация плановых показателей, рассчитанных на предыдущем этапе. Она проводится последовательно, по нескольким направлениям. Так, сначала сводная экономическая таблица детализируется в разделе 16 "чистых" отраслей и 35 регионов, а затем идет дезагрегация по 14 категориям экономических субъектов и 10 видам финансовых операций. На 3-м этапе ИП начинают работу многочисленные экспертные комиссии, созданные Комитетом по планированию. Они проводят "модернизацию" расчетов. В состав комиссий обычно включают представителей отраслей, предпринимателей и профсоюзов. Общее число экспертов может доходить до 5 тыс. человек. Владея исчерпывающей информацией, комиссии осуществляют дальнейшую детализацию плановых параметров. Но главным их предназначением является тестирование плановых параметров на совместимость, ресурсную сбалансированность и соответствие макроэкономическим целям. Ключевой задачей экспертных комиссий является разработка ориентиров для менеджеров государственных и частных компаний, которые, с одной стороны, должны отражать интересы предпринимателей, а с другой — интересы государства, опосредованные в основных индикаторах национального плана страны. 68 Индикативное планирование Франции методологически построено на агрегированных динамических моделях долгосрочного прогнозирования и статической концепции национальных счетов, что гарантирует высокую достоверность планируемых показателей. Вопросы индикативного планирования для России в настоящее время являются весьма актуальными. Стране как воздух нужна новая система планирования и прогнозирования, органично связывающая регионы и центр, деятельность предприятий различных форм собственности, долгосрочные и краткосрочные планы различных уровней, экономические и социальные параметры функционирования. Поэтому многие ведущие специалисты в области экономики считают необходимым создание такой системы ИП, а экономические конференции последних лет в стране отмечают важность разработки методологического инструментария ИП, а также принятия закона о его применении. В России применение ИП на уровне государства может происходить с учетом наличия значительного отечественного опыта методологической работы в сфере планирования. Так, при проверке будущих индикативных планов на сбалансированность и взаимодействие показателей могут применяться отработанные в системе Госплана СССР укрупненные экономико-математические модели, в частности динамическая модель межотраслевого баланса. Сейчас в стране идет активный поиск будущей системы такого планирования. 4.5. Организация планирования При организации планирования составляющими ее элементами являются: ♦ порядок и последовательность разработки плана; ♦ система информации; ♦ исполнители. Различают организацию планирования: а) на государственном уровне (страны, региона, отрасли), б) внутрифирменную. В России организация планирования на государственном уровне отражает традиции советской школы разработки и реализации планов, а также зарубежный опыт. Однако говорить о сложившейся государственной системе планирования в России еще рано. Ее становление и развитие во многом будут определяться практикой организации планирования на уровне предприятий. Внутрифирменное планирование является составной частью системы управления объектом хозяйствования. Предприятие как первичное звено экономики полностью самостоятельно в разработке своих планов. Первый названный нами элемент организации планирования - порядок и последовательность разработки плана фирмы - осуществляется в несколько этапов: 1) обоснование целей деятельности; 2) сбор информации; 3) проведение экономического анализа; 4) составление прогнозов; 5) составление планов; 6) утверждение и доведение планов до исполнителей; 7) выполнение плана исполнителями: 8) мониторинг плана. Последовательность этапов планирования может быть иной. В этой связи можно говорить о логике последовательности разработки функциональных планов. После разработки прогнозов спроса, сбыта (продажи) разрабатывается главный план фирмы — план маркетинга. Его параметры служат основой для разработки соответствующих планов: ♦ сбыта (товарооборота); ♦ производства; 69 ♦ прибыли и рентабельности; ♦ издержек производства и обращения; ♦ финансового плана; ♦ инвестиций; ♦ по персоналу и др. Приведенная последовательность разработки планов является ориентировочной. Планирование начинается с выбора приоритетов в развитии. Выбор полностью зависит от решения высшего руководства, которое определяет основные цели деятельности на будущее. Работа по сбору информации в планировании во многом схожа с аналогичным этапом в организации прогнозирования. Однако ее отличием является преимущественное использование информации внутренней среды хозяйствования. Экономический анализ как оценка информации о прошлом и настоящем для определения будущего в силу своего важного значения рассматривается как самостоятельный элемент экономической работы. Это процесс, основанный на изучении данных об экономическом, коммерческом, технологическом, кадровом и ином состоянии в прошлом и настоящем с целью оценки будущих условий и результатов деятельности экономического агента. Анализ считается обязательным начальным этапом планирования и включает: экономические расчеты; выявление позитива в деятельности; выявление негатива в деятельности, в том числе изучение факторов его появления; оценку деятельности; разработку рекомендаций по улучшению деятельности. Сущность, виды и этапы экономического анализа изучаются соответствующей дисциплиной. Особое значение в условиях конкуренции приобретает SWOT-анализ, название которого произошло по первым буквам английских слов: "мощь", "слабость"г "возможности", "угрозы". К основным методам экономического анализа относятся: сравнение; группировка; индексный; цепной подстановки; графический; балансовый; корреляционный; регрессионный; факторный; маржинальный; дисперсионный; морфологический; дельфийский; экспертных оценок; предельный; генетический; теории игр; теории массового обслуживания и др. Отметим сходство методов анализа, применяемых для прогнозирования и планирования. Это не случайно, так как они имеют единый генезис. Более того, имеется определенная общность методов анализа и планирования. Так, перспективный анализ позволяет преемственно перейти от изучения прошлого к планированию будущего, используя единые подходы. Знание сущности методов анализа способствует лучшему пониманию методики планирования. Следующий этап организации планирования — составление планов. Он включает многочисленные расчеты, теоретическая сущность которых изучается различными дисциплинами, а методология обоснований — данным курсом. Процесс утверждения плановых показателей предусматривает предварительное обсуждение проекта плана заинтересованными службами фирмы, а затем и ее высшим руководством. Утверждение официальных планов фиксируется документально протоколом, приказом или распоряжением. После утверждения планы доводятся до исполнителей: структурных подразделений, отделов, служб и отдельных работников. Начинается работа по их выполнению, в которой весьма заметную роль играют менеджеры. Ход выполнения планов контролируется, во-первых, по расходованию средств, во-вторых, по времени выполнения, в-третьих, с точки зрения экономического эффекта. Кроме официальных планов в работе фирмы применяется множество таких планов, которые больше напоминают управленческие решения. Чаще они бывают тактического характера. Предприниматели, менеджеры и другие специалисты фирмы 70 ежедневно принимают множество конкретных решений, направленных на достижение утвержденных целей и подцелей. Планирование текущих действий также основывается на общей методологии планирования. Так, процесс принятия решения базируется на необходимости выбора одного варианта из всех имеющихся альтернатив с учетом ограниченных возможностей и целевых устремлений. Сложной дилеммой в теории планирования является противопоставление требований адекватности и стабильности плана. С одной стороны, разработка плана должна быть направлена на непрерывное его приспособление к изменяющимся условиям деятельности фирмы, но с другой — план должен быть стабильным хотя бы некоторое время, чтобы действительно служить ориентиром в работе. Реальное претворение такого парадокса заключается в поиске компромисса путем: 1) корректировки плана (постоянно либо эпизодически, по мере накопления его оперативных изменений). Но и первоначальный, и скорректированный планы должны иметь неизменные параметры-критерии, позволяющие оценить степень достижения конечных целей деятельности; 2) построения системы стимулирования труда работников за достижение: конечных целей, либо подцелей деятельности, либо промежуточных результатов. В этой связи можно отметить практику изменения плановых показателей, которая применялась в СССР при командно-административной экономике. Считалось, что планы надо доводить до исполнителей не позднее чем за 10 дней до начала планового периода, чтобы работники могли осознать свои задачи по выполнению планов и продумать необходимые действия. Изменения в план можно было вносить не позднее чем за 20 дней до его окончания и лишь при наличии веских на то причин. Частые изменения планов были нежелательны, так как это могло дезориентировать работников относительно истинных задач своей работы. Видимо, и современная практика внутрифирменного планирования должна выработать свои правила доведения и изменения планов с тем, чтобы они, выполняя свое основное предназначение, не вели к манипулированию показателями работы ради незаслуженного премирования отдельных работников. Качество планирования во многом определяется уровнем подготовленности работников фирмы, который определяется: ♦ теоретической подготовкой; ♦ уровнем их интеллектуального развития, в том числе миропониманием; ♦ опытом и квалификацией; ♦ пониманием того, что план — это система сознательно принимаемых решений, требующих соответствующих действий; ♦ умением предвидеть последствия принимаемых мер; ♦ способностью видеть главное, абстрагируясь от второстепенного и несущественного; ♦ умением найти оптимальное соотношение внешнего и внутреннего в условиях бизнеса. Ранее в России главную роль в планировании играли в основном экономисты, т. е. работники планово-экономических отделов (служб, управлений). В условиях рыночной экономики это положение изменяется. В планировании возрастает роль тех специалистов, кто непосредственно будет руководить реализацией планов, особенно текущих, т. е. руководителей среднего и низшего звена, менеджеров. Но и сегодня роль экономистов по-прежнему значительна. В настоящее время на малом предприятии плановую работу могут осуществлять экономист, финансист или бухгалтер. На небольшом предприятии экономическим обоснованием плановых показателей обычно занимаются 2—3 работника экономической службы. В более крупной фирме может работать экономический отдел, состоящий, как правило, из 4 или более сотрудников, включая руководителя. В еще более крупной фирме может быть создано 71 экономическое управление, включающее несколько отделов или служб с общей численностью работников не менее 12 человек. Основные плановые обоснования, как и раньше, выполняют экономисты. Но чтобы план отражал весь комплекс задач и проблем хозяйствования, к его разработке привлекаются работники других служб и отделов фирмы сообразно вопросам своей компетенции. Так, работники экономического отдела при осуществлении плановых расчетов тесно сотрудничают с руководством фирмы — по общим целям стратегии развития и организационным вопросам; ♦ с отделами маркетинга и сбыта — по вопросам сбыта; ♦ с бухгалтерией — по вопросам учета и отчетности; ♦ с финансовым отделом — по вопросам финансирования; ♦ с отделами снабжения и транспорта — по вопросам снабжения и доставки сырья; ♦ с отделом главного инженера, технологическим и производственным отделами — по вопросам производственного характера; ♦ с отделом кадров, труда и заработной платы — по вопросам персонала и др. Безусловно, в условиях рынка основная ответственность в планировании возлагается на экономистов-менеджеров. Если задачей экономистов является экономическое обоснование плановых показателей, то в задачу менеджеров входит интерпретация этих показателей конкретными действиями коммерческого, технологического, кадрового и иного характера. Но одно с другим тесно взаимосвязано. Работники экономического отдела и менеджеры фирмы выполняют в сущности одну задачу, но разными средствами. Менеджер должен обладать особого рода умениями и навыками в управлении, в том числе в управлении людьми. Система выполняемых им действий направлена на оптимизацию имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей хозяйствования. Менеджеры активно участвуют в разработке и осуществлении планов деятельности фирмы, в том числе планов экономического характера. Высшее руководство фирмы совместно с менеджерами выбирает цели деятельности и разрабатывает соответствующую стратегию развития. Экономическая обработка выбранных целей детализируется экономистами, которые обосновывают ее экономическими категориями. Однако выбор ключевых действий по достижению плановых целей — это функция менеджеров. Они ежедневно занимаются вопросами планирования, участвуют в разработке многих видов планов фирмы, определяют ее стратегию, политику сфер деятельности, бизнес-планы и т. д. Прогнозирование, программирование, календарное планирование — все это особые инструменты, используемые менеджерами в своей работе. Поэтому в настоящее время возрастает значение профессии экономиста-менеджера, она становится особенно востребованной. Работники экономического отдела выполняют следующие основные функции: ♦ составление статистической отчетности; ♦ изучение состояния внешней среды хозяйствования; ♦ проведение экономического анализа деятельности фирмы; ♦ расчеты прогнозов и планов, доведение их до исполнителей; ♦ определение экономического эффекта отдельных управленческих решений; ♦ участие в экономическом образовании работников фирмы; ♦ консультации руководства фирмы по экономическим вопросам; ♦ подготовка справок и обзоров по экономическим вопросам; ♦ рассмотрение соответствующих жалоб и предложений и др. В работе экономистов в фирмах можно отметить ряд проблем (или недостатков), требующих решения: ♦ простая констатация фактов экономической жизни вместо детального 72 аналитического обзора и разбора причинно-следственного характера состояния дел; простая фиксация полученных результатов; ♦ недостаточное знание теории и реалий рынка; ♦ слабое знание конъюнктуры рынка своего товара; ♦ скромная позиция составителей и распределителей планов; ♦ использование устаревших и неэффективных подходов в экономических расчетах; ♦ некритичность мышления; ♦ слабое межпрофессиональное взаимодействие; ♦ отсутствие необходимых экономических обоснований управленческих решений; ♦ отказ от практики прогнозирования и планирования вследствие инфляции в стране и высокой стохастичности рыночных явлений. Для российского экономиста по-прежнему актуально известное высказывание советского ученого А.И. Бирмана о том, что важнейшей чертой характера работника экономической профессии должно быть мужество, т. е. его умение смело и без прикрас говорить руководству об истинном положении дел. В плановой работе необходимы как подчинение, так и демократизм взаимоотношений. Подчинение означает приверженность управленческой иерархии. Демократизм означает ликвидацию устаревших догм во взаимосвязях "руководитель - подчиненный". При рациональной организации экономической работы у каждого работника должен быть свой участок деятельности и свои должностные обязанности, т. е. он должен быть ответственным в пределах своей должности. Опыт показывает, что авторитет бывает губителен, в том числе в экономической работе. В планировании нужны инициатива, нововведения, творчество при самодисциплине работника. Авторитарный стиль создает у подчиненных чувство неуверенности в своих силах и зависимости от руководства. Работник должен брать на себя конкретные обязательства, которые следует рассматривать как соглашение ограниченной продолжительности. Он сам проверяет ценность своего решения или отказа от него и несет за это ответственность. В этом выражается современный подход к сочетанию личных и коллективных интересов в работе. В трудовом коллективе при обосновании плановых расчетов должны быть созданы все условия для творчества, для поиска нового, мер по совершенствованию положения дел. Для этих целей возможна организация временных поисковых групп, включающих работников разных служб для исследования подходов к решению определенных проблем. Новая роль экономического работника во многом связана с его действиями как менеджера, референта и консультанта для руководства фирмы по различным экономическим вопросам деятельности. Роль контроллера фирмы начинает проявляться и в российской экономической жизни. В этой связи отметим необходимые черты, которыми должен обладать экономический работник: ♦ хорошее знание теоретических основ рыночной экономики; ♦ знание современной зарубежной экономической мысли и передового опыта наиболее известных зарубежных фирм; ♦ знание современных методик анализа, прогнозирования и планирования; ♦ новаторский стиль работы и мышления; ♦ инициатива ради прорыва в бизнесе, поиск новых идей, полезных для фирмы; ♦ компетентность в области разработки и экономического обоснования выбранного варианта действий. Но главное качество экономического работника — умение увидеть в потоке сообщений определенные тенденции и закономерности, обосновать правильный путь выхода из сложного кризисного положения. А для этого нужна подготовленная 73 личность, имеющая широкий кругозор, аналитическое мышление, объективное масштабное видение проблем, понимание внутрифирменных интересов, умение защищать их экономическими методами и действовать эффективно. 74 Резюме В данной главе раскрывается сущность планирования, его преимущества и недостатки, типы внутрифирменного планирования, методология планирования, включая принципы планирования, методы планирования, показатели плана, система мер (действий), необходимых для выполнения плана, их классификация, а также организация планирования на предприятии. План – это рабочий инструмент достижения поставленной цели субъектом предпринимательства, созданный на основе конъюктурного прогноза среды хозяйствования и расписанный по исполнителям, времени и средствам. Планирование – это процесс экономического обоснования рационального поведения субъекта хозяйствования для достижения своих целей. Планирование представляет собой процесс формирования целей, определения приоритетов, средств и методов достижения. Оно зачастую рассматриваются как завершающий этап прогнозирования, в процессе которого принимаются решения на основе выбора тех или иных альтернатив развития. К основным принципам планирования относятся: принцип единства, принцип непрерывности, гибкости, точности и участия. Методы планирования: балансовый, опытно-статистический, нормативный, экономико-математический. Каждый из указанных методов включает множество разновидностей, приемов и способов расчетов. Система мер (действий) необходимых для выполнения плана включает: развернутое описание необходимых действий; ресурсное обеспечение; перечень участвующих исполнителей (служб) и определение их дифференцированных задач; сроки выполнения расчетных показателей. Разработка мер выполнения плана должна включать также задания исполнителям и сроки исполнения, а также смету расходов. Показатель плана – это выраженная количественно характеристика свойства (явления, процесса, решения) экономического объекта. Показатели, используемые в экономических расчетах, могут быть классифицированы по различным признакам: по роли в управлении, по экономическому содержанию, по отношению к деятельности, по отношению к соизмерителю, по роли в экономической работе, по направленности, по форме отчетности и по критерию математических вычислений. Система экономических показателей – это комплекс взаимосвязанных характеристик объекта. Эти характеристики могут быть взаимосвязаны технологически, организационно и экономически. При организации планирования составляющими ее элементами являются: порядок и последовательность разработки плана; система информации; исполнители. Внутрифирменное планирования является составной частью системы управления объектом хозяйствования. 75 Вопросы для самопроверки 1. Дать понятие плана и раскрыть основные задачи планирования. 2. Перечислить основные характеристики плана и раскрыть сущность планирования. 3. Перечислить преимущества и недостатки планирования. 4. Раскройте сущность основных принципов планирования. 5. Перечислите основные методы планирования и раскройте их недостатки и преимущества. 6. Перечислите типы внутрифирменного планирования и раскройте сущность временной ориентации идей планирования. 7. Дайте понятие реактивному и интерактивному планированию и раскройте их достоинства и недостатки. 8. Дайте понятие показателям плана как элементу планирования и классифицируйте их по различным признакам. 9. Раскройте систему мер (действий) необходимых для выполнения плана. 10. Перечислите типовые меры (действия) по выполнению плановых показателей для различных сфер деятельности. 11. Дать понятие сметы расходов и раскрыть её роль в планировании. 12. Раскрыть сущность «политики» в планировании и дать классификацию планов по различным признакам. 13. Дать понятие индикативному планированию и раскрыть его характерные черты. 14. Перечислите основные элементы организации планирования на предприятии и раскройте их содержание. 76 Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ (ОРГАНИЗАЦИИ) 5.1 Сущность и структура плана маркетинга План маркетинга составляется лишь в условиях рынка покупателя. Его разработка является ключевым вопросом всего процесса планирования фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса. План маркетинга может быть долгосрочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным. Основой плана маркетинга являются: ♦ базовая стратегия фирмы; ♦ прогноз спроса; ♦ прогноз сбыта; ♦ финансовое положение фирмы. План маркетинга составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности будущих действий. Этот план наряду с описанием целевого рынка должен отражать как опасности, так и возможные перспективы функционирования объекта деятельности. При обосновании плана руководители и специалисты фирмы должны хорошо предвидеть важнейшие события на своем товарном рынке, в том числе и риски. План маркетинга должен отвечать следующим требованиям: ♦ соответствовать базовым стратегическим целям фирмы и ее структурных подразделений, а также риску, который фирма может взять на себя; ♦ быть строго увязанным со всей работой по планированию; ♦ быть всесторонним и полным, включающим разработку, не откладывая на будущее, важных для фирмы составляющих; ♦ содержать краткосрочную программу для осуществления текущих планов; ♦ организационно обеспечивать разработанные подходы для осуществления плана; ♦ вводить коммерческую тайну фирмы для некоторых разделов плана; ♦ быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса. План маркетинга включает следующие основные части: 1. План сбыта. 2. План производства, в том числе план выпуска фирменных видов продукции. 3. План снабжения 4. Компоненты маркетинга. Отдельные составляющие указанных частей плана маркетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана. Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функционирования и форма собственности. Однако имеется единая концептуальная схема такого планирования. В соответствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий: 1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (товары); 2-я стадия — перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка. Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана — определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт и который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) — это часть плана маркетинга, а план производства — часть плана сбыта и соответственно маркетинга. 77 Идентификация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему. На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга, подробно изучаемые теорией этой дисциплины. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы: 1) продукты (товары); 2) место; 3) цена, в том числе система скидок и надбавок: 4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование; 5) реклама; 6) расширение, модификация или сокращение производства; 7) стандартизация; 8) расфасовка и упаковка, дизайн; 9) оптовые продажи; 10) индивидуальные продажи; 11) фирменные товарные знаки; 12) выставки, презентации, встречи с общественностью, связи с потребителями; 13) подготовка торговых агентов; 14) позиционирование продукции (товара) и др. Первые четыре фактора обычно включаются в план сбыта (продажи), факторы с 7-го по 9-й включаются в план производства, большинство остальных — в компоненты маркетинга. Все факторы маркетинга считаются концептуально равнозначными. Но иногда число их возможных комбинаций в планировании достигает сотни и более. Поэтому для простоты подхода их условно подразделяют на группы с учетом последовательности расчетов. Первая группа — это факторы, определяющие сбыт: наименование продукта, его доставка на рынок, применение средств продвижения, установление цен; вторая группа — факторы, определяющие план производства и др. Работа по составлению плана маркетинга фирмы — важнейшего плана ее деятельности в рыночных условиях признается очень сложной. В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи: ♦ анализ состояния и прогнозирование развития рынка; ♦ организация закупки сырья, материалов и полуфабрикатов; ♦ организация сбыта (продажи); ♦ развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах; ♦ организация эффективной обратной связи В настоящее время Министерство экономики РФ рекомендовало для российских предприятий следующие этапы разработки плана маркетинга [8]: 1. Выбор типа стратегии маркетинга. 2. Проведение маркетинговых исследований. 3. Анализ состояния предпринимательства. 4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов. 5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства. 6. Корректировка параметров и контроллинг. Рассмотрим подробнее указанные этапы. 1. Выбор типа стратегии маркетинга. Среди стратегий маркетинга выделяются две группы ее типов Первая группа: маркетинг может быть следующих типов: массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление; товарно-дифференцированный, т. е. ориентирующийся на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами и разного оформления; целевой, означающий разграничение рынка по видам и группам покупателей, 78 а также по региональному признаку, что предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Вторая группа: маркетинг может быть следующих типов: ♦ стратегический, включающий формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских разработок; ♦ оперативный, характеризующийся определением задач на ближайшее время работы; ♦ тотальный, связанный с привлечением максимального количества работников фирмы к маркетинговой деятельности. Выбор типа маркетинга осуществляется высшим руководством, так как только оно имеет полное представление о базовой стратегии фирмы, перспективах деятельности и основных пропорциях внутренней среды хозяйствования. Далее, в рамках выбранных основных подходов, руководители среднего и низшего звена осуществляют обоснование составляющих типа маркетинга. 2. Проведение маркетинговых исследований включает: ♦ определение проблем, связанных со сбытом; ♦ получение первичной информации; ♦ анализ вторичной информации (внешней и внутренней); ♦ анализ данных, характеризующих рынок товара; ♦ формирование рекомендаций по материалам анализа; ♦ использование результатов маркетингового исследования. Основными методами сбора информации на этом этапе являются: а) наблюдение, б) эксперимент, в) имитация. 3. Анализ состояния предпринимательства включает исследование: ♦ издержек фирмы, их уровня, динамики и состава; ♦ производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры; ♦ ценовой политики фирмы, ее кредиторской и дебиторской задолженности; ♦ эффективности существующей системы управления; ♦ резервов совершенствования предпринимательства в фирме, в том числе по структурным подразделениям. Результаты анализа состояния предпринимательства определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объема сбыта и оказываемых услуг, расширения сферы закупок и продажи. При проведении этого анализа необходимо учитывать: ♦ конъюнктуру рынка; ♦ положение фирмы на товарном рынке и ее долю; ♦ новые каналы закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, а также товаров; ♦ наиболее эффективные формы товародвижения. Указанный анализ полезно дополнить изучением: финансовых показателей фирмы; равномерности закупки и продажи; ритмичности завоза и отгрузки; уровня механизации и автоматизации работ по хранению, складированию, погрузочноразгрузочным работам и др. Полученные параметры следует изучать за год, кварталы, месяцы, а по поставкам — и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики продаж или отдельные действия в будущем. 4. Обоснование функции маркетинга и анализ ее факторов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратегии фирмы и включает: ♦ конкретные стратегии по рынкам товаров; ♦ факторы, т. е. комплекс маркетинга в виде новых товаров, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, распределение товаров, изучение опасностей, ключевых проблем и т. д. Здесь 79 определяется выбор факторов маркетинга, проводится их обоснование и сочетание; ♦ разработку "маркетинговой смеси", или "четырех П" (по первой букве английских названий: Product, Price, Physical distribution, Promotion), которые будут формировать политику: во-первых, товарную, во-вторых, ценовую, в-третьих, сбыта, вчетвертых, коммуникаций, т. е. методов формирования спроса и стимулирования сбыта. 5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства. Действующими в стране методическими рекомендациями предусматривается составление бизнес-планов мероприятий, необходимых для осуществления основных функций маркетинга. Роль и значение бизнес-планов в привычном понимании состоит в несколько ином предназначении, однако если руководство фирмы считает это оправданным, то бизнес-планы могут присутствовать в плане маркетинга. Так, рекомендуется разработка бизнес-планов по структурным подразделениям, осуществляющим стратегию маркетинга. Эти планы должны: а) быть увязаны между собой по срокам, б) включать аргументированные требования к данному структурному подразделению, в) содержать рекомендации по выполнению целей стратегии маркетинга, г) отражать ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий. 6. Корректировка параметров и контроллинг. Вопрос о значении корректировки, т. е. адаптации плана к новым условиям бизнеса, уже рассматривался выше. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с плановыми и оперативное принятие мер по выявленным нежелательным направлениям. Иногда говорят о мониторинге маркетинга, что означает наблюдение за ходом выполнения данного плана. Для предприятия всегда важен контроль за соблюдением плановых показателей, который должен быть постоянным по мере поступления оценочных показателей всех частей и разделов плана. В ходе контроля формируются меры по усилению достигнутых положительных результатов и снижению влияния негативного воздействия. Рассмотренная последовательность этапов планирования маркетинга является рекомендательной. В практике зарубежных фирм встречается иная последовательность (этапов) разработки плана. Для фирм, работающих на внешнем рынке, по опыту, желательна следующая этапность планирования маркетинга: 1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода (может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным). 2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП), отвечающих за ассортиментную группу товаров или рыночный сегмент. Деятельность таких подразделений включает: а) ориентацию на определенный товар, б) наличие точного целевого рынка, в) самостоятельный контроль над своими ресурсами, г) разработку и осуществление собственной стратегии маркетинга по всей товарной группе или товару, д) изучение конкурентов и др. 3.Установление целей маркетинга: может происходить в количественных показателях (например, объем продажи в денежном или натуральном выражении, темп роста прибыли, доля рынка товара) или в качественных понятиях (например, таких, как повышение престижа, достижение лидирующего положения, улучшение имиджа, улучшение качества товара, высокая восприимчивость к товарным новинкам или инновациям). 4.Ситуационный анализ: определяются маркетинговые возможности и проблемы; принимается окончательное решение о работе с товаром или отказе от него. 5.Разработка стратегии маркетинга: определяется "маркетинговая смесь", устанавливаются промежуточные цели, диктующие подходы к достижению окончательных стратегических целей, и разрабатываются тактические программы для достижения промежуточных целей. Одновременно разрабатываются альтернативные варианты стратегии для учета возможных неблагоприятных факторов. 80 6.Реализация тактики: предусматривается выполнение конкретных действий в рамках тактических программ, направленных на реализацию маркетинговой стратегии. 7.Мониторинг маркетинга, о чем упоминалось ранее. План маркетинга также должен включать расчет необходимых для его выполнения затрат, что зачастую называют бюджетом средств. Он определяется с учетом максимально возможной рентабельности. Бюджет маркетинга служит основой для закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, разработки плана производства, графиков, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых исследований. Особое значение для предприятия имеет краткосрочный (в том числе текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала. Краткосрочный план содержит тщательное обоснование всех деталей комплекса маркетинга ближайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела. Раздел 1. Продукт (услуги): ♦ вид продукта (основной и дополнительные); ♦ для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос; ♦ фаза жизнедеятельности товара; ♦ полезные изменения в продукте с целью роста спроса. Раздел 2. Цена: ♦ в сравнении с ценой конкурентов; ♦ возможная система скидок; ♦ политика цены, ее модификации; ♦ возможность прироста прибыли под влиянием фактора цены; ♦ оптимальный объем товара при выбранной цене. Раздел 3. Сбыт (продажа): ♦ регионы продажи и их прибыльность (возможно ранжирование регионов); ♦ основной канал распределения (поставок, продажи); ♦ цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах; ♦ возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами; ♦ желательная структура распределения товара по филиалам и дистрибьюторам; ♦ основные факторы, влияющие на сбыт (продажу). Краткосрочный план маркетинга отражает его тактику, т. е. конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: ♦ установление промежуточных целей маркетинга; ♦ выбор средств их достижения; ♦ определение временной последовательности действий, в том числе момент выхода на рынок и ухода с него; ♦ распределение обязанностей и ответственности между исполнителями плана на каждом его этапе; ♦ оптимизацию расходов на план, в том числе по этапам. Реализация тактики маркетинга осуществляется посредством разработки подробных тактических программ. П р и м е р 22. Стратегией фирмы предусмотрено удвоение прибыли на товарном (целевом) рынке в течение 3 лет. Определены необходимые для этого действия: а) модификация имеющегося товара, б) увеличение его сбыта. Тактическая программа на каждый год из этих трех может предусматривать: 1-й год: ♦ конструкторская, дизайнерская и технологическая разработка модифицированного товара; 81 ♦ определение объема и направлений расширения производства, техникоэкономическое обоснование требуемых изменений и поиск альтернативных поставщиков комплектующих изделий и материалов; ♦ поиск возможных посредников для расширения сбыта; ♦ определение потребности в обучении кадров и выбор схем обучения и учебных программ; ♦ назначение лиц, ответственных за проведение тактики и организации контроля (включая систему поощрения). В этот период возможно некоторое снижение прибыли из-за увеличивающихся затрат. 2-й год: ♦ строительные работы, приобретение нового технологического оборудования, организация производства, испытаний, сертификация и другие действия, необходимые в связи с модификацией товара; ♦ заключение агентских соглашений с подобранными посредниками и разработка программ по обеспечению их деятельности; ♦ разработка рекламных и других мер по продвижению модифицированного товара на товарный рынок; ♦ предварительные ценовые расчеты и выбор ценовой политики на товарном рынке. На этом этапе трудно ожидать стабильного роста прибыли. 3-й год: ♦ начало производства пробных партий модифицированного товара; ♦ рыночные испытания и организация массового его производства; ♦ развертывание полномасштабного сбыта; ♦ наблюдение за ходом осуществления тактических программ и внесение в них изменений в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. На этом этапе при правильном проведении стратегии и тактики следует ожидать отдачи от проведенных тактических мероприятий и достижения основной цели маркетинга — удвоения прибыли по сравнению с начальным вариантом. Фирма может использовать при планировании маркетинга иные схемы, например, сочетающие в себе одновременную разработку долгосрочных целей и детализацию параметров краткосрочного плана. Сам маркетинг в целом рассматривается как бихевиористическая система, а не механический конгломерат с фиксированными матрицами типа "затраты — выпуск". Маркетинг охватывает побудительные мотивы покупателей по всей цепочке — от фирмы до конечного потребителя, и их бывает порой трудно оценить количественно. В таком сложном социально-экономическом явлении, как спрос, где доминирующее значение имеют мотивы и поведение людей, трудно математически точно рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет существенные сложности разработки плана маркетинга. 5.2 Планирование сбыта (продажи) В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле — план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно переходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта. В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реальной ситуации, рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции 82 Объемы сбыта (продажи) производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. ДЛЯ достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля учета и анализа работы по сбыту. План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы. Основными задачами сбыта продукции являются: 1) усиление конкурентоспособности фирмы; 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей. Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач в том числе. обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции; получить повторные заказы; найти долгосрочные контакты; использовать активные каналы сбыта; применить эффективное ценообразование. Сбытовой потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в частности производственную программу. Поэтому фирма должна производить то, что смогут продать в ее сбытовой сети. Поэтому исходя из плана сбыта разрабатывается программа действий всех подразделений фирмы: -производство будет разрабатывать план товарной продукции и производственную программу; -отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов и полуфабрикатов, а также приобретение оборудования; -отдел кадров будет принимать на работу, обучать и переобучать работников; -экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, расходы, прибыль и рентабельность деятельности, а также сметы отдельных расходов. Иногда план сбыта составляется одновременно с планом снабжения, так как второй характеризует материальную основу первого. Поэтому план снабжения как и план производства, может рассматриваться как часть плана сбыта. На содержание плана сбыта продукции решающее влияние оказывают: механизм хозяйствования в стране; система хозяйственных связей (договоров) фирмы; техническое оснащение структурных подразделений фирмы; услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные. Фирма, обладающая квалифицированным персоналом, может составлять два варианта сбыта: в целом на период и на один производственный цикл. План сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности Выбор такой сферы — дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продаж, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей. На фирме сбыт (продажа) происходят в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора: 83 ♦ сектора и сегменты рынка; ♦ ассортимент (сортамент) производимой продукции; ♦ регионы продажи; ♦ эффективность организации сбыта; ♦ критерии каждого раздела плана сбыта. Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как: ♦ продукт; ♦ состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта; ♦ конъюнктура и емкость рынка; ♦ положение фирмы на рынке; ♦ положение со сбытом у конкурентов; ♦ спрос по сезонам; ♦ расходы на продвижение товара; ♦ расходы на рекламу, в том числе местную; ♦ потребность в производственных мощностях; ♦ потребность в персонале; ♦ необходимые компоненты производства для плана снабжения; ♦ издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров; ♦ административные расходы и др. Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая чревата негативными последствиями для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать: 1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы. Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных. Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный эксперимент и полевой эксперимент) и вторичный сбор. Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек. Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования. 1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса. 2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам. Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии. 84 3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.). 4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода. Первый — метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин. Второй — метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае, если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт соответствующих видов тракторов можно прогнозировать исходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, выступающих потребителями данной продукции. Но для этого в фирме должна быть организована служба по наблюдениям за этими индикаторами. Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев. 5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек: а) по видам продукции, б) по подразделениям и цехам, в) по хранению и транспортировке и др. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изучаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей. План сбыта, как правило, включает следующие разделы: 1. Наименование продукции — объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням; 2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции; 85 3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР; 4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам; 5. Условия сбыта продукции. 6. Необходимый капитал: основной и оборотный; 7. Издержки обращения; 8. Организация сбыта, в том числе сервис; 9. Качество продукции и обслуживания. Таблица 12 Проект плана сбыта по видам продукции в фирме «Демос» на планируемый год. Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции табл. 12. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование). Так, при учете в плане сбыта тенденций прошлого могут применяться расчеты, показанные в табл. 13, когда происходит изучение доли сбыта по периодам прошлого и ее экстраполяция на перспективу с учетом предполагаемых изменений. Таблица 13. Проект плана сбыта фирмы «Демос» на кварталы планируемого года Показатели Фактическое выполнение Ожидаемое Проект плана сбыта выполнение 1-й год 2-й год % 3-й год % ко год % к 3-му измене 2-му году ний году Наименование продукции Фактический выпуск 1 -й год д.ед. Станки универсальные фрезерные Станки координатнорасточные Станки координатношлифовальные Измерительные машины Станки специальные Прочая прод укция Итого % Проект плана 2-й год д. ед. % 398 в % к 1-му году 12.9 78.7 506 16.6 957 31.5 1115 36.1 325 10.7 338 71 2.3 348 всего. д. ед. в том в % к в % ко числе итогу 2-му заказ году д. ед. 400 380 12.4 100.5 116.5 1227 1000 38.1 110.0 11.0 104 35 2 300 10.9 104.1 70 2.3 98.6 70 65 2.2 100 1 1.5 350 11.3 100.6 350 300 10.9 100.0 833 27.4 814 26.4 97.7 821 400 25.5 100.9 3040 100 3085 100 1 01.5 3220 2445 100 104.4 86 I квартал Всего, тыс. ед. В% II квартал Всего, тыс. ед. В% III квартал Всего, тыс.ед. В% IV квартал Всего, тыс. ед. В% Год Всего, тыс. ед. В% 13612 24.8 14028 24.7 103.0 14431 24.5 102.9 15055 24.6 104.3 13721 25.0 14199 25.0 103.5 14725 25.0 103.7 15300 25.0 103.9 13392 24.4 13858 24.4 103.5 14489 24.6 104.6 14995 24.5 103.5 14160 25.8 14710 25.9 103.9 15255 25.9 103.7 15851 25.9 103.9 54885 100 56795 100 103.5 58900 100 103.7 61200 100 103.9 Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы: 1) «себестоимость плюс», т.е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка; 2) ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи; 3) использование среднеотраслевых цен; 4) ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др. На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся: уровень потребительского спроса на продукцию; эластичность спроса на продукцию; наличие товаров – субститутов; меры государственного регулирования цен; уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др. Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию. К типовым ценовым политикам относят: 1) установление цены выше чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»); 2) установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика); 3) установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства). Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе. 87 Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы: ♦ появление идеи о новой продукции; ♦ отбор идеи; ♦ утверждение порядка оценки идеи; ♦ проверка экономической а затем технической осуществимости; ♦ запрос об одобрении проекта и одобрение проекта; ♦ составление графика работы и сметы расходов; ♦ изучение рынка; ♦ конструирование и разработка технологии; ♦ запрос об одобрении прототипа или о пробном производстве; ♦ одобрение и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга; ♦ получение образца для испытания; ♦ подготовка программы рыночных испытаний; ♦ руководство рыночными испытаниями; ♦ оценка результатов рыночных испытаний; ♦ получение и оценка данных об издержках производства после испытаний; ♦ подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства; ♦ подготовка и представление руководству заявки о расходах; ♦ выделение производственных мощностей и начало производства; ♦ принятие ответственности за маркетинг и производство. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта (маркетинга). Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов: ♦ наличие сети сбыта, в том числе: а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.); б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.); в) юридически самостоятельные организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.); ♦ сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльность, в том числе по признакам — психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному; ♦ освоение новых, пробных рынков; ♦ сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых "звезд" и "трудных детей"; ♦ сбыт по отношению к стране — на местном рынке, на внутреннем рынке, экспорт; ♦ работа по проведению переговоров и заключению договоров с покупателями; ♦ организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов; ♦ приспособление продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж и упаковка; ♦ мотивация персонала по сбыту; ♦ финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу; ♦ определение степени хозяйственного риска и разработка мер его снижения. 88 Особого внимания требует обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению экономической эффективности сбыта. Кроме того, требуется учет функций выравнивания запасов и движения продукции, в том числе по времени, количеству, объему и ассортименту. Пример выравнивания объемов сбыта и производства в условиях их несовпадения показан в табл. 14. Приведенный в таблице объем сбыта обоснован заключенными контрактами и соглашениями, а также данными о сложившемся спросе на продукцию фирмы за прошлые годы. План производства учитывает оптимальную загрузку производственной мощности, число рабочих мест, сменность работы и иные условия труда, предусмотренные коллективным договором. Выравнивание объемов сбыта и производства происходит посредством определения запасов готовой продукции. Но полученные данные нормативов запасов по кварталам требуют проверки с точки зрения экономической целесообразности: наличия запасов для представительства, на складе, страховых и др. Таблица 14. Выравнивание объемов сбыта и производства в фирме «Демос» на планируемый год (в тыс. ед.). Квартал План План Норматив запасов продукции сбыта производства на начало квартала средний I 240 300 50 80 II 245 275* 110 125 III 280 150* 140 75 IV 260 300 10 30 * Объем производства учитывает период массовых очередных отпусков работников производства. Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает: ♦ условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом; ♦ систему скидок и надбавок; ♦ систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения. Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты: ♦ основного капитала (долговременных материальных и нематериальных активов); ♦ оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах готовой продукции (товаров). Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов. Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы. Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает: ♦ продвижение продукции; ♦ систему распространения продукции; ♦ меры стимулирования сбыта; ♦ обучение персонала по сбыту; ♦ сервисные услуги. 89 Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях — до продажи и после продажи. Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта считает необходимыми следующие виды сервиса: консультирование по свойствам продукции; разработку альтернативных предложений по приобретению покупателем продукции, в том числе продукции фирмы; расчеты эффективности; установление обязательств по гарантиям. Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг необходимо экономическое обоснование эффективности: возможные доходы и издержки по их осуществлению. Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции. В торговом обслуживании могут применяться следующие параметры, определяющие уровень культуры: ♦ устойчивость и широта ассортимента товаров; ♦ внедрение прогрессивных методов продажи; ♦ количество сервисных услуг, в том числе платных и бесплатных; ♦ затраты времени на процесс купли-продажи при выборе и покупке; ♦ завершенность процесса покупки; ♦ оценка качества труда работников. Динамика ежегодных планов сбыта фирмы должна соответствовать руслу сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы — это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса "маркетинговой смеси" и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы. Некоторые особенности имеет разработка плана продажи (товарооборота) торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям: ♦ объем и ассортиментная структура товарооборота; ♦ товарное обеспечение; ♦ товарные запасы. При обосновании показателей товарооборота необходимо учитывать: ♦ среднедневной товарооборот; ♦ товарооборот на одного работника, в том числе работника торгового зала; ♦ товарооборот на 1 кв. м площади, в том числе торговой; ♦ время обращения товаров в днях и по числу оборотов, в том числе в соответствии со сроком годности товара; ♦ прибыльность продажи отдельных товаров согласно их фазе жизненного цикла, издержкоемкости и др. Ассортиментную структуру товарооборота при сложившемся спросе можно определять на основе тенденций прошлого (табл. 15). В этом случае определяется сложившаяся доля (в сопоставимых ценах) товарной группы и предполагаемые изменения в плановом периоде в продаже данного товара. Таблица 15 Товарная группа Фактическое выполнение Среднегодовой прирост, % Прирост Проект на плана планируе мым год, % 90 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год Колбасные изделия: Всего, д. ед. 217 224 235 247 260 273 В % к предыдущему 103.3 104.8 105.1 105.3 4.65 5.0 году Овощные консервы: Всего, д. ед. 8.6 9.0 9.5 10,0 10.5 11.0 В % к предыдущему 104.7 105.6 105.3 105.0 5.15 5.2 году Водка и ликероводочные изделия: Всего, д. ед. 215,7 228,5 241,0 253.6 266.3 280.0 В % к предыдущему 105.9 105.5 105.2 105.0 5.4 5.0 году Итого по всем товарным группам Всего, д. ед. 583,5 612.6 646.3 682.1 720.0 760 В % к предыдущему 105.0 105.5 105.5 105.6 5.4 5.6 году Проект плана продажи товарных групп в фирме «Демос» на планируемый год Распределение объема товарооборота по товарным группам может происходить разными методами, в том числе методом скользящей средней, когда сначала находятся средние данные для трех периодов: (13) k1 (К, + К2 + Кя) : 3; (14) k 2 (К 2 + К 3 + К 4 ) : 3; k 3 (К 3 + К 4 + К 5 ) : 3; (15) Полученный выровненный ряд скользящих средних позволяет определить среднее изменение k (k n k1 ) : (n 1) (16) где k n — завершающий показатель в ряду выровненных средних, k1 — 1-й показатель в ряду выровненных средних; (n- 1) — количество показателей выровненного ряда. Для определения проектного значения необходимо полученное удвоенное среднее изменение k добавить к завершающему показателю в ряду выровненных средних. П р и м е р 23. Определить проект плана товарооборота по товарным группам в торговой фирме на планируемый год. Исходная информация приведена в табл. 16. Расчет. Используем метод скользящей средней для разработки проекта плана продажи по товарным группам. Для этого определим среднее значение доли продажи товарной группы по каждым трем годам. Например, для товарной группы "мясо и птица" данные составят: k1 = (8,2 + 8,7 + 8,4): 3 = 8,4; k 2 = (8,7 + 8,4 + 8,6) : 3 = 8,6; k 3 = (8,4 + 8,6 + 8,5) : 3 = 8,5; k = (8,5 - 8,4) : 2 = 0,05; 91 k 6 = 8,5 + 2x0,05 = 8,6 Таблица 16 Проект плана товарооборота по товарным группам в фирме «Демос» на планируемый год Товарная группа Фактическая доля товарной группы, % Проект плана 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год % Всего, д. ед. Мясо и птица Рыба Масло животное Хлеб и хлебобулочные изд. Макаронные изделия 8,2 2,0 3,5 7.9 0,6 8,7 2,1 3,3 7,8 0,6 8,4 2,1 3,3 7,6 0.7 8,6 2,1 3,4 7,3 0,6 8,5 2,2 3.4 7,1 0.6 8.6 2.2 3.4 6,9 0,6 30 444 7 788 12 036 24 426 2 124 Итого продовольственных товаров 100 100 100 100 100 100 354 000 Вывод. Сумма продажи по группе товаров "мясо и птица" в планируемом году может составить: 354000 х 0,086 = 30444 (д. ед) 5.3.Планирование производства План производства в условиях рынка становится частью плана сбыта фирмы. Он составляется в натуральном и стоимостном выражении. Максимально возможный объем производства может определяться при помощи так называемой производственной функции, которая предусматривает рациональное использование всех вовлекаемых в производство ресурсов и заданную степень эксплуатации оборудования при имеющейся технологии производства. Ее формула выглядит как: Км = f(Т, К), (17) где Км — максимально возможный объем производимой продукции; Т — трудовые ресурсы; К — капитал при заданной технологии производства. Если изменить технологию, то изменению могут подвергнуться количественные параметры используемых ресурсов и значение производственной функции будет иным. Определив верхнюю максимальную границу возможного объема производства, можно рассчитать при ее уменьшении реально возможный объем. Изменение технологии (капитала, ресурсов) вызовет ее "подвижку" в сторону увеличения или снижения. Минимально допустимый объем производства определяется посредством "точки безубыточности". Определив экстремум функции для объема производства, фирма может выбрать конкретную величину в диапазоне полученных значений в соответствии с прогнозным (плановым) объемом сбыта. Кроме того, возможно определение оптимального объема производства при заданной величине капитала: Q f (K ), (18) 92 где Q — оптимальный объем производства. В такой ситуации под заданной величиной капитала понимаются средства, используемые на приобретение основного капитала. Указанный подход наиболее приемлем для вновь организованной фирмы. Каждая отрасль экономики страны имеет свои особенности планирования объемного показателя производственной деятельности. Так в промышленности объем производства планируется по валовой продукции и по товарной продукции (табл. 17). В план выпуска может включаться продукция, производимая в порядке попутной добычи и использования вторичных отходов, т. е. отходов основного производства. Таблица 17 Обоснование проекта плана объема производства фирмы на планируемый год (в сопоставимых ценах) Показатели Отчет- Текущий год Проект плана ный год План Ожида- % В % к Всего В % к емое выпол- отчетожидавыпол- нения ному емому нение плана году выполнению Валовая продукция, д. ед. 4097 4210 4291 101,9 104,7 4420 103.0 Товарная продукция, д. ед. 4076 В % к валовой 99,5 продукции 4108 97,6 4152 96.8 101.1 101.9 4287 97.0 103.3 Реализованная продукция, д, ед. 4062 В % к товарной 99,7 продукции 4115 100,2 4135 99,6 100,5 101.8 4330 101,0 104.7 План валовой продукции, в том числе товарной, определяет потребность в орудиях труда, сырье, материалах и полуфабрикатах, топливе и электроэнергии, которые рассчитываются на основе норм расхода материальных ресурсов. Здесь рекомендуется учитывать: действующие нормативы расхода ресурсов; использование современных и экологически безопасных материалов; совершенствование структуры производства и управления; достижения научно-технического прогресса; рациональное использование вторичных ресурсов. План товарной продукции составляется в сопоставимых ценах: а) по объему и структуре продукции, б) по периодам. Объем выпуска продукции обосновывается, как правило, с учетом: а) производительности труда, б) фондоотдачи, в) трудоемкости продукции (табл. 18). Таблица 18 Обоснование проекта плана производства в фирме с учетом трудоемкости продукции Текущий год Проект плана 93 Отчет- План Ожидае ный мое год выполне ние 4133 4276 4360 Показатели Товарная продукция д. ед. Зарплата на 16.67 единицу продукции, д. ед. Фонд заработной 689 платы, д. ед. % выполн ения плана 102.0 В%к отчетн. году 105.5 Всего В % к ожидаемому выполнению плана 4434 101.7 16.37 16.78 102.5 100.7 16.76 99.9 700 104.6 106.2 743 101.5 732 Объем реализованной продукции (сбыта) при соответствии производства выявленным потребностям рынка можно определить на основе объема товарной продукции с учетом изменений запасов готовой продукции на начало и конец планового периода. Запасы, в том числе готовой продукции на складе и готовой продукции отгруженные, определяются в днях и по числу оборотов. План товарной продукции сверяется с расчетами производственной мощности и основных фондов, в том числе с учетом сокращения сроков освоения вновь вводимых мощностей. Производственная мощность рассчитывается по технологическим (проектным) нормам оборудования, использованию площади, трудоемкости изделий, с учетом выхода продукции из сырья и фонда рабочего времени оборудования, на основе которого определяется фонд рабочего времени работников производства. Рекомендуется применение коэффициента использования мощности с учетом предусмотренного резерва, включая форс-мажорные обстоятельства (табл. 19). Для определения резерва увеличения товарной продукции может разрабатываться баланс производственной мощности и основных фондов. Производственная мощность определяется по всей номенклатуре выпускаемой продукции, в том числе по номенклатуре, приведенной к одному или нескольким видам однородной продукции, принятой за единицу. Таблица 19 Проект плана товарной продукции, рассчитанный с учетом коэффициента использования производственной мощности фирмы на планируемые годы (в тыс. т) Показатели Отчетный год Проект плана 1 -й год 2-й год 3-й год 4-й год 960 990 1025 1063 1100 2.Коэффициент использования мощности, % 95 95 95 95 95 3.Среднегодовая мощность (стр.1 х стр.2) 912 941 974 1010 1045 4.Мощность периода 910 914 968 980 1040 20 25 30 35 40 24 79 42 95 50 1.Товарная продукция на начало 5.Выбытие мощности 6.Необходимый мощности прирост 94 П р и м е ч а н и я : 1. Коэффициент использования мощности имеет 5 % - ный резерв. 2. Мощность на конец года равна мощности на начало следующего года и определяется по формуле: M M кон (19) M нач 2 где М — среднегодовая мощность; M нач — мощность на начало года; М кон — мощность на конец года. 3. Необходимый прирост мощности за год определяется по формуле: М кон M нач П В , (20) где П — прирост мощности за год; В — выбытие мощности за год. В сельском хозяйстве планируется продукция: растениеводства и животноводства. В этой отрасли в силу ограничений на земельные ресурсы объемы валовой и товарной продукции будут сильно зависеть от имеющихся в хозяйстве земельных и иных угодий. Плановые расчеты осуществляются по видам основных продуктов земледелия и животноводства с учетом посевных площадей, урожайности культур, движения поголовья скота и продуктивности животноводства. При планировании необходимо учитывать размер отходов и потерь в продукции. Исходная база для разработки планов продукции сельского хозяйства включает: ♦ общую площадь пашни, сенокосов и пастбищ; ♦ урожайность культур; ♦ продуктивность сенокосов и пастбищ; ♦ общий расход кормов для разных видов скота и птицы; ♦ поголовье рабочего скота; ♦ количество кормов, в том числе собственных и приобретаемых извне; ♦ расход семян на 1 га посевов; ♦ затраты труда на единицу каждого вида товарной продукции и наличие трудовых ресурсов в напряженный период работы и др. На транспорте планируются следующие объемные показатели производства: объем перевозок, общий пробег, грузооборот и др. При планировании объема деятельности учитываются: ♦ виды транспорта; ♦ виды отправления в тоннах (кубометрах); ♦ средняя дальность перевозок (в км); ♦ грузооборот в тонно-километрах. В зависимости от схем и вариантов перевозок учитываются затраты на: а) перемещение грузов; б) погрузочно-разгрузочные работы; в) начальные и конечные операции транспортного процесса; г) хранение продукции на складах; д) потери при перевозке и перегрузке продукции. Кроме того, необходим учет тарифов по видам транспорта. При планировании грузооборота рекомендуется учитывать: во-первых, физический грузооборот, включающий вес товара и тары (брутто), и, во-вторых, транспортный грузооборот, учитывающий повторные перевозки, возникающие при перевалке с одного вида транспорта на другой, а также при вывозе с баз хранения. Грузооборот транспортного предприятия определяется на основе сложившихся транспортных связей и грузопотоков. Средняя дальность перевозок может определяться: а) по фактическим данным прошлых лет исходя из грузооборота и объема доставленного груза; б) исходя из рациональных схем транспортных 95 магистралей. При определении оптимальных транспортно-экономических связей и оптимального распределения перевозок между видами транспорта рекомендуется использовать экономико-математические методы, в частности метод транспортной задачи, который учитывает минимальные приведенные транспортные затраты. Плановый грузооборот определяется исходя из планового объема груза для перевозки, средней дальности перевозок, а также существующих транспортных тарифов. Для автомобильного транспорта рекомендуется учитывать классность грузов. В капитальном строительстве планируются следующие объемные показатели: объем капитальных вложений (инвестиций), в том числе строительно-монтажные работы; ввод в действие основных фондов, в том числе активной части основных фондов. В плане капитальных вложений указывается распределение объемов деятельности по годам в соответствии с нормами продолжительности строительства. Задания по вводу в действие мощностей указываются в натуральных или стоимостных единицах измерения, соответствующих номенклатуре планируемых мощностей. При разработке плана капитальных вложений рекомендуется использовать нормативные или расчетные показатели удельных капитальных вложений на: единицу прироста производства продукции или на единицу вводимой мощности и на поддержание мощностей. Учитываются также показатели фондоотдачи и строительные заделы. Планирование объема услуг бытового обслуживания происходит с учетом данных о фактическом объеме услуг на одного жителя в прошлом, а также потребности в таких услугах на одного жителя региона. По предприятиям бытового обслуживания необходим учет производственных мощностей (капитала). С этой целью учитывается производительность ведущего цеха (участка) или количество рабочих мест и имеющиеся нормативы выработки. Кроме того, при расчете производственной мощности должна учитываться цикличность технологического процесса, например, химической чистки или стирки белья. Таким образом, во всех отраслях экономики план производства определяется на основе плана (прогноза) сбыта, потребности в производственных мощностях и соответственно капитальных вложений исходя из действующих нормативов выработки, расходов сырья, материалов, тарифов и других образующих показателей. 5.4. Методы определения экономического эффекта Любой план основан на идее. Идея, в которой остро нуждается любое предприятие, представляет его самый надежный ресурс. Некоторые идеи бывают однозначными и не требуют детальной проработки результативности мер достижения. Однако по экономическому решению всегда желателен расчет экономического эффекта. Экономический эффект планового решения зависит, во-первых, от предпринимаемой направленности действий, во-вторых, от взаимосвязи присутствующих аспектов деятельности и, в-третьих, от предполагаемого изменения результата. Эффект планового решения определяется различными методами, которые, как правило, обосновывают увеличение таких показателей, как объем деятельности (сбыта, товарооборота, товарной продукции и др.), прибыль и рентабельность. Но существуют типовые подходы, определяющие экономическую эффективность основных плановых решений. Рассмотрим их подробнее. 1. Экономический эффект от привлечения к продаже дополнительной партии товаров определяется по формуле: Ор = Оо(1 + ТН), (21) П Ор Р (22) где Ор — дополнительный розничный товарооборот; 96 Оо — дополнительная партия товаров в покупных ценах; ТН — применяемая средняя торговая надбавка; П — дополнительная прибыль; Р — сложившаяся рентабельность продажи товаров, %. П р и м е р 24, Определить возможное увеличение розничного товарооборота и прибыли при реализации партии товаров. Фирма закупает дополнительную партию товаров на сумму 200 д. ед. Средняя торговая надбавка составляет 28%. Сложившаяся рентабельность продажи товаров составляет в среднем 2% к обороту. Расчет. Определяется: 1) возможное увеличение розничного товарооборота: 200 х (1 + 0,28) = 256 (д. ед.); 2) возможное увеличение прибыли: 256x0,02 = 5,1 (д. ед.). Вывод. При продаже дополнительной партии товаров фирма может получить увеличение розничного товарооборота на сумму 256 д. ед. и прибыли на сумму 5,1 д. ед. 2. Экономический эффект при мерах по ускорению оборачиваемости капитала рассчитывается по формуле: 3 = о х т, (23) где 3 — сумма высвобождаемых из оборота (или вовлекаемых в оборот при замедлении оборачиваемости) оборотных средств; о — среднедневной объем продажи (сбыта); т — изменение оборачиваемости в днях. П р и м е р 25. Определить сумму высвобождаемых из оборота оборотных средств при ускорении оборачиваемости по сравнению с предшествующим периодом на 4 дня и при среднедневном объеме продажи на сумму 14,4 д. ед. Расчет. Сумма высвобождаемых из оборота оборотных средств может составить: 14,4 х 4 = 57,6 (д. ед.). Вывод. При ускорении оборачиваемости капитала на 4 дня и среднедневном объеме продажи на сумму 14,4 д. ед. можно ожидать высвобождения из оборота 57,6 д. ед. оборотного капитала. 3. Экономический эффект от влияния роста интенсивных факторов на объем деятельности. К таким факторам можно отнести: рост производительности труда, фондоотдачи, ускорение оборачиваемости и др. Эффект определяется по формуле: k Ои = (1 э )100% (24) k0 Ои = du x О, (25) где du — доля прироста объема деятельности за счет интенсивного фактора, %; к э — коэффициент прироста экстенсивного фактора; k 0 — коэффициент прироста объема деятельности; О — весь прирост объема деятельности, д. ед.; Ои — прирост объема деятельности за счет увеличения интенсивного фактора, д. ед. П р и м е р 26. Определить сумму прироста объема деятельности, которая может быть получена за счет прироста производительности труда. В фирме планируется увеличение объема деятельности на 200 д. ед., или на 5% к предыдущему периоду, при росте численности работников на 102%. Расчет. Определяется: 1) удельный вес прироста объема деятельности, полученный за счет изменения интенсивного фактора — роста производительности труда: 0,02 (1 ) 100% 60% 0,05 97 2) прирост объема производительности труда: деятельности, полученный за счет прироста 200 x 0,6 = 120 (д. ед.). Вывод. Прирост объема деятельности, полученный за счет увеличения интенсивного фактора — прироста производительности труда, составит 120 д. ед., или 60%. 4. Экономический эффект от рекламных мероприятий определяется по формуле: П = (О 2 - О1)Р - И рекл . (26) где П — условно-годовая прибыль от рекламы, д. ед.; О 1 — условно-годовой оборот до рекламных мероприятий, д. ед.; О2 — условно-годовой оборот после рекламных мероприятий, д. ед.; Р — сложившаяся рентабельность торговли до рекламы, %; И — издержки на рекламу, д. ед. П р и м е р 27. Определить возможный эффект от рекламы в торговой фирме. В фирме условно-годовой товарооборот составляет 4000 д. ед. После проведения рекламы он может составить (исходя из аналогичных мер в прошлом) 4600 д. ед. Сложившаяся рентабельность до рекламы — 3% к обороту. Расходы на рекламу — 15 д. ед. Расчет. Определяется: 1) экономический эффект в виде увеличения товарооборота: 4600 - 4000 = 600 (д. ед.); 2) прибыль от рекламы за год составит: 600 х0.03 - 15 = 3 (д. ед.). Вывод. Реклама может принести экономический эффект в виде увеличения розничного товарооборота на сумму 600 д. ед., а также увеличения прибыли на сумму 3 д. ед. 5. Эффект от достижения равномерной декадной поставки продукции определяется по формуле: 1 l 2 b , (27) 2l где b — темп изменения издержек по хранению запасов продукции, %; l — изменение доли декадной поставки по сравнению со средней долей декадной поставки, равной 33,3%. П р и м е р 28. Определить возможную прибыль фирмы за счет достижения равномерности декадных поставок продукции. В фирме принимаются меры по достижению равномерности поставок продукции по декадам за счет совершенствования договорной работы. Если раньше доля поставки в третьей декаде составляла 50% объема поставок месяца, то после реализации определенных мер намечается ее снизить до 35%. Расчет. Определяется: 1) прежнее превышение издержек обращения по хранению продукции против нормального уровня: 50 2 1 ( ) 33.3 1.08или8%; b1 50 2 33.3 2) новое превышение издержек по хранению против нормального уровня: 98 35 2 ) 33.3 1.0012или 0,12%; b2 35 2 33.3 3) уменьшение издержек по хранению запасов продукции: b 8% 0.12% 7.88% Вывод. Меры по достижению равномерности в декадной поставке продукции могут привести к экономии издержек на хранение запасов на 7,88%. Соответственно на эту величину можно ожидать увеличения прибыли. 6. Экономический эффект от увеличения основного времени работы персонала и сокращения простоев в работе определяется по формуле: M H T 100% (28) 100 M где Т — изменение производительности труда, %; М — прежние потери рабочего времени, %; Н — уменьшение потерь рабочего времени, %. Пример 29. Определить возможный экономический эффект от управленческого решения по укреплению трудовой дисциплины в фирме, где намечается сокращение потерь рабочего времени с 25 до 15% фонда рабочего времени. Расчет. Возможный прирост производительности труда работников фирмы после принятия мер по укреплению трудовой дисциплины может составить: 25 15 T 100% 13.3% 100 25 Вывод. Прирост производительности труда в фирме может составить 13,3%. Так, если раньше производительность труда работников составляла 20 д. ед., то после реализации мер по укреплению трудовой дисциплины она может составить при неизменности прочих факторов 22,7 д. ед., т. е. на 2,7 д. ед. больше. Исходя из сложившейся рентабельности и указанного решения можно определить величину увеличения товарооборота и прибыли. 7. Экономический эффект в результате мер по увеличению производительности труда определяется по формуле: 0 0 Ч= 2 2 (29) T1 T2 где Ч — изменение численности работников, ед.; О2 — объем деятельности после принятия мер, направленных на рост производительности труда, д. ед.; Т1 — производительность труда до реализации мер, д. ед.; Т2 — производительность труда в новых условиях, д. ед. П р и м е р 30. Определить экономический эффект в результате применения в торговой фирме самообслуживания вместо применяющейся традиционной формы продажи. Известно, что производительность труда в таком случае обычно возрастает. Определено, что ее прирост в фирме может составить 12% при прежнем уровне товарооборота, равном 54 д. ед. Новый товарооборот за период может составить 600 д. ед. Расчет. Определяется: 1) новая производительность труда: 54 х 1,12 = 60 (д. ед.); 2) условная экономия численности работников: 600 600 Ч 1,1 (ед.) 54 60 1 ( 99 Вывод. В результате реализации мер, направленных на рост производительности труда, условно высвобождается 1,1 ед. работников, что повлечет экономию фонда заработной платы на 550 д. ед. (при средней зарплате работника 500 д. ед. в месяц). Это окажет соответствующее влияние на снижение издержек и увеличение прибыли фирмы. 8. Экономический эффект в виде увеличения объема деятельности при снижении коэффициента текучести кадров определяться по формуле: О = Кт х Ч х П, (30) где О — увеличение объема деятельности, д. ед.; Кт — снижение коэффициента текучести кадров, %; Ч — базисная численность работников, ед.; П — среднее снижение производительности труда при подаче заявления об увольнении. Обычно оно составляет до 30% от сложившегося уровня производительности труда в фирме. П р и м е р 31. Определить условный прирост объема выпуска продукции в фирме при сложившемся уровне производительности труда 40 д. ед. В результате предпринимаемых мер по стабилизации кадров коэффициент текучести кадров, по мнению экспертов, может сократиться с 16 до 15,5%. Численность работников в фирме — 100 человек. Расчет. Определяется прирост объема деятельности в результате предпринимаемых мер: 0,5% 100 0,3 40 О 6 (д. ед.) 100% Вывод. В результате осуществления мер по сокращению текучести кадров фирма может получить дополнительную товарную продукцию на сумму 6 д. ед, что принесет дополнительную прибыль (при сложившейся рентабельности продукции 34%) 2,04 д. ед. П = 6 х 0,34 = 2,04 (д. ед.). 9. Экономический эффект при внедрении более производительного нового оборудования определяется по формуле: Т 100% Ч (31) 100% Т где Ч — изменение условно высвобождаемой численности работников, %; Т — увеличение мощности нового оборудования, %. П р и м е р 32. Определить условно высвобождаемую численность работников и возможный экономический эффект при внедрении более современного оборудования, мощность которого на 10% выше прежнего оборудования. Расчет. Процент условно высвобождаемой численности работников может составить: 10% 100% Ч 9,09% 110% Если раньше на производстве среднесписочная численность работников составляла 20 человек, то после внедрения нового оборудования прежний объем работы может выполняться меньшей численностью работников: 20 x 0,0909 = 1,8, 20-1,8=18,2(ед). Соответственно экономия фонда заработной платы может составить (при средней зарплате работника 6000д. ед.): 1,8 x 6000 = 10800 (д. ед), что повлияет на снижение издержек и увеличение потенциальной прибыли. Вывод. Экономия численности работников при внедрении более мощного оборудования может составить 1,8 ед., что приведет к снижению средств на заработную плату и соответственно к приросту прибыли на сумму 10800 д. ед. в месяц. 100 Расчеты экономического эффекта при внедрении плановых решений, безусловно, не ограничиваются указанными подходами. Типовые обоснования этих величин определяются теоретическими взаимосвязями показателей и конкретными условиями деятельности фирмы. 101 Резюме В данной главе исследуется процесс планирования маркетинга фирмы как ключевой вопрос формирования плана фирмы в условиях рынка. Этот план определяет основные параметры развития фирмы на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса. План маркетинга включает следующие основные части: 1. План сбыта. 2. План производства, в том числе план выпуска фирменных видов продукции. 3. План снабжения. 4. Компоненты маркетинга. Планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий: 1-я стадия – отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию. Разработка этой стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана – определение рынка, на котором предприятие будет осуществлять сбыт и который будет выгоден как потребителям, так и предприятию; 2-я стадия – перспективный анализ факторов маркетинга, отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка. В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи: анализ состояния и прогнозирование развития рынка; организация закупки сырья, материалов и полуфабрикатов; организация сбыта (продажи); развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах; организация эффективной обратной связи. Краткосрочный план маркетинга является основой для определения ежедневных действий персонала и обычно имеет три раздела: продукт (услуги), цена и сбыт (продажа). Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование). Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы: «Себестоимость плюс», т.е. метод основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод называется затратным; ориентация на рыночную цену, т.е. цену определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи; использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции предприятий конкурентов или ценового лидера. Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Для обоснования ценовой политики предприятие может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе. 102 К разделу плана сбыта (продажи) продукции относятся: каналы распределения продукции; условия ее сбыта; необходимый капитал; издержки обращения; организация сбыта; в том числе сервис. Сбытовая политика фирмы – это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. План производства в условиях рынка становится частью плана сбыта фирмы. Он составляется в натуральном и стоимостном выражении. Максимально возможный объем производства может определяться с помощью производственной функции, которая предусматривает рациональное использование всех вовлекаемых в производство ресурсов и заданную степень эксплуатации оборудования при имеющейся технологии производства. 103 Вопросы для самопроверки 1. Перечислите основные требования при формировании плана маркетинга. 2. Что является основой плана маркетинга? 3. Раскройте сущность основных частей плана маркетинга 4. Перечислите две укрупненные стадии планирования маркетинга и раскройте их содержание. 5. Какие задачи решаются в ходе разработки плана маркетинга? 6. Перечислите этапы разработки плана маркетинга в рамках рекомендаций Министерства экономики и торговли РФ. 7. Раскройте сущность стратегий маркетинга и перечислите ее типы. 8. Какие разделы включает краткосрочный план маркетинга и раскройте их содержание. 9. Раскройте сущность планирования сбыта (продажи) и товарооборота на предприятии, а также используемые методы. 10. Раскройте сущность плана производства и факторы, влияющие на содержание плана. 11. Перечислите раздела плана сбыта продукции и раскройте их содержание. 12. Раскройте особенности разработки плана товарооборота торговой фирмы и его показатели. 13. Особенности формирования плана сбыта по отдельным отраслям экономики РФ. 14. Перечислите методы определения экономического эффекта от привлечения к продаже дополнительной партии товаров, от рекламных мероприятий и от внедрения более производительного нового оборудования. Глава 6. ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ 6.1. Планирование прибыли и рентабельности Основные и вспомогательные функции бизнеса определяют необходимость разработки функциональных планов. Ряд таких планов, имеющих для фирмы основное значение в удовлетворении общественных потребностей и связанных с выполнением функции маркетинга, был рассмотрен ранее. К другим функциональным планам относятся: ♦ план прибыли и рентабельности; ♦ план издержек производства и обращения; ♦ план персонала; ♦ финансовый план и др. Фирма самостоятельно определяет, какие функциональные планы ей необходимы. Финансовое планирование играет особую роль, его значение неизмеримо возрастает в условиях рынка. Поэтому финансовое планирование изучается будущими специалистами в области экономики отдельно. Все функциональные планы направлены на достижение маркетинговой и соответственно общей (базовой) стратегии фирмы. Они экономически обосновывают выбор наиболее эффективных путей достижения долгосрочных целей деятельности фирмы. Первым в ряду функциональных планов следует назвать план прибыли и рентабельности. Этот план может рассматривается, с одной стороны, как функция маркетинга, связанная с общепринятой хозяйственной деятельностью людей и определяющая экономический результат планируемой работы фирмы, направленной на удовлетворение потребностей рынка, а с другой — как основной в цепи экономических интересов фирмы в силу значимости показателей прибыли и рентабельности в стимулировании труда, в укреплении конкурентоспособности и стабильности функционирования любого экономического объекта. Таким образом, план прибыли и рентабельности характеризует предполагаемые действия по достижению основной экономической цели предпринимательства. Но достижение этой цели носит 104 опосредованный характер, т. е. она достигается лишь посредством достижения общественных целей: удовлетворения потребностей общества. Поэтому план прибыли и рентабельности условно можно отнести к функциональным. План прибыли и рентабельности имеет первоочередное значение для собственников фирмы. Он отражает обоснование экономических результатов всех сторон деятельности фирмы. И если план маркетинга можно рассматривать как основной для деятельности фирмы, то план прибыли — это ее основной экономический план, подтверждающий эффективность выбранных видов деятельности и шагов по достижению стратегических целей. Поэтому только в плане прибыли отражаются все аспекты функционирования фирмы и ее подразделений, выраженные результирующим экономическим показателем. В бизнесе решения и действия основаны на представлениях о будущей прибыли. Но так как опыт прошлого не всегда распространяется на будущее, то в основе будущего поведения фирмы должно быть ее новое представление о размере ожидаемой прибыли. Фирма из разных вариантов проекта плана прибыли обычно выбирает тот, который содержит максимум прибыли или рентабельности. Иногда экономической целью бизнеса бывает максимизация прибыли, иногда — максимизация рентабельности. Современные подходы к обоснованию максимума этих показателей позволяют четко это разграничивать. Функциональные планы могут быть различными по времени: от оперативного до долгосрочного. Фирма может иметь как прогноз, так и план по функции деятельности. Однако с позиции природы экономического предвидения, в частности необходимости волевых и осознанных действий по достижению поставленных целей, фирма обязательно должна иметь планы показателей функционирования. Таким образом, можно представить несколько вариантов обоснования плана прибыли и рентабельности: 1-й вариант — посредством прогнозирования; 2-й вариант — посредством планирования; 3-й вариант — посредством прогнозирования и планирования. Последние два варианта являются предпочтительными. План прибыли составляется на несколько лет, на год и кварталы. Редко, но также составляется план прибыли на месяц, что позволяет фирме лучше контролировать результаты своей работы. Стратегический план прибыли предусматривает выбор цели. Как правило, целью может быть: постоянный стабильный рост прибыли, максимизация прибыли, максимизация рентабельности, достижение определенной величины прибыли или рентабельности. Задачами планирования прибыли и рентабельности являются: ♦ экономическое доказательство выгодности предпринимательских действий по достижению стратегических целей; ♦ экономическая оценка плана маркетинга и функциональных планов фирмы; ♦ перспективное стимулирование собственников и трудового коллектива фирмы, а также косвенно — всего общества. Плановое обоснование прибыли и рентабельности построено на грамотном использовании экономической теории, в частности влияния на прибыль и рентабельность таких факторов, как: объем деятельности, издержки производства и обращения (постоянные и переменные), составляющие прочей прибыли, оборачиваемость капитала, цены и доходность, доля рынка товара и др. Различают следующие основные методы прогнозирования и планирования прибыли: ♦ использование формулы безубыточности; ♦ экономико-статистический; ♦ технико-экономический (нормативный), в том числе прямого счета; ♦ определение оптимальной целевой прибыли; 105 ♦ определение прибыли на вложенный капитал; ♦ метод маржинального дохода; ♦ экономико-математические методы, в том числе метод оптимизационных моделей и пр. Современная практика планирования прибыли активно использует возможности формулы безубыточности, сущность которой изучается многими экономическими дисциплинами. Согласно этим формулам прибыль будет определяться следующим образом: для производства Р = Q (1 - С - Н) - F, (32) для торговли Р = Q(1 - C - H ) - Q 0 ( 1 -H), (33) где Р — прибыль; Q — объем товарной продукции или товарооборот; Q0 — объем оборота в покупных ценах; F — постоянные издержки; С — уровень переменных издержек в цене; Н — размер НДС. П р и м е р 33. Определить возможный план прибыли фирмы, занимающейся производством и сбытом металлоконструкций. План товарной продукции определен на основе плана сбыта в размере. 1200 д. ед. Постоянные издержки — 500 д. ед., уровень переменных издержек может сложиться в размере 25% цены товара. Размер НДС — 18%. Расчет. Возможный план прибыли фирмы составит: 1200 (1 - 0,25 - 0,18) — 500 = 184 (д. ед.). Тогда возможная рентабельность продукции составит: 184 : 1200 х 100% = 15,3%. Вывод. Плановая прибыль фирмы может составить 184 д. ед. при рентабельности продукции 15,3%. П р и м е р 34. Определить возможный план прибыли торговой фирмы. Плановый объем розничного товарооборота — 760 д. ед. Оборот товаров в покупных ценах — 540 д. ед. Постоянные издержки обращения сложились в сумме 100 д. ед., уровень переменных издержек — 8% к обороту. Средний размер НДС — 15,25% валовых доходов. Расчет. Плановая сумма прибыли торговли может составить: 760 (1 - 0,08 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100 = 25,65 (д. ед.). Тогда рентабельность торговли составит: 25,65 : 760 х 100% = 3,37% (к обороту). Вывод. План прибыли фирмы может быть 25,65 д. ед., рентабельность торговли — 3,37% к товарообороту. Разработка вариантов плана может предусматривать изменение образующих показателей. П р и м е р 35. Определить варианты проекта плана прибыли для условий примера 34, если: а) уровень переменных издержек повысится на 3%; б) возможно снижение постоянных издержек на 7%. Расчет. Определим размер прибыли: а) при увеличении уровня переменных издержек на 3% прибыль составит: 760 (1 - 0,08 х 1,03 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100 = 23,8 (д ед); б) при увеличении уровня переменных издержек на 3% и снижении постоянных издержек на 7% прибыль составит: 760 (1 - 0,08х1,03 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100х 0,93 = 30,8 (д. ед.). 106 Вывод. Увеличение уровня переменных издержек может вызвать снижение прибыли до 23,8 д. ед., а одновременное снижение постоянных издержек может привести к получению прибыли на сумму 30,8 д. ед. Экономико-статистический метод планирования прибыли использует фактическую динамику показателя. В приведенном примере (табл. 20) планирование прибыли и рентабельности построено на использовании тенденций изменения этих показателей, характерных для последних лет работы фирмы. Ежегодные темпы изменения показателей экстраполируются на будущее. Таблица 20 Проект плана прибыли (в д. ед.) и рентабельности (в %) фирмы на планируемый год Показатели 1-й год 2-й год 3-й год Проект плана Товарная продукция 280 278 306 320 Прибыль производства 33 37 45 48 Балансовая прибыль 40 45 52 55 Капитал 320 360 412 430 Себестоимость 200 195 210 219 Рентабельность продукции 16.5 19.0 21.4 22.0 Рентабельность производства 11.8 13.3 14.7 15.0 Рентабельность капитала 12.5 12.5 12.6 12.8 % выполнения плана % изменения к отчетному году Всего В% к текущему году Розничный товарооборот 2917 3000 3041 101.4 104.3 3160 103.9 Валовые доходы, всего В% 516 17.69 532 17.74 540 17.76 101.5 100.1 104.7 100.4 562 17.78 104.1 100.1 59 61 101.6 105.1 65 104,8 344 11.79 351 11.70 353 11.61 100.6 99.2 102.6 98.5 366 11.58 Показатели НДС, всего Издержки обращения, всего В% План Ожидаемое выполнение Отчетный год Технико-экономический метод планирования прибыли включает расчеты и обоснование факторов, образующих показатель (табл. 21). Подходы, характерные для использования двух последних методов, в целом характеризуют инактивный стиль планирования прибыли. Рассматриваемый метод определения плана прибыли предполагает использование ряда других планов: а) объема деятельности, б) доходов и НДС, в) издержек, в том числе переменных и постоянных, г) прочей прибыли. Таблица 21 Проект плана прибыли фирмы на планируемый год (в д. ед.) Текущий год Проект плана 103.7 99.7 107 В том числе издержки, всего постоянные 150 153 151 156 Торговая прибыль, всего 11З 120 125 104,2 110,6 131 104.8 Рентабельность торговли, % 3.87 4.0 4.11 102.8 106.2 4.15 101.0 Прочая прибыль, всего 21 25 23 92.0 109.5 25 108.7 Балансовая прибыль, всего 134 145 148 102.1 110.4 156 105.4 На основании указанных планов и с учетом выявленных тенденций прошлого определяется прибыль основной деятельности и балансовая прибыль на будущее. Отличие метода прямого счета от технико-экономического состоит в том, что в первом случае для обоснования используются, как правило, фактически достигнутые уровни показателей фирмы за прошлые годы, а во втором — нормативы и нормы, рекомендованные для экономических расчетов, и планы соответствующих образующих показателей. Каждая фирма в условиях рыночной экономики придает большое значение использованию своего капитала: основного и оборотного. Поэтому возрастает значение обоснования прибыли посредством учета прибыли на вложенный капитал: а) нормы прибыли на капитал, б) лучшего достигнутого в фирме уровня прибыли на капитал. Следует напомнить, что расчет рентабельности капитала ведется на основе балансовой прибыли, а рентабельности производства (продукции, торговли) — на основе прибыли основной деятельности. Поэтому использование прибыли на вложенный капитал в планировании будет определять балансовую прибыль фирмы, которую затем посредством любого из указанных выше методов необходимо определить по видам деятельности, т. е. направлениям ее образования. Метод планирования прибыли, названный как определение оптимальной целевой прибыли, предусматривает специальные расчеты потребности фирмы в прибыли: во-первых, для уплаты налогов от прибыли; во-вторых, для прочих внефирменных отчислений из прибыли и, в-третьих, для внутрифирменных потребностей в прибыли, в том числе для развития. Полученная таким образом величина прибыли является исходной для определения необходимого объема деятельности, который позволил бы ее получить. Обоснование объема деятельности от прибыли возможно посредством использования формул безубыточности. Метод маржинального дохода в планировании прибыли использует расчетные данные о переменных издержках по видам продукции. Разница между предполагаемым маржинальным доходом продукции фирмы и постоянными издержками определяет плановую прибыль: М = Q – С – Н, (34) где М — маржинальный доход; Q — товарная продукция; С — переменные издержки; Н — налог на добавленную стоимость. Экономико-математические методы планирования прибыли используют функциональные связи типа: Р = f ( x1 x2 x3 ...xn ), (35) где Р — прибыль; х — факторы, определяющие прибыль. 108 Разновидностью экономико-математических методов является метод оптимизации плановой прибыли. Критериями выбора модели могут быть: минимум текущих затрат; максимум прибыли; максимум вложенного капитала; ускорение оборачиваемости капитала (до нормативного) и др. Таким образом, различные методы определения плановой прибыли и рентабельности, несмотря на свое несходство, решают единую задачу их точного обоснования исходя из возможных ресурсов и потребностей в них фирмы с учетом поставленных целей деятельности. 6.2. Планирование издержек производства и обращения Планирование издержек фирмы подчинено ее стратегическим целям деятельности и призвано решать следующие задачи: 1) определение экономически обоснованных расходов для выполнения планов: а) маркетинга, б) прибыли; 2) динамичное и маневренное перераспределение расходов между видами деятельности и статьями издержек; 3) устранение неэффективных трат. Планирование издержек фирмы есть часть системы управления ее затратами. Издержки, в отличие от доходов, которые во многом определяются объективными ценовыми факторами, в значительной мере зависят от субъективных факторов, опосредованных организацией бизнеса самой фирмой. В плане издержек отражаются разнонаправленные интересы: общества, региона, покупателей, поставщиков и смежников, фирмы. Квалифицированное планирование требует их сочетания и взаимосвязи в рамках общепринятых норм, в том числе правовых. При планировании издержек необходимо соблюдать следующие принципы: ♦ нужны не минимальные, а оптимальные издержки; ♦ процент прироста издержек должен быть меньше процента прироста объема деятельности; ♦ прирост издержек должен быть увязан с финансовыми возможностями фирмы. Оптимальные издержки фирмы включают затраты, соответствующие уровню ее развития, устойчивости и месту на рынке. Считается нормальным, когда они обеспечивают не только производство и продажу, но и соответствующее качество продукции и обслуживания, рекламу и сервис. Издержки обычно планируются: а) по видам расходов; б) по месту их возникновения; в) по носителям затрат. В целом расчет издержек осуществляется по формуле: И = к1 р1 + к2 р2 + к3р3 +... + кп рп , (36) где И — издержки фирмы; k1,2,3…n — количественные факторы, характеризующие издержки; р1,2,3…n — ценовые факторы, характеризующие издержки. Не все расходы фирмы могут планироваться. Разумеется, не планируются расходы, связанные с бесхозяйственностью, расточительством и браком. Немаловажной задачей планирования издержек является устранение неэффективных трат, выявление и использование резервов снижения издержек. Планирование издержек фирмы включает несколько этапов: 1. Экономический анализ динамики прошлого. 2. Обоснование потребности в издержках по видам продукции и деятельности, подразделениям и срокам. 3. Расчет издержек по статьям номенклатуры учета. 109 4. Распределение издержек по центрам затрат и ответственности. 5. Мониторинг и корректировка плана. Планирование издержек может быть выполнено как с использованием прогноза, так и без использования прогноза. Методология прогнозирования издержек основана на ранее рассмотренной общей методологии экономического прогнозирования. При прогнозировании издержек используются следующие методы: 1) экспертный; 2) опытно-статистический, в том числе с применением коэффициента эластичности затрат от объема деятельности, по скользящей средней; 3) по условно-переменным издержкам; 4) по снижению затрат на 1 руб. объема деятельности; 5) экономико-математический, в том числе корреляционный и факторный анализ, экстраполяция и интерполяция; 6) моделирование, в том числе построение модели по концепции предельных издержек. При прогнозировании издержек учитываются следующие основные факторы: ♦ соотношение постоянной и переменной частей издержек; ♦ объем деятельности (сбыта, продажи, производства); ♦ структура продукции (товаров), издержкоемкость; ♦ состояние основного капитала; ♦ технология производства; ♦ оборачиваемость капитала и состояние запасов; ♦ механизация и автоматизация труда; ♦ система стимулирования труда; ♦ производительность труда; ♦ укрупнение объектов хозяйствования; ♦ формы сбыта, организация товародвижения и выбор каналов распределения продукции; ♦ система контроля за материальными, денежными и финансовыми потоками; ♦ состояние работы с материалами и тарой и др. Таким образом, факторами воздействия на издержки является по существу вся организационная деятельность фирмы: производственная, технологическая, управленческая, финансовая, кадровая и иная. Методика планирования издержек основана на двух основных группах методов: ♦ метод прямой калькуляции (постатейная калькуляция или прямые расчеты); ♦ метод обратной калькуляции. Долгосрочное и среднесрочное планирование издержек осуществляется, как правило, методом обратной калькуляции. В этом случае исходя из предполагаемого объема деятельности и сложившегося уровня затрат определяется общий размер необходимых издержек. Метод обратной калькуляции может использовать указанные выше методы прогнозирования издержек, конечно, с последующей интерпретацией результатов специалистами. При краткосрочном планировании издержек обычно используют метод прямой калькуляции. Он основан на определении необходимых расходов по каждой статье, в том числе по элементам комплексных статей, исходя из планов деятельности: сбыта, продажи, производства и т.д. Расчеты выполняются по цехам, отделам, подразделениям и филиалам фирмы. Затем полученные планы суммируются по каждой статье согласно действующей номенклатуре учета статей издержек, в том числе: а) для торговли — согласно методическим рекомендациям об учете издержек обращения и производства; б) для производства — согласно инструкции о составе затрат на себестоимость. 110 Расчеты статей плана издержек имеют ряд особенностей: ♦ учитывается плановый объем деятельности; ♦ используются нормативы, нормы, ставки, тарифы, расценки и другие обоснованные параметры; ♦ учитываются правовые документы фирмы: заключенные договора поставок, аренды, коллективный договор и трудовые контракты, банковские кредиты и иные займы, внутрихозяйственные отчисления и др. Отметим типовые подходы метода прямой калькуляции в торговле по статьям. 1. Статья "Транспортные расходы" планируется, как правило, с учетом: ♦ определения необходимого вида транспорта; ♦ выявления формы транспортных услуг; т.е. использования заказного или собственного транспорта. В случае использования заказного транспорта транспортные расходы определяются исходя из суммы, указанной в договоре с транспортной организацией. В случае использования собственного транспорта (как правило, автомобильного) транспортные расходы определяются с учетом: а) объема веса груза брутто, т. е. физического грузооборота; б) объема веса груза, включая повторные перевозки, т.е. транспортного грузооборота; в) тарифов и среднего расстояния перевозимых грузов; г) стоимости погрузочно-разгрузочных работ. П р и м е р 36. Определить автотранспортные расходы фирмы по перевозке 1000 т грузов в течение года. Вес тары — около 20% веса товаров. Повторные перевозки могут составить до 30% физического грузооборота. Тариф на перевозки — 15 руб. за 1 т груза на среднее для фирмы расстояние перевозок. Сложившаяся стоимость погрузочно-разгрузочных работ — 7% транспортного грузооборота. Расчет. Определяются последовательно: 1) физический грузооборот: 1000 х 1,2 = 1200 (или 1,2 тыс. т); 2) транспортный грузооборот: 1200 х 1,3 = 1560 (или 1,56 тыс. т); 3) стоимость транспортировки грузов на среднее расстояние: 1560 х 15 = 23 400 (руб.); 4) общая сумма транспортных расходов, включая погрузочно-разгрузочные работы: 23,4 х 1,07 = 25 (тыс. руб.). Вывод. План по автотранспортным расходам фирмы может составить 25 тыс. руб. в год. Считается, что статья "Транспортные расходы" содержит значительные резервы снижения издержек. К типовым резервам снижения транспортных расходов, которые можно учесть в плане при наличии соответствующих обоснований, относят: ♦ выбор близко расположенных поставщиков; ♦ выбор экономичных видов транспорта, в том числе использование комбинированных поставок грузов; ♦ полное использование транспорта по назначению; ♦ полное использование грузоподъемности машины; ♦ своевременную подачу машины, т. е. в полном соответствии с условиями договора; ♦ разработку графика завоза грузов и контроль за его исполнением; ♦ закрепление за машинами постоянных водителей; ♦ подачу подготовленных машин; ♦ точное и компетентное оформление сопроводительных документов; ♦ разработку и учет мер по обеспечению сохранности грузов; ♦ предварительную подготовку грузов к отправке; 111 ♦ согласование действий получателя и отправителя грузов. 2. Статья "Расходы на заработную плату" планируется исходя из численности персонала фирмы, в частности в соответствии с планом фонда заработной платы. 3. Статья "Отчисления на социальные нужды" планируется на основе суммы предыдущей статьи (фонда заработной платы) и действующих нормативов отчислений. 4. Статья "Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря" планируется по элементам этой комплексной статьи. Отдельно рассчитываются расходы на: аренду — по арендуемой площади помещений и действующим тарифным ставкам арендной платы; освещение — по количеству электроэнергии и действующим тарифам оплаты за нее. Необходимое количество электроэнергии (в кВт-ч) определяется по количеству осветительных точек, их мощности в зависимости от мест расположения, по нормам освещения на 1 кв. м площади и продолжительности освещения в разное время года; отопление — исходя из объема отапливаемых помещений и ставок оплаты при пользовании центральным отоплением; водоснабжение и канализацию — по количеству потребления воды, объему используемых услуг и ставок их оплаты; уборку помещений и стоимость средств ухода за чистотой помещений — с учетом расходов на натирку полов, вывоз мусора, очистку двора, приобретение извести, мастик, мешковины, щеток, лопат, веников. Расходы определяются по объему плановых услуг, ставок их оплаты, количеству предметов, намеченных к приобретению, и их стоимости; поверку и клеймение весоизмерительных приборов — по количеству приборов, подлежащих очередной проверке, и ставок оплаты услуг; сигнализацию — по действующим ставкам оплаты услуг; проведение противопожарных мероприятий — по стоимости материалов, ремонта, зарядки и проверки исправности огнетушителей, услуг органов противопожарной охраны. П р и м е р 37. Определить расходы по статье "Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря" в фирме на год. Фирма в среднем потребляет электроэнергии 800 кВт-ч в месяц; площадь помещений составляет 400 кв. м. Остальные данные, включая тарифы, указаны в расчетах. Расчет. Определяются последовательно элементы статьи на год: 1) расходы на освещение, исходя из стоимости 2,2 руб. за 1 кВт-ч и 800 кВт-ч в месяц: 2,2 х 800 х 12 = 21,12 (тыс. руб.); 2) расходы на отопление, исходя из стоимости 0,68 руб. за 1 кв. м площади и 400 кв. м площади: 0,68 х 400 х 12 = 3264 (руб.); 3) расходы на водоснабжение и канализацию, исходя из тарифа 45 руб. в месяц: 45 х 12 = 540 (руб.); 4) вывоз мусора согласно договору с соответствующей мусоровывозящей организацией составит 2 тыс. руб. в год; 5) приобретение средств для уборки помещений составит 6,55 тыс. руб. в год; 6) расходы на поверку и клеймение весоизмерительных приборов составят 1,8 тыс. руб. в год; 7) расходы на сигнализацию согласно договору по действующим тарифным ставкам составят 4,726 тыс. руб. в год; 8) расходы на проведение противопожарных мероприятий составят 600 руб. в год. Итого общая сумма расходов по статье составит 40 тыс. руб. 112 Вывод. Плановые издержки по статье "Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря" в фирме могут составить 40 тыс. руб. в год. 5. Статья "Амортизация основных средств" планируется с учетом: а) балансовой среднегодовой стоимости основных фондов, б) действующих норм амортизации, в) применяемого метода амортизации. В России стоимость основных фондов подвергается периодической переоценке. Переоценка с использованием среднегрупповых коэффициентов пересчета, разработанных Госкомстатом РФ, может оказаться завышенной, что приводит к значительным суммам амортизации. Другой метод переоценки основан на привлечении оценщиков и сценке фондов по реальным рыночным ценам. На размер амортизации влияет выбранный метод ее начисления. Различаются методы амортизации: линейная или равномерная; ускоренная; по остаточной стоимости; метод расчета на единицу продукции; чрезвычайная амортизация. В России применяются первые два метода начисления амортизации. Ускоренная амортизация имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относится быстрое накопление средств в случае морального устаревания фондов. К недостаткам — повышение себестоимости товара (продукции). 6. Статья "Расходы на ремонт основных средств" планируется с учетом видов планового ремонта: капитального, среднего, текущего. При планировании расходов для капитального и среднего ремонта рекомендуется использовать действующие нормы их проведения, а также данные о балансовой стоимости фондов, подлежащих ремонту. При планировании расходов для текущего ремонта целесообразно рассчитывать смету затрат с указанием необходимых видов ремонта и действующих норм (тарифов) стоимости работ. Неиспользованные остатки средств ремонтного фонда прошлого периода являются переходящими и должны быть включены в план фонда следующего периода. 7. Статья "Износ санитарной и специальной одежды, столового белья, посуды, приборов и других малоценных и быстроизнашивающихся предметов" планируется в соответствии с действующим порядком погашения стоимости малоценных и быстроизнашивающихся предметов, предусмотренным в Положении о бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации. Согласно положению необходимо планировать отдельно расходы на: а) приобретение малоценных и быстроизнашивающихся предметов и б) на их ремонт. План списания малоценных и быстроизнашивающихся предметов учитывает, что при передаче их в эксплуатацию списывается 50% стоимости, а остальная стоимость списывается после полного их выбытия. Соответственно план статьи должен учитывать это в нормативном периоде эксплуатации. Более упрощенная методика планирования этих расходов предусматривает списание малоценных и быстроизнашивающихся предметов в течение года в размере 1/12 предполагаемой суммы их приобретения. 8. Статья "Расходы на топливо, газ и электроэнергию для производственных нужд" планируется только в производстве. Расчет издержек происходит с учетом: а) производственной программы, б) нормативов потребляемых видов топлива, в) стоимости видов топлива, г) расходов на транспортировку топлива. 9. Статья "Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров" является комплексной и при планировании рассчитываются отдельно расходы на: упаковочные материалы, содержание холодильных установок, оплату за временное хранение товаров на складах сторонних организаций, дезинсекцию, приобретение льда. 113 Подробно методика планирования комплексной статьи была рассмотрена ранее. Можно отметить, что эти расчеты осуществляются посредством прямого счета исходя из предполагаемых действий и сложившейся стоимости, в частности, упаковочных материалов, потребленных при подработке, переработке, сортировке, фасовке и упаковке товаров. 10. Статья "Расходы на рекламу" планируется путем применения западной либо отечественной практики. Для западной практики характерно определение расходов на рекламу в полном объеме, с учетом всех затрат рекламной кампании с целью эффективного воздействия на покупателя. Для этого часто объединяют средства на рекламу: а) товаропроизводителя; б) посредника; в) розничной торговли. Средства рекламной кампании распределяются по периодам. Соответственно расходы по статье будут определяться как часть общих расходов кампании согласно звену и периоду. Сумма расходов на рекламу при подобной практике может быть немалой — до 30% предполагаемого оборота рекламируемого товара. Отечественная практика планирования расходов на рекламу предусматривает лимитирование расходов по этой статье. Расчет расходов в этом случае осуществляется не выше предусмотренных норм, в том числе с ориентацией на достигнутый в прошлом уровень, который признан руководством фирмы относительно достаточным. 11. Статья "Затраты по оплате процентов за пользование займом" включает ограниченный вид займов, как правило, связанных с товарными займами. Расходы планируются в пределах учетной ставки Центрального банка РФ плюс 3%. В соответствии с методикой расчета статьи учитывается: а) объем деятельности, в том числе среднедневной объем деятельности по покупным ценам (рекомендуется включение в расчет уровня транспортных расходов), б) оборачиваемость товаров в днях по кварталу с наибольшим объемом деятельности, в) доля собственных оборотных средств фирмы. П р и м е р 38. Определить сумму процентов по товарному кредиту, взятому фирмой на квартал. Объем товарооборота квартала — 60 д. ед., средняя торговая надбавка — 25%, уровень транспортных расходов — 1,5% к обороту. Норма оборачиваемости товарных запасов — 35 дней. Доля собственных оборотных средств фирмы — 60%. Действующая ставка Центрального банка РФ — 28%. Кредит может быть предоставлен под 30% годовых. Расчет. Учитывая, что розничный товарооборот квартала равен 60 д. ед., определим: 1) удельный вес покупной цены с учетом транспортных расходов: 100 - 25 х 100 : 125 - 1,5 = 78,5%; 2) среднедневной оборот в покупных ценах: 60 х 0,785 : 90 = 0,523 (д. ед.); 3) потребность в оборотном капитале для товара: 0,523x35 = 18,3 (д.ед.); 4) потребность в кредите банка: 18,3 х(1 - 0,6) = 7,32 (д. ед); 5) сумму квартальных процентов за кредит: 7,32 (30 х 4 : 12 + 3) : 100 = 0,952 (д. ед.). Вывод. Товарный кредит в сумме 7,32 д. ед. потребует плановой суммы процентов по ним в размере 0,952 д. ед. за квартал или 1,59% к обороту 12. Статья "Потери товаров и технологические отходы" традиционно планировалась с учетом: а) объема нефасованных товаров в покупных ценах, б) действующих норм естественной убыли. В перспективе, возможно, эти расходы будут возмещаться за счет прибыли. Соответственно они будут исключены из номенклатуры статей издержек обращения. 13. Статья "Расходы на тару" планируется с учетом вида тары; возможного количества ее поступления и сдачи; разницы в ценах сдаточной и приемной. 114 Пример 39. Определить план расходов по таре в фирме. Возможно поступление тары: деревянной — на сумму 10 тыс. руб.; мешкотары — на сумму 5 тыс. руб.; многооборотной — на сумму 8 тыс. руб.; прочей — на сумму 2 тыс. руб., Средний процент возврата тары в фирме составляет: по деревянной — 96%, по мешкотаре — 85% (с учетом снижения категоричности не более чем на 1), по многооборотной — 100%; прочая тара не возвращается. Расчет. С учетом сложившегося процента возврата тары по ее видам, а также разницы в ценах сдачи и приема плановые расходы статьи могут составить: по деревянной таре — 0,4 тыс. руб.; по мешкотаре — 0,96 тыс. руб.; по многооборотной — 0,36 тыс. руб.; по прочей — 2 тыс. руб. Итого плановая сумма расходов по статье может составить 3,36 тыс. руб. Вывод. План статьи может составить 3,36 тыс. руб. 14. Статья "Прочие расходы" планируется по элементам затрат отдельно, так же как указанные ранее комплексные статьи. В производстве планирование себестоимости продукции методом прямых затрат происходит по статьям согласно действующему порядку формирования себестоимости продукции (работ, услуг). Методика планирования средств зависит от особенностей каждого вида затрат. Перечень статьей издержек производства, их состав и методы распределения по видам продукции определяются отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькуляции себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом характера и структуры производства. При планировании издержек производства может составляться смета затрат — плановый расчет себестоимости по элементам затрат, который нужен для определения потребности необходимых фирме материалов, топлива, энергии, заработной платы и др. В целом методические подходы планирования издержек в сферах обращения и производства едины. Отдельно планируется себестоимость: ♦ цеховая; ♦ производственная (сумма цеховой себестоимости и общезаводских расходов); ♦ коммерческая (полная), представляющая собой сумму производственной себестоимости и коммерческих расходов по сбыту продукции. Плановые элементы себестоимости включают: 1. Материальные затраты. 2. Затраты на оплату труда. 3. Отчисления на социальные нужды. 4. Амортизацию основных фондов. 5. Прочие затраты. Современная практика планирования оперирует раздельными данными о постоянных и переменных издержках фирмы. Это является принципиально важным для грамотного управления затратами. Однако такой раздельный учет издержек бывает посильным для фирмы лишь при наличии компьютерной системы сбора, учета и обработки данных. Кроме того, желательно наличие детальных данных о сбытовых расходах фирмы по видам продукции, что позволяет ей определять издержкоемкость продажи каждого вида продукции (товара) и является залогом точной оценки эффективности торговли. Такая информация позволяет своевременно снимать с производства нерентабельные виды продукции. Поэтому информация о составе постоянных и переменных издержках, особенно по сбыту и продаже, является важной частью системы управления издержками. 6.3. Планирование персонала фирмы (организации) 115 Основными задачами планирования персонала фирмы являются: 1. Определение потребности в численности работников, в том числе по профессиям, специальностям и квалификации, достаточной для решения стоящих перед фирмой задач. 2. Определение средств на заработную плату и социальные нужды, достаточных для стимулирования труда работников, в том числе выбора эффективных систем мотивации труда, рациональных в сложившихся условиях деятельности и соответствующих целям фирмы. Обоснование плановых показателей персонала фирмы происходит на основе следующих принципов организации труда: ♦ способность задействованной рабочей силы осуществлять общую стратегию фирмы и решать возникающие проблемы деятельности; ♦ стабилизация трудового коллектива; ♦ создание нормальных и достойных условий труда для работников, соответствующих нормам трудового права; ♦ взаимозаменяемость работников; ♦ оптимальное соотношение результатов труда и средств на заработную плату. Планирование персонала фирмы включает обоснование следующих основных показателей труда и заработной платы: а) численности работников; б) фонда заработной платы; в) производительности труда; г) средней заработной платы; д) средств на выплаты социального характера. Основными официальными документами, регламентирующими плановые обоснования по персоналу, являются: ♦ Кодекс законов о труде (КЗоТ РФ), нормы которого обеспечивают минимальные гарантии в сфере занятости независимо от вида деятельности и формы собственности фирмы; ♦ Единый тарифно-квалификационный справочник (ЕТКС), Единая тарифная сетка (ETC), нормативы и нормы труда, должностные инструкции, штатное расписание работников и другие официальные инструкции и материалы; ♦ трудовые соглашения и договоры, положения об оплате труда, о премировании работников и т.д. Критериями расчетов показателей плана персонала являются планы фирмы: по объему деятельности, по прибыли, по издержкам, в том числе принимается во внимание предполагаемая сумма средств на заработную плату. Планирование персонала фирмы рекомендуется начинать с расчета численности работников в рамках предполагаемых объема работы и суммы средств на заработную плату. Численность персонала определяется: а) по категориям, в том числе служащим (руководителям, инженернотехническим работникам и другим специалистам, младшему обслуживающему персоналу) и работникам массовых профессий (основным и вспомогательным); б) по профессиям, специальностям и квалификации; в) по цехам, отделам, подразделениям и филиалам фирмы. С учетом времени работы определяются: постоянные, временные и сезонные работники, работники для выполнения разовых работ. В соответствии с методикой численность работников фирмы определяется на основании: ♦ планового объема деятельности, в том числе по периодам; ♦ предполагаемого количества рабочих мест; ♦ норм выработки; 116 ♦ бюджета времени одного работника; ♦ особенностей трудовой деятельности. Определяется численность: а) явочная, б) списочная и среднесписочная; в) общая. Расчет численности работников по категориям рекомендуется производить в такой последовательности: сначала определяется численность основных работников; затем, вспомогательных и, наконец, служащих, в том числе специалистов. Расчет численности работников по видам деятельности имеет свои особенности для производственного, сельскохозяйственного, торгового или иного предприятия. На производстве численность основных работников может определяться по формуле: O L , (37) H B где L — численность основных работников; О — объем работы или производственная программа с учетом трудоемкости работ; Н — норма выработки (производительность труда); В — бюджет (норма) времени одного работника на период. Определив общую численность основных рабочих, далее распределяют их численность по профессиям, специальностям и квалификациям согласно ETC и аттестационному решению, а также сложности работ. Численность вспомогательных рабочих может определяться различными методами, в том числе: 1) по трудоемкости выполняемых работ и нормам выработки; 2) по нормам обслуживания; 3) с учетом рабочих мест основной работы; 4) по нормативам численности при обслуживании отдельных объектов. Плановый расчет потребности в служащих, в том числе в специалистах, выполняется обычно на основе планового объема работы, а также с учетом потребности в функциях управления и условий деятельности. Могут использоваться имеющиеся нормативы численности административно-управленческого персонала отдельных отраслей и видов деятельности. Однако в условиях рыночной экономики окончательное решение о численности и составе работников принимается руководством фирмы, которое полностью самостоятельно в вопросах труда и заработной платы при соблюдении государственных минимальных гарантий в этой области. Обоснованными считаются подходы, устанавливаемые государством для предприятий бюджетной сферы. Плановая численность работников, рассчитанная при помощи указанных выше методов, отражается в штатном расписании фирмы, которое обычно утверждается на год. В штатном расписании указываются управленческие подразделения фирмы, должности, плановое количество единиц работников каждой должности, специальности и квалификации, а также тарифные ставки или должностные оклады работников. В отдельные периоды времени плановая численность работников может отличаться от штатной в связи с изменениями объемов деятельности. Определение средств на заработную плату происходит на основе плана численности работников и установленных им должностных окладов (тарифных ставок), которые учитывают минимальный размер оплаты труда фирмы (не ниже государственного) и разряд работника по ETC. Плановый фонд заработной платы включает суммы средств согласно инструкции о составе фонда заработной платы и составе выплат социального характера. Обоснование этих средств требует проверки направлений их использования по категориям работников фирмы, чтобы удельный вес премиальных выплат рабочих 117 не был ниже удельного веса премиальных выплат служащих, особенно руководящего состава (табл. 22). Таблица 22 Расчет средств на заработную плату работников фирмы на планируемый год Полученные плановые показатели численности работников и фонда заработной платы позволяют далее провести проверочный расчет соответствия предполагаемых Показатели Работники Служащие Итого массовых профессий Фонд заработной платы, тыс.руб. 85 37 122 В том числе: постоянная часть зарплаты 52 22 74 переменная часть зарплаты 33 15 48 Из них: текущее премирование 17 7.5 24.5 в % к постоянной части зарплаты 20 20 20 данных объему деятельности в плановом периоде (табл. 23). Данные таблицы свидетельствуют, что во 2-м году работы фирма имела неправильное соотношение роста производительности труда и средней зарплаты: на 1% прироста производительности труда приходилось 1,88% прироста средней заработной платы. Такое же неправильное соотношение наблюдалось по указанным показателям и в 3-м году. При планировании показателей труда и заработной платы на 4-й год работы предусматривается правильное соотношение между этими показателями: на 1% прироста производительности труда будет приходиться 0,8% прироста средней зарплаты. Однако кроме расчета правильного соотношения указанных показателей требуется определение организационных мер его достижения. Таблица 23 Расчет плановых показателей по труду и заработной плате работников фирмы на планируемый год (в д. ед.) Показатели Отчет % изменений Проект плана 1-й год 2-й год 3-й год Товарная продукция 2-й год к 1-му году I960 2050 2100 104.6 3-й год всего ко 2-му году 102.4 2160 % к3-му году 102.9 Фонд заработной платы 107 115 118 107.5 102.6 121 102.5 Среднесписочная численность, ед. 16.2 16.4 16.8 101.2 102.4 17.0 101.2 125 103.3 100 127 101.6 100.2 7118 101.3 Производительность труда 121 Средняя зарплата 1 25 6605 7012 7024 106.2 Подобная оценка соотношений приростов производительности труда и средней заработной платы должна подтвердить правильное обоснование плановых показателей. Таблица 24 118 Расчет суммы (в д. ед.) и удельного веса (в %) направлений расходования средств фонда заработной платы фирмы на планируемый год В противном случае требуется корректировка плановых показателей для достижения нужного соотношения, когда прирост производительности труда будет опережать прирост средней заработной платы в целом по фирме, а возможно, и по каждому ее подразделению. Направления расходования средств Отчетные данные 1-й год 2-й год Проект плана 3-й год сумма % сумма % сумма % сумма % 107 100 115 100 118 100 121 100 должностные оклады и тарифные ставки 65 60.8 65 56.5 55 46.6 40 23.1 сдельная оплата 8 7.5 12 10.5 20 16.9 32 26.4 доплаты и надбавки 4 3.7 5 4.3 6 5.1 7 5.8 текущее премирование 10 9.3 10 8.8 12 10.2 12 9.9 вознаграждение за выслугу лет и стаж работы 5 4.7 0.5 4.3 5 4.2 7 5.8 Из них выплаты 13-й зарплаты 5 компенсационные - оплата труда работников несписочного состава - Всего В том числе: 5 - 5 1 0.9 2 1.7 2 1.7 1 5 0.9 - - 2 1.7 - единовременное поощрение 3 выплаты на питание. жилье и топливо оплата за неотработанное время 2.8 - 12 3 2.5 3 2.5 1 0.9 1 0.8 15 12.7 17 14.0 - 11.2 13 11.3 После обоснования плановых показателей труда и заработной платы можно составить смету формирования и расходования средств фонда заработной платы (табл. 24), которая также в ходе предварительного рассмотрения должна подтвердить оценку соответствия параметров планируемого года данным прошлых лет или иметь аргументированные объяснения изменений отдельных направлений расходования средств. Так, в данных табл. 24 просматривается изменение доли средств, направляемых фирмой на сдельную оплату труда и квартальное премирование, что объясняется увеличением числа работников, переведенных на сдельные расценки, а также внедрением практики премирования не только по итогам работы за месяц, но и квартал. 119 После обоснования направлений расходования средств фонда заработной платы может быть составлена смета на год с поквартальной разбивкой сумм (табл. 25). Данные таблицы показывают необходимые направления расходования средств по периодам, а также общую сумму имеющихся в плане средств на заработную плату с учетом неиспользованных остатков фонда прошлых периодов. Современная практика планирования показателей персонала отражает возрастающую роль социальной сферы в трудовой деятельности работников фирмы. Это вызывает необходимость составления ряда смет расходования средств на работников, что обычно происходит согласно условиям принятого коллективного договора. Фирма может планировать использование средств на социальные нужды посредством составления следующих смет: ♦ расходования фонда социальной защиты или иного аналогичного фонда фирмы; ♦ расходования средств на охрану труда; ♦ расходования средств в соответствии с планом организационно-технических мероприятий по улучшению условий труда; ♦ плана оздоровительно-профилактических мероприятий; ♦ перечень работ, при которых предоставляется бесплатное лечебнопрофилактическое питание и др. Таблица 25 Смета формирования и расходования средств фонда заработной платы фирмы на планируемый год (в тыс. руб.) Показатели Средства в том числе по кварталам фонда за год, I II Ш IV всего 1. Формирование средств: 121 26.8 30.2 30.2 33.8 7 2 1 2 2 средства на зарплату планового года 114 24.8 29.2 282 31.8 2. Расходование средств: 121 26.8 30.2 30.2 33.8 должностные оклады и тарифные ставки 40 10 10 10 10 сдельная оплата 32 8 8 8 8 доплаты и надбавки 7 2 1.5 1.5 2 текущее премирование 12 3 3 3 3 вознаграждение за выслугу лет и стаж работы 7 0.5 0.5 0.5 5.5 в том числе по итогам года 5 компенсационные выплаты 2 1 1 единовременное поощрение 3 1 1 1 оплата за неотработанное время 18 3.3 5.2 5.2 4.3 в том числе отпускные 10 2 3 3 2 остаток средств прошлых лет 5 120 Таким образом, планирование персонала фирмы призвано обеспечить нормальный процесс организации труда работников и выплаты им заработной платы, в том числе окладов и тарифов, а также вознаграждений стимулирующего характера. 121 Резюме Основные и вспомогательные функции бизнеса определяют необходимость разработки функциональных планов. К таким функциональным планам относятся: план прибыли и рентабельности; план издержек производства и обращения; план персонала; финансовый план. План прибыли и рентабельности рассматривается, с одной стороны, как функция маркетинга, связанная с общепринятой хозяйственной деятельностью людей и определяющая экономический результат планируемой работы фирмы, направленной на удовлетворение потребностей рынка, а с другой – как основной в цепи экономических интересов фирмы в силу значимости показателей прибыли и рентабельности в стимулировании труда, в укреплении конкурентоспособности и стабильности функционирования любого экономического объекта. Таким образом план прибыли фирмы - это ее основной экономический план, подтверждающий эффективность выбранных видов деятельности и тех мер по достижению стратегических целей. Задачами планирования прибыли и рентабельности являются: экономическое доказательство выгодности предпринимательских действий по достижению стратегических целей; экономическая оценка плана маркетинга и функциональных планов фирмы; перспективное стимулирование собственников и трудового коллектива фирмы, а также косвенно- всего общества. Различают следующие основные методы прогнозирования и планирования прибыли: использование формулы безубыточности; экономико-статистический; технико-экономический (нормативный), в том числе прямого счета; определение оптимальной целевой прибыли; определение прибыли на вложенный капитал; метод маржинального дохода; экономико-математические методы, в том числе метод оптимизационных моделей. Планирование издержек фирмы подчинено ее стратегическим целям деятельности и призвано решать следующие задачи: определение экономически обоснованных расходов для выполнения планов: маркетинга, прибыли; динамичное и маневренное перераспределение расходов между видами деятельности и статьями издержек; устранение неэффективных расходов. При планировании издержек необходимо соблюдать следующие принципы: нужны не минимальные, а оптимальные издержки; процент прироста издержек должен быть меньше процента прироста объема деятельности; прирост издержек должен быть увязан с финансовыми возможностями предприятия. Издержки обычно планируются: по видам расходов; по месту их возникновения; по носителям затрат. Методология прогнозирования издержек основана на общей методологии экономического прогнозирования. Методика планирования издержек основана на двух основных группах методов: 122 Метод прямой калькуляции (постатейная калькуляция или прямые расчеты); Метод обратной калькуляции. Долгосрочное и среднесрочное планирование издержек осуществляется, как правило, методом обратной калькуляции. При краткосрочном планировании издержек обычно используют метод прямой калькуляции. Метод основан на определении необходимых расходов по каждой статье, в том числе по элементам комплексных статей, исходя из планов деятельности: сбыта, продажи, производства и т.д. В производстве планирование себестоимости продукции методом прямых затрат происходит по статье согласно действующему порядку формирования себестоимости продукции (работ, услуг). Методика планирования средств зависит от особенностей каждого вида затрат. При планировании издержек производства может составляться смета затрат – плановый расчет себестоимости по экономическим элементам затрат, который нужен для определения потребности необходимых фирме материалов, топлива, энергии, заработной планы и др. В целом методические подходы планирования издержек в сферах обращения и производства едины. Основными задачами планирования персонала фирмы являются: 1. Определение потребности в численности работников, в том числе по профессиям, специальностям и квалификации, достаточной для решения стоящих перед фирмой задач. 2. Определение средств на заработную плату и социальные нужды, достаточных для стимулирования труда работников, в том числе выбора эффективных систем мотивации труда. Обоснование плановых показателей персонала фирмы происходит на основе следующих принципов организации труда: способность задействованной рабочей силы осуществлять общую стратегию фирмы и решать возникающие проблемы деятельности; стабилизация трудового коллектива; создание нормальных и достойных условий труда для работников, соответствующих нормам трудового права; оптимальное соотношение результатов труда и средств на заработную плату. Планирование персонала фирмы включает обоснование следующих основных показателей труда и заработной платы: а) численность работников; б) фонда заработной платы; в) производительности труда; г) средней заработной платы; д) средств на выплаты социального характера. 123 Вопросы для самопроверки 1. Перечислите функциональные планы предприятия и какие проблемы они решают? 2. Раскройте основные методы планирования прибыли. 3. Перечислите основные задачи планирования прибыли и рентабельности. 4. Раскройте сущность метода маржинального дохода в планировании прибыли и метода оптимизации плановой прибыли. 5. Основные задачи, решаемые при разработке планов издержек предприятия. 6. Основные принципы, которые необходимо соблюдать при планировании издержек фирмы. 7. Этапы планирования издержек фирмы. 8. Перечислите методы планирования издержек предприятия. 9. Перечислите основные факторы, которые следует учитывать при планировании издержек предприятия. 10. Дать понятие метода прямой и обратной калькуляции при планировании издержек фирмы. 11. Перечислите основные задачи планирования персонала фирмы. 12. Перечислите основные принципы организации труда и заработной платы на предприятии. 13. Показатели планирования численности работников фирмы. 124 Глава 7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ 7.1. Сущность стратегического планирования Каждая фирма, работающая в условиях рыночной экономики, стремиться обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли. Для этого она разрабатывает долгосрочную программу действий, адекватную: а) конъюнктуре рынка; б) конкуренции; в) собственным ресурсным возможностям. Такая программа отражает стратегию фирмы. Стратегия — это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. Применительно к экономической организации стратегия — это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Разрабатывая стратегию действий, фирма определяет общие направления деятельности. Стратегия — понятие многогранное. В качестве его важнейших характеристик можно привести следующие определения, которые вполне отвечают сущности понятия: ♦ средство достижения конечного результата; ♦ объединение всех частей организации в единое целое; ♦ охват всех основных аспектов деятельности фирмы; ♦ обеспечение совместимости всех планов фирмы; ♦ план действий; ♦ прикрытие, т. е. рассматривается как действия, нацеленные на победу в конкурентной борьбе; ♦ порядок действий, т. е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае; ♦ позиция в окружающей среде, что означает связь со своим окружением; ♦ перспектива, т. е. видение того состояния, к которому надо стремиться; ♦ результат анализа сильных и слабых сторон организации работы в фирме и определение возможностей и препятствий ее развития; ♦ заранее подготовленная реакция фирмы на изменения внешней среды. Разрабатывая стратегию развития фирмы, необходимо добиваться, чтобы она отвечала ряду требований: ♦ содержала ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела; ♦ было обозначено скоординированное руководство; ♦ поддерживала прогрессивную инициативу; ♦ главные усилия должны быть сконцентрированы в нужное время и в нужном месте; ♦ обеспечивала гарантированные ресурсы; ♦ предусматривала гибкость поведения в тактических действиях для использования минимума ресурсов при достижении максимума результата. Стратегия не может быть простым определением желаемых целей и удобных способов их претворения. Принять желаемое за действительное — еще не значит разработать стратегию. Стратегия должна исходить не из мечтаний, а из реальных возможностей фирмы. Поэтому стратегия — это прежде всего реакция фирмы на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности. Существует два противоположных подхода к пониманию стратегии. При первом подходе сначала определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени, и необходимые действия, чтобы достичь такого состояния. Затем составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной цели. В основном именно такой подход к стратегии существовал в системах с централизованной плановой экономикой. Стратегия рассматривалась как конкретный долгосрочный план или достижение конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии — нахождение цели и составление долгосрочного плана. Счи- 125 талось, что все изменения, происходящие в среде функционирования, поддаются полному контролю и управлению. Однако развитие рыночных отношений говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также дополнительные возможности, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому стратегия фирмы в рыночной экономике должна в первую очередь ориентироваться на возможности получения преимуществ от изменений. Второй подход к пониманию стратегии характеризуется тем, что она рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития фирмы, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри нее, а также ее позиции в окружающей среде, — всего того, что приводит к выбранным целям. При таком подходе исключается детерминизм в поведении фирмы, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление пути дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести фирму к достижению поставленных целей. Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, что и сколько производить в каждом конкретном временном периоде, а также что и сколько будет производиться в конечном периоде. Ко второму типу могут быть отнесены стратегии, предусматривающие: ♦ увеличение доли объема продажи на рынке до определенного процента без снижения цены; ♦ начало производства определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта; ♦ проникновение в сеть распределения, контролируемую конкурентом; ♦ осуществление перехода на коллективную форму организации труда и т.д. Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание развития фирмы на перспективу. Развитие элементов стратегического управления экономическими объектами различных уровней и становление так называемого "стратегического стиля" управления в России непосредственно связаны с переходом от централизованно управляемой к рыночной экономике. Практически полная самостоятельность в принятии не только оперативных, но и долгосрочных решений до сих пор ставит в тупик многих руководителей российских предприятий. Неподготовленность руководителей разного уровня к принятию обоснованных, взвешенных и продуманных стратегических решений является одним из важных факторов таких проблем, как разрыв хозяйственных связей, невыполнение договорных обязательств, взаимные неплатежи, снижение инвестиционной активности, замедление темпов НТП и общий спад промышленного производства в стране. Выбор стратегии имеет кардинальное значение для функционирования фирмы, так как может навлечь за собой долговременные необратимые последствия. Стратегические решения, как правило, выбираются из дискретного множества известных заранее вариантов. Но неверно было бы считать, что последствия стратегического решения вообще невозможно предотвратить принятием другого стратегического решения. Однако такая операция требует, как правило, чрезмерных затрат ресурсов, тем больших, чем больший срок прошел со времени принятия первого решения. На предприятиях к таким решениям обычно относились планы серьезных реконструкций, расширения или ликвидации производств, коренное изменение профиля или специализации предприятия. Десятилетия предприятия работали, решая оперативные, текущие вопросы более или менее эффективным способом, не обращаясь к стратегическим проработкам. Лишь при резком снижении централизованного 126 руководства в процессе перехода на рыночные рельсы экономики изменился качественный уровень принятия решений, и в частности стратегических. В условиях самостоятельности управления предприятием, нестабильности внешней среды во всех ее компонентах "стратегические" последствия могут иметь широкий спектр решений, касающихся номенклатуры и объемов производства, отношений с поставщиками и потребителями, социального развития, оплаты труда и других сфер деятельности. Принятие нестратегических, оперативных решений без опоры на стратегические установки лишает тактические решения обоснованности и последовательности. Это привело многих руководителей отечественных предприятий к необходимости вычленения стратегического планирования из сферы управленческой деятельности. Экономическая стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами. Основная цель экономической стратегии — создание и поддержание конкурентного преимущества фирмы. Любое предприятие определяет цель своей деятельности и направления ее достижения, основой которой является совокупность ресурсов, которыми оно располагает. Поскольку эти ресурсы всегда ограничены, предприятие должно определить, достижение каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования ресурсов. Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, т. е. с оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь этой цели. Таким образом, экономическая стратегия предполагает такое направление использования того или иного ресурса на осуществление той или иной цели, которое не оказывает отрицательного влияния на достижение других параллельных целей. Однако цели, на достижение которых направляются ресурсы, должны быть равнозначными с точки зрения масштабов влияния на живучесть фирмы в долгосрочной перспективе. В этой связи можно привести мнение видных западноевропейских экономистов Дж. Долана и Линдсея, которые пишут, что инвестиция означает отказ от текущего потребления в пользу будущего потребления. Чтобы построить больше фабрик, дорог, компьютеров, мы вынуждены изымать ресурсы из производства хлеба, кинофильмов и других вещей, могущих удовлетворить наши сиюминутные желания. Но в то же время мы оказываемся в лучшем положении с точки зрения удовлетворения завтрашних желаний. Таким образом, разработка вариантов и выбор предпочтительной экономической стратегии представляет собой процесс формирования портфеля (набора) стратегических рыночных трансакций, т. е. разнообразных соглашений, сделок с многочисленными партнерами, которые фирма должна осуществить в перспективе, чтобы обеспечить себе устойчивое процветание. По своей сущности стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности. Существует четыре группы таких правил. 1.Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и будущем. Качественный критерий оценки обычно называют курсом или ориентиром, а количественное содержание - заданием или планом. Поскольку при отборе направлений деятельности фирмы применяются как стратегии, так и ориентиры, то может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую фирма стремиться достичь, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентир — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры фирмы изменятся. 2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой и которые определяют, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил получил название стратегия бизнеса. 127 3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри фирмы и которые называются организационной концепцией. 4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность и которые называют основными оперативными приемами. Стратегия фирмы постоянно развивается. Не всегда удается все продумать до мелочей и затем долгое время жить без изменений. Естественно, что процесс разработки стратегии всегда чувствителен к изменениям среды. Часто непредсказуемый характер конкуренции, взлеты и падения цен, новое регулирование и другие события могут требовать изменения стратегии. Всегда находится нечто новое, на что надо реагировать, и в результате этого открываются новые стратегические ниши. Поэтому задача совершенствования стратегии бесконечна. Стратегия фирмы всегда должна сочетать в себе запланированную и продуманную линию поведения, а также возможность реагирования на все планируемые новшества. Современное понимание стратегии исходит из необходимости сохранения максимальной эластичности фирмы. Стратегия касается лишь формирования общей идеи будущего, не затрагивая его деталей и компонентов. Она не увязывается жестко со структурой и состоянием имеющихся ресурсов, так как неизбежны изменения. Организационным воплощением стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование — это набор действий и решений, предпринимаемых руководством фирмы, с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи фирме в решении задач ее развития. Стратегическое планирование представляет собой, во-первых, процесс моделирования будущего, применительно к которому должны быть определены цели и сформулирована концепция долговременного развития. Во-вторых, это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами на перспективу. В-третьих, стратегическое планирование — это адаптивный процесс, в результате которого происходят: а) регулярные (ежегодные) корректировки решений, оформленных в виде планов; б) пересмотр системы мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности фирмы. Стратегическое планирование характеризуется следующими особенностями: ♦ предусматривает многообразие видов плановой деятельности фирмы: система стратегического планирования обобщает долгосрочное, среднесрочное, краткосрочное, текущее планирование, а также маркетинговый и функциональные планы фирмы; ♦ является многоэтапным, последовательным и параллельным процессом, охватывает множество решений, и прежде всего такие, как: а) распределение ресурсов, б) адаптация к внешней среде внутренней координации, в) организационное долгосрочное предвидение; ♦ служит основой для любого другого вида планирования; ♦ предусматривает перспективное направление развития фирмы; ♦ определяет основные виды деятельности; ♦ предусматривает единую систему маркетинговой, проектной, производственной и финансовой деятельности; ♦ для каждого подразделения фирмы устанавливает цели, согласованные с общей стратегией развития фирмы; ♦ четко координируют усилия, предпринимаемые фирмой; ♦ устанавливает показатели деятельности для последующего контроля; ♦ определяет задачи и политику фирмы; ♦ создает основу для распределения ограниченных экономических ресурсов фирмы; ♦ предусматривает альтернативные действия фирмы на долгосрочный период; ♦ содержит системный подход к оценке сильных и слабых сторон деятельности 128 фирмы; ♦ процесс стратегического планирования обусловлен результатами изучения внешней и внутренней среды хозяйствования; ♦ предусматривает разработку процедур и операций, необходимых для достижения будущего; ♦ является функцией направления, а не времени, так как сосредоточена на целях фирмы, а не на данном периоде времени; ♦ содержит совокупность глобальных идей развития фирмы. Каждая фирма имеет свою стратегию действий, потому что бизнес не может постоянно менять свой курс, не может быть стопроцентно гибким, не может мгновенно реагировать на изменения в хозяйственной среде, изменяя свою организацию. Месторасположение фирмы, ее помещения, оборудование, технология, работники — все это имеет совершенно определенные пространственные и временные рамки. Принятые однажды решения и сделанные для их реализации действия обусловливают вполне определенную инертность хозяйствования. Со временем эта инертность преодолевается благодаря изменениям во взглядах, методах и структурах. Если бы фирма существовала в статическом окружении, в котором не происходят никакие изменения, тогда и не было бы необходимости в стратегическом планировании. Но наше окружение — экономика, техника и технология, политика, состояние общества и культуры — постоянно меняется. Поэтому стратегическое планирование является одновременно и реакцией, и средством адаптации к таким изменениям, а также средством, с помощью которого создается будущее фирмы в контексте этих изменений. Разные авторы по-разному подходят к раскрытию сущности стратегического планирования. Классический подход в стратегическом планировании, имеющий почти вековую историю, предполагает оценку сильных и слабых сторон фирмы только на основе экспертных знаний и эмпирических зависимостей. Однако очевидно, что при таком подходе не вскрываются ни слабые, ни сильные стороны фирмы. Это возможно лишь в рамках системного подхода, когда фирма рассматривается как открытая система, когда описывается соответствующим образом ее состав, структура, внутренние отношения, процессы организации и процессы обмена между фирмой и окружающей ее средой. Но главная методологическая проблема стратегического планирования состоит именно в том, что сегодня неясно, как это сделать и как на основе системного подхода построить выводы, имеющие стратегическое значение для фирмы. Другие авторы считают, что стратегическое планирование — это процесс, порожденный результатами изучения внешней и внутренней среды хозяйствования. Его цель — помочь фирмам капитализировать свои сильные стороны и минимизировать слабые. Опыт подсказывает, что в процессе выработки стратегии критерием выбора альтернатив должно быть то, что фирмой делается особенно хорошо. Поэтому следует избегать стратегического планирования на основе тех видов деятельности, которыми в фирме занимались мало или вообще не занимались, так как стратегия должна отвечать сильным и слабым сторонам фирмы и конкурентным возможностям. Сильные стороны фирмы делают некоторые возможности и стратегии более приемлемыми, увеличивая вероятность их реализации. Таким же образом слабые стороны фирмы и слабое конкурентное положение накладывают отпечаток риска на определенные стратегии, а иногда вообще делают их неуместными. При стратегическом планировании одним из самых важных является вопрос наличия у фирмы сил и опыта для проведения в жизнь выбранной стратегии. Учет сильных сторон: а) дает возможность максимально задействовать имеющиеся навыки и знания; б) позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе; в) является фундаментом стратегии в целом. Даже если фирма не обладает никакими преимуществами, а в жизни часто именно так и бывает, она должна составлять свой 129 план развития на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Все большее число авторов рассматривают процесс стратегического планирования как процесс разработки процедур и операций, необходимых для достижения будущего. Они различают долгосрочное планирование, которое считается реактивным по своей природе, и стратегическое, которое позволяет фирмам создавать свое будущее. Обычно стратегическое планирование рассчитывается на длительный период, хотя во многих фирмах стратегия основывается на среднесрочном планировании (что более приемлемо для российских предприятий, действующих в условиях предельно высокой неопределенности). Вместе с тем стратегическое и долгосрочное планирование считаются неоднозначными. Стратегия не просто сосредоточена на данном периоде времени, она включает в себя совокупность глобальных идей развития фирмы. Поэтому она есть функция направления, а не времени. Для развития фирмы нужны как долгосрочные, так и среднесрочные планы. Долгосрочные планы служат решению двух задач. Во-первых, планирование показателей на пять и более лет вперед дает представление о том, какие меры надо принять сейчас, чтобы достичь запланированных на долгосрочную перспективу показателей. Кроме того, фирма не может дожидаться окончания третьего или четвертого года своего стратегического плана, чтобы начать завоевывать новую рыночную позицию, которую она намерена занимать к концу запланированного периода. Во-вторых, четко определенные цели на долгосрочную перспективу будут побуждать менеджеров взвешивать влияние сегодняшних решений на долгосрочные показатели. Краткосрочные же цели подробно объясняют результаты, которых нужно достичь в ближайшем будущем. Они определяют как скорость, с которой фирма будет развиваться, так и уровень показателей деятельности, который запланирован на ближайшее время. В стратегическом планировании по сравнению с долгосрочным пространство деятельности фирмы становится более объемным; оно включает в себя основные элементы ее внутренней среды и внешние аспекты: социальные и политические, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и др. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений во внешней и внутренней среде хозяйствования. Существуют различия между стратегическим и тактическим планированием. Основной вопрос стратегического планирования — чего хочет добиться фирма. Тактическое планирование имеет дело с решениями о том, как должны быть распределены ресурсы фирмы для достижения стратегических целей. Тактическое планирование обычно охватывает среднесрочный и краткосрочный периоды. Принятие решений на уровне тактического планирования, как правило, бывает менее субъективным, так как основывается на конкретной информации и данных анализа. Выполнение тактических решений лучше отслеживается, менее подвержено риску, поскольку такие решения касаются в основном внутренних проблем. Тактические решения в отличие от стратегических легче оцениваются, так как могут быть выражены в более конкретных цифровых результатах. Краткосрочные (тактические) планы могут совпадать с долгосрочными, когда фирма уже осуществляет свою деятельность на уровне показателей, запланированных на долгосрочную перспективу. Например, если компания поставила перед собой цель непрерывного ежегодного увеличения прибыли на 15% и на текущий момент выполнила эту задачу, то долгосрочные и краткосрочные ее задачи совпадают. Более важна ситуация, когда краткосрочные задачи отличаются от долгосрочных, когда краткосрочные цели служат ступенями на пути достижения конечной цели. Несмотря на различия, наблюдается тесная взаимосвязь и взаимозависимость между стратегическим (долгосрочным) и тактическим (средне- и краткосрочным) планированием. Эта связь и их последовательность показаны на рис. 5. 130 Указанная последовательность определяет этапность процесса стратегического планирования. Стратегическое планирование — еще относительно молодой вид деятельности в экономике. Долгосрочное планирование, которое применялось и ранее, явилось большим шагом вперед, стало предпосылкой для развития стратегического планирования, так как дало возможность предприятиям расширить горизонт своего взгляда на будущее, связать текущую деятельность с более масштабными задачами. 131 Рис. 5. Процесс планирования в экономической организации Впервые организованный бизнес в мире столкнулся с проблемой стратегического планирования в условиях экономического кризиса. Именно в таких условиях становятся отчетливо видны слабые стороны одних организаций и сильные стороны других. И именно в такие периоды становится ясно, куда были впустую истрачены огромные ресурсы, которые уже никогда не дадут ожидаемого эффекта. Когда до предела обостряется конкурентная борьба, победителем из которой выходит тот, кто сумеет добиться больших конкурентных преимуществ. В наиболее ранних работах по теории стратегического планирования в экономике его сущность раскрывается как определение долгосрочных целей и задач предприятия, адаптация курса действий и размещение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. В более поздних работах понятие стратегического планирования все теснее увязывается с проблемами конкуренции и конкурентной борьбы. Однако тот факт, что цели компании имеют отношение к ее конкурентным преимуществам, вовсе не означает, что именно в развитии этих преимуществ необходимо видеть сущность стратегического планирования. Просто в этот период времени цели выживания предприятия в конкурентной среде становятся доминирующими над другими целями. Нельзя считать, что вне конкуренции нет проблемы стратегического планирования. 7.2. Особенности методологии стратегического планирования Обоснование стратегии основано на использовании общих подходов методологии планирования. Однако стратегическому плану присущи некоторые свои особенности. Основная роль стратегического плана состоит в обосновании целей и задач, устанавливающих наиболее значимые закономерности работы фирмы. Цель в стратегическом планировании — это результат, который должен осуществиться к намеченному сроку. Задача в стратегическом планировании — это управленческое решение, направленное на достижение целей фирмы. Цели фирмы можно классифицировать следующим образом: а) идеал — результат, который в принципе недостижим, но к которому надо стремиться, т. е. можно и нужно приблизиться; б) собственно сама цель — результат, которого можно достичь в обозримом будущем; 132 в) подцель — результат, который достигается за определенное, более близкое время; подцели тесно связаны с задачами стратегического плана. Цели фирмы должны отвечать следующим требованиям: ♦ должны быть достижимыми, конкретными и желательно измеримыми; ♦ в зависимости от горизонта планирования могут быть: а) долгосрочными, б) среднесрочными, в) краткосрочными; ♦ множество целей должно быть взаимоподдерживающим, т. е. действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению другой цели. В современной теории планирования выделяют восемь сфер деятельности, где фирма определяет свои цели: ♦ положение фирмы на рынке; ♦ инновационная деятельность; ♦ уровень производительности; ♦ наличие производственных ресурсов; ♦ степень стабильности; ♦ система управления; ♦ профессионализм персонала; ♦ социальная ответственность. Типовыми целями стратегического плана являются: ♦ максимизация ожидаемой прибыли; ♦ максимизация объема деятельности; ♦ увеличение доли рынка; ♦ выживание; ♦ производительность (эффективность) работы; ♦ диверсификация; ♦ качество продукции (услуг); ♦ финансовая стабильность; ♦ выход на новые рынки; ♦ научные исследования и разработки; ♦ личные амбиции руководства фирмы. Цели фирмы могут быть экономическими и неэкономическими. В рыночной экономике приоритетными являются экономические цели, среди которых лидирует цель — получение прибыли. Весьма важную роль играют финансовые цели, определяющие платежеспособность и экономическую устойчивость фирмы. Цели стратегического плана будут значимы, если высшее руководство фирмы: вопервых, правильно выбрало и четко сформулировало цели, во-вторых, эффективно институционировало и информировало о них персонал, в-третьих, отразило цели в системе мотивации труда. Цели фирмы должны быть понятны не только работникам фирмы, но и потенциальным ее клиентам. В качестве примера можно привести цели корпорации IBM: ♦ развиваться такими же темпами, какими развивается производство компьютеров в стране; ♦ производить самую дешевую продукцию в отрасли; ♦ предоставлять потребителю самую совершенную технологию; ♦ обеспечивать получение высоких прибылей. Для достижения указанных целей руководство корпорации опирается на следующие принципы: ♦ уважение к человеку (клиенту, сотруднику, поставщику и др.); ♦ стремление к совершенству; ♦ превосходство в обслуживании клиентов. 133 Понятно, что достижение таких диаметрально противоположных целей, как производство дешевой продукции и получение высоких прибылей, требует сложной и точной организации управления, высокой культуры бизнеса. Цели стратегии дифференцируются, как уже отмечалось, в зависимости от уровня стратегического плана. Различают цели следующих стратегических уровней: 1) миссии бизнеса (корпоративной стратегии); 2) деловой стратегии; 3) функциональных стратегий; 4) операционных стратегий. Миссия (роль) бизнеса — это множество или совокупность целей, во имя которых продукция (товары) фирмы производится (продаются) в масштабах, адекватных потребностям рынка. Формулировка миссии фирмы может быть иногда достаточно общей. Однако она всегда отражает особенности работы фирмы и включает ее индивидуальное понимание своей перспективы. Конкретизация миссии осуществляется в деловой стратегии, которая аккумулирует цели как узловые задачи развития. Таким образом, можно уточнить понятие "задача стратегического плана" как обоснованное управленческое решение на уровне целей и подцелей, в том числе в функциональных стратегиях, направленное на достижение общих целей бизнеса. Деловая стратегия и ее цели далее детализируются в функциональных стратегиях. Функциональные стратегии определяются в области маркетинга, сбыта, производства, НИОКР, инвестиций, финансов и персонала в соответствии с целями деловой стратегии. Их разработка осуществляется не только специалистами по планированию, но и руководством среднего и низшего звена. Процесс стратегического планирования представляет собой замкнутый цикл с прямой (от разработки стратегии к определению оперативных целей до реализации и контроля) и обратной (от учета результатов выполнения к переформулированию планов) связями. Разработка стратегического плана проходит несколько этапов, осуществляется в такой последовательности: 1. Анализ среды хозяйствования; 2. Формулировка целей бизнеса; 3. Стратегический анализ; 4. Процесс экономических расчетов; 5. Разработка программы действий и составление графика работ; 6. Формирование бюджета; 7. Мониторинг и корректировка плана. На первом этапе, в ходе анализа среды хозяйствования фирма проводит исследование внешней и внутренней среды деятельности. Этот этап еще называется диагностическим. Фирма: 1) определяет условия среды, выделяя из них те, которые являются действительно значимыми для бизнеса; 2) проводит сбор и отслеживание информации об этих условиях; 3) составляет прогнозы параметров внешней среды; 4) производит оценку реального положения фирмы на рынке. Экономический анализ среды может включать пять аналитических блоков: ♦ анализ потребностей, потребителей, сегментации рынка; ♦ изучение конкурентов и их стратегий; ♦ исследование тенденций изменений внешней среды; ♦ оценку рыночных характеристик спроса и предложения; ♦ характеристику фирмы (оценку ее сильных и слабых сторон). Анализ среды характеризуется изучением сильных и слабых сторон деятельности фирмы, т. е. SWOT-анализом, о котором упоминалось выше и методика которого в настоящее время является достаточно распространенной. Такой анализ незаменим для представления о существующих внешних проблемах и внутренних возможностях и 134 недостатках фирмы. Наличие внутренних сил для использования внешних возможностей и выявление внутренних слабых сторон бизнеса, усложняющих внешние проблемы, позволяет фирме в дальнейшем реально обосновывать свои будущие действия. На втором этапе фирма устанавливает ориентиры своей деятельности: миссию, в том числе общие цели. В ходе всех этапов планирования фирма обосновывает свои будущие цели разных уровней. Однако не все они будут обоснованы сразу. Возможно разработчикам плана придется не раз возвращаться к их уточнению в ходе расчетов последующих этапов. В целом же все цели взаимосвязаны и подчинены целям самого высокого уровня — миссии бизнеса. Кроме того, на втором этапе планирования также производится определение сроков достижения целей. На третьем этапе в ходе стратегического анализа фирма сравнивает желаемые цели (результат 2-го этапа) с оценками анализа среды хозяйствования (результат 1-го этапа) и выявляет разницу между ними. Таким образом цели бизнеса увязываются с оценкой среды хозяйствования. Эта работа может происходить по трем направлениям: 1) оценка изменений, воздействующих на аспекты текущей стратегии; 2) определение факторов угроз текущей стратегии, в том числе со стороны конкурентов; 3) определение факторов возможностей для достижения общих целей бизнеса. Посредством стратегического анализа выявляются: место фирмы в настоящее время на рынке; предполагаемое, по мнению руководства, будущее место фирмы на рынке; необходимые действия для достижения предполагаемого в будущем места фирмы. Затем выбирается вид стратегии (см. раздел 7.3), который во многом определит круг типовых задач, программ и проектов, необходимых для достижения целей бизнеса. На четвертом этапе планирования проводятся экономические расчеты и обоснования стратегического плана. Для этого разрабатывается несколько вариантов действий: а) количественная оценка альтернатив; б) сравнение вариантов с позиции "выходной" доходности и требуемых ресурсов; в) выбор оптимального варианта. После выбора окончательного варианта стратегического плана происходит его доработка и формализованное описание. На пятом этапе стратегического планирования разрабатывается программа действий и составляется график работ. Программа действий — это намечаемая и упорядоченная серия предстоящих действий, которые необходимы для достижения поставленных общих целей бизнеса. На этапе: во-первых, анализируются задачи для достижения целей. Эта часть планирования обычно не содержит чрезмерной детализации, так как последняя является делом руководителей низшего звена, линейных менеджеров и ответственных исполнителей на местах; во-вторых, устанавливается очередность выполнения задач. Она важна с точки зрения финансирования, так как некоторые из задач требуют предварительного обеспечения ресурсами; в-третьих, определяется время для выполнения задач в графике очередности работ. На шестом этапе планирования составляется бюджет (бюджетирование). Это считается очень важным, хотя традиционно и недооценивается в российской экономической практике. Этап включает: 1) стоимостную оценку плана; 2) распределение ресурсов, в первую очередь финансовых. Бюджет стратегического плана в дальнейшем будет использоваться и как средство контроля за исполнением плановых показателей. На седьмом, последнем этапе разработки стратегии, который не является стадией непосредственного планирования, определяются предпосылки для создания новых планов с учетом: а) достижений фирмы по реализации планов; б) разрыва между плановыми показателями и фактическим их исполнением. Компании и их управляющие по-разному осуществляют разработку стратегии. В небольших фирмах, управляемых владельцем, выработка стратегии проходит неформально. Часто такая стратегия существует только в уме предпринимателя и в устных 135 договоренностях с главными подчиненными. Крупные фирмы склонны вырабатывать свои планы посредством ежегодного планирования стратегии (дополнительного описания необходимых процедур, форм и временных факторов). В процессе формирования стратегии ведущая роль принадлежит управляющему. Как правило, применяются следующие способы выработки стратегии: 1. Главный стратегический подход. В этом случае управляющий лично выступает как главный стратег и предприниматель, оказывающий сильное влияние на оценку положения, на альтернативные стратегии и их детали. Такая крайне централизованная работа по выработке стратегии оправдана в том случае, если управляющий обладает сильным интуитивным чувством видения того, что необходимо сделать и как. Основной недостаток этого способа выработки стратегии заключается в том, что его масштаб в большей мере зависит от соответствующих достоинств одного человека. 2. Подход "делегирования полномочий". В этом случае ответственный управляющий передает выработку стратегии другим. Однако в ходе переговоров и отчетов он постоянно находится в курсе дела. Этот стиль имеет преимущество в том, что позволяет управляющему осуществлять широкий выбор стратегических идей. Недостатком этого способа является то, что управляющий может быть отделен от процесса выработки стратегии в детализированном понимании. 3. Совместный подход. Самой сильной стороной этого способа является то, что разработчики стратегии должны также выполнять ее. Когда подчиненные вносят свою лепту в разработку генеральной стратегии, они также являются ответственными за ее работу. В совместном подходе к выработке стратегии имеется свой риск. Иногда возникающая стратегия является компромиссом и ей не хватает смелой творческой инициативы. В других случаях стратегия представляет собой консенсус с вариантом, разработанным влиятельными подчиненными, у которых есть свой общий интерес в продвижении их собственных проектов. Совместный подход особенно благоприятен для формирования политической стратегии. 4. Инициативный подход характеризуется тем, что управляющий лично заинтересован в выработке деталей стратегии и не возглавляет группу разработчиков. Он побуждает исполнителей выработать, защитить и претворить в жизнь разумную стратегию. В этом случае стратегия движется снизу вверх. Ценность лидерства состоит в том, что оно побуждает людей на нижних организационных уровнях предлагать стратегические инициативы. Но инициативные действия, исходящие из различных частей организации, вряд ли могут сформулировать логическую модель или поддержать ясное стратегическое направление. Рассмотренная схема стратегического планирования является типовой. Анализ практики позволяет выделить ряд особенностей разработки стратегии: 1) планы обычно содержат только одну стратегию предстоящих действий. Программы, предусматривающие возможные варианты решений на случай изменения первоначальной стратегии, в план обычно не включаются; 2) в планах оцениваются все сильные и слабые стороны фирмы при анализе благоприятных возможностей или опасных событий в окружающей среде; 3) планы включают данные прогнозов и предположений, которые в деталях обычно не разрабатываются; 4) в большинстве планов оценка риска также не производится, но при рассмотрении различных возможных вариантов действий риск учитывается; 5) все планы строятся на основе ожидаемых целей, которые отражают важнейшие показатели финансовой деятельности фирмы; 6) в долгосрочных планах отражаются данные о требуемых инвестициях, ожидаемых доходах и расходах, выплачиваемых дивидендах в долгосрочном периоде; 7) в планах дается оценка диверсификации, происходящей в результате возможных слияний и поглощений фирмы. 136 Таким образом, в долгосрочном плане отражается главным образом общая стратегия фирмы и описывается модель будущего с позиций весьма широких подходов. В качестве единой стратегии развития фирмы сейчас может быть взята так называемая модель 7С, характеризующая механизм взаимодействия таких важнейших социальноэкономических факторов, как структура, система, сотрудники, стиль, совместные ценности и совокупность способностей (рис. 6). Все указанные в модели факторы тесно переплетены между собой и оказывают комплексное влияние на планово-управленческие результаты деятельности фирмы. Модель (рис. 5) определяет стратегическое планирование не только как процесс создания формальных схем и систем показателей, но и как механизм творческого взаимодействия и взаимного согласия между всеми категориями персонала, увязки их личных интересов с общими целями фирмы и учета всех сторон деятельности человека в совместной организации. Стратегия развития Совокупность способностей Структура Совместные ценности Рис.6. Модель 7С развития фирмы Система Сотрудники Стиль Модели процесса стратегического планирования представляют различную степень агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов расчетов. На первый взгляд последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между различными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность планирования определяется и содержанием каждого этапа, предполагающего проведение большой исследовательской работы. Процесс планирования требует гибкости и управленческого искусства. Если определенные моменты этого процесса не соответствуют поставленным целям, то их можно обойти, что невозможно в процедуре. Участвующие в процессе планирования люди не просто выполняют предписанные им функции, а действуют творчески и способны к изменению характера действия, если этого требуют обстоятельства. Планы не должны представлять собой только то, что было бы неплохо сделать, по мнению соответствующих руководителей. Категория желательности не должна иметь места при постановке целей фирмы. Чтобы намеченные цели служили исходным пунктом для составления плана стратегии, они должны соответствовать критерию "трудно, но выполнимо", а для этого планы развития должны быть привязаны к конкретным, измеримым задачам. Поэтому цели фирмы рассматриваются с учетом: 1) уровня показателей, реально возможных при данных отраслевых и конкурентных условиях; 2) результатов, которых должна достичь фирма, чтобы ее деятельность была успешной; 3) производительности труда фирмы, которую она может достичь при должном стимулировании ее персонала. Планы должны отвечать поставленным целям и иметь управленческую ценность. Поэтому они должны быть определены в количественных и измеримых показателях и содержать предельные значения, которых необходимо добиться. Это означает 137 недопустимость таких формулировок, как "максимальные прибыли", "снижение издержек", "повышение эффективности", "увеличение объема продажи", которые не определяют ни количественных, ни временных границ. Установленный план — это руководство к действию, показывающее, каких результатов и когда необходимо достичь и кто за это отвечает. Стратегические планы в значительной степени зависят от финансовых целей, намечаемых фирмой, которые должны быть достаточно весомыми, чтобы: 1) обеспечить выполнение выбранной стратегии; 2) позволить осуществить другие необходимые проекты; 3) понравиться инвесторам и финансовым кругам. Финансовым и стратегическим планам принадлежит наивысший приоритет, так как они направлены на достижение ключевых результатов деятельности. Однако возможны ситуации, когда приходится делать выбор между действиями, связанными с повышением краткосрочных финансовых показателей, и усилиями по упрочению положения фирмы в долгосрочной перспективе. Руководители с хорошо развитым финансовым предвидением часто сосредоточивают свое внимание на краткосрочных финансовых показателях, пренебрегая мерами, рассчитанными на долгосрочную перспективу. Это особенно характерно для тех случаев, когда фирма имеет низкие финансовые показатели. Делая выбор в пользу финансовых показателей, фирма рискует подорвать свою конкурентоспособность. Риск особенно велик, когда конкуренты нацелены на рост, поэтому уделяют больше внимания достижению лидерства в долгосрочной перспективе, чем текущим прибылям. Процесс стратегического планирования требует как формальных, так и неформальных процедур реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность всех подразделений фирмы, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать. Как известно, руководители среднего звена весьма неохотно отвлекаются на решение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативные вопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности. Однако формализация процесса планирования и включение в функциональные обязанности руководителей подготовку информации стратегического характера гарантируют успех деятельности. Процесс планирования встречает ряд сложностей при его освоении. Основная трудность связана с тем, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в фирме. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся тип взаимоотношений в фирме и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это — борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности, обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В фирмах на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующих мотиваций, ни склонности мыслить стратегически. Еще одна проблема связана с тем, что фирмы не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. К тому же, как правило, отсутствуют у них и компетентные управляющие, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии. Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы и обоснованности принимаемых стратегических решений. 7.3. Классификация (типизация) стратегических планов 138 В условиях рыночной экономики развитие фирмы может осуществляться в рамках таких стратегий, которые обеспечат ей получение прибыли, устойчивое финансовое положение, а также конкурентоспособность в относительно длительном периоде. Это во многом зависит от выбора типа стратегии и отражения ее в планах фирмы. На выбор типа (класса) стратегии влияет множество факторов внешней и внутренней среды. Их взаимодействие носит специфический характер для каждой отрасли и фирмы и всегда изменяется во времени. Факторы, определяющие стратегию, отличаются один от другого и никогда выбор одинаковых стратегий не происходит в сходных ситуациях. Выбор типа стратегии зависит от законодательной базы страны, государственной политики, социального регулирования и позиции общества. Давление на фирму оказывается с разных сторон: различными социальными институтами, статьямирасследованиями, последствиями негативного мнения фирмы о себе перед неблагоприятными политическими мероприятиями, обществом, проявляющем заботу о здоровье своих граждан и его питании, остро влияют проблемы переработки отходов и угрозы закрытия заводов и др. Основные факторы внешней и внутренней среды, влияющие на выбор стратегии фирмы, показаны на рис. 7. При выборе стратегии фирме приходится считаться с общественными ценностями и приоритетами, учитывать законодательство и регулирующие нормы, а также выводы, которые дает анализ поля деятельности фирмы. Это становится особенно необходимым в условиях нарастающего внимания и давления со стороны общественности и средств массовой информации. Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы Привлекатель ность отрасли и уровень конкуренции Возможност и компании и угрозы Стратегическое положение компании Сила и слабость компании, конкурентные возможности Личные устремления, философия бизнеса, этические принципы ведущих руководителей Общие ценности и корпоративная культура Вывод о степени влияния внутренних и внешних факторов на стратегию Выбор и оценка стратегических альтернатив Выработка стратегии, полностью отвечающей реальному положению компании Рис. 7. Факторы, влияющие на выбор стратегии компании Привлекательность отрасли и уровень конкуренции — существенные факторы, определяющие выбор типа стратегии фирмы. Оценка этих факторов влияет на выбор фирмой своей позиции на рынке, тип конкурентной борьбы. Если же фирма решает, что ее присутствие в отрасли становится менее привлекательным, то она может избрать стра- 139 тегию замораживания и изъять свои инвестиции, чтобы направить их в другую сферу. При усилении конкуренции фирма может предпринять меры по защите своих позиций: начать активное наступление на конкурентов, внести изменения в политику "цена—стоимость— прибыль", внедрить новые технологии и т. д. Типы стратегических планов можно классифицировать по различным признакам. 1. По уровню управления стратегия фирмы может быть: 1) корпоративной, 2) деловой, 3) функциональной, 4) операционной. Корпоративная стратегия является общим планом управления фирмой. Она применяется в основном в диверсифицированной компании, и ее разработка предусматривает обычно четыре вида действий: ♦ действия по достижению диверсификации. Этот аспект стратегии определяет, будет ли диверсификация ограничиваться несколькими отраслями промышленности или распространится на многие, что и определит позицию компании в каждой из отдельных отраслей; ♦ действия по улучшению общих показателей деятельности в тех отраслях, где уже работает фирма. Решения должны быть приняты по усилению конкурентоспособности и доходности в долгосрочной перспективе; ♦ действия, направленные на поиск путей получения синергического эффекта среди родственных фирм и превращение эффекта в конкурентное преимущество. Фирма, расширяя свое поле деятельности за счет похожих технологий, аналогичного характера работы и каналов сбыта, того же сегмента рынка, достигает преимущества перед другими компаниями, переключающимися на абсолютно новые для них виды деятельности; ♦ создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов в наиболее перспективные области. Ограничение свободы на инвестирование в непродуктивное производство позволяет передислоцировать средства в наиболее обещающие подразделения или выделить их на финансирование новых привлекательных приобретений. Деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции фирмы на рынке. Для нее характерны следующие направления деятельности: ♦ своевременная реакция на изменения, происходящие в отрасли, в экономике в целом, в политике и других значимых сферах; ♦ разработка конкурентоспособных мер и действий, рыночных подходов, которые могут обеспечить прочное преимущество перед конкурентами; ♦ объединение стратегических инициатив функциональных отделов; ♦ решение конкретных стратегических проблем, актуальных в данный момент. Деловая стратегия включает любые шаги и меры, учитывающие конкуренцию, иные рыночные факторы, особенности демографии и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие внешние условия работы. Разработка деловой стратегии ведется по трем направлениям: а) решение вопроса о сфере с наибольшими шансами выигрыша в конкурентной борьбе; б) разработка характеристик продукции, способных привлечь покупателей и выделить фирму из среды других конкурентов; в) нейтрализация конкурентных мер противников. Функциональная стратегия осуществляется по управленческому плану действий внутри подразделения или ключевого функционального направления внутри сферы фирмы: маркетинга, сбыта, производства, обслуживания, снабжения, финансов, персонала и др. Она конкретизирует детали деловой стратегии фирмы за счет определения подходов, адресных действий и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса. В общем виде отдельная функциональная стратегия представляет собой план показателя, содержащий описание необходимых действий для достижения целей деловой и функциональной стратегий. 140 Операционная стратегия относится к ещё более конкретным подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами фирмы (отделы продажи, центры распределения и др.) при решении ежедневных текущих задач, имеющих стратегическую важность (рекламные кампании, закупка сырья, управление запасами, профилактический ремонт, транспортировка продукции и др.) Эти стратегии дополняют и завершают общий план работы фирмы. Приведем пример, как операционная стратегия поддерживает стратегии более высокого уровня. П р и м е р 40. Компания с деловой стратегией, ориентированной на низкие цены и большой объем производства, для снижения издержек производства предпринимает широкомасштабные усилия по повышению производительности труда на 10%. С этой целью для функциональных подразделений сформулированы действия операционной стратегии: ♦ менеджеру по набору персонала проводить стратегию, направленную на повышение качества тестирования кандидатов для выявления среди них наиболее мотивированных или квалифицированных; ♦ менеджеру по информационным системам усовершенствовать систему информационного обмена между служащими фирмы с целью повышения продуктивности их работы; ♦ менеджеру по персоналу при определении вознаграждений и премий учитывать интенсивность работы и конечные результаты деятельности каждого работника; ♦ менеджеру по продаже разработать программу, обеспечивающую новую эффективную и быструю технологию продажи с более низкими издержками обращения. 2. По направленности развития стратегия фирмы может быть: технологической и продуктовой. Технологическая стратегия характеризуется переориентацией фирмы на такие цели, при которых технологический компонент ставится в один ряд с финансовыми. Эта стратегия приходит обычно на смену ранее преобладавшим программам производства новых продуктов. Технологическая стратегия включает: а) анализ и оценку сложившегося технологического уровня производства, определение специальных мер для отбора технологий, способных обеспечивать конкурентоспособность продукции на внутреннем и мировом рынках; б) формирование механизма трансформации стратегических решений в области технологий в конкретный перечень действий. Разработка технологической стратегии предусматривает обоснование: ♦ основных принципов построения стратегии технологического развития; ♦ целей, задач, проблем, возможных вариантов решений; ♦ механизма формирования и осуществления технологической стратегии; ♦ роли планирования в НИОКР и др. Содержательно технологическая стратегия определяется разработкой новых продуктов, технологий их производства, поиском новых возможностей достижения высокой доходности. Продуктовая стратегия касается непосредственно освоения нового продукта. Она включает: а) изучение природы нового продукта (меру его новизны, качества, степень дифференциации производимой продукции); б) выявление типов рынков и состава потребителей, необходимых для реализации нового продукта (возможности расширения рыночных связей, уровней конкуренции и т.п.); в) разработку технологии производства данного продукта; г) оценку эффективности программы освоения нового продукта. 3. В зависимости от возраста рынка и товара стратегия фирмы может быть: 1) глубокого проникновения; 2) расширения рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Эти типы стратегий наиболее характерны для деловой стратегии (рис. 8). 141 старый ТОВАР РЫНОК старый новый 1 Стратегия глубокого проникновения 2 Стратегия расширения рынка новый 3 Стратегия разработки товара 4 Стратегия диверсификации Рис. 8. Базовые стратегии деловой активности фирмы Стратегия глубокого проникновения эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться преимущества, лишь продавая товары по ценам ниже конкурентных. Стратегия расширения рынка помогает фирме увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках. Стратегия разработки товара бывает эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок, т. е. в случае хорошего имиджа фирмы, что влияет на высокий спрос на новые товары. Стратегия диверсификации применяется для устранения зависимости фирмы от какого-либо одного товара на рынке. 4. По характеру воздействия стратегия фирмы может быть: 1) наступления (атакующая); 2) обороны; 3) отступления. Стратегия наступления — это стратегия завоевания и расширения рыночной доли. Стратегия обороны — это стратегия удержания существующей рыночной доли. Стратегия отступления — это стратегия ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса. 5. По характеру развития стратегия фирмы может быть: 1) ограниченного роста; 2) роста; 3) сокращения; 4) сочетания указанных выше трех стратегий. Данная типизация похожа на предыдущую, но имеет свои отличия, связанные не столько с долей рынка, сколько с объемами деятельности и капитала. 6. По выбору направления деятельности стратегия фирмы может быть: 1) дифференциации; 2) стоимостного лидерства; 3) концентрации. Стратегия дифференциации характеризуется модификациями потребительских свойств продукта-товара. Для ее осуществления необходимы: а) сильный маркетинг, б) продуктовый инжиниринг, в) хорошая репутация фирмы по качеству продукции и технологиям; г) сильная кооперация. Организационные требования этой стратегии включают: ♦ значительную координацию функций НИОКР, в том числе научных исследований; организацию конструкторских разработок, маркетинга и производства; ♦ применение субъективных измерителей и стимулов вместо объективных количественных; ♦ привлечение профессионалов, способных к творчеству. Стратегия ценового лидерства требует опыта и ресурсов. Она характеризуется: а) значительными инвестициями капитала; б) интенсивным трудом; в) хорошим дизайном; г) дешевой распределительной системой. Организационные требования этой стратегии предусматривают: ♦ жесткий стоимостной контроль; ♦ частые и подробные доклады об издержках; ♦ структурированную ответственность; ♦ стимулы, основанные на количественных целях. 142 Стратегия концентрации характеризуется выработкой действий для узкоспециализированного и узконаправленного сегмента рынка. Стратегия учитывает опыт и ресурсы. К основным организационным требованиям этого типа стратегии относится комбинация предыдущих вышеуказанных стратегий для реализации единой частной цели. 7. Типовые международные стратегии включают такие действия: 1) продажу иностранным фирмам лицензий на использование технологий или продажу ее продукции; 2) создание производственной базы на национальном уровне в одной стране и экспорт товаров на зарубежные рынки; 3) использование стратегии конкуренции на внутренних рынках многих стран; 4) использование глобальной стратегии низких издержек; 5) использование стратегии глобальной ниши. 8. По отношению к маркетингу стратегия фирмы может быть: 1) массовой; 2) товарно-дифференцированной: 3) целевой; 4) оперативной; 5) тотальной и др. (см. раздел 5.1) 9. По уровню конкуренции стратегия фирмы может быть: 1) своевременного освоения нового продукта: 2) ориентации на производство однородной продукции; 3) ориентации на дифференциацию товаров и рынков, выявление нужд потребителей; 4) искусственного устаревания продукции, обновления продукции, сегментации рынка. 10. В зависимости от сферы деятельности, стратегия фирмы может быть: 1) реализуемая во внешней сфере; 2) товарная; 3) ценообразования; 4) взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов; 5) поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг; 6) снижения трансакционных издержек; 7) внешнеэкономической деятельности; 8) снижения производственных издержек; 9) инвестиционной деятельности; 10) стимулирования персонала; 11) предотвращения банкротства фирмы; 12) улучшения благосостояния работников и развития хороших отношений, публичной ответственности и имиджа фирмы; 13) высокого уровня производительности труда на базе технической эффективности и научных исследований и разработок. Все указанные стратегии сферы деятельности ориентированы на внешнюю и внутреннюю среду хозяйствования. В н е ш н я я с ф е р а включает следующие стратегии: товарную, ценообразования, взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов, поведения формы на рынке денег и ценных бумаг, снижения издержек, внешне-экономической деятельности и др. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования. Главными задачами этой стратегии являются: увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами самой фирмы; спрос и технология производства товаров; формирование товарного ассортимента. Стратегия ценообразования основана: на выработке правил выбора ценовой политики и приемов ценовой конкуренции, учета процессов спроса и предложения, методах оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна вести себя фирма в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке фирмы. Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов позволяет эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков ресурсов. Эта стратегия тесно связана со стратегией снижения производственных издержек, а отсюда и с себестоимостью выпускаемой продукции. Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг заключается в мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так 143 и для решения текущих финансовых задач. На этом этапе выбираются наиболее удобные и выгодные формы и условия получения кредитов, моменты приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг. Стратегия снижения издержек заключается в том, чтобы выработать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных соглашений, контрактов и договоров, который позволял бы избегать неоправданных командировок, сбора и обработки недостоверной информации, предотвращать юридические казусы. Стратегия внешнеэкономической деятельности обусловливает поведение фирмы на внешнем рынке в роли как экспортера, так и импортера товаров и услуг. Стратегия определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. Основу импортной стратегии составляют исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров. В н у т р е н н я я с ф е р а экономической стратегии может быть представлена следующими ее видами. Стратегия снижения производственных издержек направлена на обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Она должна учитывать возможность снижения затрат как за счет факторов производства, так и за счет анализа издержек — от процесса производства до потребления. Стратегия инвестиционной деятельности фирмы позволяет формировать инвестиционный портфель, т. е. совокупность ценных бумаг, принадлежащих юридическому или физическому лицу. Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска и бумаг с фиксированными гарантированными доходами. Инвестиционная стратегия подразумевает поддержание материально-технической базы и товарно-материальных запасов в разумных пределах. Стратегия стимулирования персонала предусматривает разработку систем стимулирования работников фирмы. Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности. Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) является по существу обобщением всех составляющих экономических стратегий фирмы. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций, "слабых сигналов", предвещающих кризисные явления, и выработка мер, которые оказали бы противодействие этим явлениям. 12. С учетом внешнего окружения и внутренних возможностей можно выделить стратегии: 1) американских фирм, 2) японских фирм. Стратегия американских фирм основывается на: ♦ дифференцированном подходе к оценке характеристик выпускаемой продукции; ♦ удовлетворении конкретных потребностей определенной категории пользователей; ♦ обеспечении низкой себестоимости производства. Стратегия японских фирм строится на: ♦ получении прибыли от вложенного капитала; ♦ создании сообщества сотрудников фирмы. Таблица 26 Ранжирование основных целей современных фирм Основные цели Оценка цели 1. Прибыльность Ранг % I 89 144 2. Рост 2 82 3. Доля рынка 3 66 4. Социальная ответственность 5. Благосостояние работников 4 5 65 62 6. Качество продукции и услуг 6 60 7. Научные исследования и разработки 7 54 8. Диверсификация 12 31 9. Производительность 8 50 10. Финансовая стабильность 9 49 11. Ресурсное обеспечение 10 39 12. Развитие системы менеджмента 11 35 13. Превращение в международную компанию 13 29 14. Консолидация 15 17 15. Прочие цели 14 18 Обычно японцам трудно довести стратегические планы до отметки "принято", но в то же время американцы подчас с удивлением узнают, что уже до момента принятия плана японские партнеры успели предпринять ряд конкретных шагов по их реализации. Еще больше их удивляет то, что у японцев после принятия решения внедрение происходит значительно быстрее и с меньшим сопротивлением, чем на американских фирмах. Японцы больше времени затрачивают на принятие решения, готовя им поддержку, но быстро начинают этап реализации, табл. 26. 7.4. Бизнес-планирование на предприятии В последние годы в России значительную популярность приобрело бизнеспланирование. Бизнес-план представляет собой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса (сделки). Он является важнейшим инструментом при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяет выбрать наиболее перспективные решения и определить средства их достижения. Анализ практики позволил определить важнейшие характеристики бизнес-плана: 1) служит для обоснования предполагаемого бизнеса и оценки результатов за определенный период времени, поэтому может рассматриваться как мерило степени достижения успеха; 2) представляет собой документ, позволяющий "высветить" курс действий и управлять бизнесом; 3) в большинстве случаев используется как средство получения необходимых инвестиций, т. е. служит как бы "приманкой" для инвесторов и мощным инструментом финансирования бизнеса; 4) важно рассматривать его как процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления, поэтому он является документом, постоянно обновляемым, что делает фирму восприимчивой к разного рода нововведениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера); 5) является хорошей рекламой для предполагаемого бизнеса, так как создает деловую репутацию и выступает своеобразной визитной карточкой фирмы; поэтому бизнес-план должен быть компактным, красиво оформленным, информационно 145 наполненным; 6) представляет собой своего рода документ, страхующий успех предлагаемого бизнеса; он демонстрирует готовность идти на риск; 7) является инструментом самообучения, и его разработка — это непрерывный процесс познания и самопознания. Таким образом, бизнес-план рассматривается как творческий процесс, требующий профессионализма и искусства. Разработка бизнес-плана должна подчиняться следующим основополагающим принципам: гибкости, что дает возможность постоянно адаптировать план к изменениям среды, в которой функционирует данная фирма; непрерывности, что предполагает "скользящий" характер планирования; коммуникативности, что определяет координацию и интеграцию усилий, т. е. в расчетах плана все должно быть взаимосвязано и взаимозависимо; интерактивности, что означает творческий характер планирования и неоднократную проработку уже составленных разделов плана; многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели; участия, предусматривающего возможность вовлечения в процесс планирования всех участников будущей организации; адекватности, т. е. отражения реальных проблем и самооценки в процессе планирования. Бизнес-план как официальный документ оформляется в соответствии с требованиями потенциальных инвесторов, партнеров по бизнесу и т. д. Для его составления необходимо привлечь обширный информационный материал, затрагивающий широкий круг вопросов о рынке, состоянии отрасли, новых технологиях, оборудовании и др. Значительная часть этого материала не входит в окончательный официальный вариант бизнес-плана, но заслуживает внимания при предварительной разработке его рабочего варианта, в который включают все рабочие информационные материалы, сгруппированные по разделам официального бизнес-плана. Эти материалы могут иметь разнообразный характер (от описаний и формулировок идей до расчетов, оформленных в виде таблиц произвольного вида); они постоянно дополняются в процессе работы и используются при модернизации официального варианта бизнес-плана. Таким образом, соблюдаются требования основополагающих принципов бизнес-плана. Бизнес-план представляет собой документ, в котором формируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работ. Целью разработки бизнес-плана является необходимость спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи: ♦ определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках; ♦ сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения; определить лиц, ответственных за реализацию стратегии; ♦ выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям; оценить расходы по их созданию и реализации; ♦ выявить соответствие имеющихся кадров фирмы и условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей; ♦ определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.; ♦ оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых 146 и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей; ♦ предусмотреть трудности, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана. Как правило, бизнес-план разрабатывается на несколько лет (чаще всего на 3—5) с разбивкой по годам. Данные на первый год обычно даются с разбивкой по месяцам (кварталам), а на последующие годы — в годовом исчислении. В фирме может возникнуть ситуация, когда годовой бизнес-план уточняется и продлевается на следующий год. Практика применения бизнес-планов включает множество его версий, различных по форме, содержанию, структуре и т. д. Зарубежные фирмы, например, предпочитают составлять бизнес-план на отдельную сделку, в России бизнес-план чаще разрабатывается предприятиями, начинающими свой бизнес. А это определяет различия в методологии планирования. Имеются разные классификации бизнес-планов. На рис. 9 представлена классификация по объектам бизнеса. Бизнес-план здесь разрабатывается в различных модификациях в зависимости от назначения: по бизнес-линиям (продукция, работы, услуги, технические решения), по фирме в целом (новой или действующей). При разработке различных типов бизнес-планов необходимо учитывать ряд особенностей. Это: отрасли, общая стратегия, концепция продукта и др. В современной практике предпринимательства бизнес-план выполняет четыре функции. Первая функция связана с возможностью использования бизнес-плана для разработки стратегии бизнеса. Она играет особую роль в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности. Бизнес план По бизнеслиниям (продукция, работа, услуги, технические решения) По предприятию новому действующему Развитие Финансовое оздоровление Вся фирма Производственное Рис. 9. Типология бизнес-плана по объектам бизнеса подразделение Вторая функция — планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы. Третья функция связана с привлечением денежных средств: ссуд, кредитов. В современных российских условиях без кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект. Однако получить кредит непросто, так как банки принимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, в состав которых включается и наличие проработанного бизнес-плана. Четвертая функция связана с привлечением к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в деятельность собственный капитал или имеющуюся у них технологию (рис. 10). Фирмы, работающие в стабильной ситуации и производящие продукты для достаточно устойчивого рынка при росте объема производства, разрабатывают бизнесплан, направленный на совершенствование предпринимательства и поиск путей снижения его издержек. 147 Фирмы, выпускающие продукцию при постоянном риске, систематически работают над бизнес-планом с целью освоения новых видов продукции, перехода на новые поколения изделий и т. д. Если фирма не имеет достаточных собственных мощностей для осуществления намеченного роста производства, то она может пойти путем привлечения инвестиций либо путем поиска партнеров, для чего также необходим бизнес-план. Бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее. Он может использоваться при обосновании мероприятий по совершенствованию и развитию организационно-производственной структуры фирмы. Рис. 10. Структура построения процесса разработки бизнес-плана, его целей и участков Бизнес-план активно помогает координировать деятельность партнерских фирм, организовывать совместное планирование развития фирм, связанных кооперированием и изготовлением одного или нескольких взаимодополняющих продуктов. Наиболее активно бизнес-план используется при поиске инвесторов, кредиторов и спонсорских вложений. Помогает бизнес-план крупным предпринимателям и фирмам, которые собираются расширить дело, купив акции существующей фирмы, или организовать новую производственную структуру. 148 Бизнес-план финансового оздоровления является основным документом для неплатежеспособных предприятий. С его помощью: ♦ вырабатывается стратегия выживания предприятия; ♦ составляется план проведения реорганизационных процедур; ♦ организуется управление предприятием в условиях кризиса или в его предвидении; ♦ обосновывается необходимость и возможность предоставления предприятию государственной поддержки. Разработка бизнес-плана может оказаться полезной для всех российских предприятий, так как большинство из них испытывает сейчас значительные финансовые трудности. Логика составления бизнес-плана от возникновения экономического замысла до получения и распределения прибыли между его участниками показана на рис. 11. Бизнес-планирование может осуществляться экономистом, менеджером, предпринимателем фирмы, группой специалистов консалтинговой организации. При составлении бизнес-плана важна степень участия в этом процессе самого предпринимателя. Личное участие руководителя в составлении бизнес-плана настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель лишь подписал его. Это, конечно, не значит, что нельзя пользоваться услугами консультантов. Наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Но, включаясь в эту работу лично, предприниматель как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяет целесообразность своего замысла, что повышает степень осуществления плана. Фирма Экономическая идея Капитал инвестор Прибыль инвестора Проблема осуществимост Процесс и идеи бизнес планирования Общий капитал Общая прибыль Ресурсы фирмы Капитал фирмы Распределение Прибыль фирмы Рис. 11. Процесс бизнес-планирования общей прибыли Для проведения предварительного технико-экономического обоснования проектов и разработки бизнес-плана могут быть использованы методики или пособия, выбор которых сейчас достаточно широк. Среди различных типовых методик, разработанных специалистами, наибольшую известность получила методика ЮНИДО. Приемы и способы расчетов бизнес-плана являются типовыми и в основном рассмотрены выше в соответствующих главах данной работы. В мировой практике подготовка бизнес-плана происходит на основе стандартных требований к оформлению. В связи с этим существует типовая структура бизнес-плана. Она включает следующие разделы: 1. Титульный лист 2. Вводная часть (резюме) 3. Анализ положения дел в отрасли 4. Сущность проекта 5. План маркетинга 6. Производственный план 7. Организационный план 149 8. Оценка рисков 9. Финансовый план 10. Приложения Как уже отмечалось, структура бизнес-плана может изменяться в зависимости от конкретных целей, задач и объекта бизнеса. Содержание конкретного бизнес-плана зависит от специфики проекта, которая обусловливается, во-первых, размером предприятия; во-вторых, характером проекта (расширение существующего или создание нового предприятия) и, в-третьих, условиями финансирования (наличие или отсутствие потребности во внешних источниках). На объем и содержание бизнес-плана влияют также размеры отраслевой направленности проекта. Крупные проекты требуют большего объема предварительных разработок, а для небольшого предприятия можно ограничиться более компактным по форме и содержанию бизнес-планом. Рассмотрим подробнее указанные выше традиционные разделы бизнес-плана. 1. Титульный лист. Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно титульный лист содержит следующие данные: ♦ полное название фирмы; ♦ сведения о владельцах или учредителях; ♦ краткую характеристику сути предлагаемого проекта (считается достаточным ограниченный объем раздела, состоящий из нескольких фраз о товаре или услуге, которые должны производиться или оказываться, о круге обслуживаемых потребителей и способах реализации продукции);. ♦ общая стоимость проекта, потребность во внешних источниках финансирования и предлагаемые его способы (паевые взносы, эмиссия акций, кредиты); ♦ указания на конфиденциальный характер данного документа, положения которого не подлежат огласке, поскольку являются коммерческой тайной и авторским правом разработчиков. 2. Вводная часть (резюме). Цель раздела — дать сжатый (1—4 страницы) обзор делового предложения, способного привлечь внимание инвестора и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению плана. Здесь указываются важнейшие характеристики проекта, ожидаемые финансовые результаты, прогнозируемые объемы продаж на 2—3 года, необходимый объем инвестиций, затраты на производство, предполагаемый уровень рентабельности и срок окупаемости проекта. Обычно на основе резюме кредитор принимает решение о целесообразности чтения всего документа. Особое внимание в разделе уделяется описанию: возможностей для бизнеса, их привлекательности, важности для фирмы и региона, необходимых финансовых ресурсов, возможного срока возврата заемных средств, ожидаемой прибыли и ее распределения. 3. Анализ положения дел в отрасли. В разделе приводится доказательство высокой степени обоснованности проекта на основе результатов комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям: ♦ динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста; ♦ тенденция ценообразования (уровень цен и их динамика, основные ценообразующие факторы, реакция потребителей на изменение цен); ♦ всесторонняя характеристика конкурентов (выделение наиболее крупных из них, определение их сильных и слабых сторон, оценка возможных стратегий их развития и связанного с этим изменения роли на рынке); ♦ характеристика потребителей (их описание, выделение основных сегментов, насыщенность, факторы потребительского предпочтения, отношения к различным торговым маркам); 150 ♦ определение перспективных рыночных возможностей (выявление свободных "ниш" на рынке, определение стратегии действий по их завоеванию) и т.д. 4. Сущность проекта. В этом разделе излагается основная идея предполагаемого бизнеса. После знакомства с ней у инвестора должно сформироваться четкое представление о направлениях деятельности по достижению определенной цели, о готовности фирмы к реализации проекта, а также о необходимом для этого объеме средств. В разделе обычно отражаются: ♦ основные цели, которые ставит перед собой предприниматель (создание нового дела, выпуск на рынок нового товара, выход на новые рынки, расширение доли на рынке); ♦ определение и характеристика потенциальных потребностей, описание возможных ключевых факторов успеха; ♦ подробное описание изделия, соответствия его параметров требованиям выбранного сегмента рынка; ♦ стадия разработки, патентная чистота и защита товара; ♦ характеристика фирмы (ее описание, степень готовности к осуществлению проекта, преимущества и недостатки по отношению к основным конкурентам, местонахождение и его выгодность); ♦ общая стоимость проекта, включающая размеры и график инвестиций, первоначальные расходы по ведению маркетинговых исследований и организации управления. Для потенциальных инвесторов этот раздел бизнес-плана необходим, чтобы окончательно убедиться во всесторонней подготовленности проекта. 5. План маркетинга. В разделе в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Маркетинговый план содержит полную информацию о формах и методах внедрения товара на рынок, ценовой и сбытовой стратегии фирмы в каждом рыночном сегменте (при сегментировании рынка), методах стимулирования сбыта и товарной политике. Раздел составляется на основе маркетинговой программы фирмы, подлежит обязательной корректировке и ежегодно предоставляется инвестору. Раздел должен включать план мероприятий по достижению намечаемого объема продаж и получению намечаемой прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. При разработке раздела должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надежность, стабильность и т. п.). 6. Производственный план. Раздел содержит перечень задач, которые возникают в сфере производственного предпринимательства, и способы их решения. Поэтому он составляется только теми фирмами, которые имеют производство. При разработке освещаются следующие составляющие: ♦ производственные мощности (общая потребность и структура, необходимая для реализации производственной программы, наличие, необходимость в модернизации мощностей, сроки введения, объем инвестиций); ♦ весь технологический процесс с выделением охватываемой проектом части, а также операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, место расположения, адрес, обоснование их выбора, условия сотрудничества); ♦ объемы производства и реализации продукции, которые основаны на сопоставлении результатов маркетинговых исследований, в частности по сбыту, с производственными возможностями предприятия. Объем производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: первый год — по кварталам (месяцам); второй год — по полугодиям (кварталам); последующие годы — в целом за год; ♦ оборудование (потребности в конкретных видах нового или модернизация 151 существующего, возможные поставщики и условия поставки, наличие контактов с ними и обоснование окончательного выбора, расходы на приобретение и монтаж); ♦ сырье, материалы (потребности в конкретных видах, возможные поставщики и условия поставки, наличие контактов с ними и обоснование окончательного выбора); ♦ расчет средств на оплату труда (исходя из потребности в персонале и рабочей силе); ♦ производственные площади (потребности и степень их удовлетворения, условия расширения, необходимые вложения); ♦ расчет издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прилагаются калькуляции выпускаемой продукции и расчет затрат по всем статьям сметы затрат на производство). 7. Организационный план. Раздел дает подробное представление инвестору о фирме и ее менеджменте (не более 3 страниц) В разделе указываются: ♦ правовое положение фирмы; ♦ основные держатели акций, размер уставного капитала, количество простых и привилегированных акций (если организация создана в виде АО); ♦ имена, адреса, послужные списки и опыт работы членов совета директоров; ♦ резюме о менеджерах фирмы, включая низовое звено управления; обязанности и ответственность каждого руководителя, участвующего в проекте, его заработная плата и премии; ♦ организационная структура фирмы, функции каждого подразделения и полномочия уровней управления, методы и формы контроля их деятельности (при создании нового отделения, филиала, дочерней или ассоциированной компании); ♦ кадровая политика фирмы (в случае создания новой структуры). 8. Оценка рисков. В рыночных условиях этот раздел особенно важен, и от глубины его проработки в значительной степени зависит доверие потенциальных инвесторов, кредиторов и партнеров по бизнесу. Раздел содержит анализ рисков и альтернативные пути снижения степени риска при достижении поставленной цели. Обычно в качестве основных рисков по проекту выделяют риски, связанные с неожиданной реакцией конкурентов, изменениями во внешней среде, резким изменением рыночной конъюнктуры, отсутствием согласия и профессионализма в управленческой команде. Для российского предпринимательства особенностью являются нетипичные для западной инвестиционной деятельности риски: нецелевое расходование кредита, несоблюдение запланированного проектного бюджета, отсутствие гарантированных источников финансирования программы в целом, срыв графика разработки продукции (услуг), нестабильное положение основных поставщиков и (или) субпроизводителей. Анализ этих рисков и заблаговременная разработка альтернативных вариантов реализации проекта оптимизируют конечный результат и прибавляют значимость бизнес-плану. 9. Финансовый план (и финансовая стратегия). Цель финансового плана — определить эффективность предлагаемого бизнеса. Поэтому задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Для инвестора этот раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами вложения денежных средств. В полном виде раздел включает следующие финансовые документы: ♦ отчет о прибылях и убытках; ♦ баланс денежных расходов и поступлений; ♦ прогноз на баланс активов и пассивов (для предприятия); ♦ анализ безубыточности; ♦ стратегию финансирования. 152 Раздел отвечает на самый важный вопрос для кредитора: как фирма планирует отвечать по своим обязательствам. Прежде чем составить бизнес-план, намечают ряд потенциальных инвесторов, выясняют, каким методикам они доверяют или к каким привыкли, какие разделы в бизнесплане являются для них принципиально важными. В отличие от западных стран бизнес-планирование в России имеет ряд особенностей. Экономическая и социальная ситуация, в которой сейчас работают российские предприниматели, зачастую не позволяет им осуществлять прямое использование зарубежных методических разработок при составлении бизнес-плана. Но надо отметить, что в последние годы крупнейшие российские кредитные учреждения стали применять основные принципы международного бизнес-планирования, а бизнесплан вошел в пакет обязательных документов, необходимых при обращении с кредитным запросом в соответствующие кредитные организации. 153 Резюме Стратегия – это обобщающая модель длительных действий, необходимых предприятию для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. Разрабатывая стратегию развития фирме необходимо соблюдать ряд требований: содержала ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела; было обозначено скоординированное руководство; поддерживала прогрессивную инициативу; главные усилия должны быть сконцентрированы в нужное время и в нужном месте; обеспечивала гарантированные ресурсы; предусматривала гибкость поведения в тактических действиях для использования минимума ресурсов при достижении максимума результата. Экономическая стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами. Основная цель экономической стратегии – создание и поддержание конкурентного преимущества фирмы. Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, т.е. с оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь этой цели. Таким образом, разработка вариантов и выбор предпочтительной экономической стратегии представляет собой процесс формирования портфеля (набора) стратегических рыночных трансакций, т.е. разнообразных соглашений, сделок с многочисленными партнерами, которые фирма должна осуществить в перспективе, чтобы обеспечить себе устойчивое развитие. По своей сущности стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности. Существует четыре группы таких правил. 1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и будущем. Качественный критерий оценки обычно называют курсом или ориентиром, а количественное содержание – заданием или планом. Ориентир представляет собой цель, которую фирма стремится достичь, а стратегия-средство для достижения цели. 2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой и которые определяют, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться преимущества над конкурентами. Этот набор правил получил название стратегия бизнеса. 3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри предприятия, называются организационной концепцией. 4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называются основными оперативными приемами. Организационным воплощением стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринимаемых руководством фирмы, с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи фирме в решении задач ее развития. Существуют различия между стратегическим и тактическим планированием. Основной вопрос стратегического планирования – чего хочет добиться фирма. Тактическое планирование имеет дело с решениями о том, как должны быть распределены ресурсы фирмы для достижения стратегических целей. Тактическое планирование обычно охватывает среднесрочный и краткосрочный периоды. Основная роль стратегического плана состоит в обосновании целей и задач, устанавливающих наиболее значимые закономерности работы фирмы. Цель в стратегическом планировании - это результат, который должен осуществляться к намеченному сроку. Задача в стратегическом планирование – это управленческое решение, направленное на достижение целей фирмы. 154 Цели фирмы должны отвечать следующим требованиям: должны быть достижимыми, конкурентными и желательно измеримыми; в зависимости от горизонта планирования могут быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными; множество целей должно быть взаимоподдерживающими, т.е. действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению другой цели. Цели стратегии дифференцируются в зависимости от уровня стратегического плана. Различают цели следующих стратегических уровней: 1) миссия бизнеса (корпоративной стратегии); 2) деловой стратегии; 3) функциональных стратегий; 4) операционных стратегий. В условиях рыночной экономики, развитие фирмы может осуществляться в рамках таких стратегий, которые обеспечат ей получение прибыли, устойчивое финансовое положение, а также конкурентоспособность в относительно длительном периоде. Это во многом зависит от выбора типа стратегии и отражения ее в планах фирмы. Типы стратегических планов классифицируются по различным признакам. 155 Вопросы для самопроверки 1. Дать понятие сущности стратегии. 2. Основные требования к разработке стратегии развития фирмы. 3. Раскройте сущность двух противоположных подходов к пониманию стратегии. 4. Раскройте содержание набора правил для принятия решений, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности. 5. Дать понятие стратегического планирования и раскройте его особенности. 6. Перечислите различия между стратегическим и тактическим планированием. 7. Основные требования к разработке цели фирмы. 8. Какие Вы знаете уровни стратегического плана и их цели? 9. Этапы разработки стратегического плана. 10. Перечислите способы выработки стратегии. 11. Перечислите внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор стратегии компании. 12. Классификация стратегических планов по различным признакам. 13. Перечислите важнейшие характеристики бизнес-плана. 14. Раскройте основополагающие принципы разработки бизнес-плана. 15. Основные задачи и функции, которые решаются в практике предпринимательства с помощью бизнес-плана. 16. Раскройте содержание основных разделов бизнес-плана. 156 1) 2) 3) 4) 1) 2) ЗАКЛЮЧЕНИЕ В настоящем учебном пособии расмотренны методологические основы формирования технологии прогнозирования и планирования на уровне субъекта хозяйствования. Основными научными и практическими результатами являются следующие: 1. Исследована экономическая сущность прогнозирования и планирования на уровне предприятия. Дано понятие научного предвидения, включая его форму предсказания и предуказания, а также их различие. Рассмотрена структура экономического предвидения, где прогноз и план являются его производными, раскрыты особенности прогноза и плана и их различия. Дан анализ состояния прогнозирования и планирования в России и за рубежом, раскрыты преимущества и недостатки директивного планирования и доказана возможность и целесообразность использования директивного планирования на уровне фирмы, что обеспечит формирование долгосрочных конкурентных преимуществ отдельным предприятиям и российской экономики в целом. 2. Разработаны методологические основы прогнозирования, которые включают совокупность принципов, методов и показателей, применяемых в процессе прогнозирования и планирования. Принцип прогнозирования характеризует основное исходное положение или идею теории. К основным принципам прогнозирования относятся: системность, согласованность, вариантность, непрерывность, верифицируесость, т.е. определение достоверности, и эффективность. Метод прогнозирования – это способ исследования объекта прогнозирования, направленный на разработку прогноза. Совокупность специальных правил, приемов и методов составляет методику прогнозирования. К наиболее распространенным методам прогнозирования относятся: экстраполяция, нормативные расчеты, в том числе интерполяция, экспертные оценки, аналогия, математическое моделирование. Рассмотрены преимущества и недостатки каждого метода и области их возможного применения, а также представлены примеры расчетов. Здесь же рассматриваются примеры организации прогнозирования. Организация прогнозирования включает следующие элементы: организацию системы (проекта); порядок и последовательность работы; систему привлекаемое информации; исполнителей. 3. Разработаны и предложены основные экономические прогнозы организации, включая прогнозирования сбыта (продажи) продукции, прогнозирование инвестиций и хозяйственного риска. Главной задачей прогнозирования на уровне предприятия является стремление предвидеть, осознать и своевременно приспособиться в своих целях и возможностях к складывающимся обстоятельствам бизнеса. Прогнозирование на уровне предприятия включает: составление прогнозов показателей внешней среды хозяйствования; разработку прогнозов, которые будут использоваться при планировании показателей внутренней среды хозяйствования. Прогнозное обоснование доли рынка товара может происходить с учетом экспертных оценок, наложенных на экстраполяцию. Прогнозирование и планирование сбыта может происходить на основе показателей прибыли и рентабельности. Такой расчет использует понятие «точка безубыточности», которое характеризует пограничный, т.е. нулевой по прибыльности объем работы. Из всех решений фирмы наибольшей сложностью, неопределенностью и риском обладает именно обоснование долговременных затрат – капитальных вложений, затрат на 157 НИОКР (научные исследования) и другие инвестиции. Для прогноза инвестиций требуется обоснование эффективности вариантов проектов и выбор из них наилучшего. Для этих целей чаще всего используются: метод потока денежной наличности; метод нормы рентабельности капитала; метод дисконтирования средств. Важной задачей, входящей в сферу прогнозирования фирмы, является: а) осознание и определение степени риска; б) разработка мер его снижения или выбор иного варианта действий. Прогнозирование риска является составной частью прогнозной экономической работы фирмы. Предложены четыре метода прогнозирования риска и представлены примеры их расчета. 4. Рассмотрена концепция планирования, включая сущность планирования и основные характеристики плана, преимущества и недостатки планирования, методологию планирования, классификацию планов по различным признакам и организацию планирования. Методология планирования – это учение о совокупности основных принципов, методов и приемов, о системе применяемых показателей, мер (действий), необходимых для выполнения плана, а также его мониторинга. Методология планирования как научная рекомендация по осуществлению процесса планирования не является раз и навсегда данной, незыблемой. Она может совершенствоваться с появлением новых знаний в области экономики и планирования. Система мер (действий) необходимых для выполнения плана включает: развернутое описание необходимых действий; ресурсное обеспечение; перечень участвующих исполнителей (служб) и определение их дифференцированных задач; сроки выполнения расчетных показателей. 5. Разработка плана маркетинга является основным вопросом всего процесса планирования на предприятии в условиях рынка. Этот план определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса. Основой плана маркетинга являются: базовая стратегия фирмы; прогноз спроса; прогноз сбыта; финансовое положение предприятия. Объемы сбыта (продажи), производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Во всех отраслях экономики план производства в условиях рынка становится частью плана сбыта на предприятии. Экономический эффект планового решения зависит от предпринимаемой направленности действий, от взаимосвязи присутствующих аспектов деятельности и от предполагаемого изменения результата. Эффект планового решения определяется различными методами, которые, как правило, обосновывают увеличение таких показателей как объем деятельности (сбыта, товарооборота), прибыли и рентабельности. 6. Функциональное планирование в организации включает планирование прибыли и рентабельности, издержек производства и обращения, формирование плана по труду и заработной плате, а также расходы организации на социальные нужды. Планирование персонала фирмы призвано обеспечить нормальный процесс организации труда работающих и выплаты им заработной платы, в том числе окладов и тарифов, а также вознаграждений стимулирующего характера. 7. Раскрыты теоретические аспекты стратегического планирования в организации, включая сущность стратегического планирования, особенности его методологии, 158 1) 2) 3) 4) классификацию (типизацию) стратегических планов и бизнес-планирование на предприятии. По своей сущности стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми предприятие должно руководствоваться в своей деятельности. Разработано четыре группы таких правил. Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и будущем. Качественный критерий оценки называется курсом или ориентиром, а количественное содержание – заданием или планом. Ориентир представляет собой цель, которую фирма должна достичь, а стратегия – средство для достижения цели. Правила, по которым складываются отношения предприятия с его внешней средой и которые определяют, какие виды продукции и технологии оно будет разрабатывать, куда и кому сбывать свою продукцию, каким образом добиваться конкурентного преимущества. Этот набор правил называется стратегией бизнеса. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри предприятия и которые называются организационной концепцией. Правила, по которым организация ведет свою повседневную деятельность и которые называют основными оперативными приемами. Обоснование стратегии основано на использовании общих подходов методологии планирования. Однако стратегическому плану присущи некоторые свои особенности. 159 ГЛОССАРИЙ Анализ внешней и внутренней среды – процесс определения стратегически важных элементов внешней и внутренней среды, способных оказать влияние на достижение предприятием своих целей Анализ чувствительности – изучение эффекта изменения текущей дисконтированной стоимости, всвязи с изменениями ключевых параметров бизнеспроекта. Бизнес-планирование – составление плана деятельности стратегической хозяйственной единицы диверсификационной компании. Бизнес-план – программа деятельности организации, в которой формируется ее цель, дается обоснование бизнес-процессов, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Деловая стратегия – нацеленность предприятия на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции фирмы на рынке. Долгосрочное планирование – составление планов на период от 5 до 10 лет. Индивидуальные экспертные оценки – оценки, полученные с использованием сценариев, интервью, аналитических докладных записок. Интерполяция – это способ определения показателей, недостающих в динамическом ряду явления, на основе установленной взаимосвязи. Инактивное планирование – планирование, ориентирующееся на существующее положение, не предусматривающее ни возвращения к прежнему положению, ни продвижения вперед. Интерактивное планирование – проектирование желаемого будущего состояния и изыскание путей его достижения. Коллективные экспертные оценки – оценки, полученные с использованием метода «комиссий», «мозгового штурма», метода Дельфи. Метод прогнозирования – это способ исследования объекта прогнозирования, направленный на разработку прогноза. Методика прогнозирования – совокупность специальных правил, приемов и методов. Методы экстраполяции трендов – методы скользящего среднего, экспоненциального сглаживания, корреляции трендов. Методы экспертных оценок – методы, основанные на учете субъективных мнений экспертов о будущем состоянии дел. Метод аналогии – это перенос знаний об одном предмете (явлении) на другой. Математическое моделирование – описание экономического явления посредством математических формул, уравнений и неравенств. Нормативный метод прогнозирования – это определение путей и сроков достижения возможных состояний явления, принимаемых в качестве цели. Научное предвидение – это опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Основные финансовые документы – баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении наличности. Отчет о движении наличности – финансовый документ, который анализирует источники и использование наличности. Объект прогнозирования – это процессы, явления и события, на которые направлена познавательная и практическая деятельность человека. Прогнозный фон – совокупность внешних по отношению к объекту условий, существенных для обоснованности прогноза. Прогноз – это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, альтернативных путях и сроках их осуществления. 160 Предсказание – научное исследование, направленное на изучение перспектив развития явления. Предуказание – волевое решение человека (группы людей) по достижению намеченной цели. Прогнозирование – предсказание будущего состояния внутренней и внешней среды предприятия, основанное на использовании эвристических методов и методов поискового или нормативного прогнозирования. Планирование – это процесс экономического обоснования рационального поведения субъекта хозяйствования для достижения своих целей. План – это рабочий инструмент достижения поставленной цели субъектом предпринимательства, созданный на основе конъюнктурного прогноза среды хозяйствования и расписанный по исполнителям, времени и средствам. Преактивное планирование – направлено на непрерывные изменения и ориентируется на поиск оптимальных решений. Принцип прогнозирования – это основное исходное положение или идея теории прогнозирования. Принципы прогнозирования – это системность, согласованность, вариантность, непрерывность, верифицируемость т.е. определение достоверности, и эффективность. Принципы планирования – определяют характер и содержание плановой работы и экономической организации (принцип единства, принцип участия, принцип непрерывности, принцип гибкости, принцип точности). Показатель плана – это выраженная числом характеристика свойства (явления, процесса, решения) экономического объекта. Реактивное планирование базируется на предшествующем опыте, опирается на сложившиеся организационные формы и традиции. Реинжиниринг бизнеса – перестройка (перепроектирование) деловых процессов для достижения значительного, скачкообразного улучшения деятельности организации. Среднесрочное планирование – планирование, конкретизирующее ориентиры долгосрочного планирования и охватывающее период от 1 года до 5 лет. Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия, с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи в решении задач его развития. Стратегия – это обобщающая модель длительных действий, необходимых предприятию для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. Чистая дисконтированная стоимость – показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта. Экономическое прогнозирование – система научных исследований количественного и качественного характера, направленных на выявление тенденций развития экономических отношений и поиск оптимальных решений по достижению целей этого развития.
