1. пояснительная записка - Рубцовский Институт филиал АлтГУ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Алтайский государственный университет»
Рубцовский институт (филиал)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Специальность – 080111.65 Маркетинг
Форма обучения – очная, заочная
Кафедра – менеджмента
Рубцовск – 2011
При разработке учебно-методического комплекса дисциплины в основу
положены:
1) ГОС ВПО по специальности 080111.65 Маркетинг, утвержденный
Министерством образования «23» марта 2000 г., № 202 эк/сп.
2) Учебный план по специальности 080111.65 Маркетинг, утвержденный
решением Ученого совета РИ (филиала) АлтГУ от «23» мая 2011г., протокол №
12.
Учебно-методический комплекс одобрен
менеджмента от «22» июня 2011г., протокол №10.
на
заседании
кафедры
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА ............................................................................ 4
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ...................................................................................... 6
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ........................................................................ 10
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОГО
МАТЕРИАЛА ............................................................................................................ 17
4.1 Самостоятельная работа студента ..................................................................... 17
4.2 Оценочные средства для контроля успеваемости и результатов освоения
учебной дисциплины................................................................................................. 18
5. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ......... 30
6. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ ..... 31
7. СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, ДРУГИЕ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ .................................................................. 35
8. КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ ............................................ 37
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
В условиях рыночной экономики маркетинг является интегрирующей
функцией в принятии управленческих решений каждой организации. Компаниям,
стремящимся к получению прибыли и лидирующих позиций на рынке, для
достижения успеха необходимы маркетинговое видение и маркетинговые знания.
Процесс управления маркетингом должен направлять компанию к ориентации на
потребителя, на требования рынка. Целью управленческих решений в сфере
маркетинга должно быть создание и предоставление потребителям наивысшей
ценности.
Процесс управления маркетингом включает не только создание службы,
маркетинга в организации, это процесс постижения рыночных законов и
планирования рынка. Процесс начинается с исследования рынка, на который
ориентирован бизнес компании. Его цель – понимание динамики рынка и
идентификация возможностей удовлетворения очевидных и латентных требований
потребителей. Он включает в себя сегментирование рынка и идентификацию тех
сегментов, которые компания способна удовлетворить наилучшим образом.
Процесс включает в себя формулирование определенной стратегии с последующим
ее совершенствованием с целью превращения в детализированную структуру
элементов маркетинга и план действий. Он предполагает выполнение принятого
плана, оценку результатов и осуществление дальнейших усовершенствований.
Именно эти знания необходимы профессиональным маркетологам для
успешного развития компании.
Основная цель дисциплины «Управление маркетингом» – формирование
у студентов современного подхода к стратегическому и тактическому
планированию маркетинга, к процессу управления маркетингом на
функциональном и инструментальном уровнях, формированию структуры службы
маркетинга, построению маркетинга партнерских отношений и анализу
маркетинговых решений с целью их практического применения.
Курс включает чтение лекций, практические (семинарские) занятия и
самостоятельную работу студентов, написание курсовой работы. Форма итогового
контроля – зачет, экзамен.
Преподавание направлено на максимальное приближение материала к
современным условиям эффективного управления в сфере маркетинговой
деятельности предприятий.
Задачи дисциплины:
Студент должен знать и уметь применять на практике основные положения
- по проблемам стратегического и тактического маркетингового планирования
организаций,
- по проблемам сегментирования рынка, выбору целевых сегментов,
позиционирования рыночных предложений, планированию комплекса маркетинга;
4
- по проблемам управления товарами, ценой, каналами распределения и
коммуникационными маркетинговыми средствами;
- по построению структуры службы маркетинга, организации маркетинга на
основе партнерских отношений и латерального маркетинга;
- проведению анализа маркетинговых решений.
Дисциплина «Управление маркетингом» относится к циклу ДС.Ф.1
Цикл дисциплин специализации. Федеральный компонент.
Освоение данного курса предполагает активное использование знаний,
полученных студентами при изучении дисциплин «Основы маркетинга»,
«Менеджмент», «Товароведение, экспертиза и стандартизация», «Поведение
потребителей».
5
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
(распределение часов курса по разделам и видам работ)
Очная форма обучения
Дидактические единицы
(ДЕ)
Наименование тем
Максимальная нагрузка
студентов, час.
Лекции
Семинары
Лабораторные
работы
Самостоятельная работа
студентов, час.
Количество
аудиторных часов
при очной форме
обучения
1
2
3
4
5
6
7
ДЕ 1
50 баллов
ДЕ 1.Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
1. Особенности маркетинга XXI века
2. Стратегическое планирование в
корпорациях
3. Процесс стратегического
планирования СБЕ
4. Стратегия маркетинга как одна из
функциональных стратегий развития
корпорации
16
4
4
8
20
6
6
8
16
4
4
8
18
6
6
6
Промежуточный контроль
Коллоквиум
ДЕ 2
50 баллов
ДЕ 2. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка,
выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка
комплекса маркетинга
5. Идентификация рыночных
сегментов и выбор целевых рынков
6. Позиционирование рыночного
предложения и жизненный цикл
товара
Промежуточный контроль
Семестровый контроль
24
4
4
16
26
6
6
14
Коллоквиум
Зачет
6
ДЕ 3
50 баллов
ДЕ 3. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром,
ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами
7. Управление товарными линиями и
торговыми марками
8. Услуги и управление услугами
9. Управление процессом
ценообразования
10. Управление каналами
распределения
11. Управление коммуникационными
маркетинговыми средствами
12. Управление прямым и онлайновым
маркетингом
Промежуточный контроль
10
4
2
4
10
4
2
4
8
2
6
6
2
4
2
6
4
6
14
6
10
Контрольная работа №1
ДЕ 4
50 баллов
ДЕ 4. Функциональные связи маркетинга на предприятии
13. Маркетинг партнерских
отношений
14. Управление на основе
латерального маркетинга
15. Бенчмаркинг
16. Маркетинговый анализ
Промежуточный контроль
14
4
4
6
16
4
4
8
14
18
4
4
4
4
6
10
Контрольная работа №2
Итоговый контроль
Итоговый контроль
Итого часов
Экзамен – 40 баллов
Курсовая работа – 100 баллов.
240
60
60
120
7
Заочная форма обучения
Дидактические единицы
(ДЕ)
Наименование тем
Максимальная нагрузка
студентов, час.
Лекции
Семинары
Лабораторные
работы
Самостоятельная работа
студентов, час.
Количество
аудиторных часов
при заочной форме
обучения
1
2
3
4
5
6
7
ДЕ 1
50 баллов
ДЕ 1.Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
1. Особенности маркетинга XXI века
2. Стратегическое планирование в
корпорациях
3. Процесс стратегического
планирования СБЕ
4. Стратегия маркетинга как одна из
функциональных стратегий развития
корпорации
19
1
20
1
19
1
20
1
Промежуточный контроль
18
1
18
18
1
18
Коллоквиум
ДЕ 2
50 баллов
ДЕ 2. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка,
выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка
комплекса маркетинга
5. Идентификация рыночных
сегментов и выбор целевых рынков
6. Позиционирование рыночного
предложения и жизненный цикл
товара
Промежуточный контроль
20
1
1
18
20
1
1
18
Коллоквиум
Семестровый контроль
Зачет
ДЕ 3. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром,
ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами
Д
Е
3
50
ба
лл
ов
7. Управление товарными линиями и
торговыми марками
8
14
1
1
12
8. Услуги и управление услугами
9. Управление процессом
ценообразования
10. Управление каналами
распределения
11. Управление коммуникационными
маркетинговыми средствами
12. Управление прямым и онлайновым
маркетингом
Промежуточный контроль
12
1
1
10
12
12
10
10
14
1
1
10
12
10
Контрольная работа №1
ДЕ 4
50 баллов
ДЕ 4. Функциональные связи маркетинга на предприятии
13. Маркетинг партнерских
отношений
14. Управление на основе
латерального маркетинга
15. Бенчмаркинг
16. Маркетинговый анализ
12
1
1
10
14
1
1
12
1
10
12
10
14
Промежуточный контроль
1
Контрольная работа №2
Итоговый контроль
Итоговый контроль
Итого часов
Экзамен – 40 баллов
Курсовая работа – 100 баллов
240
12
10
218
9
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
(дидактические единицы)
3.1 Обязательный минимум содержания образовательной программы
(выписка из ГОС)
Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих
решений.
Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные
стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Конкурентные
преимущества предприятия.
Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка,
выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование,
разработка комплекса маркетинга.
Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление
товаром,
ценой,
каналами
распределения
и
коммуникационными
маркетинговыми средствами.
Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и
организационные структуры службы маркетинга.
Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.
Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга. Особенности
выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Контроль, оценка и
аудит маркетинга.
3.2 Содержание разделов учебной дисциплины
ДЕ 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии
управленческих решений
Тема 1. Особенности маркетинга XXI века
Аудиторное изучение: Маркетинг как интегрирующая функция в
принятии управленческих решений. Роль маркетинга в деятельности фирм и
корпорации. Характерные особенности управления маркетингом в современных
условиях. Тенденции развития бизнеса и маркетинга в XXI веке.
Самостоятельное изучение: Современные походы к управлению
маркетингом.
Тема 2. Стратегическое планирование в корпорациях
Аудиторное изучение: Использование термина «стратегия» различные
трактовки понятия «стратегия». Стратегическое управление и стратегическое
планирование. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на
10
предприятии. Последовательность разработки планов. Процесс развития
стратегического мышления, основные характеристики его этапов.
Иерархическая структура планирования. Управление маркетингом на
корпоративном уровне. Миссия корпорации. Организация стратегических бизнес единиц (СБЕ). Распределение ресурсов для СБЕ.
Портфельные модели анализа и планирования. Модель БКГ. Модель General
Electric. Критика моделей бизнес – портфеля компании.
Планирование нового бизнеса и сокращения неперспективных производств.
Интенсивный рост. Диверсификационный рост.
Стратегии интенсивного роста И. Ансоффа. Степень детализации стратегии
корпоративного центра. Выгоды и убытки стратегии корпоративного центра.
Необходимость разработки стратегии корпоративного центра.
Использование стратегического управления на российских предприятиях.
Выбор стратегии в современных условиях.
Самостоятельное изучение: Модели оценки бизнес-портфеля корпорации.
Конкурентные преимущества предприятия.
Тема 3. Процесс стратегического планирования СБЕ
Аудиторное изучение: Определение бизнес – миссии. SWOT – анализ.
Формулирование целей СБЕ. Стратегии М. Портера: стратегия лидирующих
позиций по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия концентрации.
Формирование программы. Реализация стратегии. Обратная связь и контроль.
Самостоятельное изучение: Подходы к классификации стратегий
(портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии).
Тема 4. Стратегия маркетинга как одна из функциональных
стратегий развития корпорации
Аудиторное
изучение:
Содержание
процесса
стратегического
маркетингового планирования. План маркетинга. Стратегии фирмы при выходе
на международный рынок.
Самостоятельное изучение: Примеры использования корпорациями
стратегий при выходе на внешние рынки.
ДЕ 2. Управление маркетингом на функциональном уровне:
сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и
репозиционирование, разработка комплекса маркетинга.
Тема 5. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых
рынков
11
Аудиторное изучение: Уровни сегментирования рынка. Структуры
сегментирования рынка. Сегментирование потребительского и делового рынков.
Выбор целевых сегментов рынков.
Самостоятельное изучение: Подходы к многомерному сегментированию
рынков.
Тема 6. Позиционирование рыночного предложения и жизненный
цикл товара
Аудиторное изучение: Дифференцирование рыночного предложения,
инструменты дифференцирования. Разработка стратегии позиционирования,
репозиционирования и коммуникации. Концепция жизненного цикла товара.
Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара.
Разработка комплекса маркетинга.
Самостоятельное изучение: Выбор критериев позиционирования.
ДЕ 3. Управление маркетингом на инструментальном уровне:
управление товаром, ценой, каналами распределения и
коммуникационными маркетинговыми средствами
Тема 7. Управление товарными линиями и торговыми марками
Аудиторное изучение: Товарные уровни. Иерархия товаров. Товар - микс.
Принятие решений относительно товарных линий. Принятие решений относительно
торговых марок.
Самостоятельное изучение: Оценка марочного капитала компании.
Тема 8. Услуги и управление услугами
Аудиторное изучение: Понятие услуг, характеристики услуг.
Специфические особенности маркетинга услуг. Управление качеством услуг.
Самостоятельное изучение: История возникновения маркетинга услуг.
Тема 9. Управление процессом ценообразования
Самостоятельное изучение: Процесс установления уровня цены. Адаптация
цены. Изменение цен и реакция на изменение цен.
Тема 10. Управление каналами распределения
Самостоятельное изучение:
Решения о дизайне канала распределения. Решения относительно управления
каналом. Управление сетевым маркетингом.
Тема 11. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
12
Аудиторное изучение: Разработка эффективных коммуникаций. Решения в
маркетинговых
коммуникациях-микс.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации.
Самостоятельное изучение: Анализ рекламного обращения конкретной
фирмы.
Тема 12. Управление прямым и онлайновым маркетингом
Самостоятельное изучение: Развитие прямого маркетинга и его
преимущества. Каналы прямого маркетинга. Электронная коммерция.
Преимущества и недостатки онлайнового маркетинга. Каналы онлайнового
маркетинга. Перспективы онлайнового маркетинга.
ДЕ 4. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Тема 13. Маркетинг партнерских отношений
Аудиторное изучение: Понятие маркетинга партнерских отношений, его
цели. Установка партнерских отношений. Пересмотр 4 Р маркетинга.
Самостоятельное изучение: Маркетинг партнерских отношений в системе
образования.
Тема 14. Управление на основе латерального маркетинга
Аудиторное изучение: Латеральный маркетинг как добавление в
вертикальный маркетинг. Результат процесса латерального маркетинга.
Латеральный маркетинг на уровне рынка, на уровне товара, на уровне комплекса
маркетинга.
Самостоятельное изучение: Отличия латерального и вертикального
маркетинга.
Тема 15. Бенчмаркинг
Аудиторное изучение :Понятие бенчмаркинга. Причины его современной
популярности. Бенчмаркинг как инструмент современной конкурентной борьбы и
метод управления. Виды бенчмаркинга. Процесс планирования бенчмаркингового
проекта. Бенчмаркинг как непрерывный процесс.
Самостоятельное изучение: Примеры использования бенчмаркинга в
современном бизнесе.
Тема 16. Маркетинговый анализ
Аудиторное изучение: Понятие маркетингового анализа, стратегического
маркетингового анализа. Анализ покупателей. Анализ конкуренции и конкурентов.
Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Бюджет
маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинга.
13
Самостоятельное изучение: Анализ организации маркетинга на
предприятии. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое
положение и организационные структуры службы маркетинга.
3.3. Содержание семинарских занятий
Тема 1. Особенности маркетинга XXI века (4 часа)
1.Роль маркетинга в деятельности фирм и корпорации.
2. Характерные особенности управления маркетингом в современных
условиях.
3.Тенденции развития бизнеса и маркетинга в XXI веке.
2. Стратегическое планирование в корпорациях (6 часов)
1. Использование термина «стратегия» различные трактовки понятия
«стратегия».
2. Стратегическое управление и стратегическое планирование.
3. Процесс развития стратегического мышления, основные характеристики
его этапов.
4.Иерархическая структура планирования.
5.Процесс стратегического планирования в корпорациях. Миссия корпорации.
6.Организация стратегических бизнес - единиц (СБЕ). Распределение
ресурсов для СБЕ.
7.Критика моделей бизнес – портфеля компании.
8.Планирование нового бизнеса и сокращения неперспективных производств.
Интенсивный рост. Диверсификационный рост.
9.Стратегии интенсивного роста И. Ансоффа.
10.Степень детализации стратегии корпоративного центра.
11.Выгоды и убытки стратегии корпоративного центра. Необходимость
разработки стратегии корпоративного центра.
12.Использование стратегического управления на российских предприятиях.
Выбор стратегии в современных условиях.
Тема 3. Процесс стратегического планирования СБЕ (4 часа)
1.Определение бизнес – миссии.
2. SWOT – анализ.
2.Формулирование целей СБЕ.
3.Стратегии М. Портера: стратегия лидирующих позиций по издержкам,
стратегия дифференциации, стратегия концентрации.
4.Формирование программы. Реализация стратегии. Обратная связь и
контроль.
14
Тема 4. Стратегия маркетинга как одна из функциональных
стратегий развития корпорации (6 часов)
1.Стратегия маркетинга как одна из функциональных стратегий развития
корпорации.
2.Содержание процесса стратегического маркетингового планирования.
3. План маркетинга.
4.Стратегии фирмы при выходе на международный рынок.
Тема 5. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых
рынков (4 часа)
1.Уровни сегментирования рынка.
2.Структуры сегментирования рынка. Сегментирование потребительского и
делового рынков. 3.Выбор целевых сегментов рынков.
Тема 6. Позиционирование рыночного предложения и жизненный
цикл товара (6 часов)
1.Дифференцирование
рыночного
предложения,
инструменты
дифференцирования.
2.Разработка стратегии позиционирования и коммуникации.
3. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на
разных этапах жизненного цикла товара.
4.Разработка комплекса маркетинга.
Тема 7. Управление товарными линиями и торговыми марками (2 часа)
1. Товарные уровни. Иерархия товаров.
2. Товар-микс. Принятие решений относительно товарных линий.
3. Принятие решений относительно торговых марок.
Тема 8. Услуги и управление услугами (2 часа)
1.Понятие услуг, характеристики услуг.
2.Специфические особенности маркетинга услуг.
3. Управление качеством услуг.
Тема 9. Управление процессом ценообразования (2 часа)
1.Процесс установления уровня цены.
2. Адаптация цены.
3. Изменение цен и реакция на изменение цен.
Тема 10. Управление каналами распределения (2 часа)
1.Решения о дизайне канала распределения.
2.Решения относительно управления каналом.
15
3.Управление сетевым маркетингом.
Тема 11. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
(2 часа)
1.Разработка эффективных коммуникаций.
2. Решения в маркетинговых коммуникациях-микс.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Тема 12. Управление прямым и онлайновым маркетингом (4 часа)
1.Развитие прямого маркетинга и его преимущества. Каналы прямого
маркетинга.
2. Электронная коммерция. Преимущества и недостатки онлайнового
маркетинга.
3. Каналы онлайнового маркетинга. Перспективы онлайнового маркетинга.
Тема 13. Маркетинг партнерских отношений (4 часа)
1.Понятие маркетинга партнерских отношений, его цели.
2.Установка партнерских отношений.
3.Пересмотр 4 Р маркетинга.
Тема 14. Управление на основе латерального маркетинга (4 часа)
1.Латеральный маркетинг как добавление в вертикальный маркетинг.
2. Результат процесса латерального маркетинга.
3.Латеральный маркетинг на уровне рынка, на уровне товара, на уровне
комплекса маркетинга.
Тема 15. Бенчмаркинг (4 часа)
1. Понятие бенчмаркинга. Причины его современной популярности.
2. Бенчмаркинг как инструмент современной конкурентной борьбы и метод
управления. 3.Виды бенчмаркинга.
4. Процесс планирования бенчмаркингового проекта.
5. Бенчмаркинг как непрерывный процесс.
Тема 16. Маркетинговый анализ (4 часа)
1.Понятие маркетингового анализа, стратегического маркетингового анализа.
2. Анализ покупателей.
3.Анализ конкуренции и конкурентов.
4. Анализ организации маркетинга на предприятии.
16
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ
УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Обучение по курсу «Управление маркетингом» строится на сочетании
лекций и семинарских занятий. Лекционные занятия предназначены для
теоретического осмысления и обобщения сложных разделов дисциплины,
которые освещаются, в основном, на проблемном уровне. На лекциях
рассматриваются теоретические вопросы науки, даются базовые понятия.
Семинарские занятия являются аудиторными и проводятся либо в виде
семинаров, либо по заранее известным темам. Они предназначены для
закрепления и более глубокого изучения определенных аспектов лекционного
материала на практике. При подготовке к семинарским занятиям каждый
студент должен, прежде всего, изучить необходимый теоретический материал, а
также его научное и практическое толкование.
Особое внимание студентами при подготовке к семинарским занятиям
должно уделяться повторению материала, пройденного по смежным
дисциплинам и самостоятельному изучению дополнительной информации.
Индивидуальные занятия предполагают работу каждого студента по
индивидуальному (групповому) заданию и личный устный или письменный
отчет по нему.
4.1 Самостоятельная работа студента
Самостоятельная работа студентов (СРС) является одной из важнейших
составных частей учебного процесса. При выполнении СРС происходит
формирование навыков, знаний и умений студента, а в дальнейшем
обеспечивается освоение студентом приемов познавательной деятельности,
формируется интерес к творческой работе и способность решать как творческие,
так и научные задачи.
Самостоятельная работа является внеаудиторной и предназначена для
самостоятельного ознакомления студента с определенными разделами курса по
рекомендованным материалам и подготовки к выполнению индивидуальных
заданий по курсу.
Самостоятельная работа студента включает в себя следующие виды
работ:
 работа с лекционным материалом, предусматривающая проработку
конспекта лекций и учебной литературы
 поиск (подбор) и обзор литературы и электронных источников;
 изучение материала, вынесенного на самостоятельную проработку;
 подготовка к семинарским занятиям по литературе, рекомендованной
преподавателем;
 подготовка к рубежному контролю (контрольной работе);
17
 подготовка к итоговому контролю в форме экзамена.
4.2 Оценочные средства для контроля успеваемости и результатов
освоения учебной дисциплины
Изучение дисциплины осуществляется по тематической программе в
соответствии с учебным планом с использованием индивидуального
консультирования и самостоятельной работы студентов.
Для проверки эффективности преподавания дисциплины проводится
контроль знаний студентов. При этом используются следующие виды контроля:
- текущий контроль, включающий выполнение студентами контрольных
заданий, тестирования с последующей оценкой проделанной работы;
- рубежный контроль, состоящий из выполнения программы семинарских
занятий и сдачи экзамена.
Экзамен имеет целью проверить и оценить уровень знаний, полученных
студентами, умение применять их к решению практических профессиональных
задач, а также степень овладения практическими умениями и навыками в
объеме требований государственных образовательных стандартов высшего
профессионального образования и учебной программы.
Оценка "отлично" ставится студенту, обнаружившему всестороннее,
систематическое и достаточно глубокое знание учебно-программного
материала, умение свободно выполнять задания, предусмотренные программой,
ответившему правильно и достаточно полно на теоретические вопросы,
выполнившему без существенных недочетов все необходимые доказательства.
и решившему правильно все предложенные задачи.
Оценка "хорошо" ставится студенту, обнаружившему достаточно полное
знание
учебно-программного
материала,
успешно
выполняющему
предусмотренные программой задания, ответившему правильно на
теоретические вопросы, хотя и испытывая при этом некоторые затруднения в
отдельных элементах излагаемого материала.
Оценка "удовлетворительно" ставится студенту, обнаружившему знание
основного учебно-программного материала, в целом справляющемуся c
выполнением заданий, предусмотренных программой, ответившему правильно
на теоретические вопросы, составляющие основу сдаваемого курса, но
имеющему пробелы в знании других, менее важных вопросов.
Оценка "неудовлетворительно" ставится студенту, обнаружившему
существенные пробелы в знании основного учебно-программного материала, не
справляющемуся с простейшими примерами, или в ходе ответа
демонстрирующему грубые ошибки, противоречащие основам изучаемого
курса.
В рамках применения балльно-рейтинговых технологий студент для
получения экзаменационной оценки по дисциплине «Безопасность в туризме»
18
должен набрать 100 баллов. Баллы, характеризующие успеваемость студента по
дисциплине, набираются им в течение всего периода обучения за изучение
модулей: на аудиторных занятиях, промежуточном контроле и за счет
написания реферата по курсу.
Баллы присуждаются по результатам работы на семинарских занятиях (07), написание реферата (0-16), по итогам промежуточных аттестаций (0-5).
Дополнительные «премиальные» баллы студент может получить за
посещаемость лекций (0-15). Максимальное количество баллов за работу на
семинаре, можно получить, демонстрируя хорошее знание текста учебника,
умение формировать и аргументировать собственную позицию.
На основании набранных баллов, успеваемость студентов в семестре
определяется
следующими
оценками:
«отлично»,
«хорошо»,
«удовлетворительно» и «неудовлетворительно». Студент, набравший менее 60
баллов, получает итоговую оценку – неудовлетворительно, от 61 до 75 –
удовлетворительно, от 76 до 90 – хорошо, от 91 и выше баллов – отлично.
На экзамене студент имеет возможность добрать баллы рейтинга (но не
более 40) следующим образом: оценка «удовлетворительно» – 20 баллов;
«хорошо» – 30 баллов; «отлично» – 40 баллов.
19
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ
РАБОТЫ
Цели и учебные задачи курсовой работы
Цель курсовой работы – ознакомление студента и закрепление
теоретических и практических компонентов учебного курса, результатом
которого является написание и защита курсовой работы.
Можно выделить 4 группы учебных задач курсовой работы:
Понимание теоретических подходов, методик исследования.
Углубление и закрепление теоретических знаний и практических
навыков, полученных при изучении курса.
Овладение умением самостоятельно подбирать, систематизировать и
анализировать фактический и статистический материал.
Приобретение способности к самостоятельной исследовательской работе
по специальности.
Порядок и организация выполнения курсовой работы: ход и
последовательность выполнения основных этапов работы
Подготовка курсовой работы состоит из следующих этапов:
1. выбор темы, научного руководителя и регистрация работы на кафедре;
2. сбор материалов и составление библиографии;
3. определение структуры и содержания работы;
4. анализ теоретических и практических материалов;
5. проведение расчетов, формулировка выводов, консультации с
научным руководителем;
6. подготовка чернового варианта курсовой работы и представление
научному руководителю;
7. внесение дополнений и изменений и подготовка окончательного
варианта;
8. оформление и сдача окончательного варианта работы на кафедру;
9. проверка работы научным руководителем;
10. защита курсовой работы (если это практикуется на кафедре).
Методика выполнения курсовой работы
Любое исследование связано с выбором соответствующего метода. От
метода, т.е. от способа научного исследования или способа познания какой-либо
реальности, зависят теоретическая и практическая значимость работы. Условно
методы можно подразделить на две группы: теоретические и эмпирические.
Теоретические методы включают:
1. исторический анализ проблемы;
20
2. метод сравнения, основанный на сопоставлении компонентов
изучаемой структуры проблемы;
3. метод обобщения, включающий восхождение от конкретного к
абстрактному;
4. метод аналогий, основанный на общности фундаментальных законов,
характерных для всех сфер человеческой жизнедеятельности;
5. метод систематизации и т.д.
Эмпирические методы (основанные на опыте) включают:
1. изучение материалов по теме исследования, а также нормативных,
инструктивно-методических документов;
2. анализ фактической (отчетной, текущей) документации;
3. наблюдение;
4. эксперимент;
5. проведение исследований и т.д.
В ходе эмпирических исследований также применяются методы
математического моделирования, статистический анализ и т.д.
Требования к выбору тем курсовой работы, список тем курсовых
работ
Курсовые работы выполняются по темам, которые разрабатываются и
ежегодно обновляются кафедрами. Список тем курсовых работ имеется на
кафедре. Допускается возможность предложения студентом своей темы
курсовой работы с необходимым обоснованием целесообразности ее
разработки.
Выбор студентами темы осуществляется самостоятельно. При выборе
темы курсовой работы студент должен, прежде всего, руководствоваться
собственным интересом с учетом будущей профессиональной деятельности.
Тема курсовой работы может быть как теоретической, так и практической.
Наиболее желательный вариант - сочетание теоретической и практической
части. Тема не должна быть слишком широкой (например, «Инфляция») или
слишком узкой (например, «Функции денег»). Предпочтительнее выбрать тему
проблемного, а не описательного характера. Тема согласовывается с научным
руководителем от кафедры. Желательно, чтобы курсовая работа стала основой
выпускной квалификационной работы. В процессе написания курсовой работы
формулировка темы работы может изменяться и уточняться, если это не влияет
на срок сдачи работы.
После выбора темы работы и закрепления научного руководителя студент
должен зафиксировать тему курсовой работы в регистрационном журнале на
кафедре.
21
Научное руководство в процессе написания курсовой работы
осуществляется, как правило, в форме консультаций (собеседований), которые
являются средством оказания помощи студентам и формой текущего контроля.
Основные требования к написанию курсовой работы
Требования к структуре и объему курсовой работы.
Курсовая работа должна состоять из «Введения», трех глав (основной
части), «Заключения», «Библиографического списка» (списка литературы) и
«Приложения»,
«Введение» является важной частью работы. В нем должно отражаться
следующее:
 актуальность темы;
 цель и задачи исследования;
 объект исследования;
 предмет исследования;
 структура работы.
Первый вариант введения, в схематической форме, полезно написать в
самом начале исследования. Это поможет организовать процесс работы и
сделает его более целеустремленным.
При написании введения работы необходимо учитывать следующие
рекомендации:
Актуальными
признаются
темы,
недостаточно
разработанные
теоретически и практически, посвященные важным проблемам, решение
которых может обеспечить значительный вклад в развитие теории+практики по
тематике дисциплины. Рекомендуется отметить, в какой степени исследуемые
вопросы рассмотрены в научной литературе.
Если в специальной литературе исследуемая проблема рассмотрена в
недостаточной степени, то необходимо указать, какие вопросы в ней решены не
полностью, а каким уделено особое внимание.
Цель и задачи исследования. Целью работы является исследование
проблем, определяемых выбранной темой, а также направлений и методов их
решения. Цель работы необходимо сформулировать кратко и конкретно. Она
должна вытекать из обоснования актуальности темы.
Задачи исследования - это теоретические и практические результаты,
которые должны быть получены в ходе выполнения работы. Они должны
определять структуру содержания (плана) работы.
Объект исследования – это…..
Курсовая работа может носить общетеоретический характер.
Предмет исследования определяется темой курсовой работы. В качестве
предмета исследования может выступать процесс, сфера, вид деятельности,
22
организационная структура управления или иное явление, которые подлежат
исследованию.
Структура работы должна отражать логику исследования - это
определенная последовательность выполнения работы («Введение», три главы,
«Заключение», «Библиографический список», «Приложения»). Во введении
студент должен в краткой форме охарактеризовать основное содержание
разделов работы.
Первая глава курсовой работы носит теоретический (методологический)
характер. Названия параграфов раскрывают и конкретизируют содержание
главы, но не повторяют ее названия. При изложении спорных вопросов следует
приводить различные научные и практические точки зрения и собственную
точку зрения студента. При наличии различных подходов к решению проблемы
в работах отдельных авторов желательно дать их критическую оценку,
обосновать свое мнение по спорному вопросу (или согласиться с одной из
имеющихся точек зрения), выдвигая при этом общеизвестные и собственные
аргументы. В первой главе может быть проведен сравнительный анализ
отечественного и зарубежного опыта в исследуемой области.
Во второй главе дается характеристика объекта анализа, выявляются
тенденции в развитии изучаемых процессов на современном этапе развития
России. Автору рекомендуется сделать обобщение и анализ фактических
материалов (собранных во время прохождения производственной практики) на
основе действующих и иных методик.
Определенное внимание в курсовой работе должно быть уделено:
обоснованию применения определенных методик анализа и управления
различными процессами (операциями), описанию современных технологий и
анализу их эффективности.
В третьей главе на основе проведенного исследования литературных
источников и практических материалов излагаются собственные выводы,
разработанные предложения и рекомендации по решению поставленных в
работе задач. В курсовой работе могут быть также разработаны предложения,
направленные на выявление и обоснование текущих и стратегических
направлений развития темы.
Все выводы и предлагаемые решения должны подкрепляться
конкретными примерами и расчетами, данными статистики, сопровождаться
аналитическими таблицами, графиками, диаграммами.
Каждая глава курсовой работы делится на два - четыре параграфа.
В конце каждой главы рекомендуется делать основные выводы и
предложения.
«Заключение» отражает краткое изложение основных этапов
исследования и содержит формулировки важнейших теоретических и
23
практических выводов, авторских разработок и предложений студента,
позволяющих решить ту или иную поставленную задачу.
Библиографический список помещается в конце работы (после
«Заключения»). В него включаются только те источники, которые реально
использовались при подготовке курсовой работы. Рекомендуется в работе
использовать от 30 и более литературных источников.
Литературные источники располагаются в следующем порядке:
- официальные издания (кодексы, законы РФ, указы Президента РФ,
постановления Правительства РФ, письма, инструкции, распоряжения
министерств и ведомств и т.д.);
- литературные источники (монографии, книги, научные разработки по
теме, учебные издания, статьи из периодических изданий, справочные издания).
Официальные издания - законодательные, нормативные и другие
материалы - располагают в хронологическом порядке, литературные источники
- в алфавитном порядке по фамилии авторов и заглавий с учетом последующих
вторых, третьих и т.д. букв.
Нумерация документов в списке литературы должна быть сплошной - от
первого до последнего названия. Библиографическое описание каждого
источника составляется по определенной схеме и состоит из ряда обязательных
элементов в соответствии с существующим ГОСТом .
«Приложения». В конце курсовой работы помещают приложения в виде
форм первичных и сводных документов, расчетов, таблиц, графиков, схем,
диаграмм и т.д. На каждом из них в правом верхнем углу пишется слово
«Приложение» и проставляется порядковый номер. Например: «Приложение 1»,
«Приложение 2» и т д. Нумеруются приложения в той последовательности, в
которой их данные используются в курсовой работе. При обращении в тексте
работы к тому или иному приложению делается ссылка, например, ... в
«Приложении 2»...
Прилагаемые и используемые в курсовой работе документы и другие
материалы должны быть правильно оформлены и достоверны. Вместо подписей
на документах указываются фамилии должностных лиц.
Требования к содержанию курсовой работы.
Курсовая работа, в которой только пересказываются учебники, учебные
пособия или законы и инструкции, не допускается к защите и возвращается
студенту на доработку.
Таких выражений, как «в прошлом году», в «этом году», «в настоящее
время», следует избегать и указывать конкретно месяц и год.
Даты принятия документов необходимо располагать в следующей
последовательности - число, месяц, год. Номер документов пишется после даты
принятия. Не допускается сокращение слов в названии документов, кроме
24
общепринятых аббревиатур (РФ и др.). Не следует перенасыщать текст
специальными терминами и сокращениями, затрудняющими чтение.
Особое внимание в курсовой работе необходимо уделить иллюстрациям,
графикам, диаграммам и приложениям к работе. Их количество и качество
свидетельствуют, во-первых, о глубине изучения студентом теоретического и
практического материала по избранной теме, во-вторых, показывает
тщательность подбора материалов, в-третьих, что самое важное, они являются
подтверждением обоснованности выводов и предложений.
Объем курсовой работы должен быть в пределах 30-40 страниц
машинописного текста при выполнении ее на компьютере.
Распределение текста по разделам желательно следующее:
Введение – 2-3 страницы, первая глава - 10 -12, вторая глава – 15-20
страниц, третья глава – 10-15 и заключение - 1-2 страницы, библиографический
список (список использованной литературы) - 3 - 4 страницы.
Требования к оформлению курсовой работы.
Курсовая работа должна отвечать определенным требованиям по
оформлению (См. стандарт оформления курсовых работ и дипломных работ
(проектов) для студентов специальности «Государственное и муниципальное
управление», «Менеджмент организации», «Маркетинг»).
Она должна быть грамотно написана, аккуратно оформлена,
сброшюрована в твердой обложке.
Работа должна иметь титульный лист.
Текст курсовой работы необходимо печатать на компьютере на одной
стороне стандартного листа белой писчей бумаги формата А 4, оставляя поля:
левое - 3 см, правое – 1 см, верхнее - 2 см, нижнее -2,5 см (шрифт 14 Times
Roman, через 1,5 межстрочных интервала).
Все страницы работы нумеруются только арабскими цифрами. Номера
страниц проставляются в правом нижнем углу.
Титульный лист установленной формы является первой страницей
курсовой работы, на нем номер страницы не ставится.
На второй странице рекомендуется располагать «Содержание» (план)
работы, то есть названия разделов («Введение», главы, «Заключение» и т.п.) и
подразделов (параграфов) с указанием соответствующих страниц.
Рекомендуется оформлять заголовки разделов прописными буквами, а
заголовки подразделов - строчными буквами (кроме первой прописной).
Переносы слов в заголовках не допускаются. Точку в конце заголовка не ставят.
Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой.
Слова, выполненные на отдельной строке прописными буквами
(«Содержание», «Введение», «Заключение», «Библиографический список»,
25
«Приложение»), служат заголовками соответствующих разделов и не
нумеруются.
Расстояние между заголовками и текстом должно быть равно 2
интервалам. Расстояние между заголовками раздела и подраздела -1 интервал.
Главы работы должны иметь порядковые номера, обозначенные
арабскими цифрами с точкой. Параграфы нумеруют в пределах каждой главы.
Номера параграфов состоят из номеров главы и параграфа, разделенных точкой.
В конце номера параграфа также должна ставиться точка. Например, «2.3.»
(третий параграф второй главы). Пункты нумеруют в пределах каждого
параграфа. Номер пункта должен состоять из номера главы, параграфа и пункта,
разделенных точками. Например, «2.4.2.» (второй пункт четвертого параграфа
второй главы).
Каждый раздел работы («Введение», «Глава», «Заключение» и т.п.)
целесообразно начинать с нового листа.
Составными частями работы служат: таблицы, схемы, графики,
диаграммы, рисунки, примеры, формулы, расчеты, цифры, цитаты, ссылки,
выводы, рекомендации и т.д. Существуют установленные стандарты их
оформления, которые необходимо выполнять.
Иллюстрации (кроме таблиц) обозначаются словом «Рис.» и имеют
сквозную нумерацию в пределах всей работы арабскими цифрами, за
исключением иллюстраций, приведенных в приложении. Если в курсовой
работе приведена одна иллюстрация, то ее не нумеруют и слово «Рис.» не
пишут. Иллюстрации должны быть расположены так, чтобы их было удобно
рассматривать без поворота работы или с поворотом по часовой стрелке, их
располагают после первой ссылки на них. Иллюстрации должны иметь
название. В тексте необходимо делать ссылки на иллюстрации и давать им
пояснение.
Таблицы в тексте работы тоже имеют сквозную нумерацию (за
исключением таблиц, приведенных в приложении) арабскими цифрами. В
правом верхнем углу таблицы над соответствующим заголовком помещают
надпись «Таблица» с указанием номера таблицы, ниже (над самой таблицей)
размещают заголовок. Если в работе одна таблица, ее не нумеруют и слово
«Таблица» не пишут. Заголовок таблицы и слово «Таблица» начинают с
прописной буквы и не подчеркивают. Заголовки отдельных граф таблиц должны
начинаться также с прописных букв. Таблицу размещают после первого
упоминания о ней в тексте таким образом, чтобы ее можно было читать без
поворота работы или с поворотом по часовой стрелке.
Пояснение символов, числовых коэффициентов следует приводить
непосредственно под формулой в той последовательности, в какой они даны в
формуле. Значение каждого символа и коэффициента следует давать с новой
строки. Первую строку пояснения начинают со слова «где» без двоеточия.
26
Формулы, на которые имеются ссылки в тексте, должны нумероваться в
пределах всей работы арабскими цифрами. Номер формулы следует заключать в
круглые скобки и помещать на правом поле, на уровне нижней строки формулы,
к которой он относится.
Сноски на литературные источники допускается оформлять внизу
страницы с расшифровкой полного наименования, издательства, года издания и
т.п. (колонтитул).
Ссылки на литературные источники допускается оформлять и в тексте в
скобках, когда сначала указывается номер источника в списке литературы, а
затем номер страницы данного источника. Например: (10, с. 22).
Ссылки на несколько литературных источников отделяют друг от друга
точкой с запятой. При этом обязательно соблюдение основных требований к
оформлению литературных источников.
Ссылки на иллюстрации указывают порядковым номером иллюстрации,
например, «рис. 3» На все приведенные в тексте таблицы также должны быть
ссылки, при этом слово «таблица» пишут полностью, если таблица не имеет
номера, и сокращенно - если имеет номер, например: «... в табл. 2».
Текст курсовой работы студента должен быть насыщен достаточным
количеством цифрового материала. Расчеты можно проводить на фактических
цифрах, показателях и на условных примерах (в интересах соблюдения
коммерческой тайны).
Требования к оформлению библиографического списка (списка
литературы) в соответствии с ГОСТом: «Библиографическое описание
документа». Библиографический список приводится в конце работы. Он
строится по алфавитному принципу. Библиографическое описание каждого
документа начинается с красной строки, составляется по определенной схеме и
состоит из ряда обязательных элементов. Каждая область и элемент отделяются
друг от друга определенными разделительными знаками.
Перечень обязательной и дополнительной литературы (отражает
специфику дисциплин кафедры).
Критерии оценки курсовой работы
Оценка курсовой работы осуществляется на основе следующих
критериев:
- соответствие оформления работы существующим требованиям;
- грамотность, стилистическая правильность изложения;
- содержание работы раскрывает заявленную тему, в заключении имеется
решение поставленных во введении задач;
- изучение широкого спектра разнообразных источников с последующим
самостоятельным анализом теоретического и фактического материалов;
- качество оформления графиков, диаграмм, таблиц;
27
- наличие элементов научного творчества,
- глубокие выводы с серьезной аргументацией;
- степень самостоятельности студента на всех этапах подготовки курсовой
работы (выбор темы, составления плана работы, сбор и анализ источников,
формулирование выводов и предложений);
- своевременность и четкость выполнения требований научного
руководителя;
- аргументированность ответов на вопросы в процессе защиты курсовой
работы (если защита практикуется на кафедре).
Оценка «отлично» выставляется за работу, в которой:
Обоснована актуальность темы. В теоретической части дан полный
анализ исследований по проблеме, освещены вопросы истории ее изучения в
науке. На основании теоретического анализа сформулирована гипотеза и
конкретные задачи исследования. Показана осведомленность студента о
современных исследовательских направлениях и методиках. В работе
используются различные методы анализа полученных результатов. Изложение
работы иллюстрируется графиками, таблицами, схемами. В заключении
сформулированы развернутые, самостоятельные выводы, даны практические
рекомендации, а также определены направления дальнейшего изучения
проблемы. На защите студент демонстрирует свободное владение материалом,
знание теоретических подходов к проблеме, уверенно отвечает на основную
часть вопросов.
Оценка «хорошо» выставляется за работу, в которой:
Во введении раскрыта актуальность проблемы исследования. В
теоретической части представлен изученный перечень основной литературы по
теме, определены и выявлены теоретические основы проблемы, выделены
основные теоретические понятия. Сформулирована гипотеза и задачи
исследования, методы исследования соответствующие поставленным задачам.
Студент ориентируется в современных исследовательских методиках.
Отмечается недостаточность самостоятельного анализа. В заключении
сформулированы общие выводы. Работа правильно оформлена. Все этапы
работы выполнены в срок. Неуверенная защита работы, отсутствие ответов на
значительную часть вопросов.
Оценка «удовлетворительно» выставляется за работу, в которой:
Правильно раскрыта актуальность темы. Описательно дан теоретический
анализ проблемы. Библиография ограничена. Суждения отличаются
поверхностностью, слабой аргументацией. Методы исследования соответствуют
поставленным задачам. Анализ полученных данных носит описательный
характер. В заключении сформулированы общие выводы. Работа оформлена в
соответствии с требованиями. Студент на защите не может аргументировать
28
основную часть выводов, плохо отвечает на вопросы, т.е. слабо владеет
материалом темы.
Если курсовая работа не соответствует большей части указанных
требований, то она не допускается к защите.
Темы курсовых работ
1. Маркетинг партнерских отношений
2. Разработка стратегии корпорации
3. Сущность и содержание маркетингового плана
4. Использование портфельных моделей в маркетинге
5. Создание цепочки ценности товара для потребителей
6. Разработка конкурентных стратегий в маркетинге
7. Управление товарными линиями
8. Управление торговыми марками
9. Управление марочным капиталом
10. Управление сервисом
11. Управление ценообразованием
12. Управление каналами распределения
13. Управление маркетинговыми коммуникациями
14. Управление комплексом стимулирования
15. Управление торговым персоналом
16. Каналы онлайнового маркетинга
17. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных
фирм
18. Стратегическое
предприятии
и
оперативное
29
планирование
маркетинга
на
5. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
Реализация
данной
учебной
дисциплины
осуществляется
с
использованием материально-технической базы, обеспечивающей проведение
всех видов учебных занятий и научно-исследовательской работы студентов,
предусмотренных программой учебной дисциплины и соответствующей
действующим санитарным и противопожарным правилам и нормам:
 оборудованные кабинеты и аудитории,
 компьютерные классы и мобильные классы на ноутбуках;
 аудитории,
оборудованные
мультимедийными
проекторами,
интерактивной доской и интерактивной панелью.
В самостоятельной и аудиторной работе студентами активно используется
единая информационная база (новая литература, периодика, электронные
образовательные ресурсы, электронные учебники, справочники).
При освоении дисциплины применяются следующие лицензионные
компьютерные программы:
1. системное программное обеспечение (Windows XP Professional Service
Pack 3, Windows 7 Enterprise Service Pack 1, Windows 7 Professional Service Pack
1);
2. пакеты прикладных программ и средства разработки приложений
(Word 2003, Word 2007, Word 2010, Word 2013, Excel 2007, Excel 2010, Excel
2013, PowerPoint 2003, PowerPoint 2007, PowerPoint 2010, PowerPoint 2013,
Консультант+ 4000, ПрофКонсультант+ 4000 (региональный выпуск)).
Для самостоятельной работы студентов организован индивидуальный
доступ к персональным компьютерам с выходом в Интернет.
30
6. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И ИТОГОВОМУ
КОНТРОЛЮ
Вопросы к экзамену
1. Основные тенденции развития бизнеса и маркетинга ХХ1 века
2.Содержание термина «стратегия».Необходимость стратегического
планирования для организации.
3.Стратегическое
управление
и
стратегическое
планирование.
Иерархический принцип разработки стратегии в корпорациях.
4. Разработка стратегии на корпоративном уровне.
5.Особенности стратегического планирования на корпоративном и
дивизиональном уровнях.
6.Матрица БКГ.
7. Матрица General Elektrik.
8.Достоинства и недостатки моделей оценки бизнес – портфеля компании.
9.Матрица И. Ансоффа: продукт/расщирение рынка.
10.Достоинства и недостатки стратегии корпоративного центра.
11.Характеристика стратегий интеграционного роста.
12.Характеристика стратегий диверсификационного роста.
13.Стратегическое планирование на уровне СБЕ,
14.Назначение SWOT-анализа.
15.Матрица угроз и матрица возможностей, таблица анализа профиля
среды.
16.Характеристика стратегий М. Портера.
17.Процесс разработки стратегии маркетинга.
18.Особенности
стратегического
планирования
на
российских
предприятиях.
19.План маркетинга.
20.Международные маркетинговые стратегии
21.Дифференцирование
рыночного
предложения,
инструменты
дифференцирования.
22.Разработка стратегии позиционирования и коммуникации.
23.Товарные уровни. Иерархия товаров.
24.Товар-микс. Принятие решений относительно товарных линий.
25.Принятие решений относительно торговых марок.
26.Понятие услуг, характеристики услуг.
27.Специфические особенности маркетинга услуг.
28.Решения о дизайне канала распределения, решения относительно
управления каналом.
29.Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций.
30.Решения в маркетинговых коммуникациях- микс.
31
31.Развитие прямого маркетинга и его преимущества.
32.Преимущества и недостатки онлайнового маркетинга.
33.Понятие маркетинга партнерских отношений. Установление
партнерских отношений.
34.Пересмотр 4Р маркетинга в рамках МПО.
35Латеральный маркетинг как добавление в вертикальный маркетинг.
36.Результат процесса латерального маркетинга.
37.Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга.
38.Латеральный маркетинг на уровне рынка.
39.Понятие бенчмаркинга.Причины его современной популярности.
40.Бенчмаркинг как инструмент современной конкурентной борьбы и
метод управления.
41.Виды бенчмаркинга.
42.Процесс планирования бенчмаркингового проекта.
Вопросы к коллоквиуму по ДЕ 1
1. Роль маркетинга в деятельности фирм и корпорации.
2. Характерные особенности управления маркетингом в современных
условиях.
3. Тенденции развития бизнеса и маркетинга в XXI веке.
4. Использование термина «стратегия» различные трактовки понятия
«стратегия».
5. Стратегическое управление и стратегическое планирование.
6. Процесс развития стратегического мышления, основные характеристики
его этапов.
7. Иерархическая структура планирования.
8. Процесс стратегического планирования в корпорациях. Миссия
корпорации.
9. Организация стратегических бизнес - единиц (СБЕ). Распределение
ресурсов для СБЕ.
10. Критика моделей бизнес – портфеля компании.
11. Планирование нового бизнеса и сокращения
неперспективных
производств. Интенсивный рост. Диверсификационный рост.
12. Стратегии интенсивного роста И. Ансоффа.
13. Степень детализации стратегии корпоративного центра.
14. Выгоды и убытки стратегии корпоративного центра. Необходимость
разработки стратегии корпоративного центра.
15. Использование стратегического управления на российских предприятиях.
Выбор стратегии в современных условиях.
16. Определение бизнес – миссии.
17. SWOT – анализ.
32
18. Формулирование целей СБЕ.
19. Стратегии М. Портера: стратегия лидирующих позиций по издержкам,
стратегия дифференциации, стратегия концентрации.
20. Формирование программы. Реализация стратегии. Обратная связь и
контроль.
21. Стратегия маркетинга как одна из функциональных стратегий развития
корпорации.
22. Содержание процесса стратегического маркетингового планирования.
Вопросы к коллоквиуму по ДЕ 2
1. Уровни сегментирования рынка.
2. Структуры сегментирования рынка. Сегментирование потребительского и
делового рынков.
3. Выбор целевых сегментов рынков.
4. Дифференцирование
рыночного
предложения,
инструменты
дифференцирования.
5. Разработка стратегии позиционирования и коммуникации.
6. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на
разных этапах жизненного цикла товара.
7. Разработка комплекса маркетинга.
Контрольная работа 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Товарные уровни. Иерархия товаров.
Товар-микс. Принятие решений относительно товарных линий.
Принятие решений относительно торговых марок.
Процесс установления уровня цены.
Адаптация цены.
Изменение цен и реакция на изменение цен.
Процесс установления уровня цены.
Адаптация цены.
Изменение цен и реакция на изменение цен.
Решения о дизайне канала распределения.
Решения относительно управления каналом.
Управление сетевым маркетингом.
Разработка эффективных коммуникаций.
Решения в маркетинговых коммуникациях-микс.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
33
16. Развитие прямого маркетинга и его преимущества. Каналы прямого
маркетинга.
17. Электронная коммерция. Преимущества и недостатки онлайнового
маркетинга.
18. Каналы онлайнового маркетинга. Перспективы онлайнового маркетинга.
Контрольная работа 2
1. Понятие маркетинга партнерских отношений, его цели.
2. Установка партнерских отношений.
3. Пересмотр 4 Р маркетинга.
4. Латеральный маркетинг как добавление в вертикальный маркетинг.
5. Результат процесса латерального маркетинга.
6. Латеральный маркетинг на уровне рынка, на уровне товара, на уровне
комплекса маркетинга.
7. Понятие бенчмаркинга. Причины его современной популярности.
8. Бенчмаркинг как инструмент современной конкурентной борьбы и метод
управления
9. Виды бенчмаркинга.
10. Процесс планирования бенчмаркингового проекта.
11. Бенчмаркинг как непрерывный процесс.
12. Понятие маркетингового анализа, стратегического маркетингового
анализа.
13. Анализ покупателей.
14. Анализ конкуренции и конкурентов.
34
7. СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ, ДРУГИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ
Основная литература
1. Маркетинг: Учебник / Под ред.Т.Н.Парамо. - М.: КНОРУС, 2011 358c.
2. Управление маркетингом. Учебное пособие. Под ред. Короткова А.В.,
Синяевой И.М., 2-е изд.,перераб. и доп.-М. Юнити-Дана, 2012-464с
3. Кутякова Н.А. Современные концепции управления маркетингом:
учебно-методическое пособие / Сост. Н.А. Кутякова. – Барнаул: Изд-во
Алтайского университета, 2008. – 35с.
4. Попова, Г.В. Маркетинг : Учебное пособие / Г.В. Попова. - 2-е изд.СПБ: Питер, 2011 - 192c.
5. Пичурин, И.И. Основы маркетинга:Теория и практика : Учебное
пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2011 383c.
Дополнительная литература
1. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №5 – С.3-21.
2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп.
– М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688с.
3. Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. Стратегическое
поведение: от разработки до реализации // Менеджмент в России и за рубежом. –
2002. - №3 – С.29-43.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2001. – 480с.
5. Кох Р. Стратегия: как создавать и использовать эффективную
стратегию / Р. Кох. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 320с.
6. Стратегическое планирование маркетинга: Учебно-методическое
пособие для студ. экономич. специальностей. - Рубцовск-Барнаул: АГУ, 2005 50c.
7. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией //
Управление персоналом. – 2004. – 288с.
8. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.:
Питер, 2000. – 266с.
9. Тарасова Т.В., «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2003. - №6 – С.119-135.
10. Титова, В.А. Управление маркетингом : Учебное пособие / В.А. Титова.
- Новосибирск: НГТУ, 2005 - 484c.
35
11. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. –
140с.
Базы данных, Интернет-ресурсы,
информационно-справочные и поисковые системы
1. Маркетинговое консультирование/ Евстигнеева Т.В., Рыбинко С.А. Ульяновск, УлГту, 2007. – Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m548.- Загл.
с экрана. - 01.09.2012.
2. Справочная правовая система КонсультантПлюс [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http:// http://www.consultant.ru/ - 15.06.2012.
3. Электронная библиотечная система «Университетская библиотека
онлайн» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.biblioclub.ru/.
- 01.09.2012.
4. Электронно-библиотечная
система
«Издательство
«Лань»
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://e.lanbook.com/.
01.09.2012.
5. Поисковые системы: Google, Yandex, Rambler.
36
8. КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
Альтернативы – ситуации, исключающие друг друга.
Анализ безубыточности – анализ соотношения между общим доходом и
общими издержками с целью определения прибыльности при различных уровнях производства.
Анализ маркетинговой среды – получение информации о событиях,
происходящих вне пределов фирмы, и интерпретация возможных тенденций.
Анализ чувствительности – исследование влияния на уровень продаж
или другие результаты маркетинговых программ небольших изменений
факторов (цены, общих издержек, рекламы).
Ассортимент товаров – группа тесно связанных между собой товаров,
удовлетворяющих некоторый класс потребностей, которые используются
совместно, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются
через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в
заданном диапазоне цен.
База данных – набор информационных массивов. В маркетинге может
включать распределение продаж по типу розничных торговых точек и
географических регионов, данные о потребителях, полученные от торгового
персонала на основе заказов.
Бренд – слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук или цвет), используемые для выделения товара определенной фирмы с целью его дифференциации.
Брокеры – независимые физические и юридические лица, основная
функция которых сводится к сведению вместе продавцов и покупателей.
Валовой доход – денежные суммы, зарабатываемые за некоторый период;
определяется произведением цены на объем продаж.
Вероятностная выборка – выборка, получаемая по строгим правилам,
предусматривающим определенную вероятность попадания в нее каждого
элемента множества.
Вертикальная маркетинговая система – каналы распределения с
профессиональным
управлением
и
центральной
координацией,
предназначенные для экономического выполнения функций распределения и
максимального маркетингового воздействия.
Внешние независимые переменные – случайные условия, связанные с
неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые, однако,
могут изменить поведение исследуемого явления.
Внешняя среда – окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую или иную хозяйственную деятельность.
Внутренняя микросреда – функциональные структуры фирмы,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,
37
производство продвижение товаров к покупателю, сбыт, обслуживание,
взаимодействие с поставщиками и иными внешними органами.
Вторичные данные – факты и цифры, которые уже зарегистрированы.
Выборка – несколько элементов, взятых из некоторого набора или
генеральной совокупности.
Генерация идей – второй этап процесса создания нового товара, на котом
фирма разрабатывает набор концепций – возможных альтернатив нового товара.
Гипотезы – обоснованные предположения относительно связи двух или
более факторов либо относительно того, что может произойти в будущем.
Данные – факты и цифры, важные для проблемы и полученные из
первичных и вторичных источников.
Данные анкетирования – результат сбора данных с помощью почтовых,
телефонных и личных опросов.
Демография – наука, изучающая население с точки зрения возраста, по
дохода, рода занятий и др.
Диверсификация – стратегия разработки новых товаров и продажи их на
новых рынках.
Доля (распределение) рынка – отношение дохода фирмы от сбыта
товара к суммарному доходу всех фирм данной отрасли, включая саму фирму.
Допущения – гипотетические факты или ситуации, которые упрощают
проблему настолько, что она может быть решена в рамках заданных
ограничений.
Емкость рынка – максимальный совокупный объем продаж товара все
фирмами, работающими в данном сегменте, при заданных внешних условиях и
маркетинговых действиях фирм.
Жизненный цикл семьи – концепция, предполагающая, что каждая сем
проходит некоторые этапы, причем каждый из этапов соответствует
определенному потребительскому поведению
Жизненный цикл товара – прохождение товаром минимум четырех
стадий существования на рынке: выведение на рынок, рост, зрелость и спад.
Зависимые переменные – представляющие интерес факторы в
эксперименте, на которые может повлиять изменение независимой переменной.
Интенсивное распределение – стратегия распределения, при которой
производитель реализует свой товар в максимально возможном количестве
торгов точек.
Канал маркетинга (распределения) – путь, по которому товары или
услуги движутся от производителя к потребителю.
Когнитивный диссонанс – чувство напряжения или волнения, часто
испытываемое покупателем после приобретения товара
38
Коммерческая логистика – термин, описывающий координацию
физического перемещения и хранения полуфабрикатов, сырья и готовых
изделий с целью минимизации совокупных издержек при заданном уровне
сервиса.
Коммуникация – обмен информацией, который включает пять
элементов: источник информации, сообщение, приемник информации,
кодирование и декодирование.
Комплекс маркетинга – факторы, контролируемые менеджером
маркетингового подразделения: товар, цена, продвижение, распределение.
Комплекс продвижения – комплекс действий, предпринимаемых
фирмой для доведения до потребителя информации о товаре; включает рекламу,
личную продажу, связь с общественностью (пабликрилейшнз) и
стимулирование сбыта.
Конечный потребитель – лицо, использующее продаваемые товары и
услуг в домашнем хозяйстве.
Конкурентное преимущество – сильные стороны фирмы, которые
сравниваются с сильными сторонами конкурентов на рынках, на которых они
действуют.
Конкурентный паритет в рекламе – выделение средств на рекламу в
соответствии с уровнем затрат конкурента.
Конкурентоспособность – основные сильные с точки зрения
конкуренции, стороны и преимущества организации в маркетинговых,
технологических и финансовых ресурсах.
Конкуренты – альтернативное множество фирм, которые могут
поставлять товар, способный удовлетворить потребности специфического
рынка.
Консюмеризм – движение, развернувшееся в 60-х годах XX в., когда
потребители начали претендовать на большие возможности влиять на качество
покупаемых товаров и информацию о них, получаемую от продавца, с целью
усиления своего влияния, расширения возможностей и прав при взаимодействии
с различными организациями.
Контролируемые факторы–действия с комплексом маркетинга (товар,
цена, продвижение, распространение), которые может предпринять менеджер
для решения проблем маркетинга.
Концептуальные тесты – оценка идеи товара, состоящая в
предварительном тестировании идеи нового товара (но не самого реального
товара) с использованием мнений потребителей.
Концепция маркетинга – идея, заключающаяся в том, что организация
должна стремиться удовлетворить потребности клиента и одновременно
добиваться достижения своих целей.
39
Концепция нового товара - предварительное описание товара или
услуги, которые фирма может предложить на рынке.
Концепция совершенствования производства – период в истории
мирового бизнеса, когда фирмы могли производить больше, чем продать, и
основное внимание уделялось совершенствованию производства с целью
снижения издержек.
Концепция социально ориентированного маркетинга – Подход, при
котором считается, что организация должна учитывать и удовлетворять
потребности своих клиентов и одновременно заботиться о благосостоянии
общества.
Критерии достижения цели – характеристики или стандарты,
используемые при оценке предложенных решений проблемы.
Лабораторные
эксперименты
–
моделирование
какой-либо
маркетинговой деятельности в контролируемых условиях.
Лица, формирующие общественное мнение – индивидуумы,
оказывающие; непосредственное или косвенное социальное влияние на других
людей.
Лояльность по отношению к марке – благоприятное отношение к
определенной марке и постоянная покупка данной марки в течение длительного
промежутка времени.
Маркетинг:
1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд, и потребностей посредством обмена.
2. Комплексная система организации производства и сбыта на фирменном
уровне, включающая процесс планирования и реализации концепции,
ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и услуг для
реализации обменов, обеспечивающих удовлетворение индивидуальных
потребностей конкретных потребителей и потребностей организаций.
Маркетинговая
стратегия
–
деятельность,
характеризуемая
специфической целью и маркетинговой программой, обеспечивающей ее
достижение.
Маркетинговые исследования – процесс выявления маркетинговых
проблем и систематического сбора и анализа информации с целью разработки
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Метод анализа трендов – принцип, состоящий в том, что характер
изменения данных в прошлом сохраняется в будущем.
Методы – подходы, которые исследователь или ЛПР может использовать
для решения части проблемы или проблемы в целом.
Многоуровневый канал распределения - канал распределения, в
который включены посредники.
40
Модели – идеи или гипотезы относительно соотношения между
факторами; которые контролирует менеджер в маркетинге, и ожидаемыми
результатами.
Мотивация – стимулирующее усилие, обусловливающее поведение,
которое обеспечивает удовлетворение потребности.
Наблюдаемые данные – комплекс данных, собираемых с помощью
механических устройств или лично и показывающих характер поведения людей.
Направление деятельности фирмы (миссия) – сведения о типе
потребителя, его специфических потребностях, которые фирма собирается
удовлетворять, и средства или технологии, с помощью которых фирма
собирается это делать.
Натурные эксперименты – проверка некоторых маркетинговых
переменных в определенных условиях реализации или покупки.
Неконтролируемые факторы – силы, которые не поддаются контролю
со стороны организации и ее подразделений с точки зрения маркетинга.
Неопределенность – случайное условие, связанное с неконтролируемыми
со стороны исследователя факторами, которые, однако, могут изменить поведение исследуемого явления.
Новаторы – 2,5% потребителей, которые принимают новый товар.
Новая покупка – первоначальная покупка товара или услуги,
характеризуемая высоким потенциальным риском.
Номенклатура товаров – совокупность всех ассортиментных групп
товаров, предлагаемых продавцом покупателю.
Обмен – деятельность по передаче и получению ценностей между
продавцом и покупателем, в результате которой каждый из них считает себя
выигравшей стороной.
Окружающая среда маркетинга – сложное комплексное явление, в
которое входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые учреждения,
рекламные агентства, таможенные и правительственные органы.
Определение целей – установление поддающихся измерению
маркетинговых целей.
Оптимальное решение – наилучшая выбранная альтернатива.
Отклонение от плана – разница между оценкой новой цели и оценкой
результатов уже выполняемого плана.
Отношение – приобретенная с помощью обучения предрасположенность
постоянно реагировать на объект или класс объектов благоприятным или неблагоприятным образом.
Отстающие – 16% потребителей, которые принимают идеи и товары
только после того, как они в течение длительного времени присутствуют на
рынке.
41
Отчет о намерениях покупателей – результаты опроса потенциальных
потребителей о намерении купить товар или услугу в течение некоторого
будущего периода.
Отчет товарного персонала – оценка торговым персоналом фирмы
уровня продаж за некоторый период.
Ощущаемый риск – беспокойство, испытываемое потребителем, если он
не может предусмотреть последствия покупки, но полагает, что они могут быть
отрицательными.
Панель – множество потребителей или магазинов, на которых исследователь проводит серию периодических измерений.
Первичные данные – новые факты и цифры, собираемые впервые для
разрабатываемого проекта.
План маркетинга – письменный отчет, содержащий описание целевого
рынка; специфические маркетинговые цели, как, например, число единиц
товара, доход и прибыль; бюджет и график использования элементов комплекса
маркетинга, которые составляют маркетинговую программу.
Позднее большинство – 34% потребителей, которые меньше доверяют
рекламе и личной продаже, чем новаторы и ранние последователи.
Позиционирование рынка – место, которое предложенный товар
занимает в представлении потребителя с учетом важных характеристик товара
относительно предложений конкурентов.
Пост-тестирование – тесты, проводимые после того, как реклама была
опубликована в СМИ, с целью выявления достижения поставленной цели.
Правило 80/20 – принцип, называемый также «принципом Парето», который заключается в том, что 80% продаж формируется за счет 20% товаров или
потребителей, и наоборот.
Предварительные тесты – тесты, проводимые при разработке анкет и
для размещения рекламы в СМИ с целью выявления доходчивости намеченного
сообщения или выбора одной из альтернатив рекламного сообщения.
Престижные (любительские) товары (или товары для узкого круга
потребителей) – товары, в отношении которых потребитель может произвести
специальные усилия для поиска и потребления.
Прибыль – вознаграждение коммерческой фирмы за риск, который она
на себя берет, предлагая товар для продажи; доход за вычетом издержек.
Прогноз продаж – количество товара, которое фирма рассчитывает
продать за определенный промежуток времени в определенных условиях (с
точки зрения контролируемых и неконтролируемых факторов).
Программа маркетинга – план, в который включается комплекс
маркетинга, с целью обеспечения товаром, услугой или идеей перспективного
потребителя.
42
Производный спрос – спрос на промышленные товары или услуги,
который вызывается или управляется спросом на товары или услуги широкого
потребления.
Промышленное предприятие (фирма) – организация-покупатель,
которая определенным образом перерабатывает закупаемые товары или услуги
и продает их следующему покупателю.
Промышленный дистрибьютор – субъект, осуществляющий множество
функций распределения, включая продажу, хранение, финансирование и
поставку полного ассортимента.
Проникновение на рынок – стратегия увеличения сбыта существующих
товаров на существующих рынках.
Простая повторная покупка – повторный заказ известного товара или
услуги из списка подходящих поставщиков, обычно без консультации с
различными пользователями или группами влияния.
Процесс вывода нового товара – семь шагов, предпринимаемых при
коммерциализации нового товара: стратегия нового товара, формирование идеи,
оценка, анализ, разработка, тестирование, коммерциализация (вывод на рынок).
Процесс принятия решения о покупке – шаги или стадии, через
которые проходит потребитель, выбирая товар или услуги при покупке.
Прямой (нулевой) канал распределения – область взаимодействия
производителей и конечных потребителей друг с другом без посредников.
Разработка стратегии нового товара – первый этап процесса создания
нового товара, на котором фирма определяет роль нового товара с точки зрения
целей фирмы.
Раннее большинство – 34% потребителей, которые доверяют личным
источникам информации относительно самого товара.
Ранние последователи – 13,5% потребителей, играющих роль источника
информации относительно нового товара для других людей.
Реклама – любая оплаченная форма неличного обращения определенного
спонсора, касающаяся организации, товара или услуги.
Реструктуризация
–
стремление
сформировать
эффективно
действующую организацию, которая может быть конкурентоспособной в
глобальном смысле: путем продажи прав на не удовлетворяющий
предпринимателя
ассортимент,
продажи
подразделений,
закрытия
неприбыльных предприятий и увольнения работников.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
43
Рыночные испытания – шестой этап разработки нового товара,
состоящий в предложении нового товара потенциальным потребителям в
реальных условиях покупки с целью выяснения, будут ли его покупать.
Связи – средства, объединяющие банки данных с моделями.
Сегментирование рынка – процесс деления большого рынка с
различными потребностями на субрынки или сегменты перспективных
потребителей с аналогичными потребностями.
Сегменты рынка – группы потребителей, выделенные в процессе
сегментации рынка; в идеале это группы, имеющие одинаковые потребности и
одинаково реагирующие на маркетинговые воздействия.
Селективное распределение – стратегия распределения, при которой
производитель выбирает сравнительно небольшое число розничных торговых
точек в определенном регионе для реализации своего товара.
Семантическая дифференциальная шкала – семиуровневая шкала,
противоположные концы которой описываются антонимами.
Сервис (услуги) – деятельность организации по оказанию услуг
потребителю, обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворение
его требований, которые осуществляются за плату или в обмен на другие
ценности.
Ситуационный анализ – анализ того, в каком положении фирма или
товар находятся в настоящий момент и где они скорее всего будут при условии
реализации намеченных планов.
Стратегия маркетинга – руководство к действию на рынке,
оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными
целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными
необходимыми ресурсами.
Субкультура – подгруппы внутри более широкой или национальной
культуры с общими ценностями, идеями и отношениями.
Тактика маркетинга – подробные, регламентированные в виде графика
оперативные решения, необходимые для достижения успеха в маркетинговой
стратегии.
Технологический прогноз – оценка момента появления технологических
усовершенствований, для того чтобы фирма могла к ним подготовиться.
Товар (продукт) – товар, услуга или идея, состоящие из набора
совместимых или несовместимых атрибутов, которые обеспечивают
удовлетворение потребителя и могут обмениваться на деньги или другие
ценности.
Товары производственного назначения – товары, используемые при
производстве других изделий, которые станут частью конечной продукции.
44
Товары широкого потребления – товары повседневного спроса,
которые потребитель покупает часто, по привычке и с минимальными
усилиями..
Точка безубыточности – количество производимой продукции, при
которой совокупный доход и совокупные издержки равны друг другу и при
превышении которой происходит переход из убыточной зоны в прибыльную.
Убеждения, доверие – субъективное восприятие потребителем того,
насколько полно товар или данная марка соответствует различным
характеристикам.
Факторы спроса – факторы, определяющие желание потребителя и его
способность оплатить товары или услуги.
Фирменная культура – единая система ценностей, норм и правил
деятельности, которые должны соблюдаться сотрудниками.
Фокус-группа – неформальное собрание 6–10 фактических или потенциальных потребителей, в ходе которого ведущий просит высказать их мнение о
товаре своей фирмы или фирмы-конкурента.
Франчайзинг – контракт между фирмой, владеющей ноу-хау, и
физическим или юридическим лицом, который позволяет лицу или фирме
заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного
наименования и в соответствии с определенными правилами.
Функционально-стоимостной анализ – систематический анализ
требований' к дизайну, качеству, характеристикам товара с целью снижения
закупочных цен.
Целевой рынок– одна или несколько специфических групп
потенциальных потребителей, на которые фирма должна ориентировать свои
маркетинговые программы.
Цели – результаты, которых стремится достичь ЛПР при решении
проблемы.
Цели организации – специфические цели, которых стремится достичь
организация и с помощью которых она может измерить степень эффективности
своего функционирования.
Широта ассортимента – разнообразие товара одного типа на складе у
оптового торговца или производителя.
Эксклюзивное распределение – стратегия распределения, при которой
производитель продает свой товар или услугу только в одном торговом пункте в
определенном географическом регионе.
Экспериментальные независимые переменные – случайное условие в
эксперименте; факторы, которые могут вызвать изменения зависимой
переменной.
Эксперименты – получение данных путем изменения факторов в строго
контролируемых условиях для анализа причин и следствий.
45
Экспертная оценка – результат деятельности экспертов в области
прогнозирования.
Этап коммерциализации – конечный этап вывода на рынок нового товар
на котором товар позиционируется, после чего начинаются полномасштабное
производство и реализация.
46