Философия интерактивного ценообразования
реклама
ФИЛОСОФИЯ ИНТЕРАКТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ Н.Е. Фуртат, к.э.н., доцент Владимирский филиал Российского университета кооперации Какой бы вид деятельности потребительской кооперации мы не рассматривали, одной из основных экономических категорий, определяющей успешность реализации любых планов, является цена. Именно от уровня организации ценообразования зависит успех и производственной деятельности, и предоставления услуг, и уровень занятости, и степень благосостояния сельских граждан. Долгое время цены в потребительской кооперации строились на основе затратного метода, поэтому основным направлением совершенствования цен было их снижение на основе сокращения издержек, в том числе, используя преимущества, которые дает потребительская кооперация. Главными среди них являются, и по сей день, собственная продукция, производство и реализация продукции без посредников, использование низких социальных цен для реализации социальной миссии потребительской кооперации – помощь малообеспеченным слоям населения в сельской местности. Сегодня в условиях развития рыночных отношений необходимо находить возможности совершенствования цен и ценообразования в потребительской кооперации на основе рыночных законов установления цен, на основе изучения спроса и предложения, конкуренции и конкурентоспособности предприятий торговли потребительской кооперации. Современные цены в условиях развития рыночных отношений, основанные на законах рыночного ценообразования, оставляют еще желать лучшего, так как нередко эти законы действуют неадекватно в российской экономике. В связи с этим встает необходимость изучения возможности исправления недостатков рыночного ценообразования, корректировки уровня цен на основе приемов, предлагаемых наукой об управлении сбытом, спросом, предложением и ценами – маркетингом. ценообразования Кроме того, невозможно развитие без учета современного рыночного передовых тенденций совершенствования научных знаний, связанных с появлением новейших технологий, приемов, методов управления сбытом, спросом, товародвижением, то есть совершенствованием маркетинга на основе использования новейших технологий, Интернета, новых прогрессивных видов рекламы и т.п. Ценообразование в потребительской кооперации встречается с противоречивыми тенденциями. С одной стороны, цены, по которым продаются товары и услуги, должны быть низкими для выполнения социальной миссии потребительской кооперации. С другой стороны, доходы предприятий кооперативного сектора для этих же целей и доходы населения должны быть высокими. Это противоречие может быть решено, в том числе, и с помощью совершенствования образования цен, найдя оптимальное сочетание между ценами продажи и ценами производства и закупок. Значит ли это, что единственным способом роста реализации товаров и услуг является снижение цен, по которым продаются товары? Однозначно, нет. Немаловажным в этом направлении нам представляется использование возможности учета психологии человека. Это подразумевает не только психологическое восприятие цен людьми, которое оказывает сильное воздействие на изменение потребительского спроса, а значит и предложения товаров и услуг, но и на сам процесс совершения покупки, получения определенной свободы выбора и подбора покупаемых товаров по приемлемым для потребителя ценам. Понятие «интерактивность» все больше входит в повседневную жизнь каждого человека, который использует современные технологии в своей экономической деятельности и быту. Интерактивность (от англ. interaction — «взаимодействие») — понятие, которое раскрывает характер и степень взаимодействия между объектами. В экономике интерактивность можно рассматривать как взаимосвязь и взаимозависимость между потребителями и производителями, между продавцами и покупателями. Причем, на первый план, здесь, с нашей точки зрения, должен выходить потребитель продукции, который принимает активное участие во всех элементах процесса куплипродажи, начиная с рекламирования товара до момента его приобретения. В экономической науке все чаще стали применять термин «интерактивный маркетинг», который получил широкое освещение в теории, и применение в практической деятельности. Интерактивный маркетинг рассматривают как один из видов современной рекламы, которая позволяет обратиться непосредственно к потребителю, вовлекает его в коммуникацию с компанией и брендом товара, интересующего покупателя. Интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, экономисты и маркетологи справедливо выделяют интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций. Исследовательская компания Forrester прогнозирует, что к 2016 году американские рекламодатели будут тратить на интерактивный маркетинг 77 млрд. долларов - столько, сколько они тратят на ТВ-маркетинг сегодня. Интерактивный маркетинг в России только начинает развиваться и делает первые шаги в установлении общения с целевой аудиторией на ее языке, привлечении внимания потребителей. В связи с этим, маркетологи считают, что логично прогнозировать увеличение инвестиций в интерактивный маркетинг на российском рынке на несколько лет позже, чем в США. В отличие от интерактивного маркетинга, понятие «интерактивные цены» в настоящее время разработано крайне слабо, и хотя в экономической литературе можно встретить подобное словосочетание, четкое представление о сущности данного явления пока отсутствует. С нашей точки зрения, говорить о применении интерактивных цен следует, прежде всего, в рамках развития теории интерактивного маркетинга. Как известно, одним из подходов к анализу современного маркетинга. Яволяется его характеристика с позиций четыреъя «Р»: «promotion» (продвижение), «product» (продукт), «price» (цена) и «place» (площадка). В данной статье мы предпримем попытку выявить сущностные признаки интерактивных цен, в том числе, возможности их применения в потребительской кооперации, с позиций совершенствования интерактивного маркетинга в рамках развития этих четырех «Р». Интерактивный маркетинг, как уже отмечалось выше, является одной из форм прямого маркетинга. При этом маркетологи считают, что интерактивный маркетинг не является синонимом онлайн-маркетинга, хотя онлайн-среда является одним из самых эффективных инструментов продвижения интерактивного маркетинга. Важнейшая роль интерактивного маркетинга выражается в продвижении товара, распространении в онлайновом пространстве информации для потребителей, которая обладает высшей степенью убедительности, делает прозрачным и понятным образ бренда. Огромные возможности, которые сегодня дает Интернет и поисковые инструменты делают поиск информации легким и очень быстрым. А это значит, что любая информация может мгновенно распространиться, так называемым, вирусным способом. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральным элементом многих маркетинговых кампаний, а онлайновые инструменты, создающие эффект вирусной передачи информации об ожидании потребителей и их чувствительности по отношению к брендам и ценам, определяют место и уровень конкурентоспособности компании на рынке. В экономической литературе накоплено достаточно информации о возможностях и положительных сторонах интерактивного маркетинга. Прежде всего, это избирательное воздействие на покупателей, которое позволяет выделить определенные группы потребителей и сегменты рынка, интересующие эти группы. Далее, это идентификация пользователей на основе их интересов. Интерактивный маркетинг является элементом активизации потребителей, поскольку быстрая и достоверная информация по интересующему бренду создает положительный имидж у потенциальных потребителей. Использование эффектов вирусного маркетинга расширяет зону охвата потребителей и доводит необходимую информацию практически мгновенно до каждого из них. И, наконец, немаловажным является снижение затрат на распространение рекламной информации. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться не только крупные, но и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает крайне высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в рекламную информацию и свою деятельность, учитывая интересы и запросы покупателей. Не следует считать, полагают современные экономисты и маркетологи, что интерактивный маркетинг несет только положительный эффект. Интерактивный маркетинг состоит не из пассивных, а из активных элементов воздействия на потребителей, и отсутствие детальной проработки рекламируемого материала и постоянного контроля над содержанием, например, Web-сайта, может оказать существенное негативное влияние на имидж продавца. Плохой опыт использования этой формы маркетинговых коммуникаций может обеспечить вирусное распространение отрицательного мнения о торговой марке. Статистика свидетельствует, что положительные отзывы потребителей о товаре, передаются пяти-шести друзьям и знакомым. Недовольный покупатель создаст негативное впечатление о товаре у гораздо большего количества людей. Но интерактивный маркетинг не ограничивается только развитием маркетинговых коммуникаций, включающих обмен информацией с целевой аудиторией. Не меньшее значение должно уделяться продукту (product), цене (price) и площадке (place). Тем более, что в контексте нашего анализа, именно интерактивная цена представляет для нас наибольший интерес. Но анализ возможности использования интерактивных цен без рассмотрения особенностей интерактивного продукта и площадки будет односторонним и крайне ограниченным. Главная особенность продукта в интерактивной среде – это его персонификация. Интерактивный маркетинг позволяет не просто воздействовать на потребителя с целью стимулирования покупки, а делает возможным приспособление продукта под нужды каждого конкретного потребителя. За счет этого продукт перестает быть просто товаром, предназначенным для реализации, он становится товаром, который предназначен именно этому конкретному покупателю. Витрина любого магазина рассчитана на привлечение внимания всех покупателей сразу, поскольку ориентировать ее оформление под каждого конкретного потребителя просто невозможно. Онлайновый бизнес предлагает новые возможности в общении продавца и покупателя. Это не просто ориентация на вкусы и предпочтения каждого потребителя, а, с точки зрения современных маркетологов, нечто большее. Существует точка зрения, что покупатель ожидает «разумного» поведения не только от продавца, а от самого Интернета. Потребитель полагает, что информация о нем, конкретном потребителе, после регистрации на сайтах, описания предпочтений, вкусов и интересов, будет обработана в социальных сетях, и виртуальный мозг Интернета «подумает» и «сделает» потребителю специальное предложение. Потребитель исключает человека из этого общения, он контактирует с компьютером, поэтому интернетпользователь воспримет как должное предложения и объявления, которые соответствуют его последним запросам. Независимо от того, заметил и зафиксировал человек факт персональной ориентации на его индивидуальные интересы или нет, результат при этом будет одинаковым – товар, четко ориентированный на каждого конкретного покупателя, продается лучше и проще. Интерактивный маркетинг, по мнению ряда маркетологов, обладает еще одним важным достоинством присутствия продукта в интерактивной среде. Это возможность развить дополнительную однородной свое ценность группы торговое для предложение, персонифицированного потребителей. Например, придать продукту покупателя комплектование или набора взаимодополняющих продуктов, которые все равно потребитель будет приобретать, но при этом сформировать особое предложение по ценам, по условиям доставки, сервиса и т.п. Площадка в интерактивной среде также обладает уникальными особенностями и возможностями. Маркетологи определяют ее главные характеристики как неограниченность и информативность. Площадка – это место, где в интернете пользователь встречается с продуктом. Основой для предоставления информации о продукте и его последующей продажи является многократное взаимодействие с этим продуктом в социальных сетях. Услуги продавца-консультанта торгового предприятия могут стеснять или раздражать потенциального потребителя, если усилия продавца по рекламированию товара окажутся излишне назойливыми или недостаточно компетентными. В интернете появляется возможность помочь потребителю получить всестороннюю информацию о продукте и, что немало важно, в удобном для него темпе. В интернете можно узнать и сравнивать стоимость предложения с дополнительными услугами или без них; узнать о стоимости покупки, обслуживания, ремонта товара; понять, в чем еще, кроме главной функции, этот продукт может быть полезен, и как еще его можно использовать. По мнению маркетологов, речь идет о любых «достраивающих» продукт знаниях, мотивирующих на покупку. Пример покупки автомобиля позволяет выявить достоинства и недостатки его приобретения в торговом предприятии и через интернет. В салоне можно сделать тест-драйв, который, кажется, не заменит никакое общение в интернете. Но для принятия решения, покупателю необходимо время. Современный потребитель, даже после реального испытания автомобиля в салоне, принимает окончательное решение, сидя за компьютером, пытаясь сформировать именно тот вариант продукта, который он хотел бы приобрести. Потребитель выходит на это решение, анализируя массу информации, предоставляемой интернетом, которая иногда просто затмевает впечатление от тест-драйва. В этом ему помогают веб-сервисы дилера, которые могут дать подробную информацию о стоимости покупки автомобиля, его стоимости с дополнительным оборудованием, разными типами страховки, стоимости ремонта и сервисов. Статистика доказывает, что принятие решение о покупке автомобиля в 80% происходит через интернет-площадку, которая предоставляет максимум стимулирующей покупку информации, а не через тест-драйв, даже при 10% скидке на первый техосмотр. Информация, полученная в интернете, перестает быть просто информацией, она становится реальным местом присутствия продукта. Немаловажным фактором, определяющим решение о покупке, является интерактивная цена. К сожалению, в современной экономической литературе представлена крайне скудная информация о понятии интерактивной цены. Как правило, она рассматривается как цена, которая реализуется через Интернетпродажи, но данный подход, несомненно, не может быть рассмотрен, с точки зрения теоретической обоснованности, как единственно верный. Интерактивная цена не может служить только инструментом Интернет-реализации товара, ее возможности гораздо шире, что позволяет вывести ее применение на оф-лайн уровень. На наш взгляд, цена является интерактивной, если потребитель имеет возможность принять участие в ее формировании. Речь идет не о торге с продавцом, в процессе которого складывается цена равновесия, а о реальной возможности покупателя самому выбрать продукт и подобрать ту цену, которая с его точки зрения является справедливой и реальной. В теории ценообразования различают затратное ценообразование, когда производитель заботится о возмещении издержек на производство продукта, и ценностное ценообразование, когда происходит сопоставление цены и ценности товара для покупателя. Ценностный подход лежит в основе, так называемого, активного образования цен, что может быть успешно использовано в теории интерактивного ценообразования. С позиций сущностного подхода, предпримем попытку дать характеристику основных черт, определяющих интерактивную цену. Прежде всего, это цена, предполагающая активное участие в ее формировании потребителя. предложенных Потребитель продавцом не сам вариантов ее назначает, тот, который а комбинирует его устраивает из в соотношении ценность – цена. Он подбирает лучшие, с его точки зрения, компоненты, сам формирует продукт и цену на него. Интерактивная цена - это формат ценообразования, который дает возможность потребителю самому формировать для себя индивидуальное торговое предложение. Во-вторых, это гибкая цена, которая имеет множество вариаций, в зависимости от особенностей самого реализуемого продукта, условий его поставки, реализации, комплектности, послепродажного обслуживания, гарантийных обязательств и т.п. В-третьих, это технологичная цена, обеспечивающая снижение издержек реализации, дающая преимущества фирме по сравнению с конкурентами. Четвертой стороной интерактивной цены можно считать ее универсальность. Ее можно применять практически в любом бизнесе, необходимо только грамотно использовать преимущества, предоставляемые ею. Интерактивные цены имеют возможность использоваться не только и Интернет-торговле, но и в реализации продукции оф-лайн, непосредственно в торговых предприятиях на базе расширенного прайс-листа, где могут быть указаны варианты цен при различной группировке продаваемых товаров. Интерактивная цена максимально эффективно может быть использована как в оптовой, так и розничной торговле, что делает ее крайне эффективным инструментом продвижения товара на рынок. В-пятых, интерактивная цена оказывает влияние на психологию покупателя, провоцируя его не видеть недостатки цен, поскольку в их формировании он принимал непосредственное участие. В-шестых, процесс выработки интерактивных цен потребителем и принятия решения о покупке является одновременно сильнейшим рекламным элементом, поскольку информация, распространяясь через интернет, становится достоянием десятков и даже сотен пользователей, которые готовы взять на вооружение предложенный опыт. Таким образом, под понятием интерактивная цена, с одной стороны, мы подразумеваем возможность покупателя быть активным участником ценообразования, а, с другой стороны, наличие преимуществ в формировании цен и проведении платежей. Интерактивные цены обеспечивают уникальные предложения по параметру: цена/объем услуг, обеспечивая при этом прозрачное ценообразование. Говоря об универсальности интерактивных цен и возможности их использования в оф-лайн торговле, следует обратить внимание на то, что первый опыт формирования и внедрения интерактивных цен все же должен быть получен в развитии Интернет-торговли. Интернет-платежи существуют в интерактивной среде давно. Но, имея неограниченные возможности своего применения, пока работают в крайне ограниченном пространстве. Для любого традиционного бизнеса Интернет-платежи в интерактивных проектах моментально увеличивают количество сделок. Онлайн-платежи упрощают процесс оформления сделок, позволяют удешевить сделку, сократить издержки и увеличить пропускную способность бизнеса. Интерактивное ценообразование, примененное в деятельности потребительской кооперации, несомненно, создаст благоприятные условия для вывода всей сети потребкооперации на новый уровень, обеспечивающий ее преимущества среди конкурентов. База для первых шагов в этом направлении уже создается. Российская потребкооперация сделала важный шаг на пути реформирования торговой отрасли, создания единой сети кооперативной торговли, выстроенной на общей информационной платформе, позволяющей управлять отраслью от закупок до продажи товаров в розницу. 1 июня 2011 года принято решение учредить Межрегиональную кооперативную торговую компанию (МКТК). В компанию вошли Центросоюз России и более 20 областных, краевых и республиканских потребительских союзов, в том числе Владимирский облпотребсоюз. Компания создается на кооперативных принципах и войдет в созданное и начинающее работать на рынке ООО «Федеральная торговая компания» (ФТК), в составе которого уже шесть торговых сетей. Оборот Федеральной торговой сети в 2011 году составил свыше 50 миллиардов рублей. Вхождение в Федеральную торговую компанию принесет потребкооперации видимые преимущества. Закупая товары для кооперативных магазинов со столь внушительным оборотом через ФТК, потребкооперация получит более благоприятные условия поставок товаров. Это своевременный и крайне эффективный шаг в сторону освоения современного уровня логистики, характерной для развитой рыночной экономики. Именно на этом этапе рационально и своевременно использование интерактивных цен. Однако новые, более конкурентоспособные условия проведения закупок товаров должны быть подкреплены модернизацией самих магазинов, реформированием всего процесса розничной торговли, повышением качества управления ею. Ситуация на рынке меняется так быстро, что сегодня выходом можно считать внедрение автоматизированной системы управления и нового формата ценообразования, которые позволят поднять на качественно новый уровень организацию торговли на селе, повысить конкурентоспособность кооперативной торговли и значительно увеличить объемы товарооборота. Нужен более высокий уровень консолидации, единая информационная платформа. Создание такой платформы – задача непростая. Во-первых, сложность работы потребительских обществ в новой структуре видится в том, что они очень сильно отличаются по своим возможностям и потребностям. Прежде всего, не все потребительские общества имеют возможность быстро и качественно провести техническое перевооружение, необходимое для успешного вхождения в систему, что нарушает целостность задуманного проекта. Кроме того, потребительские общества отличаются степенью влияния на региональном уровне. По одним товарам на местах они сумели добиться от региональных дистрибьюторов оптимальных цен, по другим товарам согласие не найдено, и дистрибьюторы диктуют свои условия. Во-вторых, потребобщества кардинально отличаются логистикой. У одних есть склады с холодильным оборудованием, у других – холодильное оборудование отсутствует, это так называемые «сухие складские помещения», а у кого-то и складов вообще нет. В связи с этим одним потребительским обществам нужен вагон товара одного наименования, а другим достаточно будет миксовых поставок одной машиной. Главная проблема, по мнению руководства МТК – в обмене информацией между менеджментом компании и кооператорами на местах. Он должен быть динамичным, эффективным и оперативным. Чтобы определить оптимальную цену для разных потребобществ, МТК необходимо знать, по каким ценам приобретают общества этот товар, в каких объемах и по какой цене они готовы закупать товар у поставщика через МТК. Эта информация необходима ежедневно, поскольку на следующий день ситуация со спросом, ценами, предложением, рыночной конъюнктурой может совершенно измениться. Интерактивное ценообразование может способствовать решению большинства названных выше проблем В развитии местных региональных рынков особая роль должна быть отведена оптовой торговле, которая должна пройти серьезную процедуру обновления и перехода на качественно новый уровень организации – на базе единой информационной платформы и использования современных форматов ценообразования – интерактивных цен. Для обеспечения рентабельной торговли и сохранения конкурентных позиций оптовым организациям областных и республиканских потребсоюзов следует на первых порах ориентироваться на неширокий ассортимент продовольственных товаров, формировать гибкую обоснованную ценовую политику, постепенно расширяя использование интерактивного ценообразования, ориентированного на привлечение потребительских обществ и их союзов за счет предложения конкурентоспособных товаров. Список литературы 1. Барабаш В.В. Реклама в маркетинге (функции, цели, каналы распространения(.-М.: ПАИМС, 2009. – С.298. 2. Интерактивный маркетинг //[Электронный ресурс. Свободный доступ] www.affect.ru/articles/article/show/134htm 3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 2012. – С.752.
