Сыктывкарский государственный университет Кафедра маркетинга и статистики Исполнители:
реклама
Сыктывкарский государственный университет Кафедра маркетинга и статистики КЕЙС 5: NUMICO N. V. – ПРОЦЕСС ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ Исполнители: Елькин Р. Торлопов С. Панюкова Т. Пушкарь Д. Шумкова Л. Сыктывкар 1999 Вопрос 1: Используя одну или несколько теорий интернационализации, опишите процесс интернационализации и модели международного развития фирмы на зарубежных рынках? Существуют три группы теорий интернационализации: стадийные модели, условные модели и модели, ориентированные на действие. Теория стадий является доминирующей. Ее суть заключается в том, что существуют общие схемы интернационализации, представляющие собой постепенный, последовательный процесс выхода компании на международный рынок. Согласно этой теории интернационализация происходит в двух направлениях: 1) Выбор модели проникновения (нет экспорта => экспорт лицензия => торговое подразделение => производственное подразделение) 2) Выбор рынка (сначала фирма выходит на более близкие и схожие рынки, а затем на более отдаленные и непохожие на внутренний рынок) Основываясь на приведенной в кейсе информации, невозможно с большой степенью определенности сказать, какая теория интернационализации отражает первоначальные шаги международной деятельности компании Numico N. V. Принимая во внимание, что деятельность компании на российском рынке началась с экспорта через российского торгового агента, можно предположить, что подобным образом она могла действовать на западных рынках. Это соответствует начальным этапам теории стадий (критерий – модель проникновения). Также известно, что компания имеет свои подразделения во многих европейских странах: Австрия, Швейцария, Франция, Италия, Великобритания и др. Эти подразделения, будь то совместные предприятия или приобретенные компании, являются моделями проникновения на зарубежный рынок, а следовательно, их можно рассматривать как следующие стадии в международном развитии фирмы. Таким образом, вышеизложенные предположения позволяют описать процесс интернационализации Numico с помощью моделей стадий. Однако, существует другая модель интернационализации, которая более адекватно отражает международную деятельность фирмы; о ней будет сказано ниже. Вторую группу представляют условные модели интернационализации, которые постулируют определенные условия и действия, предпринимаемые компанией в случае выполнения этих условий. Согласно этим моделям, интернационализация фирмы зависит от окружающей среды и задача менеджеров заключается в достижении наилучшего баланса между внешней средой и самой фирмой. Одна из условных моделей, а именно теория трансакционных издержек, в определенной степени соответствует деятельности рассматриваемой компании на западных рынках: приобретая иностранные компании ( в Швеции, Германии, Венгрии и др.), фирма тем самым интенализирует свою деятельность. Более наглядно отражает международное развитие Numico сетевая модель интернационализации компании – одна из моделей, ориентированных на действие. Согласно ей интернационализация рассматривается как развитие позиции фирмы и установление взаимоотношений с партнерами в зарубежных сетях. Процесс интернационализации фирмы в значительной мере определяется ее позицией, которая характеризуется, в частности, двумя параметрами: степенью интернационализации компании и степенью интернационализации отраслью, к которой принадлежит компания. На наш взгляд, позицию фирмы Numico можно определить как «Один среди равных», когда и фирма, и отрасль характеризуется высокой степенью интернационализации. Как видно из кейса, фирма имеет сильную позицию на европейском рынке, имеет богатый опыт деятельности на иностранных рынках, кроме этого, она централизованно координирует свою деятельность в европейских странах. С другой стороны, учитывая специализацию, фирма сталкивается с активной конкуренцией на международном рынке в высоко структурированных сетях. Согласно рассматриваемой модели дальнейшее развитие связано с незначительной экспансией и проникновением, главное внимание менеджмента уделяется интеграции деятельности, а возросшая интеграция выражается в возросшей координации посредством специализации. В этом и заключается стратегия Numico. Еще одним аргументом в пользу того, что компания занимает данную позицию, является то , что она активно использует такие типичные для фирм в позиции «Один среди равных» формы международной деятельности, как совместные предприятия, стратегические альянсы и приобретения. Таким образом, с помощью именно этой модели деятельность фирмы можно описать наилучшим образом. Однако нельзя утверждать, что какая-то одна модель интернационализации описывает деятельность компании полностью. Каждая из моделей отражает лишь определенную сторону международной деятельности фирмы, поэтому все они в той или иной степени могут быть использованы для описания процесса интернационализации компании Numico. Вопрос 2: Используя одну или несколько теорий интернационализации, опишите процесс интернационализации и модели международного развития фирмы на российском рынке. Numico – мультинациональная корпорация, которая не осталась в стороне от такого емкого рынка, как Россия. Естественно, что с улучшением политико-экономической ситуации в нашей стране, фирма стала активно искать возможности выхода на российский рынок. Попробуем описать процесс проникновения Numico на российский рынок с помощью трех теорий интернационализации. Сначала рассмотрим первую теорию, которой является стадийная модель. Международная деятельность компании на российском рынке началась с экспорта, через некоторое время фирма открыла представительства в Санкт-Петербурге и Москве. Это можно назвать вторым и третьим этапами международного развития в соответствии с положениями одной из версий стадийной теории: модели проникновения и развития на рынке. Россия – это далеко не первый иностранный рынок, на который проникает компания. Мы можем сделать предположение, что в первую очередь Numico выходила на более близкие рынки, а затем, накопив опыт практической международной деятельности, она перешла к более отдаленным странам, например, к России, что также входит в рамки стадийной модели. Однако, эта теория не совсем применима в современных российских условиях, так как она не охватывает ряд важных особенностей экономической ситуации в России. Целиком не учитываются характеристики внутреннего рынка (нестабильное окружение, низкий спрос, слабая инфраструктура), контакты на внутренних и внешних рынках (взаимоотношения с бывшими отраслевыми министерствами и другими предприятиями и организациями, взаимоотношения с иностранными поставщиками), а также такие важные параметры как степень интернационализации иностранного рынка, управленческий потенциал компании, конкурентная позиция в отношении продукта и технологии. Теперь перейдем к условной модели интернационализации. Если рассматривать данную ситуацию через призму этой теории, то видно, что фирма приняла решение о выходе на российский рынок. Только после улучшения политико-экономической ситуации в России Numico стала активно искать возможности проникновения на российский рынок. Подготовка инвестиционного проекта строительства завода по производству искусственного молока в России соответствует эклектической парадигме Даннинга, которая используется главным образом для объяснения деятельности мультинациональных корпораций, каковой и является Numico. эта парадигма описывает три условия: преимущества владения, преимущества местоположения и преимущества интенализации, обладая которыми, фирма скорее выберет прямые иностранные инвестиции, нежели экспорт. Однако, в нашей ситуации компания не обладает вышеуказанными преимуществами. К примеру, фирма не будет являться монополистом на данном рынке, экономические условия в стране не обеспечивают компании преимуществ на данном рынке, следовательно, не будет предпосылок для существования преимуществ интенализации. Также следует учесть относительно низкую применимость данной теории к российской реальности. Так, условная модель не учитывает всех характеристик внутреннего рынка, лишь частично – характеристики иностранных рынков, абсолютно не принимаются во внимание контакты на внутреннем и внешних рынках. Перейдем к модели интернационализации, ориентированной на действие. Фирма существует несколько десятков лет, за это время компания выросла до уровня мультинациональной корпорации, ее подразделения размещены по всему миру. Все это свидетельствует о существовании на данный момент хорошо налаженных связей по всему миру. Компания хорошо известна в мире как производитель качественной продукции, это изначально должно было облегчить ее выход на российский рынок. После нескольких лет работы на этом рынке, компания открыла представительства в Санкт-Петербурге и Москве, которые являются совместными предприятиями с участием российских торговых компаний. Через российского партнера обеспечивается доступ к сети магазинов. Кроме того, из-за плохой организованности рынка представительства Numico в России вынуждены работать напрямую с множеством торговых фирм и магазинов. Все это свидетельствует о том, что фирма для выхода и успешной деятельности на этом рынке использовала сетевую модель, благодаря которой сейчас она является частью взаимосвязанной сети. Плюс ко всему, в создавшихся экономических условиях сетевой подход является наиболее полезным инструментом в понимании проблем российских предприятий в ходе процесса интернационализации. Однако, этот подход носит описательный характер, поэтому он скорее может быть использован для понимания ситуации, чем как инструмент для принятия решений. Кроме того, сетевым подходом не учитываются внутренние характеристики компании и лишь частично - характеристики внутреннего рынка. Таким образом, мы видим, что процесс интернационализации и международного развития корпорации Numico на российском рынке можно описать с помощью отдельных элементов каждой из трех теорий интернационализации. Однако, прослеживается преобладание элементов стадийной модели. Кроме того, ситуация хорошо укладывается в рамки сетевого подхода, хотя вполне возможно, что этот подход не имел первостепенного значения.
