Добавить в коллекции Добавить в сохраненное
  1. Искусство и гуманитарные
  2. Связь
  3. Маркетинг

Рекомендации для компаний, планирующих выход на

реклама 
Малый и средний бизнес России: развитие экспортной деятельности (Калуга, 2013)
Под научной редакцией к.э.н. В.П. Ермакова
Коллектив авторов:
Ермошин Александр Михайлович, Литвиненко Инна Леонтьевна, Овчинников Александр Александрович,
Сергиенко Константин Николаевич
"Малый и средний бизнес России: начало экспортной деятельности"
Настоящее практическое пособие предназначено для менеджеров организаций, представляющих
региональную инфраструктуру поддержки малых и средних предприятий и оказывающих содействие тем
компаниям, которые стремятся реализовать свой экспортный потенциал и пока только планируют свои
первые шаги в этой сфере, а также для руководителей тех малых и средних предприятий, которые
считают интернационализацию своего бизнеса и выход на внешние рынки одним из основных
приоритетов ближайшего будущего в условиях присоединения России к ВТО.
Пособие содержит информацию о возможностях проведения диагностики и оценки собственного
экспортного потенциала предприятия, разработки стратегии дальнейших действий, а также о том, каким
образом повысить эффективность участия компании в различным мероприятиях по продвижению на
международные рынки.
© Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса, 2013 год
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел
Введение
Раздел 1 – Диагностика и оценка экспортной готовности
Раздел 2 – Предварительная маркетинговая проработка
Раздел 3 – Эффективное участие в выставках и ярмарках
Раздел 4 – Участие в деловых поездках / бизнес - турах
Раздел 5 – Участие в семинарах, конференциях, круглых столах и других международных
мероприятиях
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
Одна из проблем, с которыми неизбежно сталкиваются конкурентоспособные малые и средние
предприятия при рассмотрении возможностей по выходу на зарубежные рынки со своей продукцией
заключается в недостаточной оценке собственного внешнеэкономического потенциала и степени
готовности к экспортной деятельности. Между тем, существует довольно простой набор шагов и действий,
который может помочь любому предприятию провести подобный «экспортный аудит» и разработать на
основании полученных результатов конкретный план действий. Кроме того, успешному началу экспортной
деятельности часто мешает отсутствие налаженных связей и информации, необходимой для выработки
маркетинговой стратегии и эффективной PR-кампании. Использование тех же методов и средств,
которыми компании оперируют на отечественном рынке, зачастую недостаточно для завоевания рынка
иностранного и приводит к неконкурентоспособности российских товаров и услуг за рубежом. Поэтому
необходимо развивать новые способы содействия организациям малого бизнеса, которые были бы в
первую очередь направлены на ознакомление представителей предпринимательских кругов с методами
работы иностранных организаций и международной практикой ведения бизнеса.
Одним из таких способов, уже доказавших высокую эффективность, является организация коллективных
деловых миссий заинтересованных предпринимательских кругов. Деловые миссии как форма - это
установление прямых взаимовыгодных деловых связей отечественных бизнесменов с представителями
иностранного бизнес-сообщества, и также информирование потенциальных партнеров о возможностях
российских предприятий, в первую очередь, - малых и средних. Именно торгово-экономические
коллективные деловые миссии - это первый шаг малых и средних предприятий на внешнем рынке. Обмен
деловыми миссиями практически всегда дает толчок к развитию экономических связей на двусторонней
основе: привлечению инвестиций, развитию производственной кооперации, к нахождению новых рынков
сбыта продукции, осуществлению совместных проектов по привлечению на динамично развивающийся
рынок качественной доступной продукции и технологий иностранных производителей и по увеличению
экспорта производимой предприятиями продукции в регионы РФ и за рубеж.
Организация и проведение предварительной маркетинговой проработки, включающей общее изучение
состояния тех или иных рынков, определение ключевых игроков, изучение требований к продукции и т.д.,
а также проведение при поддержке компетентных специалистов в рамках коллективных деловых миссий
мероприятий, позволяющих их участникам представить широкому кругу потенциальных партнеров свои
проекты, продукцию, услуги, новые технологии и пр., провести индивидуальные переговоры и установить
дружеские, персонифицированные (что немаловажно в бизнесе) связи, – все это окажет представителям
малого и среднего бизнеса реальную помощь в развитии их коммерческой деятельности и увеличении
объемов товарооборота на новых рынках.
При очевидной необходимости и пользе коллективных деловых миссий необходимо учитывать при их
организации проблемы малых и средних предприятий, а именно недостаток финансовых,
информационных и иных возможностей для участия в такой однозначно необходимой для их
экономического развития форме деятельности. В этой связи, при организации деловых миссий следует
как можно полнее использовать те возможности, которые предоставляет государственная программа
поддержки экспортно-ориентированных малых и средних предприятий, реализуемая Минэкономразвития
России на федеральном уровне, и профильным органом исполнительной власти на уровне субъекта РФ,
которая направлена на расширение рынков сбыта малого и среднего бизнеса. Региональные Центры
поддержки экспорта и ЕИКЦ как раз и являются теми самыми организациями профильной
инфраструктуры, которая призвана оптимизировать финансовые и организационные расходы малых и
средних предприятий при их выходе в сферу внешнеэкономической деятельности, имея при этом
достаточно опыта и партнерских связей для сопровождения их деятельности на зарубежных рынках.
При всей важности участия в деловых миссиях, оно может оказаться полезным для малых и средних
предприятий только в том случае, если эти компании тщательно подготовились к началу своей экспортной
деятельности и провели соответствующую диагностику своего экспортного потенциала – самостоятельно
или при поддержке представителей профильных организаций инфраструкткуры (Центры поддержки
экспорта, ЕИКЦ).
РАЗДЕЛ 1 – ДИАГНОСТИКА И ОЦЕНКА ЭКСПОРТНОЙ ГОТОВНОСТИ
Начало экспортной деятельности
Многим российским малым и средним компаниям трудно справиться с проблемами на внутреннем рынке,
поэтому они считают, что не готовы заниматься экспортом. Других привлекает возможность мгновенного
успеха в международной торговле, но они быстро разочаровываются, когда сталкиваются с жесткой
конкуренцией и требованиям к инновационности их продукции, а также необходимостью расходовать свои
ограниченные финансовые ресурсы, которые намного легче потерять за рубежом без продуманного
планирования. Поэтому существует довольно распространенное мнение, что способность выжить,
реализуя свою продукцию одновременно на внутреннем и внешнем рынках в условия возрастающей
конкуренции, – удел только некоторых крупных компаний или корпораций.
Однако большинство экспертов и специалистов уверены в том, что боязнь и уклонение от экспортной
деятельности это большая ошибка. Необходимо подчеркнуть, что все компании постоянно сталкиваются с
конкуренцией как на внутреннем, так и на мировом рынке. Не играет большой разницы, где и с кем
конкурирует бизнес: с транснациональными корпорациями и крупными компаниями на внутреннем рынке
или за рубежом – честная конкуренция есть конкуренция. Поэтому, если то или иное предприятие все-таки
решает заняться экспортом и станет конкурентоспособной компанией на рынке, это также будет
эффективной защитой от растущего конкурирующего импорта на внутреннем рынке, что особенно важно в
ситуации присоединения России к ВТО.
Участие малого и среднего бизнеса в экспортной деятельности положительно скажется не только на
улучшении общего макроэкономического положения России, но и приведет к хорошим результатам и на
микроуровне – уровне отдельных компаний, поскольку внешняя торговля предоставляет экспортерам
многочисленные возможности для реализации самых смелых идей.
Можно использовать следующий простой способ для оценки экспортного потенциала продукции и услуг
компании для продвижения на зарубежных рынках (причем, любая компания вполне в состоянии сделать
это самостоятельно):
1) Оцените популярность производимых товаров или услуг на внутреннем рынке. Если они успешно
продаются на местном рынке, то существует возможность, что они будут востребованы и за
рубежом, по крайней мере, на рынках стран со сходными социально-экономическими условиями и
потребностями.
2) Оцените уникальные или важнейшие черты товаров и услуг. Если их трудно воспроизвести за
границей, то, возможно, бизнесу будет способствовать успех, поскольку уникальные товары не
встречают жесткой конкуренции и потребность в них высока.
Если на основании предварительной оценки собственного потенциала компания принимает решение о
начале экспортной деятельности, тогда необходимо сделать следующий шаг - подготовить ответы на
целый перечень вопросов, которые могут возникнуть в процессе экспорта – это поможет в дальнейшей
разработке экспортного плана. Вот наиболее важные из них, сгруппированные по темам.
Таблица № 1. Важные вопросы экспортной деятельности
Готовность
экспорту

Какие риски и трудности могут возникнуть на различных этапах
экспортной деятельности и что следовало бы предпринять для
минимизации их негативных последствий?

Есть ли в наличии производственные мощности, сырьевые ресурсы,
квалифицированный персонал для выпуска достаточного объема
конкурентоспособной, востребованной за рубежом продукции?

Насколько предназначенный для экспорта товар соответствует
требованиям целевого зарубежного рынка к исходному материалу,
дизайну, размеру, цвету, упаковке, маркировке, другим параметрам и в
к
Экспортный
товар
какой доработке этот товар нуждается?

Каким будет код экспортируемого товара по ТН ВЭД и кто присвоит
этот код данному товару?

Под какие правила экспорта подпадает товар с учетом присвоенного ему
кода по ТН ВЭД и как в связи с этим экспортер должен планировать свою
деятельность?

Какой вид продажи товара за границу наиболее приемлем для экспортера
товара: по прямому контракту с импортером, при посредничестве
внешнеторговой организации, через товарно-сырьёвую биржу, торговое
предприятие за рубежом или совместное предприятие?

Согласуется ли избранный вид продажи товара или предоставления услуг
за границу с отечественным законодательством и если «да», то как это
повлияет на экспортные процедуры, документацию и общую стоимость
выхода на внешний рынок?

Имеются ли особые предписания в отношении продукции или услуг,
которые намечены к экспорту, и если «да», то каковы они?

Что и в какой последовательности следует предпринять для выполнения
законодательных требований и процедур?

Насколько это усложнит и сделает более дорогой экспортную
деятельность?

Установлены ли льготы в отношении продукции, которая намечена к
экспорту, и если «да», то каковы они?

Как подтвердить свое право на эти льготы и насколько их практическое
использование повысит эффективность экспортной деятельности?

Какими сертификатами качества, соответствия, гигиеническими,
экологическими и другими свидетельствами нужно снабдить товар или
услуги, поставляемый в избранную для экспорта страну, и кто правомочен
оформить эти документы в России и за рубежом?
Документация

по
экспорту
товаров и услуг
Какие исходные документы необходимы для получения разрешений на
экспорт товара, регистрацию, оформление всей документации и для
прохождения других установленных законодательством процедур?

Каковы затраты времени и денежных средств на оформление конкретных
экспортных документов в соответствующих учреждениях?

В скольких экземплярах необходимо готовить копии контракта, других
экспортных документов? Нужно ли их нотариально заверять и если «да»,
то в каком количестве?

В какие учреждения, для прохождения каких процедур, когда, в каком виде
(оригинал, копия, нотариальное заверение) и какие именно документы
следует предоставлять?

Как должен выглядеть и быть оформлен каждый документ для того,
Способ
осуществления
экспорта
Экспортные
предписания
процедуры
и
чтобы иметь юридическую силу?
Отечественны
е партнеры
Зарубежные
партнеры
Маркетинг
экспорта
Финансовые
аспекты

Оформление каких экспортных документов мог бы взять на себя
импортер?

Какие государственные и негосударственные организации на территории
России могут поддержать и защитить интересы экспортера на разных
этапах его деятельности?

Какое содействие экспортеру и на каких условиях способны оказать ТПП
РФ, а также посольства РФ в зарубежных странах, внешнеторговые,
маркетинговые, консалтинговые и другие отечественные компании?

Каковы контактные данные отечественных партнеров по экспортной
деятельности?

По каким критериям, с учетом каких обстоятельств выбрать страну для
планируемого экспорта?

Как найти потенциальных импортеров товара в избранной для экспорта
стране?

Где найти сведения об иностранных компаниях, способных оказать
посреднические, информационно-консалтинговые и другие услуги за
рубежом?

Как установить и эффективно развивать деловые контакты с
зарубежными партнерами?

Насколько конкурентен и насыщен товарами-аналогами рынок страны, в
которую планируется экспорт?

В чем сила и слабость конкурентов, производящих и продающих товарыаналоги?

С учетом каких факторов и по какой оптимальной цене товар может
быть предложен на целевом рынке?

Как эффективно использовать участие в выставках, рекламу и другие
средства продвижения товара за рубежом с учетом ограниченности
денежных средств?

Какую сумму составят расходы на прохождение
законодательством экспортных процедур?

Какими будут затраты на банковское, транспортно-экспедиторское
обслуживание, таможенное и юридическое оформление, и в целом на
экспортную деятельность?

Какие виды и какую часть указанных выше затрат мог бы взять на себя
импортер или компаньон?

Какими, помимо официальных, могут быть неофициальные затраты?

Какую форму оплаты по экспортному контракту целесообразно избрать с
установленных
учетом требований валютного законодательства и обоюдных (с
импортером) интересов?
Упаковка
маркировка

В какой валюте (с учетом динамики ее обменного курса) выгодна оплата
по экспортному контракту?

Какое базисное условие поставки по ИНКОТЕРМС является самым
приемлемым?

Целесообразно ли страхование экспортного контракта и если «да», то в
какую страховую компанию для этого лучше обратиться?

Какие расходы можно субсидировать за счет государственной программы
поддержки экспортно-ориентированных МСП? Какие документы
требуются и сколько времени для этого необходимо?

Каковы специальные требованиях к расфасовке, упаковке и маркировке
товара в стране экспорта, где найти информацию об этом?
и 
Какой способ расфасовки, упаковки и маркировки (при отсутствии
упомянутых выше требований) наиболее целесообразен для доставки
товара с точки зрения экспортера?

Что целесообразнее – получение средств упаковки (в режиме временного
ввоза) от импортера или ее самостоятельное изготовление либо
приобретение у отечественного производителя упаковочных средств?

Каким образом затраты на упаковку и маркировку товара отразятся на
цене товара?

Какой вид транспорта и маршрут наиболее экономически приемлемы для
доставки импортеру экспортного груза с учетом его характеристик,
стоимости перевозки и других ключевых факторов?

С кем заключить договор для обеспечения доставки экспортного груза
импортеру – с транспортной или с транспортно-экспедиторской
компанией?

Какие компании могут обеспечить доставку груза и какие критерии
наиболее важны для их выбора?

Как обеспечить страхование экспортного груза, к каким страховым
компаниям для этого лучше обратиться и какими критериями следует
руководствоваться при их выборе?

Какие документы необходимо предоставить транспортно-экспедиторской
(транспортной) и страховой компаниям и какие – получить от них?

Каким образом затраты на транспортно-экспедиторское обслуживание
экспортера и страхование его груза повлияют на общие затраты на
экспортную деятельность?
Транспортноэкспедиторское
обеспечение
Зачем планировать свою деятельность? Самый простой ответ: если компания тщательно и осознанно
планирует экспортную операцию, то больше вероятность успешной реализации предлагаемой продукции
или услуги на выбранном рынке. Провал экспортной операции может повлечь за собой банкротство
основного производства и компании в целом. Экспортный бизнес-план – это ключевой документ для
целенаправленного и планомерного ведения бизнеса, который также даёт доступ к получению кредитов и
формированию начального капитала. Экспортный план следует рассматривать как инструмент
управления, который может изменяться в зависимости от полученного опыта, достигнутых результатов,
выбора стратегии и достижения поставленных целей.
Банки и другие финансовые структуры знают об этом, и потому отказываются финансировать экспортные
операции компаний, не имеющих хорошо разработанного экспортного плана. Партнеры или инвесторы
могут согласиться поддержать экспортные инициативы только при существовании плана с четко
определенными целями, механизмом реализации, а также при наличии соответствующего технического и
человеческого потенциала. Примерный экспортный план должен содержать и вкратце освещать
следующие элементы:
Таблица 2- Структура типового экспортного бизнес- плана
1) Введение
2) Организационные вопросы
3) Товары и услуги

Форма собственности

Описание
и
основные
характеристики продукции,
товаров и услуг

Необходимые для экспорта
адаптация и изменение
дизайна продукции

Процессы производства и
предоставления услуг и их
преимущества

Потенциальные продукты и
услуги

История бизнеса

Управление

Цели и задачи бизнеса

Сотрудники

Цель экспортного плана


Опыт в экспортной сфере

Местонахождение
имеющиеся мощности
Степень
позитивного
отношения
к
экспорту
руководства компании
и
4) Оценки рынков сбыта

5) Стратегия внедрения на 6) Законодательные аспекты
предполагаемый рынок
в логистике

Исследование
потенциального рынка

Политическая среда в стране
сбыта


Экономическая среда

Размер или объем рынка

Партнеры



Описание
основных
конкурентов в отрасли


Какова
доля
импорта
подобных Вашим товаров и 
услуг на рынке

Тарифные и прочие барьеры
для торговли

Тенденции рынка и другие
факторы,
определяющие
поведение рынка

Прогноз развития рынка
Анализ
своей 
конкурентоспособности
Транспортировка
страхование
Позиционирование продукта, 
товара или услуги

Стратегия ценообразования
Торговая документация
местной
Условия продаж
Стратегия дистрибуции и
продвижения на рынок
Описание
посредников,
дистрибьюторов и партнеров
7) Анализ рисков
8) План реализации


Рыночные риски
Использование
инфраструктуры
и
Основные
этапы
9) Финансовый план
и 
Доходы
и
источники

Кредитный и валютный риски

Политические и другие риски
последовательность

финансирования
Оценка и адаптация работы

Стоимость продаж

Стоимость маркетинга
продвижения товаров
услуг

Операционный бюджет

Другие расходы
и
и
Подготовкой экспортного плана предприятие может заняться самостоятельно или обратиться к
специалистам: бизнес – консультантам, работающим как в частных компаниях, так и представляющих
инфраструктуру поддержки малого и среднего бизнеса, то есть, регионального Центра поддержки
экспорта или Евро Инфо Консультационного (Корреспондентского) Центра (ЕИКЦ). Для мотивирования и
стимулирования экспортной деятельности малых и средних компаний региона специалисты профильных
организаций инфраструктуры могут применять определенную процедуру, которая требует наличия
времени и хорошей подготовки. МСП должны осознать необходимость развития собственной
информированности в вопросах ведения экспорта. Это не так легко, потому что предприниматели
зачастую доверяют только своему собственному опыту и принимают содействие только профессионалов,
имеющих богатый опыт работы в их промышленном секторе. Взаимное доверие и конфиденциальность –
основа для развития успешной деятельности региональных организаций инфраструктуры поддержки
экспортно-ориентированных малых и средних предприятий по поддержке конкурентоспособных компаний
в сфере интернационализации.
Ниже приведен график, демонстрирующий три основных шага предприятия на пути к экспортной
готовности, а также требуемое время для ее достижения:
Рисунок 1 – Три шага к экспортной готовности
Новый
экспортер
24 месяца
Внедрение плана по интернационализации
8-10
месяцев
Составление процедуры интернационализации и
исследование рынков
Внутренняя диагностика конкурентной позиции и
возможностей для интернационализации
2 месяца
МСП
Фаза 1
Фаза 2
Фаза 3
Примечание: данные сроки являются примерными, но отражают существующую практику оказания
поддержки европейским МСП. Указанное время требуется компаниям для поиска финансов, внедрения и
«освоения» различных мер, направленных на усиление бизнеса, достижения необходимого уровня
конкурентоспособности и соответствия требованиям иностранного рынка. Все элементы, нуждающиеся в
совершенствовании, определяются на начальном этапе посредством тщательной внутренней
диагностики, проводимой самой компанией.
Данная трехступенчатая методика направлена на обеспечение успешной экспортной деятельности, она
минимизирует риски и обеспечивает запланированную окупаемость вложенных инвестиций. Отсутствие
этапа первичной внутренней диагностики может привести к неправильной оценке состояния компании и
неэффективному распределению имеющихся ресурсов.
Ниже описаны шаги, направленные на достижение экспортной готовности (при необходимости,
специалисты регионального ЕИКЦ могут оказывать содействием МСП в применении данной методики):
1. Внутренняя диагностика конкурентного положения и возможностей для интернационализации:
а) процедура экспортной диагностики при использовании аналитических методик и инструментов
сравнительного анализа, направленные на оценивание основных характеристик деятельности
компании;
б) оценивание экспортного потенциала компании и ее готовности к экспорту, в ходе которого
предприятия также узнают, какие именно сферы их деятельности нуждаются в
совершенствовании;
в) внедрение экспортного плана.
Результаты: всесторонний анализ сильных и слабых сторон и уровня экспортной готовности компании,
включающий анализ возможностей проведения маркетинговых исследований внешних рынков,
конкурентоспособности производимых продуктов и услуг, общий обзор внутренних рынков.
Сроки: максимум 2 месяца.
2. Составление плана действий по интернационализации и исследование рынков:
а) составление специализированного «Плана работ по экспортному развитию», учитывающий
потребность в консалтинговых услугах в области стандартов ведения международной торговли,
действующих на внешних рынках;
б) привлечение / мобилизация финансовых ресурсов для обеспечения / реализации вышеупомянутого
Плана работ;
в) запуск процедуры внедрения Плана работ;
г) маркетинговые исследования приоритетных экспортных рынков (как можно скорее получить
информацию по экспортному рынку и в соответствии с этим пересмотреть экспортную стратегию);
д) составление окончательного варианта Экспортного бизнес плана на основе требований выбранного
рынка (экспортная стратегия согласована, МСП - потенциальный экспортер готов начать работу).
Результаты: план работ по экспортному развитию, Экспортный бизнес план, экспортная
деятельность МСП налажена, продукция соответствует экспортным стандартам.
Сроки: 6-8 месяцев.
3. Реализация процесса интернационализации:
а) деятельность «Экспортной команды», назначенной в МСП, направлена на реализацию Экспортного
бизнес плана, а также программ обучения / тренинг в области бизнес культуры и существующей
практики ведения коммерческой деятельности на международных рынках;
б) привлечение приглашенных квалифицированных консультантов с целью получения содействия в
вопросе запуска процесса интернационализации (определение и организация участия в различных
торговых выставках / бизнес мероприятиях, поиск потенциальных иностранных партнеров,
сотрудничество с организациями-посредниками, работающими на отобранных рынках и
использующими электронные средства связи);
в) сертификация и процедура проверки соответствия качества продукции международным стандартам
и требованиям, действующим на выбранном международном рынке.
Результаты: первый успешный опыт ведения экспортной деятельности.
Сроки: 14-16 месяцев.
МЕТОДЫ ДИАГНОСТИКИ ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Для любого предприятия всегда очень тяжело определить степень собственной готовности к экспортной
деятельности. Такое решение может быть принято предприятием либо в результате последовательного
развития своего бизнеса, либо в результате реакции на изменения рыночной ситуации.
В первом случае, решение о выходе на экспорт является закономерным этапом развития предприятия,
так как оно позволяет сохранить либо повысить конкурентоспособность на данном рынке.
Во втором же случае, такое решение является следствием удачного стечения многих обстоятельств.
Необходимо отметить, что большое количество предприятий выходит на международный рынок по
случайности (в результате внезапного заказа со стороны иностранного клиента, либо случайно
обнаружив, что за рубежом существует спрос на данный продукт).
На начальном этапе можно говорить об экспорте как о средстве сбыта продукции / товаров, изначально
предназначенных для национального рынка, который не способен их поглотить в полном объеме. Таким
образом, экспорт может оставаться точечным и одноразовым явлением, либо оказаться первым шагом на
пути интернационализации бизнеса.
От интереса к диагностике экспортной деятельности…
Желание выйти на экспорт – не самоцель и не является достаточным условием успешности. Данная
процедура предполагает анализ условий достижения успеха и исследования в области организации
работы на предприятии в целом.
Проведение диагностики экспортной деятельности позволит, таким образом, облегчить и оптимизировать
подобный анализ, а также оценить шансы предприятия на успешное развитие своей деятельности на
международном уровне.
Диагностика экспортной деятельности основывается на сопоставлении возможностей предприятия и
ключевых факторов успеха. Традиционные инструменты подобного стратегического анализа (Модель
BCG, Конкурентные силы Портера) будут способствовать проведению подобной диагностики.
… к ее проведению
Чтобы правильно провести диагностику и оценку экспортного потенциала того или иного бизнеса,
необходимо изучить следующие основополагающие элементы:
-
международные рынки;
-
сопоставление возможностей предприятия и ключевых факторов успеха.
В действительности, прежде всего, предприятие, желающее экспортировать свои продукты, должно,
изучив различные рынки, составить список наиболее подходящих стран, построив его в приоритетной
последовательности.
Основной задачей изучения рынка станет подробное описание каждой страны (физические ограничения,
коммерческий опыт, демография, покупательная способность, финансовые характеристики, налоговая
система и т.д.). Углубленное изучение рынка необходимо для того, чтобы оценить правильность
сделанного выбора и определить маркетинговую стратегию деятельности предприятий в той или иной
стране мира.
Затем предприятие должно оценить свои возможности. Данная часть диагностики экспортного потенциала
состоит в определении основных функций (производство, финансы, человеческие ресурсы, маркетинг и
продажи, логистика и т.д.) с целью выяснения ресурсов, которые в будущем определят успешность
предприятия, занимающегося экспортной деятельностью. Этот анализ, таким образом, выясняет степень
подготовленности предприятия к выходу на международный рынок.
Наконец, необходимо определить ключевые факторы успеха, то есть выявить подходящие возможности и
опасности на новом рынке сбыта. Таким образом, можно проанализировать спрос, уровень конкуренции и
различные схемы сбыта.
Коротко…
Предприятию не так просто принять решение о выходе на экспорт, поскольку это требует глубокого
осознания своих возможностей / ресурсов и получения информации о текущей ситуации в выбранной
стране. Важнее всего проанализировать иностранный рынок для того, чтобы избежать несогласованных
решений и облегчить свою интеграцию за рубежом.
ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ ОБ ЭКСПОРТЕ
Если у предприятия есть четкие вопросы в сфере выхода на экспорт, но оно не может или не хочет
тратить время на овладение международным менеджментом, то оно должно выбрать правильный подход
в поиске специализированной информации - настолько ясной и четкой, что позволит ей преуспеть.
Международный маркетинг
Основные вопросы, задаваемые малыми и средними предприятиями относительно международного
маркетинга, следующие:

готов ли я к экспорту?

как выбрать рынок для экспорта?

обладает ли мой продукт экспортным потенциалом либо он нуждается в доработке?

какой метод внедрения выбрать?

как узнать и выбрать партнеров за рубежом?

как высчитать экспортную стоимость продукции?

как организовать участие в коммерческих выставках за границей?
Диагностика экспорта: готов ли я к экспорту?
До того, как принять решение о выходе на международный рынок, предприятие должно правильно
оценить свой экспортный потенциал и степень своей готовности к работе на международном рынке.
Осуществляя диагностику экспортной деятельности, предприятие может определить те силы, на которые
оно бы могло опереться в случае необходимости и трудностей, связанных с процессом экспорта, а также с
целью повышения своих шансов на успех выявить свои слабые стороны, нуждающиеся в
совершенствовании.
В результате такой внутренней диагностики, предприятие может прийти к следующим заключениям:

недостатки слишком значительны и непреодолимы. Следует воздержаться от выхода на экспорт в
настоящее время;

существует несколько недостатков, но они преодолимы. Достаточно внедрить принятое решение
таким образом, чтобы устранить эти недостатки;

не существует никаких значительных недостатков, которые могли бы препятствовать экспортной
деятельности. Выход на международный рынок возможен в ближайшее время.
Чтобы осуществить диагностику экспортного потенциала, предприятие должно, прежде всего, разработать
основные критерии оценки, а затем оценить свои показатели по каждому выбранному критерию.
Эти критерии могут быть определены согласно двум подходам, иногда дополняющим друг друга:

классический подход: состоит в том, чтобы оценить основные функции предприятия
(производство, финансы, человеческие ресурсы, маркетинг, правовая деятельность);

подход Майкла Портера: состоит в оценке элементов цепочки создания стоимости.
Диагностика экспортного потенциала – это не только оценка количественных показателей предприятия
(доля рынка, скорость развития и т.д.). Также необходимо проанализировать качественные
характеристики (например, подготовленность кадров), которые иногда намного сложнее оценить.
Итак, на первом этапе следует принять во внимание оба основных раздела диагностики экспортного
потенциала:
1. идентификация основных критериев оценки;
2. определение уровня возможностей предприятия отдельно по каждому критерию.
Эти два раздела, Ключевые Функции Предприятия и Цепочка Создания Стоимости, описаны ниже.
Достоинством диагностики экспортного потенциала является выявление сильных и слабых сторон
предприятия в настоящем контексте его деятельности, по отношению к внешним условиям развития
общества, к рынку и потребителям в своей стране, позволившим обеспечить базовое экономическое
постоянство и успех, необходимые для дальнейшего развития деятельности на международных рынках.
ИНТЕГРАЦИЯ ПОНЯТИЙ
В настоящий момент конкуренция возрастает с каждым днем. Предприятие, являющееся сегодня лидером
на рынке, завтра может быть вытеснено с него. В эпоху ускоряющейся глобализации, наступления
Интернета, стремительного товарообмена и уменьшения срока жизненного цикла продуктов, предприятия
вынуждены создавать эффективные инструменты стратегического анализа, чтобы суметь противостоять
экономическим изменениям.
Диагностика экспортного потенциала – неотъемлемая часть стратегической диагностики предприятия,
позволяющей ему определить стратегические направления развития, проанализировать свою
организацию по различным аспектам деятельности и установить приоритеты своего развития.
Стратегическая диагностика – это вспомогательный инструмент при принятии важного решения, к
которому предприятие прибегает, чтобы сохранить либо повысить конкурентное преимущество в
постоянно изменяющихся условиях.
Остаются основные условия успешности: полная вовлеченность руководства и наличие ресурсов на
предприятии.
ПОДХОД КЛЮЧЕВЫЕ ФУНКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ
Наиболее распространенный подход состоит в оценке ключевых функций предприятия:

Производство: на этом уровне предприятие должно оценить собственную способность
производить и накапливать произведенную продукцию, а также гибкость производственного
процесса в целом. На самом деле, предприятие, желающее выйти на экспорт, должно
подготовиться к потенциальному увеличению спроса и быть способным выполнить заказы.
Предприятию следует учитывать свои материально-технические характеристики, то есть
возможности системы распределения, основная функция которой – доставить продукт покупателю в
надлежащем виде и в оговоренные сроки.

Финансы: выход на экспорт может занять достаточно много времени, прежде чем он станет
приносить доход. Таким образом, эта деятельность потребует многочисленных дополнительных
краткосрочных затрат (увеличение производительности, адаптация продукта, изучение рынков,
финансирование сети сбыта и т.д.), а также коммерческие и финансовые риски (риск обмена товара
или неплатежа).
Анализ платежеспособности предприятия позволит оценить его способность к самоокупаемости и
необходимость в финансировании и дополнительных вложений на развитие международной
деятельности.

Человеческие ресурсы: международная деятельность в основном сложнее в связи с
законодательными, культурными и языковыми особенностями, а также незнакомыми
коммерческими привычками иностранных рынков.
Эта сложность требует более высокого уровня способностей и знаний персонала предприятия по
основным направлениям (языки, иностранные культуры, иностранные правовые системы и т.д.), а
также тех, что касаются различных техник ведения экспортной деятельности, всеобщей
вовлеченности, внутренней организации и высокоэффективной инфраструктуры.
Потенциальный экспортер должен подвести итог своих показателей по этим трем уровням.

Юридическая деятельность: экспорт предполагает со стороны предприятия знание политической
и законодательной системы не только на рынке родной страны, но и на иностранных ранках, а
также юридических процедур, принятых на международном уровне.
На уровне правительства страны либо союза стран (например, Европейский Союз или AGOA)
существуют правила и постановления, касающиеся квот, стандартов качества или санитарной
безопасности (UE, OMC, SPS и FDA), которые ограничивают либо стимулируют международные
торговые отношения и которые также необходимо учитывать.
Такие правила, чаще всего, выражают его желание либо увеличить, либо уменьшить экспорт, либо
желание ухудшить или наладить отношения с другими странами. Таким образом, можно либо
использовать поддержку и льготный режим правительства той или иной страны, либо стать жертвой
эмбарго, санкций или дополнительной обязательной сертификации.
Что касается юридических процедур, помимо сложностей с заключением международных
контрактов (распределение прав, особенные условия договора и т.д.), предприятие может
столкнуться с другими различными проблемами: социальное законодательство, налоговые
конвенции и т.д.

Маркетинг: в рамках диагностики экспортного потенциала предприятие не может уклониться от
анализа собственных знаний базового рынка. Перед тем, как выйти на новые рынки, оно должно
прочно обосноваться на своих внутренних рынках.
Также необходимо оценить эффективность своей информационной системы, а также своих
коммерческих возможностей по «4 P» Marketing Mix: продукт, сбыт, цена, связи с
общественностью.
Оценка данных по каждому критерию
Отобрав критерии, существенные для проведения внутренней диагностики, предприятие может оценить
полученные данные по отношению к данным критериям, используя сетку анализа.
Каждый критерий должен быть оценен по шкале от 1 до 5:
-
1: очень слабо
-
2: слабо
-
3: средне
-
4: высоко
-
5: очень высоко
Объединив все полученные данные в таблицу, предприятие сможет получить полное представление о
своих возможностях по отношению к выбранным критериям.
Таблица 3
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
1
А
2
3
4
5
X
Б
X
В
X
Г
X
Д
X
ИТОГО
1: очень слабо 2 : слабо 3 : средне 4 : высоко 5 : очень высоко
Если полученная оценка ниже 3, то возможности предприятия по данному критерию недостаточны. В этом
случае до момента выхода на внешний рынок ему следует осуществить ряд мероприятий по улучшению
своих показателей.
Если же показатели равняются 4 или 5, то, наоборот, у предприятия есть хорошие шансы на успех.
Оценивание данных предприятия по различным критериям анализа является достаточно сложной
процедурой. Сложность заключается в определении шкалы ценностей. Чтобы ее устранить, предприятию
следует основываться на реальных и точных показателях и/или доверить анализ независимому
наблюдателю, если возможно, не относящемуся к предприятию.
В данных материалах приведен пример сетки анализа, где изложен отбор оценочных критериев.
Эта таблица может стать основой для составления собственного профиля конкретного предприятия.
2. ОЦЕНКА УРОВНЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО КАЖДОМУ КРИТЕРИЮ
Перед тем, как принять решение об экспорте продукта на иностранный рынок, предприятие должно
правильно оценить свой экспортный потенциал и степень своей готовности к выходу на мировой рынок.
Диагностика экспортной продукции – это инструмент критического анализа, который помогает в принятии
решения, а также определить:

свои сильные стороны (компетентность, ресурсы, собственные знания, умения) - то, на что
предприятие могло бы положиться, чтобы противостоять рискам и сложностям, встречающимся на
пути к выходу на международные рынки;

свои слабые стороны на уровне ресурсов и собственных знаний и умений, требующие улучшения,
что позволит увеличить свои шансы на успех.
Такой критический анализ возможностей предприятия должен проводиться систематически и в первое
время без привязки к какому-либо определенному рынку сбыта. Предприятие сможет сопоставить свои
сильные и слабые стороны относительно конкретного рынка на более позднем этапе отбора рынка сбыта.
МСП, решившие выйти на экспорт, должны понимать, что развитие успешной деятельности на
международных рынках потребует от них многочисленных затрат времени, сил и ресурсов как
организационных, человеческих и финансовых, так и коммерческих.
К тому же, им следует проявить терпение, так как такие затраты могут окупиться только лишь по
прошествии длительного срока. Проведение диагностики экспортной деятельности поможет осознать те
обязанности и ресурсы, необходимые для успеха на иностранных рынках, а также поставить перед собой
реальные цели и задачи.
В результате диагностики, предприятие может прийти к одному из трех следующих выводов:

недостатки слишком значительны и непреодолимы. Ему следует воздержаться от выхода на
экспорт;

существует несколько недостатков, но они преодолимы. Достаточно внедрить принятое решение
таким образом, чтобы устранить эти недостатки;

не существует никаких значительных недостатков, которые могли бы препятствовать экспортной
деятельности. Выход на международный рынок возможен в скорое время.
Эта часть представляет оба раздела диагностики экспортной деятельности:

идентификация основных критериев оценки;

определение уровня возможностей предприятия отдельно по каждому критерию.
Критерии оценки
Чтобы провести диагностику экспортного потенциала предприятия, в первую очередь необходимо
определить критерии, требующиеся для оценки.
Диагностика экспортного потенциала предполагает анализ не только количественных показателей
деятельности предприятия (доля рынка, показатели роста и т.д.), но и качественных (оценка кадров),
анализ которых намного сложнее.
1. Функция Производство
В этом разделе будут затронуты различные критерии, важные для анализа способности предприятия к
производству, а также уровень знаний в области логистики.
Производительность и гибкость производственного аппарата
Если предприятие собирается выходить на иностранные рынки, оно должно быть готово к вероятному
увеличению спроса и быть способным его удовлетворить. Ему следует ответить на следующие вопросы:

Ваш продукт уже готов или еще находится на стадии разработки, то есть на этапе идеи или
опытного образца?

Каковы используемые производственные мощности и свободные?

Достаточно ли производственных мощностей для того, чтобы выполнять дополнительные заказы,
получаемые на иностранных рынках, и в то же время удовлетворять уже существующий спрос на
внутреннем рынке?

Насколько возможно увеличить производительность без серьезных затрат?

Способно ли предприятие удовлетворять дополнительный спрос в требуемые клиентом сроки и без
лишних затрат?

Какова накопительная емкость?

Если свободные производственные мощности недостаточны, можно ли рассчитывать на
субподрядчиков или закупить продукцию у других производителей?

Позволяет ли существующее оборудование проводить адаптацию продукта, которая необходима
для выхода на международные рынки, без слишком больших затрат?

Возможно ли сокращение стоимости производства соответственно расширению предприятия с
помощью выхода на экспорт?
Материально-технические показатели
Предприятие должно проанализировать данные по возможностям системы распределения, основная
функция которой – доставить продукт в надлежащем виде и в оговоренные сроки покупателю:

Располагает ли предприятие начальными знаниями в области таможенных операций? Нуждается
ли продукт в контрольных внешнеторговых измерениях (сельскохозяйственный продукт, двойного
применения (гражданская и военная сфера) и т.д.)?

Какой уровень транспортного обслуживания способно предложить предприятие? Может ли оно
функционировать по любым формам торговых условий, установленным международной торговой
палатой (Инкотермс)?

Обращается ли предприятие к своим субподрядчикам по вопросам упаковки, складирования,
перевозки (транзитной, посредник на таможне)? Если да, то надежны ли они и на каких рынках они
уже работают?

Каковы сроки поставки продукции из расчета на момент получения заказа - поставка продукта - его
оплата? Всегда ли соблюдаются эти сроки? Если нет, то каков коэффициент запаздывания?

Всегда ли продукт доставляется в хорошем состоянии? Если нет, то каков коэффициент
происшествий и брака?

Соответствует ли упаковка международным стандартам? Подлежит ли она повторному
использованию? Обеспечивает ли она оптимальную защиту продукта во время транспортировки?

Какую долю в отпускной цене составляет материально-техническое обеспечение?

Располагает ли предприятие системами электронного обмена информацией?

Располагает ли предприятие программным обеспечением для автоматической выписки счетов по
экспортной деятельности, системой, позволяющей быстро и продуктивно отвечать на
информационные запросы клиентов?
2. Функция Финансы
Выход на экспорт может занять достаточно много времени, прежде чем стать прибыльным, что в
результате предполагает и приводит к:

дополнительным краткосрочным затратам, таким, как увеличение производственных мощностей,
адаптация продукта к требованиям намеченного рынка, поиск новых рынков сбыта и партнеров,
проведение изучения рынка, обучение персонала, поездки за рубеж, проведение информационных
и рекламных компаний для продвижения продукта, финансирование распределительной системы,
расходы по страхованию, и т.д.

коммерческим и финансовым рискам (риск обмена и неуплаты).
На момент выхода на экспорт предприятие должно располагать достаточными финансовыми ресурсами
для покрытия расходов как на внутреннем рынке, так и на иностранном. В действительности, в
исключительном случае экспортная деятельность не требует на момент запуска дополнительных
кадровых, коммерческих и финансовых затрат
Анализ финансовой состоятельности предприятия позволит оценить его возможность вкладывать
средства в запуск проекта по выходу на иностранные рынки, а также научит правильно распределять
финансовые ресурсы. Этот анализ будет производиться посредством финансового плана, с точностью
определяющего необходимые средства для развития международной деятельности, включая
существующие затраты, а также самоокупаемость предприятия.
Финансовый план также может ответить на следующие вопросы:

Каков оборотный капитал предприятия? Достаточны ли свободные оборотные средства для
финансирования выхода на иностранные рынки, без риска для функционирования предприятия на
внутреннем рынке?
Потребность в оборотном капитале растет и зависит от выхода на экспорт, главным образом, из-за
увеличения запаса товара, задолженности покупателей (из-за увеличения оборота товаров).
Необходимо предусмотреть денежные средства до момента полного возврата вложенных средств
или получения прибыли.

Насколько предприятие финансово независимо, какую долю составляет собственный капитал
компании, позволяющий действовать вне зависимости от позиции кредиторов?

Каков объем вероятной задолженности предприятия?

Может ли предприятие пользоваться какими-либо программами помощи, чтобы сократить затраты
по выходу на экспорт (техническая помощь, ссуды, дотации, обучение, загранкомандировки)?
3. Функция Маркетинг
В рамках диагностики экспортного потенциала предприятие не сможет избежать анализа рынка, а также
коммерческих умений, рассматривая следующие факторы:

знание рынка;

информационная система;

продукт;

сбыт;

стоимость;

средства связи.
Знание рынка
Перед тем, как запустить деятельность на новых рынках, предприятие должно определить свое место на
базовом рынке.

Какова интенсивность роста на родном рынке? Является ли он стабильным или растущим?

Какую долю рынка занимает ваше предприятие? Стабильна ли она?

Каков оборот вашего предприятия на внутреннем рынке и за рубежом? Каково соотношение между
общим оборотом и экспортным?

Как изменился оборот вашего предприятия по отношению к обороту ваших конкурентов за
последние пять лет?

В состоянии ли предприятие идентифицировать на основании статистических данных о продажах
степень своей зависимости от рынков и от клиентов?
Предприятию следует избегать слишком сильной зависимости как от одного поставщика, так и одного
рынка сбыта и своих клиентов, которые могут за короткий срок вывести предприятие из равновесия.
Информационная система

Предполагает ли предприятие изучать рынки сбыта или уже осуществляет изучение рынка, которое
позволит ему быстрее приспособиться, к примеру, к культурным, лингвистическим и коммерческим
особенностям намеченного рынка, лучше узнать рыночную структуру и систему распределения, а
также потребительские особенности.

Если да, то изучает ли предприятие внешние рынки самостоятельно или обращается к
специализированным
компаниям
или
официальным
организациям
(иностранное
представительство, торговая палата и т.д.)

Внедряет ли предприятие систему коммерческого, технологического, юридического мониторинга и
т.п.?

Каковы источники информации (Интернет, специализированные организации, базы данных)?
Является ли эта информация избыточной, достоверной и современной? Достаточно ли этих
источников, чтобы принять необходимое решение?
Продукт
Отвечая на следующие вопросы, можно определить, обладает ли продукт экспортным потенциалом и
если да, то в какой степени:

Каков ваш ассортимент? С коммерческой точки зрения, чтобы лучше удовлетворить спрос,
способны ли вы предлагать разнообразный ассортимент товаров (различные модели, размеры,
цвета, различные по ценовой политике).

Каков коэффициент обновления продукта? Обновляется ли он также быстро, как у конкурентов? На
какой фазе жизненного цикла находится он на иностранных рынках?

Располагает ли продукт или услуга уникальным рыночным преимуществом (качество, цена,
инновационная технология) для иностранных потребителей, оправдывающим его выбор?

Каковы технологические характеристики продукта? Способно ли предприятия предлагать новые
решения и адаптироваться к технологическому прогрессу?

Способно ли предприятие технически адаптировать свой продукт (упаковку, этикетки) в зависимости
от потребностей и пожеланий клиентов, климатических и географических условий, действующих
законодательных постановлений и норм на иностранном рынке, и при наименьших затратах?

Известны ли Вашему предприятию основные национальные и международные стандарты в области
защиты окружающей среды и санитарных норм (используемые материалы, рециркуляция,
санитарные нормы, …)? Соответствует ли оно самым строгим стандартам внутреннего и
международных рынков?

Ваше предприятие продает свой продукт под какой-либо торговой маркой? Если да, то в каких
странах она защищена?

Имеет ли Ваше предприятие патенты, чертежи, модели на внутреннем и международных рынках?
Если да, то в каких странах? Заявлены ли конкурентные патенты? В каких странах?

Является ли предприятие обладателем международных лицензий и патентов?

Издает ли предприятие техническую документацию к продукту (указания к применению)? Если да,
то на каких языках?

Предоставляет ли предприятие дополнительные услуги по продукту (демонстрации, испытание,
советы по применению)? Если да, то на каком уровне? Возможно ли это осуществлять за рубежом?

Есть ли у предприятия возможность и ресурсы обеспечивать сервисное обслуживание за границей?
Если да, то в какой форме (замена, ремонт, отдача во временное пользование) и за какую
стоимость?

В рамках повышения экспортного потенциала на определенном рынке, необходимо получить ответ
на следующие два вопроса об экспортируемом продукте:
-
Какова степень усвояемости продукта на рынке?
-
В какой степени продукт отвечает вкусам и привычкам местных потребителей?
Сбыт

Какая система сбыта и продаж используется на Вашем предприятии (привлечение представителей
– дистрибьюторы – агенты, партнерство, международные тендеры)? Является ли она эффективной,
надежной и не слишком дорогостоящей? Возможен ли перенос такой системы на иностранный
рынок? Подобна ли она и настолько же эффективна, как и у основных конкурентов и лидеров
рынка?

Использует ли предприятие программу стимулирования и мотивации сети сбыта? Какие при этом
используются инструменты (регулярные встречи, сбор информации, система финансовых
поощрений и т.д.)? Занимается ли этим конкретный компетентный человек?

Осуществляется ли контроль над системой реализации товара? На чем он основывается и каком
образом организуется (эксклюзивные контракты, посещение клиентов и т.д)? Осуществляется ли
повышение уровня информированности?
Стоимость

Устанавливает ли предприятие экспортную стоимость продукта интуитивно или базируясь на
анализе затрат, практике конкурентов и характеристиках потребителя?

Владеет ли предприятие знаниями о внутренней организации экспортной стоимости своего
продукта, а также товаров предприятий-конкурентов?

Достаточна ли торговая наценка?

Различаются ли экспортная стоимость в зависимости от рынка сбыта? Согласно каким критериям
рассчитывается эта разница?

Осуществляется ли тестирование стоимости?

Защищена ли стоимость продукта от колебаний курса?

Предлагает ли предприятие своим клиентам выгодные условия покупки? Стоимость в счете
указывается в иностранной валюте? Может ли предприятие предоставить линейку цен по своему
продукту, в разной валюте и в зависимости от выбранных условий Инкотермс?
Средства связи
Для того чтобы оценить степень владения общей стратегией рекламы, предприятие должно ответить на
следующие вопросы:

Пользуются ли марка и продукция предприятия хорошей репутацией на родном рынке?
Если предприятие может оперировать качеством и профессионализмом, то выход на иностранный
рынок, привлечение клиентуры и завоевание доверия потенциальных партнеров будут облегчены.
Тем более, предприятие может устанавливать более высокую цену на свои продукты и услуги.

Был ли разработан на родном рынке четкая рекламная политика в соответствии с ясными и
понятными целями?

Сколько составляет бюджет на рекламу?

Способно ли предприятие само осуществлять рекламную деятельность или он обращается с этой
целью к субподрядчикам?

Какие именно действия предпринимаются (сбор информации, связи с общественности, реклама,
презентации)?

Есть ли у предприятия Интернет сайт? Если да, то переведен ли он на другие языки?

Какова необходимость и коммерческая выгода от проведения таких акций? Позволяют ли они
улучшать репутацию продукта и марки, привлекать потребителя и торговых посредников,
выделиться среди конкурентов, а также увеличить количество продаж? Каково соотношение между
затратами на рекламу и полученного товарооборота?
4. Функция Человеческие ресурсы
В этом разделе затрагиваются различные критерии, значимые для анализа производительности
предприятия, а также его знаний в области логистики.
Международная деятельность, в основном, сложнее в связи с законодательными, культурными и
языковыми особенностями, а также незнакомыми коммерческими привычками иностранных рынков.
Эта сложность требует:

более высокого уровня образованности и опытности персонала предприятия;

вовлеченности и занятости всего коллектива предприятия;

внутренней организации и высокоэффективной инфраструктуры.
Потенциальный экспортер должен подвести итог своих показателей по этим трем критериям.
Компетентность персонала
Уровень образованности и опытности персонала предприятия – один из ключевых факторов успешности
на иностранных рынках. В действительности, с самого начала экспортной деятельности предприятие
должно иметь возможность опираться на кадры с отличными знаниями и оптом в следующих областях:

владение иностранными языками;

осведомленность (вкусы, привычки, процесс принятия решений, образ жизни, вероисповедание
потенциальных клиентов и т.д.) и опыт коммерческой деятельности за рубежом;

знание иностранных правовых систем;

владение специальными техниками экспортной деятельности;

маркетинг;

умение вести переговоры;

другие специфические знания о выбранных рынках.
Все сотрудники предприятия, независимо от их занятости в экспортной деятельности компании и
независимо от их должности (управляющий, коммерческий, административный или технический персонал,
телефонист, материально-техническая служба) должны обладать минимальными знаниями,
необходимыми для ведения экспортной деятельности.
Ответы на следующие вопросы могут помочь оценить уровень готовности персонала к ведению
экспортной деятельности:

Имеют ли руководители опыт ведения экспортной деятельности? Есть на предприятия сотрудники,
имеющие такой опыт?

Если какие-либо знания отсутствуют, есть ли у предприятия достаточно времени, чтобы ихз
приобрести?

Среди мер по повышению квалификации кадров, какие самые эффективные? Привлечение, хотя бы
на частичную занятость, опытного специалиста по экспорту? Партнерство с организацией, имеющей
опыт ведения экспортной деятельности? Обучение и тренинги для имеющегося персонала?

Прибегает ли предприятие к помощи специализированных субподрядчиков (консультанты,
экспедиторы, страховые компании, юристы-консультанты, нотариальные конторы, переводчики
т.д.)?

Если предприятие проводит какие-либо обучающие программы по повышению знаний персонала,
то какие именно? Осознаете ли Вы, что обучение – это длительный процесс?

Если предприятие обращается к субподрядчикам, то с целью оказания каких именно услуг?

Обращается ли предприятие к субподрядчикам, владеющим информацией о экспортных
требованиях клиента?
Уровень вовлеченности и занятости всего коллектива предприятия

Имеют ли руководители предприятия представление о сложностях и о методах ведения успешной
деятельности на иностранных рынках? Есть ли у них реальные и четкие цели? Готовы ли потратить
время и силы для достижения этой цели?

Одобряет ли руководство эти усилия и цели по выходу на экспорт?

Готов ли персонал скорректировать и изменить свою манеру работать в соответствии с
потребностями международной деятельности?
Организация и внутренняя инфраструктура

Обладает ли предприятие необходимой структурой, занимающейся вопросами экспортной
деятельности? Если да, то как она организована? Как соотносится с общей структурой
предприятия? Если же такой отдел не был создан, кто будет заниматься вопросами экспорта и кто
будет решать административные задачи, связанные с выходом на иностранные рынки?

Располагает ли предприятие достаточными человеческими ресурсами, чтобы обеспечить
увеличившиеся объемы работ в связи с выходом на экспорт?

Сколько человек полностью заняты на предприятии экспортной деятельностью?
Международная деятельность требует особой внимательности персонала, занимающегося
ведением экспортной деятельности предприятия в связи со сложностью процедуры. На МСП очень
часто одни и те же служащие выполняют несколько функций. Это не является проблемой, если
персонал располагает достаточным временем, чтобы справиться с каждой из них.

Помимо всего прочего, является ли персонал, задействованный в ведении экспортной
деятельности мобильным (командировки и т.д.)? Сможет ли предприятие продолжить свою
деятельность на национальном рынке, если часть персонала будет занята ведением экспорта?
Если часть персонала будет вынуждена переместиться за границу, не пострадает ли от этого
деятельность компании на рынке своей страны? Если нет, то имеются ли у предприятия средства
пополнения кадров?

В состоянии ли предприятие выполнять административные формальности, установленные
национальными и иностранными органами власти в области экспортной деятельности?

Имеется ли соответствующие средства связи (телефон, Интернет, E-mail, факс и т.д.), способные
обеспечивать связь с иностранными клиентами и партнерами?
5. Юридическая функция
Выход на экспорт подразумевает знание политической ситуации и законодательства как внутреннего, так
и международных рынков.
Также необходимо иметь персонал, способный урегулировать юридические сложности на иностранных
рынках.
Политические факторы
На уровне правительства страны либо союза стран (например, Европейский Союз или AGOA) существуют
правила и постановления, касающиеся квот, стандартов качества или санитарной безопасности (UE, OMC,
SPS и FDA), которые ограничивают либо стимулируют международные торговые отношения и которые
также необходимо учитывать.
Такие правила, чаще всего, выражают его желание либо увеличить, либо уменьшить экспорт, либо
желание ухудшить или наладить отношения с другими странами. Таким образом, можно либо
использовать поддержку и льготный режим правительства, либо стать жертвой эмбарго, санкций или
лицензирования.
Чтобы оценить свою компетенцию по этому критерию, предприятию следует ответить на следующие
вопросы:

Находится ли предприятие в курсе событий внешней политики национального, а также
иностранного рынков? Существуют ли страны, отношения с которыми у национального
правительства напряженные или, наоборот, особенно дружественные?

Какова политика национального правительства в вопросах поддержки экспорта? Могли бы вы
воспользоваться существующими программами поддержки? Был ли учрежден национальным
правительством орган, обеспечивающий страхование политических рисков (например, COFACE во
Франции, Ducroire в Бельгии)?

Вовлечена ли Ваша страна в процесс экономической интеграции (Свободная экономическая зона…)
или состоит в международных организациях, которые могли бы иметь прямое и косвенное влияние
на Вашу деятельность на внешних рынках?
Правовые факторы
Помимо проблем, связанных с правилами составления договоров (применимые права, особенные условия
договора и т.д.), существует большое количество правовых проблем таких, как права и обязанности
сотрудников, работающих за рубежом, налогообложение и т.д.
Чтобы оценить возможности предприятия, необходимо ответить на следующие вопросы:

На каком уровне находятся знания сотрудников в сфере международных правил составления
контрактов и международного законодательства в общем?

Что Вам известно о праве интеллектуальной собственности?

Владеет ли предприятие различными процессами регистрации сертификатов и товарного знака?
ДИАГНОСТИКА ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ
Таблица 4 - сетка анализа – Критерии оценки
ОЦЕНКА
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
1
2
3
1 : очень слабо - 2 : слабо - 3 : средне - 4 : сильно - 5 : очень хорошо
Производство
Имеющиеся в распоряжении производственные мощности
Избыточные производственные мощности
Сроки производства
Емкость склада
Наличие и качество субподрядчиков
ИТОГО
Логистика
Знание таможенных операций
Знание Инкотермс
Надежность и эффективность работы субподрядчиков
(транспорт, хранение, упаковка и т.д.)
Срок доставки – доля задержек
Доля происшествий и аварий
Соответствие упаковки нормам
Качество защиты упаковки
Значимость стоимости логистики в продажной цене
Наличие электронных систем обмена
Наличие автоматизированного программного обеспечения
по экспорту
ИТОГО
Финансы
4
5
Оборотные средства
Собственный капитал
Максимальный объем задолженности
Доступ к социальной поддержке
Защита от риска неуплаты со стороны клиентов
Защита от валютных рисков
ИТОГО
Освоение постоянного рынка
Интенсивность роста внутреннего рынка
Значимость доли рынка в существующих рынках
Стабильность доли рынка в существующих рынках
Прибыль, получаемая на внутреннем рынке
Прибыль, получаемая на экспортных рынках
Эволюция отношений между общей прибылью и прибылью
от экспортной деятельности
Темпы роста прибыли по отношению к конкурентам
Уровень зависимости от клиентов и от рынков
ИТОГО
Информационная система
Наличие маркетинговых исследований
Система мониторинга
Надежность и полнота источников информации
ИТОГО
ОЦЕНКА
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
1
2
3
1 : очень слабо - 2 : слабо - 3 : средне - 4 : сильно - 5 : очень хорошо
Продукция
Широта ассортимента
Доля обновления продукции
Конкурентное преимущество продукции
Технологический уровень продукции
Техническая возможность адаптации продукции
Соответствие международным техническим, санитарным и
экологическим стандартам
Защита марки на домашнем и иностранном рынках
Качество технической документации и уровень ее адаптации
4
5
к иностранным рынкам
Эффективность гарантийного обслуживания
Уровень усвояемости и адаптации продукции к иностранным
рынкам
ИТОГО
Распространение
Эффективность используемой системы распределения
Стоимость используемой системы распределения
Возможность перенести систему распределения за границу
Качество системы стимулирования и мотивации в сети
продажи
Процесс контроля сети запуска в продажу
Обратная связь с сетями продажи
ИТОГО
Цена
Способ установки цены
Знание структуры внутренних затрат
Знание структуры цены у конкурентов
Маржа
Тестирование цены
Защита от валютных рисков
Возможность выставлять счет в иностранной валюте
Наличие списка цен в различных валютах и по различным
базисным условиям поставки (Инкотермс)
ИТОГО
Коммуникация
Имидж марки и известность компании и продукции
Бюджет на коммуникацию
Эффективность проведенных акций по коммуникации
(увеличение объема продаж, улучшение имиджа марки и
т.д.)
Коммерческая рентабельность акций по коммуникации
(связь между стоимостью акции и полученной от нее
прибыли)
Наличие интернет-сайта
ИТОГО
ОЦЕНКА
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
1
2
3
1 : очень слабо - 2 : слабо - 3 : средне - 4 : сильно - 5 : очень хорошо
Человеческие ресурсы
Уровень внутренней компетентности в языковом отношении
Уровень внутренней
отношении
компетентности
в
культурном
Уровень внутренней компетентности
иностранных коммерческих практик
в
отношении
Уровень внутренней компетентности
иностранного законодательства
в
отношении
Уровень внутренней компетентности в отношении техники
экспорта и административных формальностей
Уровень компетентности
переговоров
в
отношении
коммерческих
Предварительный опыт работы менеджеров в области
экспорта
Уровень опыта сотрудников в области экспорта
Имеющейся в распоряжении время для повышения
внутренней компетентности в области экспорта
Тренинги по экспорту
Финансовая возможность привлечения дополнительных
сотрудников
Наличие менеджеров по экспортной деятельности
Уровень информированности и вовлеченности высшего
руководства и сотрудников в экспортные проекты
Существование структуры экспортной деятельности
Технические мощности экспортной деятельности
Наличие человеческих ресурсов для экспортной
деятельности (количество сотрудников, занимающихся
экспортной деятельностью на полную ставку)
ИТОГО
Юрист
Уровень знаний в области внешней политики на локальном
рынке
Уровень знаний в
иностранных рынках
области
внешней
политики
на
Знания в области национальной политики государственной
поддержки, оказываемой в сфере экспортной деятельности
Возможность пользоваться государственной поддержкой,
оказываемой экспортерам
4
5
Существование
государственной
организации,
занимающейся страхованием от политических рисков
Уровень знаний в области права международных контрактов
Уровень
знаний
законодательства
в
области
международного
Уровень знаний в области права интеллектуальной
собственности и процедур регистрации патентов и торговых
марок
ИТОГО
ПОДХОД ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ (Майкл Портер)
Элементы цепочки создания стоимости
Цепочка создания стоимости (Value Chain) Майкла Портера – это модель, позволяющая анализировать
специфические виды деятельности, с помощью которых компании могут создавать стоимость и
приобретать конкурентное преимущество. Цепочка создания стоимости, которая изучает развитие
конкурентного преимущества, является частью принципов конкурентной стратегии и международной
конкурентоспособности, используемых в школах управления по всему миру для определения различных
критериев оценки эффективности компании, в т.ч. диагностики экспортного потенциала.
Принцип конкурентного преимущества Портера приносит «теорию компании», основанную на построении
модели компании, которая может вызвать критику, но которая позволяет людям, принимающим решения,
проанализировать и понять свой рынок, свои сильные и слабые стороны по отношению к другим игрокам,
и таким образом выбрать «сознательную» стратегию дальнейшего поведения.
В рамках экспортной деятельности анализ различных элементов цепочки создания стоимости позволяет
компании определить как свою компетентность, так и свои слабые стороны по отношению к конкурентам.
Если компания хочет увеличить шансы на успех на иностранных рынках, она должна сгладить свои
слабые стороны.
Цепь ценности – это хронологическое разделение всех видов деятельности (существующих внутри или
вне компании), необходимых для производства продукции или оказания услуги.
Эти независимые виды деятельности могут быть разделены на следующие:

первичные, или операционные виды деятельности – производство, запуск в продажу, продажа и
обслуживание;

поддерживающие виды деятельности – системы информации, финансовые ресурсы, маркетинг,
человеческие ресурсы, НИОКР, снабжение и логистика.
Эти виды деятельности связаны не только друг с другом внутри компании, но также с деятельностью
поставщиков, коммуникациями и клиентами компании. Каждый из видов деятельности может стать
сильной или слабой стороной компании. Если эти этапы не приносят добавленной стоимости продукции
или услуге, необходимость в них может быть поставлена под вопрос.
Посредством анализа цепочки создания стоимости компания может, с одной стороны, оценить и
реорганизовать свои процессы и, с другой стороны, определить стратегию субподряда.
Анализ цепочки создания стоимости
Цепочка создания стоимости – это систематический подход, рассматривающий развитие конкурентного
преимущества. Майкл Портер представил его в своей книге «Конкурентное преимущество». Цепочка
состоит из серии видов деятельности, которые приносят добавленную стоимость и в итоге приводят к
созданию общей стоимости, поставляемой компанией.
Вспомогательные
виды деятельности
Рисунок 2
Инфраструктура компании
Управление человеческими ресурсами
МАРЖА
Технологическое развитие и НИОКР
Снабжение
Внутренняя
логистика
Производство
Внешняя
логистика
Маркетинг
и продажи
Обслуживание
МАРЖА
Основные виды деятельности
Маржа, представленная на диаграмме, это добавленная стоимость; таким образом, виды деятельности
компании делятся на две крупные группы: основные и вспомогательные виды деятельности.

Основные виды деятельности
Внутренняя логистика: в данном случае сырье и другие товары компания получает от поставщиков.
Они хранятся на складе до момента использования на фазе производства/монтажа.
Таким образом, средства производства перемещены внутрь компании (хранение, контроль складов,
отсылка поставщикам и т.д.).
Производство: в данном случае вещи производятся или собираются, чтобы составить готовую
продукцию. Под этим мы понимаем упаковку книги для он-лайн продавца, техобслуживание
автомобиля, контроль качества и т.д.
Внешняя логистика: товары отсылаются оптовикам, дистрибуторам или напрямую потребителям.
Маркетинг и Продажи: на этой стадии компания подготавливает свое предложение для того, чтобы
удовлетворить нужды и желания своих целевых потребителей. Речь идет о деятельности, связанной с
предоставлением средств, которые побуждают клиентов купить продукт или услугу. Приведем как
пример рекламу, продвижение продукции, торговых агентов, выбор маршрутов распределения или
установление цены.
Обслуживание: в данном случае под обслуживанием понимаются все услуги, имеющие своей целью
увеличить или поддержать ценность вашей продукции, например, установка, гарантийное
обслуживание, обучение и т.д.

Вспомогательные виды деятельности
Снабжение: компания должна поставлять себе, т.е. покупать средства производства: сырье и другие
продукты и услуги.
Целью человека, занимающего эту должность, является получение для всех закупок самой низкой
цены за самое лучшее качество.
Технологическое развитие, НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки): технологии являются важным источником конкурентного преимущества. Компаниям
необходимы инновации для снижения расходов, защиты и поддержания конкурентного преимущества.
Это объединяет технологическое развитие, интернет-маркетинг, управление отношениями с
клиентами (CRM – Customer Relationship Management).
Управление человеческими ресурсами: служащие вашей компании представляют собой насущный
и дорогостоящий ресурс. Менеджер по человеческим ресурсам должен управлять поиском персонала,
приемом на работу, подготовкой, личным развитием, заработной платой и вознаграждениями.
Миссия и цели компании должны быть силой убеждения и увлечения, поддерживающие вашу
стратегию управления человеческими ресурсами.
Инфраструктура компании: для правильного функционирования компании необходимы некоторые
виды административной деятельности, которая охватывает всю совокупность процедур планирования
и контроля.
Речь идет о генеральном руководстве, планировании, бухгалтерии, финансах, юридическом плане,
связях с общественностью и контроле качества.
Создание преимущества в затратах, основанного на цепочке создания стоимости
Компания может создать преимущество в затратах:

сокращая затраты по различным видам деятельности в цепочке создания стоимости

модифицируя цепочку создания стоимости.
Следует отметить, что преимущество в затратах может быть создано путем сокращения затрат как по
основным, так и по вспомогательным видам деятельности. В последнее время многие компании получили
преимущество в затратах путем использования информационных технологий.
Как только определена цепочка создания стоимости, может быть проведен анализ затрат путем
распределения затрат по видам деятельности, входящими в цепочку.
Портер определил 10 факторов, влияющих на затраты, которые связанны с видами деятельности,
входящими в цепочку создания стоимости:
1. Эффект масштаба.
2. Обучение.
3. Использование мощностей.
4. Объединение видов деятельности.
5. Связи между бизнес-единицами.
6. Уровень вертикальной интеграции.
7. Синхронизация выхода на рынок.
8. Твердая политика стоимости и дифференциации.
9. Географическая зона.
10. Институциональные факторы (правовая регламентация, деятельность профсоюзов, налоги и т.д.).
Компания получает преимущество в затратах, если контролирует эти факторы лучше, чем ее конкуренты.
Преимущество в затратах также может быть достигнуто путем реконфигурации цепочки создания
стоимости, привносящей такие структурные изменения, как: запуск нового способа производства,
использование новых каналов дистрибуции, применение новых подходов при продажах...
Обычно цепочка создания стоимости («Value Chain») компании связана с другими цепочками и является
частью более крупной Цепочки Создания Стоимости. Развитие конкурентного преимущества также
зависит от способности правильно анализировать и управлять полной Цепочкой Создания Стоимости.
Этот подход называется Управление цепочкой снабжения («Supply Chain Management»).
Иногда предпочитают использовать термин «Сети», более подходящий для описания физической формы
Цепочки Создания Стоимости. Таким образом, говорят о «Сетях создания стоимости» (Value Networks).
Общие стратегии
Подход «Цепочка создания стоимости» и «Управление цепочкой снабжения» не может исключить общие
стратегии, которые составляют 3 стратегические опции, помогающие достичь длительного конкурентного
преимущества.
Каждая из трех опций является результатом пересечения двух аспектов конкурентного окружения:
-
Конкурентное преимущество: дифференцирована ли продукция каким-либо образом или является
ли компания самым дешевым производителем в вашем секторе?
-
Цель: компания ориентируется на весь рынок в целом или концентрируется только на одной его
части, нише?
Таблица 5
Целевая
ориентация
Стратегическое преимущество
Широкий фронт
Узкий
фронт
Связанное
Связанное
с затратами
с дифференциацией
Доминирование
по затратам
Дифференциация
Концентрация
1. Общее доминирование по затратам
Лидер по затратам на всем рынке имеет конкурентное преимущество возможности производить с самыми
низкими затратами. Заводы построены и содержатся в хорошем состоянии, рабочие наняты и обучены
таким образом, что могут поставлять продукцию с наименьшими затратами на производство.
Затраты сокращены на каждом элементе цепочки создания стоимости. В продукции нет ничего «экстра». В
то же время сокращение затрат на производство не всегда означает низкие цены. Производители могут
устанавливать равные цены с конкурентами, пользуясь преимуществами большей маржи по сравнению с
конкурентами.
Некоторые компании, как например Тойота, смогли не только производить автомобили высокого качества
по низкой цене, но и оказались достаточно сильны в маркетинге и производстве, чтобы использовать
политику «premium price».
2. Дифференциация
Дифференцированные товары и услуги удовлетворяют нужды клиентов посредством длительного
конкурентного преимущества. Это позволяет компаниям понизить чувствительность цен и
сконцентрироваться на той стоимости, которая порождает сравнительно более высокие цену и маржу.
Преимущества дифференциации побуждают производителей сегментировать рынок, с тем чтобы
ориентироваться на отдельных его сегментах, что позволяет устанавливать цену выше среднего уровня.
Например, Air France дифференцирует свои услуги.
Компания, дифференцирующая свои товары / услуги, идет на дополнительные затраты для создания
этого конкурентного преимущества. Эти затраты должны быть компенсированы увеличением доходов от
продаж. Затраты должны быть покрыты.
Также, для любой дифференциации, существует риск копирования со стороны конкурентов. Выбрав эту
стратегию, вы будете вынуждены постоянно обновлять и улучшать свои товары и услуги. Выбрав эту
стратегию, марка французского варенья ‘Bonne Maman' стала лидером на рынке.
3. Концентрация или ниша, или фокусирование
Когда компания не может себе позволить стать лидером ни по затратам, ни путем дифференциации,
более подходящей может стать стратегия ниши. В этом случае компания концентрирует все свои усилия и
ресурсы на определенном узком сегменте рынка.
Стратегия ниши часто используется на предприятиях малого и среднего бизнеса. Такие компании могут
выбрать фокусирование на затратах или на дифференциации. Фокусируясь на затратах, компания
стремится стать производителем, предлагающим самые низкие цены в своей нише или в определенном
сегменте.
Выбирая стратегию ориентирования на дифференциацию, компания строит свое конкурентное
преимущество путем дифференциации в отдельной нише. Стратегия ниши может вызвать проблемы.
Ниши, будучи маленькими и узкоспециализированными, могут со временем исчезнуть. Ниша,
фокусирующаяся на затратах, может устоять, только если эта индустрия зависит от эффекта масштаба
(например, телекоммуникации).
Опасность « остаться в центре»
Следует удостовериться в том, что вы выбрали общую стратегию. Доказано, что если компания выбрала
один или несколько подходов, но не реализовала их, она останется в центре рынка без единого
конкурентного преимущества.
Несколько комментариев в качестве заключения
В последние несколько лет мы видим как понятие прибыли и затрат заменяется понятием стоимости.
Это замещение, каким бы незначительным оно ни казалось, знаменует собой глубокие изменения в
развитии стратегического выбора в компаниях. Конкурентные стратегии (доминирование по затратам или
дифференциация) или стратегии партнерства (союзы, симбиозы, субподряд) являются всего лишь
следствием того, что крупные компании приобрели навыки управления цепочкой создания стоимости.
Понятие стоимости не ново, но когда речь идет о конкуренции, идея стоимости отражает отношение
клиентов к деятельности компании. Она отражает, сколько клиенты готовы заплатить, чтобы приобрести
продукцию компании. Но понять истоки конкурентного преимущества компании помогает концепция
цепочки создания стоимости, разработанная Портером. Компания создает конкурентное преимущество
посредством тех видов деятельности, которые она совершает, чтобы произвести, запустить в продажу и
продать свою продукцию.
Этот анализ видов деятельности является самой основой существования такого инструмента, как цепочка
создания стоимости, цель которого – разбить компанию на виды деятельности, существенные в смысле
стратегии, с тем чтобы понять соотношение затрат и увидеть источники дифференциации.
По Чандлеру, стратегия состоит в определении долгосрочных задач и целей компании, выборе средств к
действию и выделении ресурсов необходимых для достижения целей.
Для Портера стратегия состоит в поиске длительного конкурентного преимущества. Оно проистекает из
способности компании выполнять существенные виды деятельности с затратами, меньшими по
сравнению с его конкурентами, или осуществлять деятельность уникальным способом, который является
ценностью для клиента.
Эффективность проходит через стратегическое и операционное управление цепочки создания стоимости
как компании, так и ее партнеров.
Остаются вопросы, которые управляющие компанией и специалисты должны будут (себе) задать:
-
Почему существует связь между стратегией и цепочкой создания стоимости?
-
Если стратегия ориентирована на создание стоимости, участвует ли в этом цепочка создания
стоимости? Каким образом?
-
Управление состоит в выборе видов деятельности и определении связей между ними?
-
Может ли стратегия опираться на качества и сильные стороны цепочки создания стоимости компании
или на стратегию. Должна ли она переориентировать внутреннюю или внешнюю цепочку создания
стоимости?
-
Чтобы стратегия оказалась успешной, достаточно ли управлять сочленением видов деятельности,
выбором видов деятельности?
Чтобы иметь конкурентное преимущество, стратегия может опираться на управление внутренней и
внешней цепочкой создания стоимости, но этого недостаточно, чтобы гарантировать создание стоимости
и эффективность; это может оказаться проблематичным из-за ограничений операционного окружения
компании.
Конкурентоспособная стратегия должна основываться на цепочке создания стоимости компании и ее
партнеров и не может ограничиваться управлением цепочкой создания стоимости.
РАЗДЕЛ 2 – ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОРАБОТКА
Итак, проведя необходимую диагностику и оценку компания с конкурентоспособной продукцией чувствует
в себе экспортный потенциал и готова сделать первые шаги в сфере продвижения на международные
рынки. Однако, прежде чем сделать этот шаг, компания должна ответить себе на некоторые вопросы:
может ли ее продукция или услуга быть востребована за пределами России, как найти эти рынки, имеется
ли на них соответствующий спрос на предлагаемые товары? Какие товары и какого качества могут быть
проданы на рынке выбранной для экспорта страны? Как обеспечить их послепродажный сервис? И т.д.
Получить ответы на эти вопросы исключительно важно – ведь если нет спроса на то, что компания
планирует экспортировать, то логично предположить, что не стоит заниматься экспортом, несмотря на
высокую степень готовности компании к этому.
Для того, чтобы узнать правильные ответы, предприятие или, по его поручению, региональный ЕИКЦ,
должны изучить технический уровень, качество и другие параметры товаров (а при необходимости – и
послепродажный сервис) у конкурентов, специфические требования к данной продукции в стране, в
которую планируется экспорт.
Особое внимание следует уделить принятым в этой стране нормам, стандартам, правилам техники
безопасности, экологическим и другим предписаниям, изучить возможность и стоимость получения
необходимых сертификатов. Все это позволит ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособным
будет планируемый к поставке на данный рынок товар.
Если после проведенного обследования экспорт товара в определенную страну будет признан
нерентабельным или невозможным, то целесообразно применить следующие решения:

провести работу по повышению уровня качества и конкурентоспособности товара (лучшее
решение);

найти рынок страны, предъявляющий менее высокие требования к товару;

попытаться продать товар в том виде как есть по более низкой цене (решение, которое
возможно не позволит экспортеру занять достойное и стабильное место на внешнем рынке).
В общем и целом, деятельность в сфере маркетинга, как на внутреннем, так и на внешнем рынке,
включает в себя следующее:

проведение маркетингового исследования;

организацию распределения, включая упаковку и транспортировку товаров;

внесение необходимых изменений во внешний вид товара;

учет действующего хозяйственного законодательства за границей, а также вопросов
страхования;

решение различных финансовых вопросов, включая ценообразование;

проведение рекламной кампании и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;

использование различных видов помощи и поддержки (в том числе и со стороны
правительства);

правильное оформление соответствующей документации.
Многие предприятия получают высокую прибыль в сфере экспорта продукции именно за счёт правильно
организованной маркетинговой деятельности, основанной на тщательном изучении существующих
возможностей того или иного рынка, а также собственной стратегии и плана действий, который должен
учитывать определенные временные рамки и наличие ресурсов (финансовых, материальных,
человеческих и т.д.).
Определение зарубежного рынка сбыта и товаров, предназначенных для экспорта
Необходимо определить один зарубежный рынок, который больше всего подходит для сбыта продукции.
Лучше всего начать с малого, а затем постепенно увеличивать масштабы своей экспортной деятельности.
Для того чтобы выбрать оптимальный зарубежный рынок сбыта для товаров или услуг, можно
использовать различные виды классификации существующих в мире стран. Так, например, все страны
мира можно разделить следующим образом: развитые страны; развивающиеся страны; страны с низким
уровнем развития.
Может быть, компания найдет применение своим товарам или услугам в одной из этих групп стран, а
может быть, примените свою собственную классификацию:

страны Европейского Союза (ЕС): Германия, Франция, Италия, Великобритания, Бельгия,
Нидерланды, Испания, Греция и др.;

США и Канада;

страны Южной Америки (Бразилия, Аргентина, Перу, Эквадор, Уругвай и др.);

страны Дальнего Востока (Япония, Китай, Корея и др.);

страны бывшего социалистического содружества (Болгария, Румыния, Венгрия, Чехия, Словакия,
Польша и др.);

страны ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан и др.);

страны Африки (Нигерия, Гана, Мозамбик, ЮАР и др.);

другие страны.
Рынки разных стран могут существенно различаться между собой:

климатическими и географическими условиями;

традициями и привычками разных народов;

особенностями существующего законодательства;

условиями для занятий предпринимательской деятельностью;

религиозными верованиями;

уровнем экономического развития стран;

участием стран в деятельности разных торговых блоков и союзов;

языковыми особенностями.
При выборе рынка сбыта следует учесть всю совокупность таких факторов.
Не забывайте о том, что проведенное маркетинговое исследование не исключает необходимость
принятия компанией самостоятельного решения о том, на какой рынок выходить со своей продукцией. К
сожалению, в результате маркетингового исследования нельзя получить ответы на все интересующие
вопросы.
Кроме того, полученные ответы тоже не является стопроцентно надёжным, маркетинговое исследование
не исключает фактора риска. Но маркетинговое исследование позволяет снизить степень риска до
приемлемого уровня.
Итак, каким образом можно помочь предприятию определить потенциальные рынки сбыта товаров или
услуг за рубежом?
Подобное решение может основываться на мнении специалистов по внешней торговле, с которыми у Вас
установлены деловые и партнерские взаимоотношения; на имеющейся у Вас информации зарубежных
рынков, которую Вы можете запросить из соответствующих зарубежных торгпредств; на информации,
полученной с сайтов посольств той или иной страны в России; на справках по внешнеэкономическому
сотрудничеству с той или иной страной, которые публикуются в открытых источниках; на данных по
участию представителей интересующей Вас сферы деятельности той или иной страны в выставках,
проходящих на территории России; на информации, почерпнутой из книг или телепередач. Источники
полезной информации могут быть самыми различными, надо только умело ими пользоваться.
Неплохим решением было бы рекомендовать предприятию малого и среднего бизнеса начать со стран
СНГ. Почему? Причин несколько:

Россия имеет давние тесные экономические связи с бывшими республиками СССР;

можно использовать определенные таможенные льготы или возможности единого таможенного
пространства;

рынки разных стран-членов СНГ имеют много общих черт;

можно создать и развивать сеть распределения товаров или услуг, перебираясь по цепочке от
одной республики к другой: например, от России к Казахстану, от Казахстана к Узбекистану и т.д.;

предприятию будет несложно посещать страны-члены СНГ и контролировать ход реализации
своей продукции;

предприятие сможет транспортировать свою продукцию, используя налаженную сеть
железнодорожного сообщения с бывшими республиками СССР.
Для принятия окончательного решения о перспективных для Вашей компании с конкурентоспособной
продукцией рынках сбыта Вам потребуется собрать и проанализировать несколько групп данных, в
частности:

особенности социально-экономической структуры тех стран, в которые
предполагает экспортировать свои товары или услуги;

существующие производственные мощности в выбранных предприятием странах, позволяющие
выпускать аналогичные товары или услуги;

в какие страны и в каком объеме экспортируются аналогичные товары или услуги из выбранной
предприятием страны или группы стран;

из каких стран и в каком объеме импортируются аналогичные товары или услуги выбранной
предприятием страной или группой стран;

совокупный объем рынка предлагаемых предприятием товаров или услуг в выбранной стране
или группе стран и прогноз величины доли рынка предприятия через определенный период
времени;

структуры зарубежных рынков сбыта, выбранных предприятием и системы распределения
товаров или услуг.
предприятие
Каким же образом можно найти ту информацию, которая Вас интересует и которая может оказаться
полезной для принятия решения о начале экспортной деятельности?
В принципе, существует два вида маркетингового исследования:

полевое исследование и

кабинетное исследование.
Полевое исследование связано с проведением опроса определенных респондентов, т.е. лиц, являющихся
типичными представителями определенных социальных групп на территории той страны, куда
предприятие хотело бы выйти со своей продукцией. Это мероприятие довольно дорогое и требует участия
специалистов – профессиональных маркетологов. Обычно средств на проведение подобных
исследований и малого и среднего бизнеса бывает недостаточно.
Поэтому необходимо как можно эффективнее использовать возможности, предоставляемые кабинетным
исследованием. Именно благодаря такому исследованию можно собрать большое количество полезной
информации, которая окажется необходимой для предприятия.
Этот вид маркетингового исследования связан со сбором и обработкой данных из разнообразных
доступных источников – Интернет, СМИ, международные базы данных, российские торгпредства за
рубежом, иностранные посольства в России и их торговые представительства, объединения
предпринимателей, система торгово-промышленных палат и т.д.
Все существующие источники информации о состоянии зарубежных рынков перечислить затруднительно,
по мере опыта практической деятельности у Ваших сотрудников будут налаживаться необходимые связи
и взаимоотношение, нарабатываться проверенные и надежные источники информации.
Одним из возможных источников получения информации о состоянии зарубежных рынков могут быть
торговые представительства Российской Федерации за рубежом.
Предположим, предприятие в результате всех качественно проделанных шагов и действий наконец-то
выбрало, две или три подходящие европейские страны, в которые оно планирует экспортировать свои
товары или услуги.
В этом случае предстоит выяснить ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны:

ситуация на внутреннем рынке данной страны;

объем продаж товаров-конкурентов;

технические особенности, связанные с данной страной (например, величина напряжения тока);

уровень цен на рынке;

специфические требования местных покупателей;

особенности таможенного законодательства данной страны;

экономическая политика, проводимая правительством данной страны, которая в той или иной
степени может повлиять на изменения потребительского спроса на предлагаемые предприятием
товары или услуги.
Затем можно будет сравнить условия одной страны с условиями других стран и решить, какая именно
страна больше всего подходит предприятию для налаживания экспорта своих товаров или услуг как в
данный момент, так и, допустим, на ближайшие пять лет.
Итак, наступило время для посещения этой страны с целью получения личных впечатлений, встреч с
потенциальными деловыми партнерами и проведением первых переговоров. Если у предприятия
достаточно средств, то оно может выбрать режим индивидуальной деловой поездки по своей собственной
программе.
Однако, можно предусмотреть и другие возможности – например, участие в выставках / ярмарках, участие
в коллективных деловых поездках, участие в различным мероприятиях за рубежом с выступлениями и т.д.
Тем не менее, ясно одно - какую бы стратегию Вы не выбрали, Вам всегда нужно будет тщательно
готовиться к ее реализации.
РАЗДЕЛ 3 – ЭФФЕКТИВНОЕ УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной
политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое
информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный
доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и
международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации
инвестиционных проектов бизнеса.
Одна из серьезных задач, с которой неизбежно сталкиваются конкурентоспособные малые и средние
предприятия при выходе на зарубежные рынки со своей продукцией – это продвижение посредством
участия в выставках и ярмарках.
Международные выставки - это событие, к которому предприятия всегда тщательно готовятся. Для
крупных фирм - это укрепление престижа и старых связей, завязывание новых контактов и продвижение
продукции на новые рынки, для малых и средних предприятий - завоевание известности и место встречи с
покупателями, которые ищут новые товары и услуги.
Однако, при этом возникает множество вопросов, на которые необходимо найти ответ, чтобы принять
окончательное решение: где взять информацию, в каких мероприятиях стоит принимать участие, а в каких
нет, как организовать наиболее эффективным способом свою работу на выставке / ярмарке, можно ли
получить компенсацию части расходов за счет государственной программы поддержки малого и среднего
бизнеса и многое другое…
Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством
коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на
зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.
В целом, международные выставки и торговые ярмарки – это мощный и очень удобный канал
продвижения компании на рынке. С помощью правильно подготовленной выставки можно:

качественно представить свою компанию;

приобрести новых клиентов, укрепить связи с уже имеющимися;

найти серьезных партнеров для развития бизнеса;

провести моментальное исследование конкурентов;

расширить общественные связи (поскольку в международных выставках обычно участвуют
крупнейшие отраслевые ассоциации, союзы, правительственные учреждения, общественные
объединения, СМИ).
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

имиджевые (формирование / поддержание имиджа);

маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);

коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить
хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому
всегда имеет смысл их проранжировать по степени значимости.
По сведениям Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), в настоящее время ежегодно в мире
проходит около 30 000 выставок. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах,
однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия,
надолго которых падает значительная часть всех проводимых выставок и ярмарок.
При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их
выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре
экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.
Международная выставка — это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами,
потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в
соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь
различную продолжительность работы.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими,
специализированными или отраслевыми.
Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический,
научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство
стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают
все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и
услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например, выставки «Охрана здоровья»,
«Защита окружающей среды", «Океан» и т.д.
На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и /
или науки.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торговопромышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто
довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники.
Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется
тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической
группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в
рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими
свойствами, особенностями конструкции.
Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен
относительно новый вид организации выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в
крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого
потребления.
Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из
разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют
специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом.
Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны
выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и
демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на
местном товарном рынке.
Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие
выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.
Международная ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, международный рынок
товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в
одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в
национальных, но и в международных масштабах.
Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа
товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании
может быть продан.
Из всемирной истории выставок и ярмарок:

первая из известных выставок мира называлась Foire de Saint Denis. Проходила эта выставка
мира около Парижа, а основал первую выставку мира король Дагоберт в 629. А к 710 году так
называемая выставка мира уже собирала более 700 купцов.

Первой выставкой, напоминающей современную, была Ecole des beaux arts (Школа изящных
искусств), прошедшая в Париже в 1763 году. За ней последовали выставки в других городах
Европы: Дрездене (1765), Берлине (1786), Мюнхене (1818), Манчестере (1843). После
промышленного переворота и перехода к машинному производству на выставках начали
демонстрировать технические достижения. Так, с 60-х годов XVIII века появились большие
общенациональные торгово-промышленные выставки, первые из них прошли в Лондоне (1761 и
1767 годы), Мюнхене (1788) и Петербурге (1829).

В течение XVIII-XIX вв. с развитием производств, которые стали продуктом индустриальной
революции, ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа широкого ассортимента
полезных вещей. Выставлялись только образцы товаров, поэтому появился термин "Выставки
мира". Родилось это словосочетание на Лейпцигской ярмарке.

Одним из первых достижений американцев стала международная выставка года в Нью-Йорке в
1853. Эту выставку организовала группа влиятельных горожан, вдохновленная успехами
Лондонской Великой выставкой мира 1851 года. Следующим событием стала выставка года в
Чикаго, где были продемонстрированы достижения раннего кинематографа. На церемонии
открытия мероприятия года звучал колокол Свободы (могущественный символ Америки, который
звучал при подписании Декларации независимости в 1776 году). После этого он путешествовал по
многим мероприятиям.

Самое большое и старинное мероприятие мира в Соединенных Штатах - McCormick's Place в
Чикаго. McCormick's Place - это 840 тыс. квадратных футов площади и крупнейший в городе
танцевальный зал. Открылось здание в 1960 году, а семь лет спустя - сгорело. Однако, благодаря
усилиям городских властей, оно было восстановлено в рекордно короткие сроки, к 1971 году. В
1986 году открылась второе мероприятие мира, поскольку нужны были новые площади, а спустя
еще десять лет и третье мероприятие мира.

Самой значительной ярмаркой в Англии считается первый Великий форум 1851 года, которая
проходила в Лондоне в Crystal Palace. Расположилось это мероприятие на площади 700 тыс. кв.
футов и приняла шесть миллионов посетителей. Все было грандиозно. В то время
Великобритания была бесспорным лидером в промышленности и чувствовала себя в этой
области непревзойденной. Великое мероприятие было призвано символизировать промышленное,
военное и экономическое превосходство страны. По сути, это мероприятие мира была своего рода
ответом на Французскую промышленную экспозицию 1844 года.

Два немецких названия - Лейпциг и Франкфурт. Messe Frankfurt расположена в старейшем
торговом городе, история его восходит к XII веку. Впервые Франкфуртская осенняя выставка года
состоялась в праздник Успения в 1150 году, истоки этой выставки года в XI веке в ярмарке урожая.
Мероприятие получило имперские привилегии в 1240 году. В 1480 была организована книжное
мероприятие года, ставшая европейским и немецким центром книгопечатания к концу XV века.

По-братски с Франкфуртом делит успех Messe Leipzig. Эта первое мероприятие мира несколько
моложе Франкфуртской. В 1497 году Кайзер Максимилиан I дал Лейпцигу преимущество - владеть
торговыми ярмарками. С этого времени ярмарка успешно функционировала, а в 1997 году был
устроена ярмарка по случаю 500 годовщины "Имперской привилегии Лейпцигу владеть торговыми
ярмарками".

Важным аспектом первенства в Лейпцигской истории стало то, что они стали инициаторами
Ярмарок Образцов. Это произошло в течение XVII-XIX вв., когда развивалось производство. И
ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа товаров.
Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка,
международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.
В ряде случаев международные ярмарки получили название международных салонов, например,
международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России,
специализированные международные салоны военной техники и т.д.
В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в
настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам,
заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа,
включающая также PR-акции. Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных
контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных
потребителей и покупателей.
Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставкеярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламноинформационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их
качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения
образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с
представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить
представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на
информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.
Выставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстановке, что настраивает посетителей на
конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и
настроенные на поиск и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и / или приобретению
соответствующего товара. Поэтому международные выставки / ярмарки активно используются фирмамипроизводителями для выведения на мировой рынок новых товаров.
Краткая терминология выставочно-ярмарочной деятельности:
Выставка (торгово-промышленная) – краткосрочное мероприятие, на котором значительное количество
компаний демонстрируют свои товары и услуги.
Экспонент – компания, которая представляет на выставке свою продукцию с целью поиска покупателей
или партнеров для совместной деятельности.
Выставочное предприятие – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением
выставок либо отдельных экспозиций в составе выставок.
Организатор – арендатор (на краткосрочной или долгосрочной основе) выставочных площадей у их
собственника, передающий эти площади в субаренду другим лицам (включая выставочные предприятия).
Стенд – необходимая для участия в выставке площадь с элементами конструкций и оформления, который
устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Измеряется в кв. м.
Стендист – человек, постоянно присутствующий на стенде с целью представления своей компании.
В настоящее время в мире функционирует 45 выставочных комплексов, закрытая выставочная площадь
которых превышает 100 000 кв.м., в их числе 11 центров площадью более 200 000 кв.м.:
Место
Город
1
Hanover
Крытая выставочная площадь (кв.м.)
495,265
2
Milano
345,000
3
Frankfurt
321,754
4
Cologne
284,000
5
Dusseldorf
252,214
6
Chicago
248,461
7
Valencia
230,837
8
Paris - Porte de Versailles
227,380
9
Moscow - Crocus Expo
213,000
10
Paris - Nord Villepinte
206,000
11
Birmingham
200,000
12
Orlando (Orange County)
190,875
13
Las Vegas (L.V. Convention Center)
184,456
14
Munich
180,000
15
Bologna
180,000
16
Berlin
160,000
17
Nuremberg
152,000
18
Madrid
150,000
19
Barcelona (Gran Via M2)
148,309
20
Bangkok (IMPACT)
140,000
21
Basel
131,100
22
Atlanta (GWCC)
130,112
23
Guangzhou (CECFPC)
125,950
24
Verona
122,000
25
Bari
120,000
26
Houston (Reliant Park)
119,258
27
Barcelona (Montjuic)
115,211
28
Brussels
114,445
29
Brno
113,544
30
Poznan
113,100
31
Essen
110,000
32
Rimini
109,000
33
Moscow (VVC)
108,500
34
Bilbao
108,000
35
Shenzhen (SZCEC)
105,000
36
Stuttgart
105,000
37
Lyon
104,000
38
Shanghai (SNIEC)
103,500
39
Geneva
102,470
40
New Orleans
102,230
41
London (Earls Court / Olympia)
101,299
42
Leipzig
101,200
43
Parma
100,000
44
Utrecht
100,000
45
Singapore Expo
100,000
Из общего количества выставочных комплексов 34 расположены в Европе, 29 – в Западной Европе, 2 – в
Центральной Европе (Брно, Познань) и 2 - в России (Крокус-Экспо и ВВЦ). Германия располагает десятью
площадками, превышающими 100 000 кв.м., что составляет 22%. В США имеется шесть площадок более
100 тыс. кв.м. Самые большое из них – McCormick Place в Чикаго (204 461 кв.м.) и Las Vegas Convention
Center (184 456 кв.м.).
В азиатских странах функционирует крупных центров: крупнейший – IMPACT (Бангкок, 140 000 кв.м.), за
ним следуют CECFPC (Гуанчжоу), SZCEC (Шеньжень) и Singapore Expo (Сингапур). Но здесь идет
масштабное строительство, что выведет данный регион вперед США уже через несколько лет.
Азия догоняет – всего несколько примеров: планируется, что выставочный комплекс SNIEC Shanghai к
2014 году удвоит свои площади. KINTEX – выставочный центр в Корее к 2014 году будет увеличен до 107
000 кв.м., а к 2015 году его общая выставочная площадь составит 174 000 кв.м. Кроме того, планируется
постройка нового комплекса недалеко от аэропорта Сеула.
В связи с таким положением дел вопрос о развитии выставочной площадки в Мумбае остается открытым.
Но Индия старается не оставить от других стран АТР. Всего в мире предлагается порядка 20 млн. кв.м.
выставочных площадей, из которых 55% приходится на Европу, почти 20 % - на Азию и около 15 – на
Северную Америку.
Подготовка компании к участию в международной выставке / ярмарке
Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами
(управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными
учреждениями различных стран или их объединениями. При этом, правительства государств, на
территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в
создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и
выставочных грузов.
Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке-ярмарке руководство и
соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную
работу, которая может быть разбита на ряд промежуточных этапов:
 формулировка целей участия в выставке-ярмарке и ожидаемых конечных результатов;
 разработка финансового плана по участию в выставке / ярмарке;
 определение конкретных путей и методов достижения целей участия;
 выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия;
 составление программы (плана) подготовки к выставке;
 разработка тематико-экспозиционного плана;
 художественное проектирование;
 подготовка стендистов и переводчиков;
 транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки;
 оформление стенда в месте проведения выставки;
 анализ полученных результатов и подведение итогов.
Целями участия в международной выставке-ярмарке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы,
демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых
торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей,
установление деловых отношений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами
конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д.
Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, при этом предусматривается возможность
изменения целей в случае изменения соответствующих условий.
Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их
реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие
конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке,
демонстрация станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация
станка в рабочем режиме каждый час по 5 минут и т.д.
Выбор выставки-ярмарки и направление заявки для участия в ней
Обычными критериями выбора выставки для участия служат тематика, престижность, место проведения,
число и состав участников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и качество
предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и
сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и
конференций и т.д.
Обычно серьезное и взвешенное решение об участии в выставке принимается за 10 – 12 месяцев до ее
проведения. Составление программы (плана) подготовки к выставке: данный план, как правило,
предусматривает следующие действия:

подача заявки для участия в выставке ее администрации;

подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, танспортно-экспедиторских,
оформительских и других функций;

уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая установленные в
международном порядке соответствующие льготы для компаний-участников;

разработка сметы расходов на участие в выставке, включая регистрационный сбор / арендную плату
за выставочные площади и дополнительное оборудование (например, для демонстрации
видеофильмов), стоимость проекта экспозиции и изготовления или аренды конструктивных и
оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экспонатов на
выставку и их возвращение, расходы по оформлению служебных помещений, затраты на монтаж и
демонтаж экспозиции, оплата труда стендистов и переводчиков, представительские расходы,
расходы на рекламу и PR по изготовлению рекламно-информационной и сувенирной продукции,
расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д. Нередко возникают
материальные проблемы, решение которых не предусмотрено запланированными средствами,
поэтому необходимо заложить в бюджет мероприятия некоторую сумму на непредвиденные
расходы. Обычно это 10% от суммы сметы;

изучение возможностей государственной поддержки для снижения части расходов по участию в
выставке / ярмарке;

разработка проекта и изготовление элементов экспозиции;

подготовка выставляемых образцов товара;

подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж переводчиков;

разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения
выставки и т.д.
Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставкеярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание
форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на
основании этого обусловливает такие важные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота,
электро- и водоснабжение, необходимые условия использования других ресурсов (например, сжатого
воздуха, газа и др.), требования к использованию открытой выставочной площадки для экспонируемого
оборудования и так далее.
Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет собой развитие тематического плана,
в котором по каждой теме составляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план
определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические
средства активного воздействия на посетителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и
впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами. Тематикоэкспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат,
цифровые и текстовые данные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на источники),
тексты пристендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с
фотоотпечатками, цветные диапозитивы (слайды) и т.д.
Предъявляются высокие требования к информационной насыщенности и коммерческой эффективности
текстовых материалов, раскрывающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоиллюстраций и особенно пристендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль
миниатюрных рекламных объявлений, несущих информацию о том, какие социально-технические и
социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выставленный экспонат, а
также сообщающих его название, перечень стран-импортеров, технико-экономические и социальноэкономические характеристики, сведения о наградах международных выставок и ярмарок, количество
проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе
и / или экспортере. Причем вся эта информация должна быть качественно выполнена на языке той
страны, где организуется выставка / ярмарка, если поставлена задача выйти на рынки именно этой
страны, или же на английском языке. Возможен отказ от использования пристендовых табличек и замена
их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеиваемыми либо на экспонат, либо на щит,
установленный рядом. Растиражированная рекламная листовка также распространяется среди
посетителей стенда.
На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или
компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по
тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа.
В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определенными коррективами и
дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются
экспонаты. Художник определяет тип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный,
который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных
предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами.
На данном этапе также продумывается система защиты ценных экспонатов, однако специальные
барьеры, ограждения и стеклянные перегородки не должны создавать впечатления недоступности для
посетителей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывать
экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д.
Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона
коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать
посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной для проведения
коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре — шесть человек. Зона обслуживания
предназначена для хранения рекламной и технической литературы, сувениров, продуктов; она должна
предусматривать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски. Комплект чертежей и
монтажные листы включают все линии электропроводки, освещения, пожарной сигнализации.
При планировании своего участия в выставке / ярмарке важно понимать, какие площади там могут
представить. Среди существующих можно выделить следующие:

необорудованная выставочная площадь. Такой выбор подойдет предприятию, если оно планирует
построить индивидуальный стенд по оригинальному дизайн-проекту. Это позволит выделить
компанию среди других экспонентов и привлечь больше посетителей.
В необорудованную выставочную площадь не входят никакие стендовые конструкции. Обычно
уборка площади и охрана включена в стоимость. Мебель и подключение различных услуг нужно
заказывать отдельно.
Также стоимость стенда будет изменяться и по такому параметру, как количество открытых сторон и
положение стенда. Возможные варианты: линейный стенд- 1 сторона открыта; угловой стенд - 2
стороны открыто; полуостров - 3 стороны открыто; остров - 4 стороны открыто.

оборудованная выставочная площадь. Выбрав оборудованную выставочную площадь или площадь
со стандартной застройкой, предприятие получит стандартный набор услуг и стандартный стенд.
Обычно в стоимость площади входят: напольное покрытие, каркас стен, минимальный набор мебели,
фризовая панель с названием ии логотипом компании.

выставочная площадь вне павильона. На крупных промышленных выставках с габаритными
экспонатами часто предлагается выбор выставочной площади под открытым небом.
Важно определить основные параметры стенда: размеры, оформление, расположение. Выбор всегда
индивидуален и зависит от целей, стратегии компании, уровня участвующих конкурентов, значимости
выставки (Фотография 1 – пример выставочного стенда).
Фотография 1.1 – пример выставочного стенда
Предприятию не понадобится громадный стенд, если оно не делает ставку на массового потребителя и не
планируете разместить десяток столов для ведения переговоров. Некоторые участники привлекают
внимание к своему стенду, устраивая концерты, конкурсы и другие шумные мероприятия. Планируя их,
следует помнить, что это воздействует исключительно на массового посетителя. Специалистов же
привлекают семинары, возможность провести переговоры и подписать контракты.
Фотография 1.2 – пример выставочного стенда
Фотография 1.3 – пример выставочного стенда
Фотография 1.4 – пример выставочного стенда
Выбор места напрямую зависит от бюджета предприятия на ту или иную выставку / ярмарку.
Конечно, чем ближе ко входу в павильон будет находиться стенд предприятия, чем он будет заметнее и
крупнее, тем лучше (Рисунок 3 – Варианты расположения стенда на выставке).
Рисунок 3.1
Но, как правило, посетители так или иначе обходят всю экспозицию, поэтому при грамотном оформлении
стенд почти в любом месте даст необходимый и ожидаемый эффект.
Рисунок 3.2
Рисунок 3.3
Рисунок 3.4
Если же все-таки стенд предприятия находится не в лучшем месте выставочного зала, стоит подумать о
привлечении промоутеров – распространителей рекламы и информации о компании. Работа с ними может
принести больший эффект и обойтись намного дешевле, чем размещение стенда на престижном месте.
Число распространителей, работающих в зале, будет зависеть от тиража рекламных и информационных
материалов
Если стенд задумано использовать в качестве имиджевой рекламы, тогда мощная трехмерная
конструкция с сопутствующим шоу – это то, что надо. Но если компания работает на рынке b2b, стенд
должен не просто впечатлять, а в первую очередь информировать о сути предложений компании и ее
конкурентных преимуществах.
Для участия в работе выставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные
объяснения по выставочным образцам, но и вести коммерческие переговоры. Также на выставке должен
работать сотрудник, ответственный за проведение мероприятия (руководитель выставки), он может
входить в число названного персонала. Кроме того, для сбора данных о конкурентах необходим
специальный сотрудник (например, маркетолог предприятия).
Подготовку и подбор переводчиков компания, как правило, доверяет организационному комитету по
проведению международной выставки-ярмарки.
Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим образом: на стенде длиной 2 м
рекомендуется иметь двух человек, на каждые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м
— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, целесообразнее иметь две
смены стендистов. Число переводчиков определяется более произвольно и обычно меньше, чем
стендистов, поскольку некоторые из последних в той или иной степени владеют иностранными языками.
Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки.
Стендисты обязаны быть активными и вступать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на
близкой «социальной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же время
дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со
стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как Вам нравится наша
машина?», «Какую машину в своем производстве используете Вы?»
Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным языком, но обычно требуются услуги
переводчика. В курс подготовки стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с
назойливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус
и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер,
журналист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой
со стороны посетителя стенда, к чему его должен побудить стендист.
Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки является
довольно серьезным этапом, на котором решаются сложные вопросы, связанные с упаковкой,
транспортировкой экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки,
прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складированием и т.д.
При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных
выставок-ярмарок.
Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и
художественной композиции стенда. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в
эти планы вносятся определенные поправки и изменения. Выставочный стенд должен быть предельно
простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпускающей;
посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования
другими фирмами и потребителями.
Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к
экспонату и запомнить его.
В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании обращаются к специализированным
агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают
помощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выставочного стенда. Однако при этом
надо иметь в виду, что основные решения остаются за компанией, которая не только формулирует
основные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной
и выставочной работы.
Эффективность работы фирмы на выставочном стенде определяется исходя из целей, поставленных при
планировании участия в данной выставке. Такими целями при работе на выставке могут являться не
только непосредственное увеличение объема продаж в рамках выставки, но и долгосрочные результаты,
определяемые известностью и имиджем фирмы. Эти долгосрочные цели могут быть поддержаны
действиями, относящимися к сфере public relations.
По существу, организация процесса, когда первоначальное действие, направленное на распространение
информации, получает отклик в общественном мнении, и далее необходимая информация о фирме
распространяется стихийно, не требуя дополнительных усилий. Таким образом, минимальные, но
правильно вложенные ресурсы дают максимальный результат.
Наиболее распространенные формы public relations - это организация акций (событий), формирование
впечатления о фирме (имидж фирмы) при непосредственном контакте с клиентом, поддержание
фирменных стандартов и работа со СМИ (с прессой). Специфика работы фирмы на выставке, как
правило, ограничивает диапазон форм PR, так как на выставке чаще всего не предусматривается
отдельных контактов со СМИ. Правда, в некоторых случаях само по себе присутствие фирмы на выставке
имеет смысл именно как акция PR.
Некоторые акции PR хорошо заметны: презентации, интервью для прессы. Но большая часть действий,
которые по смыслу относятся к PR, естественно и незаметно вплетается в ежедневный "быт" работы
фирмы на выставке. Опытные стендисты талантливо осуществляют акции типа PR, не зная, что их
действия так называются или относят их к области рекламы.
Общение - главный инструмент PR на выставке. На выставке все возможные формы воздействия на того
самого 'индивида', который впоследствии должен действовать по своей собственной инициативе 'в пользу
фирмы', ограничены по территории, и в то же время предельно ясны по форме.
Чрезвычайно 'банальное' наблюдение: все виды PR на выставке - это разного рода непосредственные
личные контакты стендистов с посетителями и участниками выставки, которые могут происходить в трех
вариантах: на территории стенда, рядом со стендом и свободно на территории выставки во время
специально обозначенных акций или вне их.
Практически любое действие стендовиков, за исключением непосредственной продажи, таким образом,
становится PR-сообщением. Независимо от того, планируется или нет такая форма работы.
"Живое" завязывание контакта - по своему смыслу типичный пример акции PR. Эти сами собой
получающиеся незапланированные PR-акции могут быть "нулевыми" (чаще всего), целенаправленно
позитивными или негативными. Конечно, всем хочется позитивных результатов и, к тому же, не
случайных, а запланированных. Но планирование PR в работе на выставочном стенде отличается - в силу
указанных выше причин - от планирования аналогичных действий, связанных, например, с контактами с
общественностью через СМИ или при организации специальных событий.
Вся проблема состоит в том, что само пребывание стендистов на рабочем месте - их состояние души,
манера говорить и двигаться, способ шутить, эмоциональные реакции и комментарии о случайных
событиях, поведение во время "чужих" акций и презентаций, и так далее - входит в "комплект". Контакт -
это тренировка и еще раз тренировка. Между фирмой и публикой здесь нет расстояния. И специалист по
PR вынужден становиться "тренером" и "режиссером" для работающих на стенде.
Профессиональная разработка PR-акций на выставке, таким образом, состоит из формулирования
необходимого сообщения, определения целевой группы информаторов, которые потом будут его
"распространять", выбора "технологии доведения" необходимого сообщения (прямой или косвенной) и
соответствующей тренировки "команды" как на вербальном и невербальном уровне.
Технические аспекты формирования целей и общий тренинг "команды" стендистов для создания единого
настроя и установки, выработка точных согласованных целей и "стандартных речевых формул" - тема
особая. Опытные стендисты в один голос утверждают, что наибольший долгосрочный эффект дает не
специально подготовленная акция, а систематические типовые действия, характеризующиеся
синхронностью. Например, если по плану PR-акции предусмотрено косвенное распространение "мифа об
истории фирмы" - то упоминание об этой "мифологической истории" подходящим образом при всех
личных контактах с посетителями (и участниками!) дает больший эффект, чем разовая театрализованная
акция.
Какого рода будут систематические типовые действия, смешные или серьезные, связанные с затратами
или основанные только на "человеческом контакте", с акцентом на театрализацию и оформление или
ориентирующиеся на информационные моменты - выбор должен быть сделан до выставки. А тренировка
"команды стендовиков" должна позволять осуществлять их в самом неожиданном варианте.
Так как уже указывалось ранее на различие между работой со СМИ и работой на выставке, стоит
подчеркнуть один методический момент: информация в СМИ воспроизводима, ее можно редактировать
заранее, но невозможно видоизменить в момент контакта с конкретным индивидом, она действует на
разных адресатов в разное время.
Контакт на выставке всегда единичен, уникален, даже если много посетителей и участников. Сообщение
можно подстраивать под конкретного партнера по общению, и даже необходимо, так как у потенциального
адресата не будет повторного варианта 'прочтения' информации, живой контакт невозможно отложить в
сторону, подумать, он происходит в режиме реального времени. И еще одна методическая особенность
работы на выставке. Здесь, к сожалению, нет никаких профессиональных секретов, все аргументы, все
технологические приемы привлечения клиентов - на виду у партнеров и конкурентов.
Коммуникация на выставке многослойная, как минимум в работе фирмы прослеживается два слоя
сообщений, направленные на конкурентов и клиентов. Именно эта специфика превращает общение в
рамках выставки в истинное искусство.
Перечислять виды акций - неблагодарная работа. Представленный ниже список - результат специального
статистического исследования. Приемы перечислены по порядку наиболее частых предпочтений с точки
зрения постоянных участников выставок. Некоторые из перечисленных ниже приемов многоцелевые,
решают сразу несколько задач. Некоторые поддерживают только один из каналов для сообщения
послания, спроектированного как PR-акция:

активный личный стиль установления контакта с клиентами;

личное знакомство, налаживание связей с представителями своей отрасли;

"зацепки" для клиентов: красивые девушки-промо, презенты и т. д.;

хорошая полиграфия и полезные информационные материалы;

качественная сувенирная продукция;

создание профессиональных тематических групп;

поддержание личных контактов с постоянными клиентами;

оригинальное украшение стенда, иллюстрирование своего торгового предложения;

корпоративные акции на стенде;

скандальные происшествия как форма корпоративных акций;

лотереи, розыгрыши и конкурсные программы.
Секрет успеха, таким образом, прост - PR на выставке начинается с малого - с коммуникации, и главное для эффективной работы выставочного стенда иметь в штате подготовленных людей, которые знают, как
провести правильную коммуникацию, и могут это грамотно реализовать
Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и
конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного
посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа
в отношении компании-экспонента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых
кругах, среди широкой общественности, поскольку информация о выставке находит широкое отражение в
средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами
ее участников.
Пресс-конференции на выставках-ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных
средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня
фирмы или страны, данного стенда (павильона). При этом сообщаемая на пресс-конференции
информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение.
Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке-ярмарке тщательно
готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PRработу. В текст выступления на пресс-конференции включаются цифры и факты, способные
заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или
слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.
Подготовка пресс-конференции на выставке-ярмарке предполагает определение места и времени ее
проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него
дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление программы
пресс-конференции, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности
зала и др.
Приступая к разработке материалов, которые предприятие будет использовать во время участия в
выставке / ярмарке, прежде всего, необходимо определить, какие из них раздавать всем посетителям, а
какие – лишь избранным в обмен на визитную карточку. Ориентиром может быть количество материалов,
израсходованных на других (сопоставимых по масштабу) выставках. Кроме полиграфической продукции
среди раздаточных материалов предприятия очень уместны будут CD, так как полная подборка каталогов,
буклетов, листовок и т. д. нередко бывает достаточно тяжела и посетители либо отказываются ее брать,
либо выбрасывают по дороге. Желательно, чтобы печатная продукция привлекала внимание
интересными данными общего характера. Например, многие туристические компании распространяют
карты городов, стран и т. п. с напечатанными на них своими контактными данными. Кроме того, для
участия в выставке нужно подготовить сувенирную продукцию: ручки, календари, брелоки и т. п.
Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. В идеале
хорошо бы оставить задел для нового контакта: например, сообщить, что можете выслать какие-то
дополнительные сведения о товаре или услуге по возвращении в офис.
Если для предприятия главное – продажа, а не информационная поддержка, лучше иметь предлог для
звонка клиенту. К тому же зачем печатать все материалы, если дешевле и проще переправить часть их по
электронной почте или выложить на сайте?
Если после вторичного контакта клиент не связался с предприятием, пропал, лучше через некоторое
время вместо вопроса «Ну что Вы там решили?» презентовать ему специальное предложение (акцию и т.
п.). Таким образом, предприятие сможет выступить в роли партнера, который старается держать его в
курсе новостей, а не навязчивого продавца.
Следует обратить внимание на то, что при выборе формы участия в выставке предприятию нужно это
делать в зависимости от собственной стратегии, поставленных целей и возможностей компании.
Например, можно остановиться на одной или нескольких из перечисленных ниже форм:

полноценное участие (собственный стенд). Рекомендуется компаниям, которые являются лидерами
своего рынка и не намерены терять эту позицию;

заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача промоутерами
материалов о компании). Такой способ участия лучше использовать на региональных или смежных
выставках;

спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов,
организация деловых программ и т. д.);

участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары,
которые предприятие может проводить и организовывать, не имея собственного стенда.
В любом случае, лучше всегда выбирать несколько форм участия, в том числе и спонсорство: это
позволит участвовать в выставке не только в период ее проведения. Также обязательно следует узнать,
как будут представлены на выставке ближайшие конкуренты предприятия, чтобы продумать то, как можно
выделиться в лучшую сторону по сравнению с ними.
Международные выставки-ярмарки являются удобным местом для встреч и проведения переговоров
продавцов и покупателей из различных стран для установления и поддержания деловых контактов. На
выставках и ярмарках заключаются контракты на значительные суммы, величиной которых в основном и
оценивается эффективность участия компании в международной выставке-ярмарке.
Международные выставки и ярмарки служат для их участников источником получения ценной
информации о конкурентах и их товарах. Фирмы-экспоненты в рамках выставок-ярмарок имеют
возможность познакомиться не только с последними новинками продукции, но и выяснить коммерческие
условия заключения сделок, особенности ведения рекламной работы и организации PR-акций своих
существующих или потенциальных конкурентов, а также изучить лучшие примеры, представленные
другими экспонентами.
Посещение выставок и ярмарок научно-техническими и научными работниками, конструкторами и
инженерами компании позволяет выявить новые направления в развитии научно-технического прогресса;
ознакомиться с научно-техническими достижениями ведущих производителей соответствующих отраслей.
Ведущей международной организацией, регулирующей международную выставочную и ярмарочную
деятельность и содействующими их развитию, является Международное бюро выставок (http://www.bieparis.org), задачей которого служит наблюдение за соблюдением Парижской конвенции 1928 г. о
международных выставках.
На национальном государственном уровне вопросами организации международных выставок и ярмарок
занимаются министерства и ведомства, связанные с развитием международного экономического
сотрудничества, в России это в первую очередь Министерство экономического развития РФ.
Определенную помощь оказывают также торгпредства России за рубежом и экономические
подразделения российских посольств.
На национальном общественном уровне такие вопросы решаются, прежде всего, торговопромышленными палатами, отраслевыми ассоциациями экспортеров и импортеров, организациями,
содействующими развитию связей с зарубежными странами, включая общества дружбы с зарубежными
странами и т.д., местными органами власти. При них создаются постоянные и временные рабочие органы
— комитеты или управления по организации ярмарок, которые представляют собой самостоятельные
юридические лица.
На частном уровне организацией и проведением международных выставок и ярмарок занимаются
специальные компании или их объединения. Также работают различного рода агентства и
посреднические организации, которые на коммерческой основе помогают фирмам оформить, подготовить
и организовать участие в международной выставке.
В самих компаниях, участвующих в международных выставках и ярмарках, могут создаваться
специальные подразделения или рабочие группы в рамках отдела маркетинга.
Среди наиболее известных источников информации о международных выставках / ярмарках,
организуемых как в России, так и за рубежом, можно выделить следующие:
 http://www.uefexpo.ru/ - Российский союз выставок и ярмарок;
 http://www.tpprf.ru/ru/activities/exhibition/events/index.php - ТПП РФ;
 http://www.expocentr.ru/ - Экспоцентр;
 http://www.vvcentre.ru/ - Всероссийский Выставочный Центр;
 http://www.crocus-expo.ru/congresscenter/about.php - Крокус Экспо;
 http://www.unex.ru/ - информация по российским и международным выставкам;
 http://www.expolife.ru/ - информация по российским и международным выставкам;
 http://www.expoclub.ru/exhibition_calendar/ - компания НЕГУС ЭКСПО;
 http://lenexpo.ru/ - Ленэкспо;
 http://www.restec.ru/ - выставочное объединение РЕСТЭК;
 http://www.sibfair.ru/ - Новосибирск ЭКСПОЦЕНТР;
 http://www.krasnodarexpo.ru/ - Краснодар ЭКСПО;
 http://www.krasfair.ru/rus/main/index.shtml - Красноярская ярмарка;
 http://expomap.ru/ - выставочный портал;
 http://www.exponet.ru/ - выставки России, СНГ, мира;
 http://www.allexpo.ru/ - все о выставках и ярмарках;
 http://expomenu.ru/ - выставочный портал;
 http://expoua.com/ - выставки на Украине и за рубежом;
 http://www.ufi.org/ - The Global Association of the Exhibition Industry / Всемирная ассоциация
выставочной индустрии;
 http://www.biztradeshows.com/ - информация о международных выставках и ярмарках;
 http://exhibitions.worldchambers.com/ - сеть международных торговых палат;
 http://www.mytradefairs.com/ - информация о международных выставках и ярмарках;
 http://www.asiaexhibitions.com/ - международные выставки и ярмарки в Азии.
Типичные ошибки руководителей при подготовке и участии в международных выставках /
ярмарках
1. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж.
Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными,
если предприятие не подготовило полноценной информации о деятельности компании. Выставка – это,
прежде всего, общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если сотрудникам предприятия,
работающим на выставке / ярмарке, нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез.
2. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если
предприятие планирует участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить
аналогичную выставку в этом году, чтобы все увидеть своими глазами и оценить возможный эффект от
будущего участия.
3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в
выставке участвовать не стоит. Она будет блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить
репутацию предприятия.
4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше
всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое
неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть
сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно
проводить соответствующие тренинги.
5. Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся
контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только
знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя.
6. Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках,
считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой
инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней
готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и
посетителях.
Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а
партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но, в то же время, оценка эффективности
должна обязательно проводиться.
Лучше, если она будет проходить в два этапа:
 организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);
 коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов,
сумма, на которую были заключены контракты).
Лучше всего предприятию провести собрание, на котором каждый сотрудник, работавший на выставке,
выскажет предложения: как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные
ошибки.
Оценка заканчивается подведением общих итогов:
 сравнение сметных и реальных расходов;
 сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой,
определяется в ходе анкетирования);
 отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет и обсуждения выставки со
всеми участниками);
 эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных
переговоров и т. д.);
 состав посетителей (определяется после обработки анкет);
 определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
 сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и
планировавшихся.
Оценка эффективности участия в выставке
Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее
эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного
рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании
в целом.
Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются
проводить оценку эффективности, - они просто не знают, как это сделать! Но без оценки эффективности
невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется
анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.
Оценка окупаемости инвестиций - очевидным вариантом может показаться расчет экономической
эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма
оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых
соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на
выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание
контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки
экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости
инвестиций (КОИ).
Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:
1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число
установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество
посетителей стенда (это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших
презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем предварительно
оценивалось).
3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество
установленных контактов.
4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на
общее количество посетителей выставки.
5. Продажи на рубль затрат: общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на
объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).
6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи
(среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем
1,5 – 2,5).
В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей,
таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они
могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах
информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул могут
понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях.
Процент решенных задач - возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все
задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, - считать участие
эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач
необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и
концепция участия в конкретной выставке.
Пять основных общих целей участия в выставке (как и рекламы и PR в целом) сформулированы в
компьютерной программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы
«ТРИЗ-ШАНС»: позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от
конкурентов и контрреклама. Более подробно основные и дополнительные цели можно расшифровать
следующим образом:
 подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;
 передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...
 сделать ранее неизвестное Клиенту - известным, своим; Научить;
 получить "эффект новизны", при хорошо известном Клиенту экспонируемом объекте;
 привлечь внимание Клиента;
 побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
 спозиционировать предприятие и/или его продукцию;
 сделать "Отстройку от Конкурента";
 избежать нежелательных ассоциаций либо проблем у Клиента.
 побудить Клиентов к действию;
 исследовать Клиентов;
 исследовать Конкурентов;
 отсечь нецелевых Клиентов
Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего - об общей ситуации и роли
предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия, или предприятия,
выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае,
если рынок насыщен, – необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная
цель можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с
оценки процента решенных конкретных задач.
Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются
«руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке
мероприятий. Например, если целью компании является позиционирование предприятия или продукции,
то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости торговой марки на столько-то
процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и
дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими
партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не
раньше чем через три месяца после окончания выставки.
Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать
текущие задач. Например, компания планирует на выставке заключить 10 контрактов, установить 100
полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и
получить 2 диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры,
можно увидеть, по каким показателям участие предприятия в выставке было успешным. Этот показатель
также используется в системе КОИ и называется «процент достигнутых целей».
Дополнительные параметры оценки и правильные выводы - оценка окупаемости инвестиций и
процента решенных задач позволяет четко определить, была ли выставка успешной, и дает возможность
внести коррективы в выставочную политику предприятия. Но, как правило, существуют дополнительные
факторы, влияющие на эффективность участия в выставке, и их тоже необходимо учесть. Чем больше
количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем.
Редко, но бывают ситуации, когда участие в выставке было настолько «провальным», что предприятие
принимает решение больше не выставляться. В этом случае необходимо тщательно изучить весь процесс
участия в выставке от начала довыставочной подготовки до отработки контактов и еще раз проверить
полученные результаты. Вероятно, что где-то была допущена принципиальная ошибка, но что еще
вероятнее - цепочка из нескольких мелких ошибок. Поэтому не следует сразу отказываться от участия в
выставках, ведь это означает заведомо и без борьбы уступить дорогу конкурентам. Выгоднее найти
ошибку, ликвидировать ее и попробовать еще раз!
Однако и если результаты участия в выставке превзошли все самые смелые ожидания, – доскональный
анализ не повредит. Выставочный бизнес во всем мире и, особенно в России, стремительно развивается,
поэтому даже предприятию – лидеру необходимо постоянно совершенствоваться.
Дополнительные параметры оценки выставки:
1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был
перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован
слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например,
реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, можно оценить, какие из
предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться
(например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения
пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных
открыток).
3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы
посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или
недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в
том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между
образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время
презентации, нехватка раздаточных материалов).
4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки можно собрать уникальную информацию о
конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в
дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно – найти их слабые места, чтото, что они упустили, и использовать это.
5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает
потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие
вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых
во время выставки.
6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в
выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие
в выставке – это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников
предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше
вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки,
приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок
важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет
экспонат и т.п.).
7. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность
участия предприятия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с
неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с
неправильным определением основных целей участия в выставке!
Результаты комплексного анализа выставки дают всю информацию, необходимую для формирования
успешной выставочной политики в дальнейшем, но ситуация на рынке быстро меняется, и
останавливаться на достигнутом опасно. Поэтому важно как можно раньше начать подготовку к
следующей выставке, уделив особое внимание выставочному маркетингу и менеджменту, только тогда
безоговорочная победа на выставочном «поле брани» будет обеспечена.
На торговых выставках / ярмарках лучше всего завязывать и поддерживать контакты в непосредственных
переговорах со всеми нужными партнерами.
Специализированные выставки - это место встречи целой отрасли, где предлагаются почти
неограниченные возможности. Именно здесь проводятся важнейшие мирового масштаба выставки /
ярмарки всех отраслей экономики. Индустрия выставок огромна, но современные компании находятся на
перепутье. Нововведения в целях более эффективного маркетинга развиваются с космической скоростью.
Корпорации применяют все более изощренные методы в своей маркетинговой стратегии, что в свою
очередь приводит к растущей популярности выставок.
Выставочный бизнес заметно изменился за последние 30 лет, неизмеримо увеличилось число
проводимых выставок, и расширение выставочных возможностей привело к новой оценке этого хорошего
маркетингового инструмента.
На первый взгляд, принять участие в выставке дело довольно простое. Экспоненты арендуют площадь,
расставляют свое выставочное оборудование в надежде, что вот-вот начнется "бешеное" подписание
контрактов.
И, хоть такие чудеса иногда и случаются, нелепо сидеть, сложа руки в ожидании их. Для успешного
участия в выставке на высоком деловом уровне определяющее значение приобретают знания, опыт и
навыки лиц, привлекаемых к этой работе.
Выставки стары, как мир, и, тем не менее, сегодня они как никогда актуальны. Выставка может оказаться
самым эффективным маркетинговым инструментом.
РАЗДЕЛ 4 – УЧАСТИЕ В ДЕЛОВЫХ ПОЕЗДКАХ / БИЗНЕС-ТУРАХ
При организации работы по выходу предприятия на международные рынки может возникнуть
необходимость в деловой поездке / бизнес-туре в ту или иную страну для личного участия руководителя
или ведущих сотрудников предприятия в переговорах, встречах, обсуждениях и т.д.
Как правило, бизнес поездки связаны с посещением профильного семинара, проведением переговоров
или участием в выставке. Для того, чтобы держать руку на пульсе происходящего в деловой среде, важно
регулярно следить за такими мероприятиями и при необходимости, готовить их посещение.
Однако, собираясь за границу, можно оказаться в плену своих глубоко ошибочных представлений о том,
что зарубежная деловая поездка не нуждается в тщательной подготовке и составлении плана, являясь
чем-то вроде туристической поездки.
Вспоминая свой недельный отдых в Испании или рассказы своих друзей о пребывании в Китае, можно
легко убедить себя в том, что организовать деловую поездку за границу — минутное дело.
В этом разделе речь будет идти о том, что нужно сделать для того, чтобы зарубежная деловая поездка /
бизнес-тур прошла успешно и результативно.
Убедившись в необходимости личной деловой поездки того или иного представителя предприятия за
границу, крайне важно определить и согласовать цели данной поездки. При этом, речь может идти:

о подтверждении выводов маркетингового исследования данного зарубежного рынка;

о проведении дальнейшего маркетингового исследования с целью более глубокого изучения данного
зарубежного рынка;

о поиске зарубежного агента;

о замене одного зарубежного агента другим;

об обсуждении проблем сбыта продукции предприятия с зарубежным агентом;

о стимулировании деятельности зарубежного партнера / агента предприятия;

о встрече с постоянными и потенциальными клиентами с целью выяснения возможности увеличения
объема продаж продукции предприятия;

о создании условий для открытия за рубежом торгового представительства или торговой компании.
Определив цели поездки представителя предприятия за границу, следует перейти к ее тщательной
подготовке. Необходимо продумать целый ряд вопросов:

собрать всю возможную информацию о стране, которую необходимо посетить;

определить сроки поездки;

определить маршрут;

подготовить образцы продукции и рекламные печатные материалы, которые следует взять с собой;

определить цены на товары в зависимости от различных условий их доставки;

ознакомить с предстоящим маршрутом зарубежной поездки всех, кто имеет к этому
непосредственное отношение.
Не ограничивайтесь чисто коммерческими вопросами, постарайтесь побольше узнать о местных обычаях,
традициях и особенностях. За границей очень легко допустить какую-нибудь оплошность, нарушить
местные порядки и обычаи, в результате чего можно быстро попасть в разряд людей, с которыми
нежелательно иметь дело.
Например, могут возникнуть проблемы в Саудовской Аравии, если выяснится, что привезены спиртные
напитки.
Находясь в Японии, не стоит затрагивать проблему так называемых «северных территорий».
Японцы не стесняются спрашивать, сколько Вы зарабатываете или какой у Вас дом или машина.
В Испании деловой ужин легко может продлиться до утра: многие рестораны даже не открываются до 9
часов вечера, и даже в 10 - 11 часов довольно мало посетителей.
В Австралии Ваш статус или титул неважен: ожидается, что Ваши успехи в работе скажут все за Вас.
Разные страны, разные обычаи. Не новость, что этикет в разных странах и городах очень сильно
отличается. Если пытаться удержать в голове все традиции, легко можно заработать головную боль.
Несколько общих советов и рекомендаций:
1. Мужчины и женщины. Этикет межполового общения играет важнейшую роль не только в бизнесе, но и
вообще при путешествии за границу. В некоторых странах, где эти отношения диктуются религией, ошибки
могут быть непростительны. Например, в арабских странах рукопожатие обязательно при деловой
встрече, но прикасаться к женщине в обычном западном платье категорически запрещается. В Индии
запрещен любой физический контакт мужчин и женщин на публике, кроме рукопожатия. В Японии
пожилые люди могут почувствовать неудобство, обмениваясь рукопожатием с иностранцем, также очень
важно держать дистанцию и не подходить слишком близко. В Аргентине женщины должны первыми
подавать руку для рукопожатия.
2. При разговоре о делах. В Германии все разговоры о делах остаются в зале совещаний. Недопустимо
говорить о бизнесе за едой, либо до трапезы, либо после ее окончания. Напротив, в Китае можно говорить
о делах, если они не являются главной темой разговора. Приветствуется беседа о детях, супругах или о
любой другой личной информации.
3. Визитки. Обмен визитками особенно важен в Японии - это почти ритуал. Всегда давайте и принимайте
визитки двумя руками, и обязательно изучите и похвалите визитку партнера: считается, чем дольше вы
изучаете визитку, тем больше уважения вы проявляете к человеку. В Италии, никогда не меняйтесь
визитками в неофициальной обстановке - только на деловых встречах.
4. Алкогольные напитки на деловом обеде. В Австралии алкоголь не приветствуется. Умеренное
потребление алкоголя на деловых обедах в Германии приемлемо, во Франции избегайте крепкого
алкоголя до трапезы или курения во время перемены блюд - считается, что это сильно портит вкус еды.
5. Подарки - общая рекомендация - качество. Если Вы дарите подарки с логотипом / символикой своей
компании, они должны быть разборчивы и отчетливо читаемы. В Греции, Испании и Португалии никогда
не дарите подарки с символикой компании. Вообще, лучше подстраховаться и подготовить подарок без
символики. В Китае считается очень грубым открывать подарок перед лицом того, кто его подарил. В
Африке принято открывать подарок сразу после получения.
Это лишь несколько из тысяч мировых обычаев и традиций, правил бизнес-этикета и социальных норм.
Существует множество нюансов, не зная о которых, можно легко потерять сделку, поэтому до поездки:
1. Подготовьтесь. Не жалейте времени на изучение этикета делового и личного общения той страны, куда
вы собираетесь. Изучите материалы из Интернета или книгу о культуре и обычаях страны.
2. Выучите ключевые фразы. Если Вы знаете несколько ходовых выражений на языке страны, куда Вы
едете и используете их, это произведет хорошее впечатление на местных жителей.
3. Будьте нейтральны по отношению к стране, куда Вы едете. Американцы иногда показывают свое
превосходство в других странах - «наш путь - лучший, мы лучше всех». Подобное поведение сразу
вызовет отторжение и непонимание.
4. «Копируйте» местное население - ведите себя естественно, но при этом подмечайте особенности речи
и поведения местных жителей и старайтесь не сильно выделяться.
5. Нарушение суточного ритма. После перелета или переезда через несколько часовых поясов организму
достаточно тяжело настроиться на деловую встречу. Есть несколько путей решения этой проблемы:
- прибытие за несколько дней до дня встречи. Организм успевает приспособиться к местной смене суток.
- обязательно выспитесь! Человек, изнуренный недосыпом или бессонницей, очень тяжело переносит
нарушение суточного режима.
- обезвоживание само по себе не является причиной плохого самочувствия, но значительно ухудшает
симптомы. Пейте много жидкости во время и после перелета, и избегайте кофеина и алкоголя.
- если в пункте назначения ночь, обязательно поспите в самолете. Если день - наоборот, боритесь со
сном.
- перед посадкой в самолет, переведите часы на местное время. И старайтесь не спать до того, как по
часам наступит ночь - неважно, насколько Вы устали. Если Вы должны поспать, вздремните, но не больше
часа.
Организация деловых поездок сопровождается решением множества задач – от заказа билетов и
бронирования отеля до разработки плана визитов и графика переговоров.
Сроки поездки играют далеко не последнюю роль, поскольку можно приехать, допустим, во время какихнибудь религиозных праздников, когда никто не работает. В результате, вместо того, чтобы заниматься
делом, придется «осматривать местные достопримечательности». Обязательно убедитесь в том, что
удастся провести время за границей с максимальной пользой для дела.
Составляя маршрут предстоящей поездки, не забудьте учесть:

расстояния;

время в пути;

виды транспорта.
Не забудьте также получить все необходимые визы и оформить страховку, а также разрешения на ввоз
образцов продукции (если это требуется).
Готовясь к предстоящей поездке за границу, постарайтесь заблаговременно забронировать номер в
гостинице, авиа- или железнодорожные билеты и т.д. Нужно быть готовым к тому, что то тут, то там могут
возникать непредвиденные задержки.
Убедитесь в том, что берете с собой рекламные печатные материалы на языке именно этой страны. Что
касается иностранного языка, то, может быть, стоит взять с собой переводчика, если есть опасения, что
при самостоятельном общении с потенциальными зарубежными партнерами могут возникнуть языковые
проблемы.
Можно специально не рассчитывать цены на товары / услуги в том случае, если не предполагается
обсуждать этот вопрос с зарубежными партнерами. Если же цель поездки именно в этом, то необходимо
свободно владеть всеми цифрами и подготовить специальную презентацию и красивые раздаточные
материалы.
Если же есть возможность, то лучше принимать участие в деловых встречах, которые организуют и
проводят различные специализированные организации (Торгово-промышленные палаты, Центры
координации поддержки экспортно-ориентированных субъектов малого и среднего предпринимательства,
ЕИКЦ и т.д.), формируя определенные делегации в ту или иную страну. При этом, организаторы берут на
себя все хлопоты по подготовке таких поездок, и очень часто они проводятся в рамках государственной
программы поддержки малого и среднего бизнеса, что дает возможность предприятию сэкономить часть
собственных средств за счет субсидий.
Обычно деловые поездки помогают активизировать контакты и консолидировать усилия в решении
конкретных проблем всех заинтересованных сторон: органов власти, предприятий и организаций,
потенциальных заказчиков, партнеров и инвесторов. Хорошо организованные деловые встречи, на
которых обсуждаются предложения по конкретным технологиям, могут плавно перейти в прямые
переговоры о размещении заказов.
Деловые встречи предваряют проведение рекогносцировки и целого комплекса, тщательно
спланированных мероприятий: составление справочно-информационного обзора о внутриэкономической и
внешнеэкономической деятельности страны, экспертной оценки торгово-экономического сотрудничества,
перечня организаций и предприятий, заинтересованных в той или иной продукции, а также обеспечение
публикаций по данной проблеме в СМИ. Использование этих детально-продуманных материалов в
деловых встречах для необходимых пояснений обеспечивает четкость и быстроту проведения
мероприятия.
Обычно, в деловых встречах участвуют с одной стороны потенциальные заказчики и потребители,
представители заинтересованных министерств и ведомств, государственные и негосударственные
фонды, с другой стороны – малые и средние предприятия - разработчики новой продукции и новых
технологий.
Эффективность деловых поездок
Расходы на деловые поездки прямо пропорциональны корпоративной эффективности и положительно
влияют на международную торговлю. В тоже время сокращение бюджета на поездки создает
значительные риски для бизнеса, в частности, ведет к потере клиентов в условиях жесткой конкуренции и
глобализации экономики. Такие выводы сделали в своем докладе специалисты Всемирного совета по
путешествиям и туризму (WTTC).
Согласно исследованию, соотношение продаж и инвестиций в деловые путешествия составляет 10:1, то
есть, одна единица расходов на деловые путешествия производит дополнительный рост продаж в
размере десяти единиц. Исследователи пришли к выводу, что те, кто инвестирует в деловые путешествия,
имеют гарантию возврата инвестиций. Расчет окупаемости вложенных в деловые поездки инвестиций для
WTTC производил экономический отдел Оксфорда. Эконометрический анализ охватил данные компаний
из 190 стран.
Средний показатель возврата инвестиций для Центральной и Южной Америки составил 11,5, для стран,
не входящих в Евросоюз, — 12,8. За ними следует Северная Америка с показателем 11,5. ЕС имеет
самый низкий коэффициент возврата инвестиций — 6,9. Северная Америка и Азиатско-тихоокеанский
регион имели самую высокую интенсивность деловых поездок: здесь расходы на командировки
составляли 1,7% ВВП. Далее следуют ЕС и Африка (по 1,5%). Центральная и Южная Америка имеют
самую низкую интенсивность деловых поездок — 0,9% ВВП.
«Различия между регионами частично определяются структурой отрасли в каждом конкретном случае», —
говорится в докладе. «Исторически сложившиеся отношения между деловым туризмом и межотраслевой
производительностью очень важны — они отражают связь между расходами на деловые поездки в разных
странах и изменениями продуктивности работы корпораций в течение определенного времени. Например,
окупаемость инвестиций в деловые поездки в США выше, чем в ЕС и соответствует общей более высокой
производительности в США за последние 20 лет».
Исследователи также отметили, что страны с развивающейся экономикой сильнее реагируют на
увеличение деловых поездок, они более восприимчивы к росту в ключевых секторах отрасли. Кроме того,
анализ выявил четкую связь между ростом сегмента международных деловых поездок и ростом мировой
торговли. Страны с большим потоком зарубежных деловых поездок, как правило, имеют более высокий
экспорт, в то время как более стремительный рост деловых поездок ведет к более интенсивному росту
торговли.
РАЗДЕЛ 5 – УЧАСТИЕ В СЕМИНАРАХ, КОНФЕРЕНЦИЯХ, КРУГЛЫХ СТОЛАХ И ДРУГИХ
МЕЖДУНАРОДНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ
В последнее время многие представители малого и среднего бизнеса выезжают за границу России для
того, чтобы принять участие в различных семинарах, конференциях, круглых столах и других
мероприятиях с целью презентации своего бизнеса, продукции, технологий и проектов.
Всегда следует заранее узнать о том, кто и когда будет проводить такое мероприятие, чтобы заранее
связаться с организаторами и обеспечить себе возможность для выступления / презентации.
В этом случае не только можно будет представить всю информацию для целевой аудитории, но и
сэкономить на расходах, поскольку очень часто организаторы не берут регистрационный взнос с
выступающих, а иногда еще и покрывают расходы, связанные с проездом и проживанием.
В редких случаях, речь может идти даже об оплате гонорара за выступление – но только тогда, когда и
личность выступающего, и тема его доклада являются крайне важными для организаторов данного
мероприятия.
Подготавливая такую поездку, предприятию следует предусмотреть все важные организационные
аспекты, связанные с логистикой – приглашение для оформления визы, своевременное обращение и
получение визы, оформление страховки, проездных документов, бронирование отеля для проживания,
трансфер из аэропорта в отель и обратно и т.д.
Немаловажное значение имеет подготовка качественного выступления, поскольку никогда не дается
второго шанса на то, чтобы произвести первое впечатление!
Презентация - мультимедийный инструмент, используемый в ходе докладов или сообщений для
повышения выразительности выступления, более убедительной и наглядной иллюстрации описываемых
фактов и явлений.
Все мы, казалось бы, знаем, как готовить презентации, но когда видишь 20 страниц текста на слайде
восьмым шрифтом или организационную структуру холдинга из 150 элементов, или ярко-желтый текст на
ядовито-зеленом фоне, или таблицы с продажами состоящие из 40 столбцов и 50 строк мелким шрифтом
хочется просто встать и уйти с такого мероприятия…
Несколько советов по подготовке и проведению эффективной презентации:
1. Центр внимания на докладчика. Самое главное, что следует понимать - на презентацию люди
пришли выслушать конкретного человека, а не прочитать вместе с ним надписи на слайдах. Не
подсовывайте им презентацию. Если показываете новый продукт - покажите новый продукт. Если
презентуете новый станок - покажите его фотографии. Презентация – это Вы и Ваш рассказ, то, что
показывается на стене — это дополнительные материалы.
2. Принцип "10/20/30". Впервые описан легендарным венчурным капиталистом силиконовой долины,
Гаем Каваски. Суть принципа:
- 10 слайдов в презентации;
- 20 минут времени на презентацию;
- 30-м шрифтом набран текст на слайдах;
К этому принципу хочется добавить только еще один секрет, позаимствованный у Стива Джобса (Apple).
Невропатологи пришли к выводу, что мозг легко устает, поэтому нужно делать перебивку и отвлекать
аудиторию о выступления. В течение презентации можно раз в 10 минут показывать возможности нового
продукта или новой интересной особенности продукта, дать слово приглашенным гостям. Отвлеките чемто людей, сбросьте нагрузку, задайте вопросы по услышанному, получите обратную связь.
3. Главное внимание главным вещам. Определите 10 главных идей, мыслей, выводов, которые Вы
хотите донести до слушателей и на основании них составьте презентацию. Ни в коем случае не включайте
в презентацию дополнительную информацию - ей место в раздаточном материале либо в Ваших словах.
На слайдах должно быть только самое главное. Ведь когда Вы приходите в магазин и спрашиваете что-то
у продавца, разве он перечитывает Вам всю инструкцию продукта? Нет! Он презентует исключительно
преимущества продукта, главные и основные моменты, которыми этот продукт отличается от других.
Когда готовитесь к презентации, чувствуйте себя продавцом того, что Вы презентуете. Ваши идеи, мысли,
выводы - это Ваш товар, от того как Вы его презентуете, зависит Ваш успех.
4. Презентация - это не документ. Всегда следуйте правилу: презентации я делаю в PowerPoint, а
документы в Word. Не путайте презентацию и раздаточный материал. Хотите донести до слушателей
текст доклада, включите его в отдельный Word-файл и прикрепите к докладу. В презентацию включайте
только ту информацию, которая поможет слушателям лучше воспринять материал.
5. Информация, а не данные. Вы знаете чем данные отличаются от информации? Данные - это набор
цифр, фактов, они не пригодны для принятия решения. Информация - это проработанные данные,
представленные в удобном для восприятия виде, для принятия решения. Таблица с кучей цифр и
названиями колонок "Сумма, руб.", "Динамика показателей за отчетный период, %", "Сен-ноя 09, руб" в
презентации - это данные, а не информация для принятия решения. Информацией для размещения в
презентации в данном примере должна быть диаграмма, на которой было бы видно разницу между
средними продажами 2009 и 2008 года. Вывод: если мы хотим, чтобы наша презентация была понятной,
доступной и качественной мы включаем в неё исключительно информацию, а не данные.
6. Итоговый слайд. Возможно, Вы заметили, что на всех концертах, наиболее популярные исполнители
выступают в конце, это связано с тем, что люди лучше запоминают то, что увидели последним. Шоу
бизнес в полной мере использует эту особенность. Поэтому всегда делайте итоговый слайд, в котором Вы
фиксируете внимание людей на главном "сообщении", которое Вы хотите донести до них своей
презентацией. Если в Вашей презентации несколько тем, делайте итоговый слайд после каждой из тем, а
в конце презентации сделайте суммарный итоговый слайд - это на 100% позволит Вам обеспечить
восприятие аудиторией главных моментов вашей презентации.
7. Правило - "Схема, рисунок, график, таблица, текст". Именно в такой последовательности. Как только
Вы сформулировали то, что хотите донести до слушателей в каком-то конкретном слайде, сначала
подумайте а как это представить в виде схемы? Не получается как схему, подумайте как показать это
рисунком, графиком, таблицей. Используйте текст в презентациях, только если все предыдущие способы
отображения информации Вам не подошли.
8. Правило "5 объектов на слайде". Не нужно создавать кашу на слайде. Это правило основано на
закономерности, обнаруженной американским ученым-психологом Джорджем Миллером. В результате
опытов он обнаружил, что кратковременная память человека способна запоминать в среднем девять
двоичных чисел, восемь десятичных чисел, семь букв алфавита и пять односложных слов — то есть
человек способен одновременно помнить 7 ± 2 элементов. Поэтому при размещении информации на
слайде старайтесь, чтобы в сумме слайд содержал всего 5 элементов. Если это схема, то попробуйте
упростить её до 5 элементов. Не получилось - группируйте элементы так, чтобы визуально в схеме
выделялось 5 блоков.
9. Microsoft Power Point 2007. Простая и удобная программа стала едва ли не лучшим способом ярко и
понятно донести свои идеи или достижения до любой аудитории, будь-то коллеги, руководство или
клиенты. При создании презентации используйте корпоративные шаблоны для PowerPoint, принятые в
Вашей компании.
10. Одна картинка заменяет 1000 слов. При подготовке и проведении презентации Вам понадобятся
картинки, которые наглядно будут иллюстрировать все то, о чем Вы говорите. Это сделает Вашу
презентацию запоминающейся.
Эти десять простых и действенных советов и правил помогут создавать качественные презентации и
эффективно представлять все то, что Вам необходимо, для любой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Многие малые и средние предприятия, успешно конкурируя на региональных и межрегиональных рынках
России, начинают задумываться о начале экспортной деятельности. Однако от совершения первых шагов
их отталкивает незнание международных рынков, отсутствие информации о существующей там ситуации,
неопределенность с поиском потенциальных партнеров и т.д.
Что такое выставка: эффективная рекламная акция, способ заключить крупный контракт или просто парад
амбиций? "Кому нужны выставки? Что там делать? Пустая трата времени и денег!" - приходится слышать
подобные мнения от предпринимателей, когда разговор заходит о выставках и ярмарках. "Мы здесь
только потому, что здесь же наши конкуренты. Кроме того, если бы мы здесь не появились, то наше
отсутствие прозвучало бы громче, нежели наше присутствие" - частый ответ на вопрос "зачем вы
участвуете в этой выставке?"
Во всем мире выставки - это хороший трамплин для высоких технологий. Здесь человек может лично
убедиться, в чем плюсы той или иной технологической новинки, а представители компаний - устроить
маленький ликбез по ее эксплуатации. Безусловно, выставка - это хороший способ представить новые
товары и услуги широкой (а главное - целевой) аудитории. Именно поэтому запуск многих новинок в той
или иной отрасли специально приурочен к выставкам, которые, тем самым, определяют "тактовую
частоту" на рынке. Опытные экспоненты и посетители выставок знают, что успех выставки зависит не
только от участия или присутствия на ней. Многие "ветераны", до сих пор работающие на этом поприще,
помнят времена, когда участники выставок рассматривали их скорее как доброе времяпрепровождение,
нежели как благоприятную возможность для обобщения маркетинга и шанс узнать больше о своем
собственном бизнесе.
Для производителей и промышленных предприятий выставки и ярмарки в первую очередь являются
надежным инструментом изучения рынка. Конкуренция на рынке ведет к необходимости постоянно
пересматривать и улучшать собственные достижения и технологию. Иначе конкурентоспособность
предлагаемых на рынок продукции и услуг неумолимо снижается. В то же время условия соревнования
постоянно побуждают к поискам новых рынков сбыта. Для малых и средних предприятий России эта
проблема становится сегодня особенно актуальной.
В силу глобализации экономики для отечественных малых и средних производителей овладевать
методами, приемами и средствами маркетинга (особенно на мировом рынке) удобнее всего, участвуя со
своей продукцией в региональных и международных выставках и ярмарках. Выставка и ярмарка дают
возможность встретиться лицом к лицу с сотнями и тысячами потенциальных клиентов и покупателей,
показать конкурентоспособность. Выставка представляет собой комплексный инструмент, позволяющий
рекламировать свою продукцию, познакомиться с партнерами и конкурентами, сделать оценку состояния
рынка и своего места в нем, установить новые бизнес - контакты, последствиями которых могут стать
многочисленные коммерческие предложения. Выставка позволяет создать целенаправленную систему
продвижения фирмы, выстроить цепочку из разрозненных раскоординированных действий и направить их
в единое русло.
Основные функции выставки / ярмарки:

выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка;

выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке;

выставка открывает доступ к новым рынкам;

выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

выставка дает возможность контакта со столь многочисленными и компетентными специалистами за
короткий промежуток времени.
Итак, подошел тот момент, когда предприятие всерьез задумалось о том, что пора принимать участие в
международных выставках / ярмарках, чтобы продвигаться на иностранные рынки и искать себе деловых
партнеров для развития бизнеса.
Для чего компания или предприятие участвует в выставке? Ответ очевиден – конечно, чтобы представить
свою продукцию и услуги потенциальным заказчикам. Выставка является той нейтральной территорией,
на которой легче общаться с потребителями, партнерами и коллегами. Посетители в большинстве своем
сами заинтересованы в получении информации от участников выставки, готовы к общению, к тому, что им
что-либо будут продавать (в широком смысле этого слова). Не случайно участники возлагают на выставку
определенные надежды.
Но решает ли задачу привлечения потенциальных потребителей выход на выставку сам по себе?
Типичная ошибка участников: все, что мы должны сделать, – это оплатить площадь, построить и
оформить стенд с экспонатами, вывести на выставку стендистов. Остальное – задача оргкомитета. То
есть компании просто «стоят и ждут заинтересованного посетителя».
Успех участника выставки складывается из комплекса факторов – от выбора самой выставки до подбора
экспонатов. Наиболее важные из них – выбор месторасположения и дизайн-проект стенда, пиарпрограмма участия в выставке, работа стендистов. Выходя на выставку, компания попадает в
конкурентную среду, состоящую из стендов, продуктов и услуг других участников, и должна понимать, что
за внимание посетителя надо бороться.
Кроме того, выставка – это уникальная возможность привлечь дополнительные аудитории
общественности – дилеров, клиентов (потенциальных и реальных), партнеров, журналистов,
специалистов и т. д. Поэтому ограничиваться только посетителями выставки не рекомендуется. С другой
стороны, простое приглашение: «Посетите наш стенд» – далеко не всегда может заинтересовать. Поэтому
приглашать нужно на определенные мероприятия, которые можно организовать и провести в рамках
выставки – как на стенде, так и в конференц-залах. Эти мероприятия обычно предусматривают
организаторы выставки.
Стоит заметить, что программа участия не рождается сама по себе – она должна быть тесно связана с
целями компании, которые поставлены при участии в выставке, а это, в свою очередь, зависит от
направления деятельности и этапа развития компании-участника, тематики выставки, конкурентной среды
на рынке и многих других факторов. Например, если компания разработала новый продукт, то необходимо
провести его презентацию на выставке. А вот в какой форме это будет происходить, зависит от
направленности продукта (на специалистов/партнеров или на конечных пользователей). Для первых
больше подойдет семинар, для вторых – шоу на стенде.
Все выставки, как известно, разделяются на 2 большие группы – специализированные (они же
отраслевые) и для конечного потребителя. Программа участия будет меняться в зависимости от того, в
какой именно выставке участвует компания. Например, для специализированных выставок прекрасно
подойдут такие мероприятия, как семинары, конференции, а также демонстрации продукции «в действии».
Представить в действии можно многие экспонаты и материалы – от сухой штукатурки до
полиграфического оборудования и газонокосилки. Демонстрации всегда привлекают внимание, причем как
специалистов, так и простых посетителей.
Тем не менее, прежде чем принимать окончательное решение об участии в выставке / ярмарке, нужно
убедиться, что нет других – более эффективных и менее затратных – способов достижения поставленных
целей. Например, при выводе на рынок товаров широкого потребления выставка служит лишь
вспомогательным инструментом и, если маркетинговый бюджет небольшой, участвовать в ней не стоит.
Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься на предприятии заранее - при
планировании ежегодного бюджета компании и расходов на маркетинг и рекламу. При этом, самый
минимальный срок подготовки к участию в международной выставке / ярмарке составляет от 6 месяцев если она проводится в России, и от 10 – 12 месяцев – если она проходит за рубежом нашей страны.
Если же после тщательного взвешивания и обсуждения всех «за» и «против», все-таки принято решение
об участии в выставке / ярмарке, то вот несколько кратких рекомендаций, которые поэтапно помогут
предприятию проконтролировать процесс подготовки для достижения наибольшего эффекта от участия в
выставке / ярмарке за рубежом:
Рекомендации, которые помогут предприятия качественно подготовиться к участию в выставке (поскольку
серьезная и тщательная подготовка на 80% обеспечивает успех от участия в таких мероприятиях)
приведены ниже:
Этап 1 - определите и четко сформулируйте цель участия в выставке. Варианты здесь могут быть
следующие: изучение рынка; увеличение объема продаж; опыт участия в выставке; анализ действий и
продуктов конкурентов; поддержка и укрепление имиджа предприятия.
Этап 2 - сбор информации по выставке может быть проведен с помощью изучения статистики
предыдущих выпусков выставочного мероприятия; отзывов участников предыдущих выставок; аналогов
данной выставки в стране, регионе и мире.
Этап 3 - бронирование выставочной площади. Раннее бронирование гарантирует наличие места в
соответствии с требованиями предприятия, использование имеющихся скидок на стоимость участия,
спокойствие сотрудников и руководства компании.
Этап 4 - согласование общего бюджета по участию в выставке. Необходимо тщательно продумать все
возможные затраты и заложить, как минимум, 10% от общего бюджета на непредвиденные расходы.
Этап 5 – составление плана / график подачи материалов, документов. Например, при нарушении сроков
подачи информации в каталог выставки – компания не будет звучать в каталоге, а электронный катлог
висит на сайте выставки часто год и более с момента окончания выставки.
Этап 6 – составление графика платежей для согласования всех сумм, сроков и получателей оплаты.
Рекомендуется всегда согласовывать все платежи, поскольку при нарушении сроков оплаты – можно
лишиться понравившегося стенда или увеличить затраты по какой-то позиции.
Этап 7 - подготовка технического задания на застройку стенда. Максимально подробные инструкции
дизайнеру и реальное осознание собственного бюджета по застройке позволит предприятию получить тот
проект, который будет выполнен по всем требованиям.
Этап 8 - согласуйте стенд с руководством предприятия. Руководитель компании или кто-то из партнеров
обязательно посетит выставку и стенд предприятия должен подчеркивать высокий имидж компании.
Этап 9 - закажите изготовление специальных экспонатов и рекламных материалов на стенд компании.
Ранний заказ обеспечит уверенность в своевременном изготовлении экспонатов.
Этап 10 – заранее закажите и оплатите все специальные услуги для стенда (электро, водоподключение,
интернет и т.п.). Ранний заказ обеспечит уверенность в наличии на стенде и сэкономит деньги и время, а
также нервы сотрудников, ответственных за участие в выставке, поскольку поздние заказы могут не
приниматься организаторами.
Этап 11 – заранее закажите транспортировку выставочных грузов. Своевременный заказ обеспечит
наличие экспонатов на выставке в срок и, соответственно, повысит эффективность участия в выставке.
Этап 12 – обязательно пригласите на стенд партнеров и клиентов. Приглашение следует отправить
заблаговременно, вместе с описанием продукции, которую предприятие будет представлять на данной
выставке / ярмарке.
Этап 13 - задумайтесь о необходимости проведения презентаций на выставке. Согласуйте проведение
презентации с выделенным бюджетом заранее и примите дополнительные меры, при необходимости.
Этап 14 - подготовьте организацию деловой поездки на выставку. Продумайте все требования с учетом
уровня экспонентов и руководства, кто посетит стенд. Раннее бронирование обеспечит экономию средств
и проживание именно там, где всем будет удобно.
Этап 15 – продумайте и спланируйте работу персонала на выставке в необходимом количестве. При
необходимости закажите заранее стендистов и переводчиков для работы на стенде предприятия.
Этап 16 - подведите итоги выставки. После подведения итогов спланируйте дальнейшее участие в
выставках и подайте заявки на участие в следующих выставках / ярмарках, учитывая весь полученный
опыт.
Современный бизнес невозможно представить без командировок, деловых встреч и конференций. Время
глобального рынка рождает постоянную необходимость перемещаться по стране, континенту, миру.
Нужно везде успеть и меньше всего хочется, чтобы бытовые мелочи отвлекали от глобальных идей и
задач, которые необходимо реализовать.
Именно поэтому следует всегда тщательно продумывать все шаги по подготовке деловых поездок:
перелёт, гостиница, аренда автомобиля, виза, загранпаспорт, переводчик, презентация, этикет и т.д.
В отдельных случаях можно даже нанимать специальные компании, оказывающие подобного рода услуги
– если речь идет о какой-то экзотической стране, например.
Существенным аспектом любой деловой поездки за рубеж является выступление или презентация.
Необходимо сделать все возможное для того, чтобы выступление запомнилось слушателям. Есть
несколько основных моментов, на которых следует концентрироваться при подготовке публичных
выступлений:
1. Соответствие темы содержанию. Как не странно это звучит, но зачастую тема никоим образом не
соответствует тому, о чем именно рассказывает докладчик. Причин тому много. Во-первых, многие ездят с
одним и тем же докладом, только меняя название, чтоб звучало по-разному. Во-вторых, некоторые
специально придумывают красивые «цепляющие» названия. В-третьих, часто начинают доклад писать об
одном, но в ходе написания акценты смещаются, и доклад сильно отличается от первоначальной задумки,
а тема так и остается.
Поэтому, после того, как Вы подготовили доклад, еще раз сравните содержание и название. Это важно,
потому что люди, сидящие в зале и слушающие Вас, могут почувствовать себя обманутым.
2. Соответствие темы доклада теме конференции. Другая проблема может заключаться в том, что сам
доклад не соответствует теме конференции. В каждой тематике есть еще множество направлений.
Посмотрите секции, другие доклады. Вписываетесь ли Вы в данную среду. В рамках этого замечания,
можно выделить соответствие Вашего доклада уровню подготовки аудитории. Хотя бы условно
определите, на кого рассчитан Ваш доклад: профессионалов в Вашей сфере, новичков или средний
уровень, и сравните с потенциальной аудиторией.
3. Готовьте презентацию к докладу. Презентация – очень важная часть важная доклада, которую часто
недооценивают. Следует понимать, что подавляющее число людей - визуалы. Да и те, кто привык
воспринимать много информации на слух, намного лучшее ее поймут и запомнят, если она будет
подтверждена визуальными образами. Она должна быть не большая но и не маленькая: 15 - 25 слайдов в
среднем, информация там должна быть изложена тезисно, подтверждающая Ваши слова. Люди не будут
вчитываться в большое количество информации на слайде, учтите это. Главный принцип – презентация
должна согласовываться с докладом и иллюстрировать то, что Вы говорите. Если это исследования – то
должны быть таблицы и графики, если это рассказ, то тексты и тезисы. Картинки можно использовать, для
разрядки, чтоб не было слишком скучно, но они должны хоть как-то быть связаны с самим слайдом.
4. Ваш голос. Далеко не все могут делать доклады. У некоторых людей изначально неправильно
поставленный голос, например, дефекты дикции. Конечно, это все исправляется тренировками. Но, часто
бывает так, что и доклад интересный, и презентация неплохая, но уже через 10 минут все спят. Тихий,
убаюкивающий голос докладчика – самое страшное. Следует понимать всю обстановку на конференции –
это как правило 2-3 дня, когда люди с утра и до вечера слушают других людей. Неудивительно, что под
усыпляющий голос, сидя в уютном кресле многие засыпают. Поэтому, сразу объективно оценивайте свои
шансы сделать хороший доклад. Или пошлите другого специалиста.
5. Репетируйте свой доклад. В детстве, мы часто учили стихи и сами себе их рассказывали, чтоб лучше
запомнить. Читайте доклады себе вслух и, рассказывая, засекайте время. Очень важно – готовиться
заранее. Часто встречается такое, когда докладчик впервые видит презентацию и доклад прямо во время
доклада, долго смотрит на экран и потом бурчит про себя – что же они этим хотели сказать. Это немного
подымает настроение аудитории, бесспорно, но мнение о докладчике и о компании в целом, как Вы сами
понимаете, складывается не лучшее. Проблема в том, что люди, особенно специалисты, считают ниже
своего достоинства готовиться заранее.
6. Знание темы доклада. Еще один момент – докладчик должен не просто знать свой доклад, он должен
хорошо разбираться в самой теме. Во-первых, в презентации может быть какая-то ошибка. Или же, во
время доклада Вы случайно переставите слова местами и может получится полный бред… Ну и главное,
после доклада обязательно будут вопросы, на которые нужно ответить правильно. Кроме того, и пожалуй
это важнее всего, знающий человек намного интересней расскажет доклад, сможет привести примеры,
сделать отклонения.
7. Новизна информации. Это довольно банально, но все же – любой доклад (статья, труд), должна иметь
элементы новизны, т.е. что-то, о чем раньше не говорили. Или же, иной взгляд на уже известный всем
предмет. Конференция все-таки для других целей – именно для обмена новыми знаниями, а не
повторениями того, что уже все знают.
8. В докладе используйте только проверенные, достоверные данные. Еще одна ошибка многих
докладчиков – ссылаться на непроверенные данные или собственные умозаключения. Это понятно, ведь
фундаментальные, серьезные исследования проводятся редко, а коммерческие данные достать вообще
проблемно. Вот многие и используют данные, взятые «с потолка» и прикинув «на глаз». Увы, ценность
таких данных и докладов нулевая, если не отрицательная. Если нет данных, то и не ссылайтесь на них.
Ведь в дальнейшем кто-то будет точно так же ссылаться на Вас, на непроверенные или заведомо
неверны данные.
9. Не используйте саморекламу. И последнее, на чем хотелось бы остановиться, – не стоит
использовать саморекламу в докладе. Все-таки люди приходят туда не за этим. И чрезмерное
использование в докладе слов, типа «мы – лидеры», или «информация от компании номер один» и т.п.
выражения. Лучше, пусть они запомнят Вас из-за качества доклада, а не по причине самовосхваления,
которое может сложить только негативное впечатление у слушателей.
Похожие документы
пост-релиз выставки &quot
пост-релиз выставки &quot
«ПОКАзАТЕЛьНый» ЭффЕКТ БОЛьшИНСТвО КОмПАНИй в ТЕ
«ПОКАзАТЕЛьНый» ЭффЕКТ БОЛьшИНСТвО КОмПАНИй в ТЕ
УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ «САНКТ
УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ «САНКТ
Памятка для менеджеров, участвующих в выставке
Памятка для менеджеров, участвующих в выставке
Скачать
реклама