разработка нового продукта

РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА:
оценка рыночной перспективности инноваций
Трифилова А.А.
Разработка нового продукта на промышленном предприятии наряду с осуществлением исследовательских работ требует проведения экономических расчетов эффективности проекта и представления инновационной идеи в форме бизнес-плана. При этом важно
обосновать перспективность инновации на рынке, оценить возможности ее производственной реализации, определить эффективность технологических инвестиций, а также
проанализировать влияние инновации на экономический рост и развитие экономики предприятия в целом. В этой и последующих статьях приводятся результаты разработки методики по оценке внутрихозяйственной эффективности инноваций и обоснования экономической привлекательности технологических нововведений на основе бизнес проектов.
New product development together with R&D requires a number of economical analyses
and a presentation of a business-plan. In the business-plan it is essential to prove the market perspectives of the novation, assess its feasibility, measure the efficiency of technological investments and analyze the impact of new product to the economical growth of the Production Company. In this and the forthcoming articles are given the issues of the methods formulated to judge
the innovation virtue upon internal economic effectiveness in the established production companies. There are also given some usage approaches of the proposed methods in the process of innovation presentation as technological business-projects.
Роль и место экономической оценки
в процессе разработки нового продукта
Процесс разработки и реализации нового продукта на предприятии можно условно
представить в виде следующих основных блоков: исследовательского поиска, конструктивного оформления технической идеи, формирования концептуального образа выведения
новинки на рынок и, наконец, маркетингового сопровождения процесса дистрибуции и
массового сбыта. На каждом из этих этапов возникает необходимость принятия важных
экономических решений. Так, на исследовательском этапе, в процессе отбора инновационных идей, необходимо осуществить предварительную оценку рынка и количественно
оценить будущих потребителей. На втором, конструктивном этапе, когда нововведение от
идеи вырастает до некоего промышленного образца, важно не только протестировать новую технологию внутри предприятия и дать апробировать новый продукт потребителям,
но и оценить ресурсные возможности хозяйствующего субъекта по реализации инновационного проекта. На концептуальном этапе, когда образец созревает до готового товара и
может вырабатываться в промышленных масштабах, инновация требует самых значительных инвестиционных вложений. Это связано с подготовкой новинки к производству в
промышленных масштабах и проведением опытных продаж. Здесь главное оценить реальную эффективность инвестиций в новую технологию. Предприятию, возможно, придется принять стратегически важное решение: продолжить работу над проектом, а в случае изменения рыночной конъюнктуры, приостановить или, даже, отказаться от инновации. На дистрибутивном этапе, когда процесс разработки является полностью завершенным, инновация считается готовой для коммерциализации и массового сбыта. До запуска
полномасштабного производства, создания сбытовых каналов и выхода новинки на рынок, целесообразно оценить влияние инновации на развитие экономики предприятия в целом. Эти показатели затем можно будет использовать в качестве стратегических ориентиров экономического роста хозяйственной деятельности предприятия в результате внедрения нового продукта.
В литературе [1], посвященной организации производства нового продукта говорится, что разработка – это не только новая идея, но и совокупность процессов анализа
рынка и ресурсов, без которых в абсолютном большинстве случаев (примерно 99,9 % по
некоторым выборкам) продукт обречен на провал. При этом особо отмечается, что любое
решение вопроса о разработке чего-либо следует начинать с анализа рыночной ситуации.
Целью такого анализа является определение того, могут ли быть у предполагаемого продукта коммерческие перспективы. В том числе следует оценить рыночную привлекательность и потенциал продукта, понять возможное восприятие новинки рынком, размер рынка, темпы и тенденции его изменения, сегменты, интерес и поведение покупателей в условиях конкуренции.
На практике, как известно, частыми являются случаи, когда по разным причинам у
перспективной с технической точки зрения идеи могут оказаться трудности с рынком
сбыта. Это приводит к тому, что вложенные в разработку средства не приносят ожидаемых результатов вообще, или их получение откладывается на неопределенные сроки. Поэтому, прежде чем делать какие-нибудь существенные вложения в разработку новой или
улучшающей технической и продуктовой идей, а тем более вкладывать средства в организацию системы ее реализации, необходимо оценить востребованность инновации рынком.
Оценка перспектив нового продукта на рынке
Оценка рыночной привлекательности нововведения является первостепенно важной в системе разработки и реализации инноваций. Ее смысл состоит в определении коммерческой перспективности новинки и поиска ответов на вопросы о том, насколько будет
конкурентоспособна разрабатываемая технология на рынке, и какую часть этого рынка
планирует занять предприятие. Исходя из этого, формируется патентно-лицензионная,
маркетинговая, производственная, сбытовая, финансовая, инвестиционная, кадровая и
другие функциональные политики в инновационной и хозяйственной сфере деятельности
предприятия. На основе поставленных целей далее можно будет определить величину затрат, необходимых предприятию для вывода новинки на целевой рынок, а также выполнить оценку ресурсных возможностей по реализации новой технологии. Таким образом,
применив в совокупности оба подхода с учетом взаимосвязей между ними, предприятие
выявит показатели эффективности инновационных проектов, которые можно условно отнести к исходным параметрам нововведения. При этом подразумевается, что до начала
проведения такой оценки инновация должна пройти начальные этапы своего развития и
находиться на стадии опытно-конструкторских работ или принятия решения по ее внедрению в производство.
Другими словами, цель оценки перспектив новой технологии на рынке заключается не только в анализе состоятельности идеи с позиции покупателей, но и поиска ответа на
вопрос о целесообразности инвестирования в исследуемую разработку. Эти перспективы
следует анализировать по основным функциям предприятия с тем, чтобы в дальнейшем
определить влияние инновационных процессов на всю его экономику, а именно, на развитие основных направлений хозяйственной деятельности, включая НИОКР, маркетинг,
производство, финансы, персонал.
Начать такой анализ необходимо с выявления правовых возможностей и экономических способов защиты НИОКР в виде созданной на их основе интеллектуальной собственности. При определении патентоспособности инновации важно также рассмотреть
необходимость регистрации соответствующих товарных знаков и знаков обслуживания, а
также регистрации наименования места происхождения товара и права пользования им.
При принятии решения о закреплении прав на нематериальные активы, создаваемые в процессе инновационной деятельности, важно также проанализировать необходимость их регистрации не только в пределах РФ, но и за рубежом. В литературе приводится
следующий довод об актуальности рассмотрения зарубежного патентования. В связи с
тем, что в современных условиях у отечественных предприятий средств на зарубежное
патентование оказывается недостаточно, они ограничиваются приобретением российского
патента, и в результате всему остальному миру разработчики дарят свое решение абсолютно бесплатно.
1. Правовая охрана новой технологии (По)
t
T
Пг 
По = Пп + Пт + Упп + 
,
Т 
 t 0 (1  E ) 
где
По – совокупные затраты по правовой охране нематериальных активов, руб.;
Пп – патентные пошлины (за подачу заявки, экспертизу и выдачу патента), руб.;
Пт – пошлины за регистрацию товарных знаков, наименований мест происхождения товара, руб.;
Упп – услуги патентных поверенных, руб.;
Пг – ежегодные пошлины за поддержание патента в силе, руб.;
Е – норма прибыли на вложенный капитал;
t – горизонт расчета (жизненный цикл объекта интеллектуальной собственности), лет.
Составляющие формулы оценки патентной охраны можно расширить. В рамках реализации одного инновационного проекта может оказаться необходимым зарегистрировать и получить патентную охрану также и на промышленный образец, полезную модель
или наименование места происхождения товара. Такая необходимость обусловлена как
технологическими особенностями производственного процесса, так и стратегическими
целями предприятия на внутреннем, а иногда и внешнем рынке.
Критерием целесообразности получения отечественной и/или зарубежной правовой
защиты на создаваемые нематериальные активы могут стать объемы рынка. В литературе
в этой связи подчеркивается, что если затраты по инновационному проекту «более чем в
сто раз меньше обоснованных оценок объема рынка, то тогда можно говорить о том
насколько это достижимо. Такое соотношение чаще всего возможно при оценках мирового рынка. Региональные возможности всегда скромнее, но при высокой степени готовности разработки к выпуску товарной продукции и, соответственно, малых затратах, емкость
национального или регионального рынка вполне может быть достаточна» [2].
Оценить емкость рынка можно путем умножения возможного объема потребления
на число закупок и на планируемую цену товара, по формуле:
2. Объем рынка (Рр)
Рр = Vп · Vз · Цп,
где
Рр – годовой объем рынка, руб.;
Vп – количество потребителей;
Vз – объем закупок товара в год одним потребителем, шт.;
Цп – планируемая цена продаж товара, руб.
Оценив размер рынка важно установить темпы его роста с тем, чтобы ответить на
вопрос о том как быстро и как долго будет расти этот рынок. От этого будут зависеть
масштабы будущего производства. Эти данные также послужат основанием для расчета
затрат по проекту и в дальнейшем будут являться базой для проведения анализа возможностей реализации новой технологии на предприятии.
Рассчитать темпы роста рынка можно на основе соотношения объема продаж базисного и планируемого периодов, по формуле:
3. Развитие рынка (Тр)
V  100%
,
Тр  T
V0  T
где
Тр – среднегодовые темпы роста рынка, %;
VТ, V0– объем продаж базисного и планируемого периодов, руб.
Определив темпы роста рынка в пределах анализируемого периода (например, в
течение первых трех лет жизненного цикла проекта), далее следует оценить потенциал
продукта. Здесь важно ответить на вопросы о том каким будет жизненный цикл продукта.
Практике известны случаи когда инновационный товар продавался на рынке не больше
двух-трех лет и их производители терпели огромные убытки. Например, игровые пристав-
ки к телевизору Dandy или прибор, названный Cybiko, который представлял собой гибрид
персонального цифрового помощника, электронной игры, радиочата в локальной сети,
возможности подключения к компьютеру, интернету и электронной почте1 были востребованы на рынке не более трех лет с момента их коммерциализации. Для сравнения, корпорация Procter & Gamble до сих пор выпускает продукцию 50 – 70-летней давности,
например, некогда инновационное мыло Safeguard (с 1926 г.), или средства по уходу за
ребенком Pampers (с 1961 г.) [3].
Найти величину потенциала продукта на ближайшую перспективу в денежном выражении можно путем дисконтирования ожидаемых в течение горизонта расчета величин
годового объема рынка, по формуле:
4. Потенциал продукта (Пп)
T
Р рt
Пп = 
,
t
t  0 (1  E )
где
Пп – потенциал продукта, руб.;
Т – горизонт расчета, лет.
Следующий этап – охват сегментов рынка. Практика показывает, что какой бы инновационной и перспективной не была разрабатываемая технология, охватить весь рынок
для одной компании представляется крайне затруднительным. Предприятию, на этапе организации инновационного производства, необходимо решить какую часть рынка оно будет осваивать самостоятельно, а какую отдаст своим партнерам или даже конкурентам.
В дальнейшем на основе этих данных предприятие будет рассчитывать основные
инвестиционные затраты по проекту и анализировать свои возможности по достижению
намеченных целей на рынке. При этом важно иметь в виду, что если оценка возможностей
реализации окажется неудовлетворительной, то предприятию целесообразно будет пересмотреть размер охвата сегментов рынка в сторону уменьшения. Это позволит сократить
затраты по коммерциализации новой технологии и возможно в этом случае предприятие
сможет более успешно, хотя и в меньших масштабах, реализовать инновационный проект.
Охват сегментов рынка можно оценить по формуле:
5. Охват сегментов рынка (Ср)
Р р.ип
 100% ,
Ср =
Рр
где
Ср – охват сегментов рынка, %;
Рр.ип – размер рынка, планируемого предприятием к охвату по инновационному проекту, руб.
При оценке привлекательности альтернативных вариантов инновационных проектов, предпочтение следует отдавать тем новым технологиям или улучшающим продуктам,
у которых показатели, составляющие основу метода оценки перспектив на рынке стремятся к максимуму По, Рр, Тр, Пп, Ср → max. Количество исходных данных для проведения
такого анализа незначительно. В основном они в себя включают:
– размер отечественных и зарубежных патентных пошлин, пошлин за регистрацию
товарных знаков, услуги патентных поверенных (Пп, Пт, Упп);
– количество потребителей, предполагаемый объем закупок и планируемую цену
продаж товара (Vп, Vз, Цп);
объем продаж новинки (V).
Использование оценки перспективности инноваций на практике
Сформированный метод может быть использован при представлении планируемого инновационного проекта в форме бизнес-плана. Такая необходимость всегда возникает
у предприятий при принятии важных инвестиционных решений, а также обосновании эф1
Источник: Е. Карасюк. Русские игры на американских горках // Секрет фирмы. – № 1. – 2002.
фективности вовлечения новой или улучшающей технологии в хозяйственный оборот, к
примеру, перед советом директоров или кредитной организацией.
Методика представления инновационных идей в форме бизнес-планов широко
описана в экономической литературе. Как правило, любой бизнес-план включает в себя
такие разделы, как: 1) введение; 2) описание предприятия и продукции; 3) анализ рынка и
план маркетинга; 4) план производства; 5) финансовый план; 6) инвестиционный план; 7)
оценка рисков и страхование.
Метод оценки рыночной привлекательности нового продукта может найти применение при разработке основных положений и обосновании плана маркетинга инновационного проекта (рис. 1).
Разработка бизнес-плана инновационного проекта
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Формирование исходных данных
для оценки перспектив нового продукта на рынке:
размер пошлин, услуги патентных поверенных (Пп, Пт, Упп)
количество потребителей, объем закупок и планируемая цена
продаж нового товара (Vп, Vз, Цп)
объем продаж новинки (V)
Расчет показателей
рыночной перспективности нового продукта:
1) Правовая охрана новых технологий (По)
2) Объем рынка (Рр)
3) Развитие рынка (Тр)
4) Потенциал продукта (Пп)
5) Охват сегментов рынка (Ср)
Оценка эффективности, выбор и формирование
плана маркетинга инновационного проекта
По, Рр, Тр, Пп, Ср → max
1) Стратегия маркетинга.
2) Стратегия сбыта.
Рис. 1. Использование оценки перспективности новых продуктов на рынке
при разработке инновационного бизнес-плана
Как видно из рисунка 1, данные по расчету объема, темпов и потенциала развития
рынка нового продукта, а также определение конкретных параметров по охвату рыночных
сегментов могут быть положены в основу и стать структурным обоснованием для стратегий маркетинга и сбыта. Оценка перспективности инновации направлена на анализ рынка
сбыта нового продукта и позволяет ответить на важные для разработки стратегии маркетинга вопросы: Какова емкость рынка? Каков потенциал роста данного рынка? Какую долю рынка планирует занять предприятие?
Для того чтобы наиболее эффективно использовать данный подход на практике
необходимо распределить задачи, стоящие на предприятии между основными участниками инновационного проектирования (рис. 2). Так, оценку объема необходимой патентно-
правовой охраны новой технологии целесообразно выполнить патентно-лицензионному
отделу (или стороннему патентному поверенному) и отделу НИОКР. Специалисты именно этих подразделений на основе анализа баз патентных данных на этапе генерирования и
селекции инновационных идей смогут квалифицированно оценить патентоспособность
будущей технологии, а значит во многом ее конкурентоспособность и перспективность.
На специалистов производственного отдела и подразделения маркетинга возлагаются задачи по оценке предполагаемого объема и темпов развития рынка будущей новинки. Принятие решений по потенциалу продукта и охвату сегментов рынка следует осуществить
руководству предприятия. Корпоративные менеджеры должны взять на себя риск принятия окончательного решения по оценке рыночной перспективности нового продукта. Они
должны определить тот объем рынка, который займет предприятие при реализации инновационного проекта.
ОЦЕНКА ПРЕДПРИЯТИЕМ РЫНКА НОВОГО ПРОДУКТА
НИР и ОКР
Патентнолицензионный
отдел
Отдел
маркетинга
Оценка
патентно-правовой охраны
новой технологии
Производственный
отдел
Оценка
объема и темпов развития
рынка нового продукта
По = Пп + Пт + Упп +
 T Пгt 
+ 
t 
 t  0 (1  E ) 
Тр 
V1 100%
;
V0
Рр = Vп · Vз · Цп
Руководство предприятия
Оценка потенциала нового продукта и
охвата сегментов рынка инновации
T
Пп =
Р рt
 (1  E )
t 0
t
; Ср =
Р р.ип
Рр
100%
Оценка перспектив нового продукта на рынке: По, Рр, Тр, Пп, Ср → max
Разработка плана маркетинга инновационного проекта
Рис. 2. Оценка перспектив нового продукта на предприятии
Таким образом, на основе предлагаемого подхода при использовании незначительного числа исходных данных можно рассчитать и проанализировать перспективы инновации на рынке. При этом, необходимо сопоставлять размеры завоевываемого рынка и
объемы требуемых для этого затрат. Здесь важно учитывать не только необходимые расходы по инновационному проекту, но и анализировать исходные, изначальные возможности предприятия, а также его общее финансово-экономическое обеспечение. Затраты на
разработку и реализацию инноваций возрастают в пропорции 1 : 10 : 100, поэтому органи-
заторам инновационного проекта необходимо тщательно оценивать и контролировать
влияние оттока денежных средств при коммерциализации инновации на общее финансовое состояние предприятия.
Речь идет о том, чтобы увязать достижение перспективных целей предприятия на
рынке с его инвестиционными возможностями и не допустить, с одной стороны, финансовых проблем, а с другой стороны, закрытия инновационного проекта по причине нехватки
денежных средств на его завершение. Еще до вступления проекта в фазу его производственного воплощения необходимо проанализировать соотношение требуемых затрат и
имеющихся ресурсов, а также реально оценить и представить какое влияние вовлечение
нового продукта в хозяйственный оборот может оказать на финансовую независимость
предприятия в целом? Для этого может быть использован метод оценки ресурсных возможностей реализации инновации на предприятии.
(Продолжение в следующей статье)
Литература:
1. Петруненков А.А. Организация разработки нового товара. Учебно-методическое пособие. – М.:
АНХ, Центр коммерциализации технологий, 2002. – 288 с.
2. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью. – М. АНХ, Центр коммерциализации
технологий. – 2002. – 552 с.
3. Ходаков А. Стратегия коммерциализации: теория и практика. Учебно-методическое пособие «Коммерциализация технологий» под общ. Ред. С.Я. Бабаскина, В.Г. Зинова. – М.: Монолит, АНХ, Центр коммерциализации технологий. – 2002. – 240 с.