Современный финансовый кризис оказывает сильное ... потребителей: потребители меньше тратят, больше экономят и проводят больше времени

Невоструев Петр Юрьевич, к.э.н.,
доцент кафедры Маркетинга МЭСИ (Москва)
Возможности использования методов мобильного маркетинга в маркетинговых
исследованиях
Современный финансовый кризис оказывает сильное влияние на поведение
потребителей: потребители меньше тратят, больше экономят и проводят больше времени
дома. Крупные покупки откладываются, происходит переход на более дешевые бренды
[4]. На этом фоне происходит снижение доходов производителей и, как следствие,
ужесточение конкурентной борьбы между ними: статистика показывает, что затраты на
маркетинг в общем и на рекламу в первую очередь снижаются. По данным
ZenithOptimedia, падение рынка рекламы в России в 2009 году составит от 15 до 24% [4].
Рынок рекламы является наиболее чувствительным по отношению к затратам на
маркетинг, поэтому снижение объемов данного рынка еше не означает полного отказа от
рекламы, скорее это значит, что структура затрат на маркетинговые коммуникации
претерпевает изменения. Эти изменения касаются в первую очередь выбора наиболее
эффективных маркетинговых инструментов для осуществления диалога с потребителем.
Оценивать эффективность (изучать обратную связь), исследовать предпочтения
целевой аудитории призваны маркетинговые исследования. Под маркетинговыми
исследованиями принято понимать систематический и объективный сбор, анализ,
распространение и использование информации, необходимой для повыщения
эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем [7].
При всем многообразии методов маркетинговых исследований в нестабильных
экономических условиях на первый план выходят такие критерии, как оперативность
сбора и анализа информации, а также невысокая стоимость проведения. Этими
критериями обладает такое инновационное направление маркетинга, как мобильный
маркетинг.
Мобильный маркетинг – это совокупность маркетинговых принципов и
мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи и
связанных с удовлетворением потребностей потребителей в информации о товаре и
компании, а также потребностей компаний-субъектов рынка в информации о рынке и
клиентах.
Даже не смотря на то, что мобильный маркетинг традиционно относят к формам
прямого маркетинга и часто сравнивают с интернет-маркетингом, первый имеет ряд
преимуществ, которыми не обладает ни одно друое направление маркетинговой
деятельности, а именно [1, 26]:
— Потребители имеют постоянный доступ к мобильному пространству, многие
не выключают мобильный телефон даже ночью, что представляется более
перспективным по сравнению с интернетом, где время пользования сетью как
правило сессионно и не превышает нескольких часов в день.
— Значительно большая аудитория пользователей мобильных телефонов, по
сравнению с интернетом: уровень проникновения мобильной связи в 2008 году
в целом по России достиг 131%, а в двух столицах он равен 178% для Москвы
и 212% для Санкт-Петербурга [3].
— Меньшая анонимность отправителя сообщений, и как следствие, большой
кредит доверия получаемым сообщениям, поскольку при заключении
контракта с оператором сотовой связи абонент оставляет свои паспортные
1
данные, что позволяет определить отправителя сообщения (или, по крайней
мере, на кого зарегистрирован номер мобильного телефона).
Стоит отметить, что недостатки у мобильного маркетинга тоже есть (табл. 1), но не
смотря на них, мобильный маркетинг уже сегодня является один из самых перспективных
направлений для использования его в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1 – Преимущества и недостатки мобильного маркетинга [2]
Преимущества
Повышение лояльности аудитории за счет
вовлечения ее в интерактивное пространство
бренда
Высокая оперативность и
персонализированность коммуникации
Возможность создания базы данных
активных и лояльных бренду
Недостатки
Ограниченность численности целевой
аудитории и ее платежеспособности
Отсутствие единых критериев для
измерения эффективности
Вероятность технических ошибок со
стороны системных агрегаторов
Эффективность прямого маркетинга в общем и мобильного маркетинга в частности
зависит от технологии, положенной в основу мероприятия. Технологии, применяемые в
мобильной связи, можно классифицировать следующим образом [6]:
— Обмен сообщениями: SMS (Short Message Service), Smart messaging, EMS
(Enhanced Messaging System), MMS (Multimedia Messaging Service). Самая
популярная технология после обмена голосом.
— USSD. Сервис в GSM-сетях, позволяющий организовать высокоскоростное
интерактивное взаимодействие между абонентом и сервисными приложениями
оператора в режиме передачи данных. Схож по принципу работы с SMS.
— IVR (Interactive Voice Response). Cтандартные офисные автоответчики и
распределители звонков, голосовые сайты сотовых операторов.
— Мобильный интернет: WAP (Wireless Application Protocol), I-mode, GPRS.
Доступ в интернет через моильный телефон; от используемой технологии
зависит стоимость, скорость и объем передаваемой информации.
— Мобильный контент. Картинки, мелодии, темы.
— Мобильные приложения (Java, Symbian, Brew и т. д.). Игры, сервисные
программы, информационные приложения.
— Мобильное видео. Потоковая передача видео на экран мобильного телефона.
— Bluetooth. Технология беспроводного обмена данными.
— LBS (Local Based System). Мобильные приложения и услуги, на основе
технологий определения местоположения пользователя, такие как поиск
ближайшего объекта, отслеживание его перемещения и т. д.
— STK (Sim Tool Kit). Функции, встраиваемые в SIM-карту.
Однако, наиболее важным для понимания сущности технологий является
классификация их по двум критериям: количеству передаваемой информации и времени
пользования технологией одним абонентом (рис.1).
2
Объем
передаваемой
информации
(количество
КБайт)
WAP
Мобильные
приложения
Мобильное
видео
Bluetooth
Мобильный
контент
IVR
LBS
STK
MMS
SMS
Непродолжительное
Продолжительное
Время
использования
(месяцев)
Рисунок 1 – Распределение технологий мобильного маркетинга в зависимости от объема
передаваемой информации и времени использования [6]
Как уже было сказано выше, самой распространенной технологией, после передачи
голоса, является SMS. Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование
эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года [5]. В исследовании принимали
участие постоянные клиенты компании: специалисты по маркетингу торговых сетей,
автомобильных холдингов, магазинов одежды, клубов и ресторанов. Всего было
опрошено более 50 представителей компаний.
Специалисты по маркетингу используют SMS для:
— информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные
предложения) — 76%;
— анонсирования значимых новостей компании — 20%;
— создания дополнительного эффективного информационного сервиса и
отправки важных напоминаний — 20%;
— поздравления с праздниками — 16%.
32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких
целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности
клиентов.
Согласно все тому же исследованию [5], особенность SMS-рассылок как канала
коммуникации причиной отклика абонентов, позволяют говорить о высокой
эффективности этого инструмента:
— для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников;
— для абонента неожиданно получить сообщение на мобильный телефон, при
этом важно сделать стоящее предложение;
— SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью;
3
—
SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и
служит напоминанием о других сервисах и товарах;
— SMS-рассылкой можно охватить всех владельцев дисконтных карт.
Однако, возможности SMS при проведении маркетинговых исследований
ограничены: длина сообщения составляет 160 символов для текста в транслите и 70
символов кириллицы [1]. Поэтому более перспективной технологией является мобильное
приложение. Оно обеспечивает долгосрочность коммуникации с компанией, находится в
мобильном телефоне потребителя и позволяет ему чаще взаимодействовать с ней,
получать доступ к информации и мобильному контенту, приложение позволяет
установить долгосрочный контакт, тогда как другие технологии больше подходит для
импульсных кампаний.
Важным качеством является простота и скорость распространения приложения, для
этого используются традиционные рекламные ролики и печатная пресса. Эмпирические
исследования показывают, что присутствует вирусный эффект распространения, когда
потребители сами передают приложение друг другу. Следует отметить наличие эффекта
«дополнительной ценности», распространяемое бесплатно приложение воспринимается
как подарок потребителю со стороны компании, что увеличивает скорость
распространения и продолжительность его использования [6].
При явной инновационности мобильного маркетинга для маркетинговых
исследований, сферы применения адаптивны традиционным [6]:
— выборочное мобильное тестирование,
— мобильное тестирование на панели,
— сбор полезного контента (метод «то, что вижу»).
Выборочное мобильное тестирование подразумевает рассылку MMS-сообщений с
информацией, необходимой для оценки, случайным респондентам (рис. 2). Возможен
вариант проведения тестирования с применением технологии SMS, в этом случае,
информация для оценки и ответы респондента возможны при переходе по ссылке на
WAP-сайт. Список респондентов формируется в соответствии с правилами выборочных
исследований по базе телефонных номеров.
Компанияисследователь
MMS
Мобильный телефон
респондента
SMS
Мобильный телефон
респондента
WAP
— информация для оценки
— оценка
WAP-сайт
Рисунок 2. Схема проведения выборочного исследования с применением технологий
мобильного маркетинга
Мобильное тестирование на панели предполагает установку на мобильный телефон
респондента специального Java-приложения, которое автоматически формирует вопросы
к обсуждению и предоставляет возможность оценить предлагаемую информацию,
например, по 10-бальной шкале (от -5 до +5, где -5 — не нравится, 0 — нейтрально, +5 —
4
нравится). Методика включает процедуру начисления бонусных баллов. Для респондента
предусмотрена возможность обмена баллов на бесплатный контент (мелодии для
мобильного телефона, изображения, игры для мобильного телефона), на право
бесплатного участия в мероприятиях, проводимых организатором (выступления,
вечеринки и т.п.).
Метод «то, что вижу» напрален на получение информации от респондента,
которую они могу сфотографировать на фотоаппарат своего мобильного телефона и
отправить организатору исследования, например, по MMS. При этом, организатор
компенсирует абоненту стоимость отправки сообщения и начисляет бонусные баллы,
аналогично мобильному тестированию на панели. Возможны и другие варианты
поощрения респондентов. Данный метод хорошо использовать для мониторинга цен
товарной категории на значительной по площади или удаленной территории (например,
территории России), для аудита мерчандайзинга в удаленных торговых точках и пр.
Мобильный телефон уже не просто средство передачи информации, он стал
неотъемлимым атрибутом повседневной жизни каждого потребителя. В условиях
снижения покупательской способности населения производителям жизненно важно
выяснить у потребителя его вкусы и предпочтения. А более персонифицированного и
личного канала сделать это, чем мобильныя телефон, на сегодня нет, что еще раз
доказывает перспективность такого инновационного направления маркетинга, как
мобильный маркетинг.
Литература
1. Бокарев Т. Мобильный маркетинг // Тезисы авторского семинара Мобильный
маркетинг. Мобильный бизнес. — Т. 2. — М.: Next Media. —2007
2. Брусак А. О чем поет «труба» // Sostav.ru [Электронный ресурс]: интернет-портал о
рекламе: http://www.sostav.ru/articles/2004/11/12/komp121104/
3. Демидов М. Мобильный ритейл: как быть с разборчивыми покупателями? // CNews
Телеком [Электронный ресурс]:
http://telecom.cnews.ru/reviews/index.shtml?2008/09/02/315722
4. Исследование ZenithOptimedia: прогноз развития глобального и российского
рекламных рынков в 2009 году
5. Исследование эффективности SMS-рассылок. Агентства Imobis
6. Невоструев П.Ю. Совершенствование технологии маретинговых исследований на
рынке музыкального радиовещания на оснвое использования инструментов
мобильного маркетинга // М.: МЭСИ, 2008
7. Нетесова А.В. Маркетинговые исследования // Учебное пособие, М: МЭСИ, 2008
5