Benetton - поразительное ощущение цвета Одним из самых

Benetton поразительное ощущение цвета
Одним из самых успешных примеров развития компании 80-хгг. является
итальянская компания модной одежды Benetton. Она начала с ничего в 1955 г., к началу
80-х гг. международный объем продаж достиг 120 млн долл. США, а к 1990 г. – возрос
почти до 2 млрд долл. Классифицировать эту компанию крайне затруднительно: до сих
пор не понятно, кто это – производитель, розничный торговец или дизайнер модной
одежды? Она развивается и интернационализируется за счет распространения системы
франшизы или нет? Действительно ли компания Benetton нацелена на удовлетворение
потребностей глобального рынка массового потребления через свою систему
«промышленной моды», или она ориентируется на удовлетворение потребностей только
клиентов с высоким уровнем доходов? Верно ли, что она в своей рекламной стратегии
стремится привлечь внимание мировой общественности к ключевым глобальным чертам
продукции или цинично использует противоречивые имиджи для создания себе
паблисити, будь то положительные или отрицательные примеры?
Успех Benetton основывается на развитии и правильном использовании стратегии
бизнеса, которая присваивает своим продуктам конкурентное преимущество через свою
собственную систему цепочки ценностей, а в результате конечному потребителю
предлагается продукт высочайшей ценности. Кроме того, компания, особенно до
недавнего времени, обеспечивала конкурентное преимущество своим розничным
торговцам.
Если оценивать деятельность компании с точки зрения создания собственной
цепочки ценностей, то, по утверждению ее представителя Вернер Кетельхэн, Benetton
«черпает свою силу из одновременного претворения в практику двух противоположных
задач – использования в полной мене эффекта масштаба и обеспечения гибкости
производства – через применение сбалансированной стратегии». Так, закупки сырья
осуществляются централизованно, что позволяет получить экономию за счет эффекта
масштаба, это делает Benetton крупнейшим в мире закупщиком шерстяной пряжи. Кроме
того, компания самостоятельно, т.е. своими силами, разрабатывает передовые методы
получения новых цветов и при помощи компьютерного дизайна создаёт новые модели
одежды.
В это время как эти направления стержневой компетенции компании Benetton
пестуются внутри её, гибкость обеспечивается путём размещения субподрядов на
производство одежды сети независимых или частично принадлежащих компании
поставщиков, число которых превышает 700. Таким образом, компания может быстро
отреагировать на малейшие изменения моды. В тоже время образ действия компании
Benetton по обеспечению подобных субподрядчиков заказами в полном объеме (на
исполнение которых направлен весь производственный потенциал субподрядчика) и
гарантированным ценам на сырьё позволяет ей минимизировать расходы на маркетинг и
_________________
Данная ситуация взята из: Дж.Эткинсон, Й.Уилсон Стратегический маркетинг.
Ситуации. Примеры. М., ЮНИТИ , 2001 стр.363-369
финансовые затраты и соответственно сохранять цены на готовую продукцию на
гарантированно низком уровне.
Для конечного потребителя компания Benetton в 80-х гг. поставляла современную
яркую сезонную одежду из натуральных волокон по цене среднего уровня. Кроме того,
одежда, маркированная именем компании Benetton, позволяла своим приверженцам
самовыражаться и создавать собственную индивидуальность в наш век повышенного
внимания к персональному имиджу
Для розничной торговли одежда с маркой Benetton так же была очень желательным
товаром, поскольку значительные расходы компании на средства коммуникации и
использование различных технологий распределения привели к созданию яркой
индивидуальности и привлекательности компании и порождали непреодолимое
стремление присоединиться к радушной семье Benetton. Компания заявляла, что она в
состоянии полностью поменять запас готовой продукции в любом своем магазине в
любой точке мира всего за 15 дней.
Компания Benetton действует не только в «восходящем» направлении, но и в
«нисходящем». Хотя она широко известна как «король франшизы», её владелец Лучано
Бенеттон и прочие представители высшего руководства отрицают это. Главный
управляющий компании Альдо Пальмери в 1993г. утверждал что «это совсем не
франшиза. Это не имеет ничего общего с ней. Это партнёрство»
К концу 80-х г.г. сеть компании Benetton только в Италии включала 1600 магазинов
розничной торговли, еще 2400 магазинов имелось в остальной части западной Европы,
800 – на американском континенте плюс еще некоторое количество магазинов на Дальнем
Востоке и в Восточной Европе.
Розничными продавцами компании Benetton являются самостоятельные
предприниматели – владельцы магазинов, которые должны за свой собственный счет
делать инвестиции в магазинное оборудование, включая витрины и магазинную мебель.
Они также должны оборудовать свои магазины в соответствии со стандартами,
установленными компанией Benetton, в том числе по существующему регламенту
размещать бело-зеленый знак Benetton, использовать в оформлении предписанную
цветовую гамму, а также соблюдать определенное расстояние между размещенной в
витринах продукцией и витринным стеклом. Кроме того, они должны следовать
указаниям компании Benetton в области установления торговой наценки и проведения
продвижения продаж. Они должны достичь установленного минимального уровня объема
продаж; в тоже время им не разрешается возвращать фирме непроданный товар. Наконец,
им разрешено продавать только одежду производства компании Beneton. При этом
владельцы магазинов Benetton не платят компании никакого гонорара.
Нисходящая составляющая системы Benetton представляет собой 80 «агентов»,
которые, как правило, являются владельцами магазинов, но выполняют также функции
супервизоров над группами другими владельцами магазинов, торгующих одеждой
Beneton. Они также несут ответственность за мотивацию других розничных торговцев и
отвечают за их соответствие предписанному компанией Benetton стилю и культуре. Кроме
того, они санкционируют открытие новых точек розничной торговли одеждой Benetton,
следя за соответствием их местоположения и ассортимента требованиям Benetton.
Иногда решения о размещении новых торговых точек приводят к открытию целых
трех или даже четырех магазинов в близком соседстве. Это обеспечивает компании
Beneton гарантию, что в случае провала одного магазина он будет перекрыт успехом
другого магазина или других, находящихся по соседству. Таким образом, обеспечивается
«внутренняя» конкуренция между близко расположенными магазинами. Однако
конфликты между магазинами частично сглаживаются Предоставляемой компанией
Benetton возможностью торговать ассортиментом, насчитывающим 7 тыс. наименований,
что позволяет предлагать потребителю разные коллекции Benetton.
Кроме того, агенты наделены полномочиями обсуждать в штаб-квартире компании
Benetton с её высшим руководством проблемы, относящиеся к новым коллекциям одежды,
рекомендуемым уровнем цен и конкуренции. Вознаграждение агентов представляет собой
комиссионные в размере 4% стоимости отгружаемой в подотчетные магазины продукции,
они также имеют возможность инвестирования и получения прибыли от источников
розничной торговли.
Агентская система рассматривается как ключ успеха компании Benetton. Агенты –
это как бы коммерческий отдел компании, однако они пользуются определенной
независимостью в побуждениях и характеризуются близостью к клиентам, так как
находятся не в пределах компании, а не вне её. Превыше всего то, что разработанная
компанией Benetton система позволила ей глобализировать свои операции, не вкладывая
огромных средств в распределение. Степень контроля, установленная Benetton, позволила
ей также построить и защищать имидж торговой марки в среде специализированных
магазинов.
Первые признаки того, что «не все благополучно в Датском королевстве», в этой на
первый взгляд идиллической картине преуспеяния, появились в США, где число точек
розничной торговли одеждой Benetton начало сокращаться как раз в период, когда
численность в других регионах активно возрастала. Одной из причин этого явления
считалось то, что реклама компании Benetton становилась все более шокирующей.
Очевидно, это отталкивало американских потребителей.
Дело в том, что компания по использованию рекламных щитов была разработана
арт-директором компании Оливейро Тоскани, который пришел в компанию в середине 80х гг. Среди многого другого реклама содержала следующие шокирующие образы:
 человек, умирающий от СПИДа;
 белый малыш (с ангельским личиком, а рядом – черный младенец с
дьявольскими рогами);
 утка, с перьями, покрытыми нефтью, как наглядное последствие войны в
Персидском заливе;
 военное кладбище;
 вдова главаря мафии, оплакивающая свою судьбу над телом покойного мужа;
 портрет королевы Английской в виде негритянки;
 собственное портретное фото Лучано Бенеттона - в чем мать родила;
 фотография убитого хорватского солдата.
Объясняя
использование
этих
непопулярных
образов
для
рекламы
(позаимствованных из материалов документальной фотосъемки, не опубликованных на
страницах газет), от которых потребители шарахались, испытывая отвращение и
стеснение, Тоскани представлял два угла зрения на это безобразие. Он утверждал, что
хотел использовать рекламу для того, чтобы изменить общество. Кроме того, он
утверждал, что имел намерение провести рекламную кампанию с привлечением
минимального количества средств, но заставляющую всех говорить о себе. Далее он
пояснял, что суть его намерений состояла не в том, чтобы шокировать, а в том, чтобы
просто быть другими, отличаться от всех прочих реклам.
Однако Альдо Пальмери обосновал точку зрения компании Benetton по-другому:
«Совершенно неверно и легкомысленно утверждать, что мы используем рекламу для
увеличения объема продаж. Мы, будучи компанией глобального масштаба, в этом не
нуждаемся. Мы должны понимать проблемы людей, где бы они не жили. И мы
используем рекламу, чтобы продемонстрировать способность нашей компании быть
близкой к нуждам и потребностям людей, наших потребителей».
Другие утверждали, что на ряде рынков стран третьего мира, например на Кубе,
компания Benetton нацеливает свою рекламу не на традиционного «среднего»
потребителя, а на обеспеченную элиту общества и приезжих туристов.
Комментарии Альдо Пальмери по поводу закрытия более 300 розничных магазинов
компании Benetton в США показывают, что не шокирующая реклама тому виной, а
предположения о том, что американские потребители – совсем иные по натуре люди,
которые больше всего беспокоятся о том, чтобы приобрести на свои доллары максимум
пользы и больше всего руководствуются разницей в ценах, а не другими преимуществами
товара.
После США следующий повод для беспокойства дала в 1995 г. Германия. В этой
стране некоторые розничные торговцы одеждой Benetton стали отказываться оплачивать
непроданный товар. Они утверждали, что объем продаж сократится почти на 30% по
сравнению с двумя предыдущими годами и связывали это сокращение с шокирующей
манерой рекламы компании. 50 розничных торговцев предприняли попытки возбуждения
судебных дел против Benetton. Недавно проведенный обзор предприятий розничной
торговли одеждой компании Benetton в Великобритании добавил поводов для
беспокойства. Среди всех устных комментариев респондентов наиболее характерными
были следующие:
«Некоторые из использованных образов для рекламы оказались слишком
сильнодействующими…. Они отпугнули от нас наших потребителей….. многие клиенты
отказались даже смотреть нашу продукцию».
«Отсутствуют взаимоотношения с клиентами, отсутствует командный дух».
«Весь риск должна принимать на себя франшиза и тот, кто ее приобретает. Сама же
компания Benetton не принимает на себя никаких рисков».
«Benetton полностью игнорирует розничных торговцев».