Ирина Фролова, эккаунт

Фролова Ирина
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА: РИСКИ И ВОЗМОЖНОСТИ
Фролова И. — эккаунт-директор, PR-агентство «Ньютон» (группа компаний «Ньютон»)
На современных высококонкурентных рынках потребительских товаров (алкоголь,
продукты питания, одежда и т. д.) наблюдается большое число брендов, имеющих схожие
характеристики позиционирования. Причина подобной «позиционной размытости»
связана не только с функциональной общностью продвигаемых продуктов, но и с
историей происхождения российских брендов, многие из которых одновременно
создавались и выводились на рынок. Поскольку все они обладали примерно одинаковыми
ценностями, это привело к тому, что потребители стали воспринимать их как аналоги.
Таким образом, даже в ходе самой тщательной проработки позиционирования бренда, не
всегда удается избежать некоторых рисков. Для того чтобы не понести потерь, следует
знать и учитывать данные риски.
 Риск 1. Нечеткость позиционирования бренда. Компании нередко
слишком широко определяют границы целевой аудитории бренда как на
этапе нейминга, так и на этапе продвижения бренда. В итоге не
охватывается даже узкий сегмент целевой аудитории, и бренд превращается
в очередной продукт на полке рядового супермаркета.
 Риск 2. Неправильное определение ценностных установок целевой
аудитории. Часто компании при продвижении бренда не учитывают
специфичные характеристики целевой аудитории разных регионов, что
может привести к непопаданию бренда в среду «национального обитания»
целевой аудитории, и бренд не будет принят.
 Риск 3. Использование телевизионной рекламы как самого
эффективного способа донесения ценностей бренда. Продвижение бренда
посредством рекламной кампании не всегда позволяет добиться полного
контакта с целевой аудиторией, поскольку существует риск ценностного
разрыва с потребителем. В результате достигается цель информирования
целевой аудитории о бренде, однако усвоения ценностей потребителем
бренда не происходит.
 Риск
4.
Создание
консервативного
бренда,
неспособного
трансформироваться в условиях изменяющихся рынков и трендов.
Необходимо прогнозировать развитие рынка и связанных с этим изменений
ценностей конкретной целевой аудитории, поскольку то, что популярно
сегодня необязательно будет интересно через несколько лет. Таким образом,
со временем бренд может потерять свою актуальность и востребованность.
Как же выделиться на фоне недремлющих конкурентов? Необходимо создать сильный
бренд, т. е. внедрить в сознание потребителя мысль об уникальности бренда, найти
дифференцированный подход к целевой аудитории, которая с удовольствием примет
ценности бренда. «Мысли глобально, но действуй локально!» – вот девиз создания
успешного современного бренда.
Рассмотрим варианты преодоления перечисленных выше рисков на примере
эффективного позиционирования регионального пивного бренда «Уральский Мастер».
1.
В 2002 г. пивоваренный завод «Золотой Урал» (теперь пивоваренная
компания «Балтика») вывел на уральский рынок пива новый бренд —
«Уральский Мастер». Уже на этапе нейминга было удачно обозначено
будущее направление позиционирования – в названии четко отражены
такие характеристики, как география бренда (Уральский регион) и
собирательный образ целевой аудитории (все те, кто отождествляют себя
с мастерами, профессионалами своего дела, и более конкретно —
«рабочие промышленных предприятий Большого Урала»).
2.
Основная ценностная характеристика нового бренда передается
понятием профессионального мастерства. В качестве целевой установки
проводимого конкурса профессионального мастерства представителей
рабочих профессий «Уральский Мастер» была избрана идея повышения
престижа рабочих профессий. Обе идеи на 100% соответствовали
ожиданиям не только целевой аудитории, но и других представителей
социума — например, руководителей предприятий и глав городских
администраций.
3.
Четкая сегментация целевой аудитории, а также ее анализ позволили
создать уникальный канал коммуникации — конкурс профессионального
мастерства представителей рабочих профессий «Уральский Мастер»,
способствующий формированию взаимосвязи целевой аудитории и
ценностей бренда. Проект характеризуется не только маркетинговой
эффективностью, но и универсальностью применения в условиях
ограниченных возможностей продвижения пивных брендов. Ключевой
характеристикой, позволившей сформировать лояльность целевой
аудитории к бренду, стала социальная составляющая данного проекта. В
рамках конкурса проводились общегородские церемонии награждения
победителей, которые способствовали выходу на более широкий сегмент
целевой аудитории. Ежегодно программа конкурса включала
специальные мероприятия, ориентированные на конкретный целевой
сегмент — кадровых работников, журналистов заводских многотиражек.
Так, в течение трех лет были проведены: тематические круглые столы,
обучающий выездной семинар для руководителей кадровых отделов
предприятий, пресс-конференции и конкурсы. Кульминационным
событием, подчеркнувшим социальную и общественную значимость
конкурса, стало издание «Книги рекордов Уральских мастеров».
4.
Заложенная в основу бренда универсальная идея «мастерства»
способствует формированию у целевой аудитории долговременной
лояльности, выходу на новые сегменты целевой аудитории и, что самое
ценное, углублению этих контактов. В 2007 г. понятие мастерства
приобрело самое широкое значение, и как следствие в число
представителей целевой аудитории бренда теперь попали «все те, кто
живут под девизом «Мастерство по жизни». Идея получила
практическую реализацию в виде конкурса на самые оригинальные и
интересные случаи проявления мастерства — например, на отдыхе, в
быту, в экстремальных ситуациях и т. д.
Проект «Уральский Мастер» демонстрирует, каким образом можно избежать
вышеназванных рисков и создать сильный бренд. Сегодня пиво «Уральский Мастер» —
лидер в своем ценовом сегменте, а компания-производитель воспринимается
общественностью как социально-ответственное предприятие.
Таким образом, учет рисков, креативный подход к позиционированию, выход на
нестандартные каналы коммуникации позволяют найти наиболее оптимальный вариант
позиционирования практически любого бренда. Необходимо отметить, что эффективность
выбранной стратегии измеряется не только уровнем продаж, но и долгосрочностью
оказываемого воздействия. Именно длительное пребывание бренда на рынке (являющееся
глобальной целью любой серьезной компании-производителя) обеспечивается
возобновляющимися PR-контактами с целевой аудиторией. Успех зависит как от
вариативности и разнообразия данных контактов, так и от четкого понимания ценностных
установок именно вашей целевой аудитории.