На правах рукописи Мухина Мария Васильевна Оценка как языковое средство формирования имиджа
реклама
На правах рукописи Мухина Мария Васильевна Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия (по материалам Интернет-сайтов телефонных компаний) Специальность 10.02.01 – Русский язык Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Волгоград – 2013 Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет» Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Анисимова Татьяна Валентиновна Официальные оппоненты Ракитина Светлана Владимировна, доктор филологических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социальнопедагогический университет», профессор кафедры русского языка и методики преподавания его в начальной школе Заикина Ольга Николаевна, кандидат филологических наук, НОУ ВПО «Институт профессиональных инноваций», старший преподаватель кафедры общегуманитарных дисциплин Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет имени К. Д. Ушинского» Защита диссертации состоится 22 мая 2013 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданного на базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 4-01А. С диссертацией можно ознакомиться в Волгоградского государственного университета. научной библиотеке Автореферат разослан «___» апреля 2013 г. Ученый секретарь диссертационного совета Косова Марина Владимировна 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ В последние годы PR-коммуникацию активно изучают представители многих наук. Среди них социологи, политологи, экономисты, однако больше всего исследований ведется в рамках специальности «журналистика» [см., например: Алексеев 2005; Бедринская 2007; Бикбаева 2004; Караева 2006; Кузьменкова 2005; Муронец 2006; Пономарев 2001; Шарабарина 2005; Шилина 2007; Янбухтин 2007 и др.]. Ученые анализируют различные аспекты корпоративной коммуникации и лоббистской деятельности, специфику финансового и кризисного PR, избирательные технологии, особенности унифицированных коммуникационных технологий и т.п. На этом фоне особенно заметно, что собственно лингвистических работ, посвященных анализу PRкоммуникации, пока недостаточно. Актуальность темы определяется слабой изученностью лингвистической специфики PR-текстов, необходимостью описания языковых механизмов их порождения и функционирования. Объектом исследования являются PR-тексты, публикуемые на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленные на формирование имиджа компании. В качестве предмета выступают используемые в таких текстах единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценки, с помощью которой формируется имидж компании. Цель работы состоит в определении роли категории оценки в формировании имиджа компании. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач: – выявить единицы лексического уровня русского языка, используемые в PR-текстах для выражения оценочного значения; – установить виды и формы оценок, участвующих в формировании имиджа компании; – определить имиджевые стратегии, реализующие оценочные значения, и описать языковые средства, употребительные в рамках этих стратегий. Материалом послужили языковые факты, полученные способом сплошной выборки из РR-посланий, помещаемых на официальных сайтах в Интернете компаниями «Вымпелком» («Билайн») и «МегаФон». Выбор именно этих компаний обусловлен их активной деятельностью по формированию и продвижению бренда, нашедшей отражение на корпоративных сайтах. Для анализа было отобрано 500 РR-посланий (общий объем исследованного материала – более 125 000 слов). Единицей наблюдения является лексическая единица, имеющая оценочные смыслы или влияющая на их актуализацию, функционирующая в пространстве РR-послания. Выбор такой единицы мотивирован тем, что 3 анализ специфики употребления оценочной лексики как средства формирования имиджа предполагает учет не только основного значения лексемы, зафиксированного в словарях, но и ее прагматических характеристик. Поставленные задачи предопределили отбор методов исследования. На начальном этапе применялся метод индуктивного анализа и обобщения, далее использовались описательный метод с применением приемов сопоставления и классификации, количественный подсчет языковых фактов, риторический анализ текста. Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые установлена специфика функционирования оценок в PR-коммуникации: выявлены и систематизированы виды оценочных значений, актуальных в PR-текстах; проанализированы единицы лексического уровня русского языка, служащие для выражения оценок, формирующих имидж компании; определены стратегии, способствующие созданию имиджа компании; описаны языковые средства, на которые опираются эти стратегии. Теоретическая значимость обусловлена тем, что работа вносит вклад в системное унифицированное описание единиц языка, имеющих оценочное значение, способствует объяснению их языковых особенностей. Значимым является рассмотрение имиджа как особого объекта лингвистического исследования, обладающего своей структурой и средствами языковой репрезентации; в выявлении и систематизации видов оценочных значений, актуальных для PR-текстов; в определении роли оценок в формировании положительного отношения адресата к PRсубъекту. Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании вузовских курсов социолингвистики, функциональной стилистики, связей с общественностью, в практической работе специалистов в области PR и имиджелогии, а также в юрислингвистике при проведении лингвистической экспертизы. Положения, выносимые на защиту: 1. Оценочный семантический компонент является обязательной составляющей имиджевых посланий компании, поскольку он формирует отношение общественности к PR-субъекту и его деятельности. Особенности функционирования оценочной лексики в тексте обусловлены системой ценностей, присущей соответствующему виду дискурса. 2. PR-тексты отличаются высокой степенью насыщенности оценочной лексикой, поскольку специально предназначены для воздействия на взгляды и убеждения целевой аудитории. Вместе с тем бóльшая часть оценочных единиц имеет умеренную и слабую интенсивность. 3. В PR-текстах преобладают положительные оценки, имеющие в качестве субъекта оценки адресата послания. Наиболее частотны значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок 4 (нормативные, утилитарные, телеологические). Эмоциональные и психологические оценки встречаются редко. 4. Среди имиджевых стратегий наиболее частотна стратегия презентации, формирующая в сознании адресата устойчивый опознаваемый образ PR-субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Менее частотны стратегии аргументирования (поэтапное формирование итоговой положительной оценки субъекта), косвенного рекламирования (сообщение о реальных или символических выгодах, которые может получить адресат), психологическая стратегия (возбуждение у адресата положительных эмоций). Апробация. Основные положения работы нашли отражение в докладах на международных конференциях «Aktualne problemy nowoczesnych nauk – 2009» (Пржемышль, Польша), «Аргументативная риторика в практике политического, делового и административноправового общения» (Волгоград, 2010), «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010), «Риторика как предмет и средство обучения» (Москва, 2011), «Язык и межкультурная коммуникация» (Астрахань, 2011), «Текст. Язык. Человек» (Мозырь, Беларусь, 2011), «Риторика в новом образовательном пространстве» (Санкт-Петербург, 2012), «Ключови въпроси в съвременната наука – 2012» (София, 2012), «Культурное пространство регионов России» (Волгоград, 2012), Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области (Волгоград, 2011), научно-практическом семинаре «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012). Результаты исследования докладывались на ежегодных научных конференциях 2009 – 2012 годов в ВолГУ и ВГИ. По материалам исследования опубликовано 13 работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего более двухсот пятидесяти наименований. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении мотивируется выбор темы, формулируются цель и задачи исследования, устанавливается его объект и предмет, аргументируются актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, представляется эмпирический материал, называются методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту. В первой главе «Роль категории оценки в формировании имиджа компании» излагаются теоретические положения, на которых строится 5 исследование: дается определение PR как профессиональной публичной коммуникации, имеющей целью управление общественным мнением; характеризуется PR-послание как основной жанр, используемый для формирования имиджа компании в Интернете; уточняется содержание понятия «имидж»; прослеживается история изучения оценки как элемента системы языка. В первом параграфе «PR-дискурс как объект изучения в лингвистике» обосновывается специфика PR-коммуникации, которая обусловлена необходимостью преодоления односторонности информации, возникающей вследствие стремления современных СМИ к акцентированию только негативной информации (катастрофы, преступления, стихийные бедствия и т.п.), путем сообщения о положительных событиях в жизни PR-субъекта. В связи с этим лингвистическое описание особенностей PR-посланий неразрывно связано с изучением роли оценивания в формировании общественного мнения. Анализ показывает, что 97% всех оценок, выявленных в PR-посланиях, могут быть отнесены к положительным. Во втором параграфе «Жанровая специфика PR-послания в Интернете» дается жанрово-риторическая характеристика указанного жанра. Установлено, что личностный компонент в PR-послании может быть выражен только имплицитно, поскольку для общественности важно, что информация исходит от организации, а не от отдельного ее представителя (даже если это руководитель). Адресатом PR-посланий являются определенные группы социума: служащие самой компании, жители района или города, потребители, сотрудники СМИ, государственные служащие и т.д. Для каждой группы общественности разрабатывается своя стратегия воздействия и отбираются соответствующие средства ее реализации. Задача РR-посланий состоит в формировании в целевых группах общественного мнения, согласующегося со стратегической целью PR-субъекта. В связи с этим особое значение имеет воздействующий потенциал PR-послания, который создается за счет выбора адресантом содержания сообщения и способа его языкового выражения. В соответствии со своим коммуникативным намерением адресант отбирает для передачи информации языковые единицы, обладающие предметно-логическим и коннотативным значением, и организует их в высказывании, опираясь на необходимые смысловые связи. Третий параграф «Соотношения понятия «имидж» с близкими по значению понятиями» анализируется эволюция значения термина «имидж» в российской пиарологии. Автор приходит к выводу, что имидж – это сознательно сформированный образ PR-субъекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать впечатления и оценки, которые необходимы адресанту. Имидж создается 6 на базе реальных свойств объекта, однако формирует к ним отношение, выгодное компании. Оценочный компонент имиджа является ключевым, поскольку именно с его помощью осуществляется воздействие на адресата. Параграф «Общая характеристика категории оценки» посвящен описанию тех параметров, по которым в современной науке производится изучение и классификация оценок. Вторая глава «Оценка как средство формирования положительного отношения к PR-субъекту» посвящена описанию специфики функционирования оценок в PR-посланиях, публикуемых на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленных на создание имиджа компании. Лингвистический анализ оценочных значений опирается на содержательный (свойства оцениваемых объектов), психологический (восприятие оцениваемого объекта), деятельностный (намерения, потребности, цели человека в его практической деятельности) и коммуникативный (воздействие на адресата) аспекты. Из всех возможных способов описания оценочных значений в работе выбраны те, которые важны для квалификации особенностей формирования имиджа: 1. Субъектно-объектная интерпретация смысла оценивания отражает противопоставление двух необходимых «начал» ценностного отношения – субъекта и объекта оценки. В PR-посланиях преобладают параметрические объективные оценки: большой потенциал для отрасли; эффективные управленческие решения и под. В текстах посланий «Билайна» случаев объективных оценок 88%, в текстах «МегаФона» – 93%. Субъективные оценки отражают отношение компании к тем или иным событиям или людям: Нам приятно, что такое количество пользователей по всей стране выбрало этот продукт, и мы постараемся соответствовать их ожиданиям. В текстах посланий «Билайна» случаев субъективных оценок 12%, в текстах «МегаФона» – 7%. 2. Градуальная интерпретация смысла оценивания состоит в том, что выделяются переменные в количественном отношении признаки, поскольку свойство быть объективно хорошим или объективно плохим может проявляться в различной степени. Интенсивность оценки выражается грамматически (использование степеней сравнения имен прилагательных и наречий, например, самый хороший, лучше) и лексически (использование специальных слов со значением высокой степени проявления признака, например прекрасный, великолепный, замечательный, отличный и пр.). Однако подавляющая часть градуальных оценок в PR-посланиях передается лексическими единицами, значение которых связано со слабой интенсивностью проявления признака. 3. Онтологическая интерпретация смысла оценивания относится к частным оценкам, которые могут быть рациональными и эмоциональными. 7 Рациональная оценка имеет объективно-логическую природу, эмоциональная – связана с субъективным восприятием действительности и субъективной шкалой ценностей. В целом классификацию частнооценочных значений можно представить следующим образом (Рис. 1): Эмоциональные Рациональные Психологические Нормативные Собственно нормативные Эмоциональнооценочные Праксеологические Этические Утилитарные Телеологические Сенсорные Эмоциональносубъективные Эстетические Гедонистические Рис. 1. Виды частнооценочных значений. Как видно из представленной на Рис. 1 схемы, все оценки делятся на рациональные и эмоциональные. Психологические оценки занимают промежуточное положение. Рациональные оценки подразделяются на нормативные и праксеологические. 1. Собственно нормативная оценка репрезентируется значениями, указывающими на соответствие / несоответствие чего-либо норме, поэтому основной оценочный смысл может быть представлен как соответствующий / не соответствующий норме. Рассматриваемое изолированно, это значение не оценочно, однако оно играет важную роль в формировании частных оценочных значений. Так, с его помощью можно указывать на соответствие / несоответствие назначению, требованиям времени и т.п. Ср. : ОПиО соответствует самым высоким стандартам обслуживания Beeline и предоставляет полный спектр услуг связи. Этическая оценка представлена пятью значениями: нравственное / безнравственное; честное / нечестное; скромное / нескромное, вежливое / невежливое, добро / зло [Жданова 2004: 8]. Для PR-дискурса этическое значение оценки не является частотным. Поскольку субъект оценки всегда коллективный (компания в целом), значение «скромный» не отмечено. 8 Немногочисленны и другие значения, поскольку объектом оценки обычно являются идеи и акции субъекта, а не люди. 2. Праксеологическая оценка заключается в осмыслении общественнополезного значения объекта. Среди праксеологических оценок выявлены утилитарные (выгодный / невыгодный, полезный / вредный) и телеологические. В PR-посланиях самыми частотными (широко представленными) являются утилитарные оценки. Они имеют следующие основные значения: – значения, репрезентирующие понятия дорогой / дешевый, предполагают толкование пользы как материальной выгоды (польза в узком смысле слова). Это значение особенно частотно в анализируемом материале, причем, кроме лексемы дешевый (дешевле), часто встречаются и контекстуальные синонимы: бесплатный, бюджетный, со скидкой 30%; всего за 50 драмов в день; – значения, репрезентирующие понятия выгодный / невыгодный, соотносятся с предыдущими, поскольку являются их следствием: то, что не требует лишних затрат, представляется выгодным. Однако важно отметить, что если оценка дешевый абсолютна (дешевый телефон – тот, который стоит меньше, чем другие), то выгодный относительна, поскольку здесь учитывается соотношение цены и качества (далеко не всегда самый дешевый является самым выгодным). Это значение также часто встречается в нашем материале: Сеть четвертого поколения станет выгодным дополнением к уже существующей сети 3G; – значения, репрезентирующие понятия полезный / бесполезный, предполагают интерпретацию пользы как положительного результата воздействия (польза как благоприятствование, преимущество): Современные мобильные устройства имеют множество полезных функций для работы, общения или развлечений; – значения, репрезентирующие понятия подходящий / неподходящий, обозначают соответствие предмета исключительно целевому назначению: Это не только инструмент для поиска, но и навигатор, который позволяет составить оптимальный маршрут движения; – значения, репрезентирующие понятия нужный / ненужный, оценивают предмет с точки зрения потребностей субъекта оценки (коллективного или индивидуального): Благодаря услугам «Билайн» любой человек может вести яркую и насыщенную жизнь: легко и просто общаться, находить нужную информацию. Телеологические оценки представлены лексемами целесообразно, рационально, разумно, которые характеризуют действия субъекта в соответствии с поставленной или намеченной целью, разумностью, достижением полезного результата, например: Решение о необходимости модернизации является целесообразным ввиду значительного прироста 9 абонентской базы и возрастающего спроса на услуги широкополосного доступа в Интернет. В свою очередь, оценку результата с точки зрения достижения поставленной цели в сочетании с одновременной оценкой способа осуществления деятельности обозначают лексемы со значением «дающий нужный результат» – действенный, эффективный, результативный и под.: Благодаря этой технологии были предотвращены несколько лесных пожаров. Таким образом, совместный проект мэрии Тольятти, службы ГО и ЧС и «МегаФона» доказал свою эффективность. Оценка средств, с помощью которых совершается деятельность (или того, как они действуют и какой результат при этом дают), обозначается лексемами верный и надежный: Побывав в Краснодарском филиале ОАО «ВымпелКом», Януш Ривер поблагодарил руководство филиала за гостеприимство и надежную связь. Таблица 2 Соотношение значений рациональных оценок Вид рациональной оценки Значение оценки Соотнесенность с назначением Соотнесенность с моментом Нормативная Соответствие чемулибо Соотнесенность с требованием времени Итого — Этическая Дешевый Выгодный Полезный Утилитарная Подходящий Нужный Итого Целесообразный Эффективный Телеологическая Успешный Надежный Итого 10 «Билайн» «МегаФон» 14,9% 19,3% 8,2% 13,8% 2,3% 3% 10% 11,6% 35,4% 4,6% 11,5% 7,2% 6,9% 1,1% 3,4% 30,1% 1,1% 12,6% 14% 2,2% 29,9% 47,7% 1% 12,9% 6,4% 5,4% 1% 3,2% 28,9% 1% 8,6% 11,8% 1% 22,4% Анализ соотношения значений рациональных оценок в текстах посланий телефонных компаний показывает, что предприятия используют одни и те же их виды. При этом в текстах «Билайн» несколько чаще присутствуют телеологические оценки (эффективный, успешный), а «МегаФон» активнее употребляет нормативные оценки (удобный, своевременный, подходящий). Более частое употребление этических оценок в текстах «Билайна» связано с проведением кампании «Мобильная вежливость» и имеет случайный характер. Количественная характеристика словоупотреблений отдельных значений рациональных оценок представлена в Таблице 2. Значения эмоциональных оценок подразделяются две группы. Первая связана со спецификой восприятия человеком окружающего мира, вторая воспроизводит психологическое (эмоциональное) отношение человека к действительности. Указанное противопоставление передает разграничение эмоционального восприятия и эмоционального отношения [Сергеева 2004: 244–252], что важно, поскольку они имеют разные способы выражения в языке. 1. Эмоционально-оценочные значения отражают категоризацию эмоционального восприятия и представляют сенсорную, эстетическую и гедонистическую оценки. Сенсорная оценка редко встречается во всех видах институционального дискурса. В частности, в PR-посланиях такие примеры единичны и представлены лишь несколькими лексемами (яркий, громкий и др.). Эстетическая оценка передает эстетические чувства человека и имеет субъективно-объективный характер. Она выражается лексемами красивый / некрасивый, привлекательный / непривлекательный и т.п. По нашим наблюдениям, в PR-посланиях подобные оценки также встречаются редко. Гедонистическая оценка находит выражение в противопоставлениях приятный – неприятный, радостный / безрадостный и счастливый / несчастливый. Специфика употребления таких оценок в PR-посланиях состоит в том, что с их помощью обозначается, какие эмоции испытывают представители целевой аудитории, контактируя с компанией в разных ситуациях, например, во время благотворительных акций: Сотрудники «Unitel» порадовали ребятишек сладким угощением и разнообразными игрушками. 2. Эмоционально-субъективная оценка связана с выражением эмоционального отношения субъекта к объекту оценки. К типичным средствам выражения этого значения обычно относят: на лексическом уровне – всевозможные эмоционально-оценочные и бранные лексемы (шляться, ничтожество); на словообразовательном уровне – слова с суффиксами субъективной оценки (ребеночек, пиджачишко); на 11 грамматическом уровне – частицы и междометия (Что это за ребенок такой!) и т.п. [Лукьянова 1986; Сергеева 2004 и др.]. Подобные способы выражения эмоциональности не свойственны PRдискурсу. В исследуемом материале встретились только существительные с суффиксами субъективной оценки, с помощью которых компания выражает свое отношение к детям: Сейчас мы продолжаем оформлять комнату для дошколят в детском доме, в ней будет все, что нужно для развития малышей – развивающие игры, куклы, предметы для изучения азбуки и многое другое. Многие исследователи [Маркелова 1999: 77; Сергеева 2004: 205] указывают, что особое положение в ряду значений, конкретизирующих эмоционально-субъективную оценку (одобрение восхищение, ласка, презрение, негодование), занимает лексема одобрение. Сам факт признания эмоционального отношения одобрительным или неодобрительным является рациональной оценкой, поскольку в обыденном сознании одобрение – это «признание хорошим, правильным; положительный отзыв, похвала», а одобрять значит «положительно, с похвалой отзываться о действиях кого-л., считать правильным поведение, поступок кого-либо» [MAC, т. 2: 596]. В отличие от всех остальных значений этого ряда, значение одобрение иногда встречается в исследуемых нами PR-текстах: Безоговорочный триумф над словаками, десятая золотая победа российской сборной на Чемпионате мира по хоккею и настоящий праздник спорта «Большие игры МегаФона» – это будут помнить уфимские болельщики еще долго. Частотность эмоциональных оценок в исследуемом материале отражена в Таблице 3. Таблица 3 Соотношение значений эмоциональных оценок Вид эмоциональной оценки Значение оценки «Билайн» «МегаФон» Эмоциональнооценочная Сенсорная Эстетическая Гедонистическая Итого 22,3% 2,7% 44,4% 69,4% 21,6% 10,8% 24,4% 56,8% Эмоциональносубъективная Одобрение 30,6% 43,2% Наблюдения показывают, что в текстах компании «Билайн» чаще встречаются эмоционально-оценочные значения (в основном за счет гедонистических оценок приятный, радостный и под.), а «МегаФон» активнее обращается к эмоционально-субъективным оценкам. 12 Наряду с рациональными и эмоциональными оценками выделен третий, промежуточный, вид оценок – психологические. В PR-посланиях частотными являются психологические оценки, отражающие интересы и вкусы человека. Чаще всего они имеют следующие значения: 1) «направленность субъекта на что-либо, его субъективная заинтересованность в чем-то»: Воспитанники детского дома пос. Новошахтинский получили подарки от Приморского филиала ОАО «ВымпелКом», а также увидели интересный спектакль от творческого коллектива «Приора»; указанное прилагательное характеризует спектакль, показанный для детей, который привлек их внимание, понравился им; 2) «выгода, польза, то, что объективно в интересах того или иного субъекта (личности, социальной группы, класса, нации и т.д.)»; наличие этого значения свидетельствует о том, что первоначально данная оценка имела утилитарный характер: В рамках акции всем желающим протестировать «Билайн» WiFi открыт свободный доступ к широкому набору интересных и полезных ресурсов, которые ранее были доступны только пользователям услуги «Домашний Интернет «Билайн»; в этом примере интересный выступает наряду с прилагательным полезный, и вместе они характеризуют новую услугу – бесплатное тестирование WiFi, что является выгодным для клиентов. Соотношение рациональных, эмоциональных и психологических оценок отражено на Рис. 2. Как видно на схеме, чаще всего в PR-посланиях встречаются рациональные оценки, объективно и неперсонально характеризующие объект оценки. На втором месте эмоциональные оценки, передающие различные чувства, проявляемые по отношению к объекту, и получающие аксиологическую интерпретацию. Психологические оценки, описывающие субъективные желания и мотивы адресанта, в PR-посланиях встречаются редко. «Билайн» «МегаФон» рациональные оценки - 63,5% рациональные оценки - 65,5% эмоциональные оценки - 26,3% эмоциональные оценки - 26% психологические оценки - 10,2% психологические оценки - 8,5% Рис. 2. Соотношение рациональных, эмоциональных и психологических оценок 13 Все перечисленные оценочные значения относятся к прямым (парадигматическим), поскольку в языке имеются соответствующие способы их обозначения. Наряду с этим в контексте оценочное значение может появиться у любого слова. Такие ситуативные оценки могут быть сформированы следующими способами: 1. Лексический способ состоит в привлечении лексики, отражающей общественно одобряемые или неодобряемые явления, признаки, действия. Как показывают наблюдения, подобные слова в PR-посланиях употребляются достаточно активно: Хабаровский филиал «Билайн» награждает победителей SMS-викторины «Твоя Победа»…; 25 июня «Билайн» организовал во многих пермских дворах праздники широкополосного доступа… 2. Контекстуальный способ состоит в привлечении слов, реализующих оценочную функцию на синтагматическом уровне. По нашим наблюдениям, контекстуальное положительное значение в рамках PR-посланий развивается у терминов телефонии и группы прилагательных со значением «новый». Ср., например: Больница оборудована фиксированным Интернетом от Beeline, благодаря которому детские кардиохирурги проводят видеоконференции и консилиумы с лучшими зарубежными экспертами из Нью-Йорка и многих стран мира. С помощью скоростной связи врачи могут оперативно пересылать файлы с результатами различных исследований, а проводить видео-мосты даже для 200 врачей одновременно. Такие современные коммуникации облегчают труд медиков, так как позволяют обмениваться опытом и ускорять лечение пациентов. Выделенные термины в языке не являются оценочными словами. Оценочное контекстуальное значение они получают под влиянием общей тональности текста: они обозначают средства, являющиеся эффективными инструментами оказания помощи больным детям. Кроме того, в тексте приводится обобщенное оценочное наименование всех перечисленных видов связи: современные коммуникации. Особое место занимает в PR-текстах прилагательное новый, которое получает положительную оценку, поскольку свидетельствует о том, что компания развивается, обновляет свои продукты и движется вперед: Сочи стал одним из первых городов России, в котором клиентам «МегаФона» теперь доступна связь нового поколения. 3. Риторический способ формирования оценочного значения состоит в том, что автор послания приводит несколько аргументов, подтверждающих наличие у PR-субъекта определенного положительного качества, однако само качество не называется. Таким образом, формулирование оценки читатель должен произвести самостоятельно. Этот способ особенно актуален для PR-посланий. 14 В третьей главе «Стратегии оценивания в PR-текстах» описан состав стратегий, с помощью которых формируются оценочные значения в PR-посланиях. Ведущей в PR-посланиях является стратегия презентации, которая используется с целью формирования в сознании получателя устойчивого опознаваемого образа субъекта путем сообщения специально обработанной положительной информации о нем и представлена в 75% текстов. Рассмотрим основные характеристики стратегии презентации. Информирование в PR-коммуникации имеет достаточно специфическую форму. Его целью является не передача действительно новых фактов, а сообщение информации, отобранной в соответствии с задачей формирования запланированного образа PR-субъекта. Идеология презентации строится в соответствии с имеющимися в общественном сознании оппозициями, под которыми понимаются вербализованные в языке мыслительные противопоставления, участвующие в формировании языковой картины мира, а также в организации специальной системы знаний. Так, в научном дискурсе основной оппозицией является «истинное / ложное», в сфере искусства – «прекрасное / безобразное», в сфере политики – «свой / чужой» и т.д. В сфере PR ведущей является оппозиция «благо для общества / зло», причем эксплицитно присутствует только первый член оппозиции, а «зло» завуалировано, с ним прямо не борются (что часто имеет место в рекламе), и оно не персонифицируется (в отличие от политического дискурса, где «чужие» могут быть названы поименно или обобщенно). «Зло» может присутствовать только имплицитно: как фон, исходная точка, мотивация совершения добрых дел компанией. Таким образом, в отличие от политического и массмедийного дискурса, которые являются агональными по своей сути (то есть должны отражать процесс борьбы со злом), PR-дискурс всегда изображает конечную стадию этой борьбы: замещение «зла» «добром», а также светлые перспективы, которые в связи с этим открываются. В качестве адресата стратегии презентации могут выступать различные целевые группы общественности, с которыми компания стремится поддерживать отношения. Чаще всего в роли адресата позиционируется целевая группа общественности того региона, где расположен соответствующий филиал компании (примерно 63,5% от общего числа репрезентаций этой стратегии). Тематика таких сообщений обычно связана с благотворительной деятельностью (поддержка культуры, спорта, помощь детям и больным и т.п.), а также с нестандартными или форс-мажорными ситуациями и действиями, направленными на ликвидацию их последствий. Имиджевый компонент последнего вида сообщений сводится к внушению адресату той мысли, что субъект прикладывает все возможные усилия для ликвидации нестандартной ситуации. 15 На втором месте по частотности оказались PR-послания, предназначенные для потребителей (27% от общего числа репрезентаций этой стратегии). В них рассказывается о разнообразных новых услугах, введенных компанией; о расширении абонентской сети; о мероприятиях, проведенных для клиентов; о рекламных акциях, предназначенных для популяризации компании среди населения и т.п. В таких сообщениях присутствуют бенефактивные оценки (явно выраженные или имплицитные), при этом субъектом приобретения ценности является именно клиент телефонной компании. На третьем месте по частотности (около 8%) располагается информация, предназначенная для акционеров. Тематика подобных сообщений строго ограничена и касается кадровых передвижений в компании, составления и утверждения финансовой отчетности и т.д. На четвертом месте по частоте употребления (около 1,5 %) PRпослания, посвященные описанию жизни сотрудников самой фирмы. Из этого можно сделать вывод, что со своими сотрудниками компания не общается посредством этого сайта, а имеет другие каналы. Среди языковых особенностей стратегии презентации следует отметить одну весьма характерную и регулярно встречающуюся черту – раздвоение субъекта речи. Она состоит в том, что формально предъявляемый текст не имеет выраженного адресанта, подается безлично, как объективно имеющая место новость. В таком тексте эмоциональные оценки и личные формы подачи материала отсутствуют. Вместе с тем 75% подобных сообщений включают цитату из высказывания ответственного за мероприятие должностного лица компании (как бы «мини-интервью»). Это высказывание обязательно содержит личностные и эмоциональнооценочные элементы: «Билайн» объявляет о выпуске новых универсальных карт. Покупая карту, абонент заранее оплачивает минуты разговора и может не только провести переговоры по сниженным тарифам с любого телефонного аппарата, но и оплатить услуги широкополосного Интернета. Комментируя событие, Коммерческий директор Андрей Солоухин отметил: «Мы рады, что интеграция «Unitel» и «Buzton» уже дает ощутимые результаты. Теперь абоненты обеих компаний могут быть уверены, что получат любые телекоммуникационные услуги высокого качества в одном офисе под единым брендом. В других регионах такие программы были достаточно востребованы и имели большой отклик». Такое построение текста способствует повышению доверия к сообщаемым сведениям: с одной стороны, объективно-безличный стиль основной части послания создает впечатление правдивости сообщаемой новости, с другой стороны, оценочность и эмоциональность речи должностного лица персонифицируют высказывание, наполняют его ценностным смыслом. Кроме того, цитата играет роль аргумента к авторитету, показывает, что новость подлинная, получена «из первых рук». 16 Другая характерная черта языка стратегии презентации состоит в постоянном акцентировании достоверности предлагаемой информации, что может быть усилено в тексте акциональными предикатами интеллектуальной деятельности: убеждены, считаем необходимым, выражаем уверенность и т.п. Еще один частотный для стратегии презентации прием состоит в многократном повторении наиболее важной для компании информации. По нашим наблюдениям, в PR-посланиях повтор используется в основном в аттрактивной функции, как собственно тактика, а не как фигура речи. Она нужна для того, чтобы адресат обратил внимание на сообщение, лучше запомнил выгодные адресанту акции и события. Так, в посланиях «МегаФона» прямые сообщения о партнерстве с Олимпиадой-2014 представлены шесть раз. В дальнейшем не менее 20 раз встречаются напоминания об этом событии в посланиях на другие темы. Кроме стратегии презентации, которая является ведущей, в PRпосланиях встречаются стратегии, имеющие дополнительный и второстепенный характер: стратегия аргументирования, стратегия косвенного рекламирования, психологическая стратегия. Стратегия аргументирования состоит в том, чтобы с опорой на соответствующие ценности адресата сформировать итоговую положительную оценку компании и ее продукции. Так, сначала предъявляются некоторые мероприятия, акции, события, организованные компанией, которые оцениваются как «благо» для адресата: они полезны, выгодны, интересны для него, развлекают, обучают его, украшают его быт, помогают добиться успеха и т.п. Далее с помощью оценок адресант описывает свое состояние, возникшее в связи с акцией. Эти оценки характеризуют не столько акции, сколько самих организаторов: Дарить такой подарок особенно приятно; мы смогли в полной мере передать детям теплоту и заботу. После этого демонстрируется ответная реакция адресата на акции компании. Это важно, поскольку показывает, что усилия компании увенчались успехом: привилегии от «Билайн» были достаточно востребованы, «Клиенты «МегаФона» по достоинству оценили возможности сети четвертого поколения. Наконец, на последнем этапе с помощью оценок представляются некоторые ценности в жизни адресата, которые могут активизироваться в связи с акцией компании. Этот этап важен потому, что показывает: акции компании касаются действительно важных для жизни адресата вещей: В сложившихся условиях технические специалисты компании «МегаФон» круглосуточно обеспечивают оперативный мониторинг ситуации. Наше надежное оборудование позволяет людям пользоваться качественной и бесперебойной связью даже в чрезвычайной обстановке. Стратегия косвенного рекламирования. В PR-посланиях побудительная интенция используется только в косвенной форме. Одним 17 из существенных отличий рекламной информации является ее направленность на продвижение рекламируемого объекта на рынке. Элементы подобной информации могут встраиваться в новости компании, образуя самостоятельные тактики. Чаще всего косвенное рекламирование осуществляется с помощью сообщения о реальных или символических выгодах: в рамках акции услуга мобильной связи «Интрасеть» бесплатна в течение первых трех месяцев; указания на преимущества объекта: в тарифный план по умолчанию входит безлимитный доступ в Интернет без ограничения максимальной скорости; изыскания все новых поводов для того, чтобы напомнить о характере, качестве или выгодности услуг компании и т.д. Психологическая стратегия состоит в возбуждении определенной эмоции у человека на основе апелляции к его ценностям и потребностям, в результате чего формируется утверждение о предпочтительности предлагаемого мнения перед всеми прочими. Наблюдения показывают, что чаще всего при этом эксплуатируются эмоции, связанные с патриотизмом (в широком смысле: патриот своей страны, своего города, своего предприятия и т.п.). Так, предлагается принять участие в некоторых акциях, способных вызвать у адресата дополнительные положительные эмоции, объединяющие его с самим адресантом: Хабаровский филиал «Билайн» объявляет о старте MMSконкурса «Мой город – лучший на земле!» для членов Hi-Light Club. Эта стратегия используется редко в силу формальной нейтральности и рациональности PR-посланий, а также по причине недостаточной компетентности PR-специалистов. В Заключении подводятся итоги и формулируются перспективы исследования. Изучение PR-текстов, публикуемых на Интернет-сайтах телефонных компаний и направленных на создание имиджа организации (компании), позволило выявить единицы лексического уровня русского языка, выражающие оценки, с помощью которых создается имидж организации (компании), установить виды оценочных значений, участвующих в формировании имиджа организации (компании). Установлено, что с помощью оценочной лексики в PR-посланиях субъект наделяется дополнительными ценностями. Положительнооценочная лексика в сочетании с целенаправленно подобранной информацией о PR-субъекте становится аргументом в пользу наличия у него тех качеств, которые были запланированы к внедрению в сознание аудитории. Исследование показало, что нейтральность (объективность, неэмоциональность) PR-посланий во многом иллюзорна. Это впечатление формируется потому, что в текстах практически не используются экспрессивные средства. Вместе с тем процент оценочных слов на единицу 18 текста в PR-дискурсе весьма высок, однако это преимущественно оценки, обладающие низкой и умеренной интенсивностью. Оценочное значение во многом зависит от специфики характеризуемых объектов, времени создания текста, адресата послания, социальных норм, коммуникативной цели конкретного послания. Наиболее актуальными для PR-текстов являются неперсонифицированные оценки. В PR-посланиях преимущественной частотностью обладают значения, объективирующие и интерпретирующие смыслы рациональных оценок, наиболее распространенными из которых являются нормативные. На втором месте располагаются утилитарные, на третьем – телеологические. Эти виды оценок, характеризующие выгодность предложения, целесообразность определенных действий, а также эффективность работы компании (и ее продуктов), в PR-посланиях наиболее частотны. Установлен состав имиджевых стратегий, реализующих оценочные значения, определены языковые средства, на которые опираются эти стратегии. Ведущей в PR-посланиях является стратегия презентации. Дополнительный и второстепенный характер имеют стратегии аргументирования, косвенного рекламирования и психологическая стратегия. Перспективы исследования связаны с изучением других PR-жанров и сопоставлением полученных результатов с уже имеющимися. Это даст возможность определить, какие черты характеризуют только PR-послания, а какие свойственны всей PR-коммуникации в целом. Основные положения диссертации отражены в 13 опубликованных работах (без соавторов) общим объемом 4 п.л.: 1. Мухина, М. В. Оценка как способ формирования имиджа организации / М. В. Мухина // Вестник Волгоградского государственного университета. – Серия 2: Языкознание. – 2011 – № 1(13). – С. 33–37. (0,4 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России 2. Мухина, М. В. Способы отражения ценностей целевой аудитории в PR-тексте / М. В. Мухина // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. – Серия: Филологические науки. – 2012. – № 8(72). – С. 34–38. (0,4 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России 3. Мухина, М. В. К вопросу о формировании системы интернетжанров PR / М. В. Мухина // Materialy v miedzynarodowej naukowipraktycznej konferencji «Aktualne problemy nowoczesnych nauk – 2009». – Volume 16: Filologiczne nauki. – Przemysl : Nauka i studia, 2009. – S. 40–45. (0,6 п.л.) 19 4. Мухина, М. В. О некоторых особенностях организации Интернетдискурса / М. В. Мухина // Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения : материалы междунар. Интернет-конференции (1–20 апреля 2010 г.). – Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. – С. 214–218. (0,25 п.л.) 5. Мухина, М. В. К вопросу об особенностях Интернет-дискурса / М. В. Мухина // Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов : материалы Междунар. науч. конф. (Волгоград 12–14 апреля 2010 г.). – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2010. – Ч. 2. – С. 459–462. (0,25 п.л.) 6. Мухина, М. В. Риторические параметры PR-текста, помещенного в Интернете / М. В. Мухина // Риторика как предмет и средство обучения : материалы ХV Междунар. науч. конф. (1–3 февраля 2011 г.) / под ред. Ю. В. Щербининой, М. Р. Саввовой. – М. : Изд-во МПГУ, 2011. – С. 264– 266. (0,15 п.л.) 7. Мухина, М. В. Тенденции формирования основных понятий в РRдискурсе / М. В. Мухина // Деловая коммуникация – 2011 : межвуз. науч. сб. – Омск : НОУ ВПО «СИБИТ», 2011. – С. 83–87. (0,3 п.л.) 8. Мухина, М. В. Средства формирования бренда компании на корпоративном сайте / М. В. Мухина // Язык и межкультурная коммуникация : сб. ст. IV Междунар. науч.-практ. конф. (15 марта 2011 г., Астрахань) / сост. О. Б. Багринцева. – Астрахань : Издательский дом «Астраханский университет», 2011. – С. 79–81. (0,25 п.л.) 9. Мухина, М. В. О содержании понятия «имиджевая реклама» / М. В. Мухина // Текст. Язык. Человек: Неделя русской филологии в Мозырском государственном педагогическом университете им. И. П. Шемякина : сб. науч. тр. : в 2 ч. – Мозырь : УО МГПУ, 2011. – Ч. 1. – С. 165–167. (0,35 п.л.) 10. Мухина, М. В. Ценности PR-дискурса как основа профессионального обучения специалистов по связям с общественностью / М. В. Мухина // Риторика в новом образовательном пространстве : материалы XVI Междунар. науч. конф. (1–3 февраля 2012 г.). – СПб. : Издво Горного института, 2012. – С. 273–276. (0,3 п.л.) 11. Мухина, М. В. Инструментальные тактики как средство воздействия PR-дискурса / М. В. Мухина // Материали за VIII международна научна практична конференция «Ключови въпроси в съвременната наука – 2012», 17–25 април 2012. – Том 19: Филологични науки. – София : «Бял ГРАД» ООД, 2012. – С. 60–63. (0,25 п.л.) 12. Мухина, М. В. Способы формирования бренда на сайте компании / М. В. Мухина // Культурное пространство регионов России : тезисы участников Всерос. науч.-практ. конф. (13–16 мая 2012 г.) / сост. М. А. Анипкин, О. В. Сергеева и др.– Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2012. – С. 31–32. (0,1 п.л.) 20 13. Мухина, М. В. Речевые стратегии продвижения бренда компании (на примере компании «Билайн») / М. В. Мухина // От текста к печатному изданию: проблемы филологического анализа и редакторской подготовки : сб. науч. тр. по итогам науч.-практ. семинара, г. Волгоград, 7 июня 2012 г. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) (0,5 п.л.) 21
