Тема "Рекламная составляющая т

Райская Л.М. Рекламная составляющая в тексте презентации проекта // Прикладная
филология: идеи, концепции, проекты: сб. трудов VII Междунар. науч.-практ. конф.
Часть 1. – Томск: Изд-во ТПУ, 2009. – С. 85–90.
Л.М. Райская
Томский политехнический университет
РЕКЛАМНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В ТЕКСТЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОЕКТА
С. 85. Преподавание инновационного авторского курса «Лингвистическое
сопровождение проектной деятельности» (ЛСПД) студентам 4 курса ИМОЯК ТПУ,
обучающимся по специальности «Перевод и переводоведение», направлено на
формирование у студентов этой лингвоинтенсивной специальности специфических
коммуникативноречевых умений.
По зрелому размышлению коллектив разработчиков пришёл к выводу о
необходимости включения в структуру курса модуля «Рекламная составляющая в тексте
презентации проекта». Причины такого решения очевидны: прежде всего, это
необходимость представления и защиты проекта в условиях более или менее жёсткой
конкуренции авторов и проектов; сложившаяся практика предполагает объявление
конкурса с одновременным рассмотрением в установленные сроки всех проектов,
разработанных и выдвинутых на соискание финансирования и другого рода помощи в
реализации авторской идеи. Это ставит перед авторами актуальную задачу
целесообразного и ситуативно уместного рекламирования собственного проекта уже на
этапе составления текста презентации. Во-вторых, не менее актуальной в процессе
представления проекта является также вербальная и паравербальная самопрезентация
автора (авторского коллектива): именно впечатление, которое производит разработчик во
время презентации проекта, часто является определяющим для членов комиссии при
подведении итогов конкурса. Самопрезентация тем самым может быть интерпретирована
как самореклама, но без отрицательных коннотаций, присущих этому понятию: это
позиционирование себя, выстраивание собственного имиджа перспективного,
энергичного и коммуникабельного профессионала, чья способность реализовать
представленный проект не вызывает сомнений.
Таким образом, при разработке модуля «Рекламная составляющая в тексте
презентации проекта» необходимо удерживать оба компонента рекламной «начинки»
текста презентации проекта: рекламирование собственно проекта и самопрезентация.
С. 86. Основы умения позитивной самопрезентации закладываются у студентов этой
специальности в ходе изучения дисциплины «Основы эффективного речевого общения»
(3 курс, 5 семестр). При этом основное внимание уделяется ряду установок.
1. Как утверждают специалисты, в настоящее время борьба на рынке ведется не
столько между фирмами или организациями, сколько между их имиджами. При общении
с представителями фирмы, знакомстве с ее товарами, услугами в восприятии партнеров,
хотим мы этого или не хотим, складывается определенный образ, то есть вербальный
имидж – мнение, сложившееся о вас на основании информации прямой или косвенной;
осознанной или неосознанной; вербальной или паравербальной.
2. Вербальный имидж формируется только через речь (устную или письменную).
3. Выделяются следующие техники формирования вербального имиджа при
выступлении, презентации (кстати, некоторые из этих техник применимы и в других
ситуациях монологического или диалогического общения): позитивнее с людьми
разговаривать, а не назидать; необходимо учитывать личные интересы собеседников и
говорить об этом; широко использовать в речи уместные обращения к партнёрам, чаще
называть их по имени; тренировать технику речи и, в частности, дикцию; повышать
культуру и экстравертивность собственного речевого поведения.
Обучение этим техникам осуществляется преимущественно методом моделирования
проблемных ситуаций речевого общения и разрешения коммуникативных проблем в
игровой форме. Хороший результат наблюдается при использовании специальных
упражнений на моделирование интонации, на артикуляцию.
Что касается создания рекламной составляющей в тексте презентации проекта, то
это специфическое умение следует формировать на занятиях в курсе ЛСПД в несколько
этапов:

стимулировать представление о тексте презентации проекта как о рекламном тексте
и его специфике;

рассмотреть структуру рекламного текста в сопоставлении со структурой текста
презентации проекта;

выявить эффективные приёмы создания отдельных компонентов рекламного текста;

выполнить ряд упражнений на генерацию рекламных компонентов;

С. 87. решить копирайтерскую задачу: составить собственный текст, направленный
на убеждение и побуждение представителей определённой целевой группы.
Следовательно, информационный блок целесообразно начать с обсуждения
рекламного текста как носителя специфической рекламной информации – новой для
потребителя креолизованной (передаваемой синтезом словесного и аудиовидеорядов) и
креативной, то есть обладающей психологическим наполнением и воздействующим
потенциалом [4]. Формулы воздействия креолизованного рекламного текста на целевую
группу выводятся разными авторами в соответствии со спецификой понимания ими задач
и особенностей рекламного воздействия [7], однако базовой, классической формулой
остаётся так называемая AIDA – аббревиатура от англ. «Attention → Interest → Desire →
Action» (соответственно «Внимание →Интерес→ Желание → Действие»). В этом аспекте
усматривается прямая корреляция требований текста рекламного с требованиями к тексту
презентации: креолизованность, креативность, направленность на воздействие не только
убеждающее, но и побуждающее к реальному действию (в данном случае – к выбору
представляемого проекта из ряда конкурирующих).
Вербальный ряд рекламного текста имеет структуру:

рекламное имя, соответствующее названию проекта, но не совпадающее с темой
проекта;

слоган, или, в терминологии презентации проекта, – девиз;

собственно рекламный текст.
Рекламное имя (РИ) в виде названия проекта создаёт первое впечатление о нём, что
чрезвычайно важно, поскольку никогда не будет второго шанса создать первое
впечатление. Как и в случае с рекламным именем, нужно помнить, что название может
быть дорогим и дешёвым. «Дорогое» имя – плохо запоминающееся (Алендвик, Полхом),
«дешёвое» имя производит яркое впечатление, привлекает к презентации внимание и
вызывает интерес.
Дешёвое РИ должно отвечать требованиям:

удобопроизносимость (не Зарубежспецреставрация);

наличие нужных выступающему смысловых ассоциаций (строительство –
Мастерстрой, салон красоты – Молодильное яблоко, но не Ярославна –
сантехника) [4];

отсутствие ложных ожиданий (Фармэкс – продажа офисной мебели);

С. 88. учёт образовательного уровня и культурных ассоциаций аудитории (не
Русский эгрегор для хлебного магазина, а Русское поле);

имя должно быть охраноспособно, то есть быть непохожим на все остальные (Мясо,
Мебель) и не быть описательным (Канцелярские товары);

имя не должно вызывать негативных ассоциаций.
На основе раздаточных материалов студенты анализируют эффективные
содержательные и формальные приёмы создания РИ, например:
1)
использование сленга и словаря потребителя – Шевелись (молодёжная одежда),
ENTER –магазин компьютеров;
2)
устаревшие слова – марка пива и ТВ-компании Рифей (древнее название Урала),
продукты питания Криница (древнерусское родничок, источник);
3)
метонимия – перенос названия по смежности: препарат от комаров Тайга, Шпион –
марка маленьких фотоаппаратов;
4)
символы, в том числе сказочные персонажи: хладокомбинат Морозко, авто Ягуар;
5)
юмор, основанный на каламбуре: посудный магазин Федорино счастье, уборочная
техника Твойдодыр;
6)
метафора: кондиционеры Гольфстрим, отбеливатели Лебедь, Лилия;
7)
географические названия местностей и стран – лидеров данного производства:
магазин хрусталя Богемия, универмаг Париж;
8)
сюжет – использование некоего процесса или интриги: духи Быть может и Агентпровокатор, творожок Растишка.
9)
заимствование – иностранное слово с переводом или без: рыботорговая компания
Фишер, компьютерная Интант.
Упражнения на нейминг объекта рекламы позволяют студентам потренироваться в
использовании эффектных приёмов (или сочетании приёмов) для сочинения нескольких
вариантов РИ для заданного объекта.
Слоган (девиз) рекламного послания обладает собственной значимостью как фраза, в
сжатом виде излагающая основное содержание рекламного послания в креативной форме.
Предельно «слоганизированное» сознание современной молодёжи практически не требует
длительных экскурсов в теорию слогана, поскольку принципы и приёмы нейминга уже
создают представление о возможных подходах к составлению девиза. С. 89. Достаточно
упомянуть о таких приёмах, как: а/результат и его усиление, б/перефразирование,
в/парадокс, г/ «ловушка» [2] – и студенты легко находят в раздаточных материалах
примеры удачных и неудачных слоганов, исправляют и предлагают новые варианты с
использованием уже другой рекламной идеи. Упражнение на составление слогана для
выходного дня позволяет потренироваться в создании девизов нематериальных,
некоммерческих объектов, к которым относится и «предмет изобретения»
разрабатываемого проекта.
Таким образом студенты приходят к осознанию возможностей эффектного и
эффективного представления своих разработок уже в названии и девизе проекта.
Собственно рекламный текст предоставляет ещё ряд возможностей для этого: он
структурирован таким образом, что основная рекламная идея (для товаров и услуг
имеющая название УТП – уникальное торговое предложение), может быть проведена
через все структурные компоненты текста: а/ фраза-зачин, б/основной рекламный текст,
в/эхо-фраза.
Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст, его функция –
возбудить любопытство, заинтриговать читателя и слушателя. В тексте презентации
соотносится с вступлением. Требования к зачину – незаконченность мысли и
использование одного из креативных приёмов создания, например, зачин-вопрос (Где
продаётся хорошая обувь?); зачин-отрицание Чикагцы имеют репутацию чудаков.
Неправда (про туризм в Чикаго); зачин-парадокс, или оксюморон Новая жизнь старых
вещей (ремонт бытовой техники); зачин-интрига У нашей газеты нет постоянных
читателей! (реклама газеты «Работа сегодня»– прочёл и нашёл работу).
Эхо-фраза (ЭФ) – короткая рекламная фраза, завершающая текст, его заключение.
В третий, последний раз она резюмирует, фиксирует внимание аудитории на основном
преимуществе проекта. Требования: краткость, логическая и композиционная связь с
зачином, энергичность и выразительность. В эмоциональном смысле ЭФ трудно
переоценить: конец разговора запоминается всегда, даже если начало и середина
забываются. И тогда эмоция, заложенная в ЭФ, становится ключевой для текста [3, 6].
В основном рекламном тексте (ОРТ) содержится подробное, конкретизированное
изложение рекламной идеи, мысли. Применительно к тексту презентации это изложение
содержания проекта, его новизны и преимуществ. Главное требование – убедительность, а
орудие убеждения одно – аргумент; следовательно, демонстрация новизны С. 90. и
преимуществ проекта должна быть аргументативной. Выполнение упражнений на
использование аргументов сильных и слабых, рациональных и эмоциональных, «от
авторитета» и «от собственного опыта» позволяет студентам оценить возможности
репрезентативного аргументирования.
В заключение работы над модулем «Рекламная составляющая в тексте презентации»
студенты выполняют учебное, собственно копирайтерское, задание на составление текста
в формате 30-секундного радиоролика, раскрывающего социальный проект под девизом
«Не откладывай отцовство на 10 лет!» [1]. В задании содержатся все необходимые
исходные данные: актуальность демографической проблемы, общая информация, цель
проекта, целевая группа, возможные аргументы и стереотипы, обязательные требования к
форме, содержанию текста и даже к интонации. Режим выполнения – аудиторная СРС,
индивидуальная или в составе малой группы (2–3 человека). Таким образом при наличии
всех вводных студенты составляют часто абсолютно оригинальные, остро
воздействующие тексты. Эта работа требует преодоления психологического барьера,
умения собраться и в сжатые сроки сочинить текст с соблюдением вполне определённых и
жёстких условий.
Однако после представления и обсуждения сценариев оказывается, что студенты
приобретают ценный опыт насыщения текста презентации проекта такими речевыми
приёмами воздействия на аудиторию, которые способны существенно повысить шансы
разработчика на победу проекта в конкурсах любого уровня.
Список литературы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М: О.Г.И., 2003.
Викентъев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск: Цэрис, 1993.
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: ПИТЕР,
2007.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2003.
Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.
Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002.