Семинар 6. Вертикальные контракты

Семинар 6. Вертикальные контракты
1. Прочитайте статью: Б. Клейн, Р.Дж. Кроуфорд, А.А. Алчиан «Вертикальная
интеграция, присваиваемая рента и конкурентный процесс заключения контрактов»,
Вехи экономической мысли, том 5
Ответьте на следующие вопросы:
1. Что такое присваиваемая квазирента? Разберите примеры её возникновения,
приведенные в статье, и приведите собственные примеры».
2. Что такое специфические активы? Каким образом специализированные
(специфические) активы связаны с возникновением присваиваемой квазиренты?
3. Почему присваиваемая квазирента объясняет вертикальную интеграцию (то есть
вертикальное расширение границ фирмы)?
4. Поясните тезис авторов: “Одной из фундаментальных предпосылок нашей работы
является то, что власть монополий… является широко распространенной. Поскольку
существуют трансакционные затраты и затраты на перемещение, рыночная власть будет
существовать во многих ситуациях, обычно не именуемых монополиями”. Чем
определение монопольной власти авторов отличается от принятого в “классической”
микроэкономике?
5. Что такое “затраты на заключение контрактов” и “затраты на выполнение
контрактов” в концепции авторов? Какие из этих двух типов затрат ведут к вертикальной
интеграции? Какие в первую очередь рассматриваются в данной статье?
6. Какие долгосрочные контракты могут служить альтернативой вертикальной
интеграции в качестве инструмента решения проблемы оппортунистического поведения?
7. Обсудите сравнительные преимущества и недостатки долгосрочных контрактных
отношений между технологически связанными компаниями на примере “Ford Motors” и
“Fisher Body”.
8. Обсудите другие приведенные в статье примеры (долевая собственность на
нефтепроводы, взаимоотношения с профсоюзом, трудовые договоры в фирме, арендные
отношения, клубы) в контексте того, как возможность присвоения контрагентом
квазиренты влияет на формы контрактов.
2. Прочитайте статью: Л.Г. Телсер, «Зачем производителям справедливая
торговля?», Вехи экономической мысли, том 5
Ответьте на следующие вопросы:
1. Почему стремление производителей поддерживать (фиксирования) розничные цены
выглядит парадоксом?
2. Почему объяснение поддержания (фиксирования) розничных цен требует
предпосылки о рыночной власти продавцов?
3. Охарактеризуйте аргументы фиксирования розничных цен производителями с
точки зрения предоставления «специальных» услуг.
4.
Обсудите
производителями,
альтернативные
чтобы
обеспечить
методы,
которые
предоставление
могут
использоваться
«специальных»
услуг,
их
преимущества и недостатки по сравнению с практикой фиксирования розничных цен.
5. Охарактеризуйте аргументы фиксирования розничных цен производителями с
точки зрения поддержания картельного соглашения.
6. Обсудите приведенный в статье пример о системе лицензирования продаж
электрических ламп.
3. Прочитайте статью:
Г.П.Марвел
«Исключительное дилерство», Вехи
экономической мысли, том 5
Ответьте на следующие вопросы:
1. Какие альтернативные объяснения практики исключительного дилерства
приводит автор в своей статье и почему эти объяснения автора не устраивают?
2. Обсудите утверждение автора о том, что исключительное дилерство является
«инструментом
создания
прав
собственности
на
информацию,
касающуюся
потенциальных покупателей товаров производителя».
3. Автор обращает особое внимание на то, что система исключительного дилерства
предназначена для решения той же проблемы, что и система франчайзинга.
Охарактеризуйте сходство и различия системы франчайзинга и системы исключительного
дилерства.
4. Обсудите приведенные в статье примеры практики исключительного дилерства
при распространении выкроек и разных групп страховых агентов.
4. (Луис М.Б. Кабраль, 2003) Опыт показывает, что рестораны McDonalds, находящиеся
в распоряжении франчайзера, устанавливают
более низкие цены, чем независимые
продавцы. Чем это можно объяснить? Как это влияет на прибыль головной компании и
как головная компания может предотвратить понижение цен независимыми продавцами.
5. В 2005 г. году Красноярское управление ФАС по жалобе местного цирка возбудило
дело в отношении Coca-Cola HBC. В соглашении между производителем газировки и
цирком антимонопольщики усмотрели нарушение закона о конкуренции: в договоре был
пункт, запрещающий торговать продукцией конкурирующих марок. Спустя месяц
компания добровольно отказалась от ограничений, причем чиновники тогда заявили, что
крупнейший в мире производитель напитков устранит нарушения не только в
Красноярске, но и в других регионах.
Позже
аналогичное
дело
красноярские
антимонопольщики
завели
против
екатеринбургской Pepsi International Bottlers - "дочки" главного конкурента Coca-Cola,
компании PepsiCo. Чиновники обвинили PepsiCo в том, что в договорах она запрещала
розничным продавцам торговать продуктами конкурентов, а также ограничивала
торговую наценку ритейлеров. PepsiCo последовала примеру конкурента и тоже
добровольно отказалась от не устроивших ФАС пунктов договора.
А вот табачников случай с Coca-Cola и PepsiCo насторожил. После начала расследований
ФАС
была
проведена
дополнительная
ревизия
всех
договоров,
рассказывает
представитель транснациональной табачной компании, попросивший об анонимности.
Хотя случаи с закреплением в договорах запрета на продажу продукции конкурентов
нарушают антимонопольное законодательство, ФАС следовало бы более точно
сформулировать, какие еще аспекты отношений между производителями и розницей
чиновники считают нарушениями, говорит бывший топ-менеджер крупной розничной
сети. "Продажа выгодных мест на полке - это нарушение? А плата за входной билет?
Можно счесть, что она не дает попадать в сети мелким производителям, и это тоже
нарушение..". [на основе газеты Ведомости, 2006, 5 мая].
1. Одинаково ли оцениваются исключающие условия контрактов и установление
максимальных наценок при перепродаже? Сравните возможные цели установления этих
двух типов ограничений в договорах.
2. Оцените воздействие «платы за место на полке» и «входной платы» на состояние
конкуренции. Обязательно ли это влияние окажется неблагоприятным?
3. Кто может выигрывать (получать дополнительные выигрыши) от использования
таких контрактов?
6. Какие проблемы решает договор франчайзинга: на примере чайной сети.
Чайная сеть была образована в 2002 году и на сегодняшний день включает 72 магазина,
56 магазинов из которых франчайзинговые. Данная сеть специализируется на продаже
развесного чая, кофе, сладостей, аксессуаров, подарков. Франчайзинговое предложение
компании предусматривает объем инвестиций 47 000 $, роялти ежемесячно 3% от
товарооборота для регионов, 5% от товарооборота для Москвы, паушальный взнос 5000
евро для регионов, 3000 евро для Москвы. Требования к помещению:
отдельное
расположение, площадь 15-25 кв.м. Если помещение расположено в торговом комплексе,
то его площадь должна быть не менее 10 кв.м.
Прибыльность проекта:
Наценка: 180% на чай, 200% на кофе, 60% на посуду и сладости.
Что предоставляет франчайзер:
• Эксклюзивное право пользования известной торговой маркой
• Расчет рентабельности бизнеса
• Экономическую модель магазина для эффективного расчета управленческих решений в
розничной сети
• Чертежи мебели, вывески, консоли и предметов интерьера
• Консультации по экономическим вопросам развития сети в Вашем городе
• Консультации по выбору месторасположения магазинов
• Консультации по необходимому торговому оборудованию
• Консультации по внутреннему и внешнему оформлению магазина
• Консультации по необходимому ассортименту и мерчандайзингу
• Консультации по работе с персоналом, в том числе:
- Доступ к Единому дистанционному Учебному порталу
- Выездные Тренинги
- Видеоматериалы о продукции
- Программа Обучения персонала
- Программа Оценки/проверки знаний
• Консультации по развитию дополнительных направлений:
- Корпоративные продажи подарков; HoReCa
• Участие в Ежегодной встрече франчайзи , в рамках которой проходят:
- Семинары, Обучение, Круглые столы, Презентации
• Программа CRM для работы с розничными покупателями, в том числе:
- Совместное проведение интересных Акций
- Единая Дисконтная система
Ответьте на следующие вопросы:
(1) Как вы думаете, почему Чайная сеть применяет такие условия для франчайзинга?
Какой смысл имеет высокий первоначальный взнос при относительно низких роялти? О
каком спросе говорят такие условия?
Есть ли связь между высоким первоначальным взносом и распределением расходов на
рекламу?
(2) Поясните – почему франчайзер устанавливает именно такую наценку.
(3) Какие преимущества для франчайзера, а какие для франчайзи при заключении такого
договора? Обсудите стимулы для продвижения продукции, возможность экономии на
налогах?
(4) Какие недостатки от условий такого договора для франчайзера, а какие для
франчайзи? Какие риски несет франчайзер, и видно ли из условия договора, с помощью
чего он их снижает?
7. На рынке действует независимый мелкий продавец, обладающий монопольной властью
на локальном рынке. Предельные издержки на производство товара постоянны и равны 1.
Крупная фирма предлагает ему воспользоваться системой франчайзинга. Использование
торговой марки крупного авторитетного продавца повысит спрос на товар независимой
фирмы. Остаточный спрос на товар фирмы, не использующей систему франчайзинга,
описывается уравнением Qd = 10 - P, использующей систему франчайзинга -
Qd = 10 -
0,5P. Крупная фирма принимает решение о схеме оплаты франчайзинга, выбирая из трех
вариантов:
1) фиксированная плата за использование торговой марки плюс 30% от общей
выручки;
2) фиксированная плата за использование торговой марки плюс 10% от общей
выручки;
3) фиксированная плата за использование торговой марки без отчислений от
выручки.
Определите, какая схема предпочтительна для крупной фирмы.