Психология рекламной деятельности

Психология рекламной деятельности
Примерная программа дисциплины «Психология рекламной деятельности»
Цель курса
Научить студентов коммуникационным технологиям и процедурам влияния рекламы на
индивидуальное сознание потребителей.
Задачи курса


1. Раскрыть содержание коммуникационных технологий и процедур взаимодействия в
системе “реклама-потребитель”.
2. Рассмотреть психологические особенности создания профессиональной рекламы.
Место курса в профессиональной подготовке выпускника
Курс «Психология рекламной деятельности» предусматривает знание студентами специфики
маркетинговой и рекламной деятельности коммерческой фирмы, а также основ менеджмента,
социальной психологии личности и коллектива, социологии организации.
Требования к уровню освоения содержания курса
Студент должен:




- уметь отличать рекламный текст от контекста (устного/письменного,
вербального/невербального) в психологическом воздействии на процессы межличностного
общения;
- знать механизмы работы символа и символических выражений на бессознательных и
сознательных структурах психики человека;
- распознавать особенности психического функционирования таких познавательных
процессов, как внимание, мышление, память, речь, определяющих включенность личности
в коммуникационное пространство;
- знать основные методы и психологические механизмы воздействия рекламы на поведение
потребителя.
Темы и их краткое содержание
Раздел 1. Характеристика психологических проблем рекламной деятельности
Тема 1. Особенности психологии познавательных процессов личности в сфере коммерческих
услуг и рекламной деятельности
Использование личностных познавательных процессов – ощущения, восприятия, воображения,
внимания, памяти, мышления, речи в сфере коммуникативных технологий XX века. Понятия
«коммуникация», «коммуникативные пространства», «первичные коммуникации», «вторичные
коммуникации», «общение», «деловое общение». Реклама как вид коммуникативных технологий.
Методики психологического ранжирования нужд и потребностей потребителя товарных услуг, его
мотивов поведения и способов общения.
Тема 2. Психология восприятия рекламы
Внимание и интерес потребителя – предметная направленность рекламного сообщения. Основные
способы привлечения внимания потребителя к рекламе товара (услуги): назначение, возможности,
свойства, внешний вид товара. Психологические факторы, влияющие на концентрацию внимания
потребителя: наличие персонажей в рекламе, парадоксальность и юмор, личное обращение,
шокирующая ситуация, оригинальность сюжета, сверхвыраженность отдельных качеств (свойств)
товара и др. Рекламное воздействие на личность и ее механизмы восприятия. Конструктивные и
деструктивные эффекты.
Социально-психологические структуры личности. Биологические и социальные факторы.
Тема 3. Психология рекламной деятельности в коммерческой отрасли
Социально-психологическая структура личности. Понятие «личностного роста» и его значение в
формировании уровня восприятия знаковых форм культурного и потребительского спроса.
Товар как форма выражения и способ реализации материальных, культурных нужд и
потребностей личности. Психологические способы замещения (на сознательном и
бессознательном уровнях) отсутствия товара в процессе личностного роста.
Реклама как способ манипулирования массовым сознанием в виде редуцирования потребностей и
нужд к утилитарным, традиционным, модным, престижным и т.п. выборам.
Социальная адаптация как психологическая характеристика деятельности индивида в различных
условиях товарообмена и товарного производства.
Роль эмоций и рассудка в процессе рекламного воздействия.
Тема 4. Психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы: особенности устной
рекламы и делового общения
Понятие внушения как социально-психологический феномен воздействия на психику личности.
Факторы внушаемости. Понятие о деловом общении и его формах. Характеристика базисных
техник общения в режиме диалога. Навыки рекламного агента как практического психолога в
процессе делового общения с клиентом: умение преодолеть его психологическую защиту, навык
внимательного слушания, способности «присоединения» к возражению, психологическая
сензитивность, умение менять «контекст». Отличие рекламного текста от контекста (устного –
письменного, вербального - невербального) и их психологическое воздействие на процессы
межличностного общения. Общение и коммуникация.
Понятие конформности личности и его психологический механизм воздействия. Феномен
манипулирования сознанием личности. Реклама как манипулятор сознания личности. Основные
признаки манипулятивного воздействия рекламы. Приемы защиты человека от манипулятивного
воздействия.
Тема 5. Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения
Средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) как основные носители,
доставляющие рекламные обращения целевой аудитории. Социально-психологические
особенности функционирования рекламы в средствах массовой информации. Критерии выбора
средств распространения информации. Внимание и интерес – предметная область рекламного
обращения.
Рациональные и эмоциональные мотивы. Характеристика структуры рекламного обращения:
грамотный подбор места для выражения основных мыслей и идей обращения. Завоевание
внимания потенциального клиента; процедура “подачи” обращения в зависимости от характера,
цели и объема рекламы. Психотехнологии создания аргументации и убедительных выводов в
рекламном сообщении. Классификация форм обращения и стилей обращения в организации
коммуникационного пространства.
Способы концентрации внимания и основные факторы ее составляющие: определение сюжета,
интрига (интригующая ситуация), рекламирование посредством рекламного ролика в СМИ,
плакатного текста и др; проигрывание ситуации с предоставлением права выбора респонденту, т.е.
потребителю информации; использование ассиметрии восприятия. Социально-психологический
феномен внушения и его связь с бессознательными и подсознательными структурами личности
Основные методы воздействия рекламы на потребителя: внушение, цвет и форма, эмоциональное
заражение, сравнение и др. Эффект суггестии в рекламе. Психоаналитическая концепция З.
Фрейда. Факторы эффективного внушения: свойства личности (ее высокий социальный статус и
рейтинг), психические свойства и процессы (в первую очередь, связанные с тревожностью
личности в условиях рынка и низкой самооценкой), характеристика отношений между
суггестером и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость. Способы «конструирования»
сообщения: уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Тема 6. Использование рекламы в разработке образа коммерческой фирмы и товарной
марки
Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы. Ее структура и содержание.
Ценности и групповые нормы поведения как основа организационной культуры. Функции
культуры и процесс ее формирования в условиях рынка. Образ (имидж) фирмы и роль рекламы в
его создании и развитии (престижная реклама).
Психология цвета и формы в рекламе. Концепция М. Люшера о формировании определенных
эмоциональных состояний у человека в зависимости от восприятия конкретных цветовых
спектров.
Реклама торговой марки, ее основные элементы: благозвучное название, запоминающийся девиз,
функциональная ценность товара, положительный портрет пользователя. Методы оценки
существующих марок товара, с целью разработки товарного знака (эмблемы), девиза названия
фирмы и т.д. Схема разработки образа – символа товара, несущего соответствующие
положительные качества, связанные с потребительской ценностью.
Имидж рекламного агента как представителя конкретной коммерческой фирмы. Понятие об
«имеджеологии» как науки. Социальная технология личного обаяния.
Тема 7. Реклама и «паблик рилейшнз»
«Паблик рилейшнз» как связь фирмы с общественностью.
Структура «Паблик рилейшнз»: объективные и субъективные характеристики.
Общее сходство и различие между воздействием рекламы и «Паблик рилейшнз» на личность.
Характеристика структурных подразделений «Паблик рилейшнз» в коммерческих фирмах.
Раздел II. Психологические особенности создания профессиональной рекламы
Тема 8. Общепсихологические модели и реклама
Нейрофизиологические и психосоматические закономерности восприятия, внимания,
воображения, памяти человека. Психология основных свойств личности: способности,
темперамент, характер, эмоции и чувства. Основные типологии. Связь между рекламой и
психологией. Типология личности и ее значимость для рекламной деятельности. Эффект
суггестии и его интерпретации психоаналитическими концепциями З.Фрейда, А. Адлера и К.
Юнга. Реклама как механизм манипулирования сознанием и поведением личности.
Организация коммуникативного пространства: символическое, визуальное, мифологическое.
Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой
идеи или товара (по Э. Роджерсу): инноваторы, ранние адапторы, раннее меньшинство, позднее
большинство, поздние адапторы.
Роль «ключевых коммуникаторов» и «людей престижа» в рекламной деятельности. Имиджеология
и ее связь с психологией. Стиль и его значение в работе имиджмейкера. Многогранность стилевых
и функциональных решений в работе СМИ.
Тема 9. Прикладные психологические исследования рекламы в коммерческой фирме
Основные правила в рекламном бизнесе: содержание рекламы должно отражать уникальность
торгового предложения (по Р. Ривсу); она должна раскрыть особенности функций и выгод,
которые принесет обладание товаром; воздействие рекламы должно быть постоянным; рекламное
объявление недопустимо перегружать деталями и т.д.
Правила рекламы Г. Картера. Основные направления научно-исследовательской работы в области
рекламы: определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования,
изучение образа (имиджа) фирмы и товарной марки. Количественные и качественные показатели
эффективности рекламных кампаний. Характеристика методов фокус – групп и глубинных
интервью. Изучение структуры потребителей с целью внесения изменений в рекламную
компанию.
Тема 10. Влияние психологии на эффективность рекламной деятельности.
Психологические составляющие рекламной деятельности и их значение для организации
коммуникативного пространства: отбор события – подготовка ожидания события – проведение
события – освещение события – резонанс.
Личный авторитет, личные знакомства с журналистами и знание информационной структуры –
опора и психологическая основа рекламного агента. Российский опыт управления рекламным
событием. Примеры и теоретический анализ.
Психологические особенности менеджера «Паблик — рилейшнз» как профессии и их
использование в рекламной деятельности для определения целевой аудитории, (для нахождения
ключевого сообщения, для эффективного использования каналов коммуникации).
Тема 11. Рекламная фирма как разновидность коммерческой организации
Цели рекламы в зависимости от этапов жизненного цикла товара: информирование, побуждение,
сравнение, напоминание, подкрепление.
Организационная культура рекламной фирмы (агентства). Структура фирмы, персонал,
требования к деловым и личностным качествам сотрудников. Трудовая модель как совокупность
групповых норм поведения. Характер нормообразования. Стиль и методы руководства рекламной
фирмой.
Тема 12. Реклама как вид маркетинговой коммуникации
Понятие маркетинговой коммуникации. Характеристика процесса коммуникации: структура,
функции, помехи. Адресат коммуникативного процесса. Характеристика коммуникационных
понятий.
Анализ рекламного сообщения как вида маркетинговой коммуникации. Требования к рекламному
сообщению. Типичные ошибки в построении маркетинговой коммуникации.
Тема 13. Рекламный маркетинг в коммерческой фирме: психологические правила
постановки печатной и устной рекламы
Характеристика рекламного маркетинга. Взаимодействие рекламы с внешней, рыночной средой.
Цели и стратегии коммерческой фирмы как условия эффективного рекламного маркетинга.
Структура внутренней среды и потенциал фирмы.
Тема 14. Этапы формирования рекламы
Социально-психологические особенности рекламной кампании, связанные с организационной
культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак. Фирменный
цвет и полиграфические константы. Выставки, ярмарки.
Общая концепция и план проведения рекламной кампании. Предмет, объект, место проведения и
сроки рекламной кампании. Выбор темы и девиза. Требования, предъявляемые к рекламному
девизу: соблюдение общей рекламной темы, простота, оригинальность формулировки. Понятие
рекламного «слогана» и основного рекламного образа. Правило стабильности в рекламной
кампании.
Методы активизации творческих идей при создании рекламы: методы «мозговой атаки»,
синектики (четыре приема У. Гордона), морфологического анализа, фокальных объектов и
контрольных вопросов. Феномены уверенности в себе, положительных эмоций, интуиции,
вдохновения и озарения в творческом процессе.
Раздел III. Рекламный агент в условиях рынка: психотехнологии профессиональной
деятельности и личность
Тема 15. Рекламная деятельность как психотехнология взаимодействия с потребителем и
как психологическое искусство
Понятие о психотехнологии профессиональной деятельности рекламиста как социального
взаимодействия требований макро – и микросреды с одной стороны и личностных особенностей, с
другой: потребности, способности, мотивы, ценностные ориентации. Структура психотехнологии
профессиональной деятельности рекламного агента, состоящая из шести этапов (система
«КОМПАС»). Характеристика отдельных этапов:






1. Комфорт (К) – способность рекламного агента на основе установления доверительных
межличностных отношений с клиентом, обеспечить его комфортное самочувствие. Метод
ЛОРС.
2. Ориентация (О) – способность выявить истинные цели, потребности и ожидания
клиента;
3. Магия (М) – способность для всех своих предложений клиенту найти магические
(убедительные и неотразимые) слова и образы;
4. Психотерапия (П) – способность рекламного агента рассеять страхи и сомнения клиента
в целесообразности рекламной сделки.
5. Атака (А) – способность обеспечить эффективные убеждающие и эмоциональные
воздействия на поведение потребителя.
6. Рекламная сделка (С) – заключение взаимовыгодной сделки.
Требования к личности рекламного агента в условиях рынка: быть положительным,
респектабельным, оптимальным. Характеристика «Я – концепции», самосознание личности.
Адекватный уровень самооценки как основа успеха профессиональной деятельности рекламного
агента.
Тема 16. Ролевая модель профессиональной деятельности рекламного агента
Управленческие компоненты в профессиональной деятельности рекламного агента: деловой и
психологический. Структурная характеристика делового управленческого компонента: рекламный
агент как предприниматель – новатор и коммерсант. Ролевые функции психологического
управленческого компонента: практический психолог, коммуникатор, организатор. Приемы и
методы реализации профессиональных ролей рекламного агента.
Тема 17. Личность рекламного агента в условиях рынка: способности, опыт, деловые и
личностные качества
Рыночные требования к личности рекламного агента. Характеристика общих и практических
способностей рекламного агента: интеллектуальные, коммуникативные и эмоциональные
способности. Формирование и развитие способностей.
Роль жизненного и профессионального опыта личности в профессиональной деятельности.
Характеристика необходимых деловых и личностных качеств для эффективной деятельности в
условиях рынка. Непрерывное самосовершенствование и аутотренинг как основа личностного
развития.
Тема 18. Обучение рекламного агента в условиях рынка: деловые игры и тренинги
Характеристика основных элементов делового общения рекламного агента. Структура и функции
делового общения. Взаимопонимание как цель субъекта делового общения. Психологические
механизмы взаимопонимания. Деловые, организационные игры и социально-психологический
тренинг профессиональной деятельности как основа активных методов обучения рекламного
агента в условиях рынка.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы











1. Предмет и задачи учебной дисциплины «Психология рекламной деятельности»
2. Характеристика личностных познавательных процессов, изучаемых в психологии.
3. Связь дисциплины «Психология рекламной деятельности» с другими отраслями,
направлениями и учебными дисциплинами.
4. Социально-психологическая структура и основные свойства личности: способности,
темперамент, характер, эмоции и чувства.
5. Характеристика взаимосвязи между рекламой и психологией.
6. Предметная область науки «психология» и ее связь с рекламой. Специфика рекламной
деятельности.
7. Характеристика процесса восприятия рекламного сообщения.
8. Акцентуации характера и необходимость их учета в коммерческой деятельности.
9. Поведение личности: определение и основные характеристики.
10. Мотивы, потребности, нужды, запросы, спрос и предложение: понятие, оценка,
управление.
11. Мотивация поведения личности. Мотивация как фактор эффективности рекламной
деятельности в сфере торговли.












12. Внимание и интерес потребителя как предметная область рекламного сообщения.
13. Чем отличается рекламный текст от контекста (устного-письменного, вербальногоневербального) и их психологическое воздействие на процессы межличностного общения?
14. Проблема общения в обществе, способы ее разрешения в психологической науке.
Общение и коммуникация.
15. Нейрофизиологические и психосоматические закономерности восприятия, внимания.
воображения, памяти человека.
16. Рекламное воздействие на личность и механизмы его восприятия. Конструктивные и
деструктивные эффекты.
17. Социально-психологическая структура личности: Биологические и социальные
факторы.
18. Понятие «личностного роста» в психологии и его значение в воспитании
цивилизованной личности.
19. Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные,
эстетические, престижные, притязательные, авторитарные.
20. Понятие общения и структура. Барьеры общения и стимулы поведения. Конфликт и
способы его социального разрешения посредством рекламы.
21. Реклама как один из видов современных коммуникационных технологий
цивилизованного функционирования сообществ.
22. Общение и коммуникация. Различие и сходство. Коммуникационный профессионализм
и коммуникационная компетентность в рекламной деятельности. Виды и функции общения
и коммуникации.
23. Мировоззренческий анализ рекламной деятельности – условие эффективности
рекламного сообщения. Менталитет и интерес потребителя в рекламной продукции.
Примерная тематика рефератов, курсовых работ















1. Предмет и задачи дисциплины «Психология рекламной деятельности».
2. Характеристика личностных познавательных процессов, изучаемых в психологии.
3.Связь дисциплины «Психология рекламной деятельности» с другими отраслями,
направлениями и дисциплинами.
4. Основные свойства личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства.
Определения. Краткая характеристика.
3. Психологические социотипы и их значение для формирования рекламы.
4. Предметная область науки «психология» и ее связь с рекламой. Специфика рекламной
деятельности.
5. Основные свойства личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства.
6. Акцентуации характера и необходимость их учета в коммерческой деятельности.
Типологии.
7. Поведение и способы его определения.
8. Мотивы, потребности, нужды, запросы. спрос и предложение с психологической точки
зрения. Их оценка и необходимость учета.
9. Мотивация как фактор эффективности рекламной деятельности в сфере торговли.
10. Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения.
11. Психологическое воздействие рекламной деятельности на процессы межличностного
общения?
12. Проблема общения в обществе, способы ее разрешения в науке психология. Общение и
коммуникация.
13. Нейрофизиологические и психосоматические закономерности восприятия, внимания,
воображения, памяти человека.










14. Рекламное воздействие на личность и ее механизмы восприятия. Конструктивные и
деструктивные эффекты.
15. Социально-психологические структуры личности. Биологические и социальные
факторы.
16. Понятие «личностного роста» в психологии и его значение в воспитании
цивилизованной личности.
17. Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные,
эстетические, престижные, притязательные, авторитарные.
18. Понятие и структура общения. Барьеры общения и стимулы поведения. Конфликт и
способы его социального разрешения посредством рекламы.
19. Реклама как один из видов современных коммуникационных технологий
цивилизованного функционирования сообществ.
20. Общение и коммуникация. Коммуникационный профессионализм и коммуникационная
компетентность в рекламной деятельности.
21. Мировоззренческий анализ рекламной деятельности – условие эффективности
рекламного сообщения. Менталитет и интерес потребителя в рекламной продукции.
22. Способы концентрации внимания и основные факторы ее составляющие: определение
сюжета интриги (интригующей ситуации), рекламирование посредством рекламного
ролика в СМИ, плакатного текста и др., проигрывание ситуации с представлением
определенного выбора респонденту – потребителю информации, использование
ассиметрии восприятия.
23. Социально-психологический феномен внушения и его связь с бессознательными и
подсознательными структурами личности.