Статья № 2 Потребительское поведение Поколение В

Статья № 2 Потребительское поведение
Поколение
В последнее время появляются новые взгляды на общественную
классификацию (сегментирование), которые отличаются от традиционного
подхода в анализе социальной структуры. Растет популярность
поколенческих теорий среди социологов и маркетологов.
Поколение в социологии рассматривается как общность членов
некоторого общества по времени рождения. Основой общности отдельных
возрастных категорий людей составляют ценности, которые они разделяют и
которые их отделяют от других возрастных социальных общественных
категорий.1
С позиции эпистемологии, понятие «поколения» возникает в
обстоятельствах рождения идеологий – с началом «века идеологий». В этом
смысле оно несет на себе представление о «переломе времен», ценности
коллективного эгоизма в воинствующем противовесе «другим» идеологиям (
иным ценностям поколений).
Понятие «поколение» фиксирует точки разлома социального и
культурного порядков, специфические нормы ориентации и идентификации,
субкультуры, «свои» правила поведения, а значит и «свои» нормы и стили
потребительского поведения. Поэтому мы обращаемся к этой теории.
Попытку применить понятие поколения в исторических и историкокультурных исследованиях впервые предпринял Ортега-и-Гассет и его
ученик Хулиан Мариас. Российские социологи пытаются осмыслить этот
феномен в свете российской исторической реальности.2
Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами)
отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать
Демографы называют такие группы когортами.
Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М., 1997, с.250-295; Дубин Б.В. Поколение: социологические
границы понятия//Мониторинг общественного мнения. 2002. № 2 (58). С.11-15; Зенкин С..Н. «Поколение»:
Опыт деконструкции понятия // Поколение в социо-культурном контексте XX века. М., Наука, 2005, с.
130—136; Отцы и дети: Поколенческий анализ современной России/ Под ред. Т.Шанина и Ю.Левады. М.:
НЛО, 2005
1
2
1
реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные
ценности поколений могут стать важным ориентиром для исследователя
потребительского рынка.
Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений. Теория
поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом
Хоувом и Вильямом Штраусом. Авторы теории проанализировали всю
историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили
определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными
ценностями.
На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества,
который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе
значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную
жизнь.
В поколенческой теории или теории поколений, выделяют пять типов
когорт, обладающих различными ценностями, взглядами на мир, стилями
потребления, но живущими (сосуществующими) в одно время и в одном
пространстве.
Американские социологи разработали собственную классификацию
когорот.3 Российская классификация имеет свои особенности.
«Молчаливое» поколение (годы рождения 1923-1943, их ценности
формировались до 1953 года).
Поколение «беби-бумеров» или «бумеров» (от слова "бум", которым
характеризовали всплеск рождаемости в послевоенные и годы «оттепели»
1943-1963, их ценности формировались до 1973 года).
Поколение «Х» (неизвестное поколение, годы рождения – 1963-1983,
их ценности формировались до 1993 года).
Поколение «Y» (также названо поколением Сети и поколением
«Миллениум», так как его представители оканчивают школу в новом
Поколение солдат (род. 1901-1924); Тихое поколение (1925-1945); Бэби –бумеры (1946-1964); Поколение Х
(1965-1977); Поколение Y (1978 по 1994); Дети нового тысячелетия (1995-2002). Источник: Bonnie Tsui
«Generaihion Next»?, Advertaising Age, January 15, 2001, рр. 14 -16.
3
2
тысячелетии, годы рождения – 1984-2000, их ценности продолжают
формироваться и сейчас)
Поколение «Z».4
Для исследования потребительского поведения поколенческий метод
сегментирования (классификации) представляет определенные
преимущества.
Внимания исследователей рынка заслуживают три группы
потребителей в соответствии с теорией поколений.
Это:
- «беми-бумеры»,
- поколение «Х» и
- поколение «Y».
«Baby boomers» («беби бумеры») - люди, родившиеся в период резкого
увеличения рождаемости. Их появление исторически связано с окончанием
Второй мировой войны 1939 - 1945 гг. и последовавшим демографическим
взрывом.
Сегодня к «беби бумерам» относятся люди в возрасте от 45 до 60 лет.
Чтобы понять, насколько сильной целевой группой являются «беби бумеры»,
достаточно сказать, что к поколению послевоенного беби-бума относятся
Билл Клинтон, Джордж Буш, Владимир Путин.
«Беби бумеры» составляют значительную часть потребителей, их
потребности и образ жизни оказывают мощное влияние на экономику.
Например, по данным журнала MediaGuardian, в Великобритании baby
boomers владеют более чем 466 млрд фунтов персональных сбережений в
стране и совсем не прочь израсходовать их.
4
Есть попытки сформулировать ценности поколения «Z». Годы рождения – конец 90-х, 2000-2023. У этого
поколения будущие ценности находятся в стадии формирования. Есть утверждение, что это поколение
идеалистов, художников и музыкантов. Их мир – это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной
сети. Поход в магазин и выбор товаров станет для них тяжкой обязанностью.
3
Исследование людей этого возраста показало, что у них много общего с
молодежью, например, они так же часто посещают питейные заведения и
рестораны, но могут позволить себе потратить больше, чем подростки.
На мировоззрение и психологию поколения «беби-бумеров» или
просто «бумеров» (годы рождения – 1943-1963, их ценности формировались
до 1973 года) оказали известные события: советская "оттепель", покорение
космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые
пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые
стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского
обслуживания. В результате появилось поколение с психологией
победителей.
Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и
материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух,
дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ
молодости.
Для «бумеров» магазин – это место покупки. Визит в магазин это
скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки
выступает сам продукт. Если «бумеры» испытывают потребность в
определенных товарах и услугах, то они будут их активно искать, даже если
продукт находится в магазине, который расположен на другом конце города.
«Бумеры» очень любят специализированные магазины, потому что
одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они считают
себя информированными, поэтому могут долго ходить по магазину и
экспертировать, сравнивать товары между собой. При выборе бытовых
приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их
функциональные возможности и гарантийную службу. Для них является
важным сообщить друзьям или близким о покупке новых, оригинальных,
интересных товаров. Их волнует, скорее, не упаковка, а статусность товара.
Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая
товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот
4
товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить. Именно это
поколение можно назвать лидером брендированности сознания.
Поколение «бумеров» выросло в то время, когда появилось
разнообразие продуктов. Вместе с тем, у этого поколения фраза: "четверг –
рыбный день" вызывает почти генетическое отвращение.
Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые
продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные
продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка
под шубой. Символом праздника и благополучия для «бумеров» стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом,
например, баночка красной икры, шампанское, мандарины и шоколад. Это
поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников.
Изучая товары, «бумеры» обращают внимание на пользу продукта. Для
них лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. «Бумеры»
готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.
Они более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это
обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.
Повезло ли этому поколению «застоя» и «перестройки»? И «да», и «нет».
Среди 101 миллиардера, в списке журнала «Forbes» 70 из них по возрасту
больше 50 лет.5
Вместе с тем, поверив в коммунистическое чудо, это поколение, вслед
за патриотичными стариками, пенсионерами до сих пор ожидает перемен
«сверху» и не отличается в своей массе высокой социальной и
профессионально активностью. Это самое противоречивое поколение.
Поколение «Х» (неизвестное поколение, годы рождения – 1963-1983,
их ценности формировались до 1993 года.) 6
5
Forbes, май, 2011 г.
В США Поколением «X» обычно называют поколение людей, родившихся в период
спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва. В
Великобритании термин был впервые использован Джейн Деверсон в 1964 году в работе
по исследованию британской молодёжи. Женский журнал Womans own попросил
Деверсон провести серию интервью с подростками. Исследование выявило поколение
6
5
События, сформировавшие их ценности: продолжение "холодной войны",
перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
Их ценности: готовность к изменениям, возможность выбора,
глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм,
стремление учиться на протяжение всей жизни, поиск эмоций, прагматизм,
надежда на себя, стремление к лидерству, равноправие полов, уверенность в
себе, благополучие, честность и дружелюбие.
Во время формирования ценностей поколения «Х» стали появляться
крупные форматы магазинов – супермаркеты и гипермаркеты. Это
обстоятельство повлияло на потребительский стереотип поколения.
Для них цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости.
Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение
готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много
разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и
сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им
нужно купить.
Для поколения «Х» важно подчеркнуть свою уникальность.
На стадии принятия решений, в оценке вариантов проявляется
самостоятельность. Для них характерно принятие решения о
покупке без нажима и навязывания со стороны.
Компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею
индивидуальности как свою основную концепцию.
подростков, которые «спят друг с другом до свадьбы, не верят в Бога, не любят королеву
и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Журнал отказался
опубликовать результаты проведённой работы, так как редакция посчитала это новое
явление несоответствующим интересам издания. Коупленд позаимствовал букву «X» из
книги Пола Фасселла Класс, где термин «Категория X» применялся скорее к слою
американской социальной иерархии, нежели к поколениюТермин получил дальнейшее
распространение в книге канадского писателя Дугласа Коупленда Поколение «X» (англ.
Generation X: Tales for an Accelerated Culture), описывающей страх и тревогу людей,
родившихся с 1960 по 1965 гг., которые не чувствовали связи с культурными идолами
поколения демографического взрыва.
Поколение «Х» отличает стремление к лидерству, достаточно сказать, что финансовая и
политическая элита России вышла из этой группы, к ним относится и Дмитрий Медведев.
6
Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во
фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет
больше ни у кого".
При выборе вариантов товара поколение «Х» склонно удивляться, они
часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный
человек должен получить уникальный продукт.
Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом
товаре или услуге есть именно для меня.
Для этого поколения признак благополучия – это новый интересный и
вкусный продукт. Они готовы пробовать и изучать новый товар. Если
«бумеры» пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить
галочку", то поколение «Х» делает это для того, чтобы понять насколько им
подходит тот или иной продукт. Представители этого поколения могут
послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно
попробовать все самим.
Изучая упаковку, они обращают внимание на состав продукта. Они основные
потребители фаст-фудов (экономят время).
Поколение «Х» познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их
машины стали практичными. Они первыми перешли на солярку. Появились
малолитражки – экономичные и удобные для городской парковки.
Поколение «Х»– потребители лекарств, которые быстро снимают
симптомы боли и неудобства. Им важно постоянно быть работоспособными.
Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Они пойдут к
врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную
поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги,
но не потратят время.
Их главный лозунг: «время-деньги!». Поэтому маркетологи стремятся
подстроиться под высокий ритм этого поколения, предлагая удобные и не
дорогие услуги и товары повседневного пользования.
7
Поколение «Y». Также названо поколением Сети и поколением
Миллениум, так как его представители оканчивали школу в новом
тысячелетии. Годы рождения – 1984-2000.7
Ценности поколения «Y» формируются сейчас. События,
сформировавшие их ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты,
атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны
и интернет – их привычная действительность. Эпоха поколения «Y» - эпоха
брендов.
Их ценности: гражданский долг и моральная ответственность, чувство
собственного достоинства и свобода. Но, при этом психологи, отмечают их
наивность и готовность подчиняться. Это поколение прагматиков
индивидуалистов и поборников честности. На первый план для них выходит
немедленное вознаграждение. Они более, чем другие поколения, отстаивают
свою точку зрения и уважение к себе.
Супермаркеты и гипермаркеты больше место развлечения, чем место
покупки. Если представители поколения «Х» обычно приходят в магазин в
одиночестве, то поколение «Y» предпочитает приходить в компании друзей.
Магазин для этого типа поколения – культурный центр, куда люди
приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку.
Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только
магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, бассейны, фитнес-центры.
К поколению «Y» согласно теории поколений, разработанной в 1991 году
американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, к поколению «Y»
следует относить родившихся в 1981-2000 годах, а в России – тех, кто родился в 19842000 годах.
Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, работал для
Конгресса США, изучал циклы экономического поведения в Штатах, а Уильям Штраус
был историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга
попытались понять суть такого явления, как конфликт поколений. Но для этого им
пришлось взяться за изучение самого понятия «поколение». В результате Хоув и Штраус
пришли к выводу, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а
различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста,
приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей.
7
Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили
период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. См.: Соколова Н. Поколение
Y //Профиль, №35, 27.09. 2010
8
Ожидается, что в скором времени магазины – культурно-торговые и
развлекательные центры станут еще и обучающими и консультирующими
центрами.
При выборе товара для них важно попробовать продукт. Они хотят
принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. При внимательном
взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные
отличия поколений.
Разница в ценностях поколений «бабушками – дедушками и
внуками/внучками» может способствовать возникновению конфликта.
Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень
бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов
было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех
блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными
овощами.
Рассматривая товар со всех сторон, молчаливое поколение обращает
внимание на срок годности продукта. Для поколения «Y» важно, чтобы еда
была вкусной и, главное, полезной. Если поколение «Х» были основными
потребителями фаст-фудов (экономия времени), то поколение «Y» – это
вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Они считают белки, жиры
и углеводы. Изучая упаковку, они обращают внимание на процент жирности,
содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.
Понимая это "Макдональдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.
Для этого поколения характерна забота об экологии. При выборе
автомобиля, они скорее будут обращать первостепенное внимание на его
экологичность.
Они осторожны и законопослушны. Стараются переходить дорогу на
зеленый свет, стремятся соблюдать правила движения, платить все налоги.
Много читают, следят за модой и активно посещают дискотеки. Следует
отметить, что в отличие от поколений «бумеров» и поколения «Х»,
поколение «Y» - это поколение, как бы, «непьющих». Они меньше склонны к
9
коллективным праздникам и застольям. Они больше озабочены поиском себя
и собственного дела, творчества и бизнеса. Культура, музыка, живопись,
чтение «умных» книг в уютном кафе характеризует стиль проведения
свободного времени, является основой для возникновения творческих групп
и личного общения.
И бумеры, и поколение «Х» прекрасно понимают, что состав лекарств
идентичен, поэтому им все равно, что пить. Поколение «Y» выбирает
исключительно брендированное лекарство. Делая выбор между
ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они предпочтут приобрести
последнее, причем фирмы Upsa или Bayer.
Следует иметь ввиду, что, наряду, с «чистыми» поколениями
существуют и «пограничные», когда в человеке смешиваются качества
нескольких поколений, особенно если его воспитывали немолодые родители
или бабушки с дедушками.
Смену поколений также «тормозит» и то, что иногда дети очень долго
живут со своими родителями и, следовательно, сохраняют приверженность
ценностям двух поколений.
Теория поколений требует анализа социальных тенденций, которые
характерны для современного общества. Маркетинг становится
эффективным в том случае, если максимально учитывает изменения в
системе ценностей и жизненных приоритетов разных групп потребителей, в
первую очередь, эти изменения касаются поколений «Y».
Современный маркетинг должен учитывать несколько
фундаментальных изменений в мире, которые являются внешними
факторами, формирующими ценностное сознание поколения «Y».
Реальный мир все более сменяется гипперреальным миром, где основу
реальности уже составляет не труд, способности людей, технологическая
мощь производителя, а символы. Маркетинг должен это учитывать и
работать в системе гипперреальности.
10
Для современного мира общества потребления характерно стирание
различий между полами, профессиями.
Многие годы общества существовали в системе жесткой структуры
(наиболее, упрощенное деление людей: рабочие, крестьяне, интеллигенция,
служащие) в современном мире общество становится много
структурированным, но уже по иным переменным (не характерным для
индустриального общества и постиндустриального), люди объединяются на
основе симпатий, символов, надежд, эмоций. Это отлично видно в
социальных сетях.
Производство больше не является создателем стоимости товара. И
потребление не является стадией, на которой происходит уничтожение
товаров.
Принципиально меняются подходы к ценообразованию. От
традиционных схем ценобразование формируется, преимущественно, на
основе символов - потребительских ценностных свойств товаров и услуг.
Роль себестоимости в цене товаров и услуг более не играет решающей роли
при установлении окончательной цены. Меновая стоимость сменяется
знаковой стоимостью, которая составляет основу современного потребления.
Объектом маркетинга становится потребитель, а товары и услуги
выступают средствами достижения взаимопонимания.
Потребители производят не просто покупки для удовлетворения
насущных потребностей.
В результате культура производства утрачивает свою доминирующую
роль, на сцену выходит культура потребления.
Символы и знаки потребления не создаются и не возникают раздельно
у потребителя или у производителя. Они создаются совместно
производителями (продавцами) и потребителями.
Производитель формирует товарную (ассортиментную) и ценовую
стратегию в диалоге с потребителем. На смену массовому маркетингу
11
приходит кастомизированный маркетинг (автомобили под заказ, круизы и пр.
наборы услуг, в т.ч. в он-лайн).
Для ценностного сознание потребителя, характерное для современного
поколения «Y», существенным является феномен того, что молодые
потребители больше не «ставят» на профессию, судьбу.
Они рациональны, рассчитывают и формируют свое поведение исходя из
ситуации: «здесь и сейчас», а «не потом и завтра». Они считают, что будут
жить вечно!
Для сознания молодых людей все более характерно не ставить перед
собой долговременных планов и задач. Это прагматичное сознание.
Отсюда и не желание что-то долго делать, учиться, изучать, анализировать –
характерные черты тенденций в стиле поведения потребителей поколения
«Y».
Эта позиция может быть рассмотрена и в логике действия защитного
механизма: страх получить негатив.
Исследователи из компании GIM Россия считают, что выбор той или
иной марки во многом определяется соответствием ценностей, актуальных
для той или иной группы покупателей.
Приведенная выше характеристика потребительского рынка,
соответствует основным постулатам теории поколений, которая исходит из
того, что ценности людей, во многом, зависят от их возраста.
Например, молодым людям (поколение «Y») не хватает уверенности в
себе и они менее всего ценят стабильность. Когда они становятся старше
(поколение «Х»), стабильность перемещается выше по шкале ценностей, а
для тех, кому за сорок и более («бумеры»), стабильность занимает верхнюю
строчку, наравне с ценностью «дружба» в шкале ценностей.
Различия в системе ценностей в зависимости от возраста, хорошо
видны на рисунке
Рис. Актуальные ценности поколений.8
8
Дмитрий Фролов см. указ. соч.
12
Семья
Уверенность в себе
Дружба
Защищённость
Честность
Благосостояние
Стабильность
18-29 лет
Семья
Дружба
Уверенность в себе
Стабильность
Честность
Защищённость
Свобода
30-39 лет
Семья
Дружба
Стабильность
Честность
Уверенность в себе
Защищённость
Хорошая форма
40-55 лет
Чем ближе возрастной порог, тем больше потребность в безопасности
актуализируется. Из рисунка понято и очевидно, почему команда Путина
В.В. избрала своим лозунгом «стабильность». Нет сомнения, что возрастная
статистика голосовавших за Путина в своей массе от 40-70 лет. Это возраст
не надежд, а страх за свое будущее.
Исследования, проведенные в GIM Россия, подтверждают то, что
бренды в той или иной степени ассоциируются с базовыми ценностями. В тех
случаях, когда рекламная кампания это учитывает, результат может быть
выше. Пример (данные GIM Россия), с брендом Bosch ассоциируется
ценность "стабильность", актуальная для «бумеров» и поколения «X». Эта же
аудитория является ключевой для покупки бытовой техники. Эта же
ценность является концептуальной основой рекламы Bosch.9
Формирование маркетинговых стратегий и программ разработки и
продвижения товаров и услуг, обладающих потребительскими ценностями,
соответствующих различным возрастным группам потребителей на основе
комплексного анализа рынка позволяет организациям маркетинга добиваться
значительно лучших результатов, чем, если они используют массовый
маркетинг и рекламу.
В современном мире базисом потребления становится
фрагментация. Она выступает базисом культуры потребления. В
условиях фрагментации потребления наблюдается примирение,
сосуществование разных стилей и способов покупательского поведения.
Результат - согласно данным компании Bosch, консолидированный оборот в России в 2008 году составил
708 млн. евро, что на 16% больше, чем в предыдущем году.
9
13
Этот факт создает немалые трудности для технологий сегментирования
потребительского рынка, как это можно было сделать с помощью
традиционного сегментирования - попасть в потребительский сегмент.
На смену социально-демографической технологии сегментирования
приходит психографическое сегментирование, которое становится более
эффективным в маркетинге.
Психографика является наукой, которая изучает и классифицирует
стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование построено
на том, что оно подразделяет покупателей на группы в зависимости от образа
жизни и особенностей личности. Представители одной демографической
группы могут иметь различные психографические характеристики.
Особенности личности трудноизмеримы. Исследователи не настаивают
на каком-либо одном параметре сегментирования цсихологичского профиля
потребителя.
Наиболее распространенной классификацией по психографическим
критериям является система VALS (Values and Life Styles – ценности и стили
жизни), разработанная компанией SRI International в 1978 . В 189 г. была
предложена новая версия этой системы.
МЕТОДИКА VALS 1 психографической сегментации, утверждает, что
образ жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их
отношений к жизни. Исследования проводятся по следующим параметрам,
определяющим их поведение: внешние факторы; внутренние факторы;
сочетание двух последних факторов и потребностей потребителей.
В результате они подразделяются на 9 типов: «Выживающие»;
«Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»;
«Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»;
«Интегрированные».
МЕТОДИКА VALS 2 – это усовершенствованная методика по
сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе
их ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем
14
подразделяют на 8 типов: «Реализующие» (1-я группа),
«Осуществляющие/Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие» (2-я
группа), «Убежденные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся»
(3-я группа).10
В соответствии с этой методикой потребители делятся в зависимости
от количества потребляемых благ и используемых ресурсов (уровень
доходов, затраты на образование, объем потребления), а по горизонтальной
оси – в зависимости от внутренней ориентации (действие, статус, принципы
и традиции).
В верхнем углу «Реализующиеся» (1-я группа) размещаются успешные
люди, активные потребители. Эта группа покупателей склонна брать на себя
ответственность и готова к любым изменениям.
Следующие три группы также активны в потреблении, но они
психологически различаются по образу жизни и ценностям.
Сюда включены:
- «Осуществляющие/Выполняющие», которые удовлетворены своей
жизнью, работой и семьей. Это состоявшиеся люди, которые ценят комфорт
и стабильность;
- «Преуспевающие» - ориетированные на карьеру, предпочитают
определенность и не склонны к риску;
- «Рискующие» - это экспериментаторы, больше молодые люди, любят
разнообразие в жизни, энтузиасты.
3-я группа в нижней части использует небольшое количество денежных
ресурсов. То:
- «Убежденные» люди, придерживающиеся традиционных ценностей,
консервативны, не любят рисковать, покупают только проверенные своим
опытом товары;
10
Шевченко Д.А. указ. соч., с. 119-120
15
- «Старающиеся» - ведут себя также, как и «Убежденные», но имеют
меньше для этого ресурсов и внутреннего «драйва», часто завидуют другим и
сетуют на свою жизнь;
- «Практики» - это деятели, ориентированные на собственные силы и
ресурсы, готовы сами все сделать своими руками и не обращаться к помощи
других;
- «Сопротиволяющиеся» -это ориентация на выживание, главным
принципом в их жизни, поговорка: «не до жиру – быть бы живу»!
Увлечённые
10%
Тусовщики
17%
Активные
47%
Беззаботные
17%
Трудоголики
9%
Исследователи сами выстраивают различного рода профили
потребителей, которые зависят от сферы деятельности компании,
характеристики товаров.
Представленная классификация используется в исследованиях,
проводимых службой маркетинга и рекламы РГГУ в отношении студентов,
обучающихся на разных курсах.11
Активные – много внимания уделяют обучению, ходят в театры и
рестораны, имеют хобби или занимаются спортом.
Данные. полученные в исследованиях, проводимых службой маркетинга и рекламы, показывают
устойчивость психографических профилей групп студентов, которые с течением времени не меняются.
11
16
Трудоголики – активно учатся, в театр или ресторан ходят редко, не
имеют хобби и увлечений, не занимаются спортом.
Беззаботные – не учатся, посещают театры и рестораны, имеют хобби,
увлечения, занимаются спортом.
Тусовщики - учатся, активно посещают театры, рестораны, но не
имеют хобби и не занимаются спортом.
Увлечённые – учатся и имеют хобби, увлечения или занимаются
спортом; рестораны и театры посещают крайне редко.
Образцы психографических профилей студентов, позволяют более
эффективно замерять спрос на предложения получения дополнительного
профессионального образования.
Особенности потребительского поведения россиян в отличие от
потребителей западных стран можно проследить через рейтинговую шкалу
оценки системы ценностей в жизни людей разных стран.
Исследования, проведенные учеными, дают основания специалистам
маркетинга точнее ориентироваться в составлении профилей сегментов
потребителей. Вот как оценивают значимость основных ценностей
российские и западные граждане.12
«Безопасность», «конформность» и «традиция», авторы относят к
категории: «сохранения», по смыслу противоположной категории:
«открытость к изменениям», где они размещают такие ценности как: «рискновизна», «самостоятельность» и «гедонизм».
Россияне в шкале ценностей «сохранения» определяют значимость
фактора: «безопасность» на 0.75 (среднее значение индекса, отклонение от
100), также как в Венгрии и Болгарии, в то время как в Дании и Швеции этот
Данные и выводы, которые приводятся ниже, получены по результатам первой публикации, основанной
на данных «Европейского социально исследования» - международного сравнительного проекта,
осуществляемого в 25 европейских страна. В России Европейское социальное исследование проводится
Институтом сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ), национальный координатор – А.В.
Андриенкова. См. Магун В., Руднев М. Жизненные ценности российского населения: сходства и отличия в
сравнении с другими европейскими странами.// Вестник общественного мнения. – 2008, № 1
12
17
фактор оценивает в пределах 0.25-0.20. В Великобритании – 0.45, В германии
и Словении – 0.40.13
«Конформность» ранжируется россиянами - 0, 25 (0.60 возможного), но
со «знаком минус». Самый высокий ранг в Польше (0.30), Румынии (0.25),
Норвегии (0.17).
«Традиция» как важная ценность для жизни россиян индексируется
ими - 0.10. Важность этого фактора в жизни людей боле всего отмечают
граждане Болгарии (0.32), Кипра (0.29), Португалии и Испании (0.25).
Мене всего сохранение традиций интересуют граждан Дании (- О.28),
Финляндии (- 0.15) нейтрально к ней относятся в Великобритании, Германии,
Швеции (0.00).
Мы отмечали, что ценность: «риск-новизна» относится к
противоположной категории: «открытость к изменениям», также как и
«самостоятельность» и «гедонизм».
«Риск-новизна» оценивается нашими соотечественниками в пределах
0.90-0.80. Рисковать, заниматься предпринимательством, брать на себя
обязательства никто не желает! В отношении потребления, подавляющее
большинство смотрят на инновационные товары и услуги с огромным
опасением. Готовы рисковать и открыты новому граждане Великобритании
(0.55), Финляндии, Словении, Швеции, Норвегии, Франции, Бельгии,
Болгарии, Польши, Дании, Кипра (от 0.50- 0.65).
Фактор: «самостоятельность» российскими гражданами оценен в 0,25.
Выше его оценивают, как значимый для них в жизни, граждане Швейцарии,
Дании, Швеции, Германии, Финляндии, Эстонии, Кипра, Испании,
Словении, Франции, Венгрии (от 0.55 до 0.35 по убыванию).
И, наконец, ценность: «гедонизм» рассматривается гражданами России
как значимая в их жизни и занимает в ранге ценностей 0.85! из 100
возможных. Ниже расположились Испания, Эстония (0.87) и Венгрия (0.90).
13
Показатели 0-100 ранжированы в порядке убывания важности соответствующей ценности.
18
Менее всего этот фактор оценили как значимы в Великобритании,
Финляндии, Словении, Швеции, Норвегии (0.52 -0.55).
Но, ценность: «Власть и богатство», как фактор самоутверждения
личности, россиянами оценен выше, чем в 17 стран из 19. Это ценность
занимает одну из первых мест по значимости в общей ценности российских
граждан. По средним значениям ценностного индекса «Власть и богатство» в
20 европейских странах, Россия лидирует вместе с Румынией – 0.20.
Франция, Финляндия – 1.2
Россия превосходит большинство стран по выраженности ценностного
индекса «Безопасность», входящего в категорию «Сохранение», но занимает
среднее положение по выраженности двух других ценностей
«Конформность» и «Традиция», – входящих в ту же категорию.
По выраженности ценностей, входящих в категорию «Открытость
изменениям», Россия, наоборот, уступает большинству стран по
выраженности ценностей «Самостоятельность», «Гедонизм» и «Рискновизна».
Ценность «Власть-богатство» выражены у россиян сильнее, чем у
жителей большинства других рассматриваемых стран, а ценности
«Универсализм» и «Благожелательность» (образующие противоположную
категорию «Выход за пределы своего “Я”») выражены, наоборот, слабее, чем
в большинстве других стран.
Вывод о сильной выраженности у россиян ценности «Властьбогатство» согласуется с тем фактом, что на всем протяжении 1990-х гг. по
ценностным показателям «материализма» и «ориентации на выживание»,
Россия устойчиво находилась в числе мировых лидеров
Он согласуется также и с выводами о дальнейшем усилении
«материалистической» мотивации россиян в 2000-е годы.
Средние российские оценки значимо отличаются почти от всех
рассматриваемых стран, что указывает на значительную специфику
сегодняшней России в степени выраженности этих ценностей. Анализ
19
факторов показал, что по одной группе ценностей («Открытость изменениям
– Сохранение») Россия сегодня близка широкому кругу европейских стран, а
по другой группе ценностей («Выход за пределы своего “Я”–
Самоутверждение») – заметно отличается от большинства из них.
Сегодняшнего среднего россиянина как человека, для которого, в
сравнении с жителями большинства других европейских стран, включенных
в исследование, характерна более высокая осторожность (или даже страх) и
более выраженная потребность в защите со стороны сильного государства.
У него слабее выражены потребности в новизне, творчестве, свободе и
самостоятельности и которому менее свойственна склонность к риску, но
сильно стремление к веселью и удовольствиям.
В то же время сходная выраженность перечисленных ценностей
характерна и для представителей ряда других европейских стран, причем не
только постсоциалистических.
Средний россиянин сегодня более, чем жители большинства
рассматриваемых европейских стран, стремится к богатству и власти,
а также к личному успеху и социальному признанию (но при этом не успех,
ни способы его достижения не ассоциируются с новациями и творчеством).
Использование методов психографического деления покупателей на
сегменты представляет собой сложную процедуру, требующую
значительного профессионального опыта и высокой квалификации
специалистов маркетинга. Поэтому, многие маркетологи довольствуются
социально-демографическим сегментированием потребительского рынка по
критериям: пол - возраст - доход - покупательская активность.
В результате большинство брендов ориентированы на молодежный
рынок, а люди старшего возраста остаются за пределами видимости
компаний.
Вместе с тем, зрелый рынок расширяется, среди пожилых людей, в
последние годы, можно наблюдать стабильное повышение расходов на свое
20
здоровье. Заметен рост расходов среди пожилых туристов, отправляющихся
к морю, посещающих фитнес-клубы.
Это подтверждают данные компании КОМКОН, которая фиксирует тот
факт, что, начиная с 1999 года, происходит устойчивое сокращение доли
групп «бедных» и рост доли «состоятельных» домохозяйств.
Таблица № 0 Изменение имущественного статуса российских домохозяйств,
1999–2007 гг., доля, %
Имущественный 1999
2001
2003
2005
2007
статус
Бедные
43,9
38,4
31,2
26,1
20,4
Малоимущие
24,0
23,1
23,5
22,7
21,6
Средний
27,2
30,9
35,0
37,7
38,2
4,9
7,6
10,4
13,6
19,7
достаток
Состоятельные
Наблюдается рост доходов домохозяйств в сегменте «пожилых»
потребителей.
Таблица № 0 Изменение личного ежемесячного дохода россиян в возрасте
45+ в период 2002–2007 гг., доля, %14
Доход, тыс.
2002 2003
2004
2005
2006
2007
Менее 3
69,1
57,4
45,6
35,4
18,7
12,4
3–5
17,7
21,5
22,6
24,5
26,6
28,9
5–7
5,8
8,4
11,9
13,3
13,5
12,9
7–9
2,8
4,6
7,8
10,0
11,5
12,5
9–15
2,1
4,0
6,7
9,1
11,9
14,6
Более 15
0,8
2,2
3,7
5,3
10,4
15,8
руб.
14
Источник: КОМКОН
21
Маркетинговые аналитики предполагают, что после 2010 года мы
столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не
наблюдали ранее.
Начнут отходить от дел люди 1950–1960-х годов рождения, то есть те,
кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После
2010–2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои
доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма
обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми мало кто из нынешних
маркетологов умеет работать.15
По данным TNS Gallup media по состоянию на июнь 2008 года, 13%
людей старше 55 лет в России (и 33% в Москве) являются пользователями
Интернета. Среди пенсионеров пользователей и того меньше: 4% в регионах,
10% в столице. Не много, особенно в сравнении с такими данными – в
возрастной группе от 18 до 24 лет 79% людей в России и 97% в Москве
пользуются Интернетом.16
Рунет не заинтересован в аудитории от 55 лет. На Западе, напротив,
бэби-бумеров поощряют наслаждаться жизнью и общаться со сверстниками
социальные сети для тех, кому за 50: Saga Zone, Friends Over 50, Second
Prime, Over 50s. Там ищут любовь и общение те, кого утомила конкуренция с
тинэйджерами на молодежных сайтах.
"Создавать проекты для пожилых людей в Рунете не только рано, но и
невыгодно. Так уж сложилось, что в России социальный статус пенсионеров
равен определению "это бедные люди". И едва ли рекламодатели, которые
являются источником доходов для сайтов, согласятся размещать рекламу на
заведомо неэффективных площадках. Однако, идея подобных площадок,
довольна, интересна, и первые проекты могут появиться тогда, когда
нынешние активные пользователи начнут стареть. Так уж сложилось, что в
России социальный статус пенсионеров равен определению "это бедные
15
16
Фролов Д. Все там будем. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. 2008. № 5. С. 74—77
ЗАО "Публичная библиотека" Россия, Москва http://www.pr-info.ru/Apressclip10-a.htm
22
люди». Однако, идея подобных площадок, довольна, интересна, и первые
проекты могут появиться тогда, когда нынешние активные пользователи
начнут стареть"17.
Это подтверждает и специалисты наиболее популярной сети
«Одноклассники ру». Для многих юзеров Рунета старше 55 лет точкой входа
в сеть стали "Одноклассники". Сейчас на сайте зарегистрированы примерно
300 тыс. пользователей от 55 лет. В масштабах сети из 22 млн. пользователей
это небольшой процент, всего 1-1,5%.
Поколение, которое через несколько лет перешагнет рубеж 55 лет, в
десять раз активнее. 12% аудитории — мужчины и женщины в возрасте от 45
до 54 лет. В целом, это отражает общую тенденцию в интернете, где такая
аудитория составляет 13%.18
Устойчивое представление маркетологов о том, что человек старше 55
лет - неплатежеспособен и поглощен двумя страстями — здоровьем и
дачными грядками более не релевантно.
Исследование IQ marketing и OMI (Online Market Intelligence)
развенчало эти мифы.
На Западе 50-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки
находится в их руках.
Американцы, которым за 50 лет управляют $900 млрд, покупают 41%
всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49
летние.19
_____________________________________________________
Вставка
1,5% населения в России владеют 50% национальных богатств. Крупнейшие семейные
бизнесы http://www.finansmag.ru/95879/
В России годовой доход более $1 млн. у 160000 человек, у 440000 семей – более &100000
92% крупной российской промышленности, банков и пр. – это иностранная
собственность.
Всего в России насчитывается 101 миллиардер с совокупным капиталом в $432,7 млр.
http://sergeilvs.com/milliardery-rossii/2011/
Клименко Г. Liveinternet.ru
Андриевская И. "Одноклассники.Ru".
19
По материалам сайта: IQ marketing
17
18
23
Российские миллиардеры платят самые низкие в мире налоги (13%), во Франции и
Швеции (57%), Италии (66%).Налог на дивиденды по акциям ниже подоходного, всего
9%.
ФСГС РФ провела аналитическое исследование распределения доходов среди населения
страны:
- в крайней нищете находятся 13,4% с доходами ниже 3422 руб. в месяц
- в нищете существуют 27,8% с доходом от 3422 до 7400 руб.
- в бедности перебиваются 38,8% с доходами от 7400 до 17000 руб.
- выше бедности проживают 10,9% с ежемесячным доходом от 17000 до 25000 руб. в
месяц
- со средним достатком живут 7.3%, их доходы от 25000 до 50000 руб. в месяц
К состоятельным людям относятся 1,1%, они получают от 50000 до 75000 руб. в месяц.
90,9% населения балансируют у черты бедности. http://www.prosperity.com/rankings.aspx
41% россиян не пользуются никакими финансовыми услугами. Народного капитализма не
получается.
За последние 8 лет число российских вилл на Лазурном берегу Франции выросло в 40 раз
(с 50 до 2000) http://realty.lenta.ru/news/2011/10/17/russian/
По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 50%
населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет.
24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты
населения столицы составляют лица пенсионного возраста.20
Среди зрелых потребителей достаточно много удачливых бизнесменов,
специалистов своего дела. Некоторая часть (больше из мегаполисов и
«городов – миллиоников») современных родителей, «бабушек и дедушек»
представляют состоятельную публику, рантье, живущее на доходы от сдачи в
аренду квартир и комнат. 10% удалось накопить самим свои сбережения. 4%
- сдают в квартиру аренду.
77% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в возрасте от 55
лет продолжают работать и останавливаться не собираются.
24% - опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей,
которые появились или стали доступны только теперь. 10% неработающим
пенсионерам финансами помогают дети.
52% стараются наверстать «упущенное» сейчас и с интересом
относятся ко всем новинкам.
Отметим, что 55-60-летние люди больше не считают себя пожилыми.
Они считают, что шестьдесят лет — это новый средний возраст.
20
Департамент
24
Стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни,
свойственного среднему возрасту.
Молодыми себя ощущают 92% участников исследования. Несмотря на
свой зрелый возраст, они чувствуют себя, думают и покупают, как молодые
люди.
Учитывая подобные моменты в стиле жизни «седого» рынка,
исследователи, выделяют отдельный в нем сегмент, присваивают ему
метафорическое наименование: рынок «снова молодых».21
Это рынок заслуженных и добившихся в жизни материального и статусного
благополучия людей. Имея в собственности квартиру, дачу, машины, детей,
которые «встали на ноги» и получили хорошее образование.
Подобные семьи являются хорошими потенциальными потребителями
предметов роскоши, курортов, финансовых услуг.
Число женщин в этом сегменте больше, чем мужчин, из-за более
высокой продолжительности жизни.
Подобного рода потребители чаще, чем молодые пользуются СМИ, а
теперь активно и Интернет, ищут и интересуются межличностными
контактами.
Они охотно стали пользоваться специальными услугами, такими как:
доставка на дом и покупка по Интернету и телефону.
У них есть свои любимые торговые марки и герои рекламы и кино.
Вставка
По данным опроса в марте 2011 года «Левада-Центр», 62% россиян совсем не
пользуются Интернетом. В США 21%.
http://hitech.newsru.com/article/08apr2011/runetuserstat
Активных пользователей сети Интернет в России на 1 тыс. населения приходится 42, 3
человека, в Швеции – 573,1. На Ямайке – 228,4.
80% интернет0трафика в Рунете = это скачивание порнографии. Доля спама в
почтовом трафике Рунета превышает 85%.
http://net.compulenta.ru//357190/?phrase_id=10451048
Персональные компьютеры есть у 19% населения.
21
Энджелл Дж.,Ф. и др. указ соч., с. 80-86
25
Рынки «снова молодых», в отличие от рынков «молодых» - это, скорее,
рынки «познания», чем рынки «вещей», относящиеся к молодежи.
Вещей у взрослых людей уже достаточно, для них вещи не
ассоциируются со счастьем. Это рынок путешествий, чтения книг,
просмотров театральных пьес и кинофильмов.
Поэтому, при планирование коммуникаций и позиционирования своих
продуктов и услуг, компаниям следует опираться не на товарные показатели,
а на степень удовлетворенности этими людьми жизнью и поиска ими смысла
своего существования.
Здесь снова уместно напомнить фундаментальный тезис маркетинга,
который гласит: «рынок определятся не вещами, товарами и услугами, а
потребностями и нуждами конкретного сегмента потребителей»!
Комфорт, безопасность и удобство – показатели зрелого рынка в
отличие от молодого рынка. Очевидно, что не только возраст играет тут роль,
а физическое «другое» состояние зрения, скорости движения, хваткости рук
и иная физическая уязвимость.
Если для молодого рынка нужны модные гаджеты, телефоны, айфоны и
айпады, то для зрелого рынка нужны удобные и строго функциональные,
«без затей», с крупными кнопками, экранами аудио – видеоаппаратура.
Если в рекламе делается намек на возраст, то считайте, что вы потеряли
«молодых стариков и старушек» навсегда.
Поведенческая сегментация. Поведенческая сегментация
предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких
характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер
использования продукта или реакции на него. При этом под отношением
понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,
чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам
и идеям.
Поведенческое сегментирование нацелено на деление групп
потребителей на основе различий в их поведении:
26
- пользователи товара;
- не пользователи товара;
- регулярные потребители;
- случайные потребители.
Сегменты рынка, в этих случаях, определяются исходя из поступков
потребителей.
В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют покупателей:
- по обстоятельствам применения;
- на основе выгод;
- на основе статуса пользователя;
- на основе интенсивности потребления;
- на основе степени лояльности;
- на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на
группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи
совершения покупки или использования продукта.
Так, например, за рубежом апельсиновый сок, как правило,
потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются
расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в
другое время суток.
Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на
группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет
потребитель в продукте.
Например, курение для одной категории потребителей является одной
из главных жизненных потребностей, а для других – только элементом
определенного имиджа.
Другой пример разделения покупателей на основе выгод – это
выделение групп увлеченных потребителей кофе (пьют, не реже 2-х раз в
день, например, на работе) и обычных потребителей, употребляющих одну
чашку в день и редких, употребляющих кофе от случая к случаю.
27
Сегментация на основе статуса пользователя.
Статус пользователя характеризует степень регулярности
использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся:
- на не пользующихся товаром;
- бывших пользователей;
- потенциальных пользователей;
- на пользователей-новичков и
- на постоянных пользователей.
Например, можно сосредоточить свои маркетинговые усилия на
превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. К числу
потенциальных пользователей относятся потребители, которые могут стать
пользователями на определенной стадии своего жизненного цикла или в
связи с каким-либо событием. Для поставщиков детской гигиены для
новорожденных и малышей будущие мамы – главный ориентир в рекламных
посланиях и обещаниях облегчить им уход за будущим ребенком.
Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы
пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения
продукта.
Поведенческая сегментация на основе интенсивности
потребления.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы:
- покупателей с низкой,
- умеренной и
- высокой активностью использования товара.
Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент,
состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько
небольших сегментов слабых потребителей.
Поведенческая сегментация по степени лояльности покупателей.
28
По степени лояльности к торговым маркам покупателей следует
разделить на группы:
1) Фактически лояльные - потребители, постоянно приобретающие
одну и ту же марку.
2) Относительно лояльные – потребители, которые предпочитают
покупать две-три мраки товара.
3) Непостоянно лояльные – потребители, которые мигрируют от одной
марке к другой.
4) Переключающиеся с марки на марку – потребители, которые
демонстрируют нелояльность к торговой марке.
Какой смысл специалистам по маркетингу делить покупателей по
группам лояльности к торговым маркам?
Анализ степени лояльности позволяет специалистам по маркетингу
сделать несколько важных выводов:
1) обнаруживая истинно лояльных покупателей, которые фактически
проявляют лояльность, совершают повторные покупки торговой марки,
компания может точнее определить сильные стороны своей марки.
2) проводя исследование относительно лояльных покупателей,
компания может точнее определить основных своих конкурентов.
3) исследуя «ренегатов» торговых марок компании, можно определить
слабые стороны маркетинговой стратегии и провести своевременную ее
коррекцию.
4) наблюдение за переключающимися с марки на марку покупателями,
компания может еще раз вернуться к установлению цен на свои продукты, в
том числе, принять решение о понижении цен.
Степень лояльности характеризует степень лояльности,
приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно
измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Так
любители пива или виски могут дать больше дохода компании потому, что
29
они в несколько раз больше потребляют эти напитки, чем потребители с
низкой активностью.
Поведенческая сегментация по степени готовности покупателя
совершить покупку.
Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с
которой потребителей классифицируют:
- на неосведомленных и
- знающих о товаре;
- информированных о его потребительских свойствах;
- проявляющих интерес к товару;
- желающих его купить и
- намерены сделать покупку.
Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения
покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.22
Соотношение числа потребителей в различных группах определяется
направленностью маркетинговых усилий. Например, перед вузом стоит
задача привлечь к участию в Дне открытых дверей большее количество
абитуриентов с целью поступления (выбора) на одну из образовательных
программ вуза. Для начала необходимо информировать о предстоящем
мероприятии – Дне открытых дверей. Но уже затем наглядно показать
преимущества и выгоды выбора ими одной из образовательных программ
вуза. Дополнительным стимулом может служить предложение бесплатной
консультации при первом посещении вуза.
Поведенческое сегментирование по отношению покупателей к
товару или услуге. Отношение к товару формируется через установку.
Установка это внутреннее качество покупателя, базирующаяся на его
предшествующем опыте удовлетворения потребностей, проявляющаяся в
форме предрасположенности человека к выбору определенной марки в
конкретной ситуации.
22
http://www.bci-marketing.aha.ru/content/povedencheskaya-segmentatsiya /9.04.2012
30
По отношению к товару или услуге покупателей можно подразделить
на пять групп:
1) Восторженное отношение к товару.
2) Положительное.
3) Безразличное.
4) Отрицательное.
5) Враждебное.
Объединение различных поведенческих признаков покупателей по:
обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса
пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе степени
лояльности; на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки
позволяет получить более полный и точный обзор рынка и его сегментов.
Модель конверсии. Исследователи обращают внимание на
психологическую связь между брендами и потребителями в целях понимания
степени готовности покупателей к изменениям поведения индивида.23
В соответствии с моделью конверсии все пользователи бренда
подразделяются на четыре группы в зависимости от степени их
приверженности, на:
а) расположенных к убеждению, готовых поменять свою приверженность к
бренду;
б) не уверенных в своей приверженности к бренду и рассматривают
альтернативные варианты покупок;
в) не склонных к частой смене брендов;
г) уверенных в своих взглядах к брендам и менять их не собираются.
Модель конверсии рассматривает также группы потребителей, которые
не пользуются брендами. Они подразделяются на четыре группы в
зависимости от занимаемой ими позиции и готовности к совершению
пробной покупки:
а) полностью недоступные, менять свои бренды не собираются;
23
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2008г., с. 287-288
31
б) слабо доступные, их предпочтения на стороне другой торговой
марки;
в) амбивалентные потребители, склонные к использованию как уже
известной им, так и новой торговой марки;
г) доступные потребители, которые не пользуются брендом и с
высокой степенью вероятности отдадут ему свои предпочтения.
Данная модель конверсии может использоваться в исследованиях
предпочтений потребителей, например, студентов и абитуриентов вуза.
Студенты, с точки зрения маркетинга, могут рассматриваться в
качестве фактических клиентов. При проведении исследований можно
установить, кого из клиентов вуза следует отнести к группе: расположенных
к убеждению уйти из вуза и перейти в другой; не уверенных,
рассматривающих варианты перехода в другой вуз; не склонных менять
бренд («ленивые») и уверенных, кто менять свою позицию по отношению к
вузу не собирается. В соответствии с этой классификацией следует
разработать соответствующие каждому сегменту специальные программы
лояльности.
Потенциальных потребителей образовательных программ можно в
соответствии с этой схемой подразделить:
- доступные и
- амбивалентные.
Усилия маркетинга и рекламы могут быть сосредоточены на
абитуриентах, которые являются доступными потребителями. При
проведении маркетинговых мероприятий могут остановить свой выбор на
предлагаемом бренде вуза.
Амбивалентные потребители также мотивированы использовать
предлагаемый бренд вуза, и рассматривают, одновременно, другой вариант.
Под усилиями маркетинга понимается ряд мероприятий, которые могут
убедить абитуриентов сделать выбор рекламируемого бренда: оптимизация
контента на сайте вуза, разъяснения выгод для абитуриентов которые сулит
32
бренд, на выставках и днях открытых дверей, встречах в школах и лицеях и
др. управляемых коммуникаций.
Сегментирование деловых рынков. Сегментирование деловых
рынков относится к товарам производственного назначения. В то же время,
использование переменных сегментирования на потребительских рынках
могут быть также успешно применено и на промышленных рынках.
При сегментировании деловых рынков эффективно используются
географические для определения интенсивности потребления и
демографические, операционные факторы и личностные характеристики, в
качестве переменных для выделения сегментов рынка B to B.
Демографические факторы указывают:
- отрасль, в которой следует вести бизнес;
- размер компании, с которой планируется иметь дело;
- местонахождение компании
К операционным переменным относятся:
- технологии заказчика, которые он использует;
- статус пользователя демонстрирует высокую или низкую активность
потребления;
- объем требуемых товаров и услуг.
Практика закупок включает такие критерии:
- организация снабжения;
- структура власти, кто принимает решение?;
- структура взаимоотношений показывает опыт работы с компанией
или его отсутствие;
- политика в области закупок по контракту, лизингу и пр.;
- критерий закупки, где главное качество, цена, уровень обслуживания
или что-то еще?
Ситуационные факторы:
- срочность;
- область применения;
33
- размер заказа.
Личностные особенности заказчика:
- близость взглядов заказчика и поставщика:
- отношение к риску заказчика (представителя);
- степень лояльности к поставщику.24
Операционные переменные дают возможность определить статус
пользователя (не пользователя) по продукту, производству, технологиям и
системе дистрибуции, тем самым, выгодно отличается от традиционных
схем сегментирования. Именно операционные переменные (факторы,
критерии) дают исследователям рассматривать такой подход в качестве
«гнездового». Компании одной и той же отрасли могут пользоваться
различными технологиями, которые могут стать основой для
сегментирования.
Производственные, технические и финансовые ресурсы клиента также
могут быть стать основой для сегментирования, поскольку для компаниипродавца имеет значение, может ли клиент купить и использовать
предлагаемый продукт или услугу.25
Выбор клиента – это важнейшее стратегическое решение для каждой
промышленной компании. Известно, также, что большинство фирм
действуют по обстоятельствам и на основе прошлого опыта. При этом они
хватаются за любую возможность привлечь или удержать клиента, вместо
того, чтобы тщательно выработать соответствующие стратегии
взаимодействия с разными клиентами.
Двухуровневый подход от изучения общих характеристик предприятия
- клиента – поставщика до уровня поведенческих характеристик закупочного
центра и его членов наиболее эффективно применяется в промышленном
маркетинге.
24
25
Котлер Ф., Келлер К.Л. указ. соч., с. 289
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2005, с.146
34
Промышленный маркетинг широко использует сегментирование в
отношении малых предприятий.
Для небольших по размеру предприятий широко используется
сегментирование, основанное на специфике сделок. Объем заказов, уровень
сервиса могут служить переменными для сегментирования компаний.
Поставщики товаров производственного назначения используют
переменные, которые используются на потребительском рынке,
дополнительно рассматривают операционные переменные, подходы к
совершению закупок и ситуационные факторы.
Логика принятия решений о покупке покупателями, позволяет говорить
о существовании моделей процесса покупки товаров потребительского и
промышленного рынка.
Между закупками товаров производственного назначения и
потребительскими покупками существует несколько принципиальных
отличий.
Покупка промышленных товаров совершается формальной
организацией, которая осуществляет свою деятельность исходя из целей
бюджета, затрат и прибыли.
Кроме этого, в процесс принятия решений об отраслевых закупках
(организационных, институциональных) участвуют несколько
представителей компании, что означает наличие определенных
взаимодействий между ними, их личными целями и задачами организации.
Деловой рынок (B to B) образуют предприятия, приобретающие товары
и услуги, для дальнейшего их использования: производства продукции,
продажи, сдачи в аренду, поставки другим потребителям.26
Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают
их не для личного пользования, а с целью извлечения от этой покупки
прибыли.
26
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга . М.: « Издательский Дом Гребенникова», 2005, с.35
35
Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из
нескольких согласованных между собой фаз:
- осознания проблемы,
- описание нужд,
- определение характеристик продукта,
- поиск поставщика,
- запрос предложений,
- выбор поставщика,
- составление заказа,
- оценка работы поставщика.27
Первые три фазы являются отражением самого содержания и логики
бизнеса.
Выбор поставщика представляет собой сложную и ответственную
процедуру и, как правило, осуществляется через закупочный центр, который
осуществляет свою деятельность посредством конкурса или тендера.28
Модель оценки поставщика включает в себя, как правило, определение:
- цены продукции;
- репутации предприятия поставщика;
- надежность товара;
- уровень обслуживания;
- лояльность поставщика.
После оценки поставщика, принимается решение о закупке продукции,
что, соответственно, порождает определенные трансакционные издержки.
27 Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007, с.132
28 Те́ндер (англ. tender — предложение) — конкурентная форма размещения заказов на поставку товаров,
предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в
оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт
заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям
документации, в котором предложены наилучшие условия. Термин «тендер», используемый в повседневной
речи, может являться как аналогом русских терминов конкурс или аукцион, так и других конкурентных
процедур, например запрос котировок, запрос предложений. Считается, что по мере роста неуверенности,
новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою
очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра
принятие решений о закупке требует больше времени.
36
Модель
покупательского
поведения
организации
схематично
представляет собой ряд взаимосвязанных и последовательных действий. В
книге Г.Асселя «Маркетинг: принципы и стратегии» она представлена
наиболее убедительно29
Модель покупательского поведения организации
Факторы влияющие
на организациипокупатели
Типы
покупателей
Решения
о закупках
в организациях
Стимулы
маркетинга
Психологический
набор и характеристики
покупателя
Потребности и
характеристики
организации
Внешняя среда
маркетинга
Результаты
решений
о закупках
Неизменная
повторная
закупка
Индивидуальный
снабженец
Модифицированная
повторная
закупка
Выбор
продукции
Выбор
поставщика
Закупочный центр
Кросскультурные
факторы
Новая
закупка
Практика свидетельствует, что заключение договоров ведет к
концентрации и росту закупок от одного поставщика, а это, в свою очередь,
приводит к снижению издержек. Связи между поставщиком и покупателем
укрепляются и, одновременно, могут негативно влиять на позиции
конкурентов.
Институциональный покупательский процесс представляет собой
сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество
участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия
решений.
Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и
организованных покупателей представляет собой важнейшее направление
исследовательской и аналитической работы.
29
Ассэль Г. указ. соч., с. 272
37
Понять намерения и мотивы приобретения покупок потребителями до
конца не представляется возможным. Исследования, которые проводятся
среди потребителей в отношении их покупок, показывают, что они заявляют
об одних намерениях, а в магазине, во время покупки, поступают по – иному.
Контекст потребления влияет на выбор той или иной марке.30
Маркетологи должны понимать, каким образом личностные
характеристики покупателя31 и внешние факторы (переменные) влияют на
потребительское поведение при принятии решения о покупке.32
Действительно вариативность поведения покупателей в полной мере объяснить через характеристики
отдельных потребителей нельзя. Появляются исследования, посвященные ситуационному влиянию на
поведение покупателя. См. например: Белк Р.Ситуационные переменные и поведение потребителя. В кн.:
Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001, с.213-225.
31
Каждый товар воспринимается потребителем с позиций такой тонкой материи, как собственный вкус.
Вкус неразрывно связан с социальной принадлежностью индивида. Вкусы функционируют как маркеры
«класса». Вкусовые различия хорошо коррелируются с уровнем дохода семьи. См. Бурдье П. Отличия:
социальная критика суждений о вкусе. Париж, 1979 г.
32
К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, кроме, отмеченных, также относятся:
влияние упаковки, цвета, шрифта, формы товара и материала, из которого он сделан, презентации, PR,
коммуникации при личной продаже и деловом общении, влияние ассортимента, сервиса пр продаже и
другие многочисленные факторы. См. например, о влиянии упаковки: Швальбе Х. Практика маркетинга для
малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995, с. 62; О влиянии маркировки: Федько В.П. Упаковка и
маркировка. М.: 1998, с. 89. О влиянии цвета: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992, с.78; Почепцов
Г.Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 1998; Серов Н.Цвет как время, пространство и
эмоции//Петербургский рекламист, й1996, №11; О влиянии шрифта: Алексеев А.А., Громова Л.А.
Психогеометрия для менеджеров. М.: Знание, 1991; О влиянии геометрической форме на психологию
покупателя: Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб: Изд-во михайлова В.А., 2003, с 150-153.
30
38
Наиболее это заметно в социальных сетях, где активно обсуждаются и
оцениваются товары и услуги разных производителей. Именно интернет коммуникации «отменяют» вертикальное сегментирование и вообще
полностью классическое сегментирование «сверху -вниз»: от исследователя к
потребительскому рынку.
В социальных сетях формируются и исчезают самодеятельные группы
потребителей, которые формируются по «горизонтали». Для таких групп
потребителей прямая реклама перестает оказывать влияние на их сознание и
психологию. Главное, что становится важным при принятие решений в сетях
– это мнение других, обычных пользователей, включая и лидеров мнений –
модераторов групп.
Конкуренция сменяется гиперконкуренцией. Сохранить свои
конкурентные преимущества, даже крупным предприятиям, практически, не
представляется возможным.
Обилие предложений требует отстраивать свой бизнес с помощью
маркетинга, учитывая новое требование рынка: дать потребителю как можно
больше, а он мог бы заплатить как можно меньше и при этом предприятию
необходимо еще получить свою прибыль.
39
Стиль и мода становятся руководителями разума и поведения в выборе
марок.
Традиционно, человек – это субъект деятельности, т.е.
унифицированный субъект. Основу его индивидуальности составляет его
образ и стиль потребления и жизни. Его можно изучить.
40
Новая реальность требует учитывать, что индивидуальность и самость
субъекта формируется под влиянием языка.
Язык и коммуникация становятся основой субъективности. На место
познания приходит коммуникация.
В процессе позиционирования, формирования коммуникационных
стратегий компаний необходимо учитывать этот принципиальный момент.
Анализ социально-демографических, психографических факторов
потребительского рынка позволяет организации ставить перед маркетингом
вполне обоснованные цели и задачи.
Статья не окончена
Публикуется специально для помощи в работе над дипломами
16 апреля 2012-04-16 Шевченко Д.А.
41