Специализация – Коммерческий маркетинг

АННОТАЦИЯ
рабочей программы дисциплины «Маркетинговые коммуникации»
для студентов, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг»
Специализация – Коммерческий маркетинг
1. Цели и задачи дисциплины
Конечной целью дисциплины является формирование у студентов теоретических и
практических знаний в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, как части
комплекса маркетинга.
Задачами являются:
- обучение студентов созданию конкретных программ с конкретными задачами,
которые включают в себя выбор наиболее приемлемых элементов комплекса продвижения, их
взаимодействие друг с другом, разработку и донесение до целевого потребителя конкретного,
эффективного и четкого сообщения;
- подготовка магистра в области маркетинговых коммуникаций, который будет
способен на практике заполнить все необходимые документы и бланки, разработать план
компании по продвижению, рассчитать ее бюджет, подобрать необходимый набор элементов
комплекса продвижения, обеспечить их эффективное взаимодействие, составить медиа-план,
то есть создать настоящую программу продвижения тех или иных товаров или услуг и оценить
ее эффективность.
2. Место дисциплины в учебном плане и общая трудоемкость
Дисциплина «Маркетинговые коммуникации» относится к циклу профессиональных
дисциплин (вариативная часть) и опирается на знания и навыки, полученные студентами при
изучении дисциплины «Маркетинг». Знания, полученные в результате изучения данной
дисциплины, необходимы для успешного прохождения дисциплины «Маркетинговые
коммуникации», а также при написании выпускной квалификационной работы.
Общая трудоемкость дисциплины - 3 зачетные единицы.
3. Формируемые компетенции
ПК-1, ПК-8.
•
•
•
4. Знания, умения и навыки, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
знать:
- роль и важность элементов комплекса продвижения в достижении целей
организации;
- процесс планирования маркетинговых коммуникаций и его роль в общем
комплексе продвижения компании;
уметь:
- разрабатывать и осуществлять оценку кампаний по продвижению продуктов и
услуг;
владеть:
- навыками в области электронных коммуникаций;
- навыки использования различных практических инструментов маркетинговых
коммуникаций, в результате чего разработать программу по продвижению
(программу МК) товаров и услуг для компании любой отрасли и направленности.
5. Содержание дисциплины
Тема(Модуль) 1. Введение в маркетинговые коммуникации
Концепция маркетинговых коммуникаций (МК), ее эволюция. Причины возрастающей
значимости МК при планировании и осуществлении рекламных кампаний и других
маркетинговых программ по продвижению товаров и услуг. Элементы ИМК, их роль в
осуществлении МК программ, их взаимодействие для создания эффективных
коммуникативных программ. Модель процесса планирования МК, а также этапы разработки
маркетинговых программ продвижения.
Роль рекламы и продвижения в интегрированной маркетинговой программе компании.
Разработка программы маркетингового планирования.
Тема(Модуль) 2. Поведение потребителей
Потребность целевых аудиторий как основа формирования рыночной миссии
компании. Роль поведения потребителей в разработке и реализации программ продвижения.
Различия этапа принятия решений при различных типах покупок. Внутренние
психологические процессы, оказывающие влияние как на процесс принятия потребителем
решения о покупке, так и на программы продвижения. Теории обучения потребителей и их
значение при разработке программ продвижения. Внешние факторы, влияющие на
потребительское поведение. Различные подходы к изучению поведения потребителей. Роль
рекламной информации в формировании потребности. Мультиатрибутивная модель
отношений. Сущность и этапы сегментирования, отбора целевых сегментов,
позиционирования и перепозиционирования, и их влияние и взаимодействие с программой
ИМК компании.
Модуль 3. Анализ коммуникационного процесса
Основные элементы коммуникационного процесса. Роль коммуникаций в маркетинге.
Различные модели коммуникационных процессов. Информация, необходимая для принятия
решения о выборе комплекса коммуникаций. Характеристики коммуникационного сообщения.
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга. Иерархия ответных реакций потребителя.
Различные походы к изучению ответных реакций потребителей, и их влияние на планирование
и стратегию программ продвижения. Природа процесса изучения потребителями
маркетинговых коммуникаций компании.
Модуль 4. Разработка целей и бюджета продвижения
Важность установления конкретных целей для процесса планирования
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Взаимодействие маркетинговых целей и
целей для МК. Различие между целями по продажам и целями для ИМК. Проблемы, связанные
с установлением целей для МК. Методы определения величины рекламного бюджета: на
основе издержек, «по остаточному принципу», метод безубыточности, метод «процента от
объема продаж», метод воздействия и восприятия, метод целей и задач, с целью максимизации
прибыли, модель Видэйла-Вольфа, модель ADBUDG Дж.Литтла. Процесс разработки бюджета
для ИМК, его теоретические основы. Различные методы бюджетирования для ИМК.
Модуль 5. Источники, сообщение и каналы передачи информации
Элементы, составляющие коммуникационную систему, и их влияние на процесс
восприятия потребителями рекламных сообщений компаний (the persuasion matrix). Факторы,
влияющие на выбор источника (коммуникатора) рекламного сообщения. Различные варианты
структуры и типа рекламного сообщения. Влияние выбранного канала передачи сообщения на
коммуникационный процесс.
Модуль 6. Креативная стратегия: разработка и реализация
Понятие креативного продвижения. Роль креативной стратегии для программ
продвижения. Стратегия «Фанки-бизнеса». «Стратегия голубых океанов». Снижение
эффективности традиционных средств и методов продвижения. Развитие и разработка
креативной стратегии, роль персонала рекламных агентств. Процесс создания рекламного
сообщения, стадии креативного процесса. Различные подходы к определению основной идеи
по продажам (selling idea), которая формирует основу кампании по продвижению. Различные
варианты воздействия, которые могут быть использованы при разработке рекламного
сообщения. Роль креативности в концептуальной рекламе: стратегия послания, звездная
стратегия. Поиск удачной рекламной идеи. Матрица Мэлоуни. Креативные стили. Дилемма
количества и качества. Различные стили креативного исполнения, их использование для
различных рекламных сообщений. Различные тактические приемы, используемые при
создании печатной рекламы и телевизионных рекламных роликов. Особенности креативной
разработки рекламных сообщений «для ушей» и «для глаз». Руководство по оценке и
согласованию заказчиком креативной стратегии, предложенной рекламным агентством.
Партизанский маркетинг. Примеры из практики российских и зарубежных компаний по
применению нестандартных подходов к продвижению.
Модуль 7. Медиапланирование и роль рекламных агентств
Ключевые термины, используемые в медиапланировании. Этапы разработки медиа
плана. Процесс разработки и реализации медиа стратегий. Источники информации и
характеристики
средств
передачи
рекламных
сообщений.
Охват/частота.
Постоянство/прерывистость. Концентрация/диверсификация.
Процесс организации МК в компании. Участники процесса МК. Методы отбора и
оценки рекламных агентств. Виды, роль и функции специализированных маркетинговых
организаций. Разделение ответственности между компанией-заказчиком и рекламным
агентством. Системы оплаты.
Модуль 8. Оценка и анализ медианосителей
Роль телевидения и радио как средств передачи маркетинговой информации, их
преимущества и ограничения. Процесс покупки рекламного времени на телевидение и на
радио. Методы измерения аудитории. Определение рекламных тарифов. Перспективы
развития телевидения и радио в качестве рекламных носителей.
Роль печатных средств массовой информации как носителей рекламной информации,
их преимущества и ограничения. Анализ различных видов печатных медиа и оценка их
значимости в качестве средств рекламы. Покупка рекламного места в печатных медиа, способы
измерения их аудитории. Определение рекламных тарифов. Перспективы развития печатных
медиа в качестве рекламных носителей.
Различные типы дополнительных средств передачи рекламной информации (support
media), их преимущества и недостатки. Методы измерения аудитории таких средств.
Модуль 9. Элементы комплекса продвижения
Области применения прямого маркетинга как коммуникационного инструмента.
Стратегии и тактики, применяемые в прямом маркетинге. Методы определения эффективности
прямого маркетинга.
Области применения средств Интернет, мобильной связи и других интерактивных
средств в качестве коммуникационного инструмента, из преимуществ аи ограничения. Роль
указанных средств в программе ИМК компании. Перспективы эффективности осуществления
маркетинговых коммуникаций посредством интерактивных медиа.
Формы рекламной коммуникации. Развитие первичного спроса. Создание известности
торговой марки.
Роль стимулирования продаж в программе ИМК компании. Постановка целей для
различных элементов стимулирования продаж. Pull и push стратегии, варианты и основания их
применения. Взаимодействие рекламы и стимулирования продаж. Проблемы, ограничения и
перспективы применения стимулирования продаж. Разработка программ стимулирования
сбыта.
Роль PR, паблисити и корпоративной рекламы как элементов комплекса продвижения.
Различия между PR и паблисити, их преимущества и недостатки. Причины использования
компаниями корпоративной рекламы, ее преимущества и ограничения. Методы измерения
эффективности PR, паблисити, корпоративной рекламы.
Роль личных продаж в программе ИМК компании, их преимущества и недостатки.
Взаимодействие личных продаж с другими элементами комплекса продвижения. Основные
принципы и характеристики коммерческих переговоров. Различия между транзакционным
маркетингом и маркетингом отношений. Организация торгового персонала, определение его
численности. Методы определения эффективности личных продаж. Организация
послепродажного обслуживания.
Модуль 10. Оценка эффективности программ продвижения
Необходимость измерения эффективности программ ИМК. Различные способы
измерения эффективности программ продвижения. Эффективность воздействия рекламы на
восприятие и на формирование установки. Иерархия рекламных эффектов У. Макгвайра.
Поведенческая эффективность рекламы. Исследование эффективности влияния рекламы на
продажи. Оценка альтернативных методов измерения эффективности МК. Требования к
проведению маркетинговых исследований для определения эффективности рекламных
компаний. Определение структуры осведомленности о конкурентах и покупаемости
конкурирующих товаров и услуг. Замер результатов рекламной кампании. Оценка восприятия
рекламы. Тестирование рекламных материалов. Тестирование медиа носителей.
Модуль 11. Специальные темы и перспективы
Международные аспекты в разработке программ МК. Виды маркетинговых стратегий,
используемых компаниями на международном рынке. Преимущества и недостатки глобальной
и локальной стратегий. Роль элементов комплекса продвижения при разработке
международной программы МК.
Государственное, правовое и другие регулирование рекламы и продвижения товаров и
услуг. Социальные, этические и экономические аспекты рекламы и продвижения товаров и
услуг. Критика рекламы со стороны общества. Влияние рекламы на выбор потребителя,
конкуренцию и уровень цен на товары и услуги.
6. Виды учебной работы
Общий объем дисциплины (заочная форма обучения) - 250 часов, в том числе: лекции 20 часов, практические занятия - 4 часа, самостоятельная работа - 226 часов. Технические и
программные средства обучения, Интернет- и Интранет- ресурсы
Сопровождение курса в системе дистанционного Интернет-обучения «Гекадем».
Интернет ресурсы:
1. Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.пд/
2. 4Р: е-журнал по маркетингу - http://4p.ru/
3. Сообщество эффективных менеджеров - http://www.e-xecutive.ru/
4. Креативная реклама на http://www.adme.ru
5. Рекламные Идеи - http://www.advi.ru
6. Место где рождаются бренд-буки - www.brandbook.rn
7. Формы текущего контроля успеваемости студентов
Анализ кейсов.
8. Виды и формы промежуточной аттестации
Экзамен в устной форме.
9. Разработчик аннотации
Доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» М.А.Фойгель