Технологии работы с сетевыми сообществами

1
Технологии работы с сетевыми сообществами
Оксана Силантьева, руководитель образовательного компонента Международной
медийной образовательной программы IREX (Москва)
Из лекции на конференции «Новые медиа для нового общества: новые требования,
новые возможности, новые технологии».
Новосибирск, 25 февраля 2012 г.
Сделайте еще 500 проектов, и всё у вас получится!
… Мне повезло познакомиться в США с человеком, который начинал движение гражданской
журналистики лет 25 назад. И когда я спросила его о том, как у него руки не опустились,
потому что я представляю себе среду, когда журналисты просто публиковали свои
материалы, люди просто покупали газеты, читали, может быть, иногда звонили, писали
письма в редакцию... Но вот эта сама концепция она же не просто так появилась, и на второй
день вошла в умы в данном случае американских граждан. Он сказал мне такую вещь,
которая с одной стороны меня шокировала, а с другой дала мне понимание, чем заниматься
ближайшие лет 25. Он сказал: «Нормально все, проектов 500-600 сделаешь, и все
изменится». Я начинаю сомневаться в своем английском, переспрашиваю, он повторяет эту
же цифру, все! И после этого меня отпустило, я дома повесила бумажечку, и стала отмечать
каждый проект и считать, сколько мне осталось.
Поэтому разово ничего не получится! Если вы делаете один проект особенно в медийной
сфере, он получает небольшой резонанс, но если вы его не продолжаете, он не закрепится в
умах. Он будет просто: мы попробовали, у нас не получилось, мы больше этого делать не
будем. Это как журналистам, которым в газете дают еще и фотоаппарат, и говорят — иди,
еще и фоторепортаж снимай, а он говорит: я один раз попробовал, у меня не получилось,
фигня эта ваша мультимедийная журналистика. Так же и здесь — пока не попробуешь 300400 раз, чтобы уже набить руку. Вовлечение людей в сообщества — это тоже определенного
рода ремесло.
То же нужно сказать о мифах и иллюзиях про информационные проекты и про работу в
медиасфере, про то, кто кому что должен, какие журналисты какие темы должны освещать и
какие общественные организации какими темами должны заниматься.
У проекта должно быть уникальное лицо
… Есть определенная иллюзия, что как только мы создаем сайт или информационную
страничку в Фейсбуке или Вконтакте, то она должна состоять из неких новостей, потому что
это самое банальное решение, которое приходит в головы, все его уже пробовали, делают, и
оно самое дорогое, на самом деле.
В журналистике сбор качественных новостей и ответственность за достоверность фактов
очень дорогое удовольствие, поэтому, если у вас не хватает ресурсов и вы не умеете это
делать, а просто хотите попробовать сделать что-то в интернете, не начинайте с новостей,
потому что это слишком дорого.
Начинайте с небольших конечных экспериментов. Лента новостей — она бесконечная, вы
сегодня начали, а завтра вы не можете сказать: все, извините, сегодня новости кончились.
Вы будете вынуждены эту ленту постоянно поддерживать. Поэтому, если вы хотите
попробовать себя в новых медиа и в вовлечении людей, начинайте с каких-то конечных
проектов и небольших экспериментов.
Но так как люди движутся по шаблонам, мы видим в регионах большое количество этих лент
2
новостей, которые просто перепечатывают друг друга. Во многих интернет-редакциях
специально сидят контент-менеджеры, которые постоянно нажимают F5, глядя в
Яндекс.Новости, и ждут что-то новенькое. Это такой человек, который быстро увидит
трендовую новость, быстро ее перепечатает, и кусочек трафика заберет себе на сайт.
Является ли это журналистикой — это большой вопрос. Нужно ли это кому-нибудь — это
тоже большой вопрос. Я была в Екатеринбурге в одной интернет-редакции, которая на заре
своего существования делала по 200 новостей в день. Я понимаю, что Екатеринбург —
большой город, и наверняка он даже эти 200 новостей производит, но я задала редактору
другой вопрос: скажите, а кто из читателей сидит, и постоянно обновляет новостную ленту?
Люди же с определенной регулярностью обращаются к новостным сайтам, и тот поток,
который проходит сплошняком сквозь сайт, он не всегда нужен пользователю. И когда мы
начали разбирать, какие целевые группы для этой редакции есть, какие у них есть бизнесцели, какие редакционные цели, тогда мы поняли, что для этой аудитории в этом городе
вполне достаточно 45 новостей в день, и, тем самым освободили редакционные ресурсы для
более тематической работы.
Еще один опасный путь, по которым идут и общественные организации, и многие
информационные проекты — это подражание тому, что делают РИА Новости в Интернете.
Они видят это, говорят: «Круто!», но если бы они пришли в редакцию и посмотрели, сколько
человек это делают, и за какие деньги, и откуда эти деньги берутся, то стало бы понятно, что
если у вас таких денег нет, то и шансов сделать что-то такое же тоже нет. Поэтому не
смотрите на поверхность, на верхушку айсберга, не копируйте ходы, которые вы видите у
«монстров», а исходите из вашей аудитории, из ваших тем, проблем, потребностей, которые
есть на вашей территории и в вашем проекте.
… Информационные сайты в поисках универсальной структуры стали настолько друг на
друга похожи, что убираешь логотип, и не поймешь, где ты. И если посмотреть на наши
информационный сайты, они приблизительно по этому же шаблону делаются. Есть главная
новость с большой картинкой, есть заголоввок, лид, и у нас есть какие-нибудь рубрики, очень
часто унаследованные с газетной рубрикации, еще там должно быть видео, мультимедиа,
слайдшоу, инфографика, голосование, причем всеми этими словами рубрики и обозначены.
Но информационный сайт не обязательно должен выглядеть именно так. Поэтому, когда
появился Сиб.фм с абсолютно новой раскладкой и новыми подходами к верстке, я сразу не
преминула им это радостно высказать! Потому что, если вы делаете копию чего-то, вы в
итоге и выглядите как копия, и, убирая логотип, вас потом никто не узнает. А у проекта
должно быть уникальное лицо.
Ваш проект – это что?
Кто вы для вашей аудитории, какие разные проекты информационных проектов могут быть?
Это иллюзия, что новостная журналистика — это что, где, когда, почему и во сколько
журналист об этом узнал. Можно существовать абсолютно в разных форматах, быть
полезными, нужными и быть информационными. Важно сформулировать, кем бы вы хотели
быть внутри вашего проекта — только, чур, не информационным агентством. Нужна опорная
идея, кем вы хотите быть. Предположим, когда ваш проект пойдет в народ, вы встанете, и
сможете одним предложением ответить: наш сайт — это... сообщество, дискуссионная
площадка, платформа для сбора информации о свалках, или что-то еще.
… Вы должны сразу примерять, насколько масштабен ваш проект, сколько ресурсов он
может потребовать. И действительно, когда мы начинаем что-то планировать гуманитарное,
моментально у нас раздуваются аппетиты: хотим заманить на сайт всех мужчин, всех
жителей Новосибирска или всех женатиков. Это благое начиненаие, но для проектирования
это бомба замедленного действия. Чем меньше ваша аудитория, чем четче вы можете ее
вычленить, тем проще вам будет до нее добраться. В качестве примера приведу проект,
который защищала студентка третьего курса. Суть — нет времени, чтобы достучаться до
молодой мамы, особенно с первым ребенком. На нее валится слишком много информации
3
отовсюду — родственники, подруги, книги и журналы, СМИ, реклама. Времени, чтобы маме
что-то предложить, было найдено — это ожидание в поликлинике, когда она сидит и ждет в
очереди с ребенком врача. Это минут 30, когда до ее мозга никто не докапывается.
Наглядную агитацию на стенах читать тяжело, а если вы положите маленький журнал на
скамейку, то вот она — целевая аудитория в спокойном виде. Можно туда вставить еще
детские развлекательные картинки, чтобы ребенок смог пальчиками потыкать. Поэтому чем
четче вы сформулируете свою аудиторию, тем проще вам будет понять места, где до нее
можно достучаться. Это в первую очередь касается таких отраслевых аудиторий, как
активные граждане. Проверка целевой аудитории — это вопрос о том, где вы их найдете в
концентрированном виде в реальном либо виртуальном мире…
Примеры информационных проектов с разными подходами
Первый проект имеет отношение к журналистике. История про то, как на Алтае с вертолета
стреляли в архаров. ИД «Алтапресс» тогда был практически единственной площадкой, кто
об этом писал. Когда публикаций стало больше 20, в какой-то момент стало понятно, что мы
теряем аудиторию, которая этой историей интересуется. И тогда мы сделали отдельной
страницей все публикации, которые относятся к этой теме. У нее есть короткий адрес
altapress.ru/vertolet, и все, кому эта тема интересна, набирают короткий адрес, минуя
большую ленту новостей, получают в концентрированном виде все то, что по этой теме
существует. В проекте хороша была подача — сначала в хорошем разрешении была
выложена фотография, на которой пользователи могли разглядеть животных и подсказать
журналистке, которая этой темой занималась, что это за животные, подсказать
специалистов, которые могли их идентифицировать, помогли бы разобраться с охотничьими
карабинами, ножами и т. д. Понятно, что журналистка опытная и могла бы найти экспертов и
сама, но этот вопрос в сообщество вызвал, во-первых, обратную связь, а, во-вторых, не
просто лайк «меня беспокоит эта проблема», а вызывал участие читателей в том, чтобы в
этой теме разобраться. То есть, задать вопрос читателям и получить на него ответ — это
хороший способ получить ядро аудитории, которая будет на эту тему приходить. Также
материалы на эту тему были разбиты по рубрикам — что думают об этом экологи,
общественники, журналисты, авиаторы, чиновники, охотники, МЧС. Нажимая на эту ссылку,
вы выбираете, что читать — как те или иные группы граждан реагируют на эту историю. В
итоге было 235 публикации и около 1,5 млн просмотров. Ни одна лента не даст такого
внимания к сюжету и не создаст этого ядра сообщества. Под материалом с фотографией
9312 комментариев. Покажите мне материал вещательного типа, который соберет такое
количество комментариев, когда мы говорим про региональный информационный портал.
Понятно, что событие заметное и вызвало международный резонанс. Но таких событий,
которые волнуют людей, много, и главное – поймать такую тему, сделать точку входа и
собрать аудиторию. Если вы рассматриваете свой проект как медиакомпанию, а не
вещательное СМИ, то, собрав несколько таких групп, вы получаете себе гораздо больше
читателей и пользователей, чем если вы постараетесь удовлетворить интересы всех через
одну главную страницу или систему рубрик.
Другой проект. Реалити-шоу. Если вы начнете писать про физкультуру, про преподавание ее
в школах, про дворовых тренеров, то вы максимум напишите статью в месяц. А
информационный спецпроект дает вам возможность взять тему и показать ее с разных
сторон в разных форматах. Суть проекта была в том, что существовала игровая модель,
которая позволяла постоянно возвращать людей к этой теме. Шесть человек, каждый из
которых был известен в своих кругах — например, молодой политик, бизнесмен и т.д. —
прошли короткое обучение на кафедре физвоспитания барнаульской педакадемии. Ранее
эти люди никогда не интересовались физкультурой, не преподавали ее, им просто не все
равно, что происходит с детьми с точки зрения физвоспитания. После обучения они
написали, как бы они хотели, чтобы выглядели уроки физры в школе. Они были выставлены
в интернете, их можно было обсуждать, голосовать за них, и каждый из них пришел в
конкретную барнаульскую школу и этот урок провел. Так как это реалити-шоу, это все
снималось и фотографировалось, потом делаются видеоролики, собираются мнения этих
людей, а также директоров, учеников, учителей. В итоге этот проект дал нам возможность на
4
«скелет» игры нарастить еще массу мнений, обсуждений того, что творится с физкультурой в
школе, с детским спортом, с его доступностью и т. д. Финал был в эфире радио, защищали
они свои концепции развития детского спорта в регионе. Таким образом, проект дал
возможность сконцентрироваться на этой теме и сделать гораздо больше материалов, чем
если бы вы сделали это в обычном режиме. Мы еще попробовали завлечь барнаульских
пользователей в создание видеороликов. Попытка наладить связь между пользователем и
редакцией. В 2010 году это было тяжело, так как было все еще не очень развито — сегодня
год имеет значение для развития новых медиа. Но была попытка присылать нам свои
видеоролики. Незапланированным результатом этого проекта стал круглый стол, где были и
спортсмены, и владельцы фитнес-центров, и других спортивных объектов, чиновники, и
обычные люди обсуждали, что с этой темой делать. Если вы не раскачиваете людей, если
вы не концентрируете внимание людей на одной проблеме, одним материалом ничего не
добиться.
Еще один проект в формате реалити-шоу проводился в Новосибирске в 2006 году с
компанией «Электронный город». Существует проблема — профориентация молодых людей
с пониманием, что значит пойти на работу. Тяжело пройти первое собеседование,
переступить порог работодателя и начать работать. Конечно, можно сделать портал с
методическими рекомендациями — как проходить собеседования, как найти работу, и т. д.
Но мы понимали, что молодежь тяжело читает такие тексты. Им нужен образец для
подражания, какая-то модель, на которую они посмотрят, примерят на себя, подискутируют.
И такая модель была дана. В «Электронный город» нужен был менеджер по развитию, и из
процесса трудоустройства мы сделали реалити-шоу. Сначала был заочный отбор, потом
собирали шестнадцать человек на деловую игру, отбирали шестерых, они проходили
стажировку по группам, и в финале два человека садились в кресло генерального директора
с правом подписи. Руководитель компании гарантировал, что все решения, которые будут
приняты стажером в этот день, будут реализованы. У каждого участника была своя страница
в интернете, где они общались со своими поклонниками, все это сопровождалось
видеороликами. Победителем в итоге стала девушка, которая заканчивала на тот момент 4й курс по специальности «экология», и к разработке не имела никакого отношения. Сейчас
она директор по развитию компании «Электронный город». Таким образом, человек с
помощью этого проекта не только нашел себя, но и дал определенную модель поведения.
Таким образом, за счет именно игровой модели проекта удается серьезную проблему подать
в интересном формате, заинтересовать молодежь, а не заставлять их читать серьезные
тексты про профориентацию, какие трудности могут ждать и т. д. В формате игры все это
воспринимается легче.
…Покажу еще один реализованный проект, чтобы доказать, что все реально. В ИД
«Алтапресс» есть проект «Газета об образовании». С помощью ее проводили
мультимедийный образовательный квест. Хотелось сделать некую «движуху» вместе со
старшеклассниками, хотелось поднять тему качества экономического образования, потому
что в некоторых школах экономика преподается лекционно — то есть посидели, послушали,
вышли, и ничего в голове не осталось, и хотелось привлечь финансовую организацию в
игровой проект. Как это было? Квест — это такая цепочка из задач на скорость, на
согласованность команды, на знания, на быстроту реакции, мы сюда еще добавили умение
двигаться между различными медийными платформами. Собрали по команде из каждой
школы, всего 10 школ, команда по 7 человек плюс учитель экономики в качестве модератора
и координатора. В рамках этого проекта ребята делали презентации, делали видеоролики,
выкладывали их на YouTube, исправляли ошибки в публикациях, участвовали в викторинах,
отвечали на вопросы. Вопросы викторины, например, публиковались в газете, некоторые
вопросы высылались по электронной почте, какие-то выкладывались на сайте самой игры,
другие были на сайте Сбербанка, который давал на этот проект деньги. И в финале были
очные презентации «Банк будущего» - как дети видят банковскую сферу в будущем. Драйв
был необычайным, ребятам и учителям понравилось, а также понравилось спонсору. Для
меня этот опыт был ценен тем, что этот проект дал заходы в семьи вроде как рекламой, но
не рекламой жесткой, в лоб.
5
Задание было такое: допустим, у тебя есть 6000 рублей, которые ты заработал на практике.
Ты хочешь купить скутер, который стоит 18000. Найди среди депозитов Сбербанка тот,
который даст тебе возможность реализовать это желание быстрее. Что происходит? Ребенок
смотрит на это задание, приходит домой и обращается за помощью к маме. Мама смотрит
на табличку с депозитами, и обращается к папе. Таким образом, вся семья посмотрела
табличку с депозитами Сбербанка, вместе решила ребенку задачу, но при этом рекламный
буклет Сбербанка оказался внутри семьи, не вызвав жесткого отторжения из-за того, что это
рекламный материал.
Этот результат гораздо лучше, чем просто раскидывание листовок по почтовым ящикам,
здесь выше лояльность к рекламе и для больших брендов, у которых есть средства на
продвижения, такой ход можно предлагать в качестве рекламного. В 2009 году этот проект
получил премию Всемирной газетной ассоциации на конкурсе работ с молодыми
читателями.
То есть играть можно и с родителями, и с детьми, и со школами, и достигать и коммерческих,
и образовательных, и маркетинговых целей. В этом смысле очень тяжело обозначить жанр
— вот это что? Это реалити-шоу, образовательный проект, просветительский, коммерческий
— непонятно. Есть интеграция интересов — и людям хорошо, и информационные задачи
решили, и бизнес-задачи тоже решили.