Изучение потребительских предпочтений томатов на рынке

Îòðàñëåâàÿ ýêîíîìèêà: ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ è ïóòè ðåøåíèÿ
ББК 65.422.537-31-32
Е. В. Першина, Н. В. Долганова
ÈÇÓ×ÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÈÕ ÏÐÅÄÏÎ×ÒÅÍÈÉ ÒÎÌÀÒÎÂ
ÍÀ ÐÛÍÊÅ ÃÎÐÎÄÀ ÀÑÒÐÀÕÀÍÈ
Введение
Обеспечение населения продовольствием является первостепенной проблемой Астраханского региона. Овощные культуры занимают особое место в продовольственном балансе, обеспечивая организм человека полезными питательными веществами, поэтому их производство
является перспективным. Современный объем производства овощей не удовлетворяет растущих
потребностей населения города. По научно обоснованным нормам питания на душу населения
должно приходиться 150–160 кг овощей в год, а потребление в настоящее время составляет
около 70 кг, т. е. 75 % от норм, предусмотренных в минимальной потребительской корзине.
Основной овощной культурой в Астраханской области является томат. По данным Министерства сельского хозяйства Астраханской области, посевные площади под томатами составляют
8 270,3 га, фактический сбор урожая томатов – 2 621 872 ц. В создании устойчивой продовольственной базы региона большое значение имеет, наряду с объемом, сортамент томатов, являющихся
источником сахаров, органических кислот, клетчатки, пектиновых веществ, минеральных солей,
витамина С, ликопина и других необходимых для питания компонентов. Учитывая особенности
состава и свойств томатов, приоритетное значение приобретает вопрос о подборе сортов томатов
для возделывания на товарные цели в фермерских и коллективных хозяйствах.
В настоящее время выращиваются в основном сливовидные сорта томатов, которые содержат много клетчатки, имеют толстую кожицу и поэтому стабильны при хранении. С другой
стороны, вкусовые свойства этих сортов томатов снижают их востребованность на рынке. В последние годы фермеры начали выращивать крупноплодные сорта томатов с круглыми плодами
и высокими вкусовыми качествами, такие как Бычье сердце, Малиновый гигант, Москвичка,
Буденовка, Король Лондона, Хурма, Восторженный, Подарочный, Гигантелла, Розовый гигант,
Астраханская яблочная, традиционно пользующиеся спросом у астраханцев. Приходится констатировать, что потребительские предпочтения в отношении салатных сортов томатов изучены
недостаточно полно и требуют проведения маркетинговых исследований.
Цель и задачи исследований
Цель маркетинговых исследований состояла в выявлении потребительских предпочтений
в отношении салатных сортов томатов, выращиваемых местными фермерами, для принятия
соответствующих управленческих решений по их производству и реализации.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: определение предпочтений потребителей в отношении сорта томатов; оценка частоты, места, массы покупки томатов
потребителями; определение наиболее важных факторов, влияющих на выбор томатов; разработка рекомендации производителям и торговым предприятиям по ассортиментной политике.
Методы исследований
Исследования проводились в несколько этапов:
− предварительное выделение рыночных сегментов;
− разработка опросного листа (анкеты);
− проведение опроса;
− оценка и интерпретация результатов [1].
Сегментирование рынка производилось по следующим признакам:
− социально-демографический (уровень дохода, пол, возраст, род занятий);
− поведенческий (факторы, влияющие на выбор томатов).
После выделения основных сегментов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа: обращение к респонденту; объяснение цели опроса; рабочее поле; ряд вопросов персонального характера. При формулировке вопросов был использован «закрытый»
тип вопросов. Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля.
97
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2011. № 1
При их формулировке был использован метод ранжирования, т. е. респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. Заканчивается опросный
лист несколькими вопросами персонального характера.
Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.
В опросе приняли участие респонденты разного социального положения. Репрезентативность
выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально-демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента.
Респондентам предлагалась анкета, позволяющая определить их потребительские предпочтения в отношении томатов, представленных на товарном рынке г. Астрахани, с целью выявления привлекательности данного вида продукции для потребителей. Анкета включала следующие разделы: потребление продукции, сортамент, возможность выбора, цена продукции,
привлекательность и оценка потребительских свойств, предпочтения покупателей. В качестве
базового инструмента исследования использовался социологический опрос.
Результаты исследований и их обсуждение
Опрос респондентов проводился в летний период на розничных рынках и в торговых организациях г. Астрахани: ООО «Лента», супермаркет «Городок», «Магнит» ЗАО «Тендер»,
«Фрукттерминал». В ходе исследований было опрошено 600 покупателей. Социальнодемографический состав респондентов очень разнороден, это респонденты разного пола, возраста, социального положения. Женщины составляли 60 %, мужчины – 40 %. Возраст респондентов изменялся в широких пределах: от 18 до 25 лет – 18,4 %, от 26 до 35 лет – 18,4 %,
от 36 до 55 лет – 26 %, от 56 до 65 лет – 20,1 %, более 65 лет – 16,8 %.
Социальное положение респондентов также очень разнообразно. Наибольшее количество
опрошенных отнесли себя к категории служащих – 30,3 %, т. к. это очень общая категория для
обозначения рода деятельности. На вопросы анкеты отвечали также предприниматели – 18,5 %,
работники сферы торговли – 15,1 %, работники сферы производства – 8,4 %, учащиеся – 8,4 %;
домохозяйки – 3,3 % и пенсионеры – 12,6 %, в целом не составляющие крупных социальных
категорий, но по уровню дохода определяющие себя как средний класс, о чем можно судить по
ответам на вопрос об уровне дохода. Доход на одного члена семьи у большинства опрошенных
составил от 6 000 до 10 000 руб., к этой категории отнесли себя 35,5 %; доход от 10 000
до 15 000 руб. – 26,2 %; доход более 15 000 руб. – 19,4 %; доход от 4 000 до 6 000 руб. – 11,8 %;
доход до 4 000 руб. – 6,7 %.
Маркетинговые исследования показали, что частота покупки, а соответственно, и потребления томатов велика: 29,6 % опрошенных покупают томаты ежедневно; 40,7 % – два раза
в неделю; 13,5 % – один раз в неделю; 9,3 % – реже одного раза в неделю. В целом можно сказать, что практически половина опрошенных покупает томаты два раза в неделю и, как правило,
объем разовой покупки составляет 2–3 кг – 59,2 %.
Респонденты предпочитают покупать салатные сорта томатов на рынке – 34,3 %, соглашаясь с тем, что их цена выше, а качестве значительно лучше; 31,3 % покупают томаты в супермаркетах. Довольно востребованными являются и «магазины, находящиеся недалеко от дома». В них предпочитают покупать 10,4 % опрошенных, такие торговые организации ориентированы на покупателей близлежащих кварталов и имеют постоянную клиентуру. Наиболее важными факторами, которыми руководствуются потребители при выборе места покупки томатов,
является цена – 45,8 %, на втором месте – качество – 40,4 %, на третьем месте – удобное место
расположения торговой точки – 13,7 %.
В результате опроса выделились основные потребительские свойства, непосредственно
влияющие на решение респондентов о покупке томатов: вкусу отдают предпочтение 53 %
опрошенных, внешнему виду – 27,9 %, цвету – 10 %, размеру – 9,1 %.
Анализ маркетинговых исследований показал, что большинство респондентов предпочитают томаты, выведенные российскими селекционерами. Томаты отечественной селекции гораздо
вкуснее импортных аналогов, однако срок их хранения гораздо меньше, чем у импортных сортов.
Импортные (голландские) сорта наиболее приспособлены к длительным перевозкам, дольше сохраняют красивый внешний вид. Это обусловлено тем, что зарубежные производители при селек98
Îòðàñëåâàÿ ýêîíîìèêà: ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ è ïóòè ðåøåíèÿ
ционировании ориентируются на внешний вид и длительную сохранность томатов. У импортных
сортов томатов грубая белая сердцевина, нет свойственного элитным местным сортам аромата
при резке и вкуса, т. к. производители и посредники ставят вкусовые качества продукции на второй план. Таким образом, выращивая импортные сорта томатов, мы имеем красивую, лежкую,
но невкусную продукцию и, кроме того, впадаем в зависимость от зарубежных селекционеров
и производителей семян. Вместе с тем потребители предпочитают покупать томаты сочные, мясистые по консистенции, сладкие, округлой формы, средние по массе и в основном салатных сортов.
По данным наших исследований, из 13 салатных сортов томатов, представленных в анкете,
наиболее известными являются сорта Бычье сердце, Король Лондона, Оранжевый гигант, Буденовка, что составляет 30 % от общего количества.
Полученные данные позволили определить потребительские предпочтения в отношении
салатных сортов томатов: бычье сердце – 58,9 %, Хурма – 7,3 %, Буденовка – 6,3 %, Гигантелла –
6,3 %, Москвич – 4,2 %, Малиновый гигант – 4,2 %, Король Лондона – 3,1 %, Микадо – 3,1 %,
Восторженный – 2,1 %, Сахарный – 2,1 %, Оранжевый гигант – 2,1 % [2]. Однако представленные в торговых организациях в настоящее время сорта томатов не отвечают требованиям потребителей. На рынке г. Астрахани сорта салатного направления составляют всего 10 % от общего
объема реализации томатов.
Учитывая потребительские предпочтения сортов томатов в летний период, необходимо
расширить сортамент томатов за счет оригинальных (салатных) сортов отечественной селекции,
выращиваемых в хозяйствах области. Рынок заполнен томатами твердых голландских сортов.
Импорт томатов напрямую зависит от сезона. Основная доля импорта приходится на те периоды, когда в регионе происходит спад в производстве данного вида продукции. По данным отдела таможенной статистики, импорт свежих томатов в период с 2005 г. по 2009 г. постоянно увеличивался быстрыми темпами. В 2010 г. поступление свежих томатов в г. Астрахани резко
уменьшилось и составило 536 605 т стоимостью 581 740 тыс. долл. США.
Значительное влияние на потребительский спрос оказывает цена. Большая часть опрошенных – 76,9 % – ответила, что цена имеет для них значение, поэтому они вынуждены покупать другие сорта томатов, уступающие по качеству. В связи с этим необходимо не только
изменить ассортимент, но и совершенствовать ценовую политику.
На вопрос о соответствии качества и цены салатных сортов томатов были получены следующие ответы: 83,5 % отметили их несоответствие, а 16,5 % сказали, что цена томатов соответствует их качеству. Таким образом, цены салатных сортов томатов, по мнению потребителей, не всегда соответствуют ожидаемому качеству. Повышение качественных характеристик
выращиваемых сортов томатов позволит не только удержать уже завоеванный сегмент рынка,
но и увеличить его за счет вытеснения с рынка сельхозпроизводителей продукции, завезенной
в Астраханскую область, в том числе семян голландских сортов томатов.
Исследования потребительских предпочтений показали, что сдерживающими факторами,
влияющими на выбор томатов салатных сортов отечественной селекции, являются высокая цена
и небольшой срок хранения.
Заключение
Маркетинговый анализ позволил предложить обоснованные рекомендации по повышению конкурентоспособности томатов отечественной селекции:
− с целью оперативного учета потребительского спроса на рынке овощной продукции
необходимо систематизировать проведение маркетинговых исследований путем изучения и анализа покупательского спроса, обращать внимание на покупательские предпочтения, быстро реагировать на их изменения и на основе этого формировать торговый ассортимент;
− системно заниматься селекцией астраханских салатных сортов томата с целью выведения на рынок более лежкой продукции, не теряющей своих органолептических свойств;
− при увеличении площадей посадки салатных сортов томата необходимо особое внимание уделять технологиям их хранения и транспортировки.
99
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2011. № 1
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
2.
Современные проблемы менеджмента и маркетинга (региональный аспект) / Р. И. Акмаева,
М. В. Балашова, С. М. Грибенков, С. А. Мижуева. – Ростов н/Д: Изд-во «ООО «Антей», 2008. – 218 с.
Технология возделывания и хранения салатных сортов томата: рекомендации / сост. В. В. Коринец
и др.; Рос. академия с.-х. наук; ГНУ ВНИИОБ; ФГОУ ВПО «АГТУ»; Мин-во сельского хоз-ва Астраханской области. – Астрахань, 2010. – 24 с.
Статья поступила в редакцию 7.04.2011
RESEARCH OF CONSUMER PREFERENCES
AT THE ASTRAKHAN TOMATOE MARKET
E. V. Pershina, N. V. Dolganova
The marketing research of consumer’s preferences to salad sorts of tomatoes cultivated in the Astrakhan Region has been carried out in order to make corresponding decisions on control over their production and realization. Marketing
analysis allows to propose the following ideas: marketing research should be systematized by studying and analyzing customer demand in order to control customer demand for vegetables; purchase requirements should be taken into account resulting into developing a range of goods; salad sorts of tomatoes should
be systematically selected in order to introduce the fresh production with the retained organoleptic qualities into the market; enlarging planted areas of salad
sorts of tomatoes a special attention should be paid to techniques of their storage
and transporting.
Key words: marketing research, consumer preferences, tomatoes, salad
sorts of tomatoes.
100