В поисках самой плохой отрасли

88
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА
в этой системе очевидна. Пилоты (и машинисты) предпочитают получать
всю прибыль, а не долю в ней. Профессиональные спортивные команды
сталкиваются с похожей проблемой, когда ведущие игроки могут либо вознести, либо разрушить команду. Мы делаем различие между поставщиками, сотрудниками и клиентами, но иногда это различие всего лишь юридическая условность.
Если поставщики могут отвоевать у вас какой-то
заработок, они это сделают.
В поисках самой плохой отрасли
Общепринятая интерпретация модели пяти сил Майкла Портера заключается в том, что фирмы, ищущие новые возможности, должны обозначить
рынки, где эти силы благоприятны. Такая трактовка приводит к парадоксальному выводу: вы должны пытаться войти в отрасль, в которую трудно
или невозможно проникнуть.
Я никогда об этом не думал, пока не получил задание от одной крупной продуктовой компании обозначить привлекательные для выхода рынки в китайской молочной отрасли. После скрупулезного сбора и анализа
данных и длинных дискуссий мы пришли к неизбежному заключению, что
надо искать рынок, противоположный традиционному, как предполагает
модель пяти сил. Нам следует искать самый худший рынок, где игроки заинтересованы в выходе с рынка или в золотом парашюте (договоренность,
в результате которой компания покидает рынок и получает за это вознаграждение). Вход в отрасль будет легким, поддержка поставщиков, клиентов, местных властей и даже существующих игроков – обеспечена. Теперь
вы должны убедиться, что правильно управляете пятью силами в той сфере, которую выберите для открытия бизнеса.
Мои рассуждения о выходе в новые отрасли приводят к выводу, что
не важно, какую отрасль вы выбираете (при условии, что вы не выходите
УПРАВЛЕНИЕ СВОИМИ РЫНКАМИ
в отрасль, находящуюся на грани исчезновения, как, например, печатные
машинки в конце 1980-х годов). Что действительно играет роль, так это то,
что именно вы делаете в своей отрасли.
Выберите поле битвы, заполненное ранеными
и умирающими конкурентами.
Некоторые из самых успешных компаний в мире (Dell, Southwest Airlines,
Wal-Mart) начинали в секторах, которые были превращены в товары широкого потребления (ПК) и/или были в милости у мощных поставщиков, как
внешних, так и внутренних (авиалинии), или же были с высоким уровнем
конкуренции (розничные дискаунтеры,) либо в них доминировали упрочившиеся, большие компании с сильными брендами (все перечисленные).
Модель пяти сил Майкла Портера предсказывает, что компаниям будет
трудно зарабатывать в отраслях, страдающих от неблагоприятных условий. С точки зрения маркетинга, нас не интересуют отрасли. Компании
не конкурируют в отраслях, они конкурируют в сегментах. Mercedes-Benz
и Volskwagen находятся в одной отрасли, но не в одном сегменте.
Компании не конкурируют в отраслях, они конкурируют
в сегментах.
Поэтому когда компания хочет узнать, стоит ли входить в определенную отрасль, мой вопрос в следующем: что вы будете делать в этой отрасли, когда там окажетесь? Какой новый сегмент построите? На какой горе
вы будете базироваться? Где ваш голубой океан?17
Майкл Делл сделал себя королем особого нового сегмента – людей,
не способных починить собственный компьютер, но не желающих оставаться без компьютера на несколько недель. Эта ниша превратилась в довольно большой сегмент. Первые покупатели компьютеров были люби17 У. Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. – М.: ГИППО, 2008. – 254 с.
89
90
ОТКРОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА
телями компьютеров. Следующие 99% скорее были пользователями, а не
любителями.
Кроме значимых инноваций в логистике крупномасштабных розничных
продаж, фактором успеха Wal-Mart было создание и обслуживание нового
сегмента – дисконтные продажи среднему классу. Существующие дисконтные магазины, такие как лидер сектора K-Мart, продавали по дисконтным
ценам классу людей с доходами на порядок ниже. Я не видел цифр, но подозреваю, что K-Мart все еще рассматривается как магазин для бедных,
в то время как Wal-Mart – для среднего класса.
Самый радикальный создатель нового сегмента – Southwest Airlines –
в меньшей степени авиалиния, чем автобусная транспортная компания. Вы
желаете место у окна? Поторопитесь, и оно вам достанется. Хотите поесть
в самолете? Приносите еду с собой. Турагенты хотят 10% от стоимости
билета? Они ничего не получили от Southwest Airlines.
Итак, что же вам делать, когда вы попадете в свою новую отрасль? Вам
не нужно быть лучше, богаче, сильнее или хитрее существующих игроков.
Вам просто нужно отличаться от них.
Не будьте лучше. Будьте другими. Создавайте
собственную гору.
Три дополнительных качества
6. Правильный размер. Рынок или рыночный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы удовлетворить ваши амбиции, но не настолько большим, чтобы вы оказались мелкой рыбешкой в большом пруду. Определите
ваш рыночный сегмент так, чтобы он соответствовал вашему размеру. Расширяйте ваше определение или приумножайте его по мере того, как вы
сами расширяетесь.