Использование тактического маркетинга в повышении

Использование так тическ ого маркетинга в повы шении эк ономическ ой эффек тивности работы предпрития Лисиенков Д. Н., ст удент ВФ ГОУ МГИУ Бармашова Л. В., директ ор ВФ ГОУ МГИУ, к.э.н. Тактический маркетинг представляет собой управление внутренними производственными и организационными процессами в основном на уровне подразделений (объектом стратегического является поведение организации на рынке). Показатель его эффективности — прибыльность. Систему тактического маркетинга (или оперативного управления) определяют такие факторы, как функции и структура предприятия, техника и технология производства, существующие организационные процедуры. Тактический маркетинг сводится к принятию решений и осуществлению действий в конкретно складывающейся ситуации, которые включают: оперативное (календарное) планирование; организацию технологической подготовки и обслуживания оборудования; определение объема партии выпускаемой продукции; размещение заказов на материалы; распределение работ (устанавливается, где и когда должны осуществляться те или иные операции по изготовлению деталей и сборке изделий и пр.), контроль их осуществления и качества их исполнения, выявление отклонений и определение их причин; внесение необходимых корректировок в ход технологических процессов регулирование) с целью устранения и предотвращения отклонений; координацию текущей работы подразделений для обеспечения ее четкого ритма в соответствии с графиком; маневрирование запасами; диспетчеризацию. Диспетчеризация основывается на постоянном контроле со стороны диспетчерской службы: подготовки производства; наличия запасов на межцеховых складах, своевременности их поступления на рабочие места; выполнения плана по номенклатуре; работы отстающих подразделений,
внутрисменных простоев; соблюдение режимов работы оборудования и параметров технологических процессов. Одним из основных объектов тактического маркетинга являются материальные запасы. Их выделяется три типа: сырье, материалы, полуфабрикаты, образующие исходный момент производственного процесса; заделы незавершенного производства между операциями; готовая продукция, излишки которой необходимы для покрытия неожиданного увеличения рыночного спроса. Расходование запасов определяется интенсивностью производства, которая, в свою очередь, обусловлена технологией. Потребность в запасах может быть зависимой от нее или формироваться случайно, то есть быть независимой, В том и другом случае объектом управления становится скорость поступления соответствующих ресурсов. Исходя из их остаточной величины, и принимаются решения об объеме и времени заказа или закупки. Существует несколько методов тактического маркетинга для управления производственными запасами, с помощью которых можно оптимизировать их величину и необходимые для ее поддержания затраты. MRP обеспечивает снижение издержек на хранение путем уменьшения запасов готовой продукций. Достигается это за счет оптимизации общего объема производства, последовательности операций и размеров партий продукции. МАР предполагает минимизацию вложений в запасы на основе оптимизации величины партий материальных ресурсов, с учетом постоянно меняющегося потока заказов. Канбан — это система оперативного планирования и управления заказами и материальными потоками между отдельными операциями. Условиями нормального функционирования предприятия и повышения его экономической устойчивости считаются:
2 стабильность производственной программы предприятия и незначительные отклонения в загрузке оборудования; исключение образования запасов и заделов незавершенного производства по причинам, не связанным с технологией (например, для обеспечения финансовой стабильности). «Точно в срок» — это система планирования и управления материально­ техническим снабжением, предусматривающая полную его синхронизацию с производственными процессами. В ее рамках сырье, полуфабрикаты и комплектующие подаются (часто с других предприятий данной фирмы или фирм­смежников) небольшими партиями непосредственно в нужные точки производственного процесса, минуя склад, а готовая продукция сразу же отгружается. Данная система позволяет эффективно регулировать производство, снизить запасы и затраты времени на 90%, труда на 10—30%, косвенные расходы — на 50—60%; повысить качество на 75—90%. И тем самым повысить экономическую устойчивость предприятия. Использование той или иной системы управления материальными запасами в значительной степени определяется затратами на закупку их элементов, оформление сделок, хранение, величиной ущерба, вызванного отсутствием запасов. Тактический маркетинг требует использования комплекса мероприятий для повышения платежеспособности, финансовой устойчивости и эффективности деятельности предприятий и организаций и предполагает разработку стратегии финансового оздоровления, соответствующих программ и планов на основе избранных с этой целью методов. Для выбора методов тактического маркетинга необходимы четкие критериальные оценки. Важнейший критерий при выборе методов тактического маркетинга ­ затратность предлагаемых вариантов выхода из кризисной ситуации, достижение максимального эффекта при минимальных затратах, повышение финансовой устойчивости предприятия.
3 Выбор метода тактического маркетинга зависит и от желаемого результата: реструктуризации имущества предприятия (организации), реализации возможностей увеличения уставного капитала, ликвидации задолженности по заработной плате, переподготовки персонала и т.д. При критериальной оценке необходимо учитывать и причины финансовой нестабильности. Разные причины кризиса требуют разных методов оздоровления. Так, если основной причиной неплатежеспособности стал резкий рост просроченной финансового дебиторской равновесия будут задолженности, то восстановлению способствовать: цессия, факторинг, использование векселей. Следует принимать во внимание также характер возникшей проблемы. Методы должны быть адекватны возникшим проблемам и решать именно эти проблемы. Так, при выпуске большого объема бракованной продукции проблему в зависимости от ее масштаба можно решать путем ужесточения технологической и трудовой дисциплины, дополнительного контроля качества продукции и технического состояния оборудования, увеличения штата ремонтных рабочих и путем приобретения нового оборудования на основе заключения лизингового договора с лизинговой фирмой и т.п. На выбор метода тактического маркетинга оказывает влияние и региональная специфика: особенности местного законодательства, прежде всего налогового, возможности получения дополнительной финансовой поддержки со стороны местных властей. При наличии в регионе благоприятных условий для привлечения инвестиций, законодательно предусмотренных льгот, предприятие может позволить себе использовать более затратные методы оздоровления. При выборе методов и программы тактического маркетинга необходимо иметь в виду также отраслевую специфику. Процесс тактического управления торговой фирмы требует меньше финансовых ресурсов, чем процесс на аналогичном по масштабам промышленном предприятии.
4 Важно учитывать и размер предприятия. Большие масштабы предприятия затрудняют организационные изменения, но преимуществом таких предприятий является более значительная ресурсная база. Небольшая компания может осознать необходимость изменений быстрее, чем крупная корпорация, но оказаться не в состоянии осуществить их из­за отсутствия ресурсов. При критериальных оценках методов имеет значение и возраст предприятия. Инерция у старых предприятий (компаний) сильнее, чем у молодых, а соответственно, глубокие изменения у них менее вероятны. В то же время старые компании осуществляют структурные преобразования быстрее, чем молодые, так как изменения в их структуре часто оказываются единственно возможным способом выживания. Важный критерий ­ степень риска, на который готовы пойти компании. Не всегда можно предсказать последствия реализации тех или иных мероприятий, влияние целого ряда внешних факторов. Поэтому подчас приходится отказываться от наиболее эффективных методов в пользу менее рискованных, менее подверженных внешнему воздействию, но более прогнозируемых. Необходимый критерий и продолжительность реализации программы финансового оздоровления, и реальный резерв времени. Так, если у предприятия имеется просроченная задолженность и существует реальная угроза обращения кредиторов в суд, то целесообразны оперативные меры по реструктуризации задолженности, отсрочке и рассрочке платежей, взаимозачетам, погашению долгов собственной продукцией или услугами по конвертации задолженности в акции предприятия и т.д. Тактический маркетинг предполагает определенную последовательность действий: анализ финансово­хозяйственной деятельности позволяет выявить наиболее острые проблемы; определяются варианты решения этих проблем для первичного финансового оздоровления и пути дальнейшего повышения финансовой устойчивости; осуществляется оценка альтернативных вариантов
5 решения проблем по различным критериям; оцениваются последствия применения выбранных вариантов при различных условиях; в программу финансового оздоровления отбираются методы, позволяющие получить желаемые результаты с минимальными затратами. Выбор метода тактического маркетинга оказывает прямое влияние на достижение поставленных при этом целей, на устойчивость финансового состояния предприятия и его будущее. Подводя итоги нужно отметить, что в настоящее время служба маркетинга стала неотъемлемой частью любого предприятия (в том числе и на некоторых российских предприятиях) и для повышения его экономической устойчивости необходимо использование такого важного вида управления как тактический маркетинг. Литература 1. Менеджмент: теория и практика в России: Учебник/Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой.— М.: ИД ФБК­ПРЕСС, 2003.— 528 с. 2. Производственный менеджмент: Учебник/Под ред. В.А. Козловского. – М.: ИНФРА – М, 2003. – 574 с. 3. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учеб. пособие. – 2­е изд., перераб. и дополн. – М.: ИНФРА­М, 2002. – 2003 с. – (Серия «Высшее образование»). 4. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. — М: ТД «Элит­2000», 2003. — 546 с. 5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник, 3­е изд. – М.: Гардарика, 1998. – 528 с. 6. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3­е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 501 с. 7. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998. – 384 с.
6