Поведенческий аспект в действиях потребителя при выборе
реклама
301 Экономика УДК 005.32:620.9 ББК У305.142-21 И.А. ГЕРАСИМОВ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ АСПЕКТ В ДЕЙСТВИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ВЫБОРЕ ПОСТАВЩИКА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ Ключевые слова: поведение, энергоменеджмент, розничный рынок электроэнергии, электроэнергетика. Рассмотрен поведенческий аспект крупного потребителя энергетических ресурсов с позиции рационального экономического поведения, а также при отклонении от этой модели. Установлено, что выбор формата технологического присоединения крупного потребителя к внешним источникам питания, а также выбор энергосбытовой компании носит преимущественно экономический характер. I.A. GERASIMOV BEHAVIORAL ASPECT IN ACTIONS OF THE CONSUMER AT A CHOICE OF THE SUPPLIER OF THE ELECTRIC POWER Key words: behavior, energymanagement, theretail electricity market, electricity. The behavioural aspect of the large consumer of energy resources from a position of rational economic behavior is considered, and also at a deviation from this model. It is established that the choice of a format of technological accession of the large consumer to external power supplies, and also a power supply company choice mainly has economic character. Постановлением Правительства РФ от 31 августа 2006 г. № 529 «О совершенствовании порядка функционирования оптового рынка электрической энергии (мощности)» с 1 сентября 2006 г. введена в действие новая модель оптового рынка электроэнергии и мощности переходного периода, получившая название НОРЭМ – новый оптовый рынок электроэнергии и мощности (в настоящее время употребительной является аббревиатура ОРЭМ) [3] (рисунок). Продавцы Генерирующие компании Импортеры Сегменты Двусторонние договоры Рынок на сутки вперед Балансирующий рынок Покупатели Потребители Сбытовые компании, в том числе гарантирующие поставщики Экспортеры Модель оптового рынка электроэнергии [8] На оптовом рынке возможна конкуренция покупателей при нерегулируемой торговле электрической энергией и при заключении свободных двухсторонних договоров купли-продажи электрической энергии и (или) мощности [10]. Это хорошо видно при ценообразовании, так как электроэнергия продается по свободной равновесной цене, определяемой в ходе конкурентного отбора [7]. Согласно логике целевой модели розничного рынка электроэнергии [11] на нём должно действовать большое количество потребителей, обслуживаемых энергосбытовыми компаниями или гарантирующими поставщиками, конкурирующими между собой. Деятельность гарантирующих поставщиков [5] (в части установления сбытовой надбавки гарантирующего поставщика) и сетевых компаний (в части установления тарифов на передачу электрической энергии) будет регулироваться государством. Потребитель, в свою очередь, сможет выбрать любую сбытовую компанию, функционирующую в данном субъекте РФ. 302 Вестник Чувашского университета. 2013. № 4 В процессе исследования рынка В. Смит доказал, что эффективность равновесия, реализуемого рыночными механизмами, зависит от конкретных институтов. Он экспериментально показал, что монопольное положение продавца приводит к повышению рыночных цен по сравнению с конкурентным уровнем, правда, величина этого превышения нередко оказывалась ниже, чем предсказывалось экономической теорией [15]. В. Смит фактически рассматривал всю микроэкономику как экспериментальную площадку [14, 16–19 и др.]. В известном смысле проведение экономических экспериментов имеет некую аналогию с созданием модели, т.е. формализованного описания экономического процесса или явления, структура которого определяется как его объективными свойствами, так и субъективным целевым характером исследования. В статье «Экспериментальные исследования динамики конкурентного рынка» (1962) содержатся важные выводы, свидетельствующие о том, что равновесная цена устанавливается как некая аппроксимация многообразия рыночных сделок, в ходе которых имеют место известные отклонения от идеальной равновесной цены. Получается, что вместо известных по учебникам гладких кривых кривые спроса и предложения, отражающие ситуацию на реальном рынке, имеют ступенчатый характер [9. С. 18]. На основе исследований В. Смит сделал следующие предварительные выводы [9. С. 54]: 1. Даже в тех случаях, когда число участников было небольшим, существовала заметная тенденция к достижению конкурентного равновесия в той степени, в которой мы способны предотвращать тайный сговор и обеспечивать абсолютную открытость всех заявок и условий заключения сделок. 2. Изменения в параметрах спроса и предложения вызывали соответствующие изменения в количестве сделок, заключенных в течение одного периода торгов, а также отразились на общем уровне контрактных цен. 3. Были получены слабые доказательства в пользу того, что прогноз статического равновесия на конкурентном рынке требует знания углов наклона кривых спроса и предложения, а также параметров пересечения этих кривых. 4. Рынки, институциональная организация которых была такова, что правом объявлять цены обладали одни лишь продавцы, продемонстрировали более слабое стремление к достижению равновесия, чем рынки, на которых этим правом обладали и покупатели, даже если равновесие на них так и не было достигнуто. Следовательно, в соответствии с принципами ценообразования на ОРЭМ у покупателей появляются права, происходит изменение отношений в процессе «купли-продажи». При этом поведение потребителей не всегда рационально, что требует учитывать поведенческие аспекты [20]. 5. Так называемая гипотеза Вальраса о механизме адаптации рынка, по всей видимости, не находит своего подтверждения. Более подходящей является гипотеза избыточной ренты, которая касается «скорости» адаптации контрактной цены к алгебраическому превышению суммарной «фактической» ренты покупателя и продавца над равновесной суммарной рентой. С учетом изменения структуры рынка, прав и возможностей покупателей возникают новые парадигмы поведения потребителей: различные сбытовые компании, генерация, комбинированные и другие схемы. Поведение потребителей меняется – это не только рациональность, но и взгляд на то, как ведут себя другие потребители. Агентам необходимо уже уделять большое внимание иррациональному поведению потребителей. О.И. Уильямсон утверждал: «Как говорят, у каждого человека есть свое представление о красоте. В некотором смысле то же самое справедливо по отношению к поведенческим предпосылкам. Однако на самом деле многие Экономика 303 различия между альтернативными подходами к исследованию экономической организации возникают именно из-за различия поведенческих предпосылок, принятых в этих подходах» [21. С. 39]. На основе вышеизложенного методика выбора источника энергоснабжения и поставщиков включает два основных этапа: 1. Определение типа технологического присоединения (линии федеральной сетевой компании (ФСК), межрегиональных распределительных сетевых компаний (МРСК), территориальных сетевых организаций (ТСО)). В этом случае устанавливается транспортная составляющая в конечной стоимости электроэнергии, а также уровень надежности. Наиболее существенным ограничением при выборе источника энергоснабжения является трудоемкое технологическое присоединение к электрическим сетям. В связи с этим 5 мая 2009 г. вступили в силу разработанные Минэкономразвития России изменения (утверждены постановлением Правительства № 334 от 21.04.2009 г.) в Правила технологического присоединения к электрическим сетям, утвержденные постановлением Правительства РФ № 861 от 27.12.2004 г. [4]. Согласно данным изменениям в организации по управлению единой национальной (общероссийской) электрической сетью и территориальные сетевые организации помимо информации, предусмотренной в п. 9 настоящего документа, размещают в открытом доступе на своем официальном сайте в сети Интернет следующую информацию: условия договоров об оказании услуг по передаче электрической энергии и типовые договоры об осуществлении технологического присоединения; сведения о тарифах на услуги по передаче электрической энергии и технологическому присоединению; сведения о размерах потерь, возникающих в электрических сетях сетевой организации и т.д. 2. Выбор поставщиков (гарантирующий поставщик (ГП), независимая энергосбытовая компания (НЭСК), ОРЭМ, генерация электроэнергии). При выборе поставщика учитываются следующие основные критерии [2]: качество продукции, работ и услуги; надежность поставщика; цена; качество обслуживания; условия платежа и возможность внеплановых поставок. В процессе выбора источника энергоснабжения и поставщиков следует учитывать следующие стратегические альтернативы [12]: 1. Внутреннее энергоснабжение применяется, когда в силу экономических или иных причин предприятие считает целесообразным полностью обеспечивать себя энергией всех видов от собственных генерирующих установок и станций. 2. Внешнее энергоснабжение предполагает полное удовлетворение потребностей предприятия в энергии всех видов за счет ее закупки у специализированных поставщиков и посредников энергоснабжения, обеспечивающих ее поставку точно к месту потребления на предприятии. 3. Комбинированное энергоснабжение – [6] основное для большинства промышленных предприятий, когда электроэнергию, тепло, воду и газ они получают от территориальных энергосистем и сетей, а сжатый воздух, ацетилен и все остальное – от собственных генерирующих установок и станций. В современных условиях на рынке электроэнергии действует большое количество энергосбытовых компаний (гарантирующих поставщиков), существуют также альтернативы выбора источника энергоснабжения. Следовательно, с одной стороны, расширяются возможности для выбора источника энергоснабжения потребителя, с другой стороны, повышается вероятность иррационального поведения потребителя. В рамках подходов поведенческой экономики можно утверждать, что поведение потребителя меняется. Его поведение определяется исходным состоянием (уровень потребительских возможностей и ожиданий) и состоянием среды, в 304 Вестник Чувашского университета. 2013. № 4 которой он находится. Выбор организационной формы взаимодействия потребителя и поставщика электроэнергии зависит от её относительной эффективности. Издержки, связанные с формой взаимодействий, зависят от поведения потребителя и от объективных свойств рынка факторов производства [21]. На рациональность поведения потребителя оказывают влияние факторы потребительского поведения – внешние (культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство) и внутренние (восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции). Следовательно, невозможно однозначно оценить рациональность выбора потребителя в новых условиях – свободного выбора поставщика. В сфере снабжения электрической энергией промышленных предприятий на поведение потребителей большое влияние оказывали регуляторы. После реформирования электроэнергетики потребителю необходимо выбрать энергосбытовую компанию. В данной ситуации возникло совпадение неопределенности среды (смогут ли поставщики электроэнергии выполнить соответствующие договорные обязательства) и ограниченной рациональности (способности потребителей решать проблему выбора поставщика электроэнергии), что вызвало рост стоимости рыночных контрактов [21]. Например, в 2011 г. НИЦ «Курчатовский институт» фактически переплатил гарантирующему поставщику более 30 млн руб. из-за того, что не следил за рынком и тарифное меню гарантирующего поставщика не было досконально проанализировано с позиции эффективности менеджментом компании. Этот факт имел место из-за излишней «доверчивости» покупателя хорошо зарекомендовавшему себя поставщику. Поставщик же повел себя традиционно для экономического субъекта – использовал заблуждение потребителя для максимизации своих доходов. Очевидно, что потребители неохотно переходят от гарантирующего поставщика к услугам независимых сбытовых организаций. В нововведениях всегда кроется что-то, что может представлять потенциальную опасность – таково мнение подавляющего большинства руководителей компаний – потребителей электроэнергии. И редко кто желает стать «первооткрывателем» в вопросе внедрения систем АИИС КУЭ и проведения конкурса по выбору энергосбытовой организации. В то же время на практике не редки случаи, когда известная организация, проведя конкурс на выбор энергосбытовой компании, способствует появлению экономического интереса к выбору поставщика электроэнергии среди малозначительных потребителей. В данном случае происходит пересмотр потребителей своих привычек [1] с целью изменения потребительского поведения для минимизаций риска при приобретении товара [13]. При этом гарантией минимизации рисков служит авторитет известной организации. Например, после покупки AirLiquid зеленоградской компании ОАО «Логика» новым менеджментом был проведен тендер по выбору энергосбытовой компании. При этом выбор пал на энергосбытовую компанию, не являющуюся гарантирующим поставщиком. После заключения договора энергоснабжения заводы ОАО «НИИМЭ и Микрон» и ОАО «АНГСТРЕМ» также сделали шаги в сторону минимизации затрат на закупку электроэнергии. ОАО «АНГСТРЕМ» провёл тендер по выбору энергосбытовой компании и заключил договор энергоснабжения, так же как и ОАО «Логика», с негарантирующим поставщиком. Выводы. При исследовании поведенческих аспектов при выборе той или иной альтернативы установлено, что выбор формата технологического присоединения крупного потребителя к энергосбытовой компании носит преимуще- 305 Экономика ственно экономический характер. Однако, как показывает практика, в процессе выбора энергосбытовой компании выявлено влияние поведения покупателей электроэнергии друг на друга. Если потребители электроэнергии уделяют мало внимания проблеме энергоэффективности, наступает ситуация, когда они переплачивают гарантирующим поставщикам. И, наоборот, при проявлении активности одним из участников рынка (потребителем) все остальные потребители спешат перенять положительный опыт. Литература 1. Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 178 с. 2. Выбор поставщика [Электронный ресурс] // Logistic-Forum.lv: сайт о логистике. URL: http://logistic-forum.lv/upravlenie-zakupkami/vibor-postavshika. 3. Григорьев А.В. О вредности внедрения рыночной конкуренции в электроэнергетику России // Энергетик. 2012. № 9. С. 7–9. 4. О внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации по вопросам совершенствования порядка технологического присоединения потребителей к электрическим сетям: постановление Правительства РФ от 21.04.2009 № 334 (ред. от 04.05.2012 г.) // СЗ РФ. 2009. № 17, 27 апр. Ст. 2088. 5. О функционировании розничных рынков электрической энергии, полном и (или) частичном ограничении режима потребления электрической энергии: постановление Правительства РФ от 04.05.2012 № 442 // СЗ РФ. 2012. № 23, 4 июня. Ст. 3008. 6. Об утверждении примерного перечня мероприятий в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности, который может быть использован в целях разработки региональных, муниципальных программ в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности: приказ Минэкономразвития РФ от 17.02.2010 г. № 61 [Электронный ресурс] // Гарант: инф.правовой портал. URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/97581. 7. Об электроэнергетике: Фед. закон от 26.03.2003 г. № 35-ФЗ (с изм. и доп.) [Электронный ресурс] // Гарант: инф.-правовой портал. URL: http://base.garant.ru/185656. 8. РАО «ЕЭС России»: офиц. сайт. URL: http://www.rao-ees.ru/ru/reforming/rynok/show. cgi?content.htm. 9. Смит В. Экспериментальная экономика: комплекс исследований, по совокупности которых автору присуждена Нобелевская премия / пер. с англ. под науч. ред. Р.М. Нуреева. М.: ИРИСЭН; Мысль, 2008. 808 с. 10. Трачук А.В. Реформирование электроэнергетики и развитие конкуренции. М.: Магистр, 2010. 11. Экономика и управление в современной электроэнергетике России / под ред. А.Б. Чубайса. М.: НП «КОНЦ ЕЭС», 2009. 616 с. 12. Энергетическое хозяйство предприятия [Электронный ресурс] // INFO MANAGEMENT: сайт. URL: http://infomanagement.ru/lekciya/Energeticheskoe_khozyaistvo_predpriyatiya. 13. Bailer R. Consumer behavior as risk-taking // Free. Amer. Marketing Assoc. 1960. P. 389–398. 14. Hoffmanand E., McCabe K., Smith V. Behavioral Foundations of Reciprocity: Experimental Economicsand Evolutionary Psychology // Economic inquiry. 1998. Vol. 36(3). P. 335–352. 15. Smith V. An Experimental Study of Competitive Market Behavior // J. of Political Economy. 1962. Vol. 70. 16. Smith V. Constructivist and Ecological Rationality in Economics // American Economic Review. 2003. Vol. 93. Р. 465–508. 17. Smith V. Economics in the Laboratory // J. of Economic Perspectives. 1994. Vol. 6, № 1. P. 113–131. 18. Smith V. Method in experiment: rhetoric and reality // Experimental Economics. 2002. Vol. 5(2). P. 91–110. 19. Smith V. Microeconomic Systems as an Experimental Science // American Economic Review. 1982. Dec. 20. Smith V. Theory, Experiment and Economics // J. of Economic Perspectives. 1989. Winter. 21. Williamson O.E. Behavioral Assumptions // Williamson O.E. The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets, Relational Contracting. N.Y.: The Free Press, 1985. P. 44–52. ГЕРАСИМОВ ИВАН АНДРЕЕВИЧ – аспирант кафедры экономики и антикризисного управления, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия, Москва (89057508833@mail.ru). GERASIMOV IVAN ANDREEVICH – post-graduate student of Economics and Crisis Management Chair, Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia, Moscow.
