УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Автор программы и лектор: к.э.н., доц. Куярова Л.А. Аннотация В учебном курсе «Управление маркетингом» предполагается углубленное освоение знаний и умений маркетинг-менеджмента и его применение в управлении маркетингом современных организаций. Курс состоит из трех частей, связанных с освоением необходимых взглядов, подходов, концепций и технологий по вопросам управления маркетингом в организациях в современных условиях. • Часть 1. Сущность и содержание процесса управления маркетингом в организации. • Часть 2. Стратегическое маркетинговое планирование. • Часть 3. Современные проблемы управления маркетингом. Первая часть курса предметно раскрывает сущность и содержание процесса управления маркетингом в организации в терминах концепции рыночной ориентации менеджмента в формате идеологии маркетинга, объяснение его роли ключевого детерминанта экономической системы (в сравнении с американской концепцией), применительно не только к стратегическому, но и операционному маркетингу. Вторая часть курса посвящается стратегическому маркетинговому планированию, в содержании которого раскрываются следующие функциональные его составляющие: создание четкой картины будущего в разработке способов его достижения в современных условиях повышенной неопределенности внешней среды организации; доведение принятых стратегических решений до тех, кто отвечает за их выполнение; предвидение неожиданных ситуаций в условиях повышенной неопределенности; создание реальных программ и их планов, описывающих действия и мероприятия в области управления маркетингом в организации. В третьей части курса рассматриваются основные современные аспекты управления маркетингом в организации, связанные с глобализацией рынков, изменениями в области информационных коммуникационных технологий, развитием инновационных технологических и управленческих процессов в мировой и региональной экономиках и т.д. Учебная задача Сформировать знания о современных концепциях и проблемах управления маркетингом в организациях: 1) выработать умения анализа и диагностики маркетинга в организации, разработки комплексных маркетинговых программ; 2) выработать у студентов умения и навыки групповой работы в процессе выявления проблем управления маркетингом в организациях; 3) научить студентов современным методам и технологиям управления маркетингом в организациях. Методы проведения аудиторных занятий: лекции-дискуссии, разбор конкретных ситуаций, упражнений, тестов, решение задач, защита групповых проектов и т.д. Формы самостоятельной работы: – изучение рекомендованной литературы (индивидуальная работа); – выполнение упражнений и/или задач (индивидуальная или групповая работа); – письменный анализ конкретных ситуаций (индивидуальная работа); – подготовка рефератов литературы по тематике курса (индивидуальная работа); – подготовка эссе по тематике курса (индивидуальная работа); – подготовка письменных групповых проектов (или в электронном виде) по тематике курса для устного представления и защиты. Содержание курса ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Изменение роли маркетинга в организации и на международном и региональных рынках. Маркетинг как идеология: чьи интересы формулирует, реализует и защищает маркетинг. Стратегический и операционный (тактический) маркетинг. Традиционный маркетинг, маркетингменеджмент и современный маркетинг-менеджмент – менеджмент, ориентированный на рынок: сравнительный анализ концепций, подходов и условий изменений в теории и технологии управления маркетингом и маркетинговым управлением (от маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту). Предмет и объект управления маркетингом в организации. ТЕМА 2. ПРОМЫШЛЕННЫЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ (УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА B2C И B2B-РЫНКАХ) Сравнительный анализ характеристик B2C и B2B-рынков: потребитель, продукт, спрос, предложение; сравнительный анализ целей и задач управления маркетингом на данных рынках. Сравнительный анализ характеристик маркетингового микса. Основные тенденции в изменении управления маркетингом в организациях потребительского и промышленного рынков. ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ; АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Маркетинговый аудит и маркетинговый анализ как базовая составляющая стратегического маркетингового управления. Основные элементы маркетингового аудита: общее описание организации, внешние факторы влияния, рынок, стратегия, организация маркетинга, анализ эффективности, SWOT-анализ. Три разных уровня измерения эффективности маркетинга. Оценка стратегии и рисков. Выявление недостатков. Построение карты рынка. Подготовка к разработке стратегии, создающей стоимость. ТЕМА 4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Краткий обзор маркетингового планирования: общая структура маркетингового плана, ограниченность информационной составляющей, прогнозирования, жесткости плана. Содержание маркетингового плана: анализ составляющих элементов (миссия, история, определение бизнеса и т.д.), определение целей и формулировка стратегии. Разработка маркетинговой программы. ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА И БРЕНДА (PRODUCT MANAGEMENT, BRAND MANAGEMENT) Сущность и содержание продукта организации. Процесс управления продуктом: стадии процесса и их функциональное содержание. Анализ продуктового портфеля организации и бизнесанализ маркетинговых продуктовых программ. Понятие концепций бренда: классификация и структура. Бренд-менеджмент как концепция и как процесс. Бренд-лидерство: концепция стратегического управления брендом организации. Анализ развития теории, методологии и практики российского бренд-менеджмента. ТЕМА 6. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Инновационный маркетинг: понятие инновационности, содержание явления и процесса. Традиционные и современные маркетинговые технологии: сетевой маркетинг-менеджмент, маркетинг услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации, латеральный маркетинг и т.д. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. Стратегическая роль инноваций. Типология инноваций. Эффективное управление инновациями: стадии и их содержание. Сравнение организации процесса разработки нового продукта и инновации как реализуемой новой продуктовой идеи. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ инновационных продуктов. ТЕМА 7. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ Понятие сети как формы организации компании. Концепция маркетинга партнерских отношений. Стратегическое содержание организации сети. Сетевые формы и виды организации компаний. Компании-кластеры: управленческий аспект. Вертикальные сети. Экономические аспекты вертикальной организационной сети. Отраслевая и межотраслевая сеть. Торговые сети как горизонтальная форма сети – предельный случай. Процесс маркетингового управления сетями на примерах различных организаций. Значение новых логистических технологий в маркетинговом управлении сетями. ТЕМА 8. ГЛОБАЛЬНАЯ И КРОСС-КУЛЬТУРНАЯ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Международные рынки и потребители. От рыночной ниши к глобальному рынку. Стратегии международного маркетинга: глобальные модели управления или кросс-культурные (локальные) модели? Основная дилемма международного маркетинга. Выбор возможных стратегий. Стратегия группы, стратегия бренда и/или стратегия деятельности. Стандартизация или адаптация элементов маркетингового микса. Решение о выходе компании на международный рынок. Структура и методы организации системы международного маркетинга. ТЕМА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ, ВНЕДРЕНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Внутренняя организация деятельности по разработке стратегии, планированию, координации, выполнению и контролю. Организация по видам деятельности, по продукту либо бренду. Функции менеджеров, управляющих маркетинговыми процессами: по продукту, бренду, продажам, коммуникациям и т.д. Контроль в управлении маркетингом в организации. Принципы контроля и его необходимость. Функциональный маркетинговый контроль.